utilisez intelligemment google trends pour votre market intelligence!

1 Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT Consulting Libre diffusion et utilisation du contenu en citant l’auteur : Valéry MAINJOT / MKTOC – Market OSINT Consulting

Par Valéry MAINJOT – MKTOC – Market OSINT Consulting – Janvier 2013 Cet article traite de l’utilisation de Google Trends comme outil de renseignement de marché. Il décrit brièvement quelques exemples d’analyses succinctes réalisées à partir de cette application gratuite. Chacun de ces exemples, réalisé en moins d’une heure, peut servir de source d’inspiration pour les cellules de Market Intelligence de divers types d’entreprises.

1. Introduction 1.1. Mesure Google Trends de l’intérêt pour un sujet Une étude de marché n’a de valeur que si l’on peut se fier à ses résultats (à tout résultat statistique est d’ailleurs associé un intervalle de confiance). On le sait, il est notamment important de procéder à un échantillonnage représentatif, suffisamment grand de la population dont on désire estimer une caractéristique.

Les résultats de Google Trends sont basés sur les mots clés employés par les internautes sur le moteur de recherche Google. Sans le moindre doute, Google est le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde. Les statistiques d’utilisation des moteurs de recherches en France et en Allemagne pour les mois de mars et avril 2010 figurent ci-‐dessous à titre d’illustration (source : JK Referencement).

Utilisez intelligemment Google Trends pour VOTRE Market Intelligence !


De même, selon une étude de juin 2012 réalisée aux Etats-‐Unis, Google y posséderait 67 % des parts de marché contre 16 % pour Bing et 13 % pour Yahoo. Dans certaines rares parties du monde, Google n’est pas le leader des moteurs de recherche (exemple : Asie). Cependant, même avec une part de marché de plusieurs dizaines de pourcents, l’échantillonnage reste suffisamment grand pour obtenir, avec l’application Google Trends, une bonne estimation de l’intérêt que marquent les internautes pour un sujet. Il y a lieu de souligner ici une évidence: Google Trends se base sur les recherches menées « uniquement » par les internautes. Il ne s’agit pas d’une réelle problématique car on peut considérer aujourd’hui que, pour de multiples études, les internautes représentent un échantillon représentatif des consommateurs. Il est en effet aujourd’hui possible d’être relié partout à internet (au travail, au domicile et même en déplacement grâce aux tablettes, laptops et smartphones). En 2013, la majeure partie des consommateurs (et non des habitants) de la planète utilise fréquemment internet. On rappelle cependant que certaines personnes âgées, communautés ou populations du monde n’ont peut-‐être pas la capacité ou l’envie d’utiliser internet. Il faut bien entendu tenir compte de ces exceptions pour certaines études atypiques. Dans Google Trends, l’intérêt pour un sujet (exprimé sous la forme d’un ou d’un ensemble de mots clés, termes) est une valeur relative. L’intérêt dépend en effet du nombre total de recherches effectuées sur Google, tous sujets confondus. L’intérêt pour un sujet peut donc être assimilé à « sa part de marché » de l’ensemble des recherches. L’utilisation de cet intérêt relatif permet donc des comparaisons à un instant donné mais rend légèrement plus complexes celles entre deux dates différentes. En effet, il se peut qu’un terme soit utilisé le même nombre de fois dans Google à deux dates différentes mais que l’intérêt diffère, le nombre total de recherches pouvant varier. Lorsque l’intérêt pour une recherche sur un sujet diminue dans le temps, cela signifie que la croissance du nombre de recherches pour ce sujet est inférieure à la croissance du nombre total de recherches. Assez logiquement, le nombre de recherches augmente d’année en année avec l’augmentation du nombre d’internautes. Selon les statistiques mondiales d’utilisation d’internet, lors des dix dernières années, le nombre d’internautes a quintuplé en Europe et septuplé pour l’ensemble du monde. En travaillant en valeur absolue (nombre de recherches effectuées sur un sujet), il aurait été impossible de détecter une évolution d’intérêt parmi une importante croissance globale. Cet intérêt relatif permet également de comparer l’intérêt dans des régions géographiques possédant des populations d’internautes de tailles différentes. En effet, le nombre de recherches pour un sujet donné dans une région est divisé par le nombre total de recherches réalisé dans cette même région. Ainsi, il est par exemple possible de comparer l’intérêt existant pour un produit au Luxembourg et en France. Cet intérêt relatif est le fruit de ce que Google appelle « la normalisation » dont les principes sont expliqués dans son aide en ligne.


1.2. Corrélation entre l’intérêt mesuré par Google Trends et l’intention d’achat Cet article n’a pas pour ambition de démontrer scientifiquement la corrélation existant entre l’intérêt d’un internaute pour un produit (démontré sur Google) et son intention d’acheter ce même produit.

On suppose cependant que de nombreux consommateurs, avant de réaliser un achat important, se renseignent préalablement sur le produit ou le service convoité. Aujourd’hui, la solution la plus simple pour cela est de procéder à une recherche sur internet. Ce comportement est moins systématique et universel pour ce qui est relatif à l’achat d’un bien consommable. La crise aidant, il devient néanmoins de plus en plus fréquent. De nombreux internautes, désirant atteindre un site de service « en ligne » ou d’e-‐commerce, y accèdent également en passant indirectement par un moteur de recherche. Aujourd’hui, le moteur de recherche sur internet est donc devenu, pour de nombreux consommateurs, un point de passage avant de procéder à des achats, que ce soit dans des magasins ou sur des boutiques en ligne. Les thèmes des recherches tapés sur Google par les consommateurs sont donc bien corrélés avec leurs intentions d’achats. Une étude de cas succincte de Market OSINT Consulting, pour le territoire belge et relative à une année de référence, a par exemple montré que l’intérêt marqué sur le moteur de recherche Google pour les différentes marques de voitures était globalement corrélé avec le nombre d’immatriculations de voitures de ces différentes marques.


2. Evolution de l’intérêt pour une marque ou un produit: cycles & croissance 2.1. Intérêt pour des sociétés de construction de maison familiale en Belgique On considère ici les trois sociétés de construction THOMAS & PIRON, BLAVIER et TPALM. Nous pouvons comparer l’intérêt que chacune suscite sur le web belge. On remarque que les internautes montrent légèrement plus d’intérêt pour la société THOMAS & PIRON que pour la société BLAVIER. L’intérêt pour l’entreprise TPALM est quant à lui nettement plus faible.

Source : Capture d’écran de Google Trends

Enfin, l’intérêt pour la société de construction THOMAS & PIRON subit une décroissance plus importante que celle de BLAVIER. 2.2. Intérêt pour les recherches « bois de chauffage » & « pellets » en Belgique Sans surprise, on constate sur la figure ci-‐dessous que l’intérêt pour les combustibles de chauffage commence à croître à la fin de l’été, pour culminer en plein hiver. Il s’agit d’un cycle logique.



Durant ces trois dernières années, le plus important pic d’intérêt pour le « bois de chauffage » et le second pic d’intérêt pour les « pellets » ont eu lieu simultanément le 5 février 2012. En consultant le site de l’IRM, on apprend que: « du 1 au 10 février, la température moyenne fut très exceptionnellement basse avec -‐6.2°C (norm. : 3,9°C). C’est la deuxième valeur la plus basse depuis 1901. La première décade la plus froide d’un mois de février s’est produite en 1917 avec -‐8,1°C« . L’intérêt pour le « bois de chauffage » en période hivernale semble stable. Cela semble logique compte tenu du fait que la plupart des ménages, s’étant équipés d’une cassette ou d’un poêle à bois, continuent certainement à en faire usage en période de crise et d’intérêt environnemental. Les ventes de bois de chauffage, combustible à la fois économique et écologique, devraient donc rester stables. Contrairement à 2010, le « pellet » suscite aujourd’hui davantage d’intérêt sur internet que le « bois de chauffage ». Egalement économiques et écologiques, les inserts et poêle à pellets ont pris des parts de marché aux traditionnels poêles et cassettes à bois moins pratiques d’utilisation. Pour le chauffage central, la chaudière à pellets commence également à concurrencer la chaudière à mazout. En 2 ans, l’intérêt pour le « pellet » a plus que doublé, témoignant de la forte croissance de ce marché. 2.3. Intérêt pour les recherches « hunting rifle », « hunting cartridge » (et assimilé) & « hunting clothes » aux Etat-‐Unis On constate que l’intérêt pour le matériel de chasse est globalement en faible croissance aux Etats-‐Unis et a atteint un pic en 2012. Ceci est cohérent avec les données de l’lUSFWS affirmant que le nombre de chasseurs a augmenté de 9 % entre 2006 et 2011.


L’intérêt est également cyclique, la croissance débutant en avril avant l’ouverture de la saison de chasse et le pic étant atteint en décembre à la fin de la saison, comme le montre le tableau ci-‐dessous.


A noter que l’on peut également caractériser certains comportements des consommateurs. En effet, il apparaît ici clairement que les chasseurs américains réalisent bien plus de recherches sur internet à propos de fusils et de vêtements que sur des munitions. C’est quelque chose d’assez compréhensible, les consommateurs réalisent généralement moins de recherches avant d’acheter des biens consommables bon marché que pour des biens durables onéreux. Il est intéressant de comparer l’évolution de l’intérêt aux Etats-‐Unis pour les fusils de chasse avec celui relatif au fusil AR-‐15 (M16). On note que l’intérêt pour le fusil d’assaut ne suit pas un cycle naturel. Des facteurs extérieurs ont donc influencé le comportement des consommateurs. Le premier pic en novembre 2008 est à imputer à la victoire aux élections présidentielles du démocrate Barack Obama, partisan d’un durcissement de législation sur la vente d’armes à feu. Après un second petit pic dû aux craintes suscitées par sa réélection, on découvre l’explosion de l’intérêt en cette fin d’année 2012. Cet intérêt « historique » est cette fois expliqué par la dramatique tuerie de Newtown et la ferme volonté du Président Obama d’interdire la vente de fusils d’assaut sur le marché commercial.


Ici encore, la corrélation entre l’intérêt montré par les consommateurs sur Google et les ventes est facilement démontrable. Ces dernières semaines, les médias européens ont


largement diffusé l’information selon laquelle les ventes de fusils d’assaut s’envolaient aux Etat-‐Unis.

2.4. Intérêt pour les universités francophones en Belgique Un dernier exemple d’intérêt cyclique ayant une période annuelle est celui des acronymes d’universités. Considérons ici les recherches sur les acronymes des trois principales universités belges francophones: ULB (Bruxelles), UCL (Louvain) et ULg (Liège).


On distingue clairement un pic annuel atteint en septembre. Cette hausse d’intérêt est certainement liée aux recherches menées par les étudiants sortis des humanités secondaires pour poursuivre leurs études (les universités belges ayant leur rentrée académique fin septembre). Elle peut également être en due aux réinscriptions pouvant maintenant être effectuées en ligne. Globalement, on peut dire que l’intérêt sur Google pour les trois acronymes est plutôt en légère décroissance alors que l’intensité des pics de rentrée est variable (septembre 2009 étant particulièrement haut pour l’ULB). La démographie et le nombre d’inscriptions d’élèves de 1ère génération (normalement issus de l’enseignement secondaire) peuvent expliquer en partie ces pics. Il y a énormément de recherches qui présentent un caractère cyclique. Même un particulier désirant vendre sa maison en Belgique peut déterminer le moment opportun pour mettre celle-‐ci en vente en utilisant les mots clés « maison à vendre » dans Google Trends et en réduisant sa recherche au territoire belge. Pour chaque année, il découvrira sans surprise une baisse de l’intérêt et donc de la demande en décembre et un pic au mois d’août. Un commerçant peut constater que certains de ses produits, comme une machine à café Nespresso ou une casserole « Le Creuset », suscitent deux à trois fois plus d’intérêt en période de fin d’année à l’approche des fêtes.

2.5. Intérêt pour certaines enseignes de banques françaises Enfin, terminons ce paragraphe avec un exemple de cycle possédant des périodes beaucoup plus courtes. On considère ici trois banques françaises: BNP Paribas, Crédit Agricole et Société Générale.



L’intérêt est bien périodique. Pour les trois banques, on constate une baisse d’intérêt le samedi et le dimanche. De même, sauf rares exceptions, l’intérêt maximal est toujours atteint le mardi. Ces différentes constatations ont forcément une explication.

3. Déterminer les zones géographiques d’intérêt (Market Targeting) Google Trends permet de cerner les zones dans lesquelles l’intérêt est le plus important pour une recherche donnée. Il s’agit d’un outil utile dans le cadre d’une étude préliminaire de ciblage de marchés. 3.1. Intérêt pour les recherche « bois de chauffage » & « pellets » en Belgique Assez logiquement, les régions très urbanisées de Bruxelles et Anvers comptent proportionnellement moins de consommateurs marquant un intérêt pour le bois de chauffage devant obligatoirement être livré et stocké. La figure ci-‐dessous est relative au bois de chauffage et la suivante aux pellets. On voit que les habitants de la région de Namur ne figurent pas parmi les plus intéressés par le bois de chauffage alors qu’ils occupent par contre la tête du classement pour les pellets. La région du Hainaut occupe la seconde place pour les deux combustibles.

Source : Captures d’écran de Google Trends


3.2. Intérêt pour les recherches « hunting rifle », « hunting cartridge » (et assimilé) & « hunting clothes » aux Etat-‐Unis Dans cette étude, on peut identifier les Etats et villes des Etats-‐Unis dans lesquels l’intérêt pour la chasse est le plus important. Il pourrait ensuite être utile de comparer ce classement avec la répartition géographique du nombre de licences de chasse (comparaison intérêt versus besoin). Après recoupement, un fabricant d’une gamme de vêtements de chasse pourrait comparer la ventilation géographique de ses ventes avec la répartition géographique de l’intérêt ou des licences de chasse (besoin). L’intérêt étant par après d’identifier les singularités (absence de corrélation entre intérêt/besoin et montant des ventes), de les expliquer (produits aux prix mal adaptés aux revenus de la région) ou d’y remédier (actions de marketing promotionnel, modification du réseau commercial, etc.).


Sans faire appel à ces comparaisons (intérêt versus besoin, intérêt/besoin versus ventes), un fabricant pourrait également réaliser la même étude mais en y ajoutant sa marque (ou ses produits) et celles de ses concurrents. En comparant les répartitions géographiques de l’intérêt des différentes marques (ou produits), les régions, dans lesquelles il est leader, suiveur ou absent malgré l’existence d’un potentiel, lui seraient dévoilées.

3.3. Intérêt pour les universités francophones en Belgique Ici, l’analyse montre que l’intérêt pour l’UCL provient majoritairement des régions du Brabant, de Namur et du Hainaut. L’ULB attire l’intérêt des régions de Bruxelles, Luxembourg et Namur. Enfin, l’ULG celles de Liège, Namur et Luxembourg.

En réduisant la fenêtre temporelle d’analyse, on peut obtenir davantage d’informations sur


l’origine des intérêts en période d’inscription. Celles-‐ci diffèrent de ceux précitées.

3.4. Intérêt pour certaines enseignes de banques françaises Les cartes ci-‐dessous indiquent les zones géographiques de France dans lesquelles les internautes marquent respectivement un intérêt pour les recherches « bnp », « crédit agricole » et « société générale ». Afin d’expliquer les différences de répartition entre les banques concurrentes, les informations pourraient être confrontées avec de nombreux facteurs, tels que le réseau d’agences, l’offre proposée de produits, l’image de la banque, les clients ciblés, etc.


3.5. Le marché du vélo électrique en Europe L’objectif ici est de comparer l’évolution de l’intérêt pour le vélo électrique dans plusieurs pays d’Europe. Pour cet exemple, nous choisissons la France, la Belgique, les Pays-‐Bas et le Royaume-‐Uni. Google Trends permet également de définir des mots clés communs et de comparer l’intérêt pour ceux-‐ci dans différentes régions géographiques. C’est cette option qui est ici utilisée. Au regard de la figure ci-‐dessous, on peut affirmer que l’intérêt pour le vélo électrique est né en 2007. Il suit une évolution tout à fait différente selon les pays. Ainsi, l’intérêt est en pleine croissance aux Pays-‐Bas, pays du vélo. La croissance en Belgique est également significative. L’intérêt au Royaume-‐Uni et en France reste relativement limité et stable. A noter que, lorsqu’il peut modéliser l’évolution de l’intérêt, Google Trends peut afficher la prévision de l’intérêt futur (trait en pointillé).



Imaginons maintenant qu’un fabricant hollandais de vélo électrique désire choisir un distributeur en Belgique ou même établir un réseau de distribution en Belgique. Pour cela, il suffit de pousser l’analyse légèrement plus loin, en demandant les régions et villes belges dans lesquelles l’intérêt est le plus grand. Les résultats, qui figurent ci-‐dessous, dévoilent sans surprise que c’est en Flandre que l’intérêt pour un vélo électrique est le plus grand, notamment dans le Limbourg et les Flandres Occidentales et Orientales. Les villes dans lesquelles l’intérêt et donc certainement la demande est la plus grande sont Gand, Anvers et Louvain.

Source : Captures d’écran de Google Trends

Une démarche semblable pour le Royaume-‐Uni mène à identifier les villes de Southampton, Bristol, Oxford et Cambridge. Une rapide comparaison avec les villes belges permet déjà de cibler certains facteurs d’intérêt comme le faible relief, la forte densité de population (problème de circulation), la présence de nombreux étudiants.


4. Termes associés les plus utilisés ou en forte progression Google Trends reprend également la liste des termes associés aux termes faisant l’objet de l’analyse. Illustrons l’avantage de cette option avec différents sujets traités aux paragraphes précédents. 4.1. Intérêt pour les recherche « pellets » (et assimilé) en Belgique Les termes, ou ensemble de termes, les plus souvent associés au terme « pellet » sont « pellet », « poele pellet », « poele » et « poele a pellet ». De même, en septième position on retrouve également « poele à pellet ». On comprend aisément que la recherche la plus fréquente est liée à l’intention d’acheter un poêle à pellets (fréquence cumulée de 290). Il est intéressant de constater que ce sont des mots en français et que, dès lors, ce n’est pas en Flandres que l’intérêt pour les poêles à pellets est le plus important. Ceci est cohérent avec l’analyse de la répartition géographique de l’intérêt réalisée au paragraphe précédent.

Cette recherche est suivie par celles de « pellet prix » et « pellets », davantage liées à l’intérêt pour l’achat de pellets. On note une fréquence de recherche cumulée pour les pellets atteignant 75, soit 26% de celle du poêle. Il s’agit d’une information importante distinguant les activités commerciales de vente de poêles à pellets et de vente du pellet en tant que combustible. A nouveau, le pellet étant un consommable, le consommateur réalise moins de recherches à son sujet que pour l’achat d’un poêle, bien durable. Cependant, l’achat d’un poêle à pellets doit également réjouir les vendeurs de pellets.

On retrouve un peu plus bas dans le classement, les recherches « chaudiere » et « chaudiere pellet », avec une fréquence dix fois inférieure à celle de la recherche sur les poêle. Assez logiquement, contrairement aux poêles, les chaudières à pellets sont généralement installées uniquement dans les nouvelles habitations. Enfin, le classement laisse apparaître la marque MCZ aux deux dernières places. Cette société italienne fabrique des poêles à bois, gaz et pellets.

Source : Capture d’écran de Google Trends Il ne faut pas perdre de vue que ces statistiques sont réalisées sur l’ensemble de la période d’analyse et dépendent donc de celle-‐ci. Il s’avère souvent intéressant de faire varier cette période, en durée (nombre de jours, mois, années) ou en position temporelle (de 2011 à 2012 ou de 2012 à 2013) afin de détecter les évolutions du marché. Google Trends permet également de déterminer les recherches qui sont en progression. Dans notre exemple, on constate que la recherche « pelletkachel » est celle qui possède la plus forte croissance (cf. figure ci-‐dessous). Il s’agit d’une information précieuse, montrant que l’intérêt pour les poêles à pellets grandit en Flandres. Même s’il s’agit peut-‐être encore aujourd’hui d’un marché sur lequel l’intérêt est plus faible par rapport à la Wallonie, il est


probable que ce soit par contre un marché en plus forte croissance.


Viennent ensuite les recherches « insert pellet » et « insert ». Ceci laisse supposer un éventuel changement progressif du marché composé de certains clients s’orientant davantage vers une cassette encastrable que vers un poêle. Enfin, on aperçoit le nom d’un autre concurrent EDILKAMIN, « flirtant » avec MCZ. Ces deux concurrents identifiés sont plus que certainement des leaders du marché belge. En leurs consacrant une analyse Google Trends, on constate à quel point l’intérêt pour ces deux marques est semblable en intensité et suit la même évolution (cf. figure ci-‐dessous).


Intérêt pour les universités francophones en Belgique

La même analyse permet de détecter les services offerts par les universités qui sont les plus utilisés ou possèdent la plus forte progression. A titre d’exemple, on identifie que, pour l’université de Liège, ce sont les termes « lola ulg » et « vpn » qui atteignent les records de progression. Lola ULg est un interface web entre les professeurs et les étudiants pour la Management School HEC-‐ULg. Quant à VPN (Virtual Private Network), il permet aux étudiants de se connecter aux machines de l’ULg depuis leur domicile.


L’analyse pour les autres universités dévoile des résultats similaires, avec des termes en progression « record » pour Squirrel Mail de l’UCL (serveur e-‐mail) et Gehol pour l’ULB (plateforme reprenant entre autres l’horaire et les locaux des cours).


On comprend dès lors que l’intérêt porté par les internautes belges aux acronymes ULB, UCL et ULG est, hors période d’inscription, principalement lié à l’intérêt pour les services web offerts aux étudiants par les universités tels que boîte email, horaires des cours en ligne, interface d’échange avec les professeurs. Il est aussi intéressant de déterminer les termes associés aux recherches ULB, UCL et ULG sur une période réduite aux mois d’août et septembre. Cette analyse permet de mieux cerner les centres d’intérêt en période d’inscription. Pour 2012, pour l’UCL on retrouvait parmi les termes en forte progression « ucl médecine » et « ucl droit ». Alors que pour l’ULg, les termes « hec » et « droit » étaient identifiés.

5. Evaluation du succès des actions de marketing promotionnel Une des tâches du marketing est de faire la promotion des nouveaux produits offerts par l’entreprise. Une action de promotion est réussie lorsque l’on est arrivé à susciter l’intérêt des consommateurs. Google Trends permet donc d’évaluer les campagnes de promotion de son entreprise ou celles de ses concurrents. Illustrons cela avec quelques nouveaux exemples. 5.1. Lancement de Voomotion La société belge VOO, active dans les domaines de la téléphonie, la télévision et l’internet, a lancé son nouveau service VOOMotion le 18 octobre 2012. Il s’agit d’un service destiné aux clients VOO leurs permettant de regarder la télévision depuis un ordinateur ou un IPad/IPhone. Le service n’étant actuellement pas encore disponible pour les tablettes Android.

L’intérêt pour « voomotion » sur internet n’a subi qu’un léger pic le 18 octobre 2012 lors de l’annonce du lancement du produit. Par contre, ce sont les 4 et 5 décembre que l’intérêt est réellement né après un spectaculaire pic. Celui-‐ci étant probablement dû à l’explosion des ventes de SmartPhone, tablettes et laptops à l’occasion de la fête de Saint-‐Nicolas (6 décembre). On comprend aisément que, faisant suite aux campagnes publicitaires de VOO, de nombreux adolescents ont désiré installer la télévision numérique sur leur nouvel appareil.



Géographiquement, on constate que c’est dans la région de Namur que l’intérêt a été le plus grand. Parmi les termes en progression, on pouvait découvrir « voomotion android », témoignant de l’intérêt des consommateurs pour une version destinée aux tablettes « non Apple ».

5.2. Lancement de J&Joy J&Joy est une marque liégeoise de vêtements créée en 2006. Sa gamme de produits est axée sur le polo « revisité » et ses clients cibles sont principalement les « jeunes » (10 à 35 ans). J&Joy est présent sur internet (blog et réseaux sociaux). Aujourd’hui, l’intérêt pour la marque sur internet est néanmoins localisé quasiment exclusivement sur Liège. Celui-‐ci est bien entendu lié au fait que son créateur est liégeois et que ses actions de marketing promotionnel sont, pour la plupart, réalisées en région liégeoise (Summer Time à Barvaux, Tennis Challenge d’Andenne, défilé au Métropolis de Marche-‐en-‐Famenne, etc).

Néanmoins, comme la figure ci-‐dessous le montre, l’intérêt pour la marque sur internet est réellement né la semaine du 25 septembre 2011. Sans conteste, la marque doit ce « buzz » à un reportage diffusé le 28 septembre 2011 sur la chaîne de télévision nationale RTL-‐TVI .



5.3. Rebranding DEXIA en Belgique Bien qu’il ne s’agit pas ici du lancement d’un produit à part entière, le changement de nom (« rebranding ») nécessite d’importantes actions de marketing. Fin février 2012, pour faire face à départ des clients DEXIA faisant suite aux problèmes financiers de la banque, l’annonce a été faite que la filiale belge DEXIA devenait BELFIUS. Cette annonce a créé un pic d’intérêt pour ce nouvel acronyme (visible sur la courbe orange de la figure ci-‐dessous).


L’analyse de l’évolution des intérêts pour « dexia » et « belfius » en Belgique montre qu’il faudra plus de quatre mois pour que la fréquence d’utilisation de « belfius » sur Google l’emporte sur « dexia ». L’intérêt pour la nouvelle marque est encore en croissance aujourd’hui. Il faudra encore attendre quelques mois pour que l’intérêt envers « belfius » atteigne le niveau d’antan de « dexia ». Une année sera donc probablement nécessaire pour imposer la marque.


6. Conclusions Les possibilités de Google Trends sont non exhaustives. Une bonne connaissance de l’outil permet de réaliser des études de marché préliminaires très rapidement et à faible coût (frais de personnel). Ceci est fortement apprécié lorsque l’on désire étudier plusieurs concurrents. Un autre avantage majeur de Google Trends réside dans le fait qu’il est possible d’immédiatement estimer l’intérêt actuel des consommateurs pour une marque, un type de produit, un produit en particulier ou même une personnalité. Or, dans bien des situations, l’intérêt est lié à l’intention d’acheter. Lors d’une analyse « Google Trends », il est important de veiller à respecter systématiquement les étapes suivantes:

1. S’assurer que l’utilisation de Google Trends est pertinente pour ce que l’on désire mettre en évidence. On doit notamment s’intéresser à la nature du bien (consommable, durable), au profil des consommateurs (sont-‐ils internautes? utilisent-‐ils le moteur de recherche Google?), à la fréquence des recherches sur le terme (suffisante pour bénéficier de résultats Google Trends ou « produits » de niche?).

2. Identifier correctement les variables qui se cachent derrière l’intérêt des internautes pour une recherche donnée.

3. Utiliser les bons mots clés (utilisation d’association de mots clés, de différentes langues, de synonymes, de mots clés mal orthographiés, etc.)

4. Définir correctement les paramètres de recherche tels que les périodes temporelles, les zones géographiques, le type de recherche (web entier, actualités, images), les types de comparaisons (entre mots clés, entre zones géographiques, entre périodes temporelles).

5. Expliquer les résultats et principalement les singularités à l’aide d’autres sources d’informations (OSINT) avant de les valider.

6. Tenir compte de la normalisation de Google Trends (intérêt relatif) pour caractériser non pas l’intérêt mais la taille du marché.

Comme principale limitation, il faut soulever le fait que Google Trends n’apporte aucune information sur le profil des internautes à l’exception de leur zone géographique. Les autres paramètres, tels que le sexe, le niveau d’études, le niveau social sont impossibles à connaître directement.

utilisez intelligemment google trends pour votre market intelligence!

Technology