urša manček (zavarovalnica triglav): pregled by the book aktivnosti za utrditev korporativne...

Marketinški fokus, 26. september 2012

Pregled »by the book aktivnosti«

za utrditev korporativne znamke –

izkušnje Zavarovalnice Triglav

Mag. Urša Manček, pomočnica predsednika uprave

Strategija Zavarovalnice Triglav

2011 - 2015

TEMELJNE VREDNOTE

Strokovnost.

Varnost.

Družbena odgovornost.

POSLANSTVO

Ustvarjamo varnejšo prihodnost za vse

deležnike.

VIZIJA

• Poslujemo dobičkonosno.

• Smo med top 3 zavarovalnicami v regiji.

• Dosegamo višjo stopnjo ugleda kot tekmeci.

• Zavzeti, visoko strokovni in moralni zaposleni so vir trajnostnega razvoja.

STRATEŠKE USMERITVE DO 2015

• Vzpostavitev učinkovitega sistema obvladovanja Skupine Triglav.

• Optimizacija posl. procesov in zagotavljanje ustrezne kadr. strukture.

• Dobičkonosnost poslovanja in povečevanje vrednosti Skupine Triglav.

• Razvoj alternativnih prodajnih poti.

Marketinški fokus, 26. september 2012 2


Vsebina

1. Kaj se je zgodilo s potrošniki v zadnjih letih

2. Definiranje projekta

3. Posnetek stanja

4. Komunikacijska in kreativna strategija

5. Izvedba komunikacijskih aktivnosti

6. Merjenje komunikacijskih učinkov

7. “learning points”

3


Kaj se je zgodilo

s potrošniki v

zadnjih letih?

Temeljito so spremenili svoje vedenje in

navade.

Spremenili se je odnos do:

• denarja,

• varčevanja,

•izdelkov in storitev.

Spremembe niso bile enakomerne, temveč

asimetrične:

• določene kategorije so utrpele večje, druge

manjše posledice sprememb v vedenju;

• določene kategorije posledic recesije ne

čutijo.

V ospredje prihajajo nove vrednote:

• trajnost,

• varnost,

•premišljenost,

• solidarnost,

• sodelovanje.

4


1. oblikovanje projektne

skupine

2. določitev proračuna

3. določitev vsebinskih izhodišč

in usmeritev

Definiranje

projekta

5


Posnetek

stanja

•obstoječe raziskave

•pregled relevantnih strokovnih organizacij/interesnih skupin (partnerskih organizacij)

•pregled relevantnih strokovnih/poslovnih dogodkov

•pregled relevantnih govorcev, nastopajočih (strokovnjakov ZT)

•pregled relevantnih tem

•analiza internih materialov (npr. strategija, kodeksi,…)

•pregled obstoječih projektov znotraj ZT na področju skladnosti, CSR

•analiza dobrih praks

6


Komunikacijska

in kreativna

strategija

1. Definiranje kom. ciljev

2. Definiranje ciljnih skupin

3. Opredelitev komunikacijskih tveganj

4. Definiranje vsebin

5. Kreativna zasnova kampanje

6. Opredelitev komunikacijskih

aktivnosti

7. Merjenje učinkovitosti

7


POSLOVNO

•Podpora doseganju strateških kazalnikov.

KOMUNIKACIJSKO

Ugled •Dvig na 5. mesto pri ugledu med vsemi podjetji (prej 10. mesto).

•Zvišanje prve navedbe kot najbolj ugledne zavarovalnice za 5 odstotnih točk (prej

55%).

Prepoznavnost •Doseganje ocene všečnosti oglasa 4 (na lestvici od 1-5).

•Doseganje 15 % spontanega priklica.

Želeni učinki v osmih mesecih od začetka

kampanje (poslovni in komunikacijski

cilji)

8


Splošna javnost

Obstoječi komitenti

Triglav

Potencialni komitenti Triglava

Finančna javnost

(delničarji in investitorji)

Mediji

Strokovna (in poslovna) javnost

Odločevalci

Interesne skupine (NVO, …)

Interna javnost (zaposleni)

Deležniško okolje

9


Vzpostaviti močno emocionalno povezanost:

•znamka-potrošnik;

•doseganje preko osebne zgodbe (empatija).

Zakaj “VSE BO V REDU. ZAVAROVALNICA TRIGLAV”:

•kolektivna spodbuda v malo manj prijaznih časih;

•zelo personificiran nagovor (emocionalno blizu, mu zaupamo);

•življenjskost;

•kakovost in ultimativnost storitve.

Kreativna izvedba:

•zgodba o deklici z violino (živi glasbo + vzornica);

•osebna drama s katarzičnim koncem in razrešitvijo VSE BO V REDU.

Kreativna strategija

10


Komunikacijski splet

11

Vse bo v redu

Krovni televizijski

oglas Radijski

oglas Facebook profil

Youtube kanal

Giganti

CSR

Fundacija Vse bo v

redu

CSR projekt

Interno komuniciranje

Odnosi s finančnimi javnostmi

Odnosi s poslovno/strokovno javnostjo

Odnosi z mediji

Odnosi z IS, NGO in

lokalno skupnostjo

Tiskani oglas

Twitter profil


Izvedba

komunikacijskih

aktivnosti

12

Komunikacijske aktivnosti Zaposleni Strokovna/

poslovna javnost

Mediji Finančne javnosti

Interesne skup./NGO

Lokalna skupnost

Zavarovanci CSR

Korporativno oglaševanje







Trajnostni razvoj (izbor DR partnerja, projekta)

Obstoječi projekt internega

komuniciranja

Nastop na strokovnih dogodkih

Novinarske konference

Redno obveščanje – SEOnet

(notranje inf., adhoc inf.)

Cobrand dogodki Dogodki Strokovni/ izobraževalni

projekt

Trženjsko pogojene

CSR aktivnosti

Intranet Pasivna udeležba/ networking na

strok. dog.

Vabilo medijev na lastne strok.dog.

Srečanja z analitiki

Cobrand projekti Sodelovanje z lokalnimi mediji

Dnevi odprtih vrat (tematski, lahko v

sodelovanju s partn. org.)

Kom. podpora CSR aktivnosti (interno, eksterno)

Aktivne funkcije v strok. org.

Publiciteta (intervjuji, izjave,

avt. članki)

Letno poročilo Medijska podpora cobrand dog. in

projektov

Sodelovanje z lokalnimi

partnerskimi org.

Družabni mediji www.triglav.eu

Strokovni projekti: samostojno ali

cobrand

www.triglav.eu

www.triglav.si

Www – strani za vlagatelje

Gostovanje NGO v prostorih ZT

Vključevanje zaposlenih v CSR

aktivnosti

Organizacija strokovnih dogodkov

Avtorstvo strokovnih

člankov

Pazi nase

13 Marketinški fokus, 26. september 2012


Merjenje

komunikacijskih

učinkov

14


Izhajajoči iz in opredeljeni s komunikacijskimi cilji.

Indikatorji:

•preverjanje pred in po,

•nivo doseganja ciljnih vrednosti.

Kriteriji merjena

15

Ovrednotenje kriterijev

Indikator Trenutno stanje Cilj

Ugled med vsemi podjetji Uvrstitev na 10. mesto Uvrstitev na 5. mesto

Dvig prve navedbe kot najbolj ugledne zavarovalnice

55 % kot najbolj ugledno zavarovalnico kot prvo navede Zavarovalnico Triglav

60 % kot najbolj ugledno zavarovalnico kot prvo navede Zavarovalnico Triglav

Všečnost oglasa / Ocena všečnosti najmanj 4

Prepoznavnost kampanje / 15 % spontana prepoznavnost

Percepcija zaupanja vredne zavarovalnice

- 2 (glede na povprečne vrednosti) + 1 (glede na povprečne vrednosti)

Percepcija ekonomsko stabilne zavarovalnice

- 1 (glede na povprečne vrednosti) + 1 (glede na povprečne vrednosti)

[1] Doseganje cilja vezano na višino medijskega vložka, ki mora za doseganje omenjenega cilja omogočiti vsaj 500 GRP v povprečnem mesecu.

Odnosi z mediji • Povprečno mesečno število objav cilj: 360 objav

• Delež korporativnih objav cilj: 77 %

• Delež negativnih objav cilj: max 4 %

• Delež načrtovane publicitete cilj: 15 %

Ugled


Vezava plačila agenciji na uspešnost

kampanje


Spontani priklic uglednih podjetij Cilj: dvig na 5. mesto med vsemi podjetji SPONTANI PRIKLIC: Prosim razmislite o vseh podjetjih, ki delujejo na našem trgu (Slovenija) brez

oziranja na državo porekla. Katero podjetje je po Vašem mnenju najbolj ugledno? Katera podjetja

s po vašem mnenju še ugledna?


20%

11%

6%

4%

3%

3%

2%

1%

1%

3%

2%

15%

5%

10%

8%

9%

7%

5%

5%

4%

5%

3%

3%

30%

19%

15%

11%

8%

7%

6%

6%

5%

5%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

15%

5%

2%

3%

2%

1%

2%

2%

Krka

Gorenje

Mercator

Lek

Pipistrel

Akrapovič

Petrol

Revoz Novo mesto

Tuš

Zavarovalnica Triglav

Interspar/Spar

Mobitel

Renault

Luka Koper

Pivovarna Laško

Helios

Merkur

Elan

Kolektor

Telekom Slovenije

ne vem

nobeno

prva navedba ostale navedbe vse navedbe

10. mesto

28%

10%

8%

7%

3%

1%

1%

1%

2%

2%

9%

12%

10%

10%

10%

7%

6%

6%

3%

3%

37%

22%

18%

17%

13%

8%

8%

7%

5%

5%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

15%

4%

3%

3%

3%

Krka

Gorenje

Pipistrel

Mercator

Lek

Revoz Novo mesto

Interspar/Spar

Petrol


Tuš

Akrapovič

Merkur

Renault

Trimo Trebnje

Riko

Perutnina Ptuj

Kolektor

Luka Koper

Mura

Helios

ne vem

nobeno

prva navedba ostale navedbe vse navedbe

9. mesto

pridobi eno mesto; cilj je pet mest)

MAR 12 (2.val)

JUN 11 (1.val)

Cilj ni dosežen, napredek je.

18

Cilj: Zvišanje prve navedbe kot najbolj ugledne zavarovalnice za 5 točk. SPONTI PRIKLIC: Katera zavarovalnica, ki posluje v Sloveniji je po Vašem mnenju najbolj ugledna?

Katere zavarovalnice, ki poslujejo na slovenskem trgu, so po vašem mnenju prav tako ugledne?


Spontani priklic uglednih zavarovalnic

55%

14%

9%

5%

4%

5%

18%

26%

30%

16%

12%

4%

74%

40%

39%

21%

16%

5%

0%

4%

5%

3%


ZM - Zavarovalnica

Maribor

AS - Adriatic Slovenica

Generali zavarovalnica

Zavarovalnica Tilia

Vzajemna zdravstvena

zavarovalnica

KD življenje

ne vem

nobeno

prva navedba ostale navedbe vse navedbeJUN 11 (1.val)

58%

9%

10%

6%

5%

6%

21%

37%

27%

21%

20%

4%

79%

47%

38%

26%

22%

6%

2%

5%

6%

3%

2%


AS - Adriatic Slovenica

ZM - Zavarovalnica

Maribor

Generali zavarovalnica

Zavarovalnica Tilia

Vzajemna zdravstvena

zavarovalnica

KD življenje

ne vem

nobeno

prva navedba ostale navedbe vse navedbeMAR 12 (2.val)

Prva navedba: 55%

Prva navedba: 58%

(pridobi 3 točke;

cilj je bil 5 točk)


19

Spontani priklic oglaševanja zavarovalnic Cilj: Spontana prepoznavnost ZT ob kampanji 15 %.


Se morda spomnite kakšnih reklam za banke, zavarovalnice, borznoposredniške hiše, vzajemne

sklade ali pokojninske družbe.

20%

13%

10%

15%

19% 19%

13% 13%

20%

17%

15%

23%

29% 29%

-

1800

500 6

50

1500

1400

1850

1400

600

1900

4200

750

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

dec.10 jan.11 feb.11 mar.11 apr.11 maj.11 jun.11 jul.11 avg.11 sep.11 okt.11 nov.11 dec.11 jan.12 feb.12

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

Spontani priklic

oglasov ZT

GRP

Pričakovan priklic:19%-22%

Doseženi priklic: 22%

(doseženi priklic je enak pričakovanemu)

JESENSKA KORPO KAMPANJA

SPOMLADANSKA KORPO KAMPANJA

Pričakovan priklic: 15% Doseženi priklic: 29%

(doseženi priklic je višji od pričakovanega)

Cilj je

dosežen.

20

Všečnost korporativne kampanje Cilj: Doseganje ocene všečnosti oglasa 4 V kolikšni meri vam je oglas všeč? Ocenite na spodnji lestvici od 0 do 10, kjer 0 pomeni, da vam

sploh ni všeč, 10 pa, da vam je zelo všeč.


Povprečna všečnost oglasa izmerjena na lestvici od 0 do 10 znaša 6,9. Če vrednosti od 0 do 10

rekodiramo v vrednosti od 1 do 5 po koraku 2 (0,1=1… 4,5,6=3… 9,10=5) dobimo povprečje na lestvici

od 1 do 5, ki znaša 3,8, kar lahko zaokrožimo k najbližjemu celemu številu/oceni = 4.

V primerjavi z drugimi oglasi merjenimi v sklopu

projekta Ad DiagnostICON je všečnost oglasa

nadpovprečna.

(dosežena vrednost je

blizu ciljni vrednosti)

Cilj je dosežen.

21

Ciljni elementi ugleda Cilj: Dvig teoretičnih vrednosti na petih elementih ugleda. Rdeča črta na sliki prikazuje teoretično vrednost elementov ugleda po prvi meritvi. Modra črta

prikazuje ciljne vrednosti. Črna pika prikazuje dosežene teoretične vrednosti po drugi meritvi

ugleda.


-5 +1

-3 +1

-3 +3

-2 +2

-1 +3

0

Dosežene vrednosti po 1. meritvi

Ima jasno vizijo razvoja. Maksimum v kategoriji ostaja enak (6).

Je dobičkonosna. Maksimum v kategoriji ni več 4 ampak je 2.

Je zaupanja vredna. Maksimum v kategoriji ni več 3 ampak je 2.

Odkrito komunicira s strankami. Maksimum v kategoriji ni več 2 ampak je 1.

Je ekonomsko stabilna. Maksimum v kategoriji ni več 5 ampak je 3.

Na zadnjih štirih elementih ugleda se je znižal maksimum v kategoriji, kar bi načeloma lahko vplivalo na postavljene ciljne vrednosti oz. revidiranje le-teh, saj so bile ciljne vrednosti postavljene prav glede na maksimum v kategoriji.


Ciljne vrednosti

(pridobi 4 točke; cilj je 6)

(pridobi 4 točke; cilj je dosežen)



(ostaja na enaki vrednosti; cilj je pridobiti 4 točke)

22

Piramida ugleda Zavarovalnice Triglav Zavarovalnica Triglav je na vseh ravneh piramide ugleda pridobila vsaj 2 točki. Poznavanje ostaja n

a enaki

in visoki ravni. Povprečna moč zavarovalnice je višja za 2 indeksni točki BSI.


Zavarovalnica Triglav JUN 11

(n=601)

Zavarovalnica Triglav MAR 12

(n=600)

BSI=77 BSI=79

57%

77%

74%

97%

76%

93%

82%

85%

96%

59%

75%

79%

99%

80%

95%

84%

88%

95%

optimal

stopnja

poznavanja

pozitiven ugled

izrazit ugled

med najbolj

uglednimi

najbolj ugledno

61%

80%

77%

81%

99%

85%

95%

96%

88%

-1%

2%

4%

5%

2%

Change in time

BSI diff= +2

Razlika v času MAR 12 (2.val) JUN 11 (1.val)

23


»learning

points«

ali kje bi lahko še izboljšali našo

korporativno kampanjo.

• interno in aktivnejše vključevanje

zaposlenih (npr. intenzivnejše

vključevanja vodij, bolj neposreden

odnos,…)

• več integracije korporativne

kampanje z dogodki (več dogodkov,

kot je bil npr. gostovanje deklice na

novoletni zabavi)

• nastop na družbenih omrežjih

• večja povezava med CSR

aktivnostmi in korporativno

kampanjo

• povezava/prenos korporativne

kampanje tudi na finančno javnost,

strokovno javnost (večja frekvenca

dogodkov in vsebin za te javnosti)

24


• Skupina Triglav bo akcijo

Vse bo v redu postopno

lansirala tudi po ostalih

trgih JV Evrope, kjer

posluje.

Učenje ne pozna

državnih meja. Japonski pregovor

• Pri tem bomo upoštevali

tudi izkušnje, ki pridobili

v akciji, ki je potekala v

Sloveniji.

25

Hvala

26 Marketinški fokus, 26. september 2012 26

Vabljeni k vprašanjem

E-pošta: [email protected]

urša manček (zavarovalnica triglav): pregled by the book aktivnosti za utrditev korporativne...

Business