vortrag kausch social media markeneffizienz und prozesse für die w&v am 09 05 11

punkt.genau.kommunizieren

Social Media: Marken-Effizienz und Prozesse

Vortrag zum Seminar „Social Media leicht gemacht!‚ am 09./10. Mai 2011

von und


2

Auf einen Tweet oder vibrio in 140 Zeichen

vibrio = Agentur für

• Kommunikations-

management

• Marken- und

Technologie-PR

• Social Media Marketing

in München/Zürich/Wien

www.vibrio.eu

www.twitter.com/michaelkausch


1. Einsteiger suchen einen Leitfaden

2. Experten suchen Diskussion

3. Social Media auch für B2B?

4. Social Media: Chance oder Risiko?

5. Ist Social Media wirklich einfach zu machen? (Alexander)

Themen aus der Vorstellungsrunde

3


1. Der Nutzen für die Marke: Welche Ziele lassen sich mit Social Media erreichen?

2. Der Stellenwert von Social Media im Unternehmen

3. Integration von Social Media in die Unternehmensorganisation: Anforderungen an Prozesse und Mitarbeiter

Kleine (?) Agenda

4

Marketingmanager und Marketingleiter aus Unternehmen, Medien und Agenturen, die ihre

Online-Strategie auf den neuesten Stand bringen wollen, um damit ihre Marke über alle

verfügbaren Kanäle nach vorne zu bringen – dies ist die Zielgruppenbeschreibung dieses

Seminars – müssen ihren CEO überzeugen – oder sie werden verlieren!


5

Die Grenzen des Social Media Wachstums sind männlich

- denn mehr als 75 % aller deutschen Geschäftsführer sind Männer!


6

Der ignorante CEO

Nur weil alle plötzlich in Facebook sind, müssen wir das nicht auch noch tun.

Früher gab‘s sowas auch nicht!


7

Der geizige CEO

Für Facebook und solchen Kram haben wir kein Geld übrig. Das bringt doch nix!

Wir sind doch B2B!


8

Der überbeschäftigte CEO

Zum Twittern und Bloggen hab ich nun wirklich keine Zeit.

Und SIE schon gar nicht!


9

Die nervenden CEO

Die haben vielleicht alle recht!

punkt.genau.kommunizierenpunkt.genau.kommunizieren

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Der wirklich gefährliche CEO

Twittern? Bloggen? Facebooken? Xingen? LinkedInen? YouTuben? Slidesharen? Scribden?

Geil! Das probieren wir jetzt mal!

Die Haltung „Wir machen jetzt mal erste Erfahrungen mit Social Media, indem wir einen

eigenen Blog ausprobieren und Twitter üben‚ ist gefährlich – denn das Internet vergisst

nicht!

Mitarbeiter, die von Beginn an frustriert werden, sind für immer verloren.


• Social Media Marketing gefährdet ihre Reputation

• Social Media Marketing frisst (Arbeits-)Zeit

• Social Media Marketing kostet richtig Geld

• Ihre Mitarbeiter haben Angst vor Social Media Marketing

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Soziale Medien sind keine Spielwiese


Social Media zu ignorieren!

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Nur etwas ist gefährlicher als Social Media Marketing:


BSI-Umfrage unter europäischen Konzernen 2010• 81 % der Konzerne haben keine Social-Media-Strategie• 91 % budgetieren Social Media nicht strategisch• 89 % verfügen über keine Social Media Guidelines• 93 % verstehen den Nutzen von Kunden-Interaktionen nicht

• 93 % nutzen Social Media Marketing nicht als Teil ihrer CRM-Strategien

• 76 % fühlen sich von ihren Rechtsabteilungen bei der Realisierung von Social-Media-Kampagnen ausgebremst

• 76 % moderieren ihre Social-Media-Aktivitäten gar nicht oder nur unzureichend

• 87 % mussten in den vergangenen sechs Monaten feststellen, dass ihr Erwartungen in Bezug auf Social Media falsch waren

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Sie sind noch nicht die Letzten


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Aber bald werden Sie die Letzten sein


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Risiko 1: Die Reputationskatastrophe

Wer nicht aufpasst, verliert schnell Ansehen – und viel Geld!


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Die richtige Strategie für Einsteiger

1. Schweigen

2. Sprechen

3. Schreiben


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Shit Storm: Hart am Wind

• Keine falsche Vertraulichkeiten –Das Beispiel TelDaFax

• Kundenkritik am

Freitag, den 25.02.11


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• Kundenkritik am

Freitag, den 25.02.11

• Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen

Tag


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• Shit Storm !!!

• Rund 100 Kommentare

und mehrere hundert Tweets übers

Wochenende

• Fallrückzieher am

Montag

Kommentar von Moritz Drews:

„Wenn das gewollt ist, dann ist das ein hervorragender "Linkbait" bzw. "Social-Bait" ...

Schaden wirds aber auf jeden fall. Ich würde gerne mal den jenigen sehen, der diese

Fanpage hier betreut. Hammer!“


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Ein Fallbeispiel

• vibrio gegen Kaffee Partner

Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro:

mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)

mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden)

Ziel: Auflösung des bestehenden Leasingvertrags (von Kaffee Partner abgelehnt)


Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:

VM = ( B + C ) * SMa[K]

Verbrauchermacht ist das Produkt der Summe der Blog-und der Community-Aktivitäten und der Suchmarketingaktivitäten des Kunden

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Die Strategie

v KP

B

CSM V


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Am Start-Blog

8. Januar 2010: Postingauf www.vibrio.eu/blog

• „… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen

wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.‚

„… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen,

ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.‚


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Meinung sagen = Meinung machen

8./9. Januar 2010:Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen

• +++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de +++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de +++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …

+++ www.czyslansky.net +++ www.grenzpfosten.de +++ www.kaffee-netz.de +++ www.kaffeevollautomaten.org +++ www.ciao.de +++ www.inlife.de +++ www.dooyoo.de +++ www.yopi.de +++ www.shopblogger.de +++ …


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Meinungen moderieren

Ab 9. Januar 2010:Kontrolle der Leserreaktionen und reaktive Kommentierung


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Thema machen

• Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚

Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner‚


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Nur was in Google steht ist real

• Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.

• Heute (12. November 2010) unter 1.430.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.

Am 4. Februar auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner.

Heute (8. Mai 2011) unter 5.300.000 Fundstellen auf Rang 2 und 6

der unabhängigen Sites.


• Insgesamt ca. vier Stunden Arbeitseinsatz

• 900 Zugriffe in vier Wochen auf das Posting im eigenen Blog

• Vermutlich mehr als 2.000 Zugriffe auf diverse Kommentare

• Bei z.B. fünf % Erfolgsquote auf negative Kaufentscheidung und unter Berücksichtigung von Mehrfachlesern: mehr als 750.000 € Umsatzrisiko

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Zwischenbilanz nach vier Wochen


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Hallo, ist da jemand?

• Nach fünf Wochen: erste Kontakt-aufnahme durch Kaffee Partner!

• Anruf durch den Leiter des Technischen Services

• Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne, bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an

• und holt die Maschine ab.

Kaffee Partner fragt, wie man die schlechte Berichterstattung beenden könne, bietet die vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags an

und holt die Maschine ab.


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Es ist nicht vorbei …

• Die Postings stehen im Netz

• Es gibt noch immer Zugriffe und Kommentare

• Fall „vibrio gegen Kaffee Partner‚ taugt als Lernbeispiel

Bilanz nach 15 Monaten: ca. 25.000 Aufrufe und ca. 300 Kommentare auf den beiden von mir betreuten Blogs.


30

Beobachten Sie das Web 2.0


31

Beobachten Sie das Web 2.0

• Web 2.0-Analyse in Echtzeit mit Alert-Funktion

• Drei Alternativena) Eigenrecherche mit

kostenlosen Toolsb) Externe Clipping-

Dienstleisterc) Semantische und

Deep Web-Analyse


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Eigenrecherche mit kostenlosen Tools

Die 10 besten Tools: http://www.vibrio.eu/blog/?p=2024


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Externe Clipping-Dienstleister

Hier werden zum Teil auch schon Diffusionsanalysen möglich


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Semantische und Deep Web-Analyse


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Risiko 1: Die Reputationskatastrophe

Wer nicht aufpasst, verliert schnell Ansehen – und viel Geld!


36

Risiko 2: Die Identitätskatastrophe

Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!


37

Markenschutz und Adressschutz sind 2erlei

http://twitter.com/#!/bmw

ist

Brian M. Westbrook


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Sichern Sie sich alle wichtigen Social Media-Adressen jetzt!

Top 10 Social-Media für B2B1. LinkedIn

2. XING3. Facebook

4. Twitter

5. YouTube6. Wikipedia

7. Slideshare

8. Scribd9. Naymz

10. Metacafe

Quelle: SF Interactive Performance

„Social Media Relevanz Monitor B2B“


39

Wehe Sie heißen Müller!

• Das Zeitalter des Web 2.0 ist das Zeitalter eindeutiger Markennamen!

Oder Schneider! Oder vibrio!


40

Risiko 2: Die Identitätskatastrophe

Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!


41

Risiko 3: Die Kompetenzkatastrophe

Erfolgreiches Recruitingverlagert sich zunehmend in soziale Medien.


42

Facebook ist eine hervorragende Recruiting-Plattform

"Just because you create a Facebook page or a Twitter feed, doesn’t mean that you have ‘social media’ covered. Acknowledging the voice of the consumer and incorporating it into your communications is a long-term commitment and valuable business proposition, but not one that can operate in a silo."

Dr. Qi Lu, President, Microsoft, Online Services Division


43

Referenz für eine gute Facebook Recruiting Page

Krones AG:https://www.facebook.com/kronesag


44

Facebook ist das Medium junger Erwachsener

punkt.genau.kommunizierenpunkt.genau.kommunizierenReden wir über Chancen statt Risiken

Adressen

besetzen

Monitoring

betreiben

eRecruiting

Mitarbeiter

motivieren

Social Media-

affinen Ziel-

gruppen folgen

Partner-kommunikation

Markt-

forschung

Multi-

regionalität

CrowdSourcing

Image-

Kommunikation

Event

Organisation

Spaßhaben


46

Chance 1: Mitarbeiter motivieren


47

Chance 2: Social Media-affinen Zielgruppen folgen


48

Chance 2: Social Media-affinen Zielgruppen folgen

Quelle ACTA 2010

Die wichtigsten Informationsquellen

über aktuelle Themen (20- bis 39jährige

mit (Fach-)Abitur)


49

Der Kunde im Social Web

0

5

10

15

20

25

30

35

2007 2008 2009 2010

Regelmäßige Nutzung in % (ARD-ZDF-Onlinestudie 2010)

Wikipedia

Videoportale

private Netzwerke

Foto-Netzwerke

berufl. Netzwerke

Weblogs

Lesezeichensammlungen

Twitter


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Studienübergreifende Nutzungstrends für Deutschland


51

Reden wir über Chancen statt Risiken

Adressen

besetzen

Monitoring

betreiben

eRecruiting

Mitarbeiter

motivieren

Social Media-

affinen Ziel-

gruppen folgen


Markt-

forschung

Multi-

regionalität

CrowdSourcing

Image-

Kommunikation

Event

Organisation

Spaßhaben


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Chance 3: Effizient mit Partnern kommunizieren


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Chance 4: Schnelle Marktforschung


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Chance 5: Neue Märkte in neuen Regionen erobern


55

Chance 6: Produktentwicklung per Crowd Sourcing


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Chance 6: Aktuelles Beispiel PRIL

• Aktuelle Kampagne von Pril

• User designen Packung

• User organisieren Votes über Facebook

• Jury entscheidet

• Sekundäreffekte in Blogs,

Twitter, etc.

http://mein.pril.de/


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Chance 6: Aktuelles Beispiel PRIL

• Aktuelle Kampagne von Pril

• User designen Packung

• User organisieren Votes über Facebook

• Jury entscheidet

• Sekundäreffekte in Blogs,

Twitter, etc.

Die Top 4 vom 8. Mai 2011!

http://mein.pril.de/


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Chance 7: Imagekommunikation

Zwischenruf: Facebook ist kaum designorientiert und deshalb nicht

ausreichend für eine emotionale Markenkommunikation!


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60


Zwischenruf: Social Media Markenkommunikation ist KEIN Abenteuerspielplatz

und AIDA ist die Alternative zu Disneyland.


61



62

Chance 7: Imagekommunikation - Fallbeispiel

punkt.genau.kommunizierenpunkt.genau.kommunizierenReden wir über Chancen statt Risiken

Adressen

besetzen

Monitoring

betreiben

eRecruiting

Mitarbeiter

motivieren

Social Media-

affinen Ziel-

gruppen folgen


Markt-

forschung

Multi-

regionalität

CrowdSourcing

Image-

Kommunikation

Event

Organisation

Spaßhaben


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Chance 8a: Events optimal organisieren


• Twittbee

• Einfach, schnell, unkompliziert, zuverlässiger Zugang

• Twitterwallr

• Offenes Design, öffentliche Walls, oft überlastet

• Spy

• Optimal für Event Walls, Wiederholung der x aktuellsten Tweets

• Tweetwally

• Offenes Design, öffentliche Walls, sehr flexibel bei der Zusammenstellung

Tipp: Vier Twitterwalls für Ihre Events

http://twittbee.de/

http://twitterwallr.com/

http://spy.appspot.com/

http://www.tweetwally.com/


66

Chance 8b: Event-Besuche optimal organisieren


67

Chance 9: Spaß haben





Kleine (?) Agenda

68


69

Wachsender Stellenwert von Social Media im Unternehmen

0% 20% 40% 60% 80% 100%

In 10 Jahren

Heute

sehr groß

groß

weder noch

gering

keine

marketagent.com Umfrage für Österreich: „Wie schätzen Sie persönlich die Bedeutung von „Web 2.0/ SocialMedia“ im Marketing Mix der Top 500 werbe-treibenden Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt sowie in 10 Jahren ein?“


70

Unternehmenskommunikation wird immer komplexer

Integriertes Marketing

Mobiles Marketing

Innovatives Marketing

BehavioralTargeting

User GeneratedContent

Marketing wird hochintegriert: die Tools im Marketing-Mix wachsen zusammen.

Marketing wird mobil: „anytime & anywhere‚.

Marketing wird immer innovativer: vom viralen Marketing bis zum Guerilla Marketing.

Marketing richtet sich eng an Kundensituationen aus.

Marketing organisiert nicht nur eigene, sondern immer häufiger auch die Botschaften der Kunden.


71

Social Media Marketing ist keine Sparte im Marketing-Mix

Social Media Marketing ist ein Paradigmen-wechsel im Marketing

punkt.genau.kommunizierenVoraussetzungen für strategisches SM Mktg schaffen

72

punkt.genau.kommunizierenAlle Abteilungen einbeziehen

73


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Social Media Marketing = Social Media Enterprise

0 20 40 60 80 100

Besser Zugang zu Informationen

Senkung Kommunikationskosten

Schneller Zugang zu internen Experten

Senkung Reisekosten

Größere MA-Zufriedenheit

Senkungt Betriebskosten

KürzereTime-to-market

Mehr erfolgreiche Innovationen

Umsatzwachstum

Ökonomischer Vorteil: Prozessoptimierung

Anteil d. Unternehmen

Durchschn. Verbesserung

Quelle: McKinsey


75

Social Media Marketing = Social Media Enterprise

0 10 20 30 40 50 60

Schneller Zugang zu Wissen

Sinkende Kommunikationskosten

Steigende Zufriedenheit bei …

Schnellerer Zugang zu externen Experten

Sinkende Reisekosten

Time-to-market sinkt

Sinkende Supply-Chain-Kosten

Sinkende Produktentwicklungskosten

Umsatzwachstum

Ökonomischer Vorteil: Optimierung der Kunden-/Partnerbeziehungen

Anteil d. Unternehmen

Durchschn. Verbesserung

Quelle: McKinsey





Kleine (?) Agenda

76


77

Social Media im Unternehmen: Wie? Wer? Wann?

• Akzeptanz generieren!

• Ordnung schaffen!

• Prozesse definieren!


78

Akzeptanz generieren


79

Akzeptanz generieren


• 71 % aller Studenten wünschen die Nutzung ihrer bevorzugten Social Media Tools am Arbeitsplatz

• 44 % Facebook

• 36 % Skype

• 11 % Xing

• 6 % Twitter

• 5 % Lokalisten

• 4 % StudiVZ

• 1 % LinkedIn

Nutzung etablierter SM Tools am Arbeitsplatz erlauben

80

Quelle: Damovo 2010)


81

Ordnung schaffen


1. Definieren Sie Ziele2. Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern

3. Mitarbeiter müssen authentisch sein

4. Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung5. Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern

6. Gehen Sie mit Fehlern offen um

7. Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen

8. Beachten Sie das geltende Recht

9. [Schränken Sie private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein]

10. Social Media erfordert kontinuierliches Engagement

Social Media Richtlinien des BVDW

82

Beispiele:

http://www.scribd.com/doc/17249115/SAP-Social-Media-Participation-Guidelines-2009

http://blog.daimler.de/wp-content/uploads/2009/07/daimler-blogging-policy.pdf

http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

Meta: http://socialmediagovernance.com/policies.php












http://blog.daimler.de/wp-content/uploads/2009/07/daimler-blogging-policy.pd







http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

http://socialmediagovernance.com/policies.php


83

Prozesse definieren


84

Schaffen Sie eine schnelle Einsatztruppe

• Auftrag bei Pressestelle oder PR-Agentur

• Einige wenige können das:

• Das Beispiel Adobe


85

Schaffen Sie eine schnelle Einsatztruppe

• Die PR-Agentur der Firma Adobe reagiert innerhalb von 30

Minuten auf kritischen Tweet!


86

Kommunizieren Sie offen und ehrlich


87

Social Media Marketing in Schritten zum Abhaken 7


88

Step : Schweigen – Sprechen – Schreiben1


89

Step : Treffen2

• Social Media Lounges auf Messen und Konferenzen

• BarCamps, PodCamps, CloudCamps, …

• Twittwoch

• Social Media Club, Social Marketing Foren, …


90

Step : Nutzen - Akquirieren3


91

Step : Üben – Lernen – Aggregieren4


92

Step : Einmischen – Meinung haben und machen5


93

Step : Moderieren – Dominieren6


94

Step : Einladen – Einladen – Einladen7


95

Kommunikation 2.0 in Schritten7

vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH, Tel 0049 89 3215170

[email protected], www.vibrio.eu, www.vibrio.eu/blog,

https://www.facebook.com/agenturvibrio, www.twitter.com/vibrio,

www.scribd.com/vibrio, www.youtube.com/agenturvibrio,www.twitter.com/michaelkausch,

mailto:[email protected]

http://www.vibrio.eu/

http://www.vibrio.eu/blog

https://www.facebook.com/agenturvibrio

http://www.twitter.com/vibrio

http://www.scribd.com/vibrio

http://www.youtube.com/agenturvibrio

http://www.twitter.com/michaelkausch


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© vibrio 2011. Nutzung für alle Inhalte, für die keine weiteren expliziten Quellen angegeben wurden, gegen Nennung der Quelle

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