viðskiptasiðfræði á tuttugustu og fyrstu öldinni...siðfræðikenningar á borð við...

„Hafa siðferðisleg gildi áhrif á starfsemi markaðsfyrirtækja og auglýsingastofa?“

Viðskiptasiðfræði á tuttugustu og fyrstu

öldinni

L o k a v e r k e f n i t i l B S g r á ð u í

v i ð s k i p t a f r æ ð i

H a l l d ó r a H r e i n s d ó t t i r

V o r 2 0 1 3

Halldóra Hreinsdóttir

Leiðbeinandi: Kristján Guðmundur

Arngrímsson

Viðskiptasiðfræði á tuttugustu og fyrstu öldinni

2013

| Lokaverkefni til BS gráðu í viðskiptafræði Halldóra Hreinsdóttir

1


2013


2

Viðskiptasiðfræði a tuttugustu og fyrstu o ldinni

„Hafa siðferðisleg gildi áhrif á starfsemi markaðsfyrirtækja og auglýsingastofa?“


Leiðbeinandi: Kristján Guðmundur Arngrímsson

Háskólinn á Bifröst

Lokaverkefni til BS gráðu í viðskiptafræði

Vor 2013

Einkunn

_____________________

Stimpill skólans

__________________________


2013


3

Ágrip

Ritgerð þessi fjallar um siðferði í auglýsingum. Hvort siðareglum sé beitt og í hvaða mæli,

hvort þær séu til viðmiðunar eða fylgt í þaula. Þau hugtök sem um ræðir eru

siðfræðikenningar á borð við dygðasiðfræði, nytjastefnu og skyldusiðfræði. Einnig er rætt

aðeins um afstæðishyggjuna, sem er þó ekki siðfræðikenning sem slík en er notuð til að hrekja

hinar kenningarnar. Settar eru fram þrjár rannsóknarspurningar og tvær tilgátur að auki. Gerð

var spurningalistakönnun á netinu, tekin viðtöl við fjóra einstaklinga sem starfa á

auglýsingastofum, viðtal við formann Sambands íslenskra auglýsingastofa (SÍA) og

nefndarmann í siðanefnd SÍA.

Eftir vinnuna við ritgerðina kom í ljós að auglýsingastofur og markaðsfyrirtæki hafa til

hliðsjónar viðamiklar siðareglur. Til eru samtök sem heita Samband íslenskra auglýsingastofa

(SÍA) og heldur það utan um siðareglur sem margar af stærri auglýsingastofum landsins fara

eftir. Þrátt fyrir að ekki séu allar auglýsingastofur aðilar að þessum samtökum þá fylgja þær

sumar hverjar samt engu að síður þessum siðareglum SÍA. Höfundur taldi að siðferðisgildi

væru ekki mikið notuð í auglýsingageiranum í dag, en annað kom á daginn. Eftir viðtöl við

starfsfólk auglýsingastofa og lestur um kenningar siðfræðinnar kom í ljós að þetta er líka

stundum spurning um hvað viðkomandi finnst siðlaust. Það eru ekki allir með sömu siðareglur

að leiðarljósi. Einnig kom í ljós að ekki þætti nú vænlegt fyrir auglýsingastofu að gera

siðlausa auglýsingu sem jafnvel móðgaði almenning, enda næst þá ekki það markmið að gera

vöru eða þjónustu söluvænlega. Þetta er sjónarmið sem höfundur hafði í raun ekki velt fyrir

sér.


2013


4

Abstract

This essay is about ethics in advertising. Whether conduct is used, and to what extent,

whether they are used for reference only or followed carefully. The terms in question are

ethical theories such as virtue ethics, utilitarianism and deontology. Also, we discuss cultural

relativism a little, which is not ethical theory as such but is used to refute the other theories.

The essay presents three research questions and two hypotheses as well. A survey was

conducted on the Internet, interviews with four people who work in advertising agencies,

interview with the chairman of the Society of Icelandic Advertising Agencies (SIA) and a

member of their Ethics Committee filter.

After working on the essay it was revealed that agencies and marketing firms use extensive

ethic protocols in their work. There is a company called Society of Icelandic Advertising

Agencies (SIA) and it keeps track of the protocol, many of the larger advertising agencies of

the country go by. Although not all agencies are members of SIA, they still follow the same

protocol issued by SIA. The author argued that moral values were not widely used in the

commercial sector today, but one turned out. After interviews with agency staff and reading

about theories of ethics, it was found that this is sometimes also a matter of what the person

feels immoral. Not everyone uses the same protocol as a guideline. It was also revealed that it

would not be prosperous for an agency to produce an unethical advertisement that could even

insult the public, as then the objective of making a product or service sales desirable would

not be made. This is a perspective that the author did not really consider in the beginning.


2013


5

Formáli og þakkarorð

Ritgerð þessi er lokaverkefni mitt til BS gráðu í viðskiptafræði með áherslu á

markaðssamskipti við Háskólann á Bifröst. Ég hóf námið haustið 2010 og tók það í fjarnámi.

Þetta hefur verið skemmtilegur og lærdómsríkur tími. Ritgerðin fjallar um siðfræði í

auglýsingum en ég ákvað við upphaf náms að ég vildi skrifa ritgerð tengda viðskiptasiðfræði.

Þakkir þarf nú að færa fólkinu sem hefur staðið við bakið á mér allan tímann. Ég vil byrja á

því að þakka fjölskyldu minni fyrir alla þolinmæðina á meðan á námi mínu stóð. Tyrfingur

eiginmaður minn stóð við bakið á mér alveg sama hvað og hvatti mig áfram ef mér fannst

ekki ganga nógu vel og átti svo endalausa þolinmæði handa mér. Börnin mín fjögur, Þorsteinn

Guðni, Sigurður Ísak, Ingibjörg Svava og Guðmundur Sindri sem hafa verið svo þolinmóð við

mömmu sína, þrátt fyrir ungan aldur, á meðan hún var alltaf að læra. Guðmundur Sindri

fæddist á meðan á náminu stóð og hann var sem engill frá fæðingu og svaf eftir pöntun móður

sinnar svo hún gæti lært. Einnig verð ég að þakka foreldrum mínum, tengdaforeldrum og

bræðrum og stórfjölskyldu fyrir að hvetja mig, aðstoða við pössun þegar á þurfti að halda

vegna lærdóms og allan andlegan stuðning. Ég vil líka þakka leiðbeinanda mínum Kristjáni

Guðmundi Arngrímssyni fyrir góðar og gagnlegar leiðbeiningar og skjót svör og þolinmæði í

minn garð. Hann kenndi mér einnig í faginu viðskiptasiðfræði sem jók bara áhuga minn á

siðfræði. Ekki má gleyma yndislega fólkinu sem las yfir ritgerðina fyrir mig, Kristján

Bjarnason eiginmaður móður minnar, Svava Bogadóttir móðir mín og Þuríður B. Ægisdóttir,

takk kærlega fyrir allt öllsömul.

9. apríl 2013

___________________________________



2013


6

Efnisyfirlit 1. Inngangur ............................................................................................................................... 8

2. Siðfræði ................................................................................................................................ 10

2.1 Siðfræðikenningar .......................................................................................................... 11

2.1.1 Afstæðishyggja ........................................................................................................ 11

2.1.2 Nytjastefna ............................................................................................................... 12

2.1.3 Dygðasiðfræði .......................................................................................................... 13

2.1.4 Skyldusiðfræði og annað .......................................................................................... 13

2.2 Viðskiptasiðfræði ............................................................................................................ 14

3. Auglýsingar og markaðssetning ........................................................................................... 15

3.1 Siðareglur auglýsingastofa og markaðsfyrirtækja .......................................................... 17

3.1.1 Samband íslenskra auglýsingastofa ......................................................................... 18

3.2 Auglýsingastofur ............................................................................................................ 18

4. Rannsókn og gagnaöflun ...................................................................................................... 21

4.1 Rannsóknarsnið .............................................................................................................. 21

4.2 Gagnaöflun ..................................................................................................................... 22

4.3 Spurningalistakönnun ..................................................................................................... 22

4.4 Viðtölin ........................................................................................................................... 22

5. Úrvinnsla gagna .................................................................................................................... 22

5.1 Niðurstöður Spurningalistakönnunar .............................................................................. 23

5.2 Niðurstöður viðtala ......................................................................................................... 27

6. Umræður og niðurstöður ...................................................................................................... 28

6.1 Siðferðisleg gildi ............................................................................................................. 28

6.2 Viðskiptavinir ................................................................................................................. 28

6.3 Viðmiðunarreglur ........................................................................................................... 29

6.4 Nýting niðurstaðna fyrir atvinnulífið .............................................................................. 29

6.5 Frekari rannsóknir ........................................................................................................... 29


2013


7

6.6 Lokaorð ........................................................................................................................... 30

Heimildaskrá ............................................................................................................................ 32

Töfluskrá .................................................................................................................................. 34

Myndskrá .................................................................................................................................. 34

Viðauki A – Spurningalisti ....................................................................................................... 35

Viðauki B – Súlurit .................................................................................................................. 40

Viðauki C - Viðtöl .................................................................................................................... 46

Viðauki D - Siðareglur ............................................................................................................. 54


2013


8

1. Inngangur

Ritgerð þessari er ætlað að varpa ljósi á það hvort siðareglur séu settar í markaðs- og

auglýsingamálum á þessum öðrum áratug tuttugustu og fyrstu aldar og hvort þeim sé þá fylgt

eftir. Verkefnið er unnið alfarið af höfundi sjálfum að undanskyldum heimildum sem hann

notar og er tekið fram þegar við á.

Skoðað var hvernig viðskiptasiðfræði hefur verið háttað á tuttugustu og fyrstu öldinni í

markaðs- og auglýsingageiranum. Sum fyrirtæki eru markaðs- og auglýsingafyrirtæki og

telur höfundur því rétt að skoða þetta saman. Eru siðferðisgildi höfð í heiðri og að hvaða

leyti? Hefur viðskiptavinur áhrif á siðareglur og gildi fyrirtækja? Berum við okkur of mikið

saman við aðrar þjóðir og réttlætum gjörðir okkar þannig? Erum við farin að vera með aðeins

of frjálsar reglur varðandi siðfræði í markaðs- og auglýsingamálum? Hafa peningar áhrif?

Settar eru fram eftirfarandi rannsóknarspurningar:

I. Hafa siðferðisleg gildi áhrif á starfsemi markaðsfyrirtækja og auglýsingastofa?

Ef ekki siðferðisleg, hvernig gildi þá?

II. Hafa viðskiptavinir áhrif á siðferðisgildi markaðsfyrirtækja og

auglýsingastofa?

III. Hafa peningar áhrif á hvort siðferðislegum gildum markaðsfyrirtækja og

auglýsingastofa sé fylgt eftir?

Ennfremur eru eftirfarandi tilgátur settar fram:

I. Stærstu viðskiptavinirnir hafa áhrif á hvort að siðferðislegum gildum sé fylgt

eftir.

II. Siðferðisleg gildi í auglýsingum og markaðssetningu eru að mestu leyti á blaði

en minna í framkvæmd.

Höfundur telur þetta áhugavert rannsóknarefni þar sem hann hefur áhuga á því hvernig

auglýsingar þurfa að vera svo þær séu ekki siðlausar og hvaða markaðsaðferðum beri að beita.

Höfundur telur of oft sem hálfgerðum blekkingum, ef svo mætti segja, sé beitt í auglýsingum í

dag. En það er að sjálfsögðu ekki algilt og er athyglisvert að skoða markaðs- og


2013


9

auglýsingafyrirtæki og jafnvel hvað það er sem lætur allar siðareglur fjúka út um gluggann ef

þær eru fyrir hendi, ef það er þá gert.

Í nútíma þjóðfélagi er nauðsynlegt að veita aðhald til þess að halda í þær siðferðiskenndir

sem samfélagi ber að hafa. Auðvitað er þetta yfirleitt mat hvers og eins, en flestir geta þó

sennilega verið sammála um það að siðferði er eitthvað sem ætti að vera mikið meira um og

samfélag gengur yfirleitt betur ef siðferðisreglur eru hafðar að leiðarljósi. Telur höfundur því

mikilvægt að kanna þessi mál eins vel og hægt er en ekki er víst að allir vilji tala um þetta

mál.

Ritgerðin er að einhverju leyti fræðiritgerð en einnig var gerð spurningalistakönnun sem

send var út á samskiptamiðlinum Facebook og viðtöl tekin við einstaklinga á

auglýsingastofum og að auki viðtal við formann Sambands íslenskra auglýsingastofa (hér eftir

nefnt SÍA) og við formann siðanefndar SÍA. Spurningalistakönnunin var gerð í gegnum Lime

Survey og niðurstöður unnar í SPSS úrvinnsluforriti.

Uppbygging ritgerðar er að mörgu leyti hefðbundin ef svo mætti segja. Hún hefst á

siðfræði kafla þar sem fjallað er um þær siðfræðikenningar sem uppi hafa verið. Svo eru

undirkaflar þar þrír þar sem höfundur greinir siðfræðikenningar. Höfundur notar svo þær

kenningar til þess að greina viðtöl sem tekin voru og svör úr spurningalistakönnun. Kafli þrjú

er um auglýsingar, þar notar höfundur tækifærið og greinir þar auglýsingar og notar til þess

þær siðfræðikenningar sem fjallað er um í ritgerðinni, þrír undirkaflar sem fjalla um

siðareglur auglýsingastofa og markaðsfyrirtækja, um SÍA og svo kafli um auglýsingastofur,

hvað gerist á þeim og hvað auglýsing er. Í fjórða kafla er talað um rannsókn og gagnaöflun.

Fimmti kafli er um úrvinnslu gagna, sjötti um niðurstöður og að lokum koma lokaorðin.

Heimildaskrá og myndskrá eru þar á eftir. Eftir kaflaskiptingu koma svo viðaukar með

spurningalistakönnuninni, súluritum og krosskeyrslu.

Aðrar rannsóknir sem hafa verið gerðar á þessu efni er ekki auðvelt að finna og fann

höfundur lítið af slíku. Nokkrar hafa verið gerðar hér á Íslandi um siðferði á hinum ýmsu

sviðum en ekkert fannst beint tengt þessari ritgerð. Þó er komið aðeins inn á siðareglur SÍA í

einu lokaverkefni, það er um auglýsingar á barnatíma eftir Berglindi Bjarnadóttir og fjallar

hún þar um auglýsingar og börn. (Berglind Bjarnadóttir, 2008) Ekki fundust erlendar

rannsóknir sem tengjast þessu efni beint, fyrir utan rannsóknir á siðfræði í viðskiptalífi,

bankageiranum, og almennt í fjármálalífinu, sama og gert hefur verið á Íslandi.


2013


10

„Margur verður af aurum api“

Eins og máltækið segir. Þetta finnst höfundi lýsa því sem stundum á við gagnvart siðferði.

Þegar að peningar koma til kastanna þá er ekki alltaf auðvelt að halda í þær siðferðisreglur

sem fólk setur sér.

Helstu niðurstöður segja höfundi það að siðareglum sé almennt fylgt frekar vel í

auglýsinga geiranum. Ekki var þó tekið viðtal við alla þá sem starfa á auglýsingastofum, en

þeir sem rætt var við voru sammála um það að þeirra fyrirtæki fylgdi siðareglum eftir, hvort

sem það var alveg í þaula eða til viðmiðunar.

Einnig má draga þá ályktun að þeir þátttakendur sem tóku þátt í könnuninni og þeir sem

tekið var viðtal við eiga almennt frekar erfitt með að skilgreina siðfræðileg hugtök. Þetta kom

fram í svörum í könnun, „Fannst erfitt að svara þessari könnun“, og sumir skildu ekki

spurningarnar.

Næsti kafli fjallar um siðfræðina, þar reynir höfundur að varpa ljósi á hvað siðfræði er,

fjallað er um nokkrar siðfræðikenningar, meðal annars afstæðishyggjuna, nytjastefnuna og

dygðasiðfræði. Einnig er sér kafli sem fjallar almennt um viðskiptasiðfræði.

2. Siðfræði

Hvað er siðfræði? Siðfræði hefur verið til svo til að segja frá örófi alda og fjöldi eldri bóka er

að finna um þetta efni en einnig bækur sem fjalla að litlu leyti um siðfræði. Margt er hægt að

segja um siðfræði, en sjálfsagt ekkert af því er heilagur sannleikur. Fólk hefur mjög misjafnar

skoðanir á því hvað siðfræði er. Hægt er að sjá það glögglega á svörum úr

spurningalistakönnuninni sem kemur betur fram í kaflanum um rannsókn og gagnaöflun.

Þegar siðfræði kemur upp í hugann þá er auðvelt að sjá umræðu um siðfræði í fjölda bóka sem

og greinum sem hefði ekki verið eins auðvelt að sjá áður, eða svo finnst höfundi allavega.

Fjöldi bóka, sem hefði verið ánægjulegt að vitna í, eru til en margar þeirra eru einnig

afþreyingarbækur og því ekki fræðibækur sem slíkar.

“Eða heldurðu að það hafi verið léttvægt efni sem þú varst að reyna að skilgreina, en ekki

það líferni sem hver okkar skyldi ástunda til að fá sem mest út úr lífinu?” segir Sókrates

við Þrasýmakkos í Ríkinu. (Platon, 1991)


2013


11

Það er nokkuð ljóst að mati höfundar að skilgreining á siðfræði eða siðferði er ekki

auðveld. Það kom meðal annars fram í spurningalistakönnun, þar sem nokkrir af

þátttakendum sögðu í athugasemdum: „að könnunin væri ekki auðveld“. Má þá draga þá

ályktun að fleirum en höfundi þykir erfitt að skilgreina siðfræðina og hugtök hennar. Mun

höfundur engu að síður reyna að koma skilgreiningum til skila eins vel og kostur er.

2.1 Siðfræðikenningar

Þær siðfræðikenningar sem ræddar eru hér, eru aðeins hluti af því sem skilgreinir siðfræði.

Lágmarkssiðferði er að mati James Rachels höfundar bókarinnar Stefnur og straumar í

siðfræði, það að taka tillit til annarra sem athafnir þínar hafa áhrif á, passa upp á að þínar

athafnir geri ekki öðrum slæmt til. (Rachels, Stefnur og straumar í siðfræði-fyrsti kafli, 1997)

Heimspekingurinn Fernandi Savater og höfundur bókarinnar Siðfræði handa Amador

sagði, þegar hann talaði til sonar síns í umræddri bók, að munurinn á siðfræði og siðferði væri

að siðfræði væri til þess að fræða fólk um siðferðið. Siðferðið væri þá hinsvegar það sem við

gerum og tileinkum okkur. Hann tala líka um að hann geri ekki greinarmun á þessu tvennu í

bókinni og verður sami háttur hafður hér á. (Savater, 2000)

2.1.1 Afstæðishyggja

Þegar fólk hugsar um siðfræði þá er oft sú hugsun ráðandi að allir ættu að vera með sömu

siðareglur, en svo er ekki raunin.

„Það væri hreinn barnaskapur að gefa sér að allir aðrir menn á öllum tímum hefðu okkar

hugmyndir um rétt og rangt“. (Rachels, Stefnur og straumar í siðfræði, (bls.34), 1997)

Heimspekingar hafa talað um að staðhæfingin „Ólík menningarsamfélög hafa ólíkar

siðareglur“ sé lykilinn að því að geta skilið siðferði. Þar sem ekki er hægt að segja að siðferði

sé eitthvað sem er bara rétt og rangt því við höfum ekki öll sömu siðferðisgildi. Oftar en ekki

er þetta bundið menningarsamfélögum. Það sem er ólíkt er ekki endilega slæmt, við hér í

menningarheimi Íslands teljum okkar siðferðisgildi jafnvel vera algild en í öðrum

menningarheimum eru þau talin siðlaus.

Við getum nefnt sem dæmi að hér á Íslandi neytum við ýmissa matvæla sem er jafnvel

súrt eða kæst og þykir mörgum Íslendingnum það lostæti. Ef við tökum sérstaklega fyrir svið

sem okkur þykir bara ósköp eðlilegt að borða, þá er sennilega óhætt að segja að mörgum gæti

þótt þetta ógeðslegt og jafnvel siðlaust að borða kindahaus. Ennfremur má segja að í Kína eru


2013


12

borðaðir hundar en ekki hér á landi og eins og nýlega hefur komið í ljós í London þá þykir

þetta afar siðlaust og hreinlega ógeðslegt. (Vísir, 2013) En það þýðir ekki að þetta sé endilega

rangt eða siðlaust þó að menningarheimar séu ósammála um hvernig hlutirnir eigi að vera.

En í lokin má segja að öll menningarsamfélög eigi eitthvað sameiginlegt eða einhver

sameiginleg gildi. Dæmi er tekið í bók Rachels að ekki er hægt að hafa samfélag sem leyfir að

segja ósatt eða manndráp því þá yrðu engin mannleg samskipti af hræðslu við að þér væri sagt

ósatt, þú myndir engu trúa eða vera sílfellt hræddur um eigið líf því þú treystir engum. Þetta

eru góð dæmi um hvaða reglur eru nauðsynlegar mannlegu samfélagi. (Rachels, Stefnur og

straumar í siðfræði-annar kafli, 1997)

2.1.2 Nytjastefna

Nytjastefnan gengur út á það að gera allt sem í þínu valdi stendur til þess að gera sjálfan þig

og aðra hamingjusama. Hamingjan alltaf umfram óhamingjuna. Í bók Rachels er

nytjastefnunni líst mjög skemmtilega. Þar eru tekin tvö dæmi um hvað nytjastefnan er,

annarsvegar um líknardráp og hinsvegar um meðferð á dýrum. Nytjastefnan hefur bæði sína

kosti og galla og er að margra mati ekki rétt. Samkvæmt nytjastefnunni þá á alltaf að taka

hamingju fram yfir óhamingjuna en þegar tekið er inn í dæmið að hamingja margra gæti

valdið öðrum mikilli óhamingju þá er það samkvæmt nytjastefnunni rétt en hverjum þætti það

í raun og veru ekki siðlaust að valda öðrum mikilli óhamingju. Er ein persóna mikilvægari en

önnur? Hvort myndir þú vilja gera barnið sem býr í húsinu á móti þér hamingjusamt eða

barnið sem býr í húsinu við hliðina á þér. Barnið sem býr við hliðina á þér á góða foreldra

sem eyða miklum tíma með barninu sínu en barnið sem býr á móti þér á bara móðir sem

vinnur mikið því faðir þess er látinn. Þú hugsar sjálfsagt að þú viljir frekar gleðja barnið sem á

engan föður. En þýðir það að það barn sé mikilvægara? Því er erfitt að svara en höfundur

telur ekki svo vera. Eflaust væri hægt að rökræða mikið um þetta málefni því erfitt er að fá

alla til þess að vera sammála.

Ef við veltum fyrir okkur möguleikanum að veita hamingju fram yfir óhamingju. Hugsum

okkur einhverskonar athöfn sem gerir einn einstakling óhamingjusaman en 1000 einstaklinga

hamingjusama, ef þessi athöfn hefði ekki verið framkvæmd er ekki þar sem sagt að þessir

1000 einstaklingar hefðu verið óhamingjusamir þar sem þeir hefðu sennilega ekki vitað af

möguleikanum á þessari athöfn. Þar sem er búið að hrekja það að það eigi alltaf að taka

hamingju umfram óhamingju. Það að fórna einum fyrir fjöldann er ekki rétt, hvorki

siðferðislega né lagalega að mati höfundar.


2013


13

En nytjastefnan skiptist einnig í tvo hluta, reglunytjastefnu og athafnanytjastefnu.

Athafnanytjastefnan er það sem á undan var rætt, en samkvæmt reglunytjastefnunni eru reglur

teknar upp til varnar einstaklinginum sem vill velja valkostinn sem nytjastefnan segir að sé

rangur. Þá er aðstæður metnar eftir þessum reglum. (Rachels, Stefnur og straumar í siðfræði-

sjöundi kafli, 1997)

2.1.3 Dygðasiðfræði

Í dygðasiðfræði er fjallað um dygðir mannanna. Þá myndi einhver spyrja, hvað eru dygðir? Jú

það er til dæmis, hugrekki, áreiðanleiki, hæverska sjálfsstjórn trúmennska, umburðarlyndi og

margt fleira í þessum dúr. Þetta eru taldir þeir eiginleikar sem maðurinn þarf að hafa að

geyma til að vera góður. En er það nóg að vera bara hugrakkur eða bara kurteis?

En af hverju er mikilvægt að vera gæddur dygð? Í lífinu rekst maður á ýmislegt þar sem

maður þarfnast þessara dygða, eins og áreiðanleika, þú átt kannski fjölskyldu og vini sem

reiða sig á þig, börn sem þú verður að sinna og treysta á þig. Að vera gæddur sjálfsöryggi er

góð dygð, skiptir miklu máli og mótar þína persónu, getur hjálpað þér að komast í gegnum

nám, aðstoða aðra og ýmislegt fleira. Samúð gagnvart náunganum alveg sama hvað á dynur.

Rachels telur, í bók sinni, að dygðasiðfræðin sé hluti af allsherjasiðfræðikenningu frekar

heldur en hin fullkomna kenning. Heildarkenningin myndi svara öllum þeim ákvörðunum sem

kæmu inn á borð til einstaklingsins ásamt þeim rökum sem til þyrfti. En er það raunin?

Rachels telur svo vera. Auðvelt er að segja að það eru ekki allir sammála um þetta frekar en

að vera sammála um allar kenningar siðfræðinnar. (Rachels, Stefnur og straumar í siðfræði-

tólfti kafli, 1997)

2.1.4 Skyldusiðfræði og annað

Skyldusiðfræðin fjallar um að gera skyldu sína gagnvart þeim sem þú ert búin að lofa

einhverju. Ef þú hefur lofað einhverjum til dæmis góðu starfi innan þíns fyrirtækis til dæmis

stöðuhækkun þá verður þú að standa við það samkvæmt skyldusiðfræðinni. Þó svo að það sé

jafnvel siðlaust að einhverju leyti því þú ert með fleiri starfsmenn sem hafa ekki fengið

stöðuhækkanir lengi og héldu að nú væri röðin komin að þeim. Þarna er þetta ekki endilega

hagsmunum allra fyrir bestu, en þess sem þú lofaðir stöðuhækkun er það sennilega.

Þessar fjórar kenningar sem um hefur verið rætt eru engan veginn tæmandi skilgreiningar

á siðfræði og telur höfundur að það illfært að skrifa ritgerð sem næði að fjalla á tæmandi hátt

um allar þær siðfræðikenningar sem ritaðar hafa verið. Til fjöldi bóka um efnið þar sem


2013


14

fjallað er um mismunandi kenningar, enda fræðimenn ekki á eitt sáttir hvað varðar umræddar

kenningar enda um viðamikið efni að ræða. Hægt er að rekja í flestum kenningum að það sé

ekki allt rétt við þær, þar er hægt að finna galla á sérhverri kenningu sem upp er talin. Enda

eru kenningar til að máta við samfélagið og ekki algildar. En engu að síður eru þessar fjórar

kenningar góðar til þess að lýsa því viðhorfi sem algengt er að einstaklingur hafi til

siðfræðinnar, að mati höfundar.

Í bókinni Pælingar eftir Pál Skúlason fjallar hann um að skipta megi siðferði í fjóra þætti;

verðmæti og gildi, dygðir og lesti og skoðanir manna á þeim. Þetta kemur einmitt inn á

dygðasiðfærðina sem er talað um í bók Rachels, siðareglur, boð og bönn og að síðustu ábyrgð

og sjálfræði. (Páll Skúlason, 1992)

2.2 Viðskiptasiðfræði

Höfundur telur viðskiptasiðfræði mjög mikilvæga og hreinlega ómissandi við rekstur

fyrirtækis. Þegar hrunið varð hér á Íslandi árið 2008, missti höfundur nánast áhugann á

viðskiptafræði. Eins og heyrst hefur í fjölmiðlum og samtölum fólks á Íslandi þá telur fólk að

mikil spilling hafi átt sér stað fyrir hrun og mikið af siðareglum brotnar. Að mati höfundar

hefði hrunið ekki haft svona víðtæk áhrif sem það gerði ef spillingin hefði ekki verið svona

mikil og dregur höfundur þá ályktun að það sé nú einnig álit margra annarra í þjóðfélaginu

samkvæmt þeim mörgu samtölum sem höfundur hefur átt um þessi mál síðan hrunið varð.

Ætli siðareglur hafi verið við lýði í þeim fyrirtækjum og hjá þeim sem að hruninu stóðu? Ætli

þeir viti hvað þeir gerðu rangt? Var þetta kannski bara ekki siðlaust að þeirra mati? Þegar

fjallað er um þetta þá er verið að skírskota til þess sem komið hefur fram í fjölmiðlum frá

hruni og þá sem nefndir hafa verið á nafn í fjölmiðlum sem taldir eru eiga sök á hruninu.

Í viðskiptum ber að sýna fram á heiðarleika, traust, samstarfsvilja og reyndar margt fleira

til þess að fyrirtæki geti gengið vel. Gagnvart lágmarkssiðferðiskröfu á stjórnendur fyrirtækja

þá eru þrjú atriði sem ber að hafa í huga; siðferðisleg skylda að valda ekki tjóni, siðferðisleg

skylda að forða tjóni og siðferðisleg skylda að láta gott af sér leiða. (Kristján Guðmundur

Arngrímsson munnleg heimild, fyrirlestur, vor 2012) Gott er að hafa í huga að þú beitir þeim

siðareglum sem þú vilt að aðrir fari eftir í samskiptum við þig. Grófari skilgreining á því er til

dæmis „auga fyrir auga, tönn fyrir tönn“. Sum samfélög eru því sammála að þessu beri að

fylgja. Okkur gæti þótt það siðferðislega rangt í flestum tilfellum.


2013


15

Nú er til dæmis í gangi mál í Sádi-Arabíu en dómstóll þar dæmdi að 24 ára gamall

karlmaður skyldi gangast undir aðgerð sem er til þess fallin að lama hann fyrir neðan mitti.

Þykir þetta hið eina rétta í málinu þar sem fyrir 10 árum síðan, þá stakk hann vin sinn í bakið

eftir rifrildi með þeim afleiðingum að vinurinn lamaðist fyrir neðan mitti. (mbl.is, 2013) Nú

segja kannski sumir að þetta sé einmitt það eina rétta, en flest samfélög eru sennilega

sammála því að það eigi ekki að hefna sín. Að minnsta kosti kennum við börnunum okkar

það. Að mati höfundar er þetta siðlaust athæfi. Oftar en ekki sjáum við samt sem áður þessa

staðhæfingu „auga fyrir auga, tönn fyrir tönn“ í viðskiptum í dag, dulbúið sem „þetta eru bara

viðskipti“

Næsti kafli fjallar um auglýsingar og markaðssetningu, fjallað verður um siðareglur

auglýsingastofa og aðrar reglur sem notast er við. Fjallað verður lítillega um auglýsingastofur

og hvað er gert á þeim og um SÍA.

3. Auglýsingar og markaðssetning

Auglýsingar hafa löngum verið hluti af okkar lífi og hafa oft á tíðum mikil áhrif á gjörðir

okkar. Hvað við verslum, hvaða merki við veljum og fleira slíkt. Valið er samt alltaf á

endanum okkar og við stjórnum því hvað hefur áhrif á okkur. Til þess að hægt sé að gæta þess

að auglýsingar gangi ekki of langt er nauðsynlegt að hafa einhverskonar reglur.

Höfundur telur einna best að hafa siðareglur að leiðarljósi því ef þær eru vel settar fram

og af vandvirkni þá ætti ekki að vera mikil hætta á því að móðga tilvonandi viðskiptavini með

siðlausri auglýsingu. Þó að allir hafi ekki sömu siðferðiskennd eins og áður hefur komið fram

þá er engu að síður nokkuð svipað hvað fólki finnst siðlaust eða mjög siðlaust að mati

höfundar. Ef í auglýsingu er sýnt léttvægt siðleysi þá telur höfundur að það sé auðveldara að

gleyma því eða einfaldlega leiða það hjá sér.

SÍA er með heimasíðu þar sem hægt er að nálgast ýmsar upplýsingar. Innan samtakanna

eru einungis níu auglýsingastofur. Átta þeirra eru skráðar á vefnum þeirra http://sia.is/Um-

SIA/, en sú níunda kom til tals í viðtali við Hjalta Jónsson formann SÍA. (Samband íslenskra

auglýsingastofa, e.d.-e) Á vefnum hjá þeim er að finna lög um auglýsingamál en einnig er þar

að finna siðanefnd . Siðanefndin er skipuð fimm aðilum frá auglýsingastofum innan

samtakanna og að auki talsmanni neytenda og lögfræðingi hjá viðskiptaráði. Nefndin tekur á

móti kærum gagnvart auglýsingum og úrskurðar hvort siðareglur séu brotnar. Siðareglurnar


2013


16

eru frekar viðamiklar en rætt verður um þær í undirkafla 3.1.1 um SÍA. (Samband íslenskra

auglýsingastofa, e.d.-d)

Þegar síðan var skoðuð rak höfundur strax augun í lög um auglýsingamál, áfengislög.

(Samband íslenskra auglýsingastofa, 1998) Þar kemur fram að ekki sé leyfilegt að auglýsa

áfengi né eftirlíkingar af varningi. Þetta er reglulega brotið í sjónvarpsauglýsingum þar sem

auglýstur er léttbjór. Hann lítur eins eða svipað út en er ekki eins áfengur og bjórinn. Þetta

telur höfundur siðlaust, sér í lagi þar sem þetta brýtur í bága við sett lög í landinu. Ekki er

neitt beint sem bendir til þess að þetta sé siðlaust, en hægt er að færa rök fyrir því með því að

fjalla um kenningar Kants þar sem hann talar um virðingu fyrir persónum. Í bók Rachels er

fjallað um kenningar Kants þar segja kenningarnar að ekki eigi að nota manneskjur sem tæki.

Þá er verið að meina að þegar þú hagræðir sannleikanum þó svo að þú teljir tilganginn góðan

þá ertu að nota manneskjurnar sem tæki. Höfundur telur ekki að það sé siðlaust að auglýsa

áfengi þó það sé kannski ekki rétt að gera það á opinberum vettvangi en að það sé siðlaust að

blekkja fólk með þessum hætti eins og greinir frá hér að framan og ekki komið heiðarlega

fram. En samkvæmt 5. grein siðferðisreglna SÍA um sannleiksgildi, þá er þetta á gráu svæði.

(siðareglur SÍA eru í viðauka-E) Betra er þá hreinlega að auglýsa bjórinn sjálfan á þeim

vettvangi sem það er leyft. Einn svarenda í könnuninni segir svo:

„T.d. áfengisauglýsingar sem eru bannaðar eru leyfðar ef stendur léttöl, þó svo að ekki sé

einu sinni til léttöl af viðkomandi tegund. Þetta viðgengst svo dæmi sé tekið“

Dygðasiðfræðin tekur þó á þessu og segir að ef ekki sé komið fram af heiðarleika þá er

það siðlaust. En hér er verið að hagræða sannleikanum. (Rachels, Stefnur og straumar í

siðfræði-tólfti kafli, 1997)

Auglýsingastofa er fyrirtæki sem aðstoðar önnur fyrirtæki að koma sér á framfæri á sviði

markaðssetningar og auglýsinga. Ýmislegt er gert á auglýsingastofu og er það allt frá því að

búa til litla blaðaauglýsingu upp í að hanna auglýsingaherferð fyrir eitthvað ákveðið fyrirtæki

eða jafnvel bara eitt merki sem fyrirtæki vill auka eftirspurn á. Þarna vinna meðal annars

saman hönnuðir, teiknarar, markaðsfræðingar og textasmiðir. Margt fleira gerist á

auglýsingastofu en það er kannski ekki rétti vettvangurinn til að ræða það í þaula hér enda um

siðfræði í auglýsingum að ræða en ekki skilgreiningu á hvað auglýsingastofa er. (Samband

íslenskra auglýsingastofa, 1997.) (Samband íslenskra auglýsingastofa, e.d.-b)


2013


17

Hvað er auglýsing? Auglýsing er það sem kynnir vöru og/eða þjónustu á hverskonar

vettvangi, sjónvarpi, dagblöðum, útvarpi eða á netinu. Tilgangur auglýsingar er að hafa áhrif á

væntanlegan kaupanda í von um að hann sjái að varan eða þjónustan sé eitthvað sem hann

þarf. En ekki má gleyma annarskonar auglýsingum eins og auglýsingum fyrir kosningar og þá

er verið að fá fólk til þess að styðja ákveðinn flokk eða ákveðna persónu. (Samband íslenskra

auglýsingastofa, 1997.)

3.1 Siðareglur auglýsingastofa og markaðsfyrirtækja

Þegar litið er yfir siðareglur SÍA þá glittir aðeins í dygðasiðfræðina, þar er til dæmis talað um

heiðarleika, sannleiksgildi, ekki má blekkja svo fátt eitt sé nefnt. En einnig er hægt að sjá í

þeim kenningar Kants og virðinguna fyrir persónum. Þar sem talað er um að blekkja ekki

einstaklinginn og ekki beita brögðum. (Rachels, Stefnur og straumar í siðfræði-tíundi kafli,

1997) (Rachels, Stefnur og straumar í siðfræði-tólfti kafli, 1997) (Siðareglur SÍA er hægt að

sjá í viðauka-E)

Tekin var fyrir ein auglýsing til að greina og varð auglýsing fyrir valinu sem birtist í

fréttablaðinu þann 27.mars 2013 frá Húsasmiðjunni. Þar er verið að auglýsa grilltilboð og

tekið er fram að það sé „Stórlækkað verð! Mikið úrval“ Verðdæmi sem tekið er á síðunni er til

dæmis grill sem kostaði upphaflega 112.990 kr. en er nú boðið á þessu stórlækkaða verði á

99.800 kr. Það vekur upp spurningar hvort um stórlækkað verð sé að ræða þegar slegið er af

13.190 kr. sem gerir rétt rúmlega 11% afslátt. Annað tilboð sem tekið er fram er grill sem var

á 66.900 kr. en er boðið nú á 59.900 kr. Lækkun um 7.000 kr. eða rétt rúmlega 10% afsláttur.

(Fréttablaðið, 2013)

Hér mætti segja að mati höfundar að þarna sé verið að brjóta á 1.grein siðareglna SÍA.

Hún fjallar um grundvallar-meginreglur. „Allar auglýsingar eiga að vera lögum samkvæmt,

sæmandi, heiðarlegar og segja sannleikann.“ Einnig segir að auglýsingar ættu ekki að vera

þannig að þær grafi undan trausti almennings til auglýsingastarfsemi. Þessi auglýsing virkar á

höfund þannig að þarna sé verið að reyna að plata viðskiptavininn til þess að mæta á staðinn

með þessari setningu „Stórlækkað verð“ Ekki er víst að allir muni horfa til fyrra verðsins

heldur aðeins sjá hvað verðið er núna og það er “stórlækkað“. Hugsun á borð við „ég verð að

drífa mig að kaupa þetta, þetta er svo gott tilboð ég má ekki missa af því“ gæti skotið upp

kollinum. (siðareglur SÍA má sjá í viðauka-E)


2013


18

3.1.1 Samband íslenskra auglýsingastofa

SÍA er aðildarsamtök fyrir fyrirtæki á sviði auglýsinga og markaðsráðgjafar. Tilgangurinn er

að veita þeim fyrirtækjum sem eiga aðild að, sérþekkingu og ráð til að reka sína stofu á sem

bestan hátt. Siðareglur þeirra spila stóran hlut að máli þarna og er til að mynda sér siðanefnd á

vegum SÍA eins og áður hefur komið fram. (Samband íslenskra auglýsingastofa, e.d.-c)

SÍA eins það er stundum kallað er til húsa í Kringlunni. Formaður þess er Hjalti Jónsson

en hann starfar einnig á auglýsingastofunni Íslenska auglýsingastofan, en einnig er Rúna

Cortes frá Auglýsingamiðlun og Valgeir Magnússon frá Pipar/TBWA í stjórn SÍA. (Samband

íslenskra auglýsingastofa, e.d.-a)

Eins og fram kemur í viðtali við Hjalta Jónsson, þá eru inngöngukröfur í SÍA. Þær eru til

dæmis að velta fyrirtækis verður að vera lágmark 200 milljónir króna á ári ásamt ýmsum

öðrum reglum. Einnig kom fram í viðtali við einstakling á auglýsingastofu þrjú að þau væru

alveg til í að vera aðilar, en ná ekki lágmarks veltu en það kom líka fram að aðildargjöldin

væru mjög há. Viðtalið við Hjalta má sjá í heild sinni í viðauka C.

Tekið var viðtal við Önnu Sigríði Guðmundsdóttur sem er í siðanefnd SÍA. Anna segir að

þær siðareglur sem SÍA fylgir, séu þýðingar á siðareglum Alþjóða verslunarráðsins. Þær voru

gefnar út 1985 af SÍA, en hafa verið endurþýddar síðan þá. Ekki er oft sem mál koma upp á

borð siðanefndarinnar, en það er allt frá því að vera ekkert mál, eitt til tvö á ári og jafnvel

fleiri. Viðtalið við Önnu Sigríði má sjá í heild sinni í viðauka C. Þeir sem eiga sæti í siðanefnd

SÍA eru ásamt Önnu Sigríði, Ingólfur Hjörleifsson formaður hjá Jónsson & Le'macks,

Haraldur Ingi Birgisson lögfræðingur hjá Viðskiptaráði Íslands, Sváfnir Sigurðarson hjá H:N,

Hrafnhildur Fjóla Júlíusdóttir hjá Hvíta húsinu, Elísabet Austmann hjá Ímark og Gísli

Tryggvason talsmaður neytenda. Siðareglurnar eru í 26 greinum og fimm köflum sem skiptast

svo sjálfir allt upp í 15 greinar, auk viðauka um siðareglur sem er í 17 greinum og er því of

langt að fara að telja það upp hér, en hægt er að sjá allar 26 greinarnar í viðauka E. (Samband

íslenskra auglýsingastofa, 2006)

3.2 Auglýsingastofur

Í upphafi ritgerðar var talað um að taka fyrir auglýsingastofur og markaðsfyrirtæki en þar sem

þetta er nú það sama eins og sjá má á tölum frá hagstofunni um ÍSAT-númerin.

Auglýsingastofur á Íslandi eru frekar margar en þær helstu eru 17 samkvæmt vefnum hjá

Netráðgjöf. (Netráðgjöf, 2012)


2013


19

Heildarfjöldi samkvæmt Hagstofu Íslands er 271 auglýsingastofa árið 2012 sem skráðar

voru undir ÍSAT-númeri auglýsingastofa og undir auglýsingamiðlun eru þær 63 talsins eins

og sjá má á töflu 1. Þetta gerir samtals 334 stofur árið 2012. En þessar tölur taka ekki tillit til

þess hvort að stofurnar séu í rekstri og taka heldur ekki með í reikninginn þá fjölmörgu

einstaklinga sem eru í atvinnurekstri. (Hagstofa Íslands, e.d.)

Tafla 1.

Á töflu 2 og 3 má sjá þar þær auglýsingastofur sem eru skráðar á vef netráðgjafar eins og

greindi hér fyrir ofan listaðar upp. Á þennan lista bættust við ABS fjölmiðlahús, sem er aðili

að SÍA, og kom í ljós í viðtali við Hjalta formann SÍA að er ein auglýsingastofan enn og

Auglýsingamiðlun sem er í SÍA og höfundi fannst mikilvægt að hafa með. Ákvað höfundur að

taka einungis fyrir auglýsingastofur en tvær markaðsstofur eru með í þessari upptalningu þar

sem þær eru aðilar að SÍA. Upphaflega var áætlað að taka fyrir auglýsingastofur og

markaðsfyrirtæki en var það einungis vegna þeirra tengsla sem hugsanlega væru milli þessara

tveggja greina og reyndust tengslin vera þess eðlis að oft er þetta samtvinnað enda rekið oft á

tíðum undir ÍSAT-númeri fyrir auglýsingastofur eða auglýsingamiðlun.

2008 2009 2010 2011 2012

73.11.0

Auglýsingastofur

241 252 267 273 271

2008 2009 2010 2011 2012

73.12.0

Auglýsingamiðlun

87 81 76 68 63


2013


20

SÍA stofur Aðsetur Sími Veffang

Auglýsingamiðlun Sætúni 8 520-9200 http://am.is/

Ennemm Brautarholti 10 570-8700 http://www.ennemm.is

Fíton Sætúni 8 595-3600 http://www.fiton.is/

H:N

markaðssamskipti

Bankastræti 9 520-2700 http://hn.is/almennt/

Hvíta húsið Brautarholti 8 562-1177 http://hvitahusid.is/

Íslenska

auglýsingastofan

Laufásvegi 49-51 591-4300 http://www2.islenska.is/

Jónsson &

Le’macks

Laugarvegi 26 534-5559 http://www.jl.is/

Pipar/TBWA Tryggvagötu 17 510-9000 http://pipar-tbwa.is/

ABS fjölmiðlahús Bergstaðastræti 54 510-8700 http://absmedia.is/

Tafla 2.

Tafla 3.

Aðrar stofur Aðsetur Sími Veffang

Auglýsingastofa

Þórhildar

Lindarbraut 26 552-2722 Er ekki með heimasíðu

Blek-mörkun og

miðlun

Ráðhústorgi 7

(Akureyri)

461-4150 http://www.blekhonnun.is/

Effekt Hafnarstræti 82

(Akureyri)

893-3262 http://effekt.is/

Expo Skemmuvegi 4 515-4300 http://www.expo.is/

Grafíka Miðvangi 108 565-3009 http://grafika.is/

Kapital Laufásvegi 22b 772-2000 http://kapital.is/

Skaparinn Síðumúla 1 533-2299 http://skaparinn.is/skindex.shtml

Skaparíið Álftamýri 58 847-3856 http://skapariid.is/

Plánetan Bergstaðastræti 6 517-3737 http://www.planetan.is/yfirlit

Vert Skógarhlíð 22 568-7676 http://vert.is/


2013


21

Tafla 3 er listi yfir þær helstu stofur sem ekki eru aðilar að SÍA. Hvers vegna þær eru ekki

aðilar er erfitt að segja til um. En í ljós kom í viðtölum að aðild að SÍA er ekki svo auðsótt.

Það gilda ákveðnar reglur um inngöngu og eru þær meðal annars veltubundnar. Eins og áður

hefur komið fram. Þessi listi er ekki tæmandi yfir auglýsingastofur á Íslandi en samkvæmt

vefnum hjá Netráðgjöf þá eru þetta helstu auglýsingastofur landsins eins og áður sagði.

(Netráðgjöf, 2012)

Næsti kafli fjallar um rannsókn og gagnaöflun. Fjallað verður um rannsóknarsniðið,

hvernig gagnaöflun fór fram og rætt lítillega um spurningalistakönnunina og viðtölin.

4. Rannsókn og gagnaöflun

Gerð var spurningalistakönnun sem send var á fólk með spurningum um auglýsinga- og

markaðsherferðir. Hvað hefði jákvæð áhrif á fólk og hvað hefði neikvæð áhrif. Hvort það væri

eitthvað sem þeim finnst siðlaust, ekki alveg nógu siðlegt eða einfaldlega allt í lagi.

Hvernig ætli starfsfólk markaðsfyrirtækja og auglýsingastofa hugsi um þessar siðareglur

og gildi? Ætli þeim finnist þetta vera nauðsynlegt eða jafnvel „þetta er ekkert persónulegt,

bara viðskipti“? Fylgir starfsfólkið sömu siðareglum og gildum í sínu einkalífi? Tekið var

viðtal við einstaklinga sem starfa á auglýsingastofum í von um að komast að niðurstöðu

gagnvart spurningunum hér fyrir ofan. Einnig var reynt að fá svar við þeirri spurningu hvort

viðskiptavinir hafi áhrif á siðferðisleg gildi fyrirtækis. Einnig voru skoðaðar auglýsingar og

markaðsefni á netinu, prentmiðlum og sjónvarpi.

4.1 Rannsóknarsnið

Gerð var megindleg rannsókn sem höfundur taldi hentugast í þessari ritgerð. Höfundur telur

ekki líklegt að margir hefðu viljað tjá sig um þessi mál undir viðtali og þá nafngreindir. Því

það er sennilega þannig að einstaklingur á erfitt með að viðurkenna hvort að hann fylgi eigin

sannfæringu eða ekki. Þýðið er þá einstaklingar á Facebook, sem voru eldri en 18 ára á þeim

tíma, þar sem hentugast þótti að setja könnunina á Facebook, en stofnaður var viðburður á

Facebook síðu höfundar þar sem öllum Facebook vinum eldri en 18 ára var boðið að taka þátt.

En eftir það var það í raun snjóboltaúrtak sem kom hlutunum af stað. Höfundur bað alla sem

boðið var á viðburðinn að bjóða sínum vinum eldri en 18 ára. Ákveðið var að hafa úrtakið

ekki yngri en 18 ára svo ekki þyrfti að sækja sérstakt leyfi til persónuverndar, heldur aðeins að

tilkynna könnunina.


2013


22

4.2 Gagnaöflun

Gagnaöflun í ritgerð þessari er úr nokkrum bókum sem nefndar eru í heimildaskrá en einnig

voru lesnar nokkrar bækur sem ekkert er svo vitnað í, skoðaðar voru greinar á Internetinu og

nokkrar heimasíður auglýsingastofa auk annarra síða á netinu. Nokkuð var að finna um

siðfræði á Internetinu og siðareglur fyrirtækja. Með netið að vopni í viðskiptalífinu í dag er

gagnaöflun mun auðveldar að mati höfundar.

4.3 Spurningalistakönnun

Rannsókn þessi var send út á Facebook til vina höfundar eldri en 18 ára eins og áður sagði,

snjóboltaúrtakið sem kom hlutunum af stað, sem lýsir sér þannig að útvaldir senda á aðra til

að taka þátt, en að lokum valdi fólk sjálft hvort að það tók þátt eða ekki og er þá talað um

sjálfvalið úrtak. Auðséð þykir að ekki er hægt að varpa ljósi á hvað allri þjóðinni finnst við

eins litla könnun og þessa en það ætti að vera hægt að einhverju leyti að sjá hvað fólki

almennt finnst. Við gerð og framkvæmd rannsóknar var notast við Lime Survey sem er

spurningalistaforrit á netinu. En við úrvinnslu gagna úr könnuninni var notast við SPSS sem er

rafrænt gagnavinnsluforrit. En nánar verður svo fjallað um niðurstöður könnunarinnar í kafla

5.1 hér á eftir.

4.4 Viðtölin

Eins og fram kom í kafla eitt og þrjú þá voru tekin viðtöl við einstaklinga sem starfa á

auglýsingastofu. Viðtölin voru alls sex, en af þeim voru fjögur þeirra við einstaklinga sem

vinna á auglýsingastofu en hin tvö voru við formann SÍA og nefndarmeðlim siðanefndar SÍA.

Viðtölin voru tekin ýmist í gegnum síma eða með því að senda spurningar á netfang

viðkomandi. Fór það eftir hentugleika hverju sinni hvað varð fyrir valinu. Ekki reyndist jafn

auðvelt að ná í alla enda um að ræða einstaklinga sem hafa nóg að gera í sinni vinnu og eru

jafnvel fjarri skrifstofunni við störf sín, til að mynda á fundum.

Næsti kafli fjallar um úrvinnslu gagna. Sá kafli er mikilvægur því mörg skemmtileg svör

komu fram bæði í spurningalistakönnuninni og einnig úr viðtölunum.

5. Úrvinnsla gagna

Úrvinnsla gagna fór fram í forritinu SPSS sem er rafrænt gagnavinnsluforrit eins og áður kom

fram og vinnur það vel með Lime Survey spurningalistaforritinu. Önnur úrvinnsla eins og að


2013


23

ljúka við að setja upp súlurit og krosstöflur fór fram í excel og word. Úrvinnslan gekk vel en

frekar hægt enda um mikil gögn að ræða.

5.1 Niðurstöður Spurningalistakönnunar

Niðurstöður spurningalistakönnunarinnar eru mjög áhugaverðar, en hægt er að sjá þær

niðurstöður sem um ræðir hér í viðauka B. Ljóst er að vel flestir þeirra sem svöruðu hafa

sterka skoðun á því hvað siðfræði er. Þó að þýðið hafi einungis verið á Facebook þá var alls

1235 manns boðið að taka þátt. Svörun var 441 manns, en óloknum svörunum var 75 sem

þýðir að alls 366 manns fullkláruðu könnunina. Samkvæmt vísindavefnum þá er talið að um

220.000 Facebook síður væru á Íslandi haustið 2012, en þarna eru þó tekin með í reikninginn

félagasamtök, stofnanir og fyrirtæki. Það ætti því að vera hægt að varpa ljósi á skoðanir fólks

með könnunum sem sendar eru út á Facebook. (Vísindavefurinn, 2012)

Af þessum 366 sem tóku þátt voru um 65% konur, flestir á aldrinum 26-45 ára eða

tæplega 70% aðspurðra. Rúmlega helmingur aðspurðra eru giftir eða 51%, en hlutfallið á

milli, í sambúð og einhleyp/ur er um 20% hvort.

Þeir sem eiga eitt til tvö börn eru um 42%, þrjú til fjögur börn um 40% en rúmlega 15%

eiga engin börn. Einnig var spurt um hvert er þitt hæsta menntunarstig, og var svarið þar

nokkuð jafnt en BS/BA gráða var hæst með rúmlega 28%, stúdentspróf, grunnskólapróf og

annað kom fast á hælana.

Spurt var „Finnst þér siðferðiskennd áberandi á meðal fólks á Íslandi?“, tæplega 58%

svöruðu nei.

Þegar spurt var um hvort fólk hefði séð auglýsingu á síðastliðnu ári sem þeim fannst

siðlaus, þá voru rúmlega 37% sem svöruðu játandi og flestir af þeim höfðu svar við næstu

spurningu sem var, hvað var siðlaust við hana. Það sem virtist fara mest fyrir brjóstið á fólki

er einmitt það sem höfundi finnst einnig og meðal annars ástæða þess að þetta ritgerðarefni

varð fyrir valinu. Hæst ber hjá fólki athugasemdir vegna klámvæðingar í auglýsingum, að það

sé verið að kyngera ungt fólk og jafnvel börn í auglýsingum. Einnig er nokkuð um að sett sé

út á bjórauglýsingar, fólki finnst þetta vera blekking þar sem auglýstur er léttbjór en síðan sé

tiltekin tegund svo jafnvel ekki til sem léttbjór. Í þriðja lagi var nokkuð talað um

smálánafyrirtækin sem að mati höfundar ættu ekki að fá starfsleyfi eins og starfsemin er í dag.

Hæst bera að nefna í því dæmi að þeir ættu ekki að fá að lána fólki fyrr en greiðslumat hefur

farið fram. Bankar sem auglýsa þjónustu sína, sérstaklega ef það eru þeir bankar sem settu allt


2013


24

á hvolf í þjóðfélaginu fer fyrir brjóstið á höfundi en einnig kom það fram í könnuninni. Einn

aðili komst svo að orði;

„Finnst þó nokkuð að farið er yfir mörk og gildi sem fólk

ætti að hafa til hliðsjónar í daglegu lífi“

Annar segir um smálánafyrirtækin;

„Smálánaauglýsingarnar fannst mér siðlausar þar sem smálán eru ekkert nema

skuldagildra fyrir þá sem minn mega sín og með okurvöxtum“

En varðandi bankana þá kemst einn aðili skemmtilega að orði;

„Landsbankinn og Okkar að auglýsa séreignasparnað. „Sælla“ minninga drulluðu þessir

aðilar uppá bak með þessa afurð og töpuðu stórum fjárhæðum fyrir sjóðsfélögum. Ættu

að hafa vit á að hafa sig hæga“

„Telur þú að auglýsingar í dag séu almennt siðlausar?“ svarið hér var nákvæmlega 50%,

hvorki né, en tæplega 27% svöruðu já, frekar siðlausar og um 18% nei, lítið siðlausar.

Þegar spurt er „Telur þú að siðferðisleg gildi hafi áhrif á starfsemi markaðsfyrirtækja og

auglýsingastofa?“ þá svara flestir, já frekar mikil eða 36%, en 34% svara hvorki né. Næsta

spurning er svo, „ef ekki siðferðisleg, hvernig gildi þá?“. Þarna eru einungis rúmlega 16%

sem svara þessu, en athyglisvert er að flestir segja fjárhagsleg gildi, allt til að selja,

blekkingar. Einn fyrrverandi starfsmaður auglýsingastofu komst svo að orði;

„Sem fyrrum starfsmaður auglýsingastofu tel ég að almenn siðferðisgildi séu höfð að

leiðarljósi í íslenskum auglýsingum. En það eru þau gildi sem meirihluti samfélags er

sammála um að séu góð og gild. Að hlutgera konur er t.d. almennt talið í lagi í

samfélaginu og þess vegna tíðkast það enn á auglýsingastofum. Í mismiklum mæli þó,

fer eftir stofum“

Ef þetta er tilfellið er þá ekki bara komið svo að við sem þjóðfélag verðum að fara að taka

í taumana og gera betur en þetta? Hætta að hlutgera konur, hætta að sætta okkur við orðinn

hlut og berjast fyrir því sem við trúum á. Trúum við á gott fólk sem er fallegt að innan?

Svo eru kannski sumir sem vilja meina að það að hlutgera konur eða klámvæðing á

einhvern hátt sé alls ekki siðlaus. Það er kannski rétt að upp að vissu marki, en það má ekki


2013


25

gleyma sér í að hafa samfélagið svo frjálst að það er farið að ganga á hlut næsta náunga.

Kenningar Kants í bók Rachels segja frá virðingu fyrir persónum eins og áður hefur komið

fram. Ertu að bera virðingu fyrir persónu sem þú hlutgerir í auglýsingu? Höfundur telur ekki.

Einstaklingurinn verður að fá að halda reisn sinni. Kant segir að gildi manneskjunnar sé

ómetanlegt. (Rachels, Stefnur og straumar í siðfræði-tíundi kafli, 1997)

Varðandi næstu spurningu, spurning númer 13 þá var einn einstaklingur sem svaraði

síðustu spurningunni sem var opin spurning svona:

„Ekki hægt að svara spurningu 13. Það er, hver er það sem á að fylgja þeim eftir?

Markaðsfyrirtækin eða auglýsingastofurnar eða viðskiptavinirnir, sp, er tvöföld“

Ekki voru fleiri sem töluðu um þetta við spurningu 13, en það má vel vera að þetta sé

eitthvað óvarlega orðað en oft á tíðum er siðfræðin frekar torskilin en fleiri töluðu um að erfitt

væri að svara þessari könnun. Höfundur dregur þá ályktun að einstaklingum finnist erfitt að

líta í eigin barm og reyna að gera sér í hugarlund hvað þeim finnst um siðfræði og hvernig

þeir skilgreina hana. En um 40% svöruðu því í þessari spurningu að þeim þætti viðskiptavinir

hafa frekar mikil áhrif. Um 26% hvorki mikil né lítil áhrif og um 21% nei, frekar lítil,

einungis um 7% svöruðu já, mjög mikil. Ekki er hægt að fullyrða neitt um hvort

viðskiptavinir hafi í raun áhrif út frá þessari könnun en þetta er meira til þess að sjá hvað fólki

finnst almennt.

Aðspurð að því hvort að von um gróða hafi áhrif á hvort að siðferðislegum gildum

markaðsfyrirtækja og auglýsingastofa sé fylgt eftir, þá voru um 49% sem svöruðu já, frekar

mikil og um 25% já, mjög mikil.

Í lokin kemur að opnu spurningunum tveimur , „Hvað er siðfræði að þínu mati?“ og „Er

eitthvað sem þú vilt taka fram að lokum?“ þarna komu nokkur skemmtileg svör.

Þegar fólk var að svara fyrri spurningunni þá var svarið nokkuð oft með orðunum rétt og

rangt inní. Greinir á milli þess sem er rétt og rangt, hvað er rétt og rangt og þessháttar svör.

„Að fara ekki yfir velsæmismörk manna – bara mjög misjafnt hvar þau liggja, það sem er

í lagi hjá einum er óásættanlegt hjá öðrum. Þræða þarf þessa fínu línu.“


2013


26

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

1-2börn

3-4börn

5-6börn

6börneðafleiri

Á ekkibörn

Vilekki

svara

18-25 ára

26-35 ára

36-45 ára

46-55 ára

56 ára eða eldri

Svo töluðu aðrir um að þetta væri hreinskilni, ganga ekki lengra en lög samfélagsins. Svo

er annar einstaklingur sem svarar svona,

„Frekar: Siðvitund. #1 gera sér grein fyrir hvað er rétt og hvað er rangt. #2 vera staðfastur

í að fylgja ávallt því sem rétt og satt er. #3 láta ekki stundar hagnað buga siðvitund þína. #4

með því að láta undan græðgi getur þú skaðað mannorð þitt. Mannorð getur þú aldrei greitt

fyrir, hversu hátt sem þú vilt borga.“ Og sá hinn sami skrifar við síðari og jafnframt síðustu

spurningunni,

„Siðvitund í viðskiptum á Íslandi er ekki uppá marga fiska. Kannski vegna þess að

siðvitund íslensku þjóðarinna er ekki beisin. Nánast allir til í að líta undan sannfæringu sinni,

fyrir smá hagnaðarvon. Ef hagsæld á Íslandi á að batna, verður siðvitund landans að batna“.

Þetta er mjög skemmtilega orðað hjá þessum einstaklingi, en gaman er að sjá svör fólks

við þessari könnun og greinilegt er að hún hrærði í fólki alveg eins og áætlað var að gera.

Á mynd 1. má sjá skiptingu á barnafjölda eftir aldursflokkum. Hægt er að sjá á

myndinni að flestir á aldrinum 18 – 25 ára eiga engin börn eða rúmlega 80% þeirra. Prósentan

fer snarlækkandi eftir því sem aldur hækkar. Einnig er áhugavert að sjá það að

einstaklingurinn virðist vera að eignast börn alveg fram eftir aldri því það fjölgar alltaf

barnafjölda eftir því sem aldurinn færist yfir. Ekki það að þetta teljist mikilvægt fyrir

ritgerðina en gaman er að skoða mismun á milli fólks. Aðal ástæðan fyrir því að spurt var

bakgrunnsspurninganna er að höfundur velti því fyrir sér hvort að munur væri á því hvað fólki

finnst siðlaust ef það á börn, eða eftir kyni. Ekki reyndist sá munur á því að það væri

marktækt á einhvern hátt og þótti því ekki ástæða til að krosskeyra frekari niðurstöður.

Mynd 1.


2013


27

5.2 Niðurstöður viðtala

Margt skemmtilegt kom fram í viðtölunum, meðal annars að auglýsingabransinn er kannski

ekki alveg eins siðlaus og fólk telur. En viðtölin er hægt að sjá í heild sinni í viðauka C. Oft er

þetta aðeins spurning um sjónarmið, eins og einn viðmælandinn orðaði það;

“Mín almenna skoðun er sú að ef eitthvað er leyft (þ.e. má bjóða vöru eða þjónustu á

markaði) þá ætti að vera í lagi að auglýsa það. Þannig finnst mér í sjálfu sér ekki siðlaust

að verið sé að auglýsa ofangreint”

En hinsvegar fannst honum auglýsingar alveg geta orðið siðlausar ef of langt er gengið.

Höfundur telur að einstaklingar fylgi yfirleitt sömu eða svipuðum siðareglum í einkalífinu og í

vinnu sinni og dregur þá ályktun út frá viðtölunum. Þeir sem viðtal var tekið við virðast vera

með það alveg á hreinu hvaða siðareglum ber að fylgja í vinnu sinni og vissu allir um

siðareglur SÍA, hvort sem það voru einstaklingar á stofum innan SÍA eða utan. Einn

viðmælandinn talaði um að þó þau væru ekki aðilar að SÍA þá færu þau samt sem áður eftir

þeirra siðareglum. Siðareglur SÍA eru aðgengilega á netinu og því auðvelt fyrir hvern þann

sem vill fylgja þeim að gera svo. En það eru þó ekki einu siðareglurnar því annar

einstaklingur svaraði því til að þeir væru með sínar eigin siðareglur og hefðu haft þær í átta ár.

„Suma hluti vill maður einfaldlega ekki gera eða taka þátt í. Sem ímyndað dæmi mætti

e.t.v. nefna að nota börn og unglinga sem módel á ósiðlegan hátt.“

Það sem svarendur voru að tala mikið um, klám í auglýsingum, ungar stúlkur notaðar sem

kyntákn og jafnvel „sexý halloween búningar fyrir börn“, er einmitt það sem viðmælandi hér

fyrir ofan er að tala um að hann myndi ekki vilja taka þátt í.

„Það er nefnilega þannig – og því má aldrei gleyma – að auglýsingar eru gerðar til þess að

selja vöru eða þjónustu, eða afla vöru, þjónustu eða málefni fylgis og ef það er gert þannig

að auglýsingin / kynningarefnið misbjóði fólki þá er þeim peningum mjög illa varið„

Þessi setning lýsir mjög vel því sjónarmiði sem auglýsingastofur hafa að mati höfundar en

gleymist sennilega oft á tíðum hjá almenningi.

Næsti kafli fjallar um niðurstöður ritgerðarinnar eins ítarlega og mögulegt er. Leitast er

við að svara öllum þeim spurningum og vangaveltum sem upp hafa komið við skrif

ritgerðarinnar.


2013


28

6. Umræður og niðurstöður

Kaflanum er skipt upp í sex undirkafla og er það gert til að aðgreina niðurstöður betur. Lagt er

upp með að svara öllum þeim spurningum sem settar voru fram í byrjun ritgerðar, bæði

rannsóknarspurningunum þremur og tilgátunum tveimur.

6.1 Siðferðisleg gildi

Höfundur telur að óhætt sé að fullyrða að siðferðisleg gildi hafi áhrif á starfsemi

markaðsfyrirtækja og auglýsingastofa að minnsta kosti að því marki sem fram kemur í

ritgerðinni. En hvað eru siðferðisleg gildi og hvað er það sem auglýsingastofur eru að notast

við. Þau fyrirtæki sem rætt var við höfðu öll að leiðarljósi siðferðisleg gildi, siðareglur að

einhverju marki. Þau fyrirtæki sem voru aðilar í SÍA notuðust við þær siðareglur sem SÍA

setur. Þar eru siðareglurnar settar fram margar hverjar eins og dygðasiðfræðin, heiðarleiki,

hreinskilni, og slíkar dygðir. Eins mikilvægar og dygðir eru fyrir einstaklingana þá eru þær

líka mikilvægar fyrir fyrirtækin. Fyrirtækin sem rætt var við sem voru ekki aðilar að SÍA

notast engu að síður við siðareglur SÍA. Sem má teljast mjög gott, því að mati höfundar er það

einmitt það sem ætti að gera í samfélagi manna, að notast við einhverskonar siðareglur og

reyna að fylgja þeim eins mikið og kostur er. Eins og tekið var fram lítillega í inngangi þá

virðist mega draga þá ályktun af ritgerðinni að þátttakendum könnunar og viðmælendum í

viðtölum hafi reynst erfitt að gera sér grein fyrir og skilgreina siðfræðileg hugtök og

siðfræðikenningar.

6.2 Viðskiptavinir

Það virðist ekki hafa áhrif á gildi auglýsingastofa og markaðsfyrirtækja hvaða viðskiptavini er

verið að sinna eða hversu mikið hann greiðir. Sú tilgáta sem sett var fram um að

viðskiptavinir hefðu áhrif var fljótt skotin í kaf þegar viðtölum var lokið. Þóttu svörin frá

viðmælendum það greinagóð að ekki var um villst að heiðarlega var svarað og því hægt að

treysta þeim að mati höfundar. Enda rökstuðningur stundum með og á þá leið að ekki væri nú

skynsamlegt að gera siðlausa auglýsingu, þar sem slíkt gæti komið óorði á viðkomandi

auglýsingastofu, sem er alls ekki það sem þær vilja. Hver sá sem rekur fyrirtæki, hvernig sem

það er, vill gera það vel og vill í flestum tilvikum halda því áfram.


2013


29

6.3 Viðmiðunarreglur

Þær siðareglur sem settar eru í auglýsingageiranum eins og fram kom í kafla 3.1 siðareglur

auglýsingastofa og markaðsfyrirtækja eru æði margar og nákvæmar. Við skoðun á þessum

siðareglum sem framkvæmd var með viðtölum við fjórar auglýsingastofur og

markaðsfyrirtæki, auk viðtals við formann SÍA og formann siðanefndar SÍA kom í ljós að

þeim er fylgt vel eftir. Sumir vilja meina að þetta sé til viðmiðunar á meðan aðrir vildu meina

að þeir fylgdu þeim alveg en færu jafnvel alveg að mörkunum, en þau mörk eru frekar óljós.

Sú tilgáta höfundar að siðferðisleg gildi í auglýsingum og markaðssetningu séu að mestu leyti

á blaði en minna í framkvæmd, reyndist ekki sönn. Allavega ekki að því marki sem hægt var

að rannsaka, en ekki er hægt að fullyrða um þetta einungis eftir viðtölum við nokkrar stofur.

Höfundur telur að stærra úrtak þyrfti og jafnvel að hafa þetta nafnlausa könnun á netinu til

þess að sannleikurinn gæti komið í ljós og hreinskilinna svara væri að vænta. Því hver vill

viðurkenna að hann sé ekki að fara að settum siðareglum samtaka sinna?

6.4 Nýting niðurstaðna fyrir atvinnulífið

Nýting rannsóknar fyrir atvinnulífið er að mati höfundar sú, að eftir lestur þessarar ritgerðar

þá sjái fólk að það er ekki eins mikið siðleysi í auglýsingum og ætla mætti. Það er góður

punktur að ekki ætti að banna að auglýsa það sem má vera á markaði en hinsvegar er hægt að

spyrja sig hvort að það verði þá ekki annaðhvort að banna það á markaði eða takmarka hvar

og hvenær má auglýsa efni sem er bannað innan ákveðins aldurshóps. Sem dæmi má nefna

pilsner auglýsingar, auglýsingar frá smálánafyrirtækjum þyrfti að takmarka við ákveðna staði

á ákveðnum tímum. Smálánafyrirtæki ættu til að mynda kannski ekki að fá að auglýsa þar

sem einstaklingar undir fjárráða aldri sjá til.

6.5 Frekari rannsóknir

Athyglisvert væri að mati höfundar að rannsaka þetta efni nánar og aldrei að vita nema svo

verði í framhaldsnámi höfundar eða af öðrum nemendum seinna. Siðfræði er eitthvað sem ætti

að rannsaka reglulega, því að það sem er siðlaust er fljótt að koma upp á yfirborðið ef fólki

hentar, en það er heldur ekki öllum sem finnast sömu hlutirnir siðlausir og ekki er endilega

hægt að segja að einstaklingur sé siðlaus bara af því að hann er ekki að standast þínar

siðareglur. Sá hefur einfaldlega önnur siðferðisleg viðmið.


2013


30

Það gæti einnig verið áhugavert að tala við önnur fyrirtæki en hér er gert og jafnvel tala

við einyrkja í greininni þar sem þeir hefðu hugsanlega meira um þetta að segja og geta minna

staðið fast á sínum siðareglum.

Varðandi spurningalistakönnunina þá væri kannski skemmtilegt að setja upp rýnihóp í

staðinn og fá fólk í umræður um siðfræði. Höfundur telur að þar gæti margt mikilvægt komið

fram því það virtist vera þannig að þegar höfundur var að tala um ritgerðina og að hún væri

um siðfræði þá virtust vel flestir hafa einhverja skoðun á því hvað er siðlaust. Það gæti líka

verið áhugavert að sjá sjónarmið viðskiptavina auglýsingastofa og markaðsfyrirtækja. Þar

væri þá hægt að sjá annað sjónarmið en það sem kemur fram hér.

6.6 Lokaorð

Þeir annmarkar sem eru á ritgerðinni að mati höfundar er að ekki er nein önnur rannsókn til

samanburðar við þessa, en hún fannst einfaldlega ekki. Það hefði verið enn skemmtilegra að

sjá samskonar rannsókn erlendis frá. Hægt hefði verið að fjalla um einhverjar rannsóknir sem

hafa verið gerðar um siðferði eða siðfræði en það hefði ekki haft neitt upp á sig þar sem það er

ótengt efni þessarar ritgerðar. Það hefði jafnvel verið gott að fá sjónarmið hjá minni

auglýsingastofum, þá einna helst kannski minnstu stofunum eða einyrkjunum. En til þess að

hægt væri að hafa samband við einyrkja í geiranum hefði þurft lista frá fyrirtækjaskrá þar sem

listað væri upp hverjir væru í slíkum rekstri. Einhverjir töluðu um að könnunin væri of flókin,

hefðu viljað fá fræðilega skilgreiningu á siðferði í byrjun könnunar, en það hefði höfundur

ekki viljað gera því tilgangur könnunarinnar var að kanna hvað fólki finnst um siðfræði og

hvað siðfræði er að þeirra eigin mati. En góð ábending engu að síður.

„Siðleysi þarf ekki endilega að vera neikvætt. Ég tel að við þurfum hóflega bland af

slíku, en við þurfum að vera upplýst og skynsöm til að geta vegið og metið hvað sé rétt

og hvað sé rangt. Það sem er siðlaust í senario A þarf ekki að vera það í senario B. Er

áfengisauglýsing í Gestgjafanum siðlaus eða viðeigandi? Tóbaksauglýsing í Andrés

andarblaði eru sennilega flestir sammála um að sé óviðeigandi og/eða siðlaus“

Þetta er nokkuð góð lýsing á því sjónarmiði sem höfundur hefur, en þetta kom frá einum

svarenda úr könnuninni. Það er ekki endilega víst að auglýsingin sé siðlaus sem slík, heldur

jafnvel bara vettvangurinn þar sem hún er auglýst á. Það þyrftu kannski bara að vera hömlur á

því hvar slíkur varningur er auglýstur. Áfengi er bannað innan 20 ára en léttöl og slíkt er

auglýst á þeim vettvangi sem börn sjá til. Það væri kannski of flókið að stjórna þessu og erfitt


2013


31

að greina hvar mætti auglýsa, en spurningin er hvort miða ætti við eftir ákveðinn tíma á

kvöldin. Höfundur telur þó að það væri nú sennilega ómögulegt að fela slíkar auglýsingar

fyrir augum eldri unglinga eins og 16-19 ára, en það ætti að vera hægt að stemma stigu við

auglýsingum á þeim tíma sem yngri börn eru vakandi almennt. Siðfræði eða siðferði er

eitthvað sem við stjórnum, er ekki kominn tími til að stjórna því meira?


2013


32

Heimildaskrá

Berglind Bjarnadóttir. (2008). Auglýsingar á barnatíma, Lokaverkefni. Sótt 25. janúar. 2013

frá http://hdl.handle.net/1946/1609

Fréttablaðið. (27. mars. 2013). Grilltilboð frá Húsasmiðjunni, Fréttablaðið. Sótt 27. mars.

2013 frá http://vefblod.visir.is/index.php?s=6923&p=149420

Hagstofa Íslands. (e.d.). Fjöldi fyrirtækja og félaga eftir atvinnugreinum 2008-

2012,Fyrirtæki, Fyrirtæki og velta. Sótt 10. janúar. 2013 frá

http://www.hagstofa.is/?PageID=2595&src=/temp/Dialog/varval.asp?ma=FYR01001

%26ti=Fj%F6ldi+fyrirt%E6kja+og+f%E9laga+eftir+atvinnugreinum+2008%2D2012

%26path=../Database/fyrirtaeki/fjoldi/%26lang=3%26units=Fj%F6ldi

mbl.is. (3. apríl. 2013). Skal þola lömun fyrir að lama. Sótt 3. apríl. 2013 frá

http://www.mbl.is/frettir/erlent/2013/04/03/skal_thola_lomun_fyrir_ad_lama/

Netráðgjöf. (24. júlí. 2012). Helstu auglýsingastofur landsins. Sótt 19. janúar. 2013 frá

http://www.netradgjof.is/auglysingastofur/?gclid=CJ28x-zHjLYCFaLHtAodG18APw

Páll Skúlason. (1992). Í Pælingar (bls. 226). Reykjavík: (Upphaflega gefin út 1987).

Platon. (1991). Í Ríkið fyrra bindi (bls. 134, 344 e). (Eyjólfur Kjalar Emilsson þýddi)

Reykjavík: Hið íslenska bókmenntarfélag (Upphaflega gefin út á öndverðri fjórðu öld

fyrir okkar tímatal).

Rachels, J. (1997). Í Stefnur og straumar í siðfræði-sjöundi kafli. (Jón Á. Kalmansson þýddi)

Reykjavík: Siðfræðistofnun, Háskólaútgáfan (Upphaflega gefin út 1986).

Rachels, J. (1997). Í Stefnur og straumar í siðfræði-annar kafli. (Jón Á. Kalmansson þýddi)


Rachels, J. (1997). Í Stefnur og straumar í siðfræði-tíundi kafli. (Jón Á. Kalmansson þýddi)


Rachels, J. (1997). Í Stefnur og straumar í siðfræði-fyrsti kafli. (Jón Á. Kalmansson þýddi)


Rachels, J. (1997). Í Stefnur og straumar í siðfræði-tólfti kafli. (Jón Á. Kalmansson þýddi)


Rachels, J. (1997). Í Stefnur og straumar í siðfræði, (bls.34) (bls. 34). (Jón Á. Kalmansson

þýddi) Reykjavík: Siðfræðistofnun, Háskólaútgáfan (Upphaflega gefin út 1986).

Samband íslenskra auglýsingastofa. (1997.). Á auglýsingastofu, Um SÍA. Sótt 22. janúar. 2013

frá http://sia.is/Um-SIA/A-auglysingastofu/

Samband íslenskra auglýsingastofa. (1998). Áfengislög nr. 75/1998; 20. gr. um auglýsingar,

lög um auglýsingar. Sótt 22. janúar. 2013 frá http://sia.is/Log-SIA/Afengislog-/


2013


33

Samband íslenskra auglýsingastofa. (ágúst. 2006). Siðareglur SÍA, siðanefnd. Sótt 25. mars.

2013 frá http://sia.is/Sidanefnd/Sidareglur/

Samband íslenskra auglýsingastofa. (e.d.-a). Um SÍA. Sótt 18. janúar. 2013 frá

http://sia.is/Um-SIA/

Samband íslenskra auglýsingastofa. (e.d.-b). Hvað er auglýsingastofa?, Um SÍA. Sótt 22.

janúar. 2013 frá http://sia.is/Um-SIA/Hvad-er-auglysingastofa/

Samband íslenskra auglýsingastofa. (e.d.-c). Lög um auglýsingamál. Sótt 22. janúar. 2013 frá

http://sia.is/LOG-SIA/

Samband íslenskra auglýsingastofa. (e.d.-d). I. Almenn ákvæði um starfshefðir við

auglýsingagerð og markaðsskilaboð, Siðanefnd. Sótt 22. janúar. 2013 frá

http://sia.is/Sidanefnd/Sidareglur/I.-Almenn-akvaedi-um-starfshefdir-vid-

auglysingagerd-og-markadsskilabod/

Samband íslenskra auglýsingastofa. (e.d.-e). Aðilar SÍA. Sótt 21. mars. 2013 frá

http://sia.is/Adilar-SIA/

Savater, F. (2000). Í Siðfræði handa Amador (bls. 60). (Haukur Ástvaldsson þýddi)


Vísindavefurinn. (25. október. 2012). Hvaða áhrif hefur Facebook haft á samskipti fólks? Sótt

25. mars. 2013 frá http://visindavefur.hi.is/svar.php?id=61979

Vísir. (27. mars. 2013). Grunur um hundakjöt í karrýréttum í London. Sótt 6. apríl. 2013 frá

http://www.visir.is/grunur-um-hundakjot-i-karryrettum-i-

london/article/2013130329246


2013


34

Töfluskrá

Tafla 1: Tafla yfir ÍSAT-númer.......................................................................................19

Tafla 2: Listi yfir auglýsingastofur innan SÍA ................................................................20

Tafla 3: Listi yfir auglýsingastofur utan SÍA ..................................................................20

Myndskrá

Mynd 1: Súlurit yfir krosskeyrslu á aldri og barnafjölda ................................................27


2013


35

Viðauki A – Spurningalisti

Ágæti þátttakandi. Ég heiti Halldóra Hreinsdóttir og er í Viðskiptafræðinámi við Háskólann á

Bifröst. Könnun þessi er hluti af BS ritgerð minni. Könnunin ætti ekki að taka lengri tíma en

um það bil 5 mínútur.

Könnun þessi er send út á samskiptamiðlinum Facebook. Markmiðið er að kanna viðhorf til

auglýsinga í sjónvarpi, prentmiðlum og á netinu. Athygli skal vakin á því að nafnleyndar er

gætt og hvergi er hægt að rekja svör einstakra þátttakenda. Þér ber ekki skylda til þess að

svara einstökum spurningum, kjósir þú að gera það ekki þá er annaðhvort svarmöguleiki fyrir

það eða þá að það er ekki skylduspurning einnig getur þú hætt hvenær sem er á meðan á

könnun stendur án skýringa. Ef einhverjar spurningar vakna þá endilega hafðu samband við

rannsakanda, [email protected] eða í síma 868-4533. Með fyrirfram þökk

fyrir þátttökuna Halldóra Hreinsdóttir

Grunnspurningar

1. Kyn?

Veldu eitt af eftirfarandi svörum

Kona

Karlmaður

Vil ekki svara

2. Á hvaða aldursbili ert þú?


18-25 ára

26-35 ára

36-45 ára

46-55 ára

56 ára eða eldri

Vil ekki svara

mailto:[email protected]


2013


36

3. Hjúskaparstaða?


Gift/ur

Í sambúð

Í sambandi

Einhleyp/ur

Vil ekki svara

4. Hvað áttu mörg börn?


1-2 börn

3-4 börn

5-6 börn

6 eða fleiri

Á ekki börn

Vil ekki svara

5. Hvert er hæsta menntunarstig þitt?


Grunnskólapróf

Stúdentspróf

BS/BA gráða

MA gráða

Doktorsgráða


2013


37

Sveinspróf

Meistarapróf

Annað

Vil ekki svara

Siðfræði kafli

6. Finnst þér siðferðiskennd áberandi á meðal fólks á Íslandi?


Já

Nei

Veit ekki

Vil ekki svara

Skýring: Með því á ég við hvort að þér finnist fólk vera með mikla siðferðiskennd eða tala

mikið um siðferði.

7. Hefur þú séð auglýsingu á síðastliðnu ári sem þér fannst siðlaus?


Já

Nei

Veit ekki

Vil ekki svara

Skýring: Hvort sem var í sjónvarpi, prentmiðlum eða á netinu. Ef já, taktu þá aðeins eitt dæmi

fram gagnvart áframhaldandi spurningum.


2013


38

8. Ef já, hvað fannst þér siðlaust við þá auglýsingu?

Opin spurning

9. Ef verið var að selja vöru eða þjónustu, keyptir þú þá það sem auglýst var?


Já

Nei

Var ekki verið að selja vöru né þjónustu

Vil ekki svara

10. Telur þú að auglýsingar í dag séu almennt siðlausar?


Já mjög siðlausar

Já frekar siðlausar

Hvorki né

Nei lítið siðlausar

Nei alls ekki siðlausar

Vil ekki svara

11. Telur þú að siðferðisleg gildi hafi áhrif á starfsemi markaðsfyrirtækja og

auglýsingastofa?


Já, mjög mikil

Já, frekar mikil

Hvorki mikil né lítil

Nei, frekar lítil


2013


39

Nei, mjög lítil

Vil ekki svara

12. Ef ekki siðferðisleg, hvernig gildi þá?

Opin spurning

Skýring: Getur sett hér það sem þú heldur.

13. Telur þú að viðskiptavinir hafi áhrif á hvort gildum markaðsfyrirtækja og

auglýsingastofa sé fylgt eftir?


Já, mjög mikil

Já, frekar mikil


Nei, frekar lítil

Nei, mjög lítil

Vil ekki svara

14. Telur þú von um gróða hafa áhrif á hvort siðferðislegum gildum markaðsfyrirtækja

og auglýsingastofa sé fylgt eftir?


Já, mjög mikil

Já, frekar mikil


Nei, frekar lítil

Nei, mjög lítil

Vil ekki svara


2013


40

Skýring: Hér er ég að gera ráð fyrir því að fyrirtækin séu með siðferðisleg gildi umfram

önnur almennt.

15. Hvað er siðfræði að þínu mati?

Opin spurning

16. Er eitthvað sem þú vilt taka fram að lokum?

Opin spurning

Í viðauka B munu verða birt súlurit af Svörum úr könnun þessari.

Viðauki B – Súlurit


2013


41


2013


42


2013


43


2013


44


2013


45


2013


46

Viðauki C - Viðtöl

Viðtal við formann SÍA Hjalta Jónsson.

Sæll Hjalti

Hér koma þær spurningar sem ég var að velta fyrir mér varðandi SÍA.

1. Varðandi þann lista yfir aðila SÍA sem er á síðunni http://sia.is/, er þetta réttur listi?

Já, þetta er réttur listi utan að það vantar einn aðildarfélaga, ABS fjölmiðlahús.

2. Veistu afhverju hinar stofurnar eru ekki aðilar að SÍA? Get ekki svarað því til hlítar.

Það eru inngönguskilyrði fyrir aðild að SÍA. Meðal annars er miðað við lágmarksveltu

200mkr. á ári. Það hvort einhverjar stofanna utan SÍA uppfylli þau skilyrði en hafi

ekki sóst eftir inngöngu, get ég ekki svarað.

3. Veistu til þess að fleiri stofur hafi hug á að ganga í samtök SÍA? Það liggja ekki fyrir

neinar fyrirspurnir eða beiðnir á þessum tímapunkti. Fengum eina fyrirspurn í fyrra, en

henni var ekki fylgt eftir af viðkomandi.

Takk kærlega fyrir að gefa þér tíma í að svara þessu fyrir mig.

Viðtal við Önnu Sigríði Guðmundsdóttur sem er í siðanefnd SÍA og hefur einnig starfað

á stundum sem formaður nefndarinnar.

Sæl Anna Sigríður.

1. Hversu oft koma upp mál varðandi siðareglurnar? Það er mjög misjafnt hversu oft

mál koma upp. Stundum 1-2 á ári, stundum ekkert og stundum fleiri.

2. Er oft sem dómur fellur þannig að auglýsingin hafi verið siðlaus og brotið í bága við

siðareglur ykkar? Dómar Siðanefndar hafa fallið stundum á þann veg að þær brjóti

gegn Siðareglum SÍA, t.d. síðasti dómur í haust.

3. Hversu lengi hefur þú verið í siðanefndinni? Býsna mörg ár, man ekki alveg.

4. Hversu oft skiptir þið út einstaklingum í siðanefndinni? Við reynum að skipta ekki

mjög ört þar sem þarf dálítið að setja sig inn í málin, og forðumst að það séu eingöngu

nýir í nefndinni.

http://sia.is/


2013


47

5. Hvernig bjugguð þið til þessar siðareglur? s.s. notuðuð þið einhverjar bækur við þetta

eða eitthvað slíkt rannsóknarefni? Að lokum varðandi tilurð Siðareglnanna. Þær voru

gefnar út fyrst 1985 af SÍA, Sambandi íslenskra auglýsingastofa. Þetta eru í raun

siðareglur Alþjóða verslunarráðsins (International Chamber of Commerce). Síðan voru

þær þýddar á ný og voru birtar á vef Sía líklega 2011. Ef til vill er í þeim smávægileg

staðfærsla. Hitt er annað að á milli 1985 og 2011 átti sér stað mikil tækni- og

fjölmiðlabylting. 1985 var bara ein sjónvarpsstöð og ein útvarpsstöð. Allt svo einfalt,

finnst manni núna. Ekkert Internet o.s.frv. Í nýju reglunum er reynt að ná yfir þetta að

einhverju leyti. En auðvitað gildir grundvallarreglan nú sem áður að fólk þarf að

kunna að „haga sér“, sama í hvaða umhverfi það er


Viðtal við einstakling á auglýsingastofu 1.

1. Þar sem SÍA er með siðanefnd og siðareglur fylgið þið þá þeim reglum mjög strangt,

eða eru þetta meira viðmiðunarreglur? Þetta eru viðmiðunarreglur sem við hér á

minni auglýsingastofu höfum til hliðsjónar við hugmyndavinnu og hönnun. Það eru

ansi mörg ár síðan auglýsing frá okkur hefur fengið umfjöllun hjá siðanefnd enda er

það svo að við erum að hanna og vinna efni sem umbjóðendur viðskiptavina okkar.

Það er því kappsmál að skilaboð og framsetning séu með þeim hætti að rúmist innan

þeirra reglna. Í einhverjum tilvikum, þá fara menn að línunni...til þess að ögra eða

hreyfa við fólki með ákveðnum hætti. Við þurfum að nota okkar dómgreind til að

marka þá línu í hverju tilviki. Það hvar þessi lína liggur er hins vegar ekki skýrt, og

auðvitað mismunandi eftir fólki. Þess vegna verður í einhverjum tilvikum ágreiningur

sem kemur þá til kasta siðanefndar að fjalla um.

2. Þú sem einstaklingur, fylgir þú sömu siðareglum í vinnunni og í einkalífinu? Ég hef

ekki verið sérstaklega upptekinn við að leggja mat á það. Myndi samt telja að svo

væri. Geri ekki mikinn greinarmun á þessu og fer ekki úr einkalífs"ham" og í

vinnu"ham" þegar ég mæti til vinnu, eða öfugt.


2013


48

3. Er þér umhugað um heilindi þín sem manneskju / persónu í vinnunni jafnt sem

einkalífi? Já.

4. Er eitthvað sem þú myndir aldrei gera vegna þess að þú vilt ekki vera manneskja sem

gerir svoleiðis? Já, alveg klárlega. Ætla samt ekki að fara að telja það upp.

5. Er það á endanum afkoman sem allt miðast við. Jafnvel spurning um peningana

umfram allar aðrar reglur? Nei, alls ekki. Við höfum starfað í 25 ár á sömu

kennitölu. Borgum stolt okkar skatta og skyldur. Er meðal framúrskarandi fyrirtækja

(1% fyrirtækja á landinu) skv. Creditinfo 2011 og 2012. Við miðum okkar starf við að

veita viðskiptavinum okkar heiðarlega og rétta ráðgjöf. Markmiðið er ekki að "selja

þeim" eitthvað sem þeir þurfa ekki. Veltuhraði viðskiptavina er um helmingi hægari

hjá okkur en gengur og gerist í bransanum á Íslandi og starfsánægja er mikil á

stofunni. Við trúum því að það segi eitthvað um heilindi stofunnar.

6. Eru einhverjar grundvallarreglur (eða prinsipp) sem þú byggir á fyrir þig

persónulega?

Tilbúinn að leggja mikið á mig en ætla að "hafa gaman af ferðalaginu" án þess að það

sé á kostnað annarra.

Ég spurði um í könnuninni hvort að fólk hafi séð siðlausar auglýsingar á síðastliðnu

ári. Svörin voru margvísleg en margir voru sammála um það að, áfengisauglýsingar

væru siðlausar, smálánafyrirtæki og bankar væru með falskar auglýsingar, sumir

vildu jafnvel meina það að smálánafyrirtæki ættu ekki að fá að auglýsa, og

klámvæðing, þ.e.a.s. auglýsingar sem selja út á kroppa eða kynlíf. Flestir svöruðu að

þeim þættu þessar auglýsingar siðlausar.

7. Finnst þér þetta siðlaust?

Mín almenna skoðun er sú að ef eitthvað er leyft (þ.e. má bjóða vöru eða þjónustu á

markaði) þá ætti að vera í lagi að auglýsa það. Þannig finnst mér í sjálfu sér ekki

siðlaust að verið sé að auglýsa ofangreint. Hins vegar geta einstakar auglýsingar verið


2013


49

siðlausar, hvort sem þær tengjast starfsemi sem einhverjum kann að þykja siðlaus eða

ekki. Varðandi kroppa og kynlíf, þá er það mitt mat að auglýsingaefni sem unnið er á

Íslandi og birt í hérlendum fjölmiðlum gangi alla jafna mun skemur í djörfung en efni

sem sjá má í erlendum blöðum / tímaritum / tónlistarmyndböndum e.t.c.



1. Þar sem SÍA er með siðanefnd og siðareglur, fylgið þið þeim reglum mjög strangt eða

eru þetta meira viðmiðunarreglur? Við leitumst við að fylgja þessum reglum í

megindráttum. Grunninntak siðareglnanna er að segja satt og það er megininntak í

okkar starfi. Það má ekki vera hægt að véfengja eða hrekja það sem fullyrt er í

auglýsingum.

Eða eins og stendur í Siðareglunum:

1. grein

Grundvallar-meginreglur

Allar auglýsingar eiga að vera lögum samkvæmt, sæmandi, heiðarlegar og segja

sannleikann.

2. Þú sem einstaklingur, fylgir þú sömu siðareglum í vinnunni og í einkalífinu? Ég held

ég fylgi sömu grunnprinsippum og þar með siðareglum í vinnunni og lífinu almennt.

Annars er ég bara venjuleg manneskja og verður eflaust eitthvað á öðru hverju en

maður reynir.

3. Er eitthvað sem þú myndir alls ekki gera í einkalífinu en gerir í vinnunni? Þá meina ég

eitthvað varðandi viðskipti sem þér finnst í lagi í viðskiptum en myndir ekki gera í þínu

einkalífi.? Nei, ég held ég sé geri ekki eitthvað í vinnunni sem ég geri í einkalífinu -

eða öfugt.

4. Er þér umhugað um heilindi þín sem manneskju / persónu í vinnunni jafnt sem

einkalífi? Já, mér er umhugað um heilindi mín, jafnt í vinnu sem einkalífi.


2013


50

5. Er eitthvað sem þú myndir aldrei gera vegna þess að þú vilt ekki vera manneskja sem

gerir svoleiðis? Ég þoli illa að það sé talað niður til fólks eða þegar fólk hreykir sig

yfir aðra. Vona að ég gerist ekki sek um það.

6. Er það alltaf á endanum afkoman (afleiðingarnar) sem allt miðast við. Er þetta á

endanum allt spurning um peningana umfram allar aðrar reglur? Nei, það er nú

kannski ekki afkoman endilega „sem allt miðast við“. Það eru bara ýmis

grundvallarviðmið sem eru ríkjandi á hverjum tíma. Því fer fjarri að á

auglýsingastofum sé hvað sem er gert fyrir peninga. Það er nefnilega þannig – og því

má aldrei gleyma – að auglýsingar eru gerðar til þess að selja vöru eða þjónustu, eða

afla vöru, þjónustu eða málefni fylgis og ef það er gert þannig að auglýsingin /

kynningarefnið misbjóði fólki þá er þeim peningum mjög illa varið.

Svo er ein mikilvæg grein í Siðareglum sem má nefna:

2. grein

Velsæmi

Auglýsingar eiga hvorki að innihalda fullyrðingar né hljóð- eða myndefni sem brýtur

gegn þeirri almennu velsæmiskennd sem á hverjum tíma ræður ríkjum í því landi og

þeim menningarheimi sem málið varðar.

7. Eru einhverjar grundvallarreglur (eða prinsipp) sem þú byggir á fyrir þig

persónulega? Er eitthvað sem þú myndi aldrei gera í vinnunni? Af hverju?

Suma hluti vill maður einfaldlega ekki gera eða taka þátt í. Sem ímyndað dæmi mætti

e.t.v. nefna að nota börn og unglinga sem módel á ósiðlegan hátt. Eða ráðast að

persónu fólks, að ekki sé talað um börn fólks. Siðareglurnar eru ágætar að hafa til

hliðsjónar svo fólk átti sig á hvað er rétt og rangt, almennt. Hitt er annað að mörkin á

því færast til. Það sem þykir rangt og fer yfir velsæmismörk einhvers á einum tíma,

þykir e.t.v. allt í lagi kannski bara nokkrum árum síðar. Almenn regla í lífinu er t.d. að

reyna vera sæmileg manneskja, hugsa um náungann og koma heiðarlega fram. Svo er

annarra að dæma hvernig það gengur og almáttugur alltaf er hægt að gera betur í þeim

efnum sem öðrum. Siðareglur í lífinu almennt gilda í vinnunni sem annars staðar.


2013


51

Ég spurði um í könnuninni hvort að fólk hafi séð siðlausar auglýsingar á síðastliðnu ári,

svörin voru margvísleg en margir voru sammála um það að ; áfengisauglýsingar væru

siðlausar, smálánafyrirtæki og bankar væru með falskar auglýsingar, sumir vildu jafnvel

meina það að smálánafyrirtæki ættu ekki að fá að auglýsa, og klámvæðing, þ.e.a.s.

auglýsingar sem selja út á kroppa eða kynlíf, flestir svöruðu að þeim þættu þessar

auglýsingar siðlausar.

Varðandi „siðlausu auglýsingarnar“ sem þú nefnir þá get ég að mörgu leyti tekið undir það að

slíkar auglýsingar GETA verið siðlausar en vil síður dæma það án þess að sjá þær. En að

sama skapi ef starfsemin er lögleg þá get ég ekki séð að það sé ólöglegt að fyrirtækin auglýsi

ef satt og rétt er skýrt frá í auglýsingunum og siðareglum almennt fylgt við gerð þeirra. En

persónulega er ég t.d. ekki hrifin af starfsemi smálánafyrirtækja.

Mér finnst líka skrýtið að ekki megi auglýsa áfengi innan ákveðins ramma, eins og gert er í

öðrum löndum, en lögin hérlendis kveða á um að það megi ekki. Það finnst mér bera keim af

forsjárhyggju sem er óþarfi. Fullorðnu fólki er treystandi til að hafa vit fyrir sér sjálft.

Stjórnvöld eru ekki alltaf besti aðilinn til þess. Allir vita að gerðar hafa verið ýmsar

auglýsingar um t.d. áfenga bjóra sem eru á gráu svæði. Það er ekki hægt að kenna

auglýsingum um það sem aflaga fer.

Kroppar, kynlíf ... er ekki hrifin af slíkum auglýsingum fyrir mitt leyti enda eru slíkar

auglýsingar á mörkum hins siðlega oft á tíðum að mínu mati og lýsa iðulega kvenfyrirlitningu

sem ég vil ekki taka þátt í. Þannig þarf maður bara að meta það hverju sinni hvort sé verið að

fara yfir mörk.



2013


52


Hér koma nokkrar spurningar varðandi siðfræði í auglýsingum.

1. Það eru til samtök sem heita Samband íslenskra auglýsingastofa, ert þú aðili að því?

Nei

2. Ef, nei, afhverju ekki? Ekki hleypt inn vegna stærðar, og dýr félagsgjöld, en væri alveg

til í að vera í félaginu.

3. Er þitt fyrirtæki með siðareglur? Fer í raun eftir þeirra siðareglum og lærði þetta þegar

ég lærði fagið. Vann áður á sía stofum.

4. Ef já, fylgið þið þeim algjörlega eða eru þær til viðmiðunar? Til viðmiðunar og helst

alveg, góð og gild stofa.

5. Þú sem einstaklingur, fylgir þú sömu siðareglum í vinnunni og í einkalífinu? Já ætli

það ekki.

6. Er eitthvað sem þú myndir alls ekki gera í einkalífinu en gerir í vinnunni?

Nei held ekki, er samkvæm sjálfri mér. Ofbýð ekki siðferðiskennd fólks, tala ekki illa

um samkeppnisaðila og stíg ekki á tærnar á neinum, góð verð, gæði góð, passa

stafsetningu og allt. Hugsa í raun lítið um peningana, heldur frekar um það að gera

eitthvað fallegt.

Ég spurði um í könnuninni hvort að fólk hafi séð siðlausar auglýsingar á síðastliðnu

ári, svörin voru margvísleg en margir voru sammála um það að, áfengisauglýsingar

væru siðlausar, smálánafyrirtæki og bankar væru með falskar auglýsingar, sumir

vildu jafnvel meina það að smálánafyrirtæki ættu ekki að fá að auglýsa, og

klámvæðing, þ.e.a.s. auglýsingar sem selja út á kroppa eða kynlíf, flestir svöruðu að

þeim þættu þessar auglýsingar siðlausar.

7. Finnst þér þetta siðlaust? Já margt af því, smálánafyrirtæki eru siðlaus, má ekki gera

grín að neinum nema köllum og það er illa gert að mínu mati.


2013


53



Hér koma nokkrar spurningar varðandi siðfræði í auglýsingum.

1. Það eru til samtök sem heita Samband íslenskra auglýsingastofa, ert þú aðili að því?

Nei

2. Ef, nei, afhverju ekki? Ekki séð þörf á því. Líka ýmislegt þar í faglegu starfi sem mér

finnst ekki rétt.

3. Er þitt fyrirtæki með siðareglur? Já, höfum haft þær í um 8 ár.

4. Ef já, fylgið þið þeim algjörlega eða eru þær til viðmiðunar? Þær eru nánast eins og

biblía, þó man ég eftir tveimur undantekningum að ósk viðskipavinar. Bæði málin

voru þó lítið yfir mörkin.

5. Þú sem einstaklingur, fylgir þú sömu siðareglum í vinnunni og í einkalífinu? Nei,

meiri slaki í einkalífinu.

6. Er eitthvað sem þú myndir alls ekki gera í einkalífinu en gerir í vinnunni? Nei

7. Hafa viðskiptavinir áhrif á siðferðisgildi ykkar? s.s. víkið þið frá siðareglunum ef

viðskiptavinur vill það? ef svo er, eru það þá hvaða viðskiptavinur sem er, eða eru það

stærstu viðskiptavinirnir? (þarf ekki að vera á neikvæðan hátt.) Já, en oftast til að

herða á siðareglunum, sérstaklega um konur. Við höfum tvisvar farið út fyrir

siðareglunar eins og áður segir. Stærri viðskiptavinir hafa meira vægi.


2013


54

8. Hafa peningar áhrif á hvort siðferðislegum gildum ykkar sé fylgt eftir? Já og nei. Ekki

ef okkur eru boðnir peningar en stærri viðskiptavinur hefur meira vægi

Viðauki D - Siðareglur

Siðareglur Samband Íslenskra auglýsingastofa (SÍA)

I. ALMENN ÁKVÆÐI UM STARFSHEFÐIR VIÐ AUGLÝSINGAGERÐ OG

MARKAÐSSKILABOÐ

1. grein

Grundvallar-meginreglur

Allar auglýsingar eiga að vera lögum samkvæmt, sæmandi, heiðarlegar og segja sannleikann.

Allar auglýsingar skulu gerðar með viðeigandi hliðsjón af félagslegri og faglegri ábyrgð og

þær ættu að vera í samræmi við meginreglur um heiðarlega samkeppni eins og þær eru

almennt viðurkenndar í starfsgreininni.

Auglýsingar ættu aldrei að vera þannig úr garði gerðar að þær skerði traust almennings á

auglýsingastarfsemi.

2. grein

Velsæmi

Auglýsingar eiga hvorki að innihalda fullyrðingar né hljóð- eða myndefni sem brýtur gegn

þeirri almennu velsæmiskennd sem á hverjum tíma ræður ríkjum í því landi og þeim

menningarheimi sem málið varðar.


2013


55

3. grein

Heiðarleiki

Auglýsingar ber að vinna þannig að traust neytandans, takmarkaður reynsluheimur eða

þekking sé ekki misnotuð.

Miðla skal þeim þáttum, sem líklegir eru til þess að hafa áhrif á ákvarðanir neytenda, þannig

og á þeim tíma að neytendur geti tekið þá með í reikninginn.

4. grein

Félagsleg ábyrgð

Auglýsingar eiga að sýna mannlegri reisn virðingu og ættu ekki að innihalda neitt sem hvatt

getur til mismununar af neinu tagi eða afsakað hana, þar með talin mismunun á grundvelli

kynþáttar, þjóðernis, kyn, aldurs, fötlunar eða kynhneigðar.

Auglýsingar eiga ekki að ástæðulausu að höfða til ótta fólks eða nýta sér ógæfu eða þjáningar

þess.

Auglýsingar eiga hvorki að virðast leggja blessun sína yfir ofbeldi eða ólöglegt og

andfélagslegt atferli né hvetja til þess.

Auglýsingar eiga ekki að höfða til hjátrúar.

5. grein

Sannleiksgildi

Auglýsingar eiga að virða sannleikann og villa ekki um fyrir fólki.

Auglýsingar eiga hvorki að innihalda staðhæfingar né hljóð- eða myndefni sem líklegt er til

að villa um fyrir neytandanum, beint eða óbeint, með því að gefa eitthvað í skyn, halda eftir

nauðsynlegum upplýsingum eða með því að nota tvíræða framsetningu eða ýkjur. Þetta snertir

einkum en þó ekki aðeins:


2013


56

efnislegt eðli afurða, það er þætti sem sennilega hafa áhrif á val neytenda, til dæmis:

eðli, samsetningu, framleiðsluaðferð og framleiðslutíma, notagildi, skilvirkni og

notkunarsvið, magn, viðskiptalegan eða landfræðilegan upprunalegs eða

umhverfisáhrif,

verðmæti vörunnar og heildarkostnað neytandans,

afhendingarskilmála, skipti, vöruskil, viðgerðir og viðhaldsþjónustu,

ábyrgðarskilmála,

höfundarrétt og eignarrétt vegna framleiðslu, til dæmis einkaleyfi, vörumerki, hönnun

og líkön og viðskipta- og vöruheiti, hvað varðar það að uppfylla staðla,

opinbera viðurkenningu eða samþykki, nafnbætur á borð við heiðurspeninga, verðlaun

og heiðursskjöl,

hlutfall framlags til góðgerðarmála.

6. grein

Notkun tækniupplýsinga og vísindalegra gagna, hugtaka og íðorða

Í auglýsingum á ekki

að misnota tæknilegar upplýsingar, t.d. niðurstöður rannsókna eða tilvitnanir úr tækni-

og vísindablöðum,

að kynna tölfræðilegar upplýsingar þannig að þar séu ýktar fullyrðingar um ágæti

vörunnar,

að nota vísindaleg hugtök eða orðaforða þannig að það gefi ranglega til kynna að

fullyrðing um vöruna sé vísindalega staðfest.

7. grein

Að nota orðin „ókeypis“ og „ábyrgð“

Hugtakið „ókeypis“, t.d. í „ókeypis gjöf“ eða „ókeypis tilboð“ ætti því aðeins að nota

þegar tilboðið felur alls enga skuldbindingu í sér, eða

þegar eina skuldbindingin felst í því að greiða sendingar- og umsjónarkostnað, sem

ekki má fram yfir það sem auglýsandinn gerir ráð fyrir, eða

í tengslum við kaup á annarri vöru, að því gefnu að verð þeirrar vöru hafi ekki verið

hækkað til þess að mæta kostnaði við tilboðið, að öllu leyti eða að hluta til.


2013


57

Í auglýsingu á ekki að fullyrða eða gefa til kynna að „trygging“, „ábyrgð“ eða önnur

sambærileg orð eða fullyrðingar færi neytandanum viðbótarréttindi fram yfir þau sem

lögbundin er, sé ekki um það að ræða. Neytandinn á að hafa greiðan aðgang að öllum

skilmálum trygginga eða ábyrgða, þar með talið nafn og heimilisfang ábyrgðarmannsins, og

þar sem það er heimilt samkvæmt lögum ættu allar takmarkanir á rétti eða úrbótum

neytandans að vera greinilegar og áberandi.

8. grein

Staðfestingar

Þegar notaðar eru í auglýsingum lýsingar, fullyrðingar eða teikningar sem eru sannanlegar

staðreyndir, ætti að vera hægt að ganga úr skugga um hvort þær séu réttar. Þannig

staðfestingar eiga að vera aðgengilegar þannig að hægt sé að leggja fram sannanir tafarlaust

samkvæmt beiðni hjá þeim sjálfseftirlitssamtökum sem bera ábyrgð á framkvæmd

siðareglnanna.

9. grein

Auðkenning

Auglýsingar eiga að vera auðþekktar sem slíkar, burtséð frá því á hvaða formi þær eru og

hvaða miðill er notaður. Þegar auglýsing birtist í miðli sem einnig birtir fréttir eða

ritstjórnarefni, á framsetningin að vera þannig að hún sé auðþekkjanleg sem auglýsing og

greinilega komi fram hver auglýsandinn er (sjá einnig 10. grein).

Auglýsingar eiga ekki að villa á sér heimildir um hver raunverulegur tilgangur þeirra er. Það á

til dæmis ekki að kynna þær sem markaðsrannsóknir eða neytendakannanir ef tilgangurinn

með þeim er viðskiptalegs eðlis, það er til að selja vöru.

10. grein

Kennimörk

Það á að vera augljóst hver auglýsandinn er. Þetta á ekki við um auglýsingar sem hafa sér

þann tilgang einan að laða athygli að síðari auglýsingum (það er svonefndar „teaser-

auglýsingar“).


2013


58

Þegar það á við eiga auglýsingar að innihalda upplýsingar um tengiliði til að gefa

neytandanum færi á að ná sambandi við auglýsandann án vandkvæða.

11. grein

Samanburður

Sé samanburður notaður í auglýsingum skal þess gætt að samanburðurinn sjálfur sé ekki

villandi og að hann brjóti ekki gegn grundvallarreglum um sanngirni í samkeppni.

Samanburðaratriði eiga að byggjast á staðreyndum sem ganga má úr skugga um og slík atriði

skulu valin af sanngirni.

12. grein

Last

Í auglýsingum má ekki hallmæla neinum einstaklingi eða hópi einstaklinga, fyrirtæki,

samtökum, iðnaðar- eða verslunarstarfsemi, starfsgrein eða vöru, með það fyrir augum að

kalla fram opinbera fyrirlitningu eða hæðni.

13. grein

Vitnisburður

Auglýsingar mega hvorki innihalda eða vísa til vitnisburðar, meðmæla eða skjalfests

stuðnings af neinu tagi nema slík umsögn sé raunverulega fyrir hendi og sannanlega málinu

skyld. Ekki ætti að nota í auglýsingum vitnisburð sem orðinn er úreltur eða þykir misvísandi

vegna aldurs.

14. grein

Myndir eða hermimyndir af einstaklingum og vísanir til persónulegra eigna

Í auglýsingum ætti hvorki að sýna né vísa til einstaklinga, hvort sem þeir starfa á eigin vegum

eða á opinberu sviði, nema heimild hafi fengist fyrir því. Ekki ætti heldur að sýna eignir fólks

í auglýsingum eða vísa til þeirra á neinn þann hátt sem túlka mætti sem meðmæli með

viðkomandi afurð eða samtökum, nema að fengnu samþykki viðkomandi.


2013


59

15. grein

Að misnota velvild

Í auglýsingum ætti ekki nota nafn, upphafsstafi, fyrirtækismerki og/eða vörumerki annars

fyrirtækis, félags eða stofnunar, sé það óréttlætanlegt. Í auglýsingum ætti ekki að hagnýta að

neinu óeðlilegu leyti þá velvild sem heiti, vöruheiti, merki eða önnur hugverkaeign

óviðkomandi aðila hefur áunnið sér, né heldur þá velvild sem fengist hefur í öðrum

auglýsingaherferðum án samþykkis viðkomandi.

16. grein

Eftirlíkingar

Við gerð auglýsingar skal ekki stæla uppsetningu og umbrot annarrar auglýsingar, texta

hennar, slagorð, myndmál og áhrifatónlist eða hljóð á þann hátt sem líklegt er að villi um fyrir

neytendum.

Þegar auglýsandi hefur komið á fót auðkennandi auglýsingaverkefni í einu eða fleiri löndum

eiga aðrir auglýsendur ekki að stæla þær auglýsingar í öðrum löndum þar sem fyrrnefndi

auglýsandinn gæti starfað þar sem slíkt myndi koma í veg fyrir eðlilega nýtingu hans á

auglýsingaverkinu innan sanngjarns tímafrests.

17. grein

Öryggi og heilbrigði

Auglýsingar eiga ekki að sýna eða lýsa á neinn hátt hættulegu eða mögulega hættulegu atferli

eða atvikum þar sem öryggi er hunsað, eins og það er skilgreint á hverjum stað, nema sérstök

ástæða sé til þess í menntunarlegum eða félagslegum tilgangi. Leiðbeiningum um notkun eiga

að fylgja viðeigandi varúðaryfirlýsingar og fyrirvarar, þar sem það er nauðsynlegt. Alltaf

þegar sýnd er vara eða atferli sem felur í sér skert öryggi skal sýna börn undir eftirliti

fullorðinna.

Í upplýsingum sem fylgja vöru eiga alltaf að vera fullnægjandi leiðbeiningar um notkun og

ítarleg fyrirmæli um heilbrigðis- og öryggisþætti þegar þess gerist þörf. Nota ber myndir,

texta eða hvoru tveggja í sameiningu svo þannig heilbrigðis- og öryggisviðvaranir séu skýrar.


2013


60

18. grein

Börn og unglingar

Eftirfarandi ákvæði eiga við um auglýsingar sem beint er að börnum og unglingum eins og

þau eru skilgreind í landslögum og þeim reglugerðum sem eiga við um þannig auglýsingar.

Sýna ber sérstaka aðgát í auglýsingum sem beint er að börnum eða unglingum eða þar sem

þau koma fram.

Þannig auglýsingar mega ekki ganga gegn jákvæðri félagslegri hegðun, lífsstíl og

viðhorfum.

Ekki ætti að auglýsa vörur sem ekki henta börnum eða unglingum í miðlum sem

sérstaklega er beint til þeirra, og ekki ætti að setja auglýsingar ætlaðar börnum eða

unglingum í miðla með ritstjórnarefni sem ekki hentar þessum hópi.

Sé efni ekki við hæfi barna ber að merkja það greinilega að svo sé.

Í 19. grein er að finna reglur um persónuvernd sem sérstaklega varða persónubundnar

upplýsingar barna.

Reynsluleysi og trúgirni

Í auglýsingu á ekki að nýta sér reynsluleysi og trúgirni, einkum hvað varðar eftirfarandi svið:

1. Þegar verið er að sýna eiginleika og notagildi vöru eiga auglýsingar ekki

a) að draga sem mest úr þeirri færni eða draga úr áherslu á það aldursstig sem nauðsynlegt er til

þess að setja vöruna saman eða nota hana,

b) að ýkja raunverulega stærð, verðmæti, eðli, endingu og frammistöðu vörunnar,

c) að sleppa því að gefa upplýsingar um viðbótarkaup á borð við fylgihluti eða einstaka hluti í

vörulínu eða syrpu sem nauðsynleg eru til þess að ná þeim árangri sem sýndur er eða lýst.


2013


61

2. Það er viðeigandi að vísa til hugmyndaflugs barna á öllum aldri en ekki má gera þeim erfitt

fyrir að greina á milli veruleika og ímyndunar.

3. Þegar auglýsingum er beint að börnum þurfa þær að vera ótvírætt auðþekkjanlegar sem

slíkar.

Að forðast tjón og meiðsli

Auglýsingar eiga ekki að innihalda neinar þær fullyrðingar eða sjónræna meðferð sem gæti

haft þau áhrif að valda börnum og unglingum andlegu, siðferðislegu eða líkamlegu tjóni. Ekki

á að sýna börn og unglinga við ótryggar aðstæður eða þar sem þau gera eitthvað það sem gæti

valdið þeim eða öðrum tjóni og ekki má hvetja þá til þess að taka þátt í starfsemi eða sýna

atferli sem gæti reynst þeim hættulegt.

Félagsleg gildi

Auglýsingar eiga ekki að gefa til kynna að það færi barni eða unglingi líkamlegt, andlegt eða

félagslegt forskot á önnur börn eða unglinga að ráða yfir auglýstri vöru eða nota hana, eða að

það hafi þveröfug áhrif að ráða ekki yfir henni.

Auglýsingar mega á engan hátt ganga gegn valdi foreldra, ábyrgð þeirra, dómgreind eða

smekk hvað varðar viðeigandi félagslegt og menningarlegt gildismat.

Auglýsingar mega ekki fela í sér neina beina hvatningu til barna og unglinga um að telja

foreldra sína eða aðra fullorðna á að kaupa handa þeim vörur.

Ekki má kynna verð þannig að börn eða unglingar fái óraunhæfar hugmyndir um kostnað eða

verðmæti vörunnar, til dæmis með því að gera sem minnst úr því. Auglýsingar eiga ekki að

gefa til kynna að kaup á viðkomandi vöru séu þegar í stað á fjárhagslegu færi allra

fjölskyldna.

Þegar börnum og unglingum er boðið í auglýsingum að hafa samband við auglýsandann ber

að hvetja þá til þess að afla sér leyfis foreldris eða annars fullorðins, sé um að ræða einhvern

kostnað, líka þann sem samskiptin kalla á.


2013


62

Sérstakar reglur um auglýsingasamskipti við börn í rafrænum miðlum er að finna í kafla D í

grein D7.

19. grein

Persónuvernd og friðhelgi

Þegar persónulegra upplýsinga og gagna er aflað hjá einstaklingum ber að gæta þess að virða

og vernda friðhelgi þeirra með því að uppfylla allar viðeigandi reglur og reglugerðir.

Að afla upplýsinga

Þegar persónulegra upplýsingar er aflað hjá neytendum er fyrir öllu að tryggja að viðkomandi

geri sér grein fyrir tilgangi þess að upplýsinganna er aflað og hvort stefnt sé að því að afhenda

gögnin þriðja aðila svo hann geti notfært sér þau í markaðsfærslu sinni. Sé ekki hægt að

tilkynna það viðkomandi á meðan á söfnun gagna stendur, ber að gera það eins fljótt og hægt

er síðar.

Að hagnýta upplýsingar

Þegar einkaupplýsinga er aflað í tengslum við siðareglur þessar ber að

afla þeirra í tilgreindum og lögmætum tilgangi og ekki má nota þær á neinn þann hátt

sem ekki er í samræmi við þann tilgang,

gera það á fullnægjandi og viðeigandi hátt og ekki umfram það sem efni standa til við

söfnun þeirra og/eða frekari úrvinnslu,

hafa þær nákvæmar og dagréttar,

varðveita þær ekki lengur en þarf í ljósi tilgangsins með söfnun þeirra eða frekari

úrvinnslu.

Öryggi við úrvinnslu

Hafa ber viðeigandi öryggisaðgerðir í fullum heiðri og taka ber tillit til viðkvæmra

persónuupplýsinga með það fyrir augum að hindra aðgengi óviðkomandi að þeim eða að birta

þær öðrum.


2013


63

Sé upplýsingum komið áfram til þriðja aðila ætti að ganga úr skugga um að sá aðili framfylgi

að minnsta kosti jafnströngum öryggisreglum.

Persónulegar upplýsingar barna

Þegar persónulegar upplýsingar eru fengnar frá börnum ber að gefa foreldrum upplýsingar um

að friðhelgi barnsins sé að fullu virt.

Börn á að hvetja til þess að afla sér leyfis foreldris eða annars viðeigandi fullorðins

einstaklings áður en þau gefa upplýsingar í rafrænum miðlum, auk þess sem grípa ber til

eðlilegra ráðstafana til þess að kanna að þannig leyfi hafi verið gefið.

Ekki ber að afla frekari upplýsinga en þeirra sem nauðsynlegar eru svo barnið geti tekið þátt í

þeirri starfsemi sem um ræðir.

Ekki ætti að nota gögn sem aflað hefur verið hjá börnum til þess að beina markaðsaðgerðum

að foreldum þeirra eða öðrum ættingjum án samþykkis foreldrisins.

Í Kafla D, grein D7, er að finna frekari reglur sem varða sérstaklega markaðsaðgerðir

gagnvart börnum með aðstoð rafrænna miðla eða síma.

Verndun friðhelgi einkalífsins

Þeir sem safna gögnum í tengslum við markaðsstarfsemi ættu að setja sér stefnu um verndun

friðhelgi einkalífsins. Skilmálar þeirra ættu að vera neytendum aðgengilegir og þar ætti að

vera að finna skýra yfirlýsingu um hvort verið sé að safna einhverjum gögnum eða vinna úr

þeim, hvort sem það er augljóst eða ekki.

Réttindi neytandans

Grípa ber til viðeigandi aðgerða til þess að tryggja að neytendur skilji réttindi sín og framfylgi

þeim,

að geta valið um að hafna markaðslistum (þar með talinn rétturinn til þess að skrá sig

fyrir almennri forgangsþjónustu),


2013


64

að krefjast þess að upplýsingar þeirra séu ekki afhentar þriðju aðilum vegna

markaðsaðgerða þeirra, og

að leiðrétta rangar upplýsingar sem geymdar eru um þá.

Hafi neytandi lagt fram ósk um að fá ekki markaðs- og kynningarefni með sérstökum miðli,

hvort sem um er að ræða forgangsþjónustu eða á annan hátt, ber að virða þá ósk. Í Kafla D er

að finna ítarlegri reglur sem sérstaklega varða notkun á rafrænum miðlum og réttindi

neytenda.

Viðskipti yfir landamæri

Sérstaka aðgát skal sýna um persónuvernd einstaklings þegar upplýsingar og gögn eru send

frá því landi sem þeim var safnað til annars lands.

Þegar úrvinnsla gagna fer fram í öðru landi ber að grípa til allra eðlilegra ráða til þess að

tryggja að viðeigandi öryggisráðstafanir séu fyrir hendi og að virtar séu meginreglur um

persónuvernd eins og þær birtast í þessum siðareglum. Mælt er með því að farið sé að þeim

ákvæðum í siðareglunum sem varða samkomulag þess sem safnaði upplýsingunum og þeim

sem vinnur úr þeim eða hagnýtir sér þær í öðru landi.

20. grein

Gagnsæi og kostnaður við samskiptin

Þegar kostnaður neytenda við að nálgast auglýsingu eða eiga samskipti við markaðsaðilann er

hærri en almennur kostnaður við póstburðargjöld eða símtöl, þ.e. að greidd eru „aukagjöld“

fyrir skilaboð á Netinu eða í símanúmeri, ber að gera neytendum skýra grein fyrir þessum

kostnaði, annað hvort sem „kostnaði á mínútu“ eða sem „kostnaði á hver skilaboð“. Þegar

þessum upplýsingum er komið á framfæri á Netinu, ber að gera neytendum skýra grein fyrir

því þegar þeir eru að opna skilaboðin eða Netþjónustuna og gefa þeim sanngjarnan frest til

þess að aftengjast án þess að gjaldið sé innheimt.

Þegar samskiptin fela í sér þannig kostnað ber að forðast að láta neytandann bíða í óeðlilega

langan tíma eftir því sem á að felast í samskiptunum, auk þess sem ekki á að byrja að


2013


65

innheimta gjald fyrir símhringingar fyrr en neytandinn fer að fá þær upplýsingar sem málið

snýst um.

21. grein

Óumbeðnar vörur og ótilgreindur kostnaður

Forðast ber markaðsskilaboð sem byggjast á því að senda óumbeðnar vörur til neytenda sem

síðan eru beðnir um greiðslu (ágengar/ávirkar söluaðferðir), þar með taldar yfirlýsingar eða

tillögur sem viðtakendur eru beðnir um að taka við og greiða fyrir.

Þetta ætti að koma ótvírætt fram í markaðsskilaboðum þar sem beðið er um svar sem

jafngildir pöntun og sem leiðir til innheimtu á greiðslu (t.d. skráning í rit).

Ekki má leggja fram markaðsskilaboð þannig að hægt sé að ruglast á þeim og reikningi, eða

gefa ranglega til kynna á annan hátt að greiða beri gjald.

Í Kafla D, Grein D5 er að finna sértækar reglur um óumbeðin tölvuskeyti í viðskiptaskyni.

22. grein

Umhverfi og atferli

Markaðsskilaboð eiga ekki að virðast leggja blessun sína yfir eða hvetja til aðgerða sem ganga

gegn lögum, sjálfstæðum siðareglum eða almennt viðurkenndum stöðlum um ábyrgt atferli

gagnvart umhverfinu. Þeim ber að byggjast á þeim meginreglum sem fram koma í Kafla E,

Fullyrðingar um umhverfismál, í markaðsskilaboðum.

23. grein

Ábyrgð

Þessar almennu reglur um ábyrgð ná til allra markaðsskilaboða, sama í hvaða mynd þau eru.

Lesa má um reglur um ábyrgð, sem sérstaklega snerta ákveðna starfsemi eða miðla, í þeim

köflum sem fjalla um þannig starfsemi og miðla.


2013


66

Auglýsingahönnuður eða -stofa bera, ásamt útgefanda, eiganda miðils eða viðsemjanda og

þeim markaðsmanni sem auglýsir vörur sínar í viðkomandi markaðsskilaboðum, ábyrgð á því

að farið sé eftir þeim reglum um hegðun sem fram koma í þessum siðareglum.

Seljendur bera yfirskipaða ábyrgð á markaðsskilaboðum vegna vöru sinnar.

Auglýsingastofur og aðrir auglýsingagerðarmenn ættu að sýna viðeigandi varúð og kostgæfni

við gerð markaðsskilaboða og ættu að vinna með það fyrir augum að gera seljendum færi á að

standa við ábyrgð sína.

Útgefendur, eigendur miðla eða viðsemjendur, sem gefa út, miðla eða dreifa

markaðsskilaboðum, ættu að sýna viðeigandi aðgæslu þegar þeir taka við þeim og dreifa þeim

til almennings.

Einstaklingar ráðnir af fyrirtæki, félagi eða stofnun sem fellur í einhvern ofangreindra flokka

og sem tekur þátt í því að skipuleggja markaðsskilaboð, búa þau til, gefa út eða dreifa, bera á

því ábyrgð í samræmi við stöðu sína að tryggja að farið sé eftir siðareglum þessum og eiga að

starfa í samræmi við það.

Siðareglurnar eiga við markaðsskilaboð og form þeirra í heild sinni, þar með talin meðmæli

og yfirlýsingar og hljóð og mynd sem á uppruna sinn annars staðar. Jafnvel þótt innihald og

form markaðsskilaboða sé upprunnið að öllu leyti eða að hluta til frá öðrum aðilum, réttlætir

það ekki að siðareglur þessar séu sniðgengnar.

24. grein

Áhrif meðfylgjandi úrbóta vegna brots

Æskilegt er að ábyrgi aðilinn leiðrétti brot gegn siðareglunum og/eða bæti fyrir það á

viðeigandi hátt en það afsakar ekki brotið.


2013


67

25. grein

Framkvæmd

Allir viðeigandi aðilar sem ástunda sjálfseftirlit, hvort sem er í héraði, svæðisbundið eða á

landsvísu, ættu að staðfesta siðareglurnar og þær meginreglur sem þar er að finna og hrinda

þeim í framkvæmd, bæði á landsvísu og alþjóðlega. Allar stofnanir, fyrirtæki og einstaklingar

sem koma að eða eiga þátt í einhverju þrepi við gerð og framsetningu

markaðsskilaboða/auglýsinga, ættu að framfylgja siðareglunum, þar sem það á við.

Seljendur, auglýsingagerðarmenn eða auglýsingastofur, útgefendur, eigendur miðla og

viðsemjendur ættu að kynna sér siðareglurnar og aðrar viðeigandi leiðbeiningar um

sjálfseftirlit á hverjum stað um auglýsingar og önnur markaðsskilaboð. Þeim ber auk þess að

kynna sér niðurstöður viðeigandi aðila um sjálfseftirlit.

26. grein

Að virða ákvarðanir teknar á grundvelli sjálfseftirlits

Enginn seljandi, auglýsingagerðarmaður eða auglýsingastofa, útgefandi, eigandi miðils eða

viðsemjandi ættu að taka þátt í útgáfu eða dreifingu á auglýsingu eða öðrum

markaðsskilaboðum sem viðeigandi sjálfseftirlitsaðili hefur metið svo að séu óviðunandi.

Allir málsaðilar eru hvattir til þess að fella yfirlýsingu inn í samninga sína og annað það

samkomulag sem varðar auglýsingar og önnur markaðsskilaboð um að þeir skuldbindi sig til

þess að fara eftir öllum viðeigandi reglum um sjálfseftirlit og að virða ákvarðanir og úrskurði

sem viðeigandi sjálfseftirlitsaðili hefur tekið eða kveðið upp.

Ef enginn sjálfseftirlitsaðili starfar löglega í viðkomandi landi eru allir málsaðilar hvattir til að

hafa yfirlýsingu í samningum sínum og samþykktum um auglýsinga- og kynningarmál sem

segir að þeir fylgi í öllu siðareglum viðkomandi lands.


2013


68

viðskiptasiðfræði á tuttugustu og fyrstu öldinni...siðfræðikenningar á borð við...

Documents