Você na Mira – InternetLab - Relatório #2

Um raio-X do marketing digital dos presidenciáveis

Autores:

Francisco Brito Cruz

Heloisa Massaro

Equipe do projeto:

Francisco Brito Cruz,

Lucas Lago, Heloisa Massaro, Sam Jeffers e

Louis Knight-Webb. Equipe institucional:

Mariana Valente e Dennys Antonialli.

SUMÁRIO

1. Resumo ............................................................................................................................... 2

2. Premissas e questões de pesquisa: o impulsionamento de conteúdos e o engajamento

das campanhas com publicidade digital .................................................................................. 2

a. Mudança de regras na Lei das Eleições e questões conceituais ................................. 2

b. Impulsionamento e microdirecionamento .................................................................... 3

c. Dados complementares: a Biblioteca de Anúncios do Facebook e as prestações

parciais de contas das campanhas ....................................................................................... 4

3. Metodologia ........................................................................................................................ 5

a. Plugin Você na Mira ...................................................................................................... 6

b. Coleta de dados na Biblioteca de Anúncios do Facebook ............................................ 9

c. As prestações de contas parciais das campanhas ...................................................... 10

d. Como analisamos as três camadas de informação? ................................................... 12

4. Resultados: ....................................................................................................................... 13

a. Gastos parciais das campanhas .................................................................................. 13

b. O impulsionamento de conteúdo pelas campanhas dos presidenciáveis ................. 20

i. Alvaro Dias .................................................................................................................... 21

ii. Ciro Gomes ................................................................................................................... 22

iii. Lula/Fernando Haddad .............................................................................................. 22

iv. Geraldo Alckmin ......................................................................................................... 23

v. Guilherme Boulos ........................................................................................................ 24

vi. Henrique Meirelles ..................................................................................................... 26

vii. João Amoêdo .............................................................................................................. 28

viii. João Goulart Filho .................................................................................................... 29

ix. Marina Silva ............................................................................................................... 30

x. Vera ............................................................................................................................... 31

5. Considerações finais ........................................................................................................ 31

6. Anexos ............................................................................................................................... 34

2

1. Resumo

No curso do período eleitoral, estamos publicando uma série de relatórios sobre as

ações de marketing digital das candidaturas, em especial partir dos dados coletados pela

ferramenta Você na Mira. O primeiro foi lançado após a realização das convenções

partidárias e analisou todo o período pré-eleitoral. Esse relatório é o segundo destes

estudos e abarca o primeiro mês de campanha - de 16/8/2018 até 17/9/2018.

A principal finalidade desse projeto é revelar práticas de campanha digital usadas

pelas campanhas nas eleições de 2018, com interesse especial no uso da única

modalidade permitida de propaganda eleitoral paga na internet – o impulsionamento de

conteúdos.

O objetivo foi produzir um raio-X das campanhas de marketing digital das

candidaturas a Presidência durante o primeiro mês da corrida eleitoral. Este “raio-X”

foi realizado a partir da coleta e análise de três camadas de informações: (i) os gastos

de campanha declarados nas prestações de contas parcial à Justiça Eleitoral; (ii)

informações sobre anúncios fornecidas publicamente pelas empresas de internet; e (iii)

anúncios e informações sobre direcionamento de conteúdo no Facebook coletadas pelo

Você na Mira nos perfis oficiais das candidaturas à Presidência da República.

O estudo produziu um retrato preliminar do uso de recursos de campanha para

internet. De uma maneira geral, o cenário demonstrado é de que compra de mídia digital

(impulsionamento) ficou concentrada no Facebook e Google e até então representou uma

fatia bastante pequena dos gastos declarados à Justiça Eleitoral nos candidatos que

estão bem colocados nas pesquisas. As conclusões do levantamento podem ser

encontradas nos resultados apresentados e nas considerações finais do relatório.

2. Premissas e questões de pesquisa: o impulsionamento de conteúdos e o

engajamento das campanhas com publicidade digital

a. Mudança de regras na Lei das Eleições e questões conceituais

Seja por conta de novos padrões de uso de mídia entre as/os brasileiras/os ou

devido à novas regras editadas pelo Congresso Nacional em 2017, as eleições de 2018

devem adicionar uma série de novos fatores para o estudo da propaganda eleitoral e do

debate político-eleitoral1. Para além da penetração da internet, especialmente a partir do

crescimento do uso de dispositivos móveis, um desses fatores é a mudança na regra sobre

propaganda eleitoral paga em meios digitais. A reforma eleitoral de 2017 alterou a Lei

das Eleições (Lei 9.504/97)2 e passou a admitir que o “impulsionamento de conteúdo”

como a primeira e única forma permitida de propaganda eleitoral paga na internet.

1 BRITO CRUZ, Francisco. Cenários para 2018: como ficarão nossos direitos na eleição mais digital da

história. Nexo Jornal, São Paulo, 30 dez. 2017. Disponível em:

https://www.nexojornal.com.br/ensaio/2017/Cen%C3%A1rios-para-2018-como-ficar%C3%A3o-nossos-direitos-

na-elei%C3%A7%C3%A3o-mais-digital-da-hist%C3%B3ria 2 http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9504.htm

3

Isso não quer dizer que candidaturas não podiam contar com ferramentas digitais

em suas campanhas, como sites ou perfis em redes sociais. O que passou a ser admitido

com a nova regra é o investimento em compra de espaço publicitário no meio

digital.

Dentre uma imensa variedade de possibilidades de compra de espaço publicitário

na internet e de inovações no marketing digital, a delimitação estabelecida por esta nova

regra é incerta.3 O que seria impulsionamento e o que não? Duas lacunas conceituais são

determinantes nesse ponto. A primeira é a própria ausência de uma definição de

“propaganda eleitoral”4 na legislação, o que embaça a aferição de quais os conteúdos que

devem seguir as normas estritas dadas à atividade de impulsionamento e quais não. A

segunda lacuna é da própria definição do que seria “impulsionamento de conteúdos”.

Mesmo que a regulamentação do TSE traga uma definição ela ainda abre espaço para

uma série de dúvidas que serão testadas a partir da vigência dessa nova regra.

De outro lado, nem todas as modalidades de investimento publicitário em meios

digitais levantam enorme polêmica no meio jurídico. A partir da análise dos comentários

de pesquisadores que já se debruçaram sobre o tema5 é possível já mapear quais partes

desse terreno são mais firmes para as campanhas. Dentre essas áreas a principal é que

estaria liberada a compra de publicações patrocinadas no Facebook, o que ocorre até pelo

termo “impulsionamento” estar associado à criação desse tipo de anúncio nesta

plataforma.

Debruçada sobre a forma como se estruturam e operam as campanhas na

internet, essa série tem como premissa de que há mais segurança conceitual em dizer

que mecanismos de impulsionamento permitidos pela lei são aqueles diretamente

contratados com plataformas de internet, notadamente Facebook e Google.6 Mesmo

assim, candidatos já declararam despesas realizadas a outros indivíduos ou pessoas

jurídicas sob esta rubrica em suas prestações de contas parciais, casos que devem ser

pormenorizados e explicados individualmente.

b. Impulsionamento e microdirecionamento

Com o objetivo de ganhar votos, campanhas políticas sempre buscaram conhecer

sua audiência e elaborar discursos capazes de melhor persuadi-la. A respeito disso, esta

nova ferramenta disponível às campanhas eleitorais dá a elas condições bastante

particulares de veicular peças publicitárias à diferentes audiências na internet.

O impulsionamento de conteúdos no Facebook permite que as campanhas

microdirecionem mensagens a audiência específicas segmentadas não só por dados

demográficos (idade, gênero e geograficamente) como também a partir de diferentes

interesses pessoais diagnosticados a partir de uma análise que a empresa faz dos dados

pessoais que detém de seus usuários. Esta é uma forma de potencializar a influência das

3 BRITO CRUZ, Francisco et al. Direito Eleitoral na Era Digital. Belo Horizonte: Casa do Direito, 2018. 4 Ibid. 5 BRITO CRUZ, Francisco et al. Direito Eleitoral na Era Digital. Belo Horizonte: Casa do Direito, 2018;

RAIS, Diogo et al. Direito Eleitoral Digital. São Paulo: Thomson Reuters Brasil, 2018. 6 Idem.

4

campanhas e permite quase uma grande granularidade da comunicação do candidato

para o eleitor, com base em suas características e interesses. Além disso, como já

registrado por estudos recentes,7 tal ferramenta guarda importantes consequências em

termos democráticos e de direitos fundamentais, como a decorrente dos anúncios pagos

em uma operação do serviço de inteligência russo com o objetivo de influenciar as

eleições presidenciais dos EUA de 2016.8

Estas situações demonstram a importância de pesquisar e monitorar o uso do

impulsionamento como maneira de microdirecionar conteúdo político, evidenciando seus

usos esperados e inesperados, conservadores e inovadores e interessantes ou abusivos.

Ainda que o próprio Facebook tenha disponibilizado novas ferramentas e políticas de

transparência com vistas a anúncios políticos, é importante que a academia também dê

passos nesse sentido. Com a abertura da possibilidade dessa prática na arena político-

eleitoral brasileira, essa série de estudos busca responder uma pergunta principal: como

essa ferramenta está sendo utilizada pelos atores políticos? A partir desta resposta serão

realizadas considerações de ordem regulatória ou a respeito da estratégia e organização

das campanhas eleitorais digitais nas eleições de 2018 no Brasil.

c. Dados complementares: a Biblioteca de Anúncios do Facebook e as

prestações parciais de contas das campanhas

Esse relatório se refere ao primeiro mês de campanha eleitoral, englobando os

anúncios recebidos pelos usuários do Você na Mira no período de 16/8/2018 a 17/9/2018.

Diferentemente do período pré-eleitoral analisado no último relatório que detinha

particularidades políticas e regulatórias, nesse momento as candidaturas já foram

oficializadas, de modo geral, e a propaganda eleitoral paga por meio do impulsionamento

de conteúdos é permitida. Além disso, com o início da campanha, também foi possível ter

acesso a outras fontes de dados sobre as candidaturas que ajudam a compreender as

estratégias digitais das campanhas e que não estavam disponíveis antes. Esse é o caso

da Biblioteca de Anúncios do Facebook, que foi implementada conjuntamente com o

início da campanha em 16/8, e das prestações parciais de contas das campanhas que

foram divulgadas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) após o dia 13 de setembro.

Tanto a Biblioteca de Anúncios quanto as prestações parciais de contas auxiliam

na investigação sobre como o impulsionamento de conteúdos está sendo usado pelos

atores políticos nessas eleições. Elas fornecem informações que possibilitam apreender

um panorama geral acerca de como as campanhas têm se estruturado e o nível de

engajamento delas com a publicidade digital, em especial o impulsionamento de

conteúdos no Facebook. Em complemento à análise qualitativa principal sobre algumas

das práticas de direcionamento adotadas pelas campanhas, com o objetivo de oferecer um

7 Como em KIM, Young Mie; HSU, Jordan; NEIMAN, David; KOU, Colin; BANKSTON, Levi; KIM, Soo Yun;

HEINRICH, Richard; BARAGWANATH, Robyn & RASKUTTI, Garvesh Raskutti. (2018) The Stealth

Media? Groups and Targets behind Divisive Issue Campaigns on Facebook, Political Communication. 8 COLLINS, Keith. See Which Facebook Ads Russians Targeted to People Like You. New York Times,

14/05/2018. Link: https://www.nytimes.com/interactive/2018/05/14/technology/facebook-ads-congress.html.

5

panorama geral acerca dos investimentos das campanhas eleitorais com publicidade

digital, esse relatório olhou também para essas outras fontes de dados.

Para as eleições de 2018 no Brasil, o Facebook anunciou algumas ferramentas

cujo objetivo é oferecer uma maior transparência para a veiculação de publicidade

eleitoral paga na plataforma. Para além da identificação dos conteúdos como propaganda

eleitoral com os dados sobre quem pagou por aquele anúncio,9 a plataforma implementou

também a Biblioteca de Anúncios10. Todos os anúncios relacionados à política que forem

veiculados a partir do dia 16 de agosto ficam disponíveis na Biblioteca com informações

sobre o valor gasto em cada um deles, o período em que estiveram ativos, e o perfil

demográfico do público atingido. Ela ainda permite que se pesquise os anúncios por meio

de palavras-chave referentes ao conteúdo do anúncio ou ao nome da página anunciante.

Ao disponibilizar as propagandas político-eleitorais como em um arquivo, a

Biblioteca de Anúncios, para além de fomentar a transparência da propaganda eleitoral,

possibilita que se tenha um panorama geral sobre quanto e como cada campanha tem

investido em propaganda eleitoral no Facebook. Não obstante, como ela não fornece

informações sobre os parâmetros utilizados no direcionamento desses anúncios,

iniciativas como o Você na Mira continuam a ser importantes na medida em que revelam

algumas dessas práticas de direcionamento. Nesse sentido, os dados da Biblioteca de

Anúncios do Facebook foram complementarmente importantes para este estudo porque

forneceram um retrato geral sobre o engajamento de cada campanha com a publicidade

nessa plataforma.

Em adição, informações relativas aos gastos de cada campanha com publicidade

digital também podem ser consultadas a partir das prestações de contas de cada

campanha disponibilizadas pelo TSE na plataforma DivulgaCandContas11. No dia 13 de

setembro encerrou-se o prazo para que cada candidatura apresentasse ao Tribunal

Superior Eleitoral (TSE) a prestação parcial de contas da campanha, contendo

informações sobre as receitas e as despesas contratadas até o dia 8 de setembro de 2018.

Depois de serem fornecidas pelas candidaturas, essas informações ficam disponíveis

publicamente no site do TSE e é possível consultar como cada campanha tem gasto seu

orçamento, com dados sobre os fornecedores e a descrição das despesas contratadas.

Com essas novas informações, é possível situar as análises qualitativas dos

anúncios coletados pelo Você na Mira em um contexto mais amplo das campanhas, o que

auxilia na compreensão das práticas de direcionamento e enriquece os dados de

impulsionamento coletados pela ferramenta.

3. Metodologia

9 Sobre as particularidades dos anúncios políticos no Facebook ver:

https://www.facebook.com/business/help/1256706951128601#;

https://www.facebook.com/business/help/167836590566506#;

http://agenciabrasil.ebc.com.br/politica/noticia/2018-07/facebook-vai-dar-transparencia-para-anuncios-

eleitorais-no-brasil 10 Sobre a Biblioteca de Anúncios ver: https://www.facebook.com/business/help/2405092116183307; 11 http://divulgacandcontas.tse.jus.br/divulga/#/

6

A metodologia deste estudo foi estruturada em três camadas de coleta e análise de

informação: (a) a coleta de anúncios e direcionamentos com o plugin; (b) a coleta de

anúncios nas ferramentas disponibilizadas pelo Facebook; (c) e o gastos das campanhas

declarado na prestação de contas parcial à Justiça Eleitoral. Após organizados, tais

dados foram analisados em conjunto para revelar como as candidaturas aplicaram os

recursos disponíveis, revelando sua estratégia de marketing digital. Estas três

camadas nos oferecem uma perspectiva da parte não-voluntária das

campanhas eleitorais, ou seja, as movimentações ocorridas de forma

independente do engajamento voluntário de eleitores na internet.

a. Plugin Você na Mira

Ainda que seja uma tarefa difícil dimensionar a extensão do uso de dados pessoais

e do microdirecionamento, buscamos utilizar ferramentas tecnológicas para monitorar

esse cenário e trazer mais transparência para as campanhas eleitorais.

O Você na Mira é um projeto do InternetLab em parceria com o WhoTargets.Me12

com o objetivo de monitorar o microdirecionamento de propagandas políticas no

Facebook. Como um esforço de levar mais transparência às táticas de campanha, essa

ferramenta, que funciona como um plugin (também chamado de extensão), coleta dados

sobre os impulsionamentos recebidos pelos seus usuários e sobre como eles foram

direcionados, o que permite conhecer para quais públicos os candidatos têm

microdirecionado diferentes conteúdos.

Ao instalar a ferramenta, o usuário tem informações sobre quais anúncios foram

impulsionados para ele e com base em quais características e interesses. Esses dados são

anonimizados e disponibilizados para a equipe do projeto. A partir deles, lançaremos

relatórios periódicos com informações sobre como os candidatos têm direcionado anúncios

políticos no Facebook. Com o agregado dessas informações, é possível compreender quais

recortes estão sendo utilizados para direcionar essas propagandas, o que ajudará a

entender a racionalidade das campanhas eleitorais nesse novo momento.

O Você na Mira é uma extensão para navegadores web (Google Chrome e Mozilla

Firefox) que monitora as publicações patrocinadas recebidas pelos usuários no Facebook.

Após instalar a ferramenta, o usuário fornece informações sobre seu país, idade, gênero,

CEP e orientação política, para a criação de um perfil anônimo. Para além dessas

informações fornecidas voluntariamente e dos anúncios analisados, a extensão não coleta

nenhum outro dado do perfil do Facebook do usuário. Essas informações vão ajudar a

entender o perfil demográfico de pessoas que receberam determinados anúncios e, ainda,

ajudar a equipe do projeto a entender que regiões, idades, gêneros ou preferências

políticas estão na mira de quais candidatos.

Toda vez que o Facebook é utilizado no navegador no qual a extensão está

instalada, ela executa um processo chamado de scraping - ou raspagem - no feed de

notícias daquele usuário. O scraping é basicamente um processo por meio do qual a

12 O WhoTargets.Me é uma iniciativa para o monitoramento de propaganda política online. O projeto de

origem inglesa foi criado por Sam Jeffers e Louis Knight-Webb logo após a votação do Brexit. O software

desenvolvido por eles, e que é utilizado pelo Você na Mira, já foi empregado em outros processos eleitorais,

como na Alemanha e na própria Inglaterra, onde foi criado, e é usado desde o Brexit em uma parceria com o

Oxford Internet Institute para a análise dos dados coletados.

7

extensão analisa o código-fonte de um site procurando tags ou marcações específicas e

salvando-as em um banco de dados. No caso do Você na Mira, o plugin executa esse

processo de raspagem exclusivamente no feed de notícias do Facebook do usuário,

procurando pela marcação específica de posts patrocinados.

Ao identificar essa marcação de publicação patrocinada, o Você na Mira salva todo

o código relacionado com aquela publicação em específico, o que inclui a publicação em si

- texto e link -, e os dados sobre o anunciante, a data na qual ela foi identificada pela

ferramenta, e, principalmente o motivo daquela publicação ter sido direcionada para

aquele usuário. Quando um usuário do Facebook recebe uma propaganda no seu feed, o

Facebook fornece a funcionalidade “Por que estou vendo isso?”, que informa a

rationale daquele anúncio, ou seja, informações sobre quais interesses e/ou demografia

de audiência foram usados para direcionar aquela publicidade para aquele usuário em

específico. É essa informação coletada pelo Você na Mira que informa o motivo do

direcionamento e ajuda a entender como e para quais públicos os candidatos direcionam

diferentes anúncios.

Após ser coletado pela extensão, cada anúncio é relacionado com as informações

do perfil anônimo criado pelo usuário e armazenado em um banco de dados. É isso que

permite que posteriormente sejam feitas análises demográficas sobre qual o perfil de

usuários - sexo, idade, localização e orientação política - que recebeu determinado

anúncio. As informações coletadas de cada perfil ficam armazenadas e são mostradas

para cada usuário na própria extensão. Ao clicar no ícone do Você na Mira no navegador,

o usuário terá acesso aos dados sobre de campanhas políticas das quais ele mais tem

recebido anúncios e quais os seus interesses que têm sido usados para esse

direcionamento.

Os dados coletados também são disponibilizados para a equipe do projeto, que tem

acesso às informações agregadas com relação à cada propaganda coletada por meio de

uma interface específica. Essas informações são anonimizadas, não sendo possível à

equipe identificar nenhum usuário em específico. Se uma mesma propaganda veiculada

por um candidato é coletada mais de uma vez pela extensão, ela é disponibilizada uma

vez para a equipe do projeto com os dados agregados sobre o perfil dos usuários que as

receberam e os interesses e/ou recortes de público utilizados para direcioná-las para cada

um deles, os chamados rationales.

8

Exemplo de como as publicações patrocinadas ficam disponíveis para a consulta da equipe do projeto

O banco de dados com todas as publicidades coletadas pela extensão é acessado

pela equipe do projeto através de uma interface específica que permite a busca de

anúncios com base em 8 parâmetros: página anunciante, número identificador do post,

conteúdo do texto da publicação, interesses usados para o direcionamento, rationale,

código do país no qual o anúncio foi recebido, data na qual o anúncio foi coletado pela

ferramenta, ou idade do público que recebeu aquela publicidade. A busca pode ser feita

pelo uso de um parâmetro ou pela combinação de mais de um deles. Por exemplo, é

possível buscar os anúncios publicados pela página do candidato X, ou os anúncios que

contenham a palavra “doação”, ou, ainda, os anúncios publicados pelo candidato X que

contenham o termo “doação”.

A partir dos parâmetros da busca, é exibido uma lista dos anúncios

correspondentes aos termos pesquisados. Para cada anúncio, como dito acima, são

fornecidas informações sobre as características da audiência que o receberam e todos os

rationales coletados daquele anúncio, ou seja, todas os interesses e características

utilizados para microdirecionar aquela propaganda que foram encontrados pela

extensão. É principalmente a partir dessas informações que a equipe do projeto

produzirá relatórios período no curso do período eleitoral.

Para este segundo relatório olhamos para os anúncios políticos veiculados pelas/os

candidatas/os à presidência da república durante o primeiro mês de campanha eleitoral

em 2018, desde 16 de agosto, quando ela se iniciou, até o dia 17 de setembro.

Para olhar para os anúncios veiculados nesse período realizamos um primeiro

recorte metodológico temporal. Nesse relatório foram incluídos apenas os anúncios

coletados pela ferramenta entre 16 de agosto e 17 de setembro de 2018, veiculados no

Brasil. Em nossa busca, portanto, utilizamos o parâmetro data, para incluir apenas os

anúncios vistos após 16 de junho, e o parâmetro do código do país, para incluir apenas os

anúncios vistos por usuários no Brasil.

Com as candidaturas já oficializadas, utilizamos suas páginas oficiais no

Facebook como parâmetro de busca para olhar para os anúncios que elas estariam

veiculando. Assim, incluímos o parâmetro página anunciante com os termos referentes

às páginas das/os pré-candidatas/os à presidência da república: Álvaro Dias, Cabo

9

Daciolo, Ciro Gomes, Eymael, Fernando Haddad, Geraldo Alckmin, Guilherme Boulos,

Henrique Meirelles, Jair Bolsonaro, João Amoêdo, João Goulart Filho, Lula, Marina

Silva, e Vera. Como no curso desse primeiro mês de campanha a candidatura do ex-

presidente Lula foi substituída pela de Fernando Haddad, ambos os nomes foram

incluídos na busca. Ainda que Lula não seja mais candidato, sua candidatura foi

indeferida apenas no dia 31 de agosto, o que justifica a inclusão de ambos os nomes para

abarcar as propagandas veiculadas por ambos os candidatos nesse período.

A partir dos resultados das buscas no banco de dados do Você na Mira,

elaboramos tabelas com os anúncios encontrados e tecemos algumas análises acerca das

práticas de direcionamento identificadas.

b. Coleta de dados na Biblioteca de Anúncios do Facebook

Em adição, nesse relatório olhamos também para as informações fornecidas pelo

Facebook, que, segundo análise preliminar das prestações de contas, foi o maior

fornecedor de impulsionamento às campanhas. Os dados foram encontrados na

Biblioteca de Anúncios oferecida pela plataforma.

O Facebook informa que a Biblioteca de Anúncios contém todos aqueles conteúdos

impulsionados na rede social e no Instagram que são marcados pelos seus anunciantes

como referentes à política ou a temas de importância nacional. Isso inclui tanto os

anúncios ativos como os inativos, inclusive aqueles reprovados pela plataforma que são

mostrados com a imagem ofensiva desfocada. Eles são mostrados na Biblioteca da

mesma forma que foram veiculados pelos seus anunciantes, conjuntamente com

informações sobre o tempo de duração daquele impulsionamento, o valor gasto, os dados

demográficos e de localização daqueles que receberam aquele anúncio, e a frequência

com que aquele anúncio foi exibido na tela dos usuários.13

Em razão do elevado número de anúncios constantes na Biblioteca e como o foco

dessa série de estudos é olhar para as práticas de direcionamento identificadas através

do Você na Mira, nós levantamos apenas o número de total de anúncios veiculados pelas

páginas de cada candidata/o até o dia 11 de agosto de 2018, data na qual foi realizada a

consulta. Para isso, utilizamos a pesquisa por palavra-chave da Biblioteca de Anúncios.

Como essa pesquisa abrange também o nome das páginas anunciantes, foram

pesquisados os termos relativos às páginas das/os candidatas/os à presidência Álvaro

Dias, Cabo Daciolo, Ciro Gomes, Eymael, Fernando Haddad, Geraldo Alckmin,

Guilherme Boulos, Henrique Meirelles, Jair Bolsonaro, João Amoêdo, João Goulart

Filho, Lula, Marina Silva, e Vera. Não obstante, como a busca inclui também o texto do

anúncio, os resultados foram então filtrados novamente para incluírem apenas as

propaganda veiculadas pelas páginas das/os candidatas/os. Assim, com uma relação dos

anúncios veiculadas por cada página, foi identificada a quantidade de impulsionamentos

realizados por cada candidato.

13 As informações sobre a Biblioteca de Anúncios do Facebook podem ser consultadas em:

https://www.facebook.com/business/help/675615482516035?helpref=faq_content#

10

c. As prestações de contas parciais das campanhas

Já com relação às prestações de contas parciais, elas foram entregues pelas/os

candidatas/os à justiça eleitoral até o dia 13 de setembro e abrangem as movimentações

financeiras e contábeis das campanhas desde o início até o dia 8 de setembro. Elas foram

consultadas diretamente na plataforma DivulgaCandContas, disponibilizada pelo

Tribunal Superior Eleitoral. A partir dela, identificamos as despesas contratadas pelas

campanhas das/os candidatas/os à presidência e organizamos elas em 5 categorias com o

objetivo de estruturar um panorama geral com relação aos investimentos das campanhas

em propaganda eleitoral na internet. Foram analisadas as prestações de contas dos

candidatos Álvaro Dias, Cabo Daciolo, Ciro Gomes, Eymael, Geraldo Alckmin, Guilherme

Boulos, Henrique Meirelles, Jair Bolsonaro, João Amoêdo, João Goulart Filho, Lula,

Marina Silva, e Vera. Vale ressaltar que em razão da candidatura de Fernando Haddad

ter sido oficializada apenas no dia 11 de setembro, após o período compreendido por essa

prestação parcial de contas, há apenas as informações referentes às movimentações

financeiras da campanha de Lula, seu antecessor na chapa.

Dentre as categorias nas quais foram organizados os gastos, na primeira delas

incluímos apenas as despesas categorizadas pelas candidaturas como impulsionamento

de conteúdos. Todas as despesas assim descritas ou foram contratadas diretamente com o

Facebook e o Google, ou com empresas que já foram apontadas pelo próprio Facebook

como intermediárias de pagamento para o impulsionamento de conteúdos na

plataforma,14 no caso a Adyen do Brasil Ltda. e a PayU Brasil Intermediação de Negócios

Ltda. As únicas exceções foram o candidato Álvaro Dias que contratou despesas com

impulsionamento em redes sociais com a empresa GoBuzz Serviços de Internet Ltda., e o

candidato Guilherme Boulos que declarou uma despesa com impulsionamento de

conteúdo paga a uma pessoa física.15 Não obstante, como ambas foram declaradas como

impulsionamento de conteúdo, todas foram incluídas nessa categoria.

Em uma segunda categoria colocamos todos as despesas de campanha que se

referiam a estratégia de comunicação digital. Nela foram incluídas todas as despesas que

se referiam à campanha na internet, em especial nas redes sociais, como a com criação,

inclusão e hospedagem de páginas na internet, serviços de link para transmissão ao vivo

de eventos, além de gastos com funcionários responsáveis por coordenar, assessorar e

monitorar as campanhas no ambiente digital.

Na terceira categoria incluímos todas as despesas referentes à estratégia de

comunicação geral. Como o planejamento publicitário abrange a delimitação das

estratégias de campanha de uma forma geral, ele acaba por incluir também a elaboração

de estratégias de marketing digital. Ainda, a própria escolha por se engajar, ou não, com

uma campanha no ambiente digital envolve todo um planejamento estratégico de

marketing maior. 14 Em reportagem para o G1 o Facebook confirmou que utiliza os serviços de intermediação de pagamentos

da Adyen e da PayU: https://g1.globo.com/politica/eleicoes/2018/noticia/2018/09/18/candidatos-destinam-16-

dos-gastos-da-eleicao-de-2018-para-anuncio-online-aponta-balanco-parcial.ghtml 15 Como veremos, cada um destes gastos pode ter um significado diferente que depende de maior

investigação. No caso da campanha de Dias, o que entra em questão é qual exatamente o serviço contratado

perante a GoBuzz; no de Boulos, se o pagamento representou um reembolso do gasto da pessoa física em

questão ou se algum tipo de prestação de serviço.

11

Em nossa análise entendemos estas categorias “estratégia de comunicação

digital” e “estratégia de comunicação geral” como tendo maior contato, devendo ser, na

medida do possível, consideradas em conjunto como gastos com “estratégia de

comunicação”.

Na quarta categoria foram colocadas todas as despesas com produção de material

audiovisual. Como os vídeos, jingles e, até mesmo, os programas de TV têm sido

divulgados pelas/os candidatas/os nas redes sociais, as despesas dessa esfera se refletem,

também, na campanha digital, o que justifica serem colocados em uma categoria à parte

com o objetivo de melhor visualizar os custos das campanhas. Os jingles e vídeos - e até

mesmo os programas de TV - são divulgados pelas candidaturas na internet e em suas

redes sociais.

Por fim, criamos uma quinta categoria residual na qual ficaram todos os outros

custos que não se encaixavam nas categorias anteriores. Dentre eles ficaram os custos

com transporte, hospedagem, pesquisas eleitorais internas, infraestrutura de campanha

etc. Para facilitar a compreensão dessa categorização, na tabela abaixo listamos as 5

categorias com a descrição de alguns tipos de despesas que foram incluídos em cada uma

delas:

Categoria Tipos de despesa

Impulsionamento de conteúdo Despesa com impulsionamento de conteúdos

Estratégia de comunicação digital Criação e inclusão de páginas na internet;

monitoramento de redes sociais; serviços de

transmissão de mensagens via bluetooth;

produção audiovisual para redes sociais;

fotografia para redes sociais, gestão de

aplicativo; armazenamento de dados; serviço

de social media, redator para redes sociais,

tráfego de mensagens de texto; consultoria

jurídica para campanha digital; programador

da campanha; cientista de dados;

sistematização de dados digitais; etc.

Estratégia de comunicação geral Assessoria de imprensa; assessoria de

comunicação; consultoria em comunicação;

serviços de monitoramento e clipping;

consultoria em tecnologia da informação;

produção de identidade visual; elaboração,

planejamento e execução de conteúdo de

publicidade; consultoria de imagem;

treinamento de comunicação; etc.

Produção de material audiovisual. Produção de programas de rádio, televisão ou

vídeo; produção de jingles, vinhetas e slogans

Outros custos Transporte; hospedagem; infraestrutura;

pesquisas eleitorais internas; custos com

gráfica; serviços de contabilidade; assessoria e

serviços jurídicos; pagamentos a funcionários

de campanhas em geral; etc.

12

d. Como analisamos as três camadas de informação?

A partir dos dados coletados conforme descrito na metodologia, os resultados

desse relatório foram divididos em duas principais seções. Inicialmente olhamos para os

gastos gerais das campanhas divididos nas 5 categorias apresentadas no tópico anterior:

impulsionamento de conteúdo; estratégia de comunicação digital; estratégia de

comunicação geral; produção de material audiovisual; e outros gastos.

Posteriormente, olhamos para cada candidata/o detalhadamente com o objetivo de

identificar algumas práticas de direcionamento de propaganda eleitoral adotadas. Para

isso, a partir dos gastos de cada campanha com impulsionamento de conteúdos e do

número de anúncios por elas veiculados até o dia 11 de setembro segundo a Biblioteca de

Anúncios do Facebook, buscamos compreender qual foi a intensidade do uso da

ferramenta de impulsionamento pelas campanhas.

Em seguida, analisamos especificamente os anúncios de cada candidata/o

coletados pelo Você na Mira em conjunto com os parâmetros de direcionamento

utilizados em cada um deles.

A ferramenta Você na Mira foi lançada oficialmente pelo InternetLab no dia 5 de

julho de 2018.16 Até o dia 25 de setembro de 2018, a ferramenta já contava com 796

usuários e um banco de dados composto por mais de 30 mil anúncios coletados, incluindo

políticos e não políticos.17

Os anúncios veiculados pelas/os presidenciáveis coletados pelo Você na Mira

foram pesquisados nos termos descritos na metodologia e compilados em tabelas

anexadas ao final desse relatório, nas quais constam todas as propagandas encontradas

em conjunto com as informações sobre todos os interesses e demografias de audiência

que foram encontrados vinculados a esses anúncios.

As informações sobre os interesses e demografia da audiência utilizados para

direcionar as propagandas foram retiradas das rationales de cada anúncio coletado. O

rationale é a informação fornecida pelo Facebook sobre quais interesses ou recortes

demográficos escolhidos pelo anunciante (ou ambos) foram utilizados para o

direcionamento daquele conteúdo especificamente para aquele usuário. Cada usuário

tem acesso apenas aos rationales dos anúncios que recebe, e pode visualizá-los ao clicar

na opção “Por que estou vendo isso?”, disponível caso se clique na opção “...”, que fica

no canto direito superior do anúncio.

Ao analisarmos os rationales dos anúncios coletados não podemos ter certeza que

outros interesses ou demografias de audiência foram também utilizados pelos

anunciantes, o que deve ser levado em conta nas análises sobre nossos resultados. Assim,

16 Link: http://www.internetlab.org.br/pt/informacao-e-politica/voce-na-mira/ 17 Apesar de existir uma relativa pluralidade entre os usuários, a ferramenta tem um alcance limitado. É

importante ressaltar, portanto, que os resultados apresentados não têm qualquer pretensão estatística, nem

se propõem a refletir o cenário completo do impulsionamento de propagandas políticas no Facebook. As

informações aqui apresentadas e as respectivas análises se referem apenas aos anúncios coletados pela

ferramenta. Também não foi feito nenhum levantamento de anúncios compilados pelas ferramentas “ver

todos os anúncios” ou na base de dados de anúncios políticos, disponibilizadas pelo Facebook. É possível, por

exemplo, que um uso complementar dessas ferramentas faça com que novos anúncios que não foram

coletados pelo plugin sejam encontrados (neste caso com informações diferentes das coletadas pelo Você na

Mira).

13

no momento do direcionamento da propaganda, não necessariamente são considerados

apenas os fatores listados (e, assim, visíveis para o Você na Mira), de forma que alguém

pode vir a receber o anúncio apenas por apresentar um dos vários possíveis interesses

listados pelo anunciante ou por se encaixar em uma das demografias de audiência, o que

é inclusive esclarecido pela própria rationale, como pode ser visto abaixo:

Exemplo de uma rationale de um anúncio coletado pelo Você na Mira

Por fim, cumpre ressalvar, ainda, que, como o objetivo principal da pesquisa é

revelar algumas práticas de direcionamento de propaganda político-eleitoral, foram

excluídos dos resultados todos aqueles anúncios que apesar de corresponderem aos

parâmetros de pesquisa não tiveram sua rationale coletada pela ferramenta.18 Como não

haviam, portanto, informações sobre interesses e demografias de audiência vinculados a

esses anúncios, eles foram excluídos dos resultados.

4. Resultados:

a. Gastos parciais das campanhas

Esta seção busca responder, a partir dos dados das despesas declaradas à Justiça

Eleitoral, como as/os candidatas/os à presidência aplicaram seus recursos em campanhas

na internet.

As informações sobre os gastos das campanhas eleitorais das/os candidatas/os à

presidência da república foram extraídas diretamente da plataforma

DivulgaCandContas disponibilizada pelo TSE. Como o objetivo foi traçar um panorama

geral acerca das despesas com propaganda eleitoral no ambiente digital, as dividimos

nas 5 categorias apresentadas no tópico anterior: impulsionamento de conteúdo;

estratégia de comunicação digital; estratégia de comunicação geral; produção de material

audiovisual; e outros gastos.

18 Algumas rationales não são coletadas pela ferramenta por uma limitação da API do Facebook. Na hipótese

de o usuário rolar seu feed de notícias rapidamente e existirem dois ou mais anúncios, o Facebook impede a

coleta seguida da rationale de mais de um deles.

14

É importante ressaltar, contudo, que essa análise dos custos de campanha ainda é

um panorama superficial construído a partir das próprias descrições de despesas

apresentadas pelas/os candidatas/os. Uma análise dos documentos, recibos e notas fiscais

das campanhas - que não se encontram disponíveis para a consulta no momento - pode

vir a possibilitar um panorama mais aprofundado e minucioso dessas despesas.

Ainda, como se repetirá algumas vezes neste estudo, o fato de candidatas/os não

direcionarem despesas exclusivamente para campanha digital não significa

necessariamente que a candidatura não invista nesse âmbito. Despesas com produção

audiovisual e planejamento de marketing podem se refletir em estratégias de campanha

no âmbito digital. No caso da candidatura Lula/Haddad, por exemplo, que direciona

68,04% de suas despesas para produção audiovisual, esse custo parece refletir em sua

campanha digital, na medida em que até mesmo seus programas de TV foram divulgados

em suas redes sociais.

Os resultados gerais com os gastos em valores absolutos foram organizados no

gráfico abaixo e podem ser consultados, também, na Tabela 1 em anexo.

Do gráfico acima, é possível com destaque que, em números absolutos, o candidato

que mais gastou com estratégia comunicação digital e impulsionamento de conteúdo foi

R$0,00

R$5.000.000,00

R$10.000.000,00

R$15.000.000,00

R$20.000.000,00

R$25.000.000,00

R$30.000.000,00

R$35.000.000,00

R$40.000.000,00

R$45.000.000,00

R$50.000.000,00

Gráfico 1. Despesas parciais das campanhas à

Presidência da República, em valores absolutos

Outros gastos Produção de Material Audiovisual

Estratégia de comunicação geral Estratégia de comunicação digital

Impulsionamento de conteúdo

15

Henrique Meirelles (MDB). O candidato é um ponto fora da curva, sendo o único

financiador de sua campanha (sem receita alguma de fundos públicos) e havendo doado

até então 45 milhões de reais. Até o momento o candidato contratou um total de R$

1.664.690,00 em impulsionamento de conteúdo e R$ 6.145.700,00 com gastos que

identificamos nas categorias de estratégia de comunicação digital, como “tráfego de

mensagens de texto”, “marketing digital para campanha eleitoral” e “gerenciamento de

conteúdo de internet”. Nenhum outro candidato investiu um montante na mesma ordem

de grandeza que Meirelles em impulsionamento ou estratégia de comunicação (digital ou

geral).

Além de Meirelles, as maiores despesas com compra de mídia digital (ou

impulsionamento) foram as candidaturas do PT, no valor de R$ 571.914,08 investidos em

impulsionamento de conteúdo (valor este que foi gasto até 17 de setembro), de Geraldo

Alckmin, no valor de R$ 300.000,00, João Amoêdo, com R$ 268.239,68, e de Guilherme

Boulos, com R$ 150.400. Na categoria de estratégia de comunicação (digital e geral) o

quadro se transforma um pouco se desconsiderado Henrique Meirelles – Boulos (R$

843.000,93), Amoêdo (R$ 652.699,86) e Ciro Gomes (R$ 534.228,09).

Não obstante, dada a clara desproporção entre os orçamentos de campanha, é

importante olhar para como cada candidatura tem distribuído proporcionalmente seus

gastos. Para isso, organizamos as despesas de campanha em outro gráfico, a partir do

percentual gasto por cada candidato com cada categoria. Em anexo, esses percentuais

foram organizados na Tabela 2.

Ao estruturar os gastos das campanhas proporcionalmente é possível visualizar o

modo como as campanhas têm distribuído seus recursos, desde as maiores até as com

menor orçamento. A análise desta proporção destaca as campanhas de Guilherme

Boulos, Henrique Meirelles e João Amoêdo como as que mais direcionam recursos

proporcionalmente para despesas tanto de impulsionamento de conteúdo e como de

estratégia de comunicação (digital e geral). Apesar da diferença de orçamento entre as

três campanhas, é interessante notar que essas candidaturas, que podem ser

consideradas como “menores” no sentido de terem uma menor repercussão entre os

eleitores, têm direcionado proporcionalmente mais recursos para as mídias digitais do

que as demais campanhas. Na pesquisa Ibope divulgada pouco antes do lançamento

deste relatório, nenhum dos três candidatos ultrapassava a margem de 3% das intenções

de voto - João Amoêdo tinha 3%, Henrique Meirelles 2%, e Guilherme Boulos 1%.

A estratégia de direcionar recursos para a campanha nas mídias digitais pode

estar relacionada com o fato de que para candidaturas menos tradicionais a internet e as

redes sociais podem ser espaços que proporcionam uma disseminação mais eficiente de

suas ideias de propostas. Nesse sentido é interessante olhar sobretudo para as

campanhas de Amoêdo e Boulos, dois candidatos menores, com pouco tempo de TV, que

se apresentam como alternativas em diferentes campos políticos (liberal, no caso do

candidato do NOVO, e de esquerda, no caso do psolista), e que têm direcionado

proporcionalmente mais recursos para a campanha digital do que os demais.

O candidato Guilherme Boulos do PSOL gastou 4,39% do seu orçamento com

impulsionamento de conteúdo e 15,49% com estratégia de comunicação digital. Já João

Amoêdo do NOVO gastou 12,7% com impulsionamento de conteúdo e 4,42% com

estratégia de comunicação digital. No total, Boulos direcionou 19,88% do seu orçamento

16

de campanha exclusivamente para campanha digital e João Amoêdo, 17,12%.

Interessante notar que ambos os candidatos foram também os dois que mais gastaram

proporcionalmente com marketing não necessariamente ligado ao meio digital: Amoêdo

direcionou 26,47% de seu orçamento para essa categoria e Guilherme Boulos, 9,11%.

Para além das campanhas “menores” é importante olhar também para os

principais candidatos que disputam as duas vagas para o segundo turno e contam com

5% ou mais das intenções de voto nas pesquisas.

Jair Bolsonaro, o candidato que tem liderado as pesquisas eleitorais, não declarou

nenhuma despesa com impulsionamento de conteúdo. De acordo com a prestação de

contas parcial do candidato, até o dia 8 de setembro de 2018 nada havia sido gasto com

impulsionamento, o que se reflete no fato de que não há nenhum anúncio do candidato

na Biblioteca do Facebook e, consequentemente, no banco de dados do Você na Mira.

Esse perfil modesto se reflete nos gastos com estratégia de comunicação. Apesar

de ser o candidato que mais gasta, proporcionalmente ao seu orçamento, nestas duas

categorias (12%), é notável como em termos absolutos o valor de ambas as categorias que

reúnem gastos com estratégia de comunicação só não é menor do que o declarado por

R$ 0,00

R$ 5.000.000,00

R$ 10.000.000,00

R$ 15.000.000,00

R$ 20.000.000,00

R$ 25.000.000,00

R$ 30.000.000,00

R$ 35.000.000,00

R$ 40.000.000,00

R$ 45.000.000,00

Ciro Gomes Lula/Haddad Geraldo Alckmin Jair Bolsonaro Marina Silva

Gráfico 2. Despesas parciais das campanhas à

Presidência da República líderes nas pesquisas, em

valores absolutos

Outros gastos Produção de Material Audiovisual

Estratégia de comunicação geral Estratégia de comunicação digital

Impulsionamento de conteúdo

17

Geraldo Alckmin.19 O perfil desse gasto é igualmente pouco sofisticado em relação a seus

adversários – enquanto Ciro, Lula/Haddad e Marina contrataram tipos diferentes de

empresas e profissionais de comunicação digital, Bolsonaro declarou uma única despesa

nesta categoria, cuja descrição é “criação de site de campanha e mídias digitais”.

De fato, é única a combinação de dois fatores nessa candidatura líder: de um lado,

a inexistência de gastos com compra de mídia (impulsionamento) e a aplicação de apenas

R$ 128.076,00 com estratégia de comunicação (digital e geral); do outro, a sua enorme

sua visibilidade orgânica em plataformas de internet. Há um abismo entre o gasto

modesto e a inserção da candidatura e o interesse que ela tem causado mesmo antes do

atentado cometido contra o candidato, em 6 de setembro. A situação é corroborada no

gráfico abaixo, que demonstra o interesse pelas candidaturas até então registradas no

Google.

Gráfico 3. Interesse por candidatos nas plataformas do Google no Brasil nos últimos 30 dias.

19 Importante mencionar que a ausência desse tipo de gasto na declaração de Geraldo Alckmin não reflete,

necessariamente, que o candidato não investiu em serviços que poderiam ser considerados “estratégia de

comunicação” se observados em maior detalhe. Duas hipóteses devem ser levantadas. Em primeiro lugar, os

dados coletados refletem a prestação de contas parcial e podem mudar ao final da campanha. Segundo, é

possível que o candidato tenha incluído o pagamento por serviços que envolvem as atividades de “estratégia

de comunicação” em prestações de serviço declaradas como outros tipos de gasto. Uma análise dos gastos

declarados pelo candidato reforça essa segunda hipótese: na rubrica “Produção de programas de rádio,

televisão ou vídeo” a maioria dos valores foi destinado à empresa Comunica4 Propaganda Ltda., com

descrição genérica. Ainda, Alckmin declarou à Justiça Eleitoral uma série de valores destinados à

“assessores de campanha” de forma genérica, valores que em nossa análise foram classificados como “outros

gastos”.

18

Se mantidas as tendências gerais observadas nesse relatório, a disparidade entre

o valor gasto na campanha de internet e a robustez da candidatura na rede deverá ser

um dos principais temas de análise de conjuntura, representando um dos aspectos mais

relevantes de como o debate eleitoral se estruturou nas mídias sociais em 2018. Dois

pontos devem ser levados em conta nestas análises.

O primeiro é a possível importância da rede de candidatos a outros cargos que

apoiam o presidenciável do PSL em seus perfis, investindo recursos em

impulsionamentos que dão visibilidade esta candidatura à presidência, mas que não são

contabilizados como gastos feitos pelo CNPJ específico de sua campanha. Uma análise

dos resultados de uma pesquisa na Biblioteca de Anúncios do Facebook com o termo

“Bolsonaro” apontou que seu nome é citado em pelo menos 3.800 anúncios em todo

Brasil, entre adversários e apoiadores. Estudo posteriores poderão compilar o total

investido nesse conjunto de anúncios e entender sua incidência no território e, assim,

compreender a importância desta modalidade de “impulsionamento cruzado”.

O segundo ponto diz respeito às capacidades de aproximar voluntários e de gerar

engajamento espontâneo20 nas redes sociais. Relatório divulgado pelo Monitor do Debate

Político no Meio Digital (da EACH-USP), aponta que o vulto da campanha digital de

Bolsonaro no Facebook ocorre principalmente a partir páginas de apoio ao candidato não

ligadas oficialmente à sua campanha em detrimento do que é propriamente feito por sua

página oficial.21 As páginas de apoio ao candidato com o maior número de seguidores não

aparecem em busca realizada na Biblioteca de Anúncios do Facebook, o que reforça que

há um papel relevante de voluntários e do engajamento espontâneo por parte de usuários

da rede.

O retrato trazido em nosso estudo corrobora a hipótese de que a força política da

candidatura de Bolsonaro nas redes sociais é um fenômeno resultante de (i) um esforço

distribuído, capilar e voluntário visivelmente maior do que seus adversários em termos

de campanha positiva e (ii) de uma visibilidade “viral” da sua figura na internet.

Por outro lado, Ciro Gomes, Lula/Haddad, Geraldo Alckmin e Marina Silva

tiveram gastos mais elevados, seja com impulsionamento, seja com estratégia de

comunicação (digital e geral). Os gastos estão sintetizados no gráfico abaixo.

20 O uso do termo “espontâneo” é no sentido deste engajamento não resultar de gastos com compra de mídia

digital. Este relatório desconsiderou a atividade de perfis automatizados (robôs) como meio de visibilizar

candidaturas por entender que este fenômeno tem incidido em proporções semelhantes nas campanhas em

levantamentos realizados no Twitter e por não haver dados sobre esse tipo de atividade no Facebook. Novos

dados podem fazer com que esta escolha metodológica tenha que ser revista. 21 ORTELLADO, Pablo; RIBEIRO, Márcio Moretto. A Campanha de Bolsonaro no Facebook: Antissistêmica

e conservadora, pouco liberal e nada nacionalista. Disponível em:

http://www.monitordigital.org/relatorios/nota-tecnica-3/

19

Deste conjunto de dados destacam-se alguns pontos de comparação.

O primeiro destes é sobre a candidatura de Geraldo Alckmin. Não há, por parte

desta campanha, gasto declarado com “estratégia de comunicação”, dado já ressaltado

anteriormente. Como dito, ausência desse tipo de gasto na prestação de contas parcial

não reflete, necessariamente, que o candidato não investiu em serviços que poderiam ser

considerados “estratégia de comunicação” se observados em maior detalhe. Duas

hipóteses devem ser levantadas. Em primeiro lugar, os dados coletados refletem a

prestação de contas parcial e podem mudar ao final da campanha. Segundo, é possível

que o candidato tenha incluído o pagamento por serviços que envolvem as atividades de

“estratégia de comunicação” em prestações de serviço declaradas como outros tipos de

gasto. Uma análise dos gastos declarados pelo candidato reforça essa segunda hipótese:

na rubrica “Produção de programas de rádio, televisão ou vídeo” a maioria dos valores foi

destinado à empresa Comunica4 Propaganda Ltda., com descrição genérica. Ainda,

Alckmin declarou à Justiça Eleitoral uma série de valores destinados à “assessores de

campanha” de forma genérica, valores que em nossa análise foram classificados como

“outros gastos”.

O segundo está na comparação entre as campanhas de Ciro Gomes e do Partido

dos Trabalhadores. A candidatura Lula/Haddad já gastou mais do que o dobro do que a

do pedetista em termos globais, com destacada diferença em valores de produção

audiovisual e, especialmente, em termos de compra de mídia. Em contrapartida, Ciro

declarou ter gasto mais valores nas categorias específicas de “estratégia de comunicação”

(digital e geral). A comparação pode ser observada se realizadas duas proporções. Em

R$0,00

R$100.000,00

R$200.000,00

R$300.000,00

R$400.000,00

R$500.000,00

R$600.000,00

R$700.000,00

R$800.000,00

R$900.000,00

R$1.000.000,00

Ciro Gomes Lula/Haddad Geraldo Alckmin Jair Bolsonaro Marina Silva

Gráfico 4. Despesas parciais das campanhas líderes nas pesquisas com estratégia de comunicação (digital e geral) e com impulsionamento,

em valores absolutos

Estratégia de comunicação geral Estratégia de comunicação digital

Impulsionamento de conteúdo

20

compra de mídia, Ciro Gomes declarou ter gasto com impulsionamento um valor menor

do que 1/10 do gasto pela campanha petista. Em contrapartida, se comparados os gastos

somados de compra de mídia e de estratégia de comunicação (geral e digital), a proporção

fica bem mais equilibrada, R$ 584.228,09, de Ciro, em face de R$ 911.914,08 de

Lula/Haddad. A variedade de gastos com estratégia de comunicação digital do candidato

Ciro Gomes foi uma das maiores encontradas entre as candidaturas líderes, incluindo

“serviços de transmissão de mensagens via bluetooth”.

Marina Silva, a candidata com menor taxa de intenção de votos dentre esses, com

um total de 5% de acordo com a pesquisa Ibope de 24 de setembro, foi outra candidata

que gastou mais com impulsionamento do que Ciro Gomes. Ainda, Marina somou valores

bastante parecidos com a candidatura Lula/Haddad em termos de estratégia de

comunicação (digital e geral).

b. O impulsionamento de conteúdo pelas campanhas dos presidenciáveis

Nessa sessão o objetivo é olhar para detalhadamente para o uso do

impulsionamento de conteúdo na internet como forma de propaganda eleitoral pelas

campanhas dos presidenciáveis. Para isso reunimos nela os dados das prestações de

contas parciais das campanhas, da Biblioteca de Anúncios do Facebook e do Você na

Mira.

Dentre as/os 13 candidatas/os à presidência da república, Cabo Daciolo, Eymael e

Jair Bolsonaro não contrataram despesas com impulsionamento de conteúdo. Em

consulta à Biblioteca de Anúncios do Facebook nenhuma publicação veiculada à página

desses candidatos foi encontrada também.

Das demais candidaturas, Lula/Haddad e João Goulart Filho apesar de terem

contratado despesas com impulsionamento, não haviam veiculado nenhum anúncio entre

16 de agosto de 11 de setembro. Isso provavelmente se relaciona com o fato de que o

mecanismo de compra de publicidade patrocinada no Facebook permite que se insira

créditos previamente na conta do anunciante e estes vão sendo consumidos

continuamente de acordo com os impulsionamentos realizados.

Com relação ao Você na Mira, como descrito na metodologia, para olhar para os

anúncios veiculados pelos pré-candidatos à presidência da república, pesquisamos em

nosso banco de dados os anúncios que correspondem aos parâmetros de data, código do

país de veiculação e página anunciante. Foram buscados os anúncios coletados pela

ferramenta a partir do dia 16 de agosto de 2018, veiculados no Brasil, e cuja página

anunciante fosse a de algum dos seguintes pré-candidatos à presidência: Lula e

Fernando Haddad, Geraldo Alckmin, Jair Messias Bolsonaro, Marina Silva, João

Amoêdo, Henrique Meirelles, Flavio Rocha, Fernando Haddad, Ciro Gomes, Manuela

D'Ávila, Álvaro Dias, Guilherme Boulos, Levy Fidelix, e Vera.

A partir desse parâmetro de pesquisa, o Você na Mira 15 anúncios veiculados

pelos pré-candidatos entre o período de 16 de agosto a 17 de setembro de 2018. De todos

os pré-candidatos pesquisados, foram encontrados apenas publicidade veiculada pelas

páginas de Álvaro Dias, Guilherme Boulos, Henrique Meirelles, João Amoêdo, e Marina

Silva. Em anexo, na Tabela 3, compilamos todas as propagandas coletadas das/os

21

candidatas/os e indicamos todos os interesses e demografias de audiência que foram

encontrados vinculados a cada um desses anúncio.

A partir de todos esses dados, os resultados encontrados para cada candidato são

apresentados abaixo.

i. Alvaro Dias

De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Álvaro Dias, sua

campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 75.000,00 com

impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 1,3% do total de despesas realizadas.

Desse valor, R$ 50.000,00 foram pagos à empresa Adyen, intermediária de pagamento

utilizada para compra de anúncios no Facebook (apontada pelo próprio Facebook como

um serviço de pagamentos utilizado pela plataforma22), e R$ 25.000,00 foram pagos à

empresa GoBuzz Serviços de Internet Ltda.

Não encontramos nenhuma informação a respeito da empresa GoBuzz na

prestação de contas do candidato, de modo que não é possível saber exatamente em qual

mídia esse montante foi aplicado.

Gráfico 5. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Álvaro Dias.

Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 42 impulsionamentos

do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro.

Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 2

anúncios veiculados pela página do candidato do Podemos, ambos vídeos extraídos do

Debate da RedeTV, que aconteceu no dia 17 de agosto. As rationales dos anúncios

22 Em reportagem para o G1 o Facebook confirmou que utiliza os serviços de intermediação de pagamentos

da Adyen e da PayU: https://g1.globo.com/politica/eleicoes/2018/noticia/2018/09/18/candidatos-destinam-16-

dos-gastos-da-eleicao-de-2018-para-anuncio-online-aponta-balanco-parcial.ghtml

22

coletadas apresentaram padrões de direcionamento amplos, seguindo o diagnóstico do

último relatório.

As demografias de audiência identificadas abarcavam um público de 20 a 46 anos

nos Estados do Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais. Nas rationales coletadas não

foi identificado nenhum direcionamento com base em interesses.

ii. Ciro Gomes

De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Ciro Gomes, sua

campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 50.000,00 com

impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 0,6% do total de despesas

contratadas. Esse valor foi pago à empresa Adyen, intermediária de pagamentos

utilizada para compra de anúncios no Facebook.

Gráfico 6. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Ciro Gomes

Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 340 impulsionamentos

do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro, número bem superior àquele

observado no candidato Álvaro Dias, o que indica uma distribuição bem maior de

recursos entre os impulsionamentos se considerarmos que todo o valor gasto foi investido

nesses anúncios.

Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira não coletou

nenhum dos anúncios veiculados pela página do candidato do PDT.

iii. Lula/Fernando Haddad

Com relação à campanha à presidência do Partido dos Trabalhadores existe uma

particularidade devido ao fato da rejeição da candidatura do ex-presidente Luiz Inácio

Lula da Silva no dia 31 de agosto, que foi substituído na chapa por Fernando Haddad em

11 de setembro. Por essa razão ambos foram considerados conjuntamente.

23

De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Lula, sua campanha

gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 571.914,08 com impulsionamento

de conteúdo, o que corresponde à 2,18% do total de despesas contratadas. Desse valor, R$

356.144,00 foram pagos à empresa Adyen, intermediária de pagamento utilizada para

compra de anúncios no Facebook, enquanto R$ 215.770,08 foram direcionados para

impulsionamento nas plataformas da Google.

Gráfico 7. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Lula/Haddad.

Apesar de terem sido identificados gastos com anúncios no Facebook, até o dia 11

de setembro não havia nenhum anúncio listado nas páginas de ambos, nem do ex-

candidato Lula, nem do candidato Fernando Haddad. Esse diagnóstico indica que

provavelmente a campanha comprou créditos de impulsionamento no Facebook, mas não

os utilizou até o dia 11 de setembro.

Como as campanhas de Lula e Haddad não impulsionaram conteúdo no Facebook

nesse período, nenhum anúncio das candidaturas foi coletado pelo Você na Mira.

iv. Geraldo Alckmin

De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Geraldo Alckmin, sua

campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ R$ 300.000 com

impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 0,71%% do total de despesas

contratadas. Esse valor foi pago à empresa Adyen, intermediária de pagamentos

utilizada para compra de anúncios no Facebook.

24

Gráfico 8. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Geraldo Alckmin

Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 210 impulsionamentos

do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro. Durante esse primeiro mês de

campanha eleitoral, o Você na Mira não coletou nenhum dos anúncios veiculados pela

página do candidato do PSDB.

v. Guilherme Boulos

De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Guilherme Boulos, sua

campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 150.400,00 com

impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 4,39% do total de despesas

contratadas. Desse valor, R$ 150.000,00 foram pagos diretamente para o Facebook,

enquanto R$ 400,00 foram declarados como pagos à uma pessoa física de nome Emília

Lopes Ferreira. É importante ressaltar que essa despesa foi colocada na categoria

impulsionamento de conteúdo, mas foi descrita como “Despesa pessoal - Militância de

Rua”.

25

Gráfico 9. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Guilherme Boulos

Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 78 impulsionamentos

do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro. Esse número configura uma

concentração de investimento em compra de mídia por anúncio veiculado – na média

Boulos investiu um valor maior por anúncio do que Álvaro Dias e Geraldo Alckmin.

Assim, é possível perceber que para além de conferir uma certa importância para

a propaganda no Facebook ao investir 4,39% das despesas em impulsionamento na

plataforma (um percentual apenas menor do que o investido por João Amoêdo, do

NOVO), essa estratégia de campanha do candidato do PSOL parece ser mais

concentrada, com um menor número de impulsionamentos de maior valor.

Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 7

anúncios veiculados pela página do candidato do PSOL. Ele foi o candidato que mais teve

impulsionamentos coletados pelo Você na Mira. Dentre os parâmetros utilizados para o

direcionamento de suas propagandas é interessante notar que, em regra, a campanha de

Boulos manteve uma demografia de audiência relativamente jovem, abrangendo

sobretudo um público de 16 a 45 anos nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro.

Com relação às demografias de audiência, três anúncios em particular são

interessantes de serem olhados mais de perto. O primeiro deles trata-se de um vídeo de

apoio da candidata à deputada federal do PSOL por São Paulo Luiza Erundina. Esse

anúncio foi direcionado para um público mais velho do que o usual, abrangendo pessoas

de 16 a 60 anos no Estado de São Paulo, o que pode decorrer do fato de que Erundina,

que já conta com 83 anos de idade, é conhecida e tem uma certa repercussão também

entre um público mais maduro em razão da sua longa carreira política. O segundo caso

consiste em um vídeo no qual Boulos apresenta sua proposta de implementar uma “Lista

Suja do Machismo” com as empresas que pagam menos para as mulheres. Essa

propaganda foi direcionada também para um público mais velho do que o usual, pessoas

26

de 25 a 55 anos, o que possivelmente reflete o fato de que o candidato queria atingir

principalmente pessoas que se encontram mais intensamente inseridas no mercado de

trabalho. Por fim, um terceiro caso interessante é um trecho de sua participação no

Debate da Band, no qual ele apresenta suas propostas para as mulheres. Esse anúncios

foram direcionado apenas para mulheres de 16 a 40 anos. Em uma eleição na qual o

primeiro colocado nas pesquisas conta com uma alta rejeição das mulheres, é

interessante perceber as estratégias dos demais candidatos para se aproximarem desse

eleitorado.

Para além das demografias de audiência, o impulsionamento de conteúdo pela

página de Guilherme Boulos também levou em consideração um público que tivesse

interesse em Feminismo, Movimento Social, Eleições e Educação. Com relação aos

interesses, um caso interessante foi um anúncio impulsionado novamente para um

público interessado em Luiz Inácio Lula da Silva. Esse interesse foi identificado na

rationale de um vídeo no qual Boulos fala sobre a descriminalização das drogas em uma

entrevista à EBC. A descrição do vídeo compara o MDB às drogas legalizadas no país, o

que é interessante de se notar porque no último relatório o anúncio que o candidato

havia direcionado para pessoas interessadas em Lula era um vídeo no qual ele criticava o

chamado “centrão”.

vi. Henrique Meirelles

O candidato Henrique Meirelles é o que possui a campanha mais custosa até o

momento e foi também o que mais gastou com impulsionamento de conteúdos. De acordo

com a prestação parcial de contas do candidato, sua campanha gastou até o dia 8 de

setembro de 2018 um total de R$ 1.664.690,00 com impulsionamento de conteúdo, o que

corresponde à 3,84% do total de despesas contratadas. Desse valor, R$ 1.164.690 foram

pagos à empresa Adyen e R$ 100.000,00 à empresa PayU, ambas intermediárias de

pagamento utilizadas para compra de anúncios no Facebook, enquanto R$ 400.000,00

foram direcionados para impulsionamento nas plataformas da Google.

27

Gráfico 10. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Henrique Meirelles

Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 1300

impulsionamentos do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro, o maior

número de anúncios entre todas as campanhas, o que reflete tanto o maior orçamento da

campanha. Comparado com o candidato Geraldo Alckmin, que tem um orçamento na

mesma ordem de grandeza, Meirelles gasta 4 vezes mais com impulsionamento no

Facebook e tem 6 vezes mais anúncios do que Alckmin, o que indica que um maior ou

menor orçamento de campanha não necessariamente reflete no nível de engajamento

com a campanha digital. Considerando o valor gasto com impulsionamento no Facebook

e o número de anúncios, Meirelles gasta uma média de R$ 972,84 por anúncio, se

considerarmos que todo o valor gasto foi investido nesses anúncios, o que indica que o

candidato tem diluído o investimento em proporcionalmente mais impulsionamentos.

Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 2

anúncios veiculados pela página do candidato do MDB. Um deles consiste em uma

animação com o texto “bolsominions desarmem o coração” que foi direcionado para uma

demografia de audiência de 16 a 60 anos no Brasil. No que tange aos interesses, a

informação fornecida pela rationale é que o anúncio foi direcionado para pessoas “com

base na atividade delas na família de aplicativos e serviços do Facebook”, o que inclui a

interação com o conteúdo ou a página de Henrique Meirelles.

O outro anúncio coletado pelo Você na Mira trata-se de um vídeo no qual

Meirelles critica a ausência de propostas para as mulheres no plano de governo de

Bolsonaro. De acordo com a rationale coletada, ele foi direcionado para uma demografia

de audiência composta por mulheres de 18 anos ou mais no Brasil e para pessoas

interessadas em Mulheres. É interessante notar que esse anúncio visa atingir sobretudo

o eleitorado feminino. Essas estratégias dos candidatos para se aproximarem desse

público são interessantes de serem observadas considerando o fato de que o primeiro

28

colocado nas pesquisas nessas eleições, para além de disseminar um discurso sexista,

conta com uma alta rejeição das mulheres.

vii. João Amoêdo

De acordo com a prestação parcial de contas do candidato João Amoêdo, sua

campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 268.239,38 com

impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 12,7% do total de despesas

contratadas, o maior percentual de gasto entre todos os candidatos. Desse valor, R$

165.518,38 foram pagos à empresa Adyen, intermediária de pagamento utilizada para

compra de anúncios no Facebook, enquanto R$ 102.721,00 foram direcionados para

impulsionamento nas plataformas da Google.

Gráfico 11. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato João Amoêdo

Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 61 impulsionamentos

do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro.

Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 3

anúncios veiculados pela página do candidato do NOVO. Os conteúdos encontrados

apresentaram todos padrões de direcionamento específicos, muitas vezes repetindo o que

foi diagnosticado no último relatório. Todos eles foram direcionados para uma

demografia de audiência de “pessoas que podem ser semelhantes aos seus clientes” de 16

anos ou mais no Brasil. Com isso, Amoêdo aprofunda o direcionamento com base na

ferramenta “LookAlike”, disponibilizada pelo Facebook. Ao contratar um público

“LookAlike” o candidato buscou pessoas que tivesse interesses semelhantes a quem já

interage ou curte sua página, o que aponta para uma estratégia de crescimento gradual

29

de sua base de apoio buscando um eleitor parecido com aqueles que já conhecem o

candidato.

Explicação do Facebook sobre a contratação de “públicos semelhantes”, utilizada por João Amoêdo.

viii. João Goulart Filho

De acordo com a prestação parcial de contas do candidato João Goulart Filho, sua

campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ R$ 12.000 com

impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 5,52% do total de despesas

contratadas. Esse valor foi pago à empresa Adyen, intermediária de pagamentos

utilizada para compra de anúncios no Facebook.

30

Gráfico 13. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato João Goulart Filho

Apesar de terem sido identificados gastos com anúncios no Facebook, até o dia 11

de setembro não havia nenhum impulsionamento feito pela página do candidato na

Biblioteca de Anúncios do Facebook. Esse diagnóstico indica que provavelmente a

campanha comprou créditos de impulsionamento no Facebook mas não os utilizou até o

dia 11 de agosto.

Como a campanha de João Goulart filho não impulsionou conteúdo no Facebook

nesse período, nenhum anúncio foi coletado pelo Você na Mira.

ix. Marina Silva

De acordo com a prestação parcial de contas da candidata Marina Silva, sua

campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 110.000,00 com

impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 2,72% do total de suas despesas.

Desse valor, R$ 50.000,00 foram pagos à empresa PayU, intermediária de pagamento

utilizada para compra de anúncios no Facebook, enquanto R$ 60.000,00 foram

direcionados para impulsionamento nas plataformas da Google. Essa proporção é

interessante de ser observada porque revela que Marina foi a única candidata que gastou

proporcionalmente mais com impulsionamento no Google do que no Facebook.

Gráfico 14. Despesas com impulsionamento de conteúdo da candidata Marina Silva

Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 24 impulsionamentos

da candidata no período de 16 de agosto a 11 de setembro, o que corresponde a uma

média de gasto de R$ 2.083,33 por anúncio, se considerarmos que todo o valor gasto foi

investido nesses anúncios.

Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 1

anúncio veiculado pela página da candidata da Rede Sustentabilidade, que consiste na

31

divulgação de um evento para arrecadar doações para a campanha de Marina. O anúncio

foi direcionado com base em parâmetros bem amplos, para uma demografia de audiência

de 18 anos ou mais no Brasil e para pessoas que curtiram sua página.

x. Vera

De acordo com a prestação parcial de contas da candidata Vera, sua campanha

gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 2.500,00 com impulsionamento de

conteúdo, o que corresponde à 1,01% do total de despesas contratadas. Esse valor foi

pago diretamente para o Facebook.

Gráfico 15. Despesas com impulsionamento de conteúdo da candidata Vera

Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 5 impulsionamentos do

candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro, o que corresponde a uma média

de gasto de R$ 500,00 por anúncio, se considerarmos que todo o valor gasto foi investido

nesses anúncios.

Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira não coletou

nenhum dos anúncios veiculados pela página da candidata do PSTU.

5. Considerações finais

Como dito anteriormente, o objetivo deste estudo foi produzir um raio-X

preliminar das campanhas de marketing digital das candidaturas a

Presidência durante o primeiro mês da corrida eleitoral. Este “raio-X” foi realizado a

partir da coleta e análise de três camadas de informações: (i) os gastos de campanha

32

declarados nas prestações de contas parcial à Justiça Eleitoral; (ii) informações sobre

anúncios fornecidas publicamente pelas empresas de internet; e (iii) anúncios e

informações sobre direcionamento de conteúdo no Facebook coletadas pelo Você na Mira

nos perfis oficiais das candidaturas à Presidência da República.

Destacamos três reflexões a partir dos dados apresentados.

A primeira é sobre o montante reduzido destinado à compra de mídia

digital – ou impulsionamento, na linguagem da legislação eleitoral - por parte

das campanhas de uma forma geral. Mesmo que consideradas as significativas

diferenças de valores, nenhuma campanha investiu de forma massiva na alternativa

disponibilizada pela reforma na legislação eleitoral. Se considerados os totais gastos e a

comparação entre as rubricas nenhuma campanha se concentrou de forma principal no

aumento pago de sua visibilidade na internet. Se comparado ao valor destinado à

produção audiovisual, o gasto com impulsionamento se apequena ainda mais,

representando uma fração diminuta numa análise comparativa. Sobre isso, duas

hipóteses podem ser aventadas. A primeira tem a ver com a forma de prestação de contas

e as rubricas disponibilizadas pela Justiça Eleitoral. Essa estrutura formal pode refletir

uma forma de prestações de contas de candidaturas estruturada e operada em formato

pouco adaptado à um ambiente de mídia com maior participação da internet e de gastos

com propaganda paga na rede. A segunda hipótese é a de que as campanhas de fato

ainda estejam fortemente estruturadas para a televisão – explicação que é reforçada se

considerado o alto gasto com produção de vídeo e áudio.

A segunda reflexão tem a ver com a qualidade da despesa realizada, ou seja, se há

investimento em inteligência (big data e análise) e estratégia em relação à compra de

mídia (ou impulsionamento) realizada pelas campanhas. Verificamos a evidência de

campanhas de marketing digital mais sofisticado em candidaturas que declararam

gastos consistentes em estas três categorias e que, nos anúncios coletados pelo plugin

Você na Mira, demonstraram recortes mais específicos de audiência. Três

candidaturas preenchem tais requisitos: Henrique Meirelles, João Amoêdo e

Guilherme Boulos não só já veicularam anúncios impulsionados como, cada um

à sua forma, tentaram agregar tais elementos de microdirecionamento e de

estratégia de comunicação às suas campanhas. Neste tiro inicial da corrida

presidencial, foram estas as candidaturas que dedicaram recursos financeiros de forma

assertiva e sofisticada nas redes sociais. Se por um lado este quadro pode mudar nos

próximos dias, é importante notar como o grupo é formado por dois candidatos que têm

pouquíssimo de tempo de TV e de conhecimento por parte da população (Boulos e

Amoêdo), por um lado, e por um candidato com abundância desproporcional de recursos,

por outro.

Em terceiro lugar, a campanha de Jair Bolsonaro apresentou-se como um

fenômeno sui generis. Como já explicado, o candidato do PSL apresenta dois fatores

que compõem um quadro peculiar: uma campanha com gastos modestos (sendo nenhum

com “impulsionamentos”) e que detém os maiores níveis de engajamento nas redes. Esta

disparidade desponta como um dos aspectos mais relevantes de como o debate eleitoral

se estruturou nas mídias sociais em 2018. Como levantado anteriormente, dois pontos

devem ser levados em conta na análise deste fenômeno: (i) a capilar rede de candidaturas

a governador, senador e a deputado federal e estadual que apoiam o presidenciável do

33

PSL em seus respectivos impulsionamentos, numa espécie de “impulsionamento

cruzado” não controlado diretamente pelo CNPJ da candidatura presidencial; e (ii) as

capacidades de aproximar voluntários e de gerar engajamento espontâneo nas redes

sociais demonstradas pelo candidato. Corroborou-se a hipótese de que a força política da

candidatura de Bolsonaro nas redes sociais é um fenômeno resultante de um esforço

distribuído, capilar e voluntário visivelmente maior do que seus adversários em termos

de campanha positiva em favor de algum candidato, por um lado, e de uma visibilidade

viral da sua figura na internet, de outro.

Por fim, é importante ressaltar que os resultados deste relatório deverão ser

atualizados a partir das prestações de contas finais por parte das campanhas e pelo

resultado eleitoral aferido em primeiro e segundo turno. As manifestações nas redes em

torno de hashtags como “#elenão” também precisarão ser levadas em conta nesta análise,

por que por mais que não sejam parte exclusiva da campanha de algum candidato/a estas

podem representar fatores relevantes para análise do debate eleitoral nas redes sociais.

34

6. Anexos

Tabela 1. Despesas parciais contratadas pelas campanhas à presidência, em valores

totais

Candidaturas Impulsionamen

to de conteúdo

Estratégia de

comunicação

digital

Estratégia de

comunicação em

geral

Produção de

Material

Audiovisual

Outros

gastos

Alvaro Dias R$75.000,00 R$25.076,00 R$10.600,00 R$4.429.000,00 R$1.213.559,53

Cabo Daciolo - - - - R$738,37

Ciro Gomes R$50.000,00 R$122.000,00 R$412.228,09 R$2.341.500,00 R$5.443.503,40

Eymael - - - R$131.600,00 R$105.549,18

Lula/Haddad R$571.914,08 - R$340.000,00 R$17.833.090,00 R$7.466.329,34

Geraldo Alckmin R$300.000,00 - - R$15.245.627,25 R$26.773.031,09

Guilherme

Boulos R$150.400,00 R$530.750,93 R$312.250,00 R$984.550,00 R$1.448.103,31

Henrique

Meirelles R$1.664.690,00 R$6.145.700,00 R$537.557,08 R$24.600.000,00 R$10.404.509,83

Jair Bolsonaro - R$100.076,00 R$28.000,00 R$270.000,00 R$652.734,58

João Amoêdo R$268.239,38 R$93.337,83 R$559.362,03 R$224.166,55 R$967.721,28

João Goulart

Filho R$12.000,00 R$40,00 - R$145.141,98 R$60.268,39

Marina Silva R$110.000,00 R$54.500,00 R$258.344,45 R$1.915.714,00 R$1.708.780,49

Vera R$2.500,00 - R$10.000,00 R$120.000,00 R$116.179,66

Tabela 2. Despesas parciais contratadas pelas campanhas à presidência, em porcentagem

Candidaturas Impulsionamento

de conteúdo

Outros

gastos com

campanha

digital

Coordenação,

assessoria,

consultoria e

produção de

marketing em

geral

Produção de

Material

Audiovisual

Outros

gastos

Total (R$)

Alvaro Dias 1,30% 0,44% 0,18% 76,98% 21,09% 5.753.235,53

Cabo Daciolo - - - - 100,00% 738,37

Ciro Gomes 0,60% 1,46% 4,93% 27,98% 65,04% 8.369.231,49

Eymael - - - 55,49% 44,51% 237.149,18

Lula 2,18% - 1,30% 68,04% 28,49% 26.211.333,42

35

Geraldo

Alckmin

0,71% - - 36,03% 63,27% 42.318.658,34

Guilherme

Boulos

4,39% 15,49% 9,11% 28,74% 42,27% 3.426.054,24

Henrique

Meirelles

3,84% 14,18% 1,24% 56,74% 24,00% 43.352.456,91

Jair Bolsonaro - 9,52% 2,66% 25,69% 62,12% 1.050.810,58

João Amoêdo 12,70% 4,42% 26,47% 10,61% 45,80% 2.112.827,07

João Goulart

Filho

5,52% 0,02% - 66,75% 27,72% 217.450,37

Marina Silva 2,72% 1,35% 6,38% 47,33% 42,22% 4.047.338,94

Vera 1,01% - 4,02% 48,25% 46,72% 248.679,66

Tabela 3. Anúncios das candidaturas à presidência

Candidaturas Anúncios Interesses da

audiência

Demografia da

audiência

Álvaro Dias https://www.facebook.com/

ad.alvarodias/videos/vb.19

9599520097304/221526865

374552/?type=2&theater

- 20 a 45 anos em Estado do Rio

de Janeiro, 20 a 45 anos em

Estado de São Paulo, 20 a 45

anos em Minas Gerais

Álvaro Dias https://www.facebook.com/

ad.alvarodias/videos/vb.19

9599520097304/655535471

492815/?type=2&theater

- 20 a 46 anos em Minas Gerais

Guilherme Boulos https://www.facebook.com/

guilhermeboulos/videos/22

6019838257607/

pessoas que estiveram

recentemente perto do seu

negócio

16 a 40 anos em Rio de

Janeiro - RJ, 16 a 40 anos em

São Paulo - SP

Guilherme Boulos https://www.facebook.com/

guilhermeboulos/videos/11

19996924817524/

feminismo mulheres de 16 a 40 anos em

São Paulo - SP

Guilherme Boulos https://www.facebook.com/

guilhermeboulos/videos/23

4757703837381/

Luiz Inácio Lula da Silva 16 a 45 anos em São Paulo -

SP

Guilherme Boulos https://www.facebook.com/

guilhermeboulos/videos/30

9873259576751/

Movimento Social, Eleição 18 a 45 anos em São Paulo -

SP

Guilherme Boulos https://www.facebook.com/

guilhermeboulos/videos/19

01367039976570/

Educação 16 a 40 anos em São Paulo -

SP

Guilherme Boulos https://www.facebook.com/

guilhermeboulos/videos/30

9762329577411/

pessoas que falam português de 25 a 55 anos em Estado de

São Paulo

Guilherme Boulos https://www.facebook.com/

guilhermeboulos/videos/22

educação 16 a 60 anos em Estado de

São Paulo

36

03476066390386/

Henrique Meirelles https://www.facebook.com/

hmeirellesoficial/videos/21

77501672533300/

mulher mulheres de 18 anos ou mais

em Brasil

Henrique Meirelles https://www.facebook.com/

hmeirellesoficial/videos/53

7974506667167/

quer alcançar pessoas com base

na atividade delas na família de

aplicativos e serviços do

Facebook. Isso inclui o

compartilhamento de links para

o site de Henrique Meirelles, a

interação com o conteúdo (como

clicar em anúncios, assistir a

vídeos ou salvar conteúdo) ou a

interação direta (como enviar

mensagens) com Henrique

Meirelles.

16 a 60 anos em Brasil

João Amoêdo https://www.facebook.com/

JoaoAmoedoNOVO/videos/

2281077982178858/

pessoas que podem ser

semelhantes aos seus clientes

16 anos ou mais no Brasil

João Amoêdo https://www.facebook.com/

JoaoAmoedoNOVO/videos/

1462802857154263/

pessoas que podem ser

semelhantes aos seus clientes

16 anos ou mais no Brasil

João Amoêdo https://www.facebook.com/

JoaoAmoedoNOVO/videos/

vb.353551475083023/4900

22491435920/?type=2&the

ater

- 16 anos ou mais no Brasil

Marina Silva https://www.facebook.com/

marinasilva.oficial/posts/2

139961836015435

curtiram sua página 18 anos ou mais em Brasil