Исследования в интернете или как собрать информацию о будущем?

Ярослав Карасев7 октября 2011

План и тезисы

Информационный блок• Классификации исследований• Зачем нужны исследования вашей компании?

Исследования конкурентов и отрасли• Как венчурные фонды исследуют чужие стартапы, и что они исследуют сами?• Почему в структурных исследованиях важны не цифры!?• Как с помощью исследований упростить получение инвестиций от венчура или бизнес-ангела?• Календарь событий, как инструмент исследователя

Исследования клиентов• Дерево KPI и метрики, нужные вам• Почему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям?• Как собрать информацию о будущем?

Маркетинговые исследования• Где водится нужный трафик?• Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос?

Для кого?

Большие боссы• Переход от аналитики к исследованиям• Встраивание подразделения исследований в компанию

Аналитики и веб-аналитики• Акцент на поиск информации, а не на сбор• Структура некоторых внешних исследований• Новые инструменты для исследований• Календарь событий, как инструмент аналитика

Инкубаторы и стартаперы• Разговор на одном языке и потребность в информации

Маркетологи• Переход на новый уровень в оценке эффективности маркетинга

Информационный блок

Исследования и аналитикаКлассификации исследованийЗачем нужны исследования вашей компании?

Исследования и аналитика

• ИССЛЕДОВАНИЕ научное — процесс выработки новых научных знаний, один из видов познавательной деятельности. Исследование характеризуется объективностью, воспроизводимостью, доказательностью, точностью. Философский энциклопедический словарь

• АНАЛИЗ (греч. analysis – разложение, расчленение) разложение единства на множество, целого – на его части, сложного – на его компоненты, события – на его отдельные ступени, содержания сознания – на его элементы, понятия – на его признаки (противоположность – синтез). Акт анализа называют анализированием, а способ проведения анализа – аналитическим методом. Философский энциклопедический словарь

Исследования и аналитика

• ИССЛЕДОВАНИЕ (Research) – Re-search – перепоиск – новый поиск

Исследование неразрывно связано с поиском новой информации и новых знаний, выдвижением гипотез и проведением экспериментов.

• АНАЛИЗ (Аnalysis) – разложение, расчленение – декомпозиция

Анализ связан с декомпозицией существующей информации до более мелких элементов, с которыми можно производить логические и математические действия, чтобы в результате получить выводы и рекомендации.

Взаимодействие внутри компании

7

• Информационные, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Формулирование проблем и целей.

• Описательные (дескриптивные), т.е. заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной текущей ситуации. Формулирование гипотез и оценка феноменов.

• Казуальные, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Эксперимент и проверка гипотез.

• Прогнозный, т.е. направлены на формирование прогноза появления подобной ситуации в каком-то другом месте и/или времени при установленных связях. Экстраполяция гипотез и наблюдение.

Классификация исследований по процессу

8

• Внешние исследования• Отношение к бренду• Конкуренты• Рынок (рыночные доли и потенциал)• Рынок (события)• Клиенты • Источники трафика

• Внутренние исследования• Юзабилити и клиентский опыт (user experience)• Изменения на сайте• Партнерская сеть• Бизнес-показатели

Объекты исследований

9

• Мониторинг• Бенчмаркинг• Опросы• Отчеты независимых компаний• Запись поведения• Фокус-группы• Индивидуальные и групповые интервью• Аналитика (анализ статистики и веб-аналитика)

Инструменты исследований

10

Research Center

Маркетинг

АналитикаТехподдержка

клиентов

Разработка

Топ менеджмент

Взаимодействие исследовательского центра с подразделениями

Проектирование

11

Research Center Топ менеджмент

• Исследование динамики бизнес-показателей• Исследование потенциала рыночных ниш• Исследование трендов развития, прогнозирование развития отрасли• Оценка доли конкурентов на рынке в денежном выражении• Подготовка стратегических программ и дорожных карт (Road Maps)• Поиск новых рыночных ниш и быстроразвивающихся направлений• Стратегическая бизнес-аналитика (SWOT, GAP, инвест.анализ, Blue ocean st.)• Исследование результатов публикации патчей

KPI:• Прибыль• Доход• Средний чек• Рыночная доля

Взаимодействия

12

Research Center Маркетинг

• Исследование динамики бизнес-показателей• Опросы клиентов и фокус-группы• Определение лучших источников трафика• Оценка маркетинговой активности конкурентов• Оценка рыночного потенциала и рыночных долей• Определение инвестиционной привлекательности проектов• Мониторинг социальной активности в интернете• Определение показателей бренда и оценка изменений за год• Воспитание лояльности клиентов (через промо-акции)

KPI:• Первые продажи• Конверсии• Стоимость

продаж

Взаимодействия

13

Research Center Проектирование

• Предложение изменений (CR)• Определение клиентских потребностей в функционале• Определение бизнес-задач и метрик в ТЗ• Проведение юзабилити-тестирований• Визуализация поведения пользователей на сайте• Поведенческий таргетинг на сайтах• Оценка рисков внедрения функциональности (моделирование изменений)• AB-тестирование

KPI:• Средний чек• Конверсии• Показатели отказов• Показатели выхода• Глубина просмотра• Время на сайте

Взаимодействия

14

Research Center Разработка

• Расстановка приоритетов в список реализуемых нововведений(оценка эффекта от внедрения новой функциональности)

• Поиск корреляции между выкладкой нового функционала и колебаниях бизнес-показателей

• Проведение тестирования спорного функционала, проведение AB-тестирования• Участие в исследованиях функциональности конкурентов в проектной команде

KPI:• Time to

market• Обращения в

техподдержку

Взаимодействия

15

Research Center

• Создание программ лояльности для клиентов• Оценка причин оттока клиентов• Мониторинг социальной активности клиентов

(форумы, блогосфера, твиттер, социальные сети)• Проведение опросов с целью улучшения User Experience на сайте• Исследование культурных особенностей основных стран в которых работаем

KPI:• Размер платящей

клиентской базы• Доля потерянных

клиентов в месяц

Техподдержка клиентов

Взаимодействия

Взаимодействие внутри компании

16

Research Center Аналитика

• Выявление причинно-следственных связей при колебаниях в динамике бизнес-показателей

• Подготовка комплексной системы показателей по всем проектам и многофакторный анализ

• Актуализация отчетов на репорт-сервере

Взаимодействия

Исследования конкурентов и отрасли

Как венчурные фонды исследуют чужие стартапы, и что они исследуют сами?Почему в отраслевых исследованиях важны не цифры!?Как с помощью исследований упростить получение инвестиций от венчура или бизнес-ангела?

Как венчурные фонды исследуют чужие стартапы и идеи? История и краткая справка о компании/проектеОпределение ниши (технология и сфера потребностей человека)Стратегия и инструменты выхода на рынокСтратегия развития на рынкеТекущий статусБизнес-модельЦелевая аудиторияСтатистика по пользователямИнвестиции в проект или схожие проекты в рыночной нишеМеханика работы системыКакого типа денежные потоки проходят через сайт• какого типа деньги• от каких покупателей• за какие товары и услуги• каково процентное распределение этих потоковИстория основателя (компании) и контактные данныеСтатьи и материалы (справочно: слухи, обсуждения, прогнозы экспертов)

Что венчурные фонды исследуют для себя?

Привлекательность нишПод нишами понимается пересечение сферы деятельности человека и типа проекта.

Типы проектовКоммерческие – клиентСоциальные – аудиторияТехнологические - технология

Источник: презентация «Startups2009» бизнес-инкубатора Inventure.ru

Что венчурные фонды исследуют для себя?

ТрендыИнтернет на мобильных устройствах Общее инфопространствоПерсонализация Виртуальная личность Семантический веб Взаиморасчеты 2.0 (платежные системы)Геолокационные сервисыИнтернет вещей

Тенденции развития отрасли (тренды)Тренды — это такие «участки роста». Например, сначала появляется какая-то новая технология или новый шаблон поведения. Если появившейся технологией увлекается одновременно несколько компаний (клонирование или подражание) или шаблоном поведения начинают массово пользоваться, то можно говорить о появившейся тенденции развития отрасли. Иногда о тренде можно говорить даже при отсутствии новой технологии, при попытках компаний совершить технологический прорыв.

Что венчурные фонды исследуют для себя?

Форсайт — это систематические попытки оценить долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага. Бен Мартин (SPRU, University of Sussex)

Источник: форсайт по интернет-коммерции

Что обсуждает инвестиционный совет?

Описание проектаРынок и конкурентный анализ

СверхзадачаБизнес-модельРиски

Сценарий выходаОрганизационные вопросыБюджет

Дорожные карты• Альфа-версия• Аудитория и позиционирование• План продвижения• Показатели качества и эффективности – KPI• Команда

Почему в конкурентных исследованиях важны не цифры!?

Не в деньгах счастье, а в их количестве (народная мудрость)Не в цифрах счастье, а в их сравнении (наблюдение аналитика)

Основные выводы из исследования:Не число, а его изменение(больше-меньше)Не статистический факт, а его сравнение (лучше-хуже)Не результаты, а процессы(глаголы вместо существительных)Не «сколько», а «как»?(вопрос не подразумевает число)

Mitsui приобрела 14,9% платежной системы QIWI

Почему в конкурентных исследованиях важны не цифры!?

Как выйдет на рынок?Кто будет партнерами?Когда произойдет событие?Что конкурент сделал на прошлой неделе?

На какой технологии базируется?Кому принадлежит?Какая стратегия выхода на рынок?Какие события предшествовали прорыву в области электронных платежей?Что позволило конкуренту успешно конкурировать на рынке?Какие инновации применялись?

Как с помощью исследований упростить получение инвестиций от венчура или бизнес-ангела?

• Преимущество наличия развернутых исследований

• Удовлетворение потребности новым способом – доказать наличие потребности

• Отсутствие аналогов на рынке – это слишком большой риск

• В чем заключается новизна технологии, которая используется в проекте

На чем сделать фокус в исследованиях для получения инвестиций:• Ниша, тренд или технология• Бизнес-модель• Конверсии• Потенциал рынка• Наличие денежных потоков

Календарь событий как инструмент исследователя

Календарь событий• Праздники• События у конкурентов• Действия маркетинга• Выкладки патчей

Исследования клиентов

Дерево KPI и метрики, нужные вамПочему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям?Как собрать информацию о будущем?

Дерево KPI

• Организационная диаграмма

• Бизнес-задачи и KPI• Зоны ответственности• Влияние KPI

подразделения на общую задачу

Размерности лишь одного KPI: средний чек

Хронологии среднего чека• Ежедневный• Еженедельный• Ежемесячный• Ежегодный

Размерности среднего чека• Среднее• Экстремумы• Прогнозы• План-факт

Срезы ситуаций по среднему чеку

По проектамПо сервисамПо сегментам клиентов:• По доходности• По лояльности• По источникам трафика• По географии и демографии

Почему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям?

• Нужен новый фокус (пока не было веб-аналитики у всех, она была конкурентным преимуществом)

• Теперь, когда аналитику используют многие – конкурентное преимущество – полноценные и разносторонние исследования бизнеса

• Маркетинг каналов (оценка по CR1 или по CPA… теперь MR=MC) Средний чек за время жизни по каналу.

История одного среднего чека

О чем говорит динамика показателя?• Надо рост числителя и не падение знаменателя• Надо пропорциональный рост числителя и знаменателя

• Не надо когда числитель не растет, а знаменатель сокращается• Не надо, когда числитель растет, а знаменатель растет быстрее

Как собрать информацию о будущем?

Инструменты для прогноза• Оценка отрасли – есть ли потенциал роста спроса на товар/услугу• Динамика в электронной коммерции, форсайт-проекты• Деятельность конкурентов – денежные потоки к конкурентам (доходность)

и денежные потоки от них (покупки, приобретения, проекты)• Деятельность конкурентов – изменения на сайте (новый дизайн/функционал)• Календарь событий – праздники, экстраординарные события (напр.:дефолт)• Внутренние разработки – Road Map (дорожные карты по развитию сайта)• Маркетинговые бюджеты – оценка притока новой аудитории• Стратегические программы – удержание аудитории, рост среднего чека

Как исследовать клиентов и не навредить себе/компании?

Решить за клиента VS Спросить у клиента

Маркетинговые исследования

Где водится нужный трафик?Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос?

Где водится нужный трафик?

Источники трафика1. Прямой трафик (PR)2. Контекстная реклама3. Поисковый прямой трафик (SEO)4. Медийная реклама5. Партнерские брокеры и биржи трафика6. Собственная партнерская программа7. Рассылки по своим и купленным базам данных

Критерии определения «нужности» трафика8. Количество переходов – средняя стоимость перехода9. Количество регистраций – стоимость регистрации10. Количество «первых» (новых) продаж – стоимость нового клиента11. Количество продаж – средняя стоимость одной продажи12. Доходы от клиентов с источника – средний чек клиента

Таким образом, на последнем уровне мы определяем качество трафика через понятие лояльности к сайту.Лояльность пользователей сайта можно измерить, но числовые показатели зависят от модели монетизации.

Монетизация (контентного) сайта через рекламу

Монетизация происходит через1. Баннерную рекламу2. Контекстную рекламу3. Партнерские ссылки4. Предоплаченный контент

Показатели динамики лояльности5. Новые пользователи и вернувшиеся (Google Analytics)6. Количество повторных посещений сайта (GA)7. Время, прошедшее с последнего посещения (GA)8. Время проведенное на сайте (GA, Alexa)9. Глубина просмотра страниц на 1 пользователя в среднем (GA, Alexa)10. Внимание к сайту (Compete PRO или расчетная величина)

Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который несколько раз за отчетный период посетил сайт, просмотрел больше страниц, чем в среднем, провел больше времени на сайте, чем в среднем.

Монетизация сайта через пользователей

Монетизация происходит через1. Плату за регистрацию (pay per lead)2. Абонентскую плату (pay for membership)3. Плату за пользование сервисом (pay per use)4. Плату за действие (pay per action)

Показатели динамики лояльности5. Прибыльность клиентов (средний чек)6. Жизненная стоимость клиента (lifetime value - LTV)7. Частота пользования платным сервисом

Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который платит за пользование сайтом или технологией с некоторой периодичностью на протяжении продолжительного периода времени

Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос?

Полезность инструментаУзнать потребностиВыявить ощущения (эмоции)Определить восприятиеПонять причины недовольства

РекомендацииНе спрашивать информацию у клиентов, которую можно получить из статистикиНе спрашивать в одном опросе больше чем 10-12 вопросовВознаграждение давать до, а не после опросаСформулировать гипотезы и проверять в опросеЗадавать вопросы в позитивном ключе (без негативных слов)Работать с негативно настроенными клиентами (клиенты, покинувшие сайт)

Формулировки вопросовНеправильный вопросHow do you find the cost of services on our site?Правильный вопросAt our site you receive a quality translation (up to 20,000 characters) which are priced at between US$3.99 and $7.99 each letter. Our marketing research shows that translation services generally cost US$8 to $12 for 1,800 characters. How do you find the cost of services on the site?

Неправильный вопросТебя заинтересовали наши скидочные программы?

Правильный вопросКакие дисконтные предложения тебе были бы интересны?

Неправильный вопросHave you ever experienced any technical difficulties on the site?

Правильный вопросWe do everything to prevent technical difficulties. We have Multiple server locations, Back-up hosting server, 99.9% server uptime and Online Customer Support. Have you ever experienced any technical issues? Did you refer your issues to our Customer Support? Were they resolved?

Thank you!Спасибо за внимание

Карасев Ярослав

yarthefish@gmail.com

skype: yarthefish