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03 Vom Lead zum Kunden – Clevere
Vertriebssteuerung durch CRM-
Leadmanagement
Jörg Madloch
ISC it & software consultants GmbH
14. BVMW Pecha Kucha Nacht | 21. Oktober 2014 | Vineria | Nürnberg
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Die Vertriebskosten pro Neukunde sind zu hoch
Aktuelle Probleme im Interessenten/Lead Management
Die Vertriebskosten pro Neukunde sind zu hoch
Die Effizienz (Abschlussquoten, Durchlaufzeiten) im Vertriebsprozess ist gering
Die Effizienz (Abschlussquoten, Durchlaufzeiten) im Vertriebsprozess ist gering
Bestandskunden werden nur unsystematisch betreut; es gibt keine standardisierten Prozesse für die Wiederanschaffung; Das Wiederkaufs-Potential wird kaum genutzt
Die eingesetzten Systeme (Hersteller, Handel) sind nicht praktikabel, durchgängig und leisten kaum Unterstützung für den Vertriebsprozess
Der Handel/Aussendienst ist mit einer systematischen, qualifizierten Bedarfsermittlung überfordert
Die Qualität der Interessenten wird nicht hinterfragt; es gibt kaum standardisierte Verfahren für Adress-Validierung, -anreicherung; Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit
Bestandskunden werden nur unsystematisch betreut; es gibt keine standardisierten Prozesse für die Wiederanschaffung; Das Wiederkaufs-Potential wird kaum genutzt
Die eingesetzten Systeme sind nicht praktikabel, durchgängig und leisten kaum
Unterstützung für den Vertriebsprozess
Der Vertrieb (Inside & Outside) ist mit einer systematischen, qualifizierten
Bedarfsermittlung überfordert
Die Qualität der Interessenten wird nicht hinterfragt; es gibt kaum standardisierte
Verfahren für Adress-Validierung, -anreicherung; Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Mögliche Ursachen für ineffizientes Lead Management
Kein Prozess vorhanden für „unreife“ Leads
Schlechte Rollen und Prozess-Definition
g
Falsche Gebiets- zuordnung
Marketing Effektivität nicht sichtbar
Schlechte Akzeptanz der Leads und mangelhaftes Nachfassen
Keine Verknüpfung von Marketing und Vertriebs-Systemen
Keine Kontrolle der Lead Verteilung
Schlechte Qualifikation
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Routing AD Bearbeiten/
Feedback Leads
erfassen
Kunde
Standard Tool für alle
Leadquellen und Kanäle
implementieren
Weitestgehende
Automatisierung des
Routing-Prozesses nach
definierten Regeln
1.Festlegen und
Implementieren von Regeln
für Feedback
2.Zeitnahes Auswerten und
Rückmeldung an Vertrieb
1 2 3 5 4
Erfolgsfaktoren Lead Management
1. Konsequente Erfassung aller Leads
2. Bedarfsermittlung und Qualifizierung
1.Implementierung eines Lead
Prozess-Controllings
2.Coaching und Training
@
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Integrierter Ansatz
Prozess Experience Beziehung
Anzeigen
Sponsoring
TV-Spots We
rbu
ng
Mailing
Outbound
Ka
mp
ag
ne
n
Banner
Web Auftritt
Social Media
We
b Der Vertriebs-Prozess muss aus einem
kundenindividuellen, integrierten Mix
aus Beratung, Begleitung und
Steuerung bestehen
Kaufphase
des Kunden
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Optimierung des Marketing-Mix
Optimierung der Prozesse
Händler-Incentivierung/Controlling
Interessentendaten/Kundendaten/Aktionsdaten
Probefahrt
Kaufabschluss
Finanzierungs- angebot
Kunden- bindungs-
programme
Up-/Cross- Selling
Händler Kunden
Lead
Qualifizierung
Anreicherung
Verteilung
Tracking
Feedback
Reporting
Lokale
Kampagnen
Lead Management in der Automobilbranche: Konzeptioneller Ansatz
Pro
akti
v
Vertrieb Controlling Lead
Generierung Lead
Qualifizierung Lead
Verteilung
Up-Cross-Selling Kampagnen
Kundenbetreu- ungskonzept
Kundenrück- gewinnung
Kalt-Akquise
Dachprogramme für Händler/
Multiplikatoren
Reakti
v
Anzeigen/ Spots
Dialog- marketing
Messen/ Events
Sponsoring
Promotion
Internet
Marketing Call Center
Dienstleister
Systematisierung Vertriebs-/Service-
Prozesse
Vertriebscontrolling
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Der CRM-Check verschafft Ihnen den Überblick über die
wesentlichen Stellhebel für Ihr Lead Management
Prozesse
Controlling
Bedarfser mittlung
Systeme
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Beispiel einer CRM-Lösung für Lead Management
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Beispiel für eine Aufgaben-Ansicht von Leads in Wiedervorlage
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Prozesse
Controlling
Bedarfser mittlung
Der CRM-Check verschafft Ihnen den Überblick über die
wesentlichen Stellhebel für Ihr Lead Management
Systeme
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Lead-Erfassung
Lead-Qualifizierung
Lead-Verteilung
Lead-Tracking
Kampagnen-
Management
Abschluss
Lead-
Management
Prozessschritte des Lead Managements
Kunden initiierte
Anfragen
Interessentengewinnung
Ak
tive
Ste
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run
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nd
Co
ntr
oll
ing
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
ASP
Plattform
Call Center Einstellen
in System
E-Mail-Versand
(Hyperlink) Lead
CRM-Lead
Management
System
Status ändern
CRM-Lead
Management
System
Lead bearbeiten Rückmeldung im
CRM-Lead
Management
System
Messe
Promotion
Web
Anruf
Fax
Brief
Ku
nd
e/L
ea
d
• Bedarfs- ermittlung
• Qualifizierung
• Dubletten- abgleich
• Prospekt- versand
• Scoring
• ...
Integrierter Lead Management Prozess
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Prozesse
Controlling
Bedarfser mittlung
Der CRM-Check verschafft Ihnen den Überblick über die
wesentlichen Stellhebel für Ihr Lead Management
Systeme
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Implementierung eines Vertriebstrichters
Definition aller Phasen
entlang des Vertriebs-
Prozesses
1
Festlegen der Soll
Durchlaufzeiten
2
Gewichteter Forecast
3
Soll-/Ist Vergleich
4
Wochen/Tage/Stunde
100.000
Angebot
Quote pro Phase
Soll/Ist Vergleich
Zeit
10% 30% 50% 90%
10.000 30.000 50.000 90.000
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Falsche Zielgruppe? Richtige Zielgruppe, falsche Ansprache?
Richtige Zielgruppe und Ansprache, schlechtes Abschluss-Verhalten
Idealer Vertriebsprozess?
Bedarfsermittlung Angebot Auftrag Bedarfsermittlung Angebot Auftrag
Bedarfsermittlung Angebot Auftrag Bedarfsermittlung
Angebot Auftrag
Vertriebstrichter-Analysen
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CRM basiertes Vertriebstrichter-Controlling (Pipeline)
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Prozesse
Controlling
Bedarfser mittlung
Der CRM-Check verschafft Ihnen den Überblick über die
wesentlichen Stellhebel für Ihr Leadmanagement
Systeme
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
6%
Falscher Zeitpunkt für
Neuanschaffung
Kein Budget
vorhanden
Ausfiltern
100% 90% 80%
Ausfiltern
Bonität kein Interesse keine Affinität zur Marke falsche Daten
Scoring durch externe Daten
Kaufkraftklassen Affinität
Optimierung im Lead Management durch vorgeschaltetes Scoring
Callcenter Vertragshändler/Aussendienst
Abschlussquote
70% 60% 50 % 40% 30% 20% 10%
Qualifizierte Bedarfsermittlung,
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Etablierung eines CRM-Leadmanagements
Verstehen Ihres Geschäfts-Modells, der Markt-Prozess- und IT Anforderungen
Kurz-Analyse der Interessenten/Lead Management Prozesse (strukturierte Interviews, Unterlagen)
Kurz-Analyse der eingesetzten Systeme, Controlling- und Steuerungs-Verfahren. Analyse der vorhandenen Skills zur Qualifizierung und Bedarfs- Analyse
1
2
3
Erstellen einer Handlungs-Empfehlung basierend auf den Ergebnissen der Quick-Scan Analyse 4
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Wesentliche Stellhebel für Quick-Wins im CRM-Leadmanagement
Wie lange läuft der Prozess von der Anfrage bis zum Abschluss?
Wieviel Prozent der Anfragen gehen pro Prozess-Stufe und insgesamt verloren?
Feedbacksystem
Wieviel Prozent der Anfragen werden von Verkäufern umgewandelt?
Wie hoch sind die Kosten der Neu- Kundengewinnung inkl. aller Marketing Lead Generation-Kosten bis zum Abschluss?
Wie gut sind/werden die Daten angereichert, gepflegt und aktualisiert?
Prozess- Durchlaufzeiten
Drop-Rate
Abschlussquote
Prozesskosten/ Marketing-/ Vertriebskosten
Daten Qualität
Kunden-Kontakt- Frequenz
Gibt es zwischen Händler/Aussendienst und dem Hersteller ein Feedback- System?
Kennen die Händler/der Aussendienst die optimale Kontaktfrequenz in allen Kundenlebenszyklen-Phasen?
1
2
3
4
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6
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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement
Die Vorteile eines systematischen und wirksamen CRM
Leadmanagements:
Einheitliche Definitionen für Leads, Qualifizierung, Bearbeitung, Weiterleitung und Erfolgsmessung: Standards: Prozesse werden steuerbar.
Transparenz und strategische Grundlage, um systematisch und mit messbaren Ergebnissen zu agieren.
Controlling implementieren, das eine Erfolgsmessung für den Prozess, Marketing Aktivitäten, Händlerbearbeitungen von Leads, etc. ermöglicht.
Einheitlicher, medienübergreifender, transparenter Prozess (Hersteller, Dienstleister, Händler): Keine Leads gehen mehr verloren.
Einfaches, pragmatisches und erfolgswirksames Lead Management beim Verkäufer: Höhere Umsätze realisieren.
Sicherstellen von übergeordneten Zielen (Erhöhung von Wiederkaufsrate, Loyalität und Profitabilität der Kunden).
Einrichten eines Feedbacksystems zur kontinuierlichen Verbesserung des Lead Managements und der Marketing Kampagnen.