vida moderna

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Su gestión dirigiendo el de-partamento creativo de la oficina brasilera de Ogilvy fue crucial para convertir-

la en la Agencia de Publicidad del Año en el festival de Cannes 2013.Sin embargo, ni éste ni las decenas de premios que ha ganado han conseguido que los tome demasia-do en serio, parece que cuando no está trabajando con su equipo o presentando una campaña, prefie-re ser invisible.

Visitó Ecuador como uno de los expositores del Congreso de Ideas, Innovación y Creatividad, Reinven-tion, realizado en Guayaquil y con-versó con Vistazo sobre sus puntos de vista acerca de las buenas ideas, las marcas, el futuro del negocio de la publici-dad y los ingredientes secretos que tienen los creativos.

Dejó la agencia Ogilvy Brasil para

CreativiDaD¿Cómo se consigue?

crear una mini agencia pero dentro del paraguas del mismo mega grupo empresarial WPP, ¿qué tiene de diferente esta nue-va propuesta?

Trabajando en Brasil nos dimos cuenta (junto a Fernando Musa y Gastón Bigio) que muchos clientes de marcas globales están abiertos al talento latino y así surgió la idea de crear una mini network latina y su-per creativa. Se nos ocurrió ponerle “David” para usar el primer nom-

bre de David Ogilvy, (considerado el pionero de la publicidad moderna). Es una agencia más chiquita, más

personal. Tener cuentas como Coca Cola, Burger King

o Sony con sólo tres años es como un sueño.

Ya que men-ciona marcas globales, éstas se enfocan en vender un estilo de vida más allá

de los atributos del producto… ¿lo emo-cional es más que lo funcional?

Para mí no es una cosa u otra. Son siem-pre las dos. El producto tiene que ser bueno, sea un jabón o una bebida, pero basarse únicamente en el producto no funciona. La marca tiene que ser buena, fuerte, pero para posicionarse debe tener un punto de vista claro en relación al mundo. También puede suceder lo opuesto: que la marca tenga un buen punto de vista pero si el producto no es bueno, no pasa nada. Hay que trabajar en dos niveles: producto y marca.

Las marcas cada vez más están actuando como personas y la gente espera eso. Las marcas que se comportan de manera fría y distante, que te hablan sin una conexión emocional, para mí no tienen futuro. Creo que los consumidores quieren relaciones más per-sonales, inclusive quieren que si las marcas se equivocan, se los digan. Las personas no son perfectas, se equivocan y las marcas también. Los consumidores quieren una relación así, abierta y humana. Las marcas que entiendan que cuando tienen un problema deben hablar de él, tendrán mucho valor en el futuro.

¿en la actualidad, cuál considera que

es el mayor desafío de la publicidad?El desafío es hacer cosas de las que la gen-

te hable, que llamen la atención. Ahora hay mucho de todo y todo el tiempo, conseguir que la gente pare y hable de tu marca solo se logra con algo muy bueno y eso es difícil.

¿La estructura del negocio publicitario actual en qué difiere de lo que vemos en la serie Mad Men?

(Riendo). Mad Men es muy gracioso, yo quisiera haber vivido en esa época. Se divertían mucho más que lo que trabajaban. Hoy la publicidad es un business, uno trabaja en generar ideas. Hay clientes que necesitan re-solver un problema de comunicación y nosotros generamos una idea para solu-cionar ese problema. Listo. Es una profesión como otra. Para mí, no tiene ningún glamur.

¿Se ha desvanecido la caricatura de los personajes típicos de las agencias de publicidad?

Totalmente. No queda nada. Ya es una profesión normal. Sobre todo en Estados Unidos, (donde se acaba de mudar), si voy a una fiesta y digo que soy publicista es como si dijera que soy dentista… Quizás en Brasil o Argentina queda algo del glamur de la pro-fesión, es algo cultural.

Usted ha dirigido campañas elegidas como las mejores en el mundo… ¿Cómo decide qué es lo que vale?, ¿cuál es la idea ganadora?

La idea se defiende sola. A veces la gente dice: “Uy, éste sí que sabe presentar”. Y lo que pasa es que el tipo se pone un buen traje, habla bien y convence al cliente, pero ¿qué está presentando? Nada. Los consu-midores no van a hablar de lo que está pre-sentando (cuando salga al aire) y al cliente le cuesta igual filmar un buen comercial que uno malo… Eso sigue pasando, un 95 por ciento de las agencias de publicidad son ma-las. Dicen que hay que saber presentar, pero lo que hay que tener es una buena idea, des-pués hay que ir y presentársela al cliente… Lamentablemente lo que más hay es buenos vendedores con malas ideas.

Yo creo que, a veces, las agencias no invierten el tiempo suficiente hablando de la idea. Ese es el problema. La clave siempre es la idea. Si la idea es buena, el cliente va a entender que es buena para su marca...

“Somos lo que hacemos, el hábito nos define”, señala Anselmo Ramos y

enumera los nueve puntos que hacen la di-ferencia entre las personas “altamente

creativas” y el resto. A continua-ción un extracto de su presen-

tación.

Son valientes. No te-men atreverse a dar pa-sos que nadie ha dado, por eso son innovado-res. El miedo es el ene-

migo mortal de la creativi-dad, sostiene y agrega: “Donde

hay miedo hay límites y donde hay límites no hay creatividad”.

Son idealistas. Tienen un “algo” que al-canzar que los hace levantarse cada maña-na y los pone en movimiento. Son gente que piensa en grande y actúa en grande. Sobre todo, no tra-tan de encogerse, de achicarse, de di-simular sus forta-lezas para que otras personas que los ro-

dean no se sientan inseguras.

Son curiosos. Estas personas tienen una inquietud, un cierto brillo en la

mirada que Ramos dice reconocer cuando está

entrevistando a alguien para un puesto, ese afán de

llegar al fondo de las cosas… “eso, o lo tienes o no lo tienes, no hay nada que hacer”.

No toleran la medio-cridad. Uno pue-de elegir hacer todo como el res-to o ser el mejor. El mundo está lleno de gente que hace lo mismo y se con-forma, pero así no se so-bresale. Las personas al-

tamente creativas no se contentan con sa-lir del paso cuan-do se les presen-ta un desafío, están comprometidas a ha-cer lo mejor que pueden siempre.

ven el lado divertido de las situaciones. Usualmente son gente que sabe divertir-se, que ríe en el camino. Ramos está con-vencido de que quien juega, cree en lo que hace y se compromete, pronto podrá cele-brar sus logros.

Son francos. Esta caracterís-tica es bastante simple. Es-tas personas no se en-redan evitando decir lo que realmente pien-san, hablan siempre con la verdad. Cita

al ex CEO de Gene-ral Electric, Jack Welch,

quien sostiene que no decir la verdad es un acto de egoísmo.

Confían en su intuición. Escuchan esa voz interior que les da luces sobre un tema. Están acostumbrados a conectarse con su in-consciente y a tomar en consideración la informa-ción que de ahí obtienen.

tienen un espíritu li-bre. En este aspecto cita dos principios clave. El primero: no hay reglas. El segundo: no olvidar el

primero.

Son persistentes. Sostiene que si no existe este factor, de

nada sirven los ocho an-teriores. Hay que ir de-

trás de lo que se piensa, perseguir esa idea hasta con-

cretarla. “No hay que tener miedo de ser estupendo”, concluye. V

9 háBitOS de las personas altamente creativas

Pilar Ortiz de Pérez / plortiz@vistazo.com

Foto Freddy Moreno

El miedo es el enemigo mortal de la creatividad sostiene uno de los publicistas más renombrados del continente. Una reflexión que vale considerar en otros ámbitos, no sólo en los negocios.

anselMO Ra-MOs, uno de los creativos más premiados de la región, habla sobre el negocio publicitario y sobre los gene-radores de ideas que sobresalen.