usos, evolución y tendencias en estrategias de€¦ · la fidelización ahora es una parte...

266405832

Noviembre 2020

Usos, evolución y

tendencias en

estrategias de

fidelización

Planteamiento y

metodología

1

Inloyalty y ESIC Business & Marketing School

analizan la estrategia de fidelización dentro de

las empresas

ꟷ Analizamos los grandes elementos que están impulsando las

diferentes estrategias de fidelización.

ꟷ Las iniciativas que se están llevando a cabo en la realidad de las

empresas,

ꟷ Para identificar insights creíbles, accionables e inspiradores desde

diferentes perspectivas.

ꟷ Conocer la percepción que tiene el cliente final de cada uno de estos

enfoques a través una encuesta desarrollada por Inloyalty sobre una

muestra de socios Travel Club.

3

Para analizar el state of the art de la fidelización se ha llevado a cabo un

estudio en tres fases:

Para conocer los

planteamientos

estratégicos respecto

a la fidelización

Focus Groups con

Directivos expertos(Aproximación

CUALITATIVA)

Para evaluar el

rendimiento e

implementación de la

estrategia de fidelización

en las empresas.

Directivos Responsables

estrategia fidelización(Aproximación

CUANTITATIVA)

Distintas perspectivas para generar un análisis 360º …

4

Encuesta a

consumidores y usuarios(Aproximación

CUANTITATIVA)

Para entender las

preferencias y

percepciones de los

clientes

Los 20 Directivos que han colaborado en la fase cualitativa:

• Luis Armengot. Líder de Disciplina Interacciones Digitales y Experiencia de Usuario. Orange España

• Cristina Martín Arribas. Responsable del Área de Customer Experience Management. Minsait

• Juan Carlos Muñoz.Jefe de Marketing Digital y CRM. Volvo Car España . Profesor. ESIC

• David Barceló. Online Manager. Borges International Group

• Valle Maroto Duran. Head of Performance, Transformation and Compliance. Market Area Europe and Latin America. Ericsson

• Francisco López González. Director of Talent Acquisition & Employer Branding –Europe. Gympass. Profesor. ESIC

• Sharon Fischer Castilla. Head of Marketing Wound Care. Coloplast

• Javier López Rodríguez. Head of merchandise & ecommerce. Sony Music Entertainment Spain

• Aleksandra Kurdek. Head Of Research. LaLiga

• Paul Herrera. eCommerce Manager. Samsung Electronics

• Marta Panera. Profesora de ESIC y Head of Marketing & Communications Western Europe. FOREO BeautyTech

• David Henche Jimenez. Area Manager Marketing y Comunicación. LeasePlan Spain

• Ignacio Gradillas Nicolás. Gerente Desarrollo Concesionarios Optimización - Europa, CIS y NANME. John Deere

• Jorge Aguilar García. Profesor. ESIC. CMO Ecommerce

• Efren Álvarez Fernández. Co CEO. Wetaca

• Paloma Lucas Pesque. Profesora ESIC. Directora General. Strategyland.

• Miguel Ángel Gómez. Director de Marketing. Travel Club

• Elena González Sanzo. Client Manager. Kantar

• Rafa Garrido. Cliente Director. Kantar

• Jorge Martín Martín. Account Director. Kantar

11

266405853 Fidelización: Usos, evolución y tendencias en estrategias de fidelización

Resultados2

La forma de entender la fidelización ha

cambiado de forma importante…

La fidelización ahora es una parte fundamental y transversal

de la estrategia de marketing. Ya no es una pequeña parte del

marketing, sino una parte muy importante de la estrategia de

marca.

Un 80% de las empresas consideran que

ha cambiado mucho o bastante en los últimos

años.

Rol

Está más basada en la satisfacción que en la retención.

Lo intangible está cobrando cada vez una dimensión

mayor.

Forma

13


Los aspectos en relación a la escucha del cliente son claves del cambio

Visión de la Fidelización

Media 3,04

2

19

53

27Ha cambiado mucho (4)

Ha cambiado bastante (3)

Ha cambiado poco (2)

No ha cambiado nada (1)

Se valora más que antes la recomendación del

cliente

Hay una actitud de escucha al cliente (estrategia

pull)

Se busca más “seducir” que “retener”

Ahora se exige una visión más proactiva

Se implementan acciones más emocionales que

racionales

Se mira más el largo plazo que el corto plazo

No se busca solo un retorno en negocio sino

mejorar el valor de marca

Reducción de presupuestos

39

39

36

34

28

26

24

7

Base: 150 Base: 119

80

Evolución en los últimos años ¿Qué ha cambiado?

(%)

Q13 – En los últimos años, la

fidelización dirías que…

Q14 - ¿Por qué dices que…?

14


ꟷ Se ha generado un claro cambio de mirada propiciado por la

posibilidad de una relación directa con el consumidor facilitada por la

tecnología, las apps y la consecuente diversificación de los canales

de comunicación, todo ello adoptando un enfoque CLIENT CENTRIC

del negocio…

ꟷ En concreto, el reto de la fidelización hoy en día es que el cliente sea

fiel a la marca, no tanto por el uso de incentivos externos, sino

porque la marca consiga despertar su deseo.

ꟷ La idea es que sea el deseo lo que active la fidelización del cliente.

Es decir, fidelizar se entiende como generar una conexión

emocional que mantenga la relación con la marca a lo largo del

tiempo.

El actual concepto de fidelización se

basa en generar Lovers de la marca

“Antes decíamos esto es lo que vas a querer, ahora

preguntamos qué necesitas y producimos en base a eso”

Para el 89% de los responsables de la

estrategia de fidelización

la relación directa con el

consumidor mediante las

RRSS es uno de los

principales elementos de

ayuda.

15


http://cuali.scquid.es/videos_teams/videos/PA4RFD32ER5.php

Como una de las profesionales del

marketing nos explicó;

“fidelizar consiste en hacer de tu

producto la pasión de tu cliente”…

16

http://cuali.scquid.es/videos_teams/videos/PA4RFD32ER5.php

… lo que también tiene implicaciones dentro de las empresas

Q10 - Para tu empresa qué es más importante: ¿Atraer a nuevos clientes o retener/fidelizar a los clientes que ya tienes?

Q11 - Aunque no tengas la cifra exacta ¿qué porcentaje de los esfuerzos de marketing crees que se dedica a la atracción de nuevos clientes y qué porcentaje se dedica a retención/fidelización de los clientes actuales?

Q12 - ¿Hasta qué punto estás de acuerdo con que en tu compañía hay una tendencia a trasladar recursos de atracción hacia retención/fidelización de clientes?

Por un lado se observa un consenso en cuanto a

que existe tendencia a trasladar recursos de atracción

hacia retención/fidelización de clientes

Base: 150

(%) Totalmente de acuerdo (5)

Bastante de acuerdo (4)

Ni de acuerdo ni en desacuerdo (3)

Bastante en desacuerdo (2)

Totalmente en desacuerdo (1)

7

20

53

20

Media 3,87

4

9

54

14

19Atraer nuevos clientes es

mucho más importante

Atraer nuevos clientes es un

poco más importante

Atracción y retención son

igual de importantes

Retener clientes es un poco

más importante

Retener clientes es mucho

más importante

33%

13%

Sin embargo, la atracción sigue teniendo un

peso muy importante en las organizaciones. . .

17

Parece que la decodificación actual de la fidelización tiene más que ver con

construir marca que con la simple repetición de una compra…Se ha evolucionado haciendo de la fidelización algo…

Más de experiencia y

no sólo de incentivos

Más de relación y

no sólo de retención

Más intrínseco y

no sólo extrínseco

Más largo plazo y

no sólo de corto plazo

Más de seducir y

no sólo de retener

Más de servicio post-venta

y no sólo de imagen

Más de prescripción y

no sólo compra

Más de continuidad y

no sólo puntual7.

8.

Más emocional y

no sólo racional9.

“Fidelizar es escuchar, es tener una conversación con el cliente”

“Fidelizar es conseguir que los clientes sean lovers de tu marca”

“Si un cliente me da su opinión, nosotros le damos las gracias, porque realmente nos está ayudando”

4.

5.

6.

1.

2.

3.

18

Siendo todos los elementos importantes, tanto en la primera compra como en la repetición,

vemos como la postventa o la experiencia de cliente están por encima de otros elementos

como la imagen de marca o los esquemas de fidelización.

Importancia de los

elementos de marketing

Q17 Valora la importancia de los siguientes factores para hacer que tu cliente decida comprar tu marca/producto por primera vez

Q18 Valora la importancia de los siguientes factores para hacer que tu cliente repita

19


Elementos favorecedores en la evolución de las estrategias de fidelización

La relación directa con el consumidor mediante las Redes Sociales

Las apps

Diversificación de canales de comunicación

Tecnología facilitadora

Big data

Los medios de pago digitales

Eventos significativos como la pandemia actual

Geolocalización

Visión Client Centric del negocio

89

88

88

88

81

80

73

73

72

Q15 – De los siguientes elementos que se muestran, en tu opinión, ¿cuáles están ayudando a que las estrategias de fidelización evolucionen?

(%)

20


En definitiva, se ha experimentado una evolución en la forma de entender la

fidelización, una visión más “Lacaniana” que “Pauloviana”…

De los “reforzadores” al deseo

21

Este cambio de perspectiva se explica en parte desde el cambio contextual...

Todo esto en un contexto de gran variedad

de la oferta, que hace que la

diferenciación desde el producto sea

escasa y que la oportunidad esté más

en el servicio al cliente.

“Ahora se habla directamente con los clientes”

Las RR.SS han empoderado al consumidor,

permitiendo una relación más directa con las

marcas en la que el consumidor no es solo

receptor, sino también emisor (expresa sus

opiniones, gustos, experiencias quejas…)

Así, la relación marca-consumidor se está

equilibrando. Incluso invirtiendo, ahora es el

consumidor quien tiene más fuerza, y

demanda una mayor flexibilidad a las marcas

Además, estamos ante un momento de

cambio social, en el que cada vez se pide

más a las marcas que se comporten

como agentes sociales, que participen

en la vida pública y que mejoren la vida

de los ciudadanos.

REDES

SOCIALES

RELACIÓN

HORIZONTALFALTA

DE

DIFERENCIACION

NUEVO ROL

DE LAS

MARCAS

EN LA

SOCIEDAD

22

▪ Las RR.SS no sólo han afectado al contexto empoderando al consumidor, también son una

herramienta que ahora permite una mayor y más íntima conexión entre marca y cliente

▪ El Big Data ofrece:

▪ Mucha información que ayuda a segmentar y personalizar.

▪ Incluso información para ser proactivos y adelantarse a las necesidades del cliente.

▪ Y los instrumentos propios de la digitalización permiten agilizar y simplificar los

procesos de relación con las marcas (geolocalización, pago móvil, comunicación

instantánea, detección de huella etc.)

Además, hoy existen herramientas que

facilitan tener esa mirada más centrada en

el cliente…

23


Gran parte de la estrategia pivota alrededor de un buen uso y análisis de datos

sobre los clientes, ampliamente consensuado

Q33 ¿Hasta qué punto estás de acuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones, respecto al uso y análisis de datos de clientes en tu empresa?

(%)

5

17

47

30

Media 3,98

Totalmente de acuerdo (5)

Bastante de acuerdo (4)

Ni de acuerdo ni en desacuerdo (3)

Bastante en desacuerdo (2)

Totalmente en desacuerdo (1) 2

15

40

42

Hoy en día tenemos más

datos sobre nuestros

clientes de los que

podemos analizar

En nuestra empresa contamos

con datos e información para

determinar la fidelidad de

nuestros clientes

4,21

En el futuro debemos

incrementar los recursos

que dedicamos a análisis

de datos de clientes

15

43

42

4,27

13

36

49

Las empresas que tengan mejores

capacidades de análisis de datos

de clientes serán capaces de

fidelizar más a sus clientes

4,33

24


Así, curiosamente, la relación entre marca y consumidor se está haciendo más

cálida, a pesar de la deshumanización inherente a la digitalización y

probablemente como forma de compensación…

Parece que la frialdad de la

digitalización tiende a compensarse

con el calor de la relación

Hoy es fundamental que el cliente

perciba que detrás de una marca

hay personas

25


Y esta nueva relación “obliga” a

pensar qué clientes conviene

fidelizar...

En un contexto en el que las marcas se sitúan “de igual

a igual” con el consumidor y están dispuestas a sobre

compensar con tal de seducir es fundamental que las

marcas piensen estratégicamente, y puedan elegir a

qué targets quieren fidelizar y a que clientes les sale

más rentables dejar ir.

“Lo ideal no es fidelizar a cualquiera,

sino a los que te interesan”

26


Los grandes expertos en fidelización señalan cuatro grandes tendencias que

funcionan como palancas para activar esa “pasión” por la marca o producto…

Cercanía Sorpresa

ÉticaComodidad

Emociona al consumidor

Suma al consumidor

Relaja al consumidor

Me quita algo negativo

27


Instrumentos:

ꟷ Segmentaciones complejas en base a variables

emocionales, comportamientos, actitudes etc.

ꟷ Omnicanalidad

ꟷ Ofertas en base a compras recurrentes

ꟷ Recomendaciones en base a compras o actos previas

ꟷ Co-creación

ꟷ Neurociencia

ꟷ Crear comunidades o ecosistemas, …

¿Qué es?

Se busca una sensación de relación de igual a igual entre marca y

consumidor para crear afinidad:

1. Escuchar al consumidor y saberle interpretar

2. Interactuar con el consumidor

3. Personalizar los productos, las interacciones etc. Demostrar

al cliente que no es un número.

4. Formar parte de su día a día, crear un hábito

Todo ello sin saturar al cliente.

Cercanía, como forma de estar

de tú a tú con el cliente… “No es solo escucharle, es saber

preguntar y saber leer entre líneas

e interpretar al consumidor”

1. Cercanía

28


En concreto es interesante ver cómo junto a las tradicionales segmentaciones

basadas en variables sociodemográficas, van ganando protagonismo otras

basadas en las emociones o el comportamiento.

52

43

40

27

2

Variables sociodemográficas

Variables comportamentales

Variables emocionales

Variables actitudinales

No realizamos segmentación de clientes

(%)

Q34 ¿Qué criterios son los que seguís en vuestra empresa a la hora de segmentar a los clientes?

29


Instrumentos:

ꟷ Análisis del customer journey.

ꟷ Eliminación de Pain points.

ꟷ Foco en la postventa

ꟷ Digitalización: la rapidez y facilidad que suponen las herramientas y

funcionalidades digitales

Ej.: cuidar los envíos a domicilio, atención al cliente de alta calidad, modelos

de pago via suscripción, sistema de devolución sencillo, firma con huella...

¿Qué es?

La marca trabaja para que el consumidor se

sienta seguro y disfrute de la experiencia de

marca en todos los touch points posibles.

“Hay que escuchar también lo que

el consumidor no dice”

2. Comodidad y controlLa comodidad y sensación de control a lo largo de

todo el customer journey es fundamental…

30


Conocer el customer journey se hace

muy necesario para los responsables

de la estrategia

Un 83% de las empresas

consideran muy o bastante

necesario conocer el

customer journey

Media 4,15

2

15

49

34Es muy necesario (5)

Es bastante necesario (4)

Es algo necesario (3)

Es poco necesario (2)

No es nada necesario (1)

Base: 150

“Hay que escuchar también lo que

el consumidor no dice”

2. Comodidad y control

83

31


Instrumentos:

ꟷ Innovación en producto

ꟷ Cuidado en la atención al cliente

Algunos ejemplos:

ꟷ Sobrecompensación ante quejas

ꟷ Acciones proactivas de la marca en base a modelos predictivos

ꟷ Early access a novedades

ꟷ Alianzas con otras marcas para aprovechar sinergias y mejorar

más la propuesta a consumidor

¿Qué es?

Consiste en tener gestos que el consumidor no espera,

estimularle, mantenerle activo, crear “momentos wow”

La sorpresa ayuda también a construir fidelidad

3. Sorpresa“Fidelizar también tiene que ver con

hacer eso que ni el propio cliente espera”

32


Encontrar sinergias es la principal ventaja que se ve en las alianzas con otras empresas con

un objetivo de abarcar mayor parte del mercado aumentando la cartera de clientes.

Q25. De forma específica, ¿qué ventajas le ves a las alianzas con otras empresas o coalición de marcas para llevar a cabo estrategia de fidelización?

2898

65

151111

433

116

37

365

311

13

Ventajas alianzas con empresas y marcasSINERGIAS/UNIÓN

Sinergias/Conseguir sinergias entre las empresas/Definir estrategias conjuntas

Abarcar más mercado/mayor campo de actuación/abrir nuevos mercados/abarcar nuevos campos de acción

Ser mas fuertes/la unión hace la fuerza/más poder/unir fuerzas/unión

Unir información/datos/cruce de información

ENFOQUE EN EL CLIENTE

Atraer clientes/aumentar la cartera de clientes

REFUERZO DE MARCA

Mayor visibilidad/nos patrocinamos de forma proactiva/promoción recíproca

Mayor fidelización

Ayuda a ser mas global/marca mas global

RENTABILIDAD

Costes/menos costes/disminución de costes/Ahorro

Rentable/rentabilidad

SERVICIOS/PRODUCTOS

Diversificación servicios/mayor oferta de servicios

Muy importante/interesante/muy positivo

CALIDAD

Calidad/mayor calidad

CONFIANZA/CREDIBILIDAD

FACILIDADES

No le veo ventajas/no es algo que se haya planteado en nuestra empresa/no se considera

(%)

Base: 150

33


Algunos aspectos a tener en cuenta cuando buscamos alianzas con otras empresas…

Q26 ¿Qué inconvenientes le ves a las alianzas con otras empresas o coalición de marcas para llevar a cabo estrategias de fidelización?

47

29

13

7

6

9

5

5

5

3

3

2

1

Inconvenientes alianzas con empresas y marcas

No cita ningún inconveniente

COMPETENCIA/CHOQUE DE INTERESES/DIFERENCIAS

Conflicto/choque de intereses/Disparidad de criterios/Diferencias de objetivos/En la

estrategia de empresa

Competencia

Falta de identificación de la empresa/pérdida de identidad

DESCONFIANZA

Abusos/Ser canibalizados/que copien la estrategia

PÉRDIDA DE CLIENTES

Apropiarse de clientes/Pérdida de clientes

MENOS BENEFICIOS

Menor reparto de beneficios/menos beneficios

FALTA DE COMUNICACIÓN

CALIDADBase: 150

(%)

34


Instrumentos:

ꟷDonaciones

ꟷColaboraciones

ꟷMedidas para proteger el medio ambiente

ꟷBuen trato a trabajador, proveedor etc.

¿Qué es?

Consiste en hacer sentir al consumidor que está ayudando

o colaborando con marcas que defienden y apoyan

causas sociales y/o medioambientales. Y que por tanto, él

también es parte de esas acciones.

Las marcas con comportamientos socialmente

responsables y admirables generan más fidelidad…

4. Ética“Ayudar a los clientes a

ser las personas que

ellos quieren ser”

35


Nuevas formas de relación con los

clientes

Facilitadores de la gestión

Acciones de Marketing

específicas

ACTIVAR LA PASION es un objetivo que se apoya

de tres elementos que deben trabajar de forma

conjunta…

Pasión

36

50

36

31

21

21

19

18

17

15

13

11

11

10

9

8 Grado Implementacion

Potencial declarado

Promociones y Descuentos

Programa de fidelización de clientes basados en descuentos directos

Visitas o llamadas de la fuerza de ventas a potenciales clientes

Programa de fidelización de clientes basados en puntos

Campañas de email marketing

Programa de fidelización de clientes basados en cashback

Campañas de Publicidad en Medios Convencionales

Presencia en ferias del sector

Campañas de trade marketing junto con el canal de distribución

Tarjetas de regalos

Programa de fidelización de clientes basados en cupones

Regalos físicos

Acciones de marketing conjuntas con otras empresas

Acciones sociales a partir del consumo (causas sociales/medioambientales)

Creación de comunidades o “ecosistemas” alrededor de tu producto/servicio

(%)

Total Menciones

Q21. ¿Cuáles de las siguientes acciones específicas de marketing utilizas más frecuentemente a la hora de aumentar la fidelización de tus clientes?

Las Acciones de marketing más utilizadas siguen siendo las más tradicionales encabezadas por promociones

o descuentos, mientras que algunas más innovadoras como las acciones sociales o las comunidades o

plataformas con los consumidores aún no tienen una implementación muy extendida.

Acciones de

Marketing específicas

37


47

42

38

30

29

22

21

19

18

14

11

Grado Implementacion

Potencial declarado

Personalización

Big data para predecir las necesidades del consumidor

Rapidez y facilidad en los mecanismos de compra

Algoritmos para crear ofertas en base a compras recurrentes

Segmentación de los clientes

Ubicación de cliente en tiempo real

Gamificación/scoring

Big data para hacer segmentaciones más complejas

Omnicanalidad

Neurociencia

Cuadros de mando (rentabilidad, Kpi s, Nps, ROI,...)

(%)

Total Menciones

Facilitadores de la gestión

En cuanto a los facilitadores, la capacidad de personalizar las acciones y predecir las necesidades del

consumidor, así como la rapidez y facilidad en los mecanismos de compra son los más utilizados, e igualmente

se consideran aquellos con mayor potencial, mientras otros como la omnicanalidad, la neurocienca, cuadros

de mando o las segmentaciones más complejas aún están en camino.

38


40

35

29

20

20

19

18

18

17

13

13

13

11

9

8

8

Grado Implementacion

Potencial declarado

Tratamiento premium a clientes

Ventajas exclusivas

Innovación frecuente en productos/Servicios

Búsqueda de la excelencia en el envío a domicilio

Modelo de suscripción o compra recurrente

Facilitar/Simplificar la experiencia (eliminación de pain points)

Interlocución directa con los clientes mediante redes sociales

Programas fáciles de manejar (app, web)

Early access a nuevos productos

Co-creación de productos/servicios

Dar contenido relevante para los consumidores en Redes Sociales

Branded content

Reaccionar en tiempo real a los inputs del cliente

Aprovechar ventajas de la multicanalidad

Sobre compensación ante una incidencia

Crear esquemas de beneficios mantenidos en el tiempo

Total Menciones

(%)

Nuevas formas de

relación con los clientes

Las nuevas formas de relación con los clientes se centran mucho en la innovación frecuente con ventajas

exclusivas y tratamiento premium a clientes…

39


Además de estas palancas, para que las

tácticas de fidelización funcionen existen

dos requisitos fundamentales…

1. Coherencia 360º: la marca ha de transmitir

los mismos valores, atributos y rasgos en todos los

canales, y en todos los momentos.

2. Producto: Es fundamental contar con un

producto de calidad, si no la fidelidad es muy difícil

de generar

40


ꟷ Los expertos en marketing parecen estar huyendo de centralizar las estrategias

de fidelización en precio, puntos y extras, aunque sin duda reconocen su fuerza

de cara a la captación de clientes.

ꟷ Es indiscutible que el consumidor valora el precio, los puntos, los premios, las

tarjetas regalo, especialmente ahora dado el contexto de crisis, pero

discutible que esto genere vínculos fuertes entre marca y cliente.

ꟷ El nombre, la mecánica y el estilo de estos sistemas está viviendo una

transformación para adaptarse a la actualidad y crear vínculos potentes. Ha de

ser:

ꟷ fácil

ꟷ inmediato, integrado dentro de la cadena de compra

ꟷ digital

ꟷ Transparente

ꟷ Idealmente integrado o relacionado con el producto o servicio

ꟷ La gamificación o scoring es una nueva versión del formato de puntos…

La fidelización por incentivos, puntos

y precio, parece estar en pleno

cambio…“Sistema de puntos no suena actual, pero el scoring

es lo mismo, son los puntos de hoy en día”

“Canjear los puntos no puede ser

complicado, esto ya nadie lo acepta”

“Antes la gente compraba el periódico más por el

regalo del domingo que por el periódico, ya no

funciona así”

“Para que la fidelización funcione hay que generar

deseo alrededor del producto, no del premio”.

41


Aproximadamente la mitad de los directivos

responsables de la estrategia de fidelización

consideran que los sistemas de puntos

deben revisarse para ajustarse mejor al

contexto actual. Los sistemas basados en

descuentos se consideran más actualizados,

pero igualmente deberían ajustarse al

contexto actual a juicio de una tercera parte

de los entrevistados

Este proceso de cambio se corrobora

cuando miramos los datos de la fase

cuantitativa.

42


Por último, al pensar en comunicación en el mundo de la fidelización se

activan cuatro grandes ideas…

1Menos es más: Hay que

evitar saturar al consumidor

y buscar la conexión

emocional

“Hay que tener cuidado con

saturar al cliente, vimos que

si mandábamos un mail

semanal no nos leían”

2Lo micro viene “pegando

fuerte”: Los canales de

comunicación alternativos a

los tradicionales están

cobrando un papel muy

relevante en la fidelización

“A través de la redes puedes

escuchar realmente al cliente

y ajustar lo que sea

necesario, ningún medio

tradicional permite eso”

3No hay tanto que decir

como que estar: Es

fundamental tener los

canales abiertos y

preparados para la

comunicación por si un

cliente desea interactuar

con la marca.

“No hay que ser activo, pero

si ser accesible y tener

capacidad de respuesta”

4La transparencia y

autenticidad son muy

importantes. Por eso

formatos como el branded

content están ganando

relevancia.

“Buscamos fórmulas que

ayuden al cliente a creer y

conectar con lo que le

decimos, lo de siempre

cada vez funciona menos

bien”

43


Y en concreto, la comunicación en redes

sociales parece que ha se seguir los siguientes

patrones para fomentar la fidelización…

ꟷContenido relevante, diferente y útil. Para ello el contenido ha

de activar alguna de estás reacciones:

1. Inspirar al cliente

2. Emocionar al cliente, hasta el punto de activar su

deseo de compartir o comentar el contenido porque

se sienta interpelado

3. Sentirse entendido

ꟷ Si el contenido no es capaz de hacer una o varias de esas

tres funciones es preferible no publicar.

ꟷ Por supuesto, también hay que saber elegir el medio o la red

adecuado para cada target (Ej. Tik-Tok vs. Instagram)

44


1. Factores primera compra y repetición de compra

2. Acciones realizadas por las marcas

3. Relación con las marcas

4. Alianza de marcas y sistemas de incentivos

Ítems preguntados al cliente final

45

Importancia factores primera compra y repetición de compra

▸ Los factores esenciales del producto son los más valorados tanto en la primera compra como en la repetición de la misma.

▸ Destaca la importancia de la Atención al cliente en postventa y reclamaciones/devoluciones superando incluso al precio tanto en

la primera compra como en la repetición.

▸ Los consumidores valoran de igual manera la disponibilidad en tienda online que en tienda física.

P1.- Valora la importancia de los siguientes factores a la hora de decidir hacer una compra de un producto o servicio por primera vez

P2.- Valora la importancia de los siguientes factores a la hora de decidir hacer una compra de un producto o servicio para repetir tu compra

Porcentaje de socios que ha declarado Muy importante o Bastante importante a cada item

Factores esenciales

Base 1685

95,0% 90,6% 93,8%

81,4% 79,0%

65,8% 65,6%

50,4% 47,8%

97,2% 92,4% 92,9%

79,7% 82,6%

68,1% 66,9%60,2%

51,3%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Característicasproductoo servicio

Precio Postventa y atención areclamanciones/devoluciones

Se dirigen a mí de maneraadecuada por todos los

canales

Experiencia en el proceso decompra

Disponibilidad en tiendasonline

Disponibilidad en tiendasfísicas

Programa de fidelización Imagen atractiva de marca

Primera compra Repetición de compra

Valor añadido MarketingExperiencia proceso de compra Canales venta

46

Preferencias acciones realizadas por las marcas

▸Incentivos monetarios (91% de los encuestados)

▸Otros incentivos (74% de los encuestados)

▸Otras acciones de Marketing no basadas en

incentivos (48%)

80,3%

49,4%

39,6%

34,8%

20,6%

14,7%

13,1%

11,6%

8,8%

5,6%

2,6%

1,8%

0,9%

Promociones y descuentos ocasionales

Programas de fidelización basados endescuentos/cupones/cashback/monedero

Programas de fidelización basados en puntos

Regalos físicos

Tarjetas de regalos

Acciones en tienda física

Patrocinio de causas sociales/medioambientales

Campañas de publicidad

Recibir emails

Acciones/programas donde participan diversas marcas

Asistencia a ferias y eventos comerciales

Creación de comunidades o clubes alrededor de un producto/servicio

Visitas o llamadas de la fuerza de ventas

P3.- ¿Cuáles de las siguientes acciones que llevan a cabo las marcas prefieres? Por favor, selecciona las tres que prefieras

Un 98% de los consumidores demandan de las marcas acciones basadas en incentivos

47





incentivos (48%)

80,3%

49,4%

39,6%

34,8%

20,6%

14,7%

13,1%

11,6%

8,8%

5,6%

2,6%

1,8%

0,9%




Regalos físicos

Tarjetas de regalos




Recibir emails







48





incentivos (48%)

80,3%

49,4%

39,6%

34,8%

20,6%

14,7%

13,1%

11,6%

8,8%

5,6%

2,6%

1,8%

0,9%




Regalos físicos

Tarjetas de regalos




Recibir emails







49

Preferencias en la relación con las marcas

Base 1685

De nuevo se evidencia la importancia que

los consumidores otorgan a la experiencia

de compra y a la atención al cliente por

parte de las marcas

36,5%

35,3%

30,6%

28,9%

26,7%

23,9%

23,4%

19,8%

16,4%

14,1%

13,8%

6,1%

5,3%

3,5%

1,6%

0,9%

Ventajas exclusivas

Que respondan a mis demandas en tiempo real

Recibir compensación ante una incidencia

Servicio especial en envíos a domicilio

Interlocución directa (dudas, reclamaciones, etc…) mediante redes sociales

Facilitar/Simplificar la experiencia de compra

Recibir tratamiento premium y privilegios

Que me informen de cambios e innovación en productos/servicios

Tener acceso prioritario a nuevos productos

Utilizar canales fáciles de manejar (app, web)

Me gustan los programas de beneficios mantenidos en el tiempo

Me gusta ver contenidos de las marcas, como vídeos, fotos, blog, etc

Que me permitan participar en la creación de nuevos productos/servicios

Aprovechar las ventajas de tener varios canales de contacto disponibles

Seguir información de la marca en Redes Sociales

Modelo de suscripción o compra recurrente

50

Alianzas entre marcas:

▸ La mayor parte de los encuestados (64,6%) destaca como ventaja de la alianza entre marcas la facilidad de

conseguir ventajas o la posibilidad de conseguir mejores premios. Un 35,4% destaca la ventaja de poder descubrir

marcas desconocidas para ellos.

▸ El 62% menciona el riesgo de que el tratamiento de sus datos no sea correcto.

Sistemas de incentivos por puntos / por descuentos

▸ La mayoría de los socios considera que tanto los sistemas de incentivos por puntos (89%) como los sistemas por

descuentos (94%) son actuales, aunque un 40% de ellos menciona que deben ajustarse al contexto actual.

Alianzas entre marcas – Sistemas de incentivos

51

Conclusiones3

La forma de entender la fidelización ha

cambiado y su futuro está

íntimamente ligado al de la marca…

Los profesionales nos señalan tres claves…

ꟷLa proactividad: Predecir qué va a necesitar el

consumidor, adelantarnos

ꟷMicro comunicación

ꟷBeneficios claros que mejoren la vida del

consumidor

53


… sin olvidar que el éxito de las estrategias

de fidelización se medirá fundamentalmente

por el aumento de beneficios

31

12

12

5

23

13

4

3

3

21

8

7

5

3

7

6

BENEFICIOS

Aumento de ventas/volumen de ventas/nuevas ventas

Beneficios/ingresos/aumento en cuenta/rentabilidad

Costes/Precio

ATENCIÓN/SATISFACCIÓN CLIENTE

La satisfacción del cliente/valoración del cliente/la respuesta del cliente

Atención/atención al cliente/trato al cliente

El gasto del cliente/CR/tasa de conversión

Necesidades del cliente/Frecuencia con la que el cliente requiere nuestros servicios

% CLIENTES

Porcentaje de clientes que permanecen/siguen/mantenimiento de los clientes

Los clientes/número de clientes

Captación de clientes

Porcentaje de clientes perdidos

CALIDAD

Calidad

54


Para trabajar bien la fidelización hay cuatro grandes áreas que se deben

atender paralelamente…

Conocimiento Sentimiento Presencia

(estar)Practicidad

Siempre abiertos

a comunicarse

con el cliente y

escucharle en

los diferentes

canales

Tener capacidad

de activar

emociones:

Comodidad

Sorpresa

Ética

Cercanía

Contar con un

conocimiento

profundo del

cliente y del

customer journey

Aplicando

ocasionalmente los

recursos más

básicos y

tradicionales de la

fidelización (los

reforzadores

positivos): puntos,

tarjetas, premios…

55


1 2 3 4 5

Por último, de los expertos en marketing entrevistados extraemos cinco

grandes demandas transversales en la relación a servicios de fidelización…

Herramientas que

ayuden a enriquecer

la información sobre

cliente

Instrumentos que

ayuden a hacer

segmentaciones

más complejas,

detalladas y útiles

Fórmulas que

permitan contar con

modelos predictivos

a precios razonables

Herramientas que

permitan medir

mejor la fidelización

conseguida

Y en menor medida

instrumentos que

ayuden a conectar

con el target más

senior

56


57

La externalización de parte de la estrategia

de fidelización puede representar

oportunidades de negocio…

En la actualidad, solo 3 de cada 10 empresas externalizan los

servicios y en general coinciden en interés sobre enriquecer la

información sobre los clientes, segmentar y predecir el

comportamiento, con tecnología sencilla y asequible,


▸ La experiencia de compra y la atención al cliente recibidas en postventa y devoluciones/reclamaciones son factores

decisivos desde el punto de vista del cliente.

▸ Los clientes consideran importante en la misma medida la disponibilidad del producto en tienda física y en tienda

online.

▸ Los consumidores le dan un alto valor a las acciones basadas en incentivos. Los clientes consideran que los sistemas de

incentivos (por puntos o por descuentos) son sistemas actuales.

▸ Las alianzas entre marcas son vistas como la posibilidad de conseguir mejores premios o más fácilmente.

58

Gracias

59

usos, evolución y tendencias en estrategias de€¦ · la fidelización ahora es una parte...

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