vurdering af et it-system i brug - facebook

BAIT

- B1

41

2009

Vurd

erin

g af

it-s

yste

m i

bru

g - F

aceb

ook

Bachelor i IT

Gruppe B141

Kristian Albeck, Stephan Rasmussen, Poul Pedersen, Morten Nielsen, Bjarke

Jørgensen & Jacob Lundberg

P1-projekt 15/12/2009 Gruppe: B141 Bachelor i IT Vejleder: Tem Frank Andersen

Side 2 af 83


Side 3 af 83

Titelblad

Titel: ”Vurdering af et it-system i brug - Facebook”

Tema: P1-projekt

Projektperiode: 5/10/2009-15/12/2009

Afleveret: 15/12/2009

Synopsis

Gruppe: B141

Udarbejdet: Stephan Rasmussen ________________________________________

Morten Nielsen ________________________________________

Bjarke Jørgensen ________________________________________

Jacob Lundberg ________________________________________

Poul Pedersen ________________________________________

Kristian Albeck ________________________________________

Vejleder: Tem Frank Andersen

Sidetal: 75 eksklusiv appendiks

Denne rapport omhandler en informationsteknolo-gisk vurdering af it-systemet Facebook. Facebook vil i rapporten blive belyst fra tre forskellige vinkler; usability, forretning og kommunikation. Disse syns-vinkler svarer til de cases, vi er blevet undervist i under PE-kurserne på 1. semester.

Vi vil benytte en række relevante modeller og meto-der, for at belyse de kriterier der har været medvir-kende til Facebooks popularitet.

Slutteligt vil vi sammendrage disse synsvinkler, og belyse dem som helhed opererende i et it-system. Denne sammenslutning ligger til grund for konklusi-onen på problemformuleringen.


Side 4 af 83

Antal appendiks: 2

Afsluttet: 15/12/2009

Forord

Projektet som denne rapport er skrevet ud fra er en viderebygning på P0 projektet, hvilket omhandlede ”free marketing”. Der blev i P0 udvalgt tre forskellige virksomheder, der skulle analyseres, hvilke alle benyt-ter sig af ”free marketing”. I denne projektperiode fandt vi virksomheden Facebook mest interessant pga. virksomhedens og produktets indflydelse på det moderne samfund og valgte at arbejde videre med Face-book i P1.

Ydermere vurderede vi ved introduktionen til P1, at projektperiodens saglige indhold ville være en god

hjælp til en solid analyse af virksomheden.

Vi har i projektforløbet modtaget undervisning i de cases som indgår i denne rapport.

De tre cases som bliver omtalt og forkortet i denne rapport er:

• UUIT – Usability og usabilityevaluering af it-systemer

• FMIT – Forretnings- og markedstilpasning af it-systemer

• ITKK – It-systemer: Kultur og Kommunikation

I rapporten vil der blive brugt fagtekniske termer, især indenfor de tre cases.

Når der i denne rapport nævnes Facebooks brugere, så menes der private brugere indenfor Facebooks

målgruppe. Disse er personer fra alderen 13 år og op.

Vi nævner ”en nybegynders synspunkt” i rapporten, da vores testpersoner alle er nybegyndere når det

kommer til brug af Facebook. Dette er det ikke ment som noget vores testpersoner har sagt, men nærmere

hvad vi har udledt af deres resultater i usabilitytestene.

I FMIT-afsnittet vil vi perspektivere til free-konceptet, som blev beskrevet i vores P0 rapport. Dette gør vi da

dette koncept er en essentiel del af Facebooks forretningsstrategi.

Tidsforløbet for udarbejdelse af rapporten: d. 5/10 til d. 15/12 2009.

Vi vil gerne takke vores vejleder Tem Frank Andersen for hjælp og vejledning til udarbejdelsen til denne

rapport.

Vi vil også gerne takke Morten Rasmussen, Bo Krarup, Karen Middelkamp og Simon Brandin for deres hjælp

som testpersoner under vores usabilitytests.


Side 5 af 83

Indhold Titelblad 3Forord 4Indhold 5Indledning 8Formål 9Afgrænsning 9Metode 9UUIT 10Formål 10Afgrænsning 11Fremgangmåde 11Respondentmålgruppe 12Karakteristik af testpersoner 13Testlederrollen 13

Andre roller i testen 14

Forventninger før testen 14Pilottesten 14Usabilitytests 15Usability-dataanalyse 16

De kosmetiske problemer 16De alvorlige problemer 16De kritiske problemer 16De katastrofale problemer 16

Udførelsen af test 17Usabilitytest i laboratoriet 17Usabilitytest 2 19Usabilitytest 3 21Optælling af fundne usabilityproblemer 23

Skema over tidsforbrug af testopgaver 24

Beskrivelse af problemer 25

De kosmetiske 25De alvorlige 25De kritiske 26De katastrofale 26

Opsummering 27

Positive brugererfaringer 27Negative brugererfaringer 27

Fejlkilder 27Delkonklusion - UUIT 28FMIT 29


Side 6 af 83

Formål 30FMIT afgrænsning 30Metode 30Behovsanalysen 31

Hvilke behov opfylder Facebook hos brugeren og hvad betyder dette? 32

De sociale behov 32De egocentriske behov 33Selvaktualiseringsbehov 33

Annoncørerne 34Betydning for Facebook 35Produktudvikling 36Kano-modellen 36Innovation 40

Innovationslandskabet 40

Paradigme 40Proces 40Produkt 41Position 41

Markedet 45Blue Ocean Strategy 45Konkurrentanalyse 47

Konkurrentidentifikation 47Konkurrenternes stærke og svage sider 47Facebooks konkurrenceforhold 48Fremtidens marked 48

Facebook og Free 49Delkonklusion - FMIT 50ITKK 52Formål 52Afgrænsning 53Metode 53Thompsons former for interaktion 54

Interaktionsmodellen 55

Thompson og Facebook 57

Audielle og visuelle cues 57Vores syn på hinanden 58Modtagerprocessen 59Etablering og vedligeholdelse af sociale forhold 60Reaktionsmønstre 61

Thompsons model for sociale organisationer 62Roman Jakobson 64Caillois’ typer af leg 67

Agon 68Mimicry 69


Side 7 af 83

Perspektivering - ITKK 69Delkonklusion - ITKK 71Perspektivering/diskussion 72Konklusion 74Bibliografi 77

Bøger 77Links 77Materiale fra undervisningen 77Diverse 77

Appendiks 1 - Test plan 78

Spørgsmål til testen 78Metodedesign 79

Datasamler 79Tidtager 80Tekniske eksperter 80

Udstyr 80Evaluering af data 80Udvælgelse af målgruppe 80Opgavesættet til usabilitytesten 80

Appendiks 2 - Samtykkeerklæringer 82


Side 8 af 83

Indledning Facebook er tidens mest populære sociale netværkssted målt på antallet af brugere. 350 mio. brugere har

en aktiv profil på siden1

Via dette medie kan vi med lethed følge med i hinandens dagligdag på tværs af tid og rum uden egentlig at

gøre nogen særlig indsats. Facebook opfylder på denne måde nogle meget grundlæggende sociale behov.

. At have en aktiv profil vil sige at man er online mindst én gang om måneden. Her

kan man oprette en personlig profil og dele informationer, som vil være tilgængelige for venner, bekendte

og endda fremmede mennesker. Facebook har på kort tid opnået en stor brugertilslutning i den vestlige

verden. Man har mulighed for bl.a. at chatte, dele billeder, skrive mails, dele oplevelser, vise holdninger og

meget andet. Dog har Facebook ret til at bruge disse indtastede informationer og billeder til egen gavn.

I denne rapport vil vi gerne undersøge, hvorfor og ikke mindst hvordan Facebook er blevet sådan en succes.

Dette er særdeles interessant da Facebook har været i enorm vækst i forhold til brugertilslutning siden

netværket åbnede i 20042

Vi vil analysere dette ud fra de tre synsvinkler – brugervenlighed, forretning og kommunikation.

.

Vi har valgt at arbejde med problemformuleringen:

”Hvorfor og hvordan er Facebook blevet så populært?”

Ved denne problemformulering har vi allerede vurderet at Facebook er populært, da vi har undersøgt dette

i vores arbejde med P0-rapporten.

Problemformuleringen er interessant, pga. Facebooks store popularitet og eksplosive vækst. Det kan dog

være svært at gennemskue præcist hvorfor og hvordan de opnår denne popularitet. Spørgsmålet spænder

vidt fra idé til udførsel, til marketingsstrategi, brugergrænseflade og kommunikative redskaber. Hele Face-

books opbygning, struktur og historie stemmer godt overens med de cases vi har haft på første semester.

Disse giver os nogle redskaber til kvalificeret at kunne vurdere de forskellige faktorer, og forstå hvorvidt de

bidrager til populariteten.

1 http://blog.facebook.com/blog.php?post=190423927130 2 http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet


Side 9 af 83

Formål

Formålet med denne rapport er at besvare den problemstilling, der er beskrevet i indledningen, vha. de tre

cases der er blevet gennemført i P1-projektperioden. De tre cases forsøger, at besvare en individuel pro-

blemstilling som er relevant for fagets indhold og den overordnede problemstilling. Som følge af dette, vil

Facebook blive belyst som hjemmeside, virksomhed og kommunikationsportal. Ud fra de data som er ind-

samlet og analyseret, vil problemstillingen blive forsøgt besvaret.

Ydermere er det vores formål at leve op til de stillede krav i projektkataloget for P1-projektperioden. De

lyder: ”Formålet med P1-projektenheden er at sætte de studerende i stand til at anvende den problemori-

enterede og projektorganiserede læringsform i grupper indenfor den valgte faglighed”.

Afgrænsning

I denne rapport afgrænses der i indholdet separat i hver case.

Facebook opdateres jævnligt, både med pressemeddelelser, artikler og generelle ændringer. Dette afgræn-

ser vi os i en vis grad fra, da vi ikke kan opdatere vores rapport i samme tempo som der kommer nye æn-

dringer og materialer.

Vi afgrænser os til kun at kigge på sociale netværkstjenester der ligner Facebook rent protokolmæssigt. Dvs.

sociale netværkstjenester sig af http-protokollen. Vi vælger altså ikke at se på services som Windows Live

Messenger, ICQ, Skype o.l..

Metode

Selve rapporten er opdelt efter vores tre cases: UUIT, FMIT og ITKK. Vi har valgt at inkorporere disse tre

cases i selve hovedrapporten for at kunne analysere dem dybere. Disse tre cases vil have hver deres indled-

ning, problemformulering, formål, afgrænsning, metode samt konklusion. De tre cases er dog ikke opbygget

100 % ens, da der er individuelle forskelle i de tre cases, såsom mængden af modeller, perspektiveringsre-

levans osv.

Vi vil relatere de delproblemformuleringer som vi har i de enkelte cases i forhold til vores hovedproblem-

formulering.

I den enkelte metodeafsnit vil der stå hvilke modeller vi har valgt at benytte og begrundelsen dertil.


Side 10 af 83

Efter endt analyse af alle tre cases vil der komme en samlet diskussion/perspektivering og til sidst en kon-

klusion, som er udledt af de tre cases.

UUIT

Igennem UUIT modulet på vores studie har vi lært om brugervenlighed og hvordan dette har indflydelse på

forskellige interaktions systemer, herunder HCI-systemer3

Da Facebook har opnået en enorm brugertilslutning på kort tid har vi valgt at analysere på Facebooks usabi-

lity fra en ny brugers synspunkt. Vi vil undersøge, hvordan en ny bruger opfatter siden, hvilke problemer de

støder på samt, hvor nemt det er at bruge nogle af de mange tjenester Facebook tilbyder. Det er interes-

sant at undersøge, hvordan siden bliver opfattet fra dette synspunkt da en nem side/tjeneste gør at bruge-

ren vil få en positiv startoplevelse med tjenesten.

. Meget af vores UUIT-undervisning har handlet

om usabilitytest (Molich & Nielsen) og hvordan disse kan være med til at klarlægge brugervenlighedspro-

blemer samt kategorisering og vurdering af disse.

Vi har valgt at lave en brugerundersøgelse af tre personer, hvor af den ene foregår i et usabilitylaborato-

rium og de 2 andre forgår hjemme hos de enkelte respondenter. En yderligere beskrivelse står i afsnittet

om testen. Testen består af et realistisk brug af Facebook, testpersonen får en række opgaver at løse.

Derudover vil der også være et teoriafsnit, som understøtter udførelsen af vores test, og forklarer de væ-

sentlige aspekter af usability i forhold til vores test.

Da vi ved, at der altid vil være usabilityproblemer i computersystemer går vi ud fra at der også er det på

Facebook.com. Vi er derfor interesseret i at belyse disse, for at undersøge for at undersøge om de fundne

usabilityproblemer er en større hindring for Facebooks popularitet.

Vores problemformulering til dette afsnit lyder derfor:

”Hvordan opfattes interaktionen med Facebook af nye brugere?”

Formål – UUIT

Formålet med usabilitytesten er at klarlægge eventuelle problemer med brugervenligheden på den sociale

netværkstjeneste Facebook.com.

3 Human Computer Interaction


Side 11 af 83

Da vores hovedproblemformulering lyder “Hvordan og hvorfor er Facebook blevet så populært?” er det

vigtigt at undersøge, hvordan Facebooks usability er. Vi har derfor valgt, at lave usabilitytests. Størstedelen

af HCI, bliver fra brugerens side opfattet gennem brugervenligheden og den generelle færdsel i systemet

samt opfattelsen af denne.

Vores indgangsvinkel til dette afsnit vil være set fra synspunktet af en nybegynder af Facebook.

Det er vigtigt for Facebook at kunne tiltrække nye brugere for at opretholde sidens image og position på

markedet. Derfor skal sidens usability være god så nye brugere let kan komme i gang med at benytte siden.

Dette er relevant, da Facebook har fået mange brugere på den tid systemet har været tilgængeligt online

for alle. Vi håber derfor at kunne belyse, hvordan brugervenligheden bliver opfattet af nye brugere vha.

usabilitytests.

Afgrænsning – UUIT

I vores usabilityevaluering af Facebook afgrænser vi os til en bestemt række områder, da vi ikke har tid og

ressourcer til at foretage en komplet undersøgelse af brugervenligheden på Facebook.

Da Facebook ikke er en web-applikation med et enkelt formål, men derimod en samling af funktionaliteter

integreret på tværs af hinanden, findes der mange forskellige stadier af erfaring med Facebook, hvor der er

stor forskel imellem disse niveauer.

Vi har valgt udelukkende at teste på computer-versionen af Facebook – der er også lavet en mobil-side

optimeret til mobiltelefoner, og en Facebook Lite (lite.facebook.com) som er en lettere udgave rent grafisk.

Der er nogle funktioner/områder af Facebook, som vi har valgt ikke at fokusere på. Det gælder sektioner

som 3. parts software (applikationer) og de funktioner vi ikke fandt relevante i forhold til de ressourcer og

den tid vi havde til rådighed. Disse funktioner var ting en nybegynder højst sandsynligt ikke ville benytte sig

af.

Vi vælger ikke at komme med forbedringsforslag til Facebook, da det ikke er almindeligt at holdet der tester

systemet kommer med forbedringsforslag.

Fremgangmåde for test

Vi vil i vores opgave arbejde med en assessmenttest, hvori vi får tre brugere ind til test, som er ikke har en

Facebook profil. Det er derfor vigtigt, at vi opstiller en testplan (appendiks 1), hvori vi beskriver hele

forløbet så alle er indforstået med processen.


Side 12 af 83

Da vi kun har tre testpersoner vil resultatet ikke være repræsentativt. Det optimale ville være at lave en

omfattende tests med flere personer så for at kigge på gentagne problemer.

Begrundelsen for at vi laver en assessmenttest er, at vi skal undersøge et eksisterende system. Vi har til

opgave, at se om det fungerer eller om der er grundlag for forbedringer. Derfor skal vi ikke lave en explora-

tory test, hvori man selv udarbejder et system på et tidligt stadie, hvorpå vi inddrager eksperter til at teste

systemet. Vi laver ikke en validerende test, da vi ikke har lavet et system, som skal sammenlignes med et

andet.

Til evalueringen af vores test vil vi vurdere, hvor alvorlige problemerne er i de forskellige tests. Det vil sige,

at vi opdeler problemerne i kategorierne kosmetisk, alvorlig og kritisk, efter det skema til kategorisering vi

har lært at kende i undervisningen i UUIT4

Når vi har kategoriseret de enkelte problemer, så laver vi et skema, hvori vi beskriver problemerne i detal-

jer og giver dem et nummer. På den vis kan vi se om det samme problem optræder flere steder. Derved kan

vi vurdere systemets positive og negative sider.

. Måden vi bedømmer disse kategorier på, ses i form af tiden det

tager at løse opgaven, hvorved et gennemsnit beregnes for at se om det er et overordnet problem. Ligele-

des fokuserer vi også på forskellen mellem det man forventer af programmet og det programmet gør. Det

sidste målbare kriterium vi har valgt at kigge på er irritationsmomentet. Bliver testpersonen frustreret eller

anvender andre metoder for at nå målet, så finder vi det et reelt problem, som skal undersøges nærmere.

Det er vigtigt at undersøge om problemet gentager sig i andre opgaver, for at finde evt. gennemgående

problemer i systemet. Hertil er det også vigtigt, at notere om testpersonen har brug for hjælp fra testlede-

ren for at kunne løse opgaven.

Til udførelsen af testen opretter vi en fiktiv profil på Facebook, som testpersonerne benytter. Hertil opret-

ter vi også en fiktiv ven, brugeren skal søge efter. Vi har oprettet det således, at brugeren allerede er ven

med to af gruppens medlemmer.

Respondentmålgruppe

Vores mål med denne usabilitytest er at undersøge, hvordan Facebooks opfattes for nybegyndere på net-

værket, men ikke for nye it-brugere generelt. Derfor er vores erklærede målgruppe mænd og kvinder i al-

deren 18-30 år. Det er vores estimat, at folk i denne aldersgruppe er særligt tilbøjelige til at være it-

bevendte generelt dog med forbehold for store individuelle forskelle i færdigheder. Vi har sat minimums-

4 Slide, UUIT_lecture3_4.pdf, s. 19


Side 13 af 83

grænsen til at være 18 år grundet vi ikke vil risikere at testen ikke vil blive taget seriøst grundet umoden-

hed. Den øvre grænse på 30 er sat, da vi vil minimere risikoen, for at vælge en respondent som ikke er sær-

ligt it-bevendt. De tre respondenter vi har udvalgt er alle jævnlige brugere af både internet og it generelt,

men ikke af Facebook. Det er et krav fra gruppen at testpersonerne ikke må have en profil i forvejen. Ved at

udspørge mulige respondenter inden selve interviewet finder vi ud af hvor bekendte de er med program-

met.

Karakteristik af testpersoner

Tabel 1 - Karakteristik af testpersoner

Brugernes it-erfaring har de selv vurderet ud fra de tre valgmuligheder: Begynder, middel eller erfaren.

Testlederrollen

Testlederen spiller en meget vigtig rolle i usabilitytesten. Han skal være til stede ved siden af testpersonen

under hele testen. Grunden til dette er at testlederen kan hjælpe testpersonen videre, hvis han/hun går

alvorligt i stå. Testlederen må dog ikke hjælpe brugeren direkte videre, hvilket betyder at vedkommende

kun må stille ledende spørgsmål. Her kan der opstå en følelse af, at man ønsker at redde en person i pro-

blemer, hvilket man er nødt til at se bort fra, så det ikke har nogen indflydelse på testen. En anden god

grund til at testlederen skal være til stede er, at testpersonen ikke føler han/hun er helt på egen hånd med

testen. Testlederen er ligeledes med til, at minde testpersonen om at tænke højt under hele testen således

at man kan få indsamlet alle data under testen. Det giver en smule mere tryghed for testpersonen. Testle-

deren skal have et godt overblik og kunne vurdere, hvornår testpersonen har brug for hjælp for at kunne

komme videre. Ligeledes skal denne rolle også have en god hukommelse, skal have en god viden om usabi-

lity, være lærenem, skabe gode relationer til testpersonen, være god til at lytte, være opmærksom i en

længere periode, fleksibel og god til at improvisere, være god til at kommunikere, tænke bredt og være god

til at organisere. Udover dette skal testlederen også kunne holde koncentrationen i lang tid. Det er derfor

vigtigt, at testlederen behandler brugerne ens selvom han/hun har en idé om, hvor problemerne opstår

gennem de foregående tests. Hvis testlederen begynder, at vise tegn på at han keder sig eller er træt, kan

Køn Alder It-erfaring

Simon Mand 25 Middel

Bo Mand 22 Erfaren

Karen Kvinde 22 Middel


Side 14 af 83

det også ødelægge testpersonens koncentration og indlevelse i testen. Denne rolle har dog også en række

ulemper, hvilket ses i form af, at han/hun kan virke bedrevidende og være hurtig til at hoppe til en konklu-

sion. Testlederen kan også have en tendens til, at kontrollere frem for at hjælpe i det der bliver fokuseret

meget på indsamlingen af data.5

Andre roller i testen

Udover testlederrollen vil gruppen gøre brug af følgende roller:

Tekniske ledere: Disse personer sørger for det tekniske udstyr virker under vores tests. Dette indebærer at

computeren er klar til brug, siden er loadet og billeder der benyttes er klar til brug. De har også ansvaret

for, at vi får optaget de data vi skal bruge til analyse. For at optage benyttes programmet Free Screen Re-

corder samt udstyret i usabilitylaboratoriet6

Dataloggere: Disse personer tager noter under testens forløb for straks at identificere usabilityproblemer

når de opstår. Disse personer skal være gode til at være koncentrerede under hele testens forløb og kunne

skrive det de oplever ned hurtigt. Notaterne skal skrives overskueligt, så man kan bruge disse bagefter til

dataanalyse

.

7

Forventninger før testen

.

Vi har udvalgt og sammensat en række opgaver til hjemmesiden Facebook, der med henblik på vores rap-

port forventes, at kunne besvare rapportens usability-problemformulering. Opgaverne er opbygget på en

sådan måde, at det forudsættes at testpersonen er velkendt med brugen af en computer og internettet.

Facebook skal være tilgængeligt for alle og derfor er opgaverne også tilrettelagt på en sådan måde, at det

vil være realistiske situationer man kan komme ud for, som ny bruger af Facebook.

Pilottesten

Inden vi skulle udføre vores usabilitytest i laboratoriet, lavede vi en pilottest. Dette gjorde vi for at få juste-

ret vores testspørgsmål og testforløbet generelt. Hvis vi i pilottesten kan se, at der var nogle opgaver test-

personen ikke forstod fuldt ud, skal vi så rette de pågældende opgaveformuleringer til næste test. På denne

5 Handbook of Usability Testing, s. 45 6 Handbook of Usability Testing, s. 113 7 Handbook of Usability Testing, s. 112


Side 15 af 83

måde ville vi ende op med nogle fint justerede og let forståelige opgaveformuleringer til testen i laboratori-

et.

Selve udførelsen af testen gik stort set efter planen. Vores testperson var en ven til et medlem af gruppen,

og testen foregik hjemme hos testpersonen. Noget af det vi især erfarede fra pilottesten var, at det ville

virke mere naturligt for en testperson, hvis opgaverne blev viklet ind i en historie. Vi tilpassede altså nogen-

lunde de samme spørgsmål ind i en storyline for at give testen et mere naturligt præg for testpersonen. Vi

ændrede også formuleringen på nogle af spørgsmålene, da det viste sig at være svært for testpersonen at

genkende de udtryk vi brugte om Facebook da han var ny på netværket.

Usabilitytests

Vi valgte at basere vores usabilitytest på tre forskellige testpersoner og det vil være ens sæt opgaver for

dem alle. Testen vil foregå i 2 forskellige miljøer; hjemme hos to af respondenterne og i et laboratorium for

den sidste test.

Hver test foregår individuelt, hvor testpersonen vil blive bedt om at gennemføre en række opgaver af sti-

gende sværhedsgrad. Vi har fastsat en tidsgrænse til alle tre tests på ca. 20-30 minutter i alt. Dette gøres

for at sikre at respondenterne har lige vilkår i forhold til opgaveløsningen.

Når man tester i forskellige omgivelser, har man en række fordele og ulemper ved hvert sted. Både i labora-

toriet og ved hjemmetesten får man indblik i, hvad brugeren tænker når de vil bruge systemet. Dog kan

situationen virke unaturlig når vi beder respondenterne om at tænke højt, samtidig med at de bliver iagtta-

get. Sidstnævnte forventes især at ske på laboratorieforsøget. En anden usikkerhedsfaktor kan være, at

testpersonen misforstår opgaven i forhold til den ønskede opgaveløsning. En hjemmetest hos responden-

terne har fordel i at det er mere trygge omgivelser for personen, men dette er med risiko for at personen

ikke tager det seriøst nok8

Opgavesættet blev udarbejdet med de overvejelser og forudsætninger at testen skulle medføre, målbare

og relevante data, hvorved vi kunne analyse og konkludere Facebooks usability.

. For at overkomme ovenstående på nemmest mulig måde er det vigtigt med en

god testleder, som kan vejlede personen på en så neutral måde som muligt.

Forud for testen vil hver enkel person underskrive en samtykkeerklæring, hvorpå de giver deres accept til,

at vi må bruge det opsamlede data og at vi må kontakte personen igen for yderlig information, hvis vi finder

det nødvendigt. Samtykkeerklæringerne kan ses i appendiks 2.

8 Handbook of Usability Testing, s. 94


Side 16 af 83

Testpersonen vil forud for testen kort blive sat ind i, hvad Facebook er og testens formål og regler. Perso-

nen ikke vil blive hjulpet gennem nogle af opgaverne.

Efter testen vil personen blive bedt om at svare på et par sidste spørgsmål, disse har bl.a. det formål at

indsamle demografiske informationer og mere om respondentens forhold til Facebook. Disse spørgsmål har

til hensigt at give et mere konkret billede af vores testperson.

Usability-dataanalyse

Måden hvorpå vi har kategoriseret vores usabilityproblemer, ses i form af 2 skemaer vi har stiftet bekendt-

skab med i kurset UUIT9

Vi inddeler de fundne usabilityproblemer i 4 kategorier som er beskrevet nedenunder.

. Her bliver der blandt andet fokuseret på tiden det tager at løse opgaven, irritation

og forventningerne til det programmet gør vs. det programmet faktisk gør.

De kosmetiske problemer

Her er der tale om et problem, som tager relativt kort tid at overkomme, omkring et minuts tid. Selvom der

er frustration hos brugeren, så er den ikke af større karakter. Der er lille forskel mellem brugerens forvent-

ning og programmets funktion.

De alvorlige problemer

Her oplever brugeren at problemet tager flere minutter at løse. Der opstår frustration over systemet og der

er en større forskel på, hvad brugeren forventer af systemet og hvad der rent faktisk sker.

De kritiske problemer

Her oplever brugeren stor frustration over systemet og oplever at der ikke er en sammenhæng mellem

hvad brugeren tror og, hvad systemet foretager sig. Problemet medfører at brugeren ikke selv kan udføre

opgaven, og må have hjælp fra testlederen.

De katastrofale problemer

Såfremt flere testpersoner oplever samme kritiske problem og må opgive at fuldføre en opgave betyder

dette, at problemet er katastrofalt for systemet.

I tabel 2, 3 og 4 har vi opstillet de problemer, som vi fandt i de forskellige tests. Bemærk at de enkelte

spørgsmål som skemaet refererer til kan ses i appendiks 1. I dette skema har vi også inddelt problemerne i

9 Slide, UUIT_lecture3_4.pdf, s. 19


Side 17 af 83

ovennævnte kategorier og begrundet hvorfor og hvordan brugeren oplevede dem. Dette skema er lavet for

alle testpersoner. Læg også mærke til at de enkelte opgaver, hvor der ikke blevet fundet umiddelbare usa-

bilityproblemer, ikke er anført i skemaet.

I tabel 5 har vi lavet en oversigt over tidslinjen for testene, hvor man kan se hvor lang tid der er blevet brugt

på de enkelte opgaver for hver af de tre testpersoner.

Udførelsen af test

Udførelse af de forskellige skete på følgende dage:

• Pilottest med Morten Rasmussen: 14/10 2009 • Test med Bo Krarup: 17/10 2009 • Test med Simon Brandin i usabilitylaboratoriet: 27/10 2009 • Test med Karen Middelkamp: 31/10 2009

Usabilitytest i laboratoriet

Testperson: Simon

I dette skema er kun vist de opgaver der blev fundet usabilityproblemer ved.

Problem nr. Beskrivelse Emne Problemkategori Tidsforbrug

Opgave 1: 02:32

P1 Højreklikker på profilbil-ledet på Facebook, og tror han på den måde kan skifte det.

Forvirring om højre-klik.

Kosmetisk – Brugeren kom hurtigt videre herfra.

P2 Klikker på knappen "redi-ger min profil", i stedet for knappen "overfør et billede", da han skal angi-ve et profilbillede.

Overser korrekt link. Kosmetisk – Brugeren kommer ved et uheld til at overse et link, og vælger det han kan se virker mest logisk. Opgaven blev hurtigt løst, efter han kom på rette spor.

Opgave 2: 01:50

P3 Klikker på knappen "ven-ner" for at finde en af sine venner, men funkti-onen giver ham primært mulighed for at finde nye venner.

Uoverensstemmelse i forhold til hvad bru-geren forventede, og hvad systemet gjorde.

Kosmetisk – Brugeren kom rela-tivt hurtigt videre, og fandt den rigtige funktion.


Side 18 af 83

Opgave 3: 02:24

P4 Søger efter Bo Steffisen, men Facebook viser kun fem resultater - ingen af dem hedder Bo Steffisen. Herefter konkluderer testpersonen at Bo Steffi-sen ikke er på Facebook.

Søgefunktionen giver ikke umiddelbart det korrekte resultat.

Kritisk – Brugeren får ikke udført opgaven selvstændigt og går i stå. Brugeren konkluderer at den person han leder efter, ikke er på Facebook fordi han ikke vises klart i søgeresultaterne.

P5 Ser ikke funktionen der skifter til næste side med søgeresultater. Brugeren ser ikke at der står "46 resultater" på toppen af siden – siden viser kun fem resultater på første side.

Overser korrekt link. Alvorlig – Resulterede i at bruge-ren ikke kunne finde den korrekte person.

Opgave 5: 02:04

P6 Leder efter en knap der fører ham til sin egen profil, men han er der allerede. Han har generelt svært ved at overskue hvor i systemet han be-finder sig. Han bruger en del tid på at undersøge siden.

Manglende overskue-lighed.

Alvorlig – Brugeren mangler overblik over hvor han er i syste-met, hvilket medfører frustration og tidsspilde.

Opgave 6: 01:57

P7 Kan ikke finde ud af at oprette en gruppe. Funk-tionen er for godt gemt. Han ender med at kigge under funktioner som video og billeder, men finder heller ikke her noget.

Manglende overskue-lighed og dårlig syn-lighed på link.

Kritisk – Brugeren giver op, og får ikke udført opgaven.

P8 Bjælken med funktioner i bunden af skærmen æn-drer sig alt efter hvor på Facebook brugeren be-finder sig. På nogle sider findes bjælken slet ikke.

Manglende konsi-stens.

Kritisk – Brugeren finder ikke det korrekte link til funktionen ”grup-per”, og på nogle sider var det slet ikke tilgængeligt.


Side 19 af 83

Denne bjælke indeholder bl.a. funktionen at opret-te en gruppe

Opgave 7: 02:24

P9 Er i tvivl om hvordan han kommer videre efter han har navngivet albummet, men kommer efter lidt tid videre.

Tvivl om fremgangs-måde.

Kosmetisk – Brugeren løser pro-blemet efter en kort tænkepause, og bruger ikke lang tid på proble-met.

Opgave 9: 01:04

P10 Klikker på knappen video, for at indsætte en video fra Youtube på sin profil. Dette er ikke den korrek-te fremgangsmåde, men denne opgave bliver af-brudt, så vi når ikke at se hvad han ellers ville have gjort.


Alvorlig – Brugeren kunne slet ikke indsætte en video fra Youtu-be under funktionen ”video”. Systemet kommer med tre for-skellige muligheder for at indsæt-te video på brugerens profil, men ingen af disse muligheder er at indsætte video fra Youtube.

Tabel 2 - Usabilitytest 1

Usabilitytest 2

Testperson: Bo Krarup


Opgave 1: 01:34

P11 Tror han kan overføre et profilbillede under sta-tusopdatering. Finder dog hurtigt ud af at han skal et andet sted hen.

Uoverensstemmelse i forhold til hvad bruge-ren forventede, og hvad systemet gjorde.

Kosmetisk – Brugeren havde en forventning om at en statusop-datering var en redigering af profilen. Finder hurtigt ud af at han er på en forkert underside.

Opgave 3: 02:01


Side 20 af 83

P12 Søger efter Bo Steffisen, men Facebook viser kun fem resultater - ingen af dem hedder Bo Steffi-sen. Er meget i tvivl om hvorvidt Bo Steffisen er på Facebook, men fin-der ham til sidst.


Alvorlig – Brugeren har store problemer med at finde den person han leder efter, og bruger en del tid på det.

P13 Testpersonen bliver lidt irriteret over den capt-cha-godkendelse han mødes med, når han tilføjer en ven.

Kontrolfrustration. Kosmetisk – Denne forhindring kommer ikke hver gang man tilføjer en ven, den er hurtigt overstået, og den kan fravælges.

Opgave 6: 03:17

P14 Synes der er alt for mange informationer på siden, og dette bliver et irritationsmoment.

Overflod af informati-oner.

Alvorlig – Hvis det er et gennem-gående problem på Facebook, bliver det frustrerende for bruge-ren i længden.

P15 Bruger søgefunktionen til at lede efter funktio-nen der opretter en gruppe, men dette hjælper ikke. Leder efter funktionen til at oprette en gruppe, men den er for godt gemt.


Kritisk – Brugeren er ikke i stand til at finde funktionen der opret-ter en gruppe, og kan derfor ikke bruge denne funktion. Brugeren opgiver at løse opgaven.

P16 Bjælken med funktioner i bunden af skærmen ændrer sig alt efter hvor på Facebook brugeren befinder sig. På nogle sider findes bjælken slet ikke. Denne bjælke indeholder bl.a. funkti-onen at oprette en gruppe.

Overflod af informati-oner.

Kritisk – Brugeren er ikke i stand til at finde funktionen der opret-ter en gruppe, og kan derfor ikke bruge denne funktion. Brugeren opgiver at løse opgaven.

Opgave 9: 02:13

P17 Klikker på knappen video, for at indsætte en video fra Youtube. Går herefter ind på


Alvorlig – Brugeren kunne slet ikke indsætte en video fra You-tube under funktionen ”video”. Brugeren finder dog ud af den


Side 21 af 83

Youtube og finder et link til at sætte ind i sin profil.

korrekte fremgangsmåde heref-ter.

Opgave 10: 04:15

P18 Går først ind under funktionen "informatio-ner", og finder ikke noget her. Finder dog hurtigt ud af hvor den korrekte funktion er lokaliseret.


Kosmetisk – Brugeren går først et forkert sted hen, men finder hurtigt ud af hvor den korrekte funktion er lokaliseret.


Usabilitytest 3

Testperson: Karen Middelkamp


Opgave 1: 02:02

P19 Går ind under funktionen "billeder" for at overføre et profilbillede. Hun over-fører billedet, men det bliver ikke til profilbille-det.


Alvorlig – Brugeren tror at billedet er sat som profilbillede, men det er bare lagt op som et normalt billede.

Opgave 3: 01:10

P20 Søger efter Bo Steffisen, men Facebook viser kun fem resultater - ingen af dem hedder Bo Steffisen. Hun er inde på siden, hvor personen hun leder efter findes, men hun ser ham ikke.


Kritisk – Brugeren har store pro-blemer med at finde den person hun leder efter, og konkluderer at han ikke er på Facebook.

Opgave 6: 04:50


Side 22 af 83

P21 Kan ikke finde ud af at oprette en gruppe. Funk-tionen er for godt gemt. Hun ender med at kigge under funktioner som video og billeder, men finder heller ikke her noget.

Manglende overskue-lighed og dårlig syn-lighed på link.

Kritisk - Brugeren giver op, og får ikke udført opgaven.

P22 Bjælken med funktioner i bunden af skærmen æn-drer sig alt efter hvor på Facebook brugeren be-finder sig. På nogle sider findes bjælken slet ikke. Denne bjælke indeholder bl.a. funktionen at opret-te en gruppe.

Overflod af informa-tioner.

Kritisk – Brugeren er ikke i stand til at finde funktionen der opretter en gruppe, og kan derfor ikke bruge denne funktion. Brugeren opgiver at løse opgaven.

Opgave 8: 01:13

P23 Da hun skal tagge Bo Steffisen, overser hun funktionen "markér per-soner på dette billede", og skriver i stedet bare "nummer to fra højre".

Overser korrekt link. Kosmetisk – Brugeren kommer ved et uheld til at overse et link, og vælger det hun kan se virker mest logisk.

Opgave 9: 06:36

P24 Leder efter en funktion der hedder "tilføj link". Hun trykker først på "pro-fil-badges" to gange, da hun tror det er der funk-tionen ligger. Da hun får indsat linket i den korrek-te funktionen, trykker hun enter, og forstår ikke hvad der så foregår. Her opstår der forvirring for brugeren.


Uoverskuelighed.

Alvorlig – Brugeren bruger en del tid på at finde den rette funktion til at indsætte videoen, men fin-der den til sidst. Brugeren har svært ved at overskue systemets brugerflade, og kommer uhen-sigtsmæssigt ind på en forkert side.

P25 Klikker på knappen video, for at indsætte en video fra Youtube. På sin start-side klikker hun på ikonet for "video"-siden, og kommer hen hvor hun lige har været. Prøver


Alvorlig – Brugeren går først ind under undersiden ”video”, men finder ud af det ikke er her hun kan indsætte en Youtube-video. Derefter prøver brugeren at klikke på en anden knap, hun tror fører til en anden video-underside, men


Side 23 af 83

herefter at gå ind på Youtube for at finde et link til at sætte ind i sin profil, men Youtubes server er nede under testen, så det lykkes ikke.

denne knap fører samme sted hen som den foregående. Dette med-fører frustration hos brugeren.

Opgave 10: 02:16

P26 Hun får ikke inviteret nogle personer til den begivenhed hun opretter. Hun tror at hendes ven-ner automatisk bliver inviteret, fordi de vises i en hvid boks, ved sidste trin af oprettelsen af begivenheden.


Kritisk – Brugeren får oprettet en begivenhed, men får ikke inviteret nogen venner. At oprette en begi-venhed er spildt arbejde hvis ingen er inviteret.


Optælling af fundne usabilityproblemer

Sammenlagt blev der i testen fundet:

• Antal kosmetiske: 8

• Antal alvorlige: 9

• Antal Kritiske for en enkelt testperson: 1

• Antal katastrofale på tværs af testpersonerne: 3

Sammenlagt blev der i testen fundet 26 problemer. Flere af problemerne lignede dog hinanden, men de

enkelte forskellige fejl vil blive påpeget i afsnittet nedenfor.

Vi har ændret nogle af de kritiske problemer om til katastrofale, fordi de opstod for mere end én bruger.

Antallet af fejl fordelt på de forskellige opgaver kan ses på nedenstående skema.


Side 24 af 83

Testpersoner Simon Bo Karen

Opgave

1 2 kosmetiske 1 kosmetisk 1 alvorlig

2 1 kosmetisk Ingen Ingen

3 1 kritisk, 1 alvorlig 2 alvorlige 1 kritisk

4 Ingen Ingen Ingen

5 1 alvorlig Ingen Ingen

6 2 kritiske 2 kritiske, 1 alvorlig 2 kritiske

7 1 kosmetisk Ingen Ingen

8 Ingen Ingen 1 kosmetisk

9 1 alvorlig 1 alvorlig 2 alvorlige

10 nåede ikke 1 kosmetisk 1 kritisk

Tabel 5 - Oversigt over problemer ved hver opgave

På følgende skema vises en oversigt over tidsforbrug for hver opgave i testen.

Skema over tidsforbrug af testopgaver

Opgave

Testperson 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Samlet

Simon 02:32 01:50 02:24 01:10 02:04 01:57 02:24 02:14 01:04

17:39

Bo 01:34 00:48 02:01 01:34 00:45 03:17 04:05 01:02 02:13 04:15 21:34

Karen 02:02 01:55 01:00 00:50 01:48 04:50 02:45 01:13 06:36 02:16 25:15

Gennemsnit 02:02 01:31 01:48 01:11 01:32 03:21 03:04 01:29 03:17 03:15

Tabel 6 - Skema over tidsforbrug af testopgaver

Grøn farve = respondenterne udførte opgaven selvstændigt

Rød farve = Der var enten et kosmetisk, alvorlig eller kritisk problem. Testpersonen skulle evt. bruge hjælp fra testleder til løsning af opgaven, eller opgaven kunne ikke løses.


Side 25 af 83

Beskrivelse af problemer

De kosmetiske

Der blev kun oplevet en gang i testen på ét tidspunkt at der var forvirring vedrørende højre/venstreklik i

systemet. Derfor er dette ikke en større fejl i sidens usability.

Flere gange i testen så vi dog, at brugeren kom til at overse et link, som vedkommende skulle bruge for at

komme videre til næste trin i løsningsprocessen. Dette skete når brugeren skulle oprette et profilbillede

eller markere en person på et billede. I begge tilfælde fandt brugeren dog på en brugbar alternativ løsning

hvorfor problemet ikke er mere end kosmetisk.

To af testpersonerne oplevede at systemet ikke opførte sig som ventet, men i en mindre grad så problemet

ikke syntes mere end kosmetisk. Dette skyldtes at fanen ”statusopdatering” ikke resulterede i, at man kun-

ne redigere i sin profil. Det skete også, da en testperson ville se sine venner på Facebook og trykkede på

fanen ”venner”. Dette resulterede i at brugeren kunne forsøge at finde nye venner og ikke se sine eksiste-

rende. Første testperson oplevede også at han ikke kunne oprette en begivenhed under fanen ”informati-

on” på sin profil, men også her fandt personen hurtigt den korrekte vej. Kun en enkelt gang blev en testper-

son frustreret over kontrol på siden, navnlig i den opgave hvor han skulle sende en venneanmodning. Dette

problem blev dog hurtigt overkommet og brugeren får muligheden for at deaktivere disse kontroller frem-

over, hvilket indebærer at problemet ikke er andet end kosmetisk.

Første testperson havde tvivl om sin fremgangsmetode vedrørende opgaven om at oprette et album. Dette

resulterede i en kort tænkepause før brugeren fortsatte på korrekt vis.

De alvorlige

Alle testpersonerne oplevede, at der var for mange informationer på skærmen, hvilket resulterede i at de

blev frustrerede. På længere sigt kan dette medføre at brugerne bliver trætte af at benytte systemet, hvor-

for dette er en alvorlig fejl. I de konkrete tilfælde i denne test kunne brugerne dog fortsætte med opgaver-

ne efter lidt forsinkelse.

Alle tre testpersoner oplevede også at fanen med ”video” ikke levede op til det forventede. De skulle ind-

sætte en Youtube-video på sin profil og valgte fanen ”video” som det logiske udgangspunkt. Dette var ikke

den korrekte løsning hvilket medførte frustration og forsinkelse hos testpersonerne.

Første testperson overså et korrekt link, hvilket medførte at han ikke kunne finde den søgte person uden

forsinkelse. Dette er en alvorlig fejl, da det kan medføre at personen ikke finder venner som er på Facebook

medmindre de vises på første side af søgeresultaterne.


Side 26 af 83

Første testperson oplevede også at systemet ikke opførte sig som ventet, da der skulle uploades et profilbil-

lede. Testpersonen regnede med at når et billede blev uploadet, blev det automatisk til et profilbillede.

Dette problem kan medføre frustration og tidsspilde.

Første testperson oplevede det som en alvorlig fejl, at hans søgeresultat i opgave 3 ikke resulterede i at han

så et direkte navn på første søgeresultatside. Han var meget i tvivl om, hvorvidt brugeren eksisterede på

Facebook. Testpersonen fandt dog selv brugeren på næste side efter lidt forsinkelse.

De kritiske

I alt blev der fundet 9 kritiske fejl, men da 8 af dem var gennemgående hos alle tre testpersoner er disse

beskrevet i afsnittet om de katastrofale.

Dette betyder at den eneste kritiske fejl som ikke er katastrofal fremkom, da en testperson ville oprette en

begivenhed. I sidste trin i oprettelsesprocessen skulle brugeren invitere de venner der skulle inviteres med

til begivenheden. Der var en liste med vennerne på skærmen, som brugeren kunne invitere, men brugeren

troede at de automatisk blev inviterede, når de nu var markeret med profilbillede på sidste trin. Dette er en

kritisk fejl, da en begivenhed uden inviterede deltagere ikke er hensigtsmæssig.

De katastrofale

Gennemgående for testpersonerne var de kritiske fejl i opgave 3 og opgave 6. Det var de samme fejl bru-

gerne oplevede og betød at opgave 6 ikke blev løst af nogen af testpersonerne. Årsagen var, at det link som

brugerne ledte efter er placeret nederst på siden i en lille bjælke sammen med andre ikoner. Dette ikon er

ikke synliggjort på nogen speciel måde, hvorfor ingen lagde mærke til bjælken.

En anden katastrofal fejl i systemet bevirkede at denne bjælke, som testpersonerne skulle bruge for at løse

opgave 6, nogle gange var væk. Der var ingen konsistens i systemet om, hvorvidt bjælken var synlig eller ej,

hvilket besværliggjorde en eventuel løsning i høj grad.

I opgave 3 oplevede 2 af testpersonerne at en søgning i søgefeltet efter navnet ”Bo Steffisen”10

10 En fiktiv profil som gruppen oprettede for testens skyld. Der var under testens forløb ingen anden med dette specifikke navn.

ikke frem-

bragte et brugbart resultat for testpersonerne. 2 af personerne konkluderer umiddelbart at personen ikke

findes på Facebook og skal hjælpes videre af testlederen. Dette er en katastrofal fejl, da brugerne nemt

kommer til at konkludere at person de leder efter ikke findes på Facebook, selvom de faktisk har en profil.

Derudover er det ikke logisk for brugerne at en søgning på et specifikt navn frembringer resultater af lig-

nende navne på forsiden af søgeresultaterne, medmindre at det specifikke indtastede navn ikke eksisterer.


Side 27 af 83

Opsummering

Positive brugererfaringer

• Når brugeren havde fundet den rigtige genvej til løsning af opgaven, fungerede trinproces-

sen til løsningen forholdsvist fint.

• Kommunikationsmæssigt fungerede systemet udmærket, da brugerne fint kunne kommuni-

kere med andre brugere.

• Albumoprettelse og udgivelse af billeder fungerede generelt fint.

• Brugerne kunne alle forholdsvist nemt komme retur til deres startside, som de brugte som

deres logiske udgangspunkt.

Negative brugererfaringer

• Oprettelsen af en gruppe.

• Generelt havde brugerne svært ved at overskue siden, og hvor de befandt sig på siden.

• Flere gange stemte brugerens forventninger, til hvad systemet gjorde ikke overens med hvad

det egentlig foretog sig.

• Menubjælken i bunden af skærmen var ikke til nogen nytte, da den skiftede form og indhold,

og på nogle sider slet ikke var til stede.

• Søgefunktionen er meget ringe til at søge efter personer, på trods af at det højst sandsynligt

er dette den bliver benyttet mest til.

• Resultaterne af en søgning bliver ikke vist optimalt. Det er ikke altid en person med det navn

man søger efter, der er placeret øverst i resultaterne.

Fejlkilder

I testen af første gangs brugere på websiden Facebook, benyttede vi den empiriske test metode ” tænk højt

testen”. Da denne test blive udført inden for et meget kort tidsrum og med en brugergruppe på kun tre

personer, kan de frembragte resultater ikke regnes som repræsentative, inden for den afgrænsede gruppe,

vi ønskede at foretage testen på.

I et af testforsøgene blev der sat et usabilitylaboratorium til rådighed, men på grund af en meget stram

tidsplan blev forsøget afbrudt før testen var helt overstået. Dette resulterer selvfølgelig i manglende testre-

sultater.


Side 28 af 83

Forsøget blev foretaget efter en drejebog med nogle nøje udvalgte opgaver og spørgsmål. I nogle situatio-

ner er der tilsyneladende et forståelsesproblem med formuleringen i teksten om, hvornår opgaven er løst.

Testen blev foretaget på en online webside, og der opstod i nogle situationer tekniske problemer, som for-

årsagede at fuldførelsen af enkelte opgaver ikke kunne løses fuldt ud.

Da testpersonerne ikke fik præcis lige lang tid til udførelse af testen, kan det give misvisende resultater.

Delkonklusion - UUIT

Formålet med UUIT-delen af denne rapport, var at undersøge interaktionen med Facebook fra en nybegyn-

ders synspunkt. Det overordnede formål er at undersøge, hvorvidt brugervenligheden har været en med-

virkende faktor til Facebooks popularitet.

Vores undersøgelse viser at Facebook er forholdsvis brugervenligt, da vores testpersoner kunne finde ud af

de fleste basale opgaver. Dette kan medvirke til, at Facebook har opnået det store antal af brugertilmeldin-

ger, da det er forholdsvist let at komme i gang på det basale plan. Det er essentielt for enhver hjemmeside

at interaktionen foregår så smertefrit som muligt, for at kontakten med brugeren bevares.

Der var flere af opgaverne, som vi stillede til vores respondenter som de klarede uden større problemer.

Brugerne kunne godt finde deres venner, uploade billeder, tagge personer på disse samt skrive beskeder til

venner. De kunne også alle sammen give deres mening til kende og personliggøre deres profil. Startside

funktionen blev også hyppigt benyttet til at komme tilbage til brugerens udgangspunkt.

De alvorlige problemer som brugerne oplevede og som gav dem frustrationer, skyldtes at siden virkede

uoverskuelig, hvilket et par gange resulterede i at de overså et korrekt link. Dog fuldførte brugerne opga-

verne efter at de havde haft lidt betænkningstid.

De katastrofale fejl som vi opdagede skyldtes systemfejl og en ikke logisk opbygning af søgemaskinen. Der-

udover er det meget svært for brugeren at oprette en gruppe på siden, da ikonet for dette ikke er synlig-

gjort tilstrækkeligt. Dette hører dog til det mere avancerede ting at kunne og ikke et krav at kunne for at

benytte Facebook som nybegynder.

Vi oplevede at Facebooks usability er udmærket set fra en nybegynders synspunkt. Dette bidrager til Face-

books popularitet, da brugeren får et godt førstehåndsindtryk af siden.


Side 29 af 83

FMIT

I den foregående case har vi set på Facebooks brugervenlighed. Derud af har vi kunne konkludere at Face-

book tilbyder en tilstrækkelig god brugerflade, da det er forholdsvis nemt for en ny bruger at benytte.

I P0-projektet konkluderede vi at Facebooks økonomiske værdi delvist kan tilskrives deres antal af brugere,

forstået på den måde at flere brugere skaber større eksponering af reklamer, som er Facebooks primære

indtjeningskilde11

For at få mange brugere er der en masse kriterier der skal opfyldes, hvor vi mener at en essentiel grund er

graden af fornøjelse af interaktionen med en hjemmeside. I gennemsnit opholder hver bruger på Facebook

sig 55 min. om dagen på siden, hvilket må siges at være så lang tid at der opleves en vis fornøjelse i interak-

tion med siden, hvilket vores usabilitytests understøtter.

, og dermed større chance for at annoncørerne får kunder.

Derfor kan Facebooks økonomiske værdi, også delvist tilskrives sidens brugervenlighed.

Vi vil derfor i dette kapitel beskæftige os med værdikædeanalyse, hvorpå vi vil lægge fokus på den værdi

man tilsætter et produkt.

Først laves en behovsanalyse for at finde ud af hvad brugernes behov er og hvordan Facebook bruger dette

til at tillægge deres produkt værdi. Vi vil også se på hvilke behov Facebooks anden interessantgruppe, navn-

lig annoncørerne, har og hvad dette betyder værdimæssigt for alle tre parter.

Derefter vil vi analysere på produktudviklingen, for at undersøge hvordan Facebook tilføjer værdi når de

produktudvikler, og hvad dette betyder for brugeren.

Til sidst vil vi analysere på det marked som Facebook opererer i. Vi vil undersøge, hvordan Facebook har

positioneret sig i forhold til sine konkurrenter, og hvorvidt Facebooks værdier har haft betydning for dette.

Gennem hele dette afsnit vil vi drage vores P0 rapport ind i de enkelte afsnit. Vi vil perspektivere værdisæt-

ningen i forhold til free-konceptet, som Facebook benytter. Dette gøres for at se hvilken betydning free-

konceptet har haft i forhold til Facebooks værdier for produkt og marked. Da dette er en perspektivering og

ikke en konkret analyse, vil dette ikke indgå i vores problemformulering til dette afsnit.

Vi er derfor kommet frem til følgende problemformulering på denne case:

11 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics


Side 30 af 83

”Hvordan tilføjes værdi til Facebook?”

Vi mener at for et produkt bliver populært, skal der tilføjes en vis værdi både for Facebook og for brugeren.

Formål

Formålet med dette afsnit er at undersøge, hvordan der tilføjes værdi til Facebook i en sådan grad, at det

giver en konkurrencemæssig fordel på markedet.

Vi mener, at dette er relevant i forhold til vores hovedproblemformulering, som er ”Hvordan og hvorfor er

Facebook blevet så populær?”. Værdianalyse i forhold til brugerbehov, produkt- og markedsanalyse er væ-

sentlige parametre i forhold til, hvordan Facebook er blevet så populær. Facebook må have en fordel frem

for de andre konkurrenter på markedet og vi ønsker at belyse, hvad der gør at flere brugere vælger Face-

book.

Afgrænsning – FMIT

Vi har taget udgangspunkt i Facebooks værdikæde, hvor vi afgrænser os til at kigge på produktudvikling og

markedsanalyse på udviklingskæden, samt behovsanalyse på operationskæden.

I afsnittet om konkurrentanalyse vil vi lave en analyse af Facebooks nærmeste konkurrenter12

Derudover vil vi ikke analysere på Facebooks 3. parts programmer, da Facebook ikke står bag disse udgivel-

ser.

, da formålet i

afsnittet er at finde Facebooks placering på markedet. Dette er dog ikke en dybdegående undersøgelse af

konkurrenterne.

Metode – FMIT

I denne del af rapporten, ser vi på Facebook fra en forretningsvinkel, og Facebook analyseres i forhold til

det marked de befinder sig på. Til dette bruges nogle af de modeller vi har lært at kende fra undervisningen

i FMIT til at analysere forskellige aspekter af Facebooks forretning. Først analyseres der på om det er noget

helt grundlæggende i menneskets behov, der giver Facebook dets mange brugere. Til dette vil vi gøre brug

af Maslows behovspyramide, hvor vi vil se på de øverste trin, der omhandler sociale relationer og selvak-

tualisering.

12 Som vi mener, er de nærmeste konkurrenter, bedømt ud fra dette link: http://social-media-optimization.com/2009/02/top-twenty-five-social-networking-sites-feb-2009/


Side 31 af 83

Herefter analyserer vi Facebooks produktudvikling. Her gøres brug af Kano-modellen, hvor vi vil undersøge

hvad Facebook gør for at sidens brugere får nogle gode oplevelser.

Vi vil i dette afsnit også benytte 4P-modellen, for at vise vores bud på innovationslandskabet for Facebook.

Med denne model ser vi på, hvorvidt Facebook fokuserer mest på produktudvikling, positionering på mar-

kedet, procesforbedring eller om de vil forsøge at skabe et paradigmeskifte med deres produkter. I forlæn-

gelse af denne model, vil vi se på de forskellige typer af innovation. Denne model tager vi med, for at un-

dersøge hvor innovativ Facebook er, og hvilken grad af innovation de forskellige produktforbedringer har

været.

Vi vil også kort kigge på ”Blue ocean strategy”,

for at se på hvordan markedsforholdene var da

Facebook gik ind på markedet, og om de skabte

et ”blåt hav”, eller de havnede i et rødt samt se

på hvad konsekvenserne af dette kan være. I

forlængelse af denne vil vi lave en kort konkur-

rentanalyse.

Behovsanalysen

Vi vil i dette afsnit forsøge at analysere på hvilke

behov, Facebook opfylder hos sine brugere og

hvordan de udnytter dette til at tilføje værdi til selve produktet. For bedst at kunne belyse dette vil vi be-

nytte Maslows behovspyramide. Dette er særdeles interessant at behovsanalysere, da vi forhåbentlig kan

se om det har været medvirkende til at Facebook har fået over 350 mio. brugere13


. Til dette bruges

Maslows behovspyramide til, at analysere slutbrugernes behov. Vi vil belyse behovene hos et andet kunde-

segment for Facebook, navnlig annoncørerne, da de generelt har andre behov end slutbrugerne. Vi kan ikke

bruge Maslows behovspyramide til at analysere disse behov, da de ikke er følelsesmæssige, men forret-

ningsmæssige.


Side 32 af 83

Hvilke behov opfylder Facebook hos brugeren og hvad betyder dette?

Facebook er i sin grundstamme et online netværkssted, hvor folk mødes og socialiserer sig. Dette indebæ-

rer at Facebook skal opfylde nogle grundlæggende behov, for at folk benytter tjenesten. Man skal kunne

søge venner frem og kommunikere med dem, samt kunne vælge hvordan man som person vil fremstilles

for sit netværk. Facebook kan opfylde disse behov, ved at tilføje features på hjemmesiden som gør dette

muligt. Derved bliver der også skabt værdi for brugeren, hvilket som følgevirkning giver Facebook værdi.

Ser man i forhold til Maslows behovspyramide kan man identificere, at de behov som Facebook dækker er

de sociale, egocentriske og selvrealiserende

behov14

Menneskets behov er først og fremmest de fysiske, hvilket man kan se som grundtrinnet i pyramiden. Her-

efter kommer sikkerhedsbehovene, før at mennesket senere kan interagere socialt og det er først her at

Facebook bliver et redskab.

. Derfor vil nedenstående analyse tage

udgangspunkt i disse øvre lag i Maslows behovspyramide.

De sociale behov

De sociale behov som mennesket har, er eksempelvis behovet for at være elsket, snakke, have venskaber

og at tilhøre en gruppe. Disse er grundlæggende sociale behov, som alle mennesker skal have opfyldt for at

kunne trives. Facebook opfylder disse behov, da man kan finde gamle og nye venner, kollegaer, familie og

andre bekendtskaber via de tilknyttede funktioner. Man kan chatte, sende beskeder, søge venner og læse

information om hinanden. Dermed kan brugeren knytte bånd til sine venner på tværs af tid og rum og uden

at det kræver en særlig indsats.

Brugeren kan også følge med i, hvordan hverdagen for bekendte forløber og fortælle andre om sin egen

hverdag. Mennesket har behov for at give og modtage socialt på denne måde og Facebook gør dette nemt

for brugeren. Brugeren af Facebook kommer også til at få dækket noget af sit gruppebehov. Dette opfyldes

ved at brugeren har mulighed for at melde sig ind i deciderede gruppe indenfor sit eget interesseområde.

Dette kunne eksempelvis gøres ved at melde sig ind i en fangruppe af et fodboldhold eller erklære at man

har samme arbejdsgiver. Dermed kommer man med i en eksklusiv gruppe med andre, måske endda frem-

mede mennesker som man deler en fælles interesse med.

Når der oprettes en ny profil bliver der forespurgt om en e-mailadresse. Under oprettelsen bliver man

spurgt om man kunne tænke sig at Facebook gennemsøgte de kontaktpersoner man har i sin e-mail og

14 http://www.psykosyntese.dk/image/476.jpg

Figur 1 - Maslows behovspyramide (http://www.psykosyntese.dk/image/476.jpg)


Side 33 af 83

svarer man ja til det, vil et netværk normalt hurtigt opstå. Man får derved en positiv start da man allerede

har et netværk inden man rigtigt er kommet i gang.

Facebook har for nyligt tilføjet en funktion på siden, hvor man kan ”synes godt om noget”. Dette kan ek-

sempelvist være et billede eller en kommentar, som man har lavet. Derved kan andre brugere kommentere

positivt på det man har fremlagt, hvilket giver positivt feedback.

De egocentriske behov

Facebook tager udgangspunkt i brugeren selv og ud fra brugerens egen profil bliver der skabt et netværk.

Dette betyder at brugeren bliver centrum i et univers skabt af brugeren selv. Man bestemmer selv, hvem

man vil være venner med, hvem man er fan af og hvilke offentlige holdninger og statusopdateringer man vil

promovere. Her er det det egocentriske behov, der bliver tilfredsstillet. Brugeren vælger selv om han bare

vil kigge på de andres profiler eller aktivt skrive noget selv. Dette behov for at være egocentrisk dækker

Facebook dermed også. Den sociale kontakt bliver forstærket for brugeren da kommunikationen foregår ud

fra brugerens egen profil. Man har på Facebook også mulighed for at optjene respekt i form af eksempelvist

antallet af venner og de billeder man lægger ud. Når der uploades billeder på Facebook ved man, at venner

og endda muligvis fremmede kan se disse. Derved vælger man også, hvordan man vil opfattes af omverde-

nen og dette styrker brugerens ego. Brugerens profilbillede er ofte det første der ses når brugeren tilføjer

en kommentar, laver en statusopdatering eller når venner kigger på profilen. Derfor opfyldes det egocentri-

ske behov, ved at man kan vælge at have lige netop det profilbillede man ønsker. Man kan vælge om det

skal være sjovt, flot, seriøst eller noget helt andet. Men muligheden for selv at vælge og skifte som man har

lyst, styrker egobehovet. Nogle brugere har også ser det også som status, at man kan se antallet af venner

som alle brugere på Facebook har. Dette betyder at ”jo flere venner man har, desto mere populær er man”.

Ved at promovere man har mange venner tilknyttet sin profil på Facebook vil man hævde sit egocentriske

behov og vise det til omverdenen.

Selvaktualiseringsbehov

Der er flere måder, hvorpå Facebook opfylder disse behov. Brugeren kan selv vælge, hvordan han/hun vil

fremstå overfor omverdenen. Man kan vælge at have en offentlig profil eller en lukket, hvor kun venner og

bekendte kan se profilen. Her vælger brugeren, hvor offentlig og åben han/hun er overfor omverdenen.

Man kan også selv vælge sit eget profilbillede, som bekendte kan se og her kan brugeren fremstå præcis

som han/hun nu ønsker det. Man kan også offentliggøre sine egne politiske holdninger, religiøse overbe-

visninger og endda den kontroversielle ”ægteskabelig status”. På denne måde iscenesætter brugeren sig

på præcis den måde brugeren ønsker omverdenen skal se vedkommende. Dette bliver forstærket af, at


Side 34 af 83

man kan offentliggøre en statusopdatering, hvor man fortæller alle sine venner præcis, hvad man nu øn-

sker. Man kan også definere sig selv, som person ud fra hvilke grupper og sider man tilhører. Det er især i

den senere tid blevet populært at vise sine holdninger i forhold til nuværende nyheder ved, at oprette eller

melde sig ind i grupper. Eksempler på disse er ”Rommedahl af landsholdet”15 samt grupper vedr. stadion-

mordet i Aalborg på Henrik Bjerremand16

Annoncørerne

. Derved viser du også din omgangskreds, hvilke holdninger du

har, hvad du støtter, og hvad du er imod. Grupper er brugerbestemte, men da det er Facebook der tilbyder

at man kan lave grupper er det Facebook der får værdiforøgelse. Facebook tilbyder også, at man kan arran-

gere begivenheder, og derved viser man sig som en kreativ og spontan person, hvilket også opfylder selvak-

tualiseringsbehovet.

Facebook har et andet kundesegment, navnlig annoncørerne. Disse udgør en væsentlig indtjeningskilde for

Facebook. Annoncørerne har behov for, at deres reklamer bliver vist til det rette brugersegment for, at

ramme bedst muligt. Hvis Facebook kan gøre dette og segmentere sine slutbrugere således at annoncører-

ne rammer præcist den ønskede målgruppe, så skabes der værdi for både Facebook og annoncørerne.

For annoncørerne betyder dette, at de kan betale en lavere annoncepris end hvis de skulle ramme alle Fa-

cebooks brugere på en gang. De ville også ramme en masse mennesker, som måske ikke ville have tendens

til at købe produktet. Et eksempel på dette kunne være reklamer for bettingsites på internettet. Disse er

demografisk mest henvendt til unge mænd og derfor ville det være ramt ved siden af såfremt disse rekla-

mer også blev betalt for at blive vist til eksempelvis ældre kvinder. Når Facebook kan segmentere brugerne

og sørge for at reklamerne kun bliver vist til unge mænd, så rammer de præcis den ønskede målgruppe for

tilfældet, hvilket giver værdi for Facebook.

For Facebook betyder dette at såfremt de kan dele deres brugere op i forskellige segmenter, så er der en

større indtjeningsmulighed. De kan have langt flere annoncører og de kan tilbyde præcis den ønskede de-

mografiske målgruppe. Det bliver måske nødvendigt at sænke annoncepriserne, for at tilgodese de mindre

virksomheder, men til gengæld kan de få mange flere annoncører. Dette skaber stor værdi for Facebook da

de derved får et væsentligt større indtjeningspotentiale. Jo flere annoncører de kan få, desto flere penge

tjener de.

15 http://ekstrabladet.dk/sport/fodbold/landsholdsfodbold/vm2010/article1220107.ece 16 http://ekstrabladet.dk/nationen/article1073038.ece


Side 35 af 83

Omkostningen for Facebook kan være at slutbrugerne bliver trætte af reklamerne og vil fravælge Facebook

frem for en anden internetside uden så mange reklamer. Derfor er det vigtigt, at Facebook med stor omhu

vælger hvilke og hvor mange annoncer de vil have på siden, så brugerne ikke føler sig alt for belemret med

reklamer. Omkostningerne for annoncørerne kan være, at der er hård konkurrence på netop det segment

de gerne vil ramme og prisen kan blive skruet op, hvis man ønsker at ramme en specifik målgruppe.

Betydning for Facebook

Som hos mange andre internetbaserede virksomheder er antallet af aktive brugere lig magt. Jo flere bruge-

re man har, desto større indtjeningspotentiale er der. Facebook tjener bl.a. penge på reklamer og bannere

på brugernes sider. Derfor er det vigtigt for Facebook, at kunne nå ud til et bredt publikum, så de kan have

flere reklamer og tage en højere pris for dem. Facebook skal gøre sit produkt attraktivt og når produktet er

en social netværkstjeneste skal man sørge for, at opfylde ovennævnte behov for at gøre produktet attrak-

tivt. Jo bedre Facebook er til at opfylde disse behov, desto flere brugere vil tilslutte sig netværket frem for

andre tjenester på internettet. Det skal være en gratis tjeneste da mange andre lignende netværkssteder

også er gratis, derfor bliver de nødt til at være at blandt de bedste til at opfylde de sociale behov for at få

en konkurrencefordel.

Facebook har fået tilføjet mange features siden det blev etableret i 200417

Behovet for selvaktualisering er der også rig mulighed for at få stillet på Facebook. Dette gøres blandt andet

ved, at man kan skrive sin religiøse overbevisning, ægteskabelige status, seksuelle orientering, melde sig ind

i grupper der viser din holdning osv.

. Mange af disse features inde-

bærer at brugeren kommer i centrum og har flere muligheder for at socialisere sig selv med andre. Dette

sker ved features som chat, skrive beskeder, søge venner, se profiler, skrive kommentarer osv. Brugeren

har også rig mulighed for at kunne hævde sit ego ved at ændre profilbillede, oprette albums skrive status-

opdateringer, vælge venner osv. Et unikt brugerunivers bliver skabt ud fra brugerens egen profil, hvilket gør

at brugeren føler sig som et naturligt centrum.

Da alle disse behov bliver opfyldt bliver selve produktet af Facebook bliver tillagt en værdi set fra brugernes

synspunkt. At de kan få opfyldt alle ovenstående sociale behov gør Facebook attraktiv tjeneste at benytte

til trods for, at de Facebook kan benytte brugerens indtaste oplysninger og billeder til egen gavn.

17 http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook


Side 36 af 83

Disse mange brugere som tilslutter sig Facebook segmenteres i forhold til deres demografisk indtastede

data. Disse data bruger Facebook så til egen gavn når de sælger annoncer til 3. parts virksomheder, hvilket

giver dem fortjeneste.

Brugeren betaler derved ikke direkte for at bruge Facebook.com, men betaler indirekte ved at se disse re-

klamer når de logger på. På denne måde benytter Facebook free-konceptet. Brugernes pris for at få opfyldt

deres sociale behov bliver derved reklamer, som de ser når de logger på. Da Facebook er et aktivt medie,

hvor brugeren aktivt læser og klikker rundt, er dette også en fordel for annoncørerne, da de får en aktiv

bruger og ikke passiv som nogle gange ses med reklamer i TV.

Vi mener, at Facebook har gjort klogt af at tilrettelægge produktet sådan at de sociale-, egocentriske- og

selvrealiseringsbehov bliver dækket. Facebook.com bliver derved tillagt en værdi og gør sig attraktiv i for-

hold til sine konkurrenter på markedet, da det også er gratis at benytte. Derved bliver det også nemmere at

sælge reklameplads på siden, da man rammer en særdeles bred målgruppe, som kan segmenteres. For

annoncørerne bliver det attraktivt, at kunne ramme præcis den ønskede målgruppe uden, at bruge budget-

tet på at nå ud til andre end de ønskede.

Produktudvikling

I dette afsnit vil vi beskæftige os med Facebooks produktudvikling, og udviklingen af produkter indenfor

sociale netværkstjenester generelt. Vi har valgt at gøre brug af tre modeller indenfor produktudvikling. Den

første model vi har brugt er Kano-modellen. De to andre modeller, innovationslandskabet og innovations-

typer, har vi koblet sammen i ét afsnit. Det har vi gjort, da disse to modeller ligger forholdsvist tæt op af

hinanden.

Kano-modellen18

Der stilles naturligvis krav til stort set alle produkter der bliver udviklet. Dette gælder også for sociale net-

værkstjenester som Facebook. Til at kategorisere disse krav, og få et dybere indblik i kundetilfredsheden,

kan man bruge Kano-modellen. Denne model vises som et koordinatsystem, hvor man så kan placere de

forskellige krav og faktorer der spiller ind i forhold til tilfredsheden blandt kunderne. Produktet skal opfylde

nogle basale krav der stilles til det marked det befinder sig på, og tilføje noget ekstra der skiller produktet

ud fra konkurrenterne.

18 Slide, BAIT-FMIT-3-2009.pdf, s. 4


Side 37 af 83

For sociale netværkstjenester er det helt grundlæggende produktkrav, at man skal kunne kommunikere

med andre mennesker via tjenesten. Et andet basalt krav er, at man skal kunne gemme en form for fore-

trukne personer, f.eks. ens venner og familie. Man skal også kunne finde andre personer, man ikke nød-

vendigvis har som foretrukne i forvejen. Derudover skal man have sin egen underside på den sociale net-

værkstjeneste, for det meste i form af en profilside. Det skal være muligt at uploade billeder, både til pro-

filbilledet og billedgallerier. Efterhånden som der er kommet flere og flere sociale netværkssider, er det

også blevet et krav at siden skal være gratis, med mindre det er noget fuldstændigt unikt den tilbyder. Det-

te er de basale krav der bliver stillet af brugeren til enhver social netværkstjeneste. Facebook opfylder alle

disse krav, og det gør alle konkurrenterne også. Men hvad er det så der gør lige nøjagtigt Facebook til den

mest besøgte side af sin slags?19

Som vist på figuren nedenfor, er de basale funktioner, eller ”must haves”, ikke nok til at opretholde f.eks.

en social netværkstjeneste. For at gøre kunderne tilfredse, skal der ydes noget udover det basale. Mens

kundernes tilfredshed med de basale funktioner vises med kurve 1, vises tilfredsheden med de ekstra ser-

vices med kurve 3. Her kommer det til udtryk, hvor vigtigt det er for en virksomhed at kunne tilbyde et eks-

traordinært og funktionsdygtigt produkt.

Ifølge Kano-modellen er det de såkaldte ”exciters and delighters”, der gi-

ver fordelen overfor konkurrenterne.

Figur 2- Kano-modellen,

19 http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet


Side 38 af 83

(http://www.ifm.eng.cam.ac.uk/ctm/idm/tools/definition/images/kano461_456.gif)

Udover de basale krav er der også visse ting brugerne forventer, når de opretter en profil på en social net-

værksside. Det er ikke egentlige krav der stilles, men mere forventninger om hvad man som bruger kan

møde på siden. De forventninger vi synes er mest vigtige har vi listet op her:

• Profilbillede

o At brugeren kan uploade et billede der bliver tilknyttet profilen som profilbillede, er nok en

forventning de fleste brugere har.

• Brugervenlighed

o Siden forventes at være forholdsvis brugervenlig, for at brugeren kan holde ud og holde af at

surfe rundt på siden.

• Nyhedsfelt

o En forventning der også er meget udbredt er, at man på sin profil kan opdatere et tekstfelt

med det seneste nye fra sit liv. Dette kan enten være en boks hvor man fortæller om sit

humør eller en boks hvor man bare fortæller om hvad der nu ligger én på hjerte.

• Vise holdninger

o Når en bruger opretter en profil på en side som Facebook, vil de fleste gerne vise så mange

sider af deres identitet som muligt. En stor del af brugerens personlighed er den givne per-

sons holdninger. Dette gælder både politiske holdninger og generelle principper i forhold til

bestemte emner.

• Andre funktioner end kommunikation

o Denne forventning betyder at der helst skal være noget andet på siden, end lige kommunika-

tionsdelen. De fleste brugere vil også gerne have mulighed for at fordrive tiden med spil el-

ler andre aktiviteter på siden, der ikke nødvendigvis indebærer kommunikation.

• Chat

o At brugere kan sende beskeder til hinanden, og på den måde skabe kontakt, er et basalt

krav. At kunne skrive sammen i samme tekstfelt, og på den måde modtage beskeder så

snart den man skriver med har skrevet dem, er også en forventning til sociale netværkssi-

der.


Side 39 af 83

For Facebook er de føromtalte basale krav opfyldt, og siden har også en del ”exciters and delighters”. Re-

sultaterne af at have disse, kan ses på kurve 3 på figur 1. Nogle af de mest markante ”exciters and deligh-

ters” er listet op her:

• Grupper

o En af de ting Facebook har som en ekstra service er funktionen, hvor en hvilken som helst

bruger kan oprette en interessegruppe – lige meget hvad den går ud på.

• Video

o At kunne dele videoer er noget mange brugere benytter når de skal vise levende billeder fra

en ferie, en fest eller andet man synes der måtte have relevans for vennerne. Man kan op-

tage video direkte til Facebook.

• Bliv fan

o Muligheden for at blive fan af et eller andet, er også en funktion der ikke er at finde i de ba-

sale krav til Facebook. Brugeren kan altså blive fan af stort set alt, lige fra filmstjerner og bi-

ler til lande og endda verbale udtryk.

• Billedalbums

o At kunne oprette gallerier på sin profil er en funktion der bliver brugt meget på Facebook, og

samtidigt går ud over de basale krav til siden. Man kan også uploade flere billeder på en

gang.

• ”Tag” et billede

o At man kan ”tagge” et billede, altså vise at man selv eller nogen man kender er på et billede.

• Applikationer

o At brugerne kan blive underholdt med tredje-parts programmer, f.eks. spil, på Facebook, er

en feature man ikke lige forventer når man opretter sig på en social netværksside.

• Nemt at følge med i vennernes liv

o Når man logger ind på Facebook, får man vist de seneste statusopdateringer, éns venner har

skrevet. Man kan altså hurtigt og nemt følge med i, om der er sket noget nyt i vennernes

liv, siden man sidst var logget på.

Facebook har altså en del ”exciters and delighters”. Dette er med til at lokke flere brugere til siden, og fast-

holde de nuværende. At Facebook er en gratis tjeneste giver en ekstra bonus til sidens ”exciters and deligh-

ters”, da man som forbruger ikke forventer samme kvalitet af en gratis service, som man gør af en beta-


Side 40 af 83

lingsservice. At Facebook har en del ”exciters and delighters” kan også være med til at bidrage til sidens

popularitet, især kombineret med det faktum at siden er gratis at bruge.

Innovation

I dette afsnit beskriver vi hvordan Facebook er i stand til at tilføre deres produkt værdi vha. Innovation. Vi

benytter os af to modeller til at beskrive, hvordan Facebook innovativt arbejder. Vi kan kategorisere inno-

vation i henholdsvis inkrementel innovation, radikal innovation og diskontinuerlig innovation20. Disse typer

placeres i et såkaldt innovationslandskab, hvori vi hurtigt kan få overblik over hvordan Facebooks virksom-

hedsprofil ser ud, og hvordan denne hænger sammen med innovationen. Innovation er en essentiel del af

marketingsstrategien i enhver it-virksomhed, pga. den meget lige forudsætning for udvikling af produkter.

Dette skyldes den near-zero-marginal-cost der findes i branchen21

Innovationslandskabet

22

Paradigme

Paradigme-grenen er et udtryk for, at der tillægges meget arbejde i at forbedre, integrere og genindpakke

sit koncept. Dette kan i bedste tilfælde sætte nye standarder for resten af markedet – eller være i stand til

at skabe et nyt. Det er her de virkelig anderledes produkter, eller dem med anderledes markedsanskuelse,

vil være at finde. Denne type af innovation er et høj-risiko område, da man formentlig enten vil få kommer-

ciel succes, eller fiasko. Det er her den diskontinuerlige innovation er at finde, som navnet antyder, er et

skridt i en anderledes retning. Denne type af innovation ændrer betingelser, både for brugeren og produ-

centen, da det er et helt nyt marked.

Proces

I procesdelen fokuseres der på ændringer og forbedringer i processen af produktet. Det kan være ændrin-

ger i produktionen, arbejdsgangen, udviklingen eller vedligeholdelsen – det vil sige ændringer i virksom-

hedsstrukturen og den logistiske opfattelse af såvel produkt som arbejdsplads.

I denne gren af innovationslandskabet finder vi innovationstypen radikal innovation; en ny måde at anskue

et givent felt på, en udvidelse baseret på ny viden/teknologi. Det er et vigtigt område for virksomheden,

men vil være noget brugerne ikke nødvendigvis lægger direkte mærke til, da det for det meste er internet

optimeringsarbejde.

20 Slide, BAIT-FMIT-4-2009.pdf, s. 3 21 Side 8, linje 20-36 i Free af Chris Anderson 22 Slide, BAIT-FMIT-4-2009, s. 6


Side 41 af 83

Produkt

Når vi kigger på produktet, så bliver der fokuseret på forbedringer af selve produktet. Det kan være i form

af, at man ønsker at forbedre nuværende funktioner eller tilføje helt nye. Man kan også vælge en anden

strategi, hvor man fokusere på at lave noget helt nyt og anderledes produkt end det man er kendt for som

producent. Denne gren indeholder derfor også den radikale innovation.

Position

I den fjerde og sidste kategori handler det om at forøge sit forspring til konkurrenterne, så man på den vis

bibeholder sin position og ikke falder bagud. Her fokuseres der på at fordybe sig yderligere i sit produkt,

hvor man har fokus på markedets udvikling. Det vil sige, at man forsøger at følge brugernes færden og be-

hovsændringer, så man på den måde kan efterkomme dem. Det kan dog også være, at man vælger at finde

nye område at arbejde med, som man ikke tidligere har beskæftiget sig med. I dette felt finder vi inkremen-

tel innovation, hvor hovedformålet er at forbedre produktet så det er konkurrencedygtigt, og genbruge

funktioner til at skabe noget nyt.

Figur 3 – Innovationslandskabet

(BAIT-FMIT-4-2009, side 3. Udleveret af Poul Kyvsgaard Hansen)


Side 42 af 83

Vi vil nu forsøge, at finde ud af, hvor Facebook placere sig i denne model den dag i dag, hvor sociale net-

værkstjenester ligner hinanden meget23

Ud fra disse anskuelser kan vi konkludere, at Facebook hele tiden forbedrer deres produkt, samtidigt med

at de forsøger sig på nye områder.

og hvor konkurrence derfor er tilsvarende hård. Hvis vi ser nærme-

re på nogle af de ting, som Facebook har udviklet i de sidste par år, har de benyttet sig meget af radikal

innovation, hvilket ses på deres række af mobilapplikationer, hvor de rammer et nye marked med et eksi-

sterede produkt. Ligeledes findes der også en reduceret udgave af Facebook, Facebook Lite, hvor man fo-

kuserer primært på statusopdateringer. Derudover forbedrer de hele tiden deres eksisterende funktioner

og applikationer, hvilket sikrer kontinuerlig inkrementel innovation og tilfredsheden hos brugerne.

Det vil sige, at man i Facebooks tilfælde forsøger hovedsagligt at holde fokus på position og produkt. Dette

skyldes, at Facebook ønsker at bibeholde deres position, og forsøger at udvide deres forspring ved hjælp af

en fordybelse af deres eget produkt. Ligeledes forsøger de også, at arbejde på nye områder, hvilket ses i

form af deres applikation til diverse mobiltelefoner. Her arbejder Facebook med en helt ny teknologi, hvor

de på den vis arbejder med et nyt område, som de normalt ikke er kendt for. De gør deres produkt tilgæn-

geligt over alt, hvilket skaber en ny interesse.

Facebook har stort fokus på deres produkt, som de konstant forsøger at forbedre via nye funktioner. Vi kan

her tage et eksempel i Facebook Lite, hvor de har skåret deres produkt helt ind til benet. Det vil sige, at

man nu lægger vægt på de hurtige opdateringer i form af statusopdateringer, hvorpå de angiveligt forsøger

at få fat i en ny målgruppe, som ikke har tiden til at benytte Facebook grundet de mange funktioner. De

forsøger ikke at arbejde med noget helt nyt og anderledes, da de laver nyt via deres eksisterende produkt.

Der må nødvendigvis følges et vist fokus på procesdelen, som følge af Facebooks udvikling. Alt fra optime-

ring af programkode til vedligeholdelse af servere og generel arbejdsproces, må forventes at skulle tilpasses

den eksplosive vækst som Facebook har oplevet. I og med at Facebook er en software-applikation, fylder

proces-delen en indflydelsesmæssig lille del. Der er ikke behov for store fysiske logistiske ændringer, og

optimeringer på produktudgivelser, i og med at mange funktioner genbruges, og at der ikke er sket drasti-

ske ændringer i strukturen.

Til sidst fokuserer Facebook også en lille smule på paradigme, hvor de genindpakker deres koncept gennem

nye designs. Det kan også være, at de integrerer andre koncepter fra konkurrenterne. Det kan f.eks. være

en ny funktion, som konkurrenterne har implementeret i deres produkt. Man kan ikke sige, at Facebook

23 http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook


Side 43 af 83

forsøger at omskrive reglerne for sociale netværkstjenester, da de overholder de basale ting, som denne

teknologi skal indeholde.


Side 44 af 83

Nedenfor ses vores bud på innovationslandskabet for Facebook:

Figur 4 – Innovationslandskabet

(Oprindelig model: Slides, BAIT-FMIT-4-2009, s. 6, udleveret af Poul Kyvsgaard Hansen)

Grunden til Facebooks umiddelbart høje værdi, kan være den måde de har implementeret deres innovation

på gennem hele siden. Produktet skaber en værdi hos brugeren, fordi det en let, og gratis, måde at personi-

ficere sig selv på nettet og have kontakt med sin omgangskreds. Det er de funktioner der tilbydes på hjem-

mesiden, og den realistiske måde funktionerne interagerer med hinanden og brugeren på. F.eks. funktio-

nerne ”kommentér”, ”synes godt om” og ”folk du måske kender” er ting man kan relatere til virkeligheden.

Ligeledes skaber Facebook en højere værdi, da de giver brugeren mulighed for, at selviscenesætte sig selv

via oprettelse og tilmelding af grupper, hvor nye netværk kan skabes. Da Facebook har meget fokus på pro-

dukt og position, så forsøger de hele tiden at udvikle deres produkt ved at tilføje nye muligheder for bruge-

ren. På den måde tilfører Facebook deres produkt en højere værdi, da de stiller brugerens behov for opda-

tering.

Facebook benytter sig af free-konceptet, hvilket gør at siden er gratis at benytte mod at det benytte rekla-

me-poster på siden, målrettet til brugeren. Faren ved denne strategi, ses i form af at brugeren måske ikke

tilretter produktet den samme værdi, som man ville give det ved betaling.


Side 45 af 83

Markedet I dette afsnit vil vi se på markedsforholdene for Facebook, og hvordan de håndterer begrebet værdi i for-

hold til dette. Vi vil se på blue ocean strategy, hvor vi giver vores bud på hvordan Facebook er placeret i

forhold til konkurrenterne, og hvordan de har brugt værdi til at positionere sig på den måde de gør. Vi vil

også gøre brug af en konkurrentanalyse, hvor vi bl.a. ser på konkurrenternes stærke og svage sider, Face-

books konkurrenceforhold og fremtidens marked.

Blue Ocean Strategy24

En meget vigtig ting for enhver virksomhed er at overgå de konkurrerende virksomheder på markedet. Især

internetbaserede virksomheder gælder det om at have det sidste nye og smarte, for at lokke nye brugere

til, og fastholde de nuværende. For at kigge på Facebook i forhold til dette, vil vi gøre brug af blue ocean

strategy. Blue ocean strategy er formuleret af W. Chan og Renée Mauborgne og omhandler, hvordan virk-

somheder kan forholde sig under forskellige konkurrencesituationer. Kort sagt, så er idéen med Blue ocean

strategy, at der findes et rødt og et blåt hav. Hvis en virksomhed ligger i det røde hav, har den mange kon-

kurrenter, og hvis den ligger i det blå hav, har den ingen konkurrenter. Der skal altså noget helt nyskabende

til, for at en virksomhed kommer til at bevæge sig over i det blå hav; noget der distancerer virksomheden

fra dens konkurrenter i en sådan grad, at de ikke er seriøse konkurrenter.

24 Slide, BAIT-FMIT-3-2009.pdf, s.23


Side 46 af 83

Figur 5 - Red/Blue Ocean for Facebook

På figur 5 ses vores bud på hvordan markedsforholdene ser ud for Facebook. De største konkurrenter til

Facebook er MySpace og Twitter. Vi har placeret Facebook i det røde hav, da der er mange konkurrenter

der truer Facebook, da de opererer på samme marked og også benytter free-strategien. Målgruppen for

Facebook og deres konkurrenter er i grove træk den samme, hvilket øger konkurrencen. Facebook er også

blevet placeret en smule ovre i det blå hav, da de stadig har nogle unikke kompetencer og funktioner på

deres side. Dette giver værdi for brugerne, og medvirker at de er mere tilbøjelige til at vælge Facebook

frem for andre sociale netværkstjenester.

Nogle af de ting vi mener giver Facebook en fordel på markedet, er bl.a. nogle af de ”exciters and deligh-

ters”, der blev nævnt i afsnittet om Kano-modellen. En anden ting er brugervenligheden, som vi fandt ud af

vha. usabilitytests, er forholdsvis god. Dette har også gjort at Facebook i Danmark er den mest populære

sociale netværkstjeneste for den ældre aldersgruppe25. Facebook fornyer også sig selv relativt ofte, både

layout- og funktionsmæssigt. Ifølge Malene Larsen26

25

, ph.d.-studerende ved institut for kommunikation på

AAU, er dette også med til at fastholde brugernes interesse, og dermed give Facebook værdi.

http://www.dst.dk/asp2xml/puk/udgivelser/get_file.asp?id=14039&sid=it, s. 24 26 Til foredrag om ”Facebook og den digitale ungdomskultur” på studenterhuset i Aalborg, d. 21/10/09, www.malenel.wordpress.com

http://www.dst.dk/asp2xml/puk/udgivelser/get_file.asp?id=14039&sid=it�


Side 47 af 83

Konkurrentanalyse

Når man ved, hvem konkurrenterne på markedet er, og hvad de kan tilbyde, kan man bedre differentiere

virksomheden og produkterne. Viden om markedet og konkurrenterne gør Facebook opmærksom på hvilke

behov, ydelser og services der behøves dækket på markedet. Denne viden giver virksomheden muligheden

for at udnytte konkurrenternes svage og stærke sider.

Konkurrentidentifikation

Når vi skal se på, hvilke konkurrenter der befinder sig nærmest Facebook, skal vi se på hvilke virksomheder

der ligger på samme marked med free-konceptet. Facebook tilbyder en social netværksydelse gratis og de

forskellige aspekter af funktioner tiltaler en bred målgruppe. Netværkstjenesterne Twitter og MySpace,

henvender sig i store træk til de samme brugere som Facebook, men dog til forskellige segmenter indenfor

markedet.

Twitter er en konversationsportal, hvor du kan debattere et givent emne med andre personer i verden.

Ligesom Facebook opfylder Twitter et egocentrisk behov for at blive hørt, et ønske om at en person formår

at lade sin mening blive hørt samt giver personen muligheden for at tage et personligt nærliggende emne

op til debat.

Den største konkurrent til Facebook er MySpace27

MySpace undergik en ændring fra 2007 til 2008 pga. Facebooks markante stigende markedsandel, MySpace

redesignede og implementerede en række features såsom status opdateringer og forskellige applikationer

for at kunne konkurrere med Facebook

der præcis som Facebook, tilbyder et personligt netværk,

muligheden for at genetablere kontakt med gamle venner samt at dele personlige oplysninger.

28

Konkurrenternes stærke og svage sider

.

Twitter benytter ligesom Facebook free-strategien ved at tilbyde alle dens produkter gratis. I modsætning

til Facebook benytter Twitter dog ikke eksterne reklame på deres side. Twitter differentierer sig eksempel-

vis ved at have et mere fokuseret og enkelt design og produktudvalg. Twitter har specialiseret sig i status-

opdateringer og debatindlæg, hvilket må anses for at være en stærk side, da Twitter distancerer sig i for-

hold til konkurrenterne ved at tilbyde et produkt til en mere specifik målgruppe. Da Twitter er mere enkelt

opbygget, og med et mindre produktudvalg, betyder det at Twitters alsidighed er væsentlig lavere end Fa-

cebook. Dette er i forhold til Facebook en af Twitters svage sider.

27 http://social-media-optimization.com/2009/02/top-twenty-five-social-networking-sites-feb-2009/ 28 http://en.wikipedia.org/wiki/MYSPACE

http://en.wikipedia.org/wiki/MYSPACE�


Side 48 af 83

MySpace tilbyder mange af de samme netværksydelser som Facebook, og opererer ligeledes med et free-

koncept. Ligesom Facebook tjener MySpace også penge på reklamer og bannere på brugerens profil.

MySpace differentierer sig i nogle aspekter af interaktionsdesignet. Dette ses i form af muligheden for at

personliggøre ens profil på MySpace. Det vil sige du kan designe din personlige side, så den er tilpasset til

dine ønsker på en mere avanceret måde end Facebook. Dette er en stærk konkurrence faktor, hvori

MySpace giver brugerne et mere personligt forhold til sin profil. Samtidig må denne stærke faktor anses

som en svag side, da det ikke er alle brugere i målgruppen, der kan og vil benytte den mere avancerede

feature.

MySpace tilbyder en mere avanceret søgning af profiler, her kan du søge profiler med specifikke formål,

eksempel datingsøgende profiler og netværkssøgende profiler. Denne feature kan ses som både en stærk

og svag side i forhold til Facebook, da nogle brugere muligvis vil vælge MySpace for at kunne benytte siden

som en dating-portal.

Facebooks konkurrenceforhold

Facebook henvender sig til et bredt publikum, og i forhold til de tal vi har fundet for danskernes internetva-

ner, viser det sig at Facebook er den tjeneste som henvender sig bedst til det ældre segment af befolknin-

gen. Sidens egentlige formål er mere overskueligt, hvilket efter vores opfattelse tiltaler det brede publikum.

I forhold til MySpace viser Facebook sig særdeles stærk i aldersgruppen over 40-59 år og 60-74 år. For per-

soner, der benytter en online social netværkstjeneste i alderen 40-59 år, har 93 % af dem en bruger på Fa-

cebook og 4 % på MySpace. Lige lederes forholder det sig for aldersgruppen 60-74 år, hvor 88 % er tilknyt-

tet Facebook og ingen i denne aldersgruppe har en brugerprofil på MySpace29

Facebook har dermed formået at forene flere generationer. Dette kan skyldes at Facebook er relativt bru-

gervenligt, som vores usabilitytest også viste. Ydermere giver Facebook også brugeren muligheden for at

privatisere sin brugerprofil, således at en person kan styre, hvilke personer der har adgang til de forskellige

aspekter i profilen. Dette giver brugeren en følelse af sikkerhed og privatliv. Facebook var den første side

der inddrog tredjeparts applikationer til deres sociale netværk

.

30

Fremtidens marked

, således at brugere kan bliver underholdt

på et andet plan end blot det at være en del af at socialt netværk.

Ifølge Lisbeth Klastrup vil fremtidens udbydere af sociale netværk være underlagt en markant stigning af

konkurrenceforholdene. Hun mener, at udbydere vil være i stand til at referere til hinanden og eksterne

29 http://www.dst.dk/asp2xml/puk/udgivelser/get_file.asp?id=14039&sid=it (S. 24/86 tabel 10) 30 http://www.computerworld.dk/art/51228/myspace-kaemper-mod-facebook-direktoer-stopper


http://www.computerworld.dk/art/51228/myspace-kaemper-mod-facebook-direktoer-stopper�


Side 49 af 83

applikationer vil være tilgængelige for flere af de fremtidige sociale netværk, således at det får mindre be-

tydning, hvilket socialt netværk man har en profil på31. Dette fænomen ses allerede i mindre skala da

MySpace har implementeret en funktion der gør at en brugerprofil på Twitter interagerer med MySpace.

Det vil sige, at når en bruger på sin Twitter-profil laver en statusopdatering vil den ligeledes blive vist på

brugerens MySpace-profil32

Google har annonceret at være i færd med udarbejdelse af et sådant netværk, nemlig Google Open Soci-

al

.

33

Mark Zuckerberg, stifter af Facebook, har ved en pressemeddelelse udmeldt at siden vil undergå fremtidige

ændringer. Der bliver mere fokus på brugernes privatliv på siden, tiltagene vil derfor indebære en udvidet

mulighed i at kontrollere og bestemme hvem der kan se dine nye og tidligere oplæg, billeder og videoer

. Med Googles nuværende markedsandel og brand vil dette med stor sandsynlighed blive en væsentlig

konkurrent i fremtiden.

34

Facebook og Free

.

Facebook forsætter med at udvide og forbedre sidens mange funktioner, men om det er nok til forsat at

være markedsleder på et fremtidige marked med skærpet konkurrence vil tiden vise.

Facebook har, som mange andre web-baserede firmaer, valgt at benytte sig af free-konceptet. Vi vil her se

nærmere, hvilken betydning det har for firmaet og dens brugere.

Igennem den seneste årrække er det blevet meget normalt for web-baserede firmaer at benytte sig af free-

konceptet, hvilket har skærpet konkurrencen. Der kæmpes derfor på et ligebyrdigt plan, hvor ”the cutting

edge” ikke omhandler prisen på produktet, men udelukkende den kvalitet der formås at fremsætte med

noget der er gratis. Da denne slags sider lever på betalinger fra annoncører som har reklamer på siden (som

nogle brugere vil klikke på), er det altafgørende for firmaets økonomi at brugertilslutningen er høj – dette

skaber højere eksponering hvilket skaber højere profit.

Ud fra vores P0-rapport, og bogen ”Free!” af Chris Anderson, har vi konkluderet at det er en stor konkur-

rencefordel at have, for at komme ind på markedet for sociale netværkstjenester, at benytte sig af free-

konceptet. Dette skyldes, at der sker noget psykologisk hos brugeren, som gør et gratis produkt væsentlig

mere attraktivt end f.eks. en mikro-betaling. Dette gør selvfølgelig også at værdien af Facebook hos bruge-

ren risikeres at formindskes, da man typisk vil sætte mere pris på et produkt der koster.

31 http://videnskab.dk/content/dk/samfund/konservativt_design_er_hemmeligheden_bag_facebooks_succes 32 http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace#Revenue_model 33 http://en.wikipedia.org/wiki/Open_Social 34 http://blog.facebook.com/blog.php?post=190423927130

http://videnskab.dk/content/dk/samfund/konservativt_design_er_hemmeligheden_bag_facebooks_succes�

http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace#Revenue_model�

http://en.wikipedia.org/wiki/Open_Social�

http://blog.facebook.com/blog.php?post=190423927130�


Side 50 af 83

Vi er dog af den overbevisning at disse to scenarier er ved at smelte sammen, pga. den højere kvalitet der

kan tillægges gratis produkter, samt den gennemstrømning af free-konceptet der sker i vores samfund.

Derfor vil det formentlig heller ikke kunne betale sig at konvertere til betaling for brug af Facebook. Dette

vil få mange brugere til at kigge efter andre gratis alternativer, da der er kommet en forventning om at

denne slags tjenester er gratis. Derfor vil mange vælge det fra, hvilket vil få konsekvenser for den forestil-

ling folk har om Facebooks formål, idet det er at holde kontakten med bekendte.

Delkonklusion - FMIT

I dette afsnit har vi nu lavet en behovsanalyse, produktudviklingsanalyse og en markedsanalyse.

Formålet var, at belyse hvordan Facebook tilføjer værdi til sit/sine produkter.

I afsnittet om behovsanalyse fandt vi ud af, at brugernes behov var behovet for at socialisere sig, være ego-

centrisk samt at få anerkendelse og respekt. Facebook opfylder disse behov og ved at have flere funktioner

som understøtter disse. Ved at have flere funktioner der opfylder disse behov bliver Facebook dermed til-

lagt en værdi set fra brugernes synspunkt, og Facebook opnår en konkurrencefordel.

Facebook bruger produktudviklingen til at lave flere funktioner på Facebook.com, som giver brugeren flere

muligheder. De ændrer designet på hjemmesiden en gang i mellem for at fastholde brugernes interesse og

være nyskabende. Da der findes mange andre udbydere på internettet af sociale netværkstjenester er pro-

duktet en måde at differentiere sig på, dette kan eksempelvist gøres ved at bruge ”exciters and delighters”.

I vores Kano analyse har vi fundet ud af at Facebook har en del ”exciters and delighters”, hvilket igen tilføjer

værdi til Facebook. Vi har i vores analyse af Facebook lavet vores bud på hvad Facebook fokuserer på udvik-

lingsmæssigt. Vi har sat dem til at være mest fokuserende på produkt og positionering, da vi mener det er

her de tilføjer mest værdi.

På markedet som Facebook opererer på er der mange konkurrenter, men som tidligere fastslået i rappor-

ten er Facebook den største online netværkstjeneste. Derfor har de en konkurrencemæssig fordel, som gør

at de er det produkt, som er længst ovre mod det blå ocean. Dette betyder at de har nogle få ting, der gør

dem unikke og som bevirker at de er det produkt med mest værdi overfor brugerne. Selvom de nærmeste

konkurrenter, MySpace og Twitter, ligner Facebook på flere områder har Facebook alligevel formået, at

gøre sit produkt unikt. Disse små fordele gør at Facebook brugermæssigt har en værdi frem for de andre

konkurrenter.

Overordnet kan vi se, at Facebook har en fordel overfor sidens konkurrenter ved bl.a. at have ”exciters and

delighters”. Dette tilføjer værdi til Facebook i en sådan grad, at det bidrager til deres popularitet.


Side 51 af 83


Side 52 af 83

ITKK

I foregående case blev det klarlagt at Facebook i en væsentlig grad formår at tilsætte værdi til deres pro-

dukter, som imødekommer brugernes behov. Derfor vil vi nu forsøge at forstå, hvordan disse behov opstår

og hvilken kommunikationskultur dette er i.

I dette afsnit vil vi nu belyse de kommunikative ændringer, sociale netværkstjenester har medført. Vi vil

derved se nærmere på, hvilken kommunikativ værdi det giver for brugeren, og hvad det betyder for bruge-

rens interaktion.

Vi har igennem vores ITKK-case bl.a. arbejdet med de kulturelle forhold man finder omkring kommunikati-

on, og også forskellige kommunikationsformer. Vi har lært, at der har været en udvikling på menneskets

kommunikation og at denne udvikling kan ses fra flere forskellige vinkler.

Vi mener, at denne case vil medvirke til at afklare, hvad der har været medvirkende til Facebooks populari-

tet, da de som et socialt medie har været med til at udfylde et kommunikativt behov hos brugerne.

Vores problemformulering til denne case er derfor følgende:

”Hvordan gør Facebook brug af vor tids opfattelse af kommunikation, og hvordan har det påvirket deres

popularitet?”

Når vi skriver ”vor tids opfattelse”, mener vi tiden efter internettet kom til privatbrug og vores opfattelse af

kommunikation er den måde, hvorpå vi interagerer og kommunikerer med hinanden. Dette indebærer bå-

de de fysiske og ikke-fysiske rammer omkring kommunikation.

Formål – ITKK

I den senere tid af menneskets historie er der kommet en helt ny kommunikationsform, som har ændret

vores opfattelse af kommunikation, nemlig internettet. For bare 20 år siden kunne man ikke på samme

måde, som i dag kommunikere globalt og med flere mennesker af gangen på tværs af den fysiske placering.

Der er som konsekvens af dette opstået flere online sociale netværkstjenester, som gør at vi kan kommuni-

kere med hinanden verden over uden større indsats end et par klik på musen og tastaturet. Facebook er i

øjeblikket den sociale netværkstjeneste der har flest brugere tilknyttet sit netværk, og det er derfor interes-

sant at se hvordan de har udnyttet/tilpasset sig denne ny kommunikationsopfattelse. I henhold til vores

hovedproblemformulering, "hvordan og hvorfor er Facebook blevet så populært?", er det derfor relevant at


Side 53 af 83

se, hvordan Facebook, som en social netværkstjeneste, passer ind i denne nye kommunikationsopfattelse

set i forhold til tidligere. Vi håber at kunne belyse flere aspekter af de kommunikative sider, som Facebook

benytter for at få nye brugere og beholde de nuværende.

Afgrænsning – ITKK

I dette afsnit har vi valgt at afgrænse os til at se på den udgave af Facebook, der findes på internettet for

computerbrugere. Vi ser ikke på selve hardwarens betydning for kommunikationen.

Ydermere afgrænser vi os til kun, at sammenligne de forskellige modeller i forhold til Facebook. Vi refererer

i nedenstående analyser til sociale netværk generelt, men inddrager altså kun Facebook i forhold til konkre-

te eksempler.

Metode – ITKK

Vi vil i denne del af rapporten kigge på Facebook i forhold til det samfund de befinder sig i, hvordan de til-

fredsstiller nogle kommunikationsbehov, og om de skaber nogle nye. De modeller vi har lært at kende fra

undervisningen i ITKK, vil blive brugt til at analysere Facebook i forhold til kommunikation. Der vil blive gjort

brug af Thompsons skema over former for interaktion, for at se hvordan Facebook er som medie overfor

andre medier. Med dette menes medier som tv, radio kontra Facebook. Ved at inddrage nogle relevante

eksempler fra Thompsons tekst, ”medierne og moderniteten”, vil vi relatere emnerne i denne tekst til Fa-

cebook. Vi vil også bruge Thompsons model for den medierede kvasi-interaktions sociale organisation, der

er baseret på Goffmans teorier. Med denne vil vi se på, hvordan den sociale interaktion er i forhold til Fa-

cebook. Vha. de figurer Thompson opstiller, illustrerer vi Facebooks forhold til den sociale interaktion. Et

andet emne vi vil arbejde med er Roger Caillois’ fire typer leg i forhold til Facebook. Dette gøres ud fra op-

fattelsen af at det er en form for leg, hver gang man interagerer med et it-system, hvilket er relevant for

hvordan brugerne agerer på Facebook. Her vil vi se på hvilke, af de fire typer der forekommer på Facebook,

og hvordan de foregår. Til sidst perspektiveres emnet til kommunikationens generelle ændring, og afsluttes

med en delkonklusion.


Side 54 af 83

Thompsons former for interaktion35

Den bedst kendte, historiske, form for interaktion blandt mennesker er ansigt-til-ansigt interaktionen. På

grund af kommunikationsmediernes udvikling og stigende udbredelse, har de traditionelle former inden for

social interaktion og måden at interagere på, udviklet sig til tre konkrete former, ifølge Thompsons teorier.

Inden for denne teori skelnes der mellem ansigt-til-ansigt interaktion, medieret interaktion og medieret

kvasi-interaktion.

Ansigt-til-ansigt interaktion foregår når mennesker er nærværende med hinanden i tid og rum, hvor udtryk

der forudsætter fysisk nærvær kan optræde i en samtale. Det kan f.eks. være udtryk der forklarer de fysiske

rammer i samtalens rum. Disse udtryk giver kun mening i de tilfælde, hvor man kan se det der bliver snak-

ket om. Skulle der alligevel opstå problemer i forståelsen mellem de kommunikerende i ansigt-til-ansigt

interaktionen, kan der gestikuleres ved eventuelt at pege på objektet man ønsker forståelsen rettet imod. I

ansigt-til-ansigt interaktion foregår kommunikationen hovedsageligt via dialog, hvor informations- og

kommunikationsstrømmen foregår i begge retninger, det vil sige, at modtager og afsender har mulighed for

at svare hinanden. Afsender kan altså selv modtage direkte svar tilbage, fra den modtager meddelelsen

blev henvendt til. Et andet kendetegn for ansigt-til-ansigt interaktion er den mængde af symbolske cues der

kan benyttes til at formidle et budskab. Med symbolske cues menes der en (yderligere) repræsentation af

de fysiske og psykiske rammer, i samtalens rum. Det kan f.eks. være ændringer i kropssproget så som pan-

derynken eller hævning af øjenbryn og ændring i stemmeleje. Disse former for cues, bevirker at fortolknin-

gen af en meddelelse eller et budskab, enten forstærkes eller forfines, for at mindske risikoen for at bud-

skabet bliver misforstået. Opstår disse uoverensstemmelser, kan det medføre, at der opstår tvivl om bud-

skabets oprigtighed.

I medieret interaktion, bliver kommunikationen overført til et fysisk instrument hvor igennem budskabet

formidles. Samtalen bliver altså erstattet af et teknisk redskab, såsom morsekode, brev eller telefon. Det

fysiske rum hvori samtalen normalt foregår, bliver her erstattet af tekniske hjælpemidler: papir, elektriske

kabler eller elektromagnetiske bølger.

Et af kendetegnene ved medieret interaktion, er en forskydning i både tid og rum forholdet, her kan der

være store forskelle i afstand og tid fra afsender til modtager og omvendt. Medieret interaktion indebærer,

at muligheden for at benytte sig af cues eller gestikulation, eksempelvis ansigtsmimik eller at pege ikke er

til stede i samme grad. En præsentation kan være nødvendig; f.eks. sted og dato øverst i et brev eller at

identificere sig ved begyndelsen af en telefonsamtale. For at fremhæve fokus i brevskrivning kan der dog

35 John B. Thompson, Medierne og moderniteten – en samfundsteori om medierne, s. 94-133


Side 55 af 83

benyttes cues der knytter sig til skriftsproget, og i telefonsamtalen bibeholdes de mundtlige cues. Ergo er

der en ringere mulighed for anvendelse af visuelle cues, hvilket kan øge risikoen for misforståelser i den

mediere interaktion. Dette indebærer at folk i højere grad må gøre brug af egne ressourcer i fortolkningen

af de meddelelser de modtager. I takt med den teknologiske udvikling vil denne form for interaktion også

forandre sig og derved skabe nye, og måske endda forbedrede måder at interagere på.

I medieret kvasi-interaktion foregår den sociale interaktion via et massekommunikations medie. I denne

form for interaktion er der også et udvidet rum/tid perspektiv tilgængeligt. Det kan f.eks. være bøger, avi-

ser, radio, fjernsyn osv. Det vil sige, at man i denne interaktionstype ikke henvender sig til nogen specifikke

modtagere, da man ikke har nogen dialog. Når man f.eks. afholder en tale for en bred befolkning, så får

man ikke noget modspil for modtageren, som man kan forholde sig til. Dette medvirker endvidere, at der

opstår en begrænsning i omfanget af de symbolske cues pga. modtagerens manglende tilbagemelding. Dog

har denne interaktionstype muligheden for at afsenderen kan benytte en lang række symbolske cues i form

af billeder og lignende. Set i forhold til både ansigt-til-ansigt og medieret interaktion, ligger forskellen i det

umiddelbart manglende personlige tilhørsforhold. Der er ikke nødvendigvis nogen social relation mellem

afsender og modtager. Dog er medieret kvasi-interaktion, om end i mindre grad, dog alligevel en interakti-

on. Selve kommunikationsprocessen i mediet er med til at skabe en social situation, hvor modtagerne knyt-

tes sammen i en speciel form for symbolsk udvekslingsproces. Dette sker i situationer, hvor afsender frem-

bringer noget symbolsk indhold til en mængde modtagere, uden egentlig selv at være fysisk til stede, men

hvor modtagerne f.eks. kan føle tilhørsforhold, hengivenhed eller loyalitet over for de symboler budskabet

frembringer.

Interaktionsmodellen

Interaktionens ka-rakter

Ansigt-til-ansigt-interaktion

Medieret interakti-on

Medieret kvasi- interaktion

Online sociale net-værkstjenester

Rum/tids-struktur Samtidig tilstedevæ-relse: fælles system af referencer til tid og rum

Adskilte situationer: udvidet tilgængelig-hed i tid og rum

Adskilte situationer: udvidet tilgængelig-hed i tid og rum

Adskilte situationer: særdeles udvidet tilgængelighed i tid og rum

Rådighed over sym-bolske cues

Mangfoldighed af symbolske cues

Indsnævring af om-fanget i symbolske cues



Handlingens oriente-ring

Henvendt til bestem-te individer

Henvendt til be-stemte individer

Henvendt til en ube-stemt mængde af potentielle modtage-re

Kan både være hen-vendt til bestemte individer og et ube-stemt antal potenti-elle modtagere


Side 56 af 83

Karakter af monolog og dialog

Dialog Dialog Monolog Både dialog og mo-nolog

Tabel 7 - Thompsons interaktionsmodel med vores bud på hvordan Facebook er placeret

(John B. Thompson, Medierne og moderniteten – en samfundsteori om medierne, s. 98)

Vi vil nu bruge ovenstående interaktionsmodel for at se nærmere på, hvordan de forskellige interaktionsty-

per ligger placeret i forhold til rum/tids-struktur, rådighed over symbolske cues, handlingens orientering og

karakter af monolog og dialog. Vi vil ud fra disse antagelser belyse, hvordan Facebook ligger placeret i for-

hold til de forskellige typer.

Analyserer vi på rum/tids-strukturen ser vi at ansigt-til-ansigt interaktion har en samtidig tilstedeværelse,

hvorpå der opnås fælles referencer i forhold til tid og rum. Medieret og medieret kvasi-interaktion befinder

sig begge i adskilte situationer, da de foregår i forskellige rum, hvorved man får en udvidet tilgængelighed i

tid og rum. Ud fra disse antagelser mener vi, at Facebook ligeledes har adskilte situationer, da man anven-

der et medie til kommunikationen, hvorpå man ikke befinder sig i det samme rum. Facebook skaber der-

med en særdeles udvidet tilgængelighed, da det er et globalt system, hvor man har muligheden for at

komme i kontakt med hele verden, der hvor der er adgang til internettet. Dette er for eksempel ikke muligt

ved en fjernsynsudsendelse, hvor nogle udsendelser ikke er tilgængeligt for alle.

Vi vil nu se nærmere på den rådighed man har over de symbolske cues i de forskellige interaktionstyper.

Ved ansigt-til-ansigt-interaktion har man et stort udvalgt af symbolske cues, da man kan benytte sit krop-

sprog til at medvirke i formidlingen af ens budskab eller meddelelse. Ligeledes har modtageren mulighed

for, at kommunikere tilbage via kropssproget, så afsenderen har noget at tolke på. Ved medieret interakti-

on og medieret kvasi-interaktion er der en indsnævring i de symbolske cues, hvilket kommer til udtryk i

form af, at man ikke længere kan benytte kropsproget til at formidle sig med. Dette skyldes, at kommunika-

tionen foregår via et medie, hvor man ikke længere befinder sig i samme rum. Vi mener, at Facebook lige-

ledes har en indsnævring af symbolske cues, i det brugeren udelukkende kan formidle sig selv ved hjælp af

tekst. Dette medvirker, at afsender og modtager er nødt til, at forklare deres budskab og meddelelse i dyb-

den, hvorved der kan opstå misforståelser, da modtageren måske ikke forstår hensigten af det afsenderen

har skrevet. Der er opstået en kultur hvor der indføres smileys, til at hjælpe brugeren med at kunne udtryk-

ke deres humør i forbindelse med deres kommunikation.

Omkring handlingens orientering er ansigt-til-ansigt interaktion er henvendt til bestemte individer, i det

man forsøger at formidle til en bestemt gruppe af mennesker i det samme rum. Medieret interaktion er

henvendt til bestemte individer, da man gennem et medie har kontakt med bestemte personer. Ved den


Side 57 af 83

medierede kvasi-interaktion bliver der ikke længere henvendt til en bestemt mængde af potentielle modta-

gere. Dette skyldes, at man henvender sig til en bred vifte af mennesker via et medie, hvor man ikke snak-

ker direkte til nogen specifikke modtagere. Et eksempel på dette kunne være en nyhedsudsendelse, hvor

værten snakker direkte til kameraet. Taget dette i betragtning, så mener vi, at Facebook har med at gøre en

blanding af disse handlingsorienteringer. Dette skyldes, at man som bruger på Facebook kan henvende sig

til både en bestemt og en ubestemt mængde af potentielle modtagere. Et eksempel på, at man henvender

sig til nogle bestemte personer ses i form af chats og private beskeder, hvorimod man via statusopdatering

og upload af billeder ikke længere henvender sig til nogen bestemte mennesker.

I forlængelse af ovenstående kan vi se nærmere på karakteren af monolog og dialog. Når vi snakker ansigt-

til-ansigt interaktion og medieret interaktion, så beskæftiger vi os med en dialog, da der foretages en kom-

munikation mellem afsender og modtager. Derimod ser vi medieret kvasi-interaktion, som en monolog, da

man via denne interaktionstype ikke henvender sig til nogen bestemte individer. Dette betyder også, at der

ikke kommer noget svar tilbage, som modtageren kan forholde sig til, hvilket man eksempeltvist finder via

nyhedsudsendelserne i fjernsynet. I Facebooks tilfælde har vi derfor en kombination af disse karakterer,

hvor brugeren både kan kommunikere via dialog og monolog gennem de muligheder, som systemet har

stillet til rådighed. Dette ses eksempelvis ved at man både kan skrive private beskeder, og lave globale sta-

tusopdateringer.

Thompson og Facebook

Ud fra ovenstående model af John B. Thompson har vi nu valgt at uddrage nogle punkter vi finder relevante

i forhold til Thompsons interaktionsforståelse nu set i forhold til Facebook. Dette er interessant, da vi vil gå

mere i dybden med nogle fundamentale forskelligheder i forhold til denne nye kommunikationsform og det

Thompson oplevede dengang han skrev sin artikel.

Audielle og visuelle cues

I sin artikel, ”medierne og moderniteten”, beskriver Thompson hvordan der ved medieret kvasi-interaktion

benyttes effekter for at modtageren oplever at han er ”med” i udsendelsen. Han bruger eksemplet med et

talkshow, hvor man ser at publikum er med i baggrunden og filmer deres reaktioner på det der sker i debat-

ten. Dette gøres, for at modtageren hjemme i stuen bedre kan forholde sig til hvordan han/hun bør reage-

re. Derudover bliver der tit fokuseret på ansigtsudtrykkene på de personer, som deltager i debatten, så

modtageren kan se deres reaktioner på samtalen. Thompson nævner også nyhedsudsendelser som et ek-

sempel. Her læser en person op fra en teleprompter og siger derved en monolog til en ubestemt mængde


Side 58 af 83

modtagere. Udsendelsen bliver så tilsat nogle visuelle klip og lydeffekter, som modtageren hjemme i stuen

kan forholde sig til i forhold til den tilknyttede nyhedshistorie. Ovenstående er eksempler på hvordan tv-

mediet benytter sig af audielle og visuelle cues, for bedre at give modtageren noget at forholde sig til og

dermed bedre kunne leve sig ind i kommunikationen der foregår. Formålet er, at modtageren skal føle han

er med i udsendelsen selvom han naturligvis er bevidst om at han ikke er det rent fysisk.

Facebook benytter sig også af forskellige cues, for at få brugeren til at forestille sig at interaktionsformen er

så tæt på ansigt-til-ansigt interaktion som muligt. Dog har Facebook selv endnu ikke udnyttet lyd som et

middel til interaktion. Dette er forsøgt kompenseret ved at bruge mange visuelle cues. Facebook har lavet

ikoner for mange af funktionerne på siden så brugeren får mange visuelle indtryk frem for kun tekstuelle.

Derudover får man som bruger af Facebook hele tiden sine venners profilbillede frem på skærmen, hvad

enten man ser på dem eller man bare er inde på sin egen side. Dette gør, at brugeren hele tiden bliver på-

mindet (oftest ansigtet) vennernes udseende. Dette betyder at brugeren bedre kan relatere til de posterin-

ger som vennerne laver, hvilket gør selve Facebook mere menneskeligt i vores opfattelse af systemet. Fa-

cebook benytter også tekstsprog som gør at brugeren af systemet forbinder det med fysisk interaktion.

Dette ses eksempelvist ved funktionen ”prik til en ven”. Her bruger de et metafor for fysisk interaktion og

overfører dette til det digitale univers. Igen betyder det for modtageren at han/hun bedre kan relatere til

det der sker på skærmen og ikke opfatter det som et mekanisk og følelsesforladt medie. Facebook kan

dermed siges at udnytte det brugeren ser på en sådan måde at det nærmer sig ansigt-til-ansigt interaktion,

på samme måde som Tv-udsendelser prøver at gøre det.

Vores syn på hinanden

Thompson beskriver også, hvordan man som tv-seer føler man får et slags forhold til de personer man ser i

Tv. Man får en følelse af at man kender dem selvom man aldrig selv har kommunikeret med dem. Når man

så efterfølgende ser en kendis på gaden får man et ganske andet indtryk af personen. Man kan nemt tænke

”nå, jeg troede egentlig han/hun var højere” og man erkender samtidig at man ikke kender personen.

Samme forhold gør sig gældende på Facebook. Den gennemsnitlige bruger har 130 venner derinde36


, men

det er de færreste som interagerer med alle vennerne jævnligt. Tværtimod er der oftest få bekendte man

interagerer med jævnligt og resten møder man slet ikke eller meget sjældent. Dermed kan samme situation

opstå hvis man eksempelvist mødes tilfældigt på gaden. Man har måske været venner på Facebook i lang

tid og fulgt med i hinandens statusopdateringer og de billeder der er blevet uploadet, men når man så mø-

des fysisk, så opdager man at man ikke har det samme at snakke om som dem man jævnligt omgås. Dette


Side 59 af 83

bevirker at det er nemmere at beskue hinandens liv fra en anonym skueplads derhjemme ved computeren

end at mødes med en fysisk og snakke om hvordan det går. Dermed går samme sociale regler sig gældende

via Facebook som ved Thompsons eksempel med fjernsynet.

Man kan også via Facebook få et andet indblik i sine venners liv end det man måske havde i forvejen. Vi har

som mennesker alle forskellige roller vi spiller. Vi har en slags facade når vi er sammen med familien, en

anden når vi er i skole eller på arbejde og en helt 3. når vi er alene. Facebook kan benyttes som et middel til

at opleve andre sider af sine venner, selvom Facebook i sig selv er en facade. Man vælger selv hvordan sit

profilbillede skal se ud og hvilke grupper man er medlem af, samt hvad der skal stå af oplysninger på sin

profil. Dog kan dine venner se dette og måske opfatte dig på en anden måde end man er hvad vant til. Det-

te er især omdiskuteret i forhold til at være ven med sine forældre eller bedsteforældre på Facebook. Dette

kan sætte nogle kommunikative begrænsninger i forhold til hvis man kun var venner med andre unge på sin

egen alder. Forældrene kan derved få et helt andet indblik i børnenes liv, hvis de pludselig ser billeder af

børnene til fest med en cigaret i hånden, såfremt de ikke vidste de røg.

Det er svært at definere sig selv som individ på Facebook, da man skal forsøge at samle de forskellige roller

man spiller i én profil. Man skal overveje hvilke grupper man er medlem af, og hvad de signalerer til omver-

denen. Man skal også vide at det man skriver på sine venners vægge er offentligt tilgængelige, som man

også bliver bedømt på. Dermed kan man diskutere om hvorvidt Facebook opstiller en masse interaktions-

muligheder eller om der faktisk er en begrænsning på.

Modtagerprocessen

Som nævnt i afsnittet ovenover er der ikke samme mængde cues som ved ansigt-til-ansigt kommunikation

og der kan derved opstå misforståelser i forhold til hensigten fra afsenderen. Ifølge Malene Charlotte Lar-

sen37

37 Til foredrag om ”Facebook og den digitale ungdomskultur” på studenterhuset i Aalborg, d. 21/10/09, www.malenel.wordpress.com

, er det populært hos børn og unge at bruge mange smileys og emoticons for at illustrere, hvilken hen-

sigt der er med selve meddelelsen, og for at sikre at der ikke opstår misforståelser. Facebook har dog ikke

selv indført en smileyfunktion, ud over i chatten, så brugerne skriver selv smileys i deres besked. Dette er

en kultur der er opstået i kølvandet for tekstuel kommunikation i de sidste 20 år. Især unge bruger det når

de sms’er, erklærer deres status på online netværkssider og dermed også på Facebook. Såfremt man ikke

selv skriver et ikon der angiver præcis i hvilken hensigt teksten skal forstås, kan modtageren godt misforstå

konteksten af det som er hensigtsmæssigt. Det er også blevet kotume, at man lægger positive kommenta-

rer til hinanden, når man er inde er logget på de sociale netværkstjenester. Især de unge har en kultur hvor


Side 60 af 83

de skal skrive en positiv kommentar på de billeder som man har uploadet. Hvis ikke man gør dette kan de

tabe ansigt overfor vennerne og veninderne, da de så tænker, ”hvorfor har hun/han ikke skrevet noget til

det jeg har lagt ud?”.

Facebook ønsker at bidrage til ”god tone” og positivitet på siden for ikke at skabe en dårlig stemning. Dette

ses f.eks. i form af at der findes en ”synes godt om”-erklæring, men ikke en ”synes ikke godt om”. Her kan

brugere og venner af Facebook erklære at de synes godt om en kommentar eller et billede eksempelvist

uden at komme med en decideret kommentar. Dette er med til at bidrage en positiv stemning med minimal

indsats. Modtageren der får denne positive bekræftelse bliver derved positivt stemt.

Etablering og vedligeholdelse af sociale forhold

Den måde vi mennesker kender hinanden på har fået en anden betydning i nyere tid. Op igennem tiden har

et ”bekendtskab” gået fra at bestå udelukkende af ansigt-til-ansigt kommunikation til, at foregå på tværs af

de forskellige kommunikationstyper. Det var en betingelse for begyndelsen af ethvert bekendtskab at give

hånd, eller udføre en anden form for salut – for at grundlægge en fælles forståelse for en fremtidig fredelig

kommunikation. Dette ritual finder til tider stadig sted i dag, men overhovedet ikke i nær så udstrakt grad.

Efterhånden som teknologien har gjort det muligt er en stor del af vores hverdagskommunikation blevet

flyttet fra den traditionelle ansigt-til-ansigt kommunikation og over på nogle som tillader kommunikation

på tværs af tid og rum. Dette gør ikke kun at det er blevet langt lettere at kommunikere, men også at det er

nemmere at organisere og administrere i hvilken retning kommunikationen foregår, og hvem den skal fore-

gå til. Det har forårsaget at man kan have langt flere bekendtskaber, end i virkeligheden. Man må på denne

måde forestille sig at hvert bekendtskab har en mindre signifikans, eller være mindre værd på en eller an-

den måde.

Facebook betegner alle dem man kender som ”venner”, hvilket nok ikke er helt sandt i alles tilfælde, hvor

udtrykket nok nærmere burde være bekendtskab. Man kan sige at ordet ”venner” har fået en anden be-

tydning, alene pga. Facebooks indflydelse på den moderne tids interaktion. Ven er et positivt ord, og styr-

ker Facebooks image som værende et pulserende socialt netværk, hvor negative undertoner normalt ikke

får lov til at komme til udtryk.

Facebook benytter sig også af disse relationsbehov, vi mennesker har, i form af konkrete funktioner på

hjemmesiden. Brugerne bliver af systemet adspurgt om de kender bestemte personer, som deres venner i

forvejen kender. Brugerne bliver også mindet om at der er nogle enkelte af deres venner, de ikke har snak-

ket med i et stykke tid, og bliver direkte opfordret til at skrive en besked til personen. Ydermere opfordrer


Side 61 af 83

Facebook også brugerne til at anbefale andre venner til personens egne venner. Alt dette skaber flere rela-

tioner og de enkeltes netværk udbredes.

Det er et paradoks, om man mener vi bevæger os længere væk eller tættere på ansigt-til-ansigt kommuni-

kation. Man kan forestille sig at det næste bliver implementering af interaktion via webcam, hvor man kan

se hinanden, ansigtsudtryk og atmosfære. Dog er det ikke virkeligheden, så man kan ikke ”fornemme”, lug-

te og føle som man kan i virkeligheden. Spørgsmålet er om man kan leve udelukkende på virtuel kommuni-

kation, eller om mennesker i bund og grund har brug for stimuli, eller om Facebook ligeså stille er ved at

blive ”virkeligheden”?

Reaktionsmønstre

Thompson beskriver hvordan udviklingen af kommunikationsmedier har givet en stigning i eksponeringen

af reaktionshandlinger fra brugerne/modtagerne. Dette skyldes at informationerne er blevet lettere og

hurtigere tilgængelige, med den elektroniske tidsalder. Et nyligt eksempel er den aktuelle finanskrise – en

fælles reaktions-spiral, hvor den negative udvikling bliver forstærket af en fælles reaktion. Dette beskriver

hvordan folk reagerer på andre folks reaktioner, som reagerer på en udmelding fra, umiddelbar pålidelig,

kilde. Han beskriver fænomenet som værende ”ukontrollerbart”, og i stand til at ”få store konsekvenser”.

Folk er i stand til at reagere på beskeder og nyheder ekstremt hurtigt og effektivt, men uden måske at ken-

de konteksten for dem, og den virkelighed de bliver præsenteret i.

Når man kigger på Facebook som et fælles kommunikationsmedie, vil der, som Thompson skriver, også altid

forekomme fælles reaktionshandlinger. F.eks. vil folk hamstre hvis der kommer en fjernsynsmelding om at

momsen vil stige, og folk vil blive inden døre hvis der kommer en advarsel om f.eks. gasudslip. Facebook er

efterhånden så stort, at det har fået en magt og indflydelseskilde der tilnærmer sig den af medieret kvasi-

interaktion, og der vil naturligvis også være fælles reaktionshandlinger hos brugerne. Eksempler på dette

ses eksempelvist når folk går fra at have forholdsstatus til single. Så kommer der typisk sympatierklæringer

fra mange af vennerne, hvilket skal vise at de føler med personen. Andre situationer sker ved dødsfald,

hvor folk skriver ”mindebeskeder” på den afdødes profil på Facebook eller hvis en landsholdsspiller spiller

en dårlig kamp. Dagen efter kan man se at der er lavet en hadegruppe på Facebook hvor der står at perso-

nen skal af landsholdet.38

Facebook er i manges øjne en umiddelbar afbildning af virkeligheden, og dette kan skabe konsekvenser for

disse fælles reaktionshandlinger, f.eks. hvis en besked ikke viser sig at være korrekt eller mangelfuld. Hvor-

imod nyhedsmediet stiller en vis garanti for nyhedernes validitet, er der ingen hos Facebook – men fordi

38 http://ekstrabladet.dk/sport/fodbold/landsholdsfodbold/vm2010/article1220107.ece


Side 62 af 83

Facebook er så velintegreret får det en falsk form for validitet. Denne validitet kan bruges til at ytre og

sprede et budskab eller mening, og det er den slags der kan være problematisk.

Dette afspejler sig i grupper og fanklubber, hvor folk giver udtryk for deres holdninger og meninger. Man

tager automatisk hele tiden stilling til om man vil være med i diverse fanklubber og grupper når der dukker

forslag op om den, fordi ens venner er med i dem. For det første giver det et billede af den vedkommende

person der er med i gruppen, men alt afhængig af tid og rum kan det være at ens fortolkning af budskabet

er forskellig – det er konsekvensen ved at befinde sig i et kommunikationssamfund hvor tid og rum er op-

løst. Et sjovt eksempel på et fælles reaktionsmønster kan ses ved det såkaldte ”lying down game”39

Thompsons model for sociale organisationer

. Her

gælder det om at tage et billede af sig selv, mens man ligger ned et vilkårligt sted, og derefter lægge bille-

det ud på Facebook.

40

Vi har i denne model forsøgt at beskrive, hvordan vores bud på den sociale organisation ville ser ud i for-

hold til de rammer Thompson har opstillet.

39 http://www.bt.dk/underholdning/ny-vild-facebook-trend 40 John B. Thompson, Medierne og moderniteten – en samfundsteori om medierne s. 100-113


Side 63 af 83

Figur 6 - Interaktionsmodellen, oversigt over de sociale områder

(John B. Thompson, Medierne og moderniteten – en samfundsteori om medierne s. 105)

Som i alle Thompsons modeller er der et bagsideområde for afsenderen. Dette er et skjult område for an-

dre end afsenderen selv og er selve bagtanken bag det afsenderen kommunikerer ud. Dette er hvad afsen-

deren virkelig tænker og mener, hvilket ikke nødvendigvis stemmer overens med det der bliver afsendt via

eksempelvist Facebook. Dette skyldes nogle rammer og normer vi skal overholde for ikke at risikere at blive

udstødt socialt.

Facadeområdet er eksempelvist den profil man har oprettet på Facebook og de beskeder man skriver. Man

kan aldrig sige at profilen på Facebook er et 100 % korrekt udtryk for hvem man er som person. Derfor er

den en facade man opstiller, for at vise omverdenen hvordan man gerne vil opfattes som individ. De beske-

der man skriver til andre i Facebook er i en kontekst formuleret af facaden men med bagsideområdets hen-

sigt.


Side 64 af 83

Via Facebook kan du så interagere med både enkelt individer samt en ubestemt masse, hvilket vi har illu-

streret med tovejs pile fra facadeområdet og hen til de primære modtagelsesområder.

De primære modtagelsesområder er oftest de venner man har på Facebook. Det er dem som man oftest

skriver direkte til og det er dem som kan se afsenderens nylige statusopdateringer. Da de kan interagere

tilbage til afsenderen er der en tovejs interaktion.

De perifere områder kan også se de beskeder du skriver på dine venners vægge, såfremt de selv er venner

med modtageren eller at denne har en åben profil. Igen er der tovejskommunikation, hvilket bevirker at

man faktisk kan interagere med en fremmed via en besked afsenderen har lavet. Facebook understøtter

også denne interaktionsskabelse ved direkte at spørge brugeren om vedkommende kender en 3. part, som

man endnu ikke er venner med. Dette foreslås brugeren såfremt systemet kan se at flere af brugerens ven-

ner har samme ven.

Da Facebook er et åbent netværk for det meste af jordens befolkning, og man har mulighed for at interage-

re med brugere fra hele verden, har vi valgt at illustrere dette på modellen med en jordklode hos modta-

gerne. Dette er også for at illustrere at vi mener der en stor udvidet rum-struktur, og fordi såfremt man

vælger at have en åben profil, kan folk fra hele jorden se denne.

Der er tovejs-pile mellem modtagerne for at illustrere, at alle kan interagere med hinanden på Facebook.

Roman Jakobson41

Vi vil I dette afsnit beskæftige os med Roman Jakobsons kommunikationsmodel, og kigge på hvilke områder

der er interessante i forhold Facebook, og hvad der muligvis har været med til at bidrage til deres populari-

tet. Modellen er interessant fordi den illustrerer måden hvorpå der kommunikeres, mennesker imellem.

Alle punkterne i modellen er vigtige, da de danner grundlaget for en succesfuld kommunikation.

42

41 http://www.jannoehr.dk/dansk/romanjkommunikationsmodel.htm

42 Slide, bait-11-20.pdf, s. 12


Side 65 af 83

Figur 7 - Roman Jakobsons kommunikationsmodel

(Slides, bait-11-20, s. 12, udleveret af Tem Frank Andersen)

Når der kommunikeres mennesker imellem er der nogle væsentlige faktorer der spiller ind, som altid vil

gøre situationen/kommunikationen unik. Disse faktorer kan være fremmende eller hæmmende for beske-

den og dens budskab, forståelsen og hele opfattelsen af kommunikationen. Allerede inden der kommunike-

res er der en masse forudsætninger der skal være opfyldt for at det overhovedet kan lade sig gøre; f.eks.

ting som fælles kommunikationsgrundlag, generel menneskelige forståelse og analyse af beskeden. Disse er

ting der er under konstant udvikling og forandring i vores liv, som bl.a. de sociale netværkstjenester kan

være med til at ændre.

Denne model af Roman Jakobson forklarer, hvordan en besked overføres, og hvilke faktorer der er med til

at afgøre udfaldet for beskedens fortolkning og forståelse.

Beskeden tager sin begyndelse idet øjeblik afsenderen vil kommunikere noget ud. Afhængig af beskedens

ønskede karakter og formål, vil der blive ændret i de forhold der sammensætter beskeden, den struktur og

dens ønskede tolkning. I traditionel ansigt-til-ansigt kommunikation kan beskeder tolkes meget forskelligt

ud fra kropssprog, mimik, toneleje og i hvilken kontekst beskeden finder sted, samt hvilket ordvalg der er

brugt. I den medierede kommunikation er det sværere at opnå den samme grad af kontekstens påvirkning

af kommunikationen, da man ikke har nogle fælles fysiske referencer, og muligvis heller ikke fælles tid. Det-

te vil for det meste betyde at der forsøges at kompensere vha. andre metoder, som for det meste finder

sted i selve beskeden. Disse metoder kan f.eks. være humørikoner og symboler – disse typer af beskrivelser

som ofte bliver brugt i den medierede kommunikation for at fremme det ønskede budskab med beskeden -

der er altså tale om en vis kode i den medierede kommunikation. Afsenderen siges at være emotiv i sin

udtryksform, hvilket vil sige at kommunikationen er sammensat af følelser og meninger der har givet grund-

laget for beskeden.


Side 66 af 83

Modtageren af beskeden har en konativ funktion, hvilket vil sige at afsenderen på en eller anden vis ønsker

at modtageren skal reagere på en bestemt måde. Denne fortolkning kommer helt an på det forhold der er

mellem afsender og modtager. Det vil sige den kontekst modtageren befinder sig i og i øvrigt hvad modta-

geren tænker hvad afsenderens hensigt med beskeden var. Disse faktorer udgør også kontakten mellem

afsender og modtager som ikke er så vigtig i hverdagskommunikation mellem bekendte, da den bliver op-

retholdt af naturlige årsager men i den mediere kommunikation er det en nødvendig faktor et givent pro-

dukts overlevelse, da eksponeringen er altafgørende.

Da Facebook er en kommunikationsportal, er det vigtigt at der tages højde for alle disse faktorer for at im-

plementere en så gennemført funktion som mulig. Det er relativt let, på tværs af tid og rum, at kommunike-

re noget til en helt bestemt målgruppe, og at kommunikere tilbage. Hvis man skulle sammenligne det med

ansigt-til-ansigt kommunikation, ville det svare til at alle ens bekendte stod i samme rum, og man enten

kunne råbe noget ud blandt skaren, snakke med en lille gruppe eller føre en dialog med en enkelt person.

Denne lette interaktive måde, gør også at kontakten med Facebook bibeholdes. Brugerne opfordrer hinan-

den til at bruge Facebook, for at udlevere beskeder til en så stor skare som muligt. Koden, eller metakom-

munikatioen i Facebooks tilfælde strækker sig fra normal internet-terminologi til indforståede tilfælde og

funktioner, som Facebook giver mulighed for at implementere i kommunikationen.

Konteksten som en kommunikation foregår omkring er vigtig for den gensidige forståelse, og Facebook

tilbyder en rig mulighed for at tilføje kontekst til kommunikationen. Det gør situationen virkelighedstro, og

medvirker til at brugerne ”kommer tættere på hinanden”. Dette gør at forståelsen og fortolkningen bliver

mere flydende.

Denne rige implementeringsmulighed af et virtuelt miljø gør også at kontakten bibeholdes. Da Facebook

har så mange brugere, og har fundet vej ind i mange hjem er disse blevet forbundet på en måde, der gør at

interessen øges for at følge med i hinandens liv. Dette er en bibeholdelse af kontakten; behovet for at svare

på beskeder, opdatere status, snakke med bekendte – faktisk at lægge sit liv på Facebook, er også firmaets

styrke. Det betyder en hidtil uset eksponering (i gennemsnit 55 min. for hver bruger pr. dag på

book43


)på hjemmesiden, og derfor et rigtig godt forretningsgrundlag, som giver alle brugere en delvis værdi

for firmaet. Facebook udnytter dermed fatisk kommunikation på en god måde, som gør at brugerne kom-

mer tilbage til siden (og deres bekendte).


Side 67 af 83

Caillois’ typer af leg

Roger Caillois var en fransk sociolog der fokuserede meget på fænomenet at lege. Han mente, at man tyde-

ligt kunne se, hvordan mange af de ting der skete i samfundet omkring ham, var en udviklet form for leg.

Caillois deler leg op i to forskellige former, ludus og paidia. Ludus er den regelstyrede leg, hvor hver delta-

ger er klar over sin opgave. At spille brætspil hører under legeformen ludus, da der her er et givet sæt reg-

ler, og alle deltagere skal følge disse for at kunne være med i legen.44

Paidia er den mere spontane og frie leg. Her er der ingen regler, og hver deltager improviserer deres rolle i

legen. Ifølge Caillois, ligger det dog ofte i den menneskelige natur at skabe regler for en leg der hører under

Paidia. Hvis to børn begynder at kaste med en bold til hinanden, går der ikke lang tid før de begynder at

finde på nye måder at kaste på, og opsætte nogle mål med at de f.eks. skal ramme et bestemt sted på en

mur eller noget lignende. Der bliver på denne måde hurtigt opstillet regler i de fleste lege.

På Facebook bliver der leget i form af både ludus og paidia. Ludus sker stort set hele tiden. Der er f.eks.

nogle regler på Facebook for, hvordan man skriver en statusopdatering, hvordan man laver et billedalbum

og for stort set alle andre de funktioner. Paidia kan også i et begrænset omfang foregå på Facebook. Dette

kan ske ved at flere brugere skriver sammen i chatfunktionen, og der her opstår nogle små lege rent kom-

munikativt. Det kan eksempelvis være at man skriver sammen i et sjovt sprog. Der kan altså opstå små lege

af formen paidia inden i funktioner der ellers hører under ludus.

Caillois deler også leg op i fire forskellige typer; Agon, Alea, Mimicry og Ilinx.

• Agon er den konkurrenceprægede leg. I denne type leg forsøger deltageren hele tiden at øve sig

selv til at blive bedre, og dermed have nemmere ved legen. Dette kan ses i langt de fleste compu-

terspil, hvor spillerens mål er at blive bedre, så han kan slå sine modstandere.

• Alea er legen der er baseret på held og tilfældigheder. Et tydeligt eksempel på alea er spil som rou-

lette og bingo. I disse spil sætter deltageren sin lid til tilfældighederne. Poker kan siges at være en

blanding af agon og alea, da det i store træk baserer sig på tilfældigheder, men spilleren kan også

øve sig og blive bedre til at tænkte strategisk og udregne odds.

• Mimicry er en anden legetype. I denne type af leg, påtager deltageren sig en anden rolle end sin

egen. Det handler om at være en anden end man er når der ikke leges – man skaber sig en ny iden-

titet. Et godt eksempel på denne type leg er fastelavn, hvor alle bliver klædt ud og gemmer sig bag

44 Slide, 2009-bait-11-27-1.pdf, s. 15


Side 68 af 83

en anden maske end de gør til daglig. I lidt mere moderne sammenhæng kan nævnes computerspil

som World of Warcraft, hvor spilleren allerede inden han kommer ind i spillet, skal skabe sig en fi-

gur der skal repræsentere ham. Her skabes der en helt ny identitet, som måske ikke engang er et

menneske, men et fantasivæsen.

• Ilinx er den fjerde og sidste type af leg. Denne type leg er baseret på forvirring og utilregnelighed. I

denne leg hersker kaos og uorden. Der er ikke noget i denne leg der er planlagt på forhånd, og det-

te er med til at skabe risiko og spænding. Ilinx er en type leg der kan opstå fra andre typer af leg.

Hvis børn sidder og bygger et sandslot i sandkassen, og så pludseligt bestemmer sig for at slottet

skal trampes i stykker er det ilinx, da der nu bliver ført noget destruktivt og utilregneligt ind i legen.

Voldsomme computerspil hører også til legetypen ilinx. I racerspil med meget høj fart eller ac-

tionspil med meget høj grad af intensitet, reageres der hurtigt og instinktivt fra deltagerens side, og

det kan være med til at skabe forvirring og kaos.

Vi har valgt at ligge vægt på de typer af leg vi mener, kan henholdes i forhold til Facebook. Agon og mimicry

vil derfor blive uddybet yderligere.

Agon

Caillois beskriver hvordan agon er en type af leg, hvor en eller flere personer måler sig, op imod en eller

flere værdige modstandere.

Set i forhold til Facebook kunne denne type af leg, komme til udtryk i form af, at en bruger måler sig op

mod en eller flere ligeværdige brugere. Kriterium for en værdig modstander kunne måles i forhold til alder,

udseende, køn og lignende. En bruger kunne føle sig overlegen i forhold til sine modstandere(andre bruge-

re), målt på eksempelvis af antal af venner og aktivitet på brugerens væg som ved lykønskning og kommen-

tar ved begivenheder som fødselsdage, barnedåb, bryllup osv.

Brugen af Facebook kan ses som en leg hvor ens kvalifikationer bliver belønnet med popularitet i form af

aktivitet og stigende interesse for ens profil. Sættet af kvalifikation for en bruger, kunne være at en bruger

formår at skabe ekstra opmærksomhed på den pågældendes profil, dette kan være ved at deltage aktivt og

konstruktivt i debatter og statusopdateringer. Ved at deltage aktivt på andre profiler bliver din profil set af

venners venner og det kan skabe opmærksomhed.


Side 69 af 83

Mimicry

Mimicry er en form for leg hvor man skaber rammerne omkring sin egen person, man er til en vis grænse i

stand til fremvis en person man selv skaber.

Set i forhold til Facebook har brugerne mulighed for at styre profilen, hvordan man ønsker at fremstå som

person, og dermed hvordan man bliver opfattet af andre. På sin vis kan man skabe rammer om sin profil

eksempelvis ved valget de billeder der bliver lagt ud på ens profil.

Billederne kan redigeres på forhånd og udvælge hvilke der skal uploades og hvilke der skal kasseres. Ligele-

des kan man bestemme, hvordan ens profil og person skal opfattes af andre, ved at vælge bestemte profil

billeder, eksempelvis billeder der lægger vægt på humoristisk, sarkastisk, forfængelighed, eller en helt fjer-

de.

Ydermere kan man optræde med ens religiøse overbevisning på sin profil. Du kan udtrykke din mening og

holdninger via statusopdateringer, udtrykke andre former for personlig overbevisning, via fan grupper som

kan være for og imod et givent emne eller personer. Du har derved mulighed via din profil at fremtræde på

sådan vis at den afviger fra din normale væremåde.

Perspektivering - ITKK

Efter vores udarbejdes af projektdelen ITKK, har vi fået et indblik i hvilken kommunikationsform der inter-

agerer på Facebook. Facebook giver med alle sine funktioner, forskellige måder at kommunikere med andre

på, om det er til en eller flere personer.

Da den første mobiltelefon kom frem var det tæt på umuligt at forud se, hvilken kulturel indvirkning denne

nye kommunikation ville medføre. Mobiltelefonen har medført en række features blandt andet blev der i

denne kommunikationsform implementeret short message service, det som vi i dag kender som SMS.

Sammen med udviklingen og faldende priser for mobiltelefonen blev den lille håndholdte kommunikations-

form hurtigt et hit og er i dag nærsten hvermandseje. Ligesom mobiltelefonen for mange i dag, er en uund-

værlig måde at kommunikere på, er Facebook på vej i samme retning. Mobiltelefonen var dengang en hidtil

uset og nem måde at kommunikere med omverden på, ved at du altid havde hele din vennekreds i lom-

men. Mobiltelefonen har dog sine begrænsninger i forhold til Facebook og omvendt, men med Facebook

følger, følelsen af at du altid kan interagere og kommunikere med venner og familie, sågar med personer

fra den anden side af verden, og så er det helt gratis.

Ligesom mobiltelefonen blev integreret i vore kulturelle udvikling, sætter Facebook ligeledes sit præg på

denne udvikling. Facebook er blevet integreret i vores kultur og samfund, mange er blevet afhængig af den


Side 70 af 83

kommunikationsform som Facebook tilbyder. Ligesom nogen læser avisen hver morgen, så er det et dagligt

ritual at tjekke sin Facebook efter nye statusopdateringer, beskeder eller lignende.

Hvis man ser på den foregående udvikling med mobiltelefonen kan man analysere på kommunikationsfor-

men der opstår ved brugen af Facebook og hvilken retning den vil fører den fremtidige kommunikations-

form.

I takt med et stigende antal sociale netværksudbyder vil der opstå en skærpet konkurrence og vi vil komme

til at se en videreudvikling og udbygning i denne kommunikationsform. En sådan udvikling kunne komme i

form af en implementering af videokommunikation. Herved vil en eller flere brugere kunne kommunikere

verbalt og visuelt med hinanden over nettet. Videreudvikling af denne teknologi vil med tiden bringe os

tilbage til ansigt til ansigt kommunikation, ved at kropssprog, mimik og toneleje vil fremgå klart gennem

videokommunikation.

Mange ville sige de føler sig ude af trit med omverden og ude af stand til at kommunikere med andre hvis

deres mobil løber tør for strøm eller Facebook er nede i en længere periode. Det er først når vi mister vores

kommunikationsredskaber, at vi egentlig ligger mærke til hvor afhængig vi er af denne kommunikation.

Der er flere sammenkoblinger med de forskellige teorier vi har benyttet i dette afsnit. Eksempelvis kan vi

analysere på hvordan budskabet fremkommer og forstås. Roman Jakobsen fortæller om kontekst, og det er

den måde og den betydning selve budskabet har og den sammenhæng det skal forstås i. Her er der flere

forskellige faktorer der spiller ind, hvilket bevirker at budskabet kan misforstås såfremt det ikke opfattes i

samme kontekst hos afsender, som hos modtager. Thompsons omtaler disse som cues, der hjælper til for-

ståelsen hos to parter i dialog. Når man er i en ansigt-til-ansigt dialog kan man benytte kropssprog og aflæ-

se hinandens ansigtsudtryk for at fremme forståelsen hos begge parter. Caillois beskriver, hvordan vi selv

laver regler når vi leger med kommunikationen. Dette findes alt sammen ved Facebook. Når vi benytter

Facebook til at kommunikere, vil vi gerne sørge for at den rette kontekst fremkommer. Derfor laver vi nogle

regler til vores ”leg med kommunikationen” og indfører eksempelvis smileys som cues. Dette hjælper af-

sender og modtager af budskabet til den rette forståelse.

Det er umuligt at gisne om hvorvidt Facebook er kommet for at blive eller om det vil aftage med tiden. Men

denne type af kommunikation hvor muligheden for at kommunikere hele tiden er åben og mulighederne

for at interagere sammen med andre der er i færd med at kommunikere sikkert vil forblive populært og

langsomt vil være en naturlig del af vores daglige kommunikationsredskaber.


Side 71 af 83

Delkonklusion – ITKK

Under denne case har vi arbejdet med modeller af Thompson, Roman Jakobson og Roger Caillois. Vores

formål med at bruge disse modeller var at finde ud af, hvordan Facebook har gjort brug af vor tids kommu-

nikationsformer og hvordan det har påvirket deres popularitet.

Vores analyse med Thompsons modeller har vist at kommunikationsformerne har ændret sig meget i de

seneste årtier, samt at sociale netværkstjenester er en meget ny måde at interagere på. Denne nye måde at

kommunikere på, har opnået stor popularitet i især den vestlige verden indenfor de seneste 10-20 år. Dette

kan man tydeligt se, på hvor mange af denne slags sider der er kommet frem, og hvor stor brugertilslutning

de har opnået. At Facebook benytter denne interaktionsform, er helt sikkert en faktor der er med til at give

dem popularitet.

Roman Jakobsons model for kommunikation, har givet os et indblik i hvad der er de vigtige faktorer når

man kommunikerer på Facebook. Vi har fundet ud af at de dominerende funktioner på Facebook i forhold

til at kommunikere, er den fatiske og den referentielle funktion. At man har et behov for at komme tilbage

til Facebook for at kommunikere, er også en ting der er medvirkende til deres popularitet. Der bliver lagt

meget vægt på konteksten på Facebook, der er altid en eller anden form for relation til den ”virkelige ver-

den”. Dette gør også Facebooks popularitet større, da brugerne møder noget genkendeligt på siden.

Med Roger Caillois’ fire typer af leg, så vi på hvordan brugere på Facebook agerede indenfor, hvilke legety-

per og -former. Vi fandt ud af at der leges indenfor både formerne ludus og paidia. Herudover leges der

også indenfor legetyperne agon og mimicry. Disse to legetyper er også med til at give Facebook en forøget

popularitet. At brugeren lader sig påvirke af konkurrencemomentet i agon, er med til at få brugeren til at

komme tilbage til Facebook. Mimicry får også nogle brugere til at benytte Facebook mere ofte, da de på

siden kan have en alternativ identitet. Derfor er der nogle der ser Facebook som en form for flugt fra virke-

ligheden.

Overordnet kan vi ud fra de tre modeller se, at Facebook har tilpasset sig tidens kommunikationsformer

meget godt, set i forhold til vor tids kommunikationsopfattelse. Netop at de har tilpasset sig så godt, er en

markant grund til at sidens popularitet er steget kraftigt i de seneste par år.


Side 72 af 83

Samlet perspektivering/diskussion

Vi har i denne rapport givet vores bud på hvorfor og hvordan Facebook er blevet så populært.

Vi har benyttet de modeller og teorier vi har fundet relevante i forhold til vores emne, og har under diskus-

sioner fundet frem til dem vi har gjort brug af i rapporten. Det kunne være interessant, at have videreanaly-

seret på hvilken betydning sider som Facebook har haft for eksempelvist ungdomskulturen og den måde de

kommunikerer på. Herunder kunne man også have set på forbindelsen mellem sociale netværkstjenester

kontra mobiltelefonen samt sammenkoblingen mellem disse. Her ville det være relevant at inddrage ek-

sempelvist James W. Careys opfattelse af kommunikation og se sammenhængen for denne model i forhold

til nyere tids kommunikation. Især Careys antagelse af hvordan støj påvirker vores kommunikation kan

være interessant at sammenligne med hvad vi har fundet ud af i John B. Thompsons analysemodel. Det

kunne også have været spændende at lave en sammenligning af Maslows behovspyramide i forhold til ek-

sempelvist Callois´ teorier.

Det er også interessant at analysere den teknologiske udvikling for Facebook og hvad dette har betydet for

dem i forhold til markedet. En analyse på denne kunne indebære de trusler og muligheder der er væsentli-

ge for Facebooks styrker og svagheder. Da Facebook opererer på et teknologisk fremtrædende marked er

det en nødvendighed for dem ikke at have forældet teknologi, da man i så fald vil virke forældet i forhold til

konkurrenterne.

En anden tilgang til vores usabilitytest ville måske belyse andre svage sider ved Facebook, end dem vi fandt.

Da vores indgangsvinkel var set fra en nybegynders synspunkt, fik vi ikke belyst om der er nogle irritations-

momenter når man var regelmæssig bruger af systemet. Dette er særdeles relevant da såfremt brugeren

bliver irriteret over systemet ved længere tids brug, kan det være svært at beholde dem som brugere.

Et andet spændende moment, som vi ikke har belyst I denne rapport, er reklamerne der findes på Face-

book. Den visuelle støj som finder sted på mange annoncefinansierede hjemmesider, i form af reklamer og

krydshenvisninger til andre sider, mener vi ikke er markant på Facebook. Det kunne være interessant at

undersøge hvorvidt Facebooks specielle fremvisning af reklamer, har været med til at styrke deres brand og

gjort dem populære. Der er ingen pop-ups, og blinkende reklamer og brugeren kan derfor koncentrere sig

fuldstændig om sidens faktiske indhold og formål. Denne faktor gør også at siden opnår en større pålidelig-

hed, da det ikke virker som om man bliver prakket 3. Parts produkter på. Ingen af testpersonerne bemær-

kede reklamerne der finder sted på Facebook, hvilket styrker denne teori. Dog skal det siges at testdelta-


Side 73 af 83

gerne højst sandsynligt var fokuseret på at løse de opgaver de var blevet stillet, og måske derfor ikke havde

overskud i fokus til at lægge mærke til dem. Reklameboksene har samme design som Facebooks overord-

nede design, og virker derfor heller ikke som en ekstern reference, hvilket gør at der lægges mindre mærke

til dem.

Derudover ville det være interessant at kigge på hvilke kommunikative effekter reklamerne på siden har, og

hvordan disse er med til at skabe vores opfattelse af reklame-samfundet.

Det kunne også være interessant at have haft flere eftersessionsspørgsmål til usabilitytestene, for at få

brugernes opfattelse af systemet som helhed. De fleste af vores testpersoner følte desuden at måden Fa-

cebook håndterer oplysninger på, er amoralsk. Af samme årsag kunne man også have stillet spørgsmålet

om brugerne ville have brugt et system med samme struktur, men i en anden kontekst.

En fremtidsanalyse kunne have belyst hvad vi bevæger os imod fremover. Her kunne et interessant

spørgsmål være om, hvorvidt vi bliver bedre eller dårligere til at kommunikere, når vi benytter tjenester

som Facebook?

Vores diskussioner i gruppen har været meget henvendt omkring, hvilke modeller vi fandt relevant i forhold

til det vi ønskede at belyse. Vi blev nødsaget til, at vælge nogle modeller fra, som ellers ville være både

relevante og interessante. Dette er eksempelvis en målgruppeanalyse og dybere konkurrentanalyse. Dette

ville have afhjulpet en mere konkret afbildning af Facebooks position i forhold til sine brugere og konkur-

renter.


Side 74 af 83

Konklusion

Efter endt analyse ud fra de tre cases, mener vi nu at vi er i stand til at besvare vores hovedproblemformu-

lering:

”Hvordan og hvorfor er Facebook blevet så populært?”

I UUIT casen har vi lært om Human Computer Interaction, og hvilken indflydelse dette har på kommunikati-

onen mellem computer og menneske. Specifikt har vi lært meget om brugervenlighed i sådanne systemer,

og har konkluderet at en væsentlig faktor for et produkts popularitet er en høj grad af brugervenlighed. Vi

har udført usabilitytests med uerfarne Facebook brugere, for at vurdere førstegangsbrug af systemet og

opnå en så objektiv vurdering som muligt.

Vores test viste at Facebook generelt var brugervenligt set fra en nybegynders synspunkt. Selvom der i te-

sten blev fundet usabilityproblemer, var de fleste kosmetiske. De fleste simple funktioner som siden tilby-

der, havde brugerne ikke de større problemer med at udføre. En af de katastrofale fejl, som blev påpeget i

testen, opstod når brugerne ville oprette en gruppe. Selv om dette er en forholdsvis basal funktion på Fa-

cebook, var der ingen af testpersonerne der formåede at udføre opgaven. Den anden katastrofale fejl

fremkom når vores testpersoner søgte efter nye venner; selvom der kun var én person på Facebook med

det navn da vi udførte testen, viste det sig at resultatet af søgningen ikke var logisk opsat for brugeren. I

værste fald kan dette resultere i at brugeren tror, at den søgte ven ikke bruger Facebook, selvom den be-

kendte har en profil.

I FMIT blev der analyseret på Facebooks forretningsmæssige værdier og hvordan de gør dem konkurrence-

dygtige.

Her blev det konkluderet at Facebook er gode til at læse brugernes behov for socialisering. Ifølge analysen

om brugerbehov opfylder Facebook alle de kommunikative behov, ved at implementere funktioner som

tilfredsstiller disse. Herefter blev der analyseret på enkelte funktioner Facebook tilbyder for, at tilfredsstille

brugerne. Ved hjælp af Kano-modellen konkluderede vi, at Facebook har en del ”exciters and delighters”,

som også delvist er medvirkende til Facebooks popularitet. Når brugerne skal tilknytte sig et online socialt

netværksmedie skal der også være nogle basale funktioner, såsom muligheden for at personliggøre sin pro-

fil og kommunikere med andre brugere. De forventninger, man som bruger har inden man tilknytter sig et

netværk, bliver også opfyldt af Facebook, men det er på deres ”exciters and delighters” at de differentierer

sig. Vi har klarlagt, hvordan vi mener at Facebook har fokus på især produktudvikling og positionering, når


Side 75 af 83

de vælger deres fokusområder. Dette passer godt med markedets behov, da Facebook befinder sig i et rødt

ocean. Ved at produktudvikle, og tilbyde brugerne nye ”exciters and delighters”, hjælper Facebook i kon-

kurrencen mod de to nærmeste konkurrenter; MySpace og Twitter.

I ITKK lærte vi om selve kulturen bag online netværkssocialisering og hvordan denne har ændret vores op-

fattelse af kommunikation.

Facebook er en del af denne nye kommunikationsform, som har gjort det muligt at kommunikere med bru-

gere i det meste den vestlige verden uden en større indsats eller omkostning for brugeren. Her analyserede

vi på hvad det betyder for Facebook, at vi har ændret opfattelse af kommunikation og den kultur det har

medført. Mennesket har tilpasset sig denne nye form for kommunikation ved at indføre nogle regler for

hvordan denne kommunikation skal foregå. Det er denne form for regelstyret kommunikation, Roger Cail-

lois kalder for ludus. Han mener, at kommunikation er leg og at vi leger når vi kommunikerer på Facebook.

Brugerne opstiller nogle regler for kommunikation, godt hjulpet af Facebook, som sætter en form for dags-

orden for vores færden på siden. Man bruger eksempelvis emoticons for at illustrere den hensigt man har

med det afsendte budskab. Facebook har hjulpet dette på vej ved at have en ”synes godt om”-funktion,

som bidrager til den positive stemning og opfattelse af systemet. Den fatiske funktion på Facebook funge-

rer godt, hvilket betyder at brugerne kommer tilbage til siden for at fastholde kontakten med deres be-

kendte.

Vi har i denne rapport lært, hvordan Facebook passer ind i vores nye kommunikationsopfattelse. Siden

internettet blev tilgængeligt for private brugere har dette åbnet helt nye muligheder for kommunikation.

Der er kommet mange udbydere af online netværkstjenester, både i form af programmer, communities og

hjemmesider. Disse er åbne for alle slags personer og deres interesser. Man kan dermed finde netop det

fællesskab man ønsker, hvad enten man ønsker at snakke med folk indenfor et bestemt interesseområde

eller bare indenfor daglig social kommunikation. I Facebooks tilfælde er det en mere generel netværkstje-

neste, hvor man kan bibeholde kontakten og stifte nye bekendtskaber. Facebook har formået at tilbyde

mange forskellige funktioner i et passende nemt design på en sådan måde, at brugerne har tendens til at

vælge dem frem for de andre udbydere. Dette har Facebook gjort ved at implementere allerede kendte

funktioner på en ny måde, som gør systemet virkelighedstro. Vores behov for at kommunikere og holde

kontakten ved lige bliver forstærket gennem Facebook, da vi nu kan være en anonym tilskuer til vores be-

kendtes hverdag. Facebook forstærker denne trang til at kommunikere, ved direkte at opfordre brugeren til

at blive venner med andre eller genetablere kontakten til dem, man ikke har kommunikeret med et stykke

tid. For brugerne betyder dette, at Facebook bruges som en positiv kommunikationsportal, som ved hjælp

af den høje brugervenlighed giver brugeren et nemt værktøj til at interagere med sine bekendte. De ord og


Side 76 af 83

funktioner der tilbydes på Facebook er alle designet på en sådan måde, at det skal bidrage til en positiv

stemning. Både Facebook og brugerne har en facade der skal opretholdes med positiv stemning for at sy-

stemet forbliver populært.

Facebook har formået at kombinere god brugervenlighed med vores nye opfattelse af kommunikation,

samt sørget for at brugeren bliver ved med at benytte siden. Dette gøres ved design, implementering og

fornyelse af funktioner, som bruges som værktøjer til at kommunikere med vores venner. Disse midler gør

Facebook til en populær netværkstjeneste, da de essentielle parametre; brugervenlighed, værdiskabelse og

fornyelse, passer glimrende med vores nye opfattelse af kommunikation.


Side 77 af 83

Bibliografi

Bøger

• Thompson, John B.; ”Medierne og moderniteten - En samfundsteori om medierne”, Oversat af Stig W. Jørgensen, Hans Reitzels Forlag, 2001, # ISBN: 9788741225692

• Rubin, Jeffrey & Chisnell, Dana; ”Handbook of Usability Testing – How to Plan, Design and Conduct Effective Tests”, Wiley Publishing Inc., 2008, # ISBN: 978-0-470-18548-3

• Anderson, Chris; ”Free! – The Future of A Radical Price”, Hyperion (Juli 7, 2009), # ISBN-10: 1401322905, # ISBN-13: 978-1401322908

Links

• http://blog.facebook.com/blog.php?post=190423927130 • http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet • http://social-media-optimization.com/2009/02/top-twenty-five-social-networking-sites-feb-2009/ • http://www.facebook.com/press/info.php?statistics • http://www.psykosyntese.dk/image/476.jpg • http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook • http://www.dst.dk/asp2xml/puk/udgivelser/get_file.asp?id=14039&sid=it, s. 24 • http://social-media-optimization.com/2009/02/top-twenty-five-social-networking-sites-feb-2009/ • http://en.wikipedia.org/wiki/MYSPACE • http://www.dst.dk/asp2xml/puk/udgivelser/get_file.asp?id=14039&sid=it (S. 24/86 tabel 10) • http://www.computerworld.dk/art/51228/myspace-kaemper-mod-facebook-direktoer-stopper • http://videnskab.dk/content/dk/samfund/konservativt_design_er_hemmeligheden_bag_facebooks_succes • http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace#Revenue_model • http://en.wikipedia.org/wiki/Open_Social • http://blog.facebook.com/blog.php?post=190423927130 • http://www.malenel.wordpress.com • http://ekstrabladet.dk/sport/fodbold/landsholdsfodbold/vm2010/article1220107.ece • http://www.bt.dk/underholdning/ny-vild-facebook-trend • http://ekstrabladet.dk/sport/fodbold/landsholdsfodbold/vm2010/article1220107.ece • http://ekstrabladet.dk/nationen/article1073038.ece • http://www.jannoehr.dk/dansk/romanjkommunikationsmodel.htm

Materiale fra undervisningen

• Slide, UUIT_lecture3_4.pdf, s. 19, udleveret af Jesper Kjeldskov under UUIT-forløbet • Slide, BAIT-FMIT-4-2009.pdf, s. 6, udleveret af Poul Kyvsgaard Hansen under FMIT-forløbet • Slide, bait-11-20.pdf, s. 12, udleveret af Tem Frank Andersen under ITKK-forløbet • Slide, 2009-bait-11-27-1.pdf, s. 15

Diverse

Tre af gruppens medlemmer var til foredrag om ”Facebook og den digitale ungdomskultur” på studenterhuset i Aal-borg, d. 21/10/09, med Malene Larsen, PhD ved institut for kommunikation.


http://en.wikipedia.org/wiki/MYSPACE�


http://videnskab.dk/content/dk/samfund/konservativt_design_er_hemmeligheden_bag_facebooks_succes�

http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace#Revenue_model�

http://en.wikipedia.org/wiki/Open_Social�

http://blog.facebook.com/blog.php?post=190423927130�

http://www.bt.dk/underholdning/ny-vild-facebook-trend�


Side 78 af 83

Appendiks 1 - Test plan

Vi ønsker evaluere brugervenligheden for facebook.com, vi vil udarbejde en usabilitytest det tager ud-

gangspunkt i brugeroplevelsen af Facebook som helhed. Testen skal tage højde for alle aspekter på siden

facebook.com.

Spørgsmål til testen

Vi ønsker at opnå data for den basale brugervenlighed for facebook.com, formålet med denne undersøgel-

se er at:

• Gennemgå brugervenligheden under gennemgang af forskellige basis opgaver på Facebook.

Spørgsmål vi ønsker at få uddybet ved en usabilitytest:

• Hvordan svare testpersonens forestillinger om udført opgave, til det egentlige udførte opgaves re-

sultat?

• Hvor nemt er det for brugeren at komme fra et sted til et andet på siden.

• Hvor overskuelig er siden for brugeren, hvor ment kan brugeren gå i gang med en pågældende

funktion.

• Hvor nemt er det for brugerne at operere mellem de forskellige menuer på siden.

• Hvordan stemmer menuens indhold overens med brugerens forventninger?

Efter testen har vi udarbejdet efter session spørgsmål.

Demografiske spørgsmål:

• Køn.

• Alder.

• Uddannelse.

• Stilling.

• Civilstatus.

Spørgsmål efter testpersonen har stiftet bekendtskab med Facebook:

• Hvor ofte bruger brugeren IT og internettet?

• Brugerens erfarings niveau af IT?

• Brugerens generelle brug af nettet?


Side 79 af 83

• Hvad brugeren fandt sværeste, contra det nemmeste?

• Brugerens overvejelser, omkring hvorfor personen ikke har en Facebook profil?

• Brugernes opfattelse af Facebook, beskrevet med få ord?

• Efter bekendtskab med Facebook, ønsker testpersonen at oprette en profil?

o Hvis nej:

Hvad skal der til for at oprette en bruger?

• Har testpersonen stiftet bekendtskab med andre sociale netværk.

• Var testpersonen opmærksom på reklamerne på Facebook?

o Hvis ja:

Hvordan opfattede testpersonen reklamerne?

• Er testpersonen klar over hvilke og hvordan Facebook behandler oplysninger lagt ud på en bruger-

profil?

o Hvis ja:

Hvad mener du om det.? Påvirker det eventuelt valgt om at oprette en profil?

Efter besvarelsen af disse spørgsmål vil vi være i stand til at evaluere, de eventuelle problemer der opstår

under udførelse af opgaverne. Vi vil have kvantitative samt kvalitative data at analysere på. Ydermere vil vi

have en verbal protokol med testpersonens tanker og overvejelser under hver opgave.

Metodedesign

Som metode benytter vi ”tænke-højt”-metoden, den anvendes bl.a. til at observere brugeradfærd. Her

sættes der fokus på, om testdeltagerne intuitivt kan navigere på brugergrænsefladen, er i stand til at løse,

på forhånd definerede opgaver. Om webløsningen afspejler testdeltagernes behov og forventninger. Vi har

i dette afsnit beskrevet med få ord de forskellige test roller vi har fundet relevante i vores testforløb.

Testleder

Har en af de vigtigste roller i hele testforløbet. Det er hans opgave at guide og vejlede testpersonen, på en

sådan måde at testpersonen føler sig tryg og afslappet gennem hele testforløbet. Samtidig skal han også

have sans for detaljer da der under hele forløbet skal iagttages og noteres observationer af den pågående

test.

Datasamler

Er en person der tager notater eller klassificerer de forventede kritiske aktiviteter og begivenheder af en

test.


Side 80 af 83

Tidtager

Tidtagere er ansvarlige for at holde styr på hvor testen starter og slutter, og forløbet af tid i testaktiviteter-

ne. Normalt bliver tidsplanen registreret særskilt for hver opgave, dette sker enten ved nu og her tids må-

ling under testen, eller ved at gennemgå alle videooptagelse og noterer tiderne trinvis.

Tekniske eksperter

Der vil være en eller flere personer til stede med kendskab til de tekniske aspekter af testen. Deres rolle er

at sikre, at produktet der skal testes fungerer korrekt under testen, samtidig at sikre fejlfinding hvis der

skulle opstå komplikationer.

Miljø

Vores test foregår i to former for miljø, hvilket er henholdsvis i hjemlige omgivelser og i et laboratorium. Da

Facebook kan anvendes alle steder, hvor der er mulighed for internet stilles der ikke store krav til de test-

forhold vi stiller til rådighed andet end en computer med internetadgang. De hjemlige miljøer er valgt for at

gøre situationen mere naturlig for testpersonen, hvor vedkommende kan føle sig mere tryg.

Udstyr

Til disse test benytter vi en computer, hvori der er installeret et program, som kan optage alt det der sker

på skærmen. Vi har ligeledes et kamera til, at filme vores testpersons reaktion under de forskellige opgaver.

Evaluering af data

Metoden vi anvender for at analyse vores data, ses i form af en kategorisering af problemerne ved hjælp af

et skema fra kurset UUIT. I dette skema kan vi bedømme om problemet er kosmetisk, alvorlig, kritisk eller

katastrofe ud fra betingelserne tid, irritation og forventning vs. det programmet gør. Vi vil evaluere hvert

enkelt problem for at se om det er et problem det opstår gentagende gange.

Udvælgelse af målgruppe

Vi vil udvælge respondenter som ingen erfaring har med Facebook, og så som vi kan formode at være til

dels IT kyndig. Antallet af respondenter har vi valgt at være 3, vi mener dette er et passende antal, da vi

mener vi er i stand til at få et klart billede af de gængse problemer en ny bruger vil opleve på Facebook.

Opgavesættet til usabilitytesten

1. Skift dit profil-billede (Vælg et billede fra ferien, det ligger på skrivebordet på computeren)

2. Send en privat besked til din ven Morten Nielsen, hvori du udtrykker din glæde over det gode vejr der

har været i Barcelona, og om i snart skal mødes.


Side 81 af 83

3. Under dit ophold i Spanien mødte du en ung mand du blev venner med, og du vil gerne være venner

med ham på Facebook (hvis han bruger det). Hans navn er Bo Steffisen.

4. Skriv en besked på din vens (Bjarke Haack Jørgensen) væg, og fortæl at du har lært at dykke.

5. Du er blevet stor fan af FC Barcelona. Offentliggør dette.

6. Du har været på diskotek El Pojo Loco og synes det var godt. Opret en gruppe med samme navn.

7. Under ferien har du taget en række billeder som du gerne vil vise på Facebook. Opret et billede-album

med navnet Español 09 (billederne fra ferien ligger på Skrivebordet i en mappe med samme navn).

8. Bo Steffisen var med på et af billederne. Marker at han er med på billedet, overfor dit Facebook net-

værk.

9. Du er kommet så meget i spansk humør at du vil dele en YouTube video på Facebook. Det kan f.eks.

være ”Livin da Vida loca”.

10. Du har planlagt en grillfest d. 12/7-2012 kl. 21:00 til 02:00. Du vil invitere dine venner (også Bo Steffi-

sen), til arrangementet. Opret denne begivenhed på Facebook.


Side 82 af 83

Appendiks 2 – Samtykkeerklæringer

Samtykkeerklæring 1 – Simon Brandin

Samtykkeerklæring 2 – Karen Middelkamp


Side 83 af 83

Samtykkeerklæring 3 – Bo Krarup

vurdering af et it-system i brug - facebook

Documents