2

รายงานวเคราะหสถานการณ Wal-Mart และคแขงขน

เสนอ

รองศาสตราจารย เพลนทพย โกเมศโสภา

จดทาโดย

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

508 26572 26

508 26600 26

508 26806 26

508 26812 26

508 26841 26

508 26864 26

508 26870 26

508 26909 26

508 27028 26

นายทกษณ ดวงนอย

นางสาวธปทพย มเจรญ

นางสาววชร ศรมหทธโน

นางสาววาราดา โตงามรกษ

นางสาวศรพร พงศวญ

นางสาวสรลดา บรณศร

นายสพจน ชวลตรจวงษ

นางสาวอตนช ทองปสสะ

นายพฒน ดารงรตน

Marketing Management

คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย

3

สารบญ หนา

1. เรองสน Wal-Mart จากกรณศกษาและแหลงอนๆ 4 2. ตอบคาถาม Wal-Mart ในสวนของ Discussion Part 5

3. ตอบคาถาม Wegmans 7 4. ตอบคาถาม Costco 8

5. สถานการณปจจบนของ Wegmans 9 (Market, Finance, Sales revenue)

6. สถานการณปจจบนของ Costco 11 7. สถานการณปจจบนของ Wal-Mart 13

4

1. เรองสน Wal-Mart จากกรณศกษาและแหลงอนๆ ในป ค.ศ. 1950 Sam Walton เปดรานคาใน Bentonville และ Arkansas ประมาณ 10 ราน ซง

ดาเนนงานแบบทวไป คอ จดหาสนคาทลกคาตองการเพอตอบสนองความตองการนน พรอมดวยบรการทประทบใจ ซงสงผลใหลกคาหวนกลบมาซอสนคาอกในคราวตอไป

ในป ค.ศ. 1962 สาขาแรกของ Wal-Mart เปดตวขน

ในป 1990 Wal-Mart เปนรานคาปลกอนดบหนงในอเมรกา และในป ค.ศ. 2002 Wal-Mart มรายได

รวมจากยอดขายเปน 217.80 ดอลลาร ซงถอเปนบรษททมรายรบมากทสดในโลก มสาขาประมาณ 1,650 รานคาและประมาณ 1,000 รานคาตงอยในอเมรกา

ในปลายป ค.ศ. 2002 มสาขาประมาณ 1,200 รานคาทตงอยนอกอเมรกา และยงเปนผนาทางดาน

รานคาปลกในประเทศแมกซโกและแคนาดาอกดวย

วนท 20 กมภาพนธ ค.ศ. 2003 Fortune magazine ลงบทความเกยวกบ Wal-Mart มใจความวา “Today that Wal-Mart, the Arkansas retail giant, is no. 1 on the magazine’s survey of Most Admired Companies, marking the first time in the survey’s 21-year history that the nations largest company is also its most admired.”

ในป ค.ศ. 2006 Wal-Mart รานคาปลกทใหญทสด มพนกงานประมาณ 1.5 ลานคน และมยอดขายประมาณ 312.4 พนลานบาท นอกจากนยงมสาขาทวโลกทงหมด 4,000 สาขา

การทาตลาดของ Wal-Mart คอ มนใจวาสนคาทมอยในรานทงหมด มมากพอทจะตอบสนองทกความตองการของลกคา

Wal-Mart จาหนายสนคาหลายยหอ เพอใหลกคาสามารถเลอกซอตามความเหมาะสม และความพงพอใจ เนองจากแตละยหอมราคาทแตกตางกน Wal-Mart ไมใชรานคาทหรหรา แตเปนรานคาสาหรบลกคาระดบรายไดระดบกลางจนถงรายไดตา ทจดหาสนคาทเหมาะสมกบทก Life Style อกทงยงเสนอสนคาแบบยหอดง และสนคายหอทวไปสาหรบครอบครวทมรายไดตาดวย

5

2. ตอบคาถาม Wal-Mart ในสวนของ Discussion Part

Wal-Mart ใชกลยทธใดในการนาไปสความสาเรจ Wal-Mart เตบโตมาจากกลยทธปาลอมเมอง คอ เรมจากการไปเปดกจการตามชานเมองกอน ทาใหเปนการเรมตนทมตนทนและการแขงขนไมรนแรงมากนก จากนนพอแขงแรงแลวกขยายเขามาสในเมอง จนปจจบนมกจการหลายสาขาทวอเมรกา จนแทบจะไมมคแขงขนรายใดหยดไดแลว แตอยางไรกตาม Wal-Mart กประสบปญหากบทงพนกงานในบรษท เนองจากการหามไมใหมสหภาพ และปญหากบรานโชวหวยในทองถนอกดวย Wal-Mart มความสามารถใน 3 เรองหลกๆ คอ เรองราคาสนคาทถกกวาทองตลาด เรอง Logistic หรอการกระจายสนคา และเรองการใหบรการลกคา สนคาสวนใหญท Wal-Mart นาเขามาขายคอ 'สนคาจากประเทศจน' และอาจเปนเพราะ Wal-Mart มสาขาทมากกวาคแขงอนๆ จงทาใหปรมาณในการสงซอมมาก สงผลใหอานาจการตอรองกบ Supplier มากกวาคแขงขน จงทาใหไดสนคาทมตนทนถกตามมา นอกจากนอาจสรปปจจยความสาเรจของ Wal-Mart แยกเปนขอๆ ไดดงน 1.) เชอในธรกจคณมากกวาทคนอนเชอ 2.) ปฎบตและแบงปนกบผเกยวของเหมอนหนสวน 3.) ทาทายและกระตนผรวมงานอยเสมอ 4.) สอสารและสรางความรใหผรวมงานเขาใจ 5.) ชนชมและยนดกบความสาเรจของผรวมงาน 6.) ฉลองความสาเรจและไมกงวลเกนไปกบความลมเหลว 7.) รบฟงทกความเหนในบรษท 8.) ทาใหเกนความคาดหมายของลกคา 9.) ควบคมคาใชจายของคณใหดกวาคแขง 10.) วายทวนนา และมองเปนโอกาส

บทบาทของ Sam Walton คออะไร Sam Walton คอ จตวญญาณของ Wal-Mart เปนแรงบนดาลใจและเปนผมอทธพลในการ

กาหนดกลยทธ นโยบาย และคานยมทเปนแรงผลกดนใหบรษทประสบความสาเรจ Sam Walton ดาเนนกจกรรมภายใตชอ Wal-mart ในป 1962 และ Sam’s club เปนรานคา Discount Store รานขายของราคาประหยดมจานวนสาขามากถง 3406 แหง และ Super Center เมอตรวจตราการเจรญเตบโตและการพฒนาอยางตอเนอง มยอดจาหนายเพมขนอยางรวดเรวและทากาไรสงและมการพฒนาสนคาจานวนมาก ยกระดบใหบรการ โดยใหระบบอตโนมตเขามาใชในองคการและพฒนาดานทมงานบรหารใหมประสทธภาพมากขน รบประกนความพอใจใหกบลกคาและถอนโยบายดานการตลาดคาวจารณมสะทอนกลบตอความคด และเรมนโยบายการตลาดใหม เชนการทกทายกบผบรโภค การตกแตงรานคาใหดอบอน รวมทงการใหบรรจภณฑ ทมความปลอดภยตอสงแวดลอม

6

ไดแสดงใหเหนถงตวอยางอนปราณตงดงามและทนสมยในการจดการดานปฏบตงานบรหารทรพยากรมนษย ซงผลสาเรจดงกลาวสงผลให Wal-Mart เปนกจการการทตดอนดบ 1 ใน 10 ของ Fortune หลายหนและไดรบเลอกเปน Retailer of the Decade จาก Discount Store News จากการดาเนนธรกจในกลยทธระดบบรษทขนาดใหญ (Conglomerate หรอ Corporate) ของ War-Mart ซงเปนธรกจแบบรานคาปลก Discount Store และ Super Center ขายของประหยดมหลายสาขาและมอตราการเจรญเตบโตมยอดจาหนาย ผลกาไรสงสดและใหญทสดในอเมรกา

ทศทางของ Wal-Mart ในอนาคตขางหนาคออะไร การขยายตวจากตลาดอเมรกาไปสตลาดโลก มการตงสาขาอยในทกประเทศทวโลก

นาเสนอสนคาและบรการท Wal-mart ยงไมมใหสมบรณยงขน

Wal-Mart ควรจะขยายกจการไปเปนเหมอนรานขายของชา (Safeway) หรอ รานสะดวกซอ (7-

Eleven) หรอไม ควรทจะขยายธรกจไปสรานสะดวกซอใกลบาน เนองจากจดแขงของ Wal-Mart คอ ตนทน

ราคาสนคาทตา สนคาทหลากหลาย มระบบการกระจายสนคา และมประสบการณในธรกจน จากจดแขงดงกลาวและโอกาสทางธรกจ จะทาให Wal-Mart นาเสนอสนคาและบรการผานชองทางไดครอบคลมมากขน (approach customer)

ใหพจารณาถงคแขงขน 2 รายในตลาดคอ Costco และ Wegmans วาทงคจะตองวางกลยทธอยางไรจงจะสามารถเปนผนาในตลาดได

ในการทาธรกจอยางใดอยางหนง บรษทมกจะมองหายทธวธททาใหประสบความสาเรจ ตนแบบ (Benchmark) ทแสดงถงความมประสทธภาพ จนในทสดกนามนมาเลยนแบบและใชเปนกลยทธ ไมวาจะเปน Wal-Mart’s everyday low pricing, Gap’s Basics หรอ Zara fast fashion business กตาม พวกเขาเหลานนไดปรบเปลยนและกาวกระโดดจากกลยทธหนงไปสกลยทธอนๆ และลงเอยดวยผลลพธทไมตางกน (คอประสบความสาเรจ) ดวยเหตนเราจะรและเลอกไดอยางไรวา กลยทธไหนเหมาะสมและจะทาใหประสบความสาเรจในธรกจนนๆ

เหนอสงอนใดทเราพอจะนกได กคอ อะไรจะเกดขนถา Costco, Wegmans, K-Mart, หรอ Safeway รวมมอกนหรอรวมตวกน ผลทตามมานาจะสรางอทธพลใหญหลวงตอตลาดโดยรวมทงหมด โดยทจะเหนความมอทธพลทชดเจนแนนอนในเรอง ราคาและอานาจปรมาณการสงซอ

7

3. ตอบคาถาม Wegmans

ในมมมองของ Wegmans จดแขงและจดออนของ Wal-Mart คออะไร STRENGTH (จดแขง)

สรางความพงพอใจใหลกคา สนคามคณภาพสงและหลากหลาย มสวนแบงดานการตลาดมากกวาคแขงขน ชอเสยงของบรษทเปนทรจกด บรการทรวดเรวดวยระบบคอมพวเตอรและดาวเทยม สงเสรมการขายอยางตอเนอง มฐานะการเงนและสภาพคลองทด

WEAKNESS (จดออน) การประชาสมพนธคอนขางนอยมาก มหนสนเปนภาระผกพนสาหรบเชาซอในระยะยาวเปนจานวนมากเกนไป

ยงมสวนแบงทางการตลาดทนาสนใจตอ Wegmans อกหรอไม และถาม สวนแบงทางการตลาดนนใหญเพยงพอหรอไมทจะสนบสนนการลงทนธรกจทไมแนนอน

Wegmans ควรมงเนนตลาดอาหารเพอสขภาพ เนองจากปจจบนผบรโภคใหความสาคญกบสขภาพมากขน จะเหนไดจากกระแสการเลนฟตเนต และการเลอกรบประทานอาหารทถกตองตามหลกโภชนาการ ซงกระแสดงกลาวแพรกระจายออกไปในวงกวาง กอใหเกดกลมลกคาทมความตองการดงกลาว แตปจจบนยงขาดผจาหนายอาหารเพอสขภาพทเปนระบบอยางครบวงจร จงเปนโอกาสและเปนสวนแบงตลาดทนาสนใจให Wegmans เขาไปทาตลาด

กลยทธใดท Wegmans ควรหลกเลยง

คอการนาเสนอสนคาทหลากหลายทตวเองไมถนด ไมควรใชกลยทธ Diversification Product นอกจากนไมควรใชกลยทธราคาตอบโตกบทาง Wal-Mart

กลยทธใดทจะทาให Wegmans ประสบความสาเรจหรออยางนอยทสดสามารถทจะอยรอดไดในสภาวะการเผชญหนาท Wal-Mart แขงแกรงอย และ Wegmans จะใชประโยชนอยางไรไดบางจากขอดอยหรอสงทไมนาพงพอใจท Wal-Mart ม

การควบรวมกจการกนของ Costco, Wegmans เมอมการควบรวมกจการหรอรวมมอกนใหเปนหนงเดยวแลว การแขงขนกบ Wal-mart กจะไดเปรยบในดานของความเชยวชาญในแตละดาน เชน อาศยความชานาญในเรองอาหารของ Wegmans และความชานาญในเรองสนคาสะดวกซอของ Costco นอกจากนกจะไดเปรยบในเรองอานาจการตอรองกบ Supplier เพอใหไดตนทนทถกลง

8

4. ตอบคาถาม Costco

ในมมมองของ Costco จดแขงและจดออนของ Wal-Mart คออะไร STRENGTH (จดแขง)

สนคามราคาถกทกวน มคณภาพดและมสนคาแบบ One Stop Shopping ซงแวะทเดยวไดสนคาครบทกอยาง

ครอบคลมพนทตามความตองการของลกคา มโกดงสนคาภายในรศม 6 ชม. จากทตงโกดงเพอสะดวกและความรวดเรวในการขนถาย

สนคา มคอมพวเตอรททนสมยเขามาใชในการปฏบตงาน และควบคมระบบหมนเวยนของสนคา ใช

Scanning bar code เพอเพมความรวดเรวในการ Check Out ของลกคา และมระบบดาวเทยมเพอการสอสารททนสมย

รณรงคใชสนคาทรกษาสงแวดลอมและสนคาทผลตในประเทศ มการวจยและพฒนาทดสอบสนคาใหมๆเพอปรบเปลยนใหเหมาะสมและมคณภาพดกวาเดม

WEAKNESS (จดออน) ภาพลกษณของตลาด Perception ของลกคาทมองวาเปนรานคาระดบลาง

ยงมสวนแบงทางการตลาดทนาสนใจตอ Costco อกหรอไม และถาม สวนแบงทางการตลาดนนใหญเพยงพอหรอไมทจะสนบสนนการลงทนธรกจทไมแนนอน

ยอนรอยกลยทธท Wal-Mart เคยใช นนกคอ 'กลยทธปาลอมเมอง' จะเหนวาในบทความความสาเรจของ Wal-Mart อยในตลาดอเมรกา แตปจจบนถาพดถงตลาด ตองหมายถงตลาดโลก เพราะการท Wal-Mart ประสบความสาเรจในอเมรกา ไมไดแปลวาจะประสบความสาเรจในประเทศอนๆ เชน ไทย ญปน เวยดนาม และโดยเฉพาะอยางยงในประเทศจน หาก Costco หรอ Wegmans เปลยนการมงเนนการลงทนในอเมรกา ซงมการแขงขนทสงมาก หนมาลงทนในประเทศทมโอกาสมากกวา การแขงขนไมรนแรงเทากบในอเมรกา แตกมมลคาตลาดมหาศาล เชน เนนการลงทนในประเทศจน และสรางฐานธรกจใหยงใหญ จากนนพออยในสถานะทแขงแรงแลว กจะนามาซงปรมาณการสงซอและอานาจในการตอรอง แลวคอยกลบไปสตลาดอเมรกาตอไป

Costco ควรจะปฏบตหรอโตตอบอยางไรกบการคลอบงาของ Wal-Mart

เนองจากปจจบน Wal-Mart ประสบปญหาการตอตานจากชมชนท Wal-Mart เขาไปลงทน ดงนน Costco ตองเนนการลงทนทเปนมตรกบชมชน สนนสนนสนคาในชมชนมาขายผาน Costco มการทา Social Responsibility กบชมชน มการคนกาไรใหกบสงคม ไมบบคนหรอคกคามธรกจดงเดมของชมชน เพอใหเกดการยอมรบจากชมชนท Costco จะเขาไปลงทนมากกวา Wal-Mart

9

5. สถานการณปจจบนของ Wegmans (Market, Finance, Sales revenue)

ประวตบรษท Wegmans เปนบรษทของครอบครวตระกล Wegmans กอตงขนในป 1916 โดย John และ Walter

Wegman โดยชอดงเดมของบรษทคอ Rochester Fruit and Vegetable Company โดยปจจบนมสานกงานใหญตงอยใน Rochester, New York และม Danny Wegman เปน CEO ขณะทลกสาวของเขา Colleen และ Nicole Wegman เปน president และ vice-president ของสวน restaurant operations และ Robert Wegman พอผลวงลบไปแลว ณ วนท 20 เมษายน 2006 ของ Danny เปน chairman. Robert เปนลกชายของผกอตงรวม Walter Wegman ในชวงชวตของRobert เขามชอเสยงจากการเปนผนาในธรกจอาหารคาปลก เชนเดยวกบการเปนผบรจาคทใจดทงตอสถานศกษาและการกศลตางๆ

Key people Danny Wegman, CEO Colleen Wegman, President

Industry Retail (Grocery)

Revenue $4.1 billion (2006)[1]

Employees 35,000 (2006)

Slogan "Helping you make great meals easy"

ตารางจาก Exterior of a typical 2000s-era Wegmans (ใน Alberta Dr. location in Amherst, NY) รานในชวงหลงๆของ Wegmans มกจะอยในรป "superstore" หรอ "megamarket" พรอมดวยพนท

กวางขวางและอาหารทหลากหลายโดยมงเนนทความเปนตลาดทหรหรา ในขณะทในอกหลายๆรานกมสวน Market Cafe ในพนทสวนรบประทานอาหาร นอกจากนนบรษทกยงเปนเจาของและบรหารจดการรานอาหารทชอวา Tastings ใน Wegmans Store สาขา Pittsford, New York โดยทางรานไดนาเสนอ 3 สวนพนทสาคญในการรบประทานอาหาร ซงหนงในนนคอ Chef’s Table ทจะม Chef อยทหนา Counter

มกราคม 2007 Wegmans ประกาศการลงทน 2 ธรกจใหม (1) วางแผนเปดรานประเภท Wine

ขนาด 1,800 ตารางเมตร ใน Pittsford ( และเพมในศนยกลาง Wine ทมอย 2 แหง ใน Virginia และ New Jersey) (2) ใชงบ US$28 ลาน ตงศนย "culinary innovation center" ใน Chili, New York นอกจากนนบรษทยงมการวจยและพฒนาทมงเนนไปทเรองครวเรอน (แทนทการปฏบตการในสวนmeat center)

10

Wegmans ไดมการถกวจารณถงในเรองของการปฏบตตอไกและไข ในฟารมท Wolcott, New York จากองคการผสนบสนนสตวจาก Rochester โดย Wegmans ไดมการตอบรบวาการจดการของบรษทเปนไปตามมาตราฐานหรอเกนมาตราฐาน ตามคณะผผลตไขแหงชาตและผเชยวชาญทางวทยาศาสตรดานสตวแลว

11

6. สถานการณปจจบนของ Costco Costco Wholesale Corporation ดาเนนธรกจคาสงสนคา ภายใตชอ “Costco Wholesale” โดย

นาเสนอสนคาคณภาพด มตราสนคา ในราคาทถกกวารานคาสะดวกซอหรอรานคาปลกทวไป เปนคลงสนคาทขายสนคาใหธรกจขนาดกลางและขนาดยอมมาซอสนคาเพอนาไปขายตอ หรอลกคาทวไปกสามารถซอไปใชในครวเรอนเองได

คลงสนคาของ Costco เปนหนงในคลงสนคาทใหญทสดทรวมสนคาหลากหลายมาอยภายใตหลงคาเดยวกน ประเภทของสนคาประกอบไปดวย ของใชทวไป ลกกวาด เสอผา โทรทศน อปกรณรถยนต ยาง ของเลน อปกรณกฬา เครองประดบ นาฬกา กลอง หนงสอ ของใชในครวเรอน สนคาเพอสขภาพและความงาม บหร เฟอรนเจอร แมกระทงอปกรณของใชในสานกงาน Costco เปนทรจกในการขายแตของคณภาพชนยอดจากทงในและตางประเทศเพอความพงพอใจ 100% ของลกคา ดวยราคาทตากวาคาสงรายอนๆหรอธรกจคาปลกทวไป

สมาชกสามารถเลอกซอสนคาภายใตตราสนคา”Kirkland” ซงเปนสนคาของ Costco เอง ทมคณภาพดกวาหรอใกลเคยงกบยหออนๆ โดยเปนสนคาประเภท นาผลไม คกก กาแฟ ยาง กระเปาเดนทาง เสอผาและผงซกฟอก บรษทเองยงมบรการปมนามนทลกคาสามารถเตมเองได เฉพาะสาขาในอเมรกาและแคนนาดา

อกทง Costco Wholesale Industries ซงเปนบรษทหนงในเครอ ยงดาเนนธรกจประเภทบรรจภณฑอาหาร รานแวนตา รานขายเนอ และคาสงอญมณ โดยธรกจเหลานทงหมด ตางมงเนนเปาหมายเดยวกนคอ เสนอขายสนคาคณภาพด ราคาถก

จากคาใหสมภาษณของ Jim Sinegal, ประธานเจาหนาทบรหารของ Costco กลาววา “Costco สามารถนาเสนอสนคาไดในราคาทถกและกาจดคาใชจายอนๆทเกดขนกบรานคาแบบเดมๆทวไป รวมถงการมพนกงานขาย มรานทนาดงดด มการสงสนคา หรอมระบบการจายเงนทด เราทางานกนอยางหนกเพอใหไดตนทนตา ชวยประหยดคาใชจาย

Costco ใหบรการเฉพาะสมาชกเทานน โดยมสมาชก 3 ประเภท คอ Business, Gold Star (รายยอย) และ Executive โดยสมาชกประเภท Business คอสมาชกทมธรกจ กจการ จายคาสมาชก $50 ตอป สามารถซอสนคาไปขายตอ เพอทาธรกจ หรอ ซอไปใชเองกได คาสมาชกนรวมของคสมรสดวย โดยทสมาชกประเภทนสามารถขอเพมการเปนสมาชกใหคคาหรอบรษททเกยวของไดอกสงสด 6 บตร ($40 ตอบตร)

12

สมาชกแบบ Gold Star ตองจายคาสมาชก $50 ตอป เปนประเภทของคนทไมมธรกจหรอกจการ คาสมาชกนรวมคสมรสเชนกน

สมาชกแบบท 3 เรยกวา Executive membership นาเสนอผลประโยชนทกอยาง สมาชกประเภทนไดสวนลดในการซอสนคาประเภทตางๆเชน คาประกนภยบานและรถยนต คาเชาอสงหารมทรพย คาโทรศพททางไกล คาพมพเชค คาวางแผนการเงน หรอสวนลดจากการบรการตางๆเชน คาดาเนนการบตรเครดต ประกนสขภาพ ยมสนคา คาจางดาเนนงาน คาประสานงาน หรอคาพมพงานตางๆ สมาชกประเภท Executive ยงไดรบผลตอบแทน 2% ตอป (สงสด $500) จากการใชจายสนคา โดยมคาสมาชก $100 ตอป Costco เปดทาการ 7 วนตอสปดาหสาหรบสมาชกทกประเภท จานวนสาขา ณ วนท 12 กรกฎาคม 2550 512 สาขา พนทใหบรการ 377 สาขาในอเมรกา 71 สาขาในแคนนาดา 19 สาขาในองกฤษ 4 สาขาในไตหวน 5 สาขาในเกาหล 6 สาขาในญปน 30 สาขาในเมกซโก ขอมลสมาชก 49 ลาน ผถอบตร 26.7 ลานครวเรอน 18 ลาน Gold Star Member 5.3 ลาน Business Member 3.4 ลาน เพมเตมจาก Business Member ขนาดของราน 70,000 – 205,000 ตร.ม.

(เฉลย 140,000 ตร.ม.) รายไดตอป (2006 – มนาคม 2007) $60.2 พนลาน จานวนพนกงานในอเมรกา 99,000 คน รวมประจาและชวคราว จานวนพนกงานทวโลก 136,000 คน รวมประจาและชวคราว

13

7. สถานการณปจจบนของ Wal-Mart การปฏบตการระดบนานาชาตของ Wal-Mart ประกอบไปดวย 2,701 รานคาใน 14 ประเทศ นอก

สหรฐอเมรกา โดยจากรายงานประจาป 2006 ของบรษท คดเปนอตราสวน 20.1 % ของรายได โดยการปฏบตการทบรษทถอความเปนเจาของเดยว อยในประเทศ Argentina, Brazil, Canada, Puerto Rico และ the United Kingdom (UK). และดวยพนกงาน 1.8 ลานคนทวโลก จงทาให Wal-Mart เปนบรษทนายจางทใหญทสดในสหรฐอเมรกา และแมกซโก และหนงในนายจางทใหญทสดในแคนนาดา

ในป 2006, Wal-Mart ถกจดอนดบท 67 จาก 100 ของบรษททใหญทสดในโลก ในเรองของผล

กาไรโดยอยอนดบหลง Home Depot, Dell และ Target, และนาหนา Costco และ Kroger สาหรบปงบประมาณ 2006 วนท 31 มกราคม การปฏบตการนานาชาตของ Wal-Mart มยอดขายรวมประมาณ 20.1 % แตเมอวนท 9 สงหาคม 2007 ยอดขายสทธอยท 179.265 พนลาน ซงมอตราทเพมขน 8.4 % จากปงบประมาณทผานมา

ในแตละสปดาห มการประมาณการวามลกคาประมาณ 100 ลานคน หรอประมาณ 1 ใน 3 ของ

ประชากรของสหรฐอเมรกา ทเขามาใชบรการ Wal-Mart โดยลกคาของบรษทมกจะยดเอาเรองราคาทถกเปนเหตผลสาคญ ในการตดสนใจใชบรการท Wal-Mart ซงเปนผลมากจากสโลแกนทวา "Low prices, always" ซงมมาตงแตป 1962 จนถงปจจบน นอกจากนน Wal-Mart ไดประมาณการรายไดโดยเฉลยของพลเมองอเมรกน วาอยตากวามาตราฐานของประเทศและนกวเคราะหมการประมาณการเมอเรว ๆ นวา มากกวา 1 ใน 5 ไมมบญชธนาคาร โดยรายงานทางการเงนในป 2006 ของ Wal-Mart ชใหเหนวาลกคาของบรษทมความไวตอราคาทสงขนของของบรการประจาวน(รถเมล,คานา, คาไฟ, ฯลฯ) และนามนมาก นอกจากนน โพลสารวจกอนหนานในการเลอกตงประธานาธบดของสหรฐในป 2004 แสดงใหเหนวา 76% ของผโหวตทซอของท Wal-Mart อาทตยละ 1 ครง มแนวโนมทจะโหวตให George W. Bush ขณะทมเพยง 23 % ทวางแผนจะโหวตให John Kerry และเมอมการเปรยบเทยบกบรานคาปลกอนในสหรฐอเมรกา จะเหนไดวาลกคาของ Wal-Mart มกจะเปนพวก conservative ทางการเมอง

ในป 2006 Wal-Mart มการขยายฐานลกคาในสหรฐ การปรบเปลยนรานคาในสหรฐของบรษทจาก

one-size-fits-all และกลยทธการคาทมงเนนเพอความเหมาะสมของลกคาแตละสวน ทาใหเกดผลมายงกลมทางประชากรศาสตร 6 กลมดวยกน African-Americans, the affluent, empty-nesters, Hispanics, suburbanites and rural residents โดยประมาณ 6 เดอนหลงจากนน บรษทกเปนทรบรของสาธารณชนกบความหลากหลายของการบรการลกคาประเภทตาง ๆ “ชวยประหยดเงนของประชาชนเพอใหพวกเขาไดมชวตทดขน” นคอสงท Wal-Mart แสดงในฐานะทม 3 กลมลกคาสาคญประมาณ 200 ลานคนทอยในการจดการ ซงประกอบไปดวยกลม brand inspirational (ผซอทมรายไดนอยมกจะโดนครอบงาดวยชอBrand), price-sensitive affluent (ผซอทมรายไดมากขนมกชอบทจะตอรองเจรจา), value-price shoppers (ผซอทชอบราคาถกและไมสามารถทจะซอสงทแพงกวาได) นอกจากนน Wal-Mart กยงมการ

14

กาวไปอกขนกบการดงดดลกคาประเภทกลมอสระ ตวอยางเชน การปฏเสธคาแนะนาของ American Family Association ในการเอา DVD Brokeback Mountain ทเกยวกบ Gay มาจาหนาย

สวนแบงทางการตลาดเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน พจารณาดานผลการดาเนนงานทางธรกจ Wal-

Mart อยในขนดาว (STARS) ซงอยในจดทเดน และไดเปรยบกวาคแขงขนอนๆ

กลยทธทางการตลาดของ Wal-Mart มความเหมาะสม เมอดจากอตราการเจรญเตบโตทสง อนาคตด และมโอกาสนารายไดสองคการไดมากในระยะยาว

การวเคราะหตาแหนงสภาวะแวดลอมทางการแขงขนทมผลกระทบตอการดาเนนงานของ Wal-Mart ซงเปนองคกรทมหนวยงานธรกจและมกลยทธสาคญ สามารถประเมนสภาวะแวดลอมในการแขงขน ทประกอบดวยปจจยในกลมอตสาหกรรมซงจะมผลกระทบตอธรกจโดยตรง และทนททนใดการวเคราะหสภาพการแขงขนทเรยกวา “โมเดลแรงผลกดน 5 ประการจากการแขงขนในอตสาหกรรม” (FIVE FORCES MODEL) ของ Michael E.Porter สามารถสรปไดดงน

อปสรรคจากคแขงขนเขามาใหมในตลาด ผแขงขนจะเขามาไดยากเพราะและตองใชเงนลงทนสง และ Wal-mart ไดสรางชอและเปนทรจกดของลกคาวาบรการดสนคาถกและประกนคณภาพ และขยายสาขาไปทวทกหนทกแหง อานาจการตอรองของผซอ ลกคาจะมอานาจการตอรองสง เนองจากธรกจประเภทรานคาปลกและ discount store มจานวนมากใหเลอกใชบรการได แต War-mart ไดรบความเชอถอและความนยมคอนขางสง แรงผลกอนนถอวาเปน Weak Force อปสรรคจากผลตภณฑททดแทนกน รปแบบรานคาทสามารถเขามาทดแทนได คอ รานคาประเภท เซเวน มนมารท เปดบรการทกตรอก ซอกซอย ใหบรการ 24 ชวโมง แตในสวนนยงไมนาหวงมาก เพราะลกคาซอของกบ เซเวนหรอมนมารท จะเขาจบจายเฉพาะของทไมมเวลาไปหาซอหรอของทจาเปนเลกนอย เพราะสนคาบางประเภทจะหาไมไดในรานคาประเภทน และราคากคอนขางแพงกวาดวย อานาจการตอรองของผขายปจจยการผลต ผขายไมมอานาจในการตอรอง เนองจากสนคาประเภทนจะมสนคาจานวนมากมาย และแตละรายการของสนคาจะมหลาย Brand-name ใหเลอกใช การเพมของการแขงขนระหวางธรกจทมความรนแรงมากขน จานวนคแขงขนมมากและคแขงขนรายใหญทแขงแกรง แตมจดออนทางดานราคาสนคาและการใหบรการ ไมครอบคลมในทกพนท จงเปนชองทางททาให Wal-Mart ไดรบความจงรกภกดคอนขางสง

15

ปจจยสความสาเรจ (KEY SUCCESS FACTORS) ความสามารถในการดาเนนการ มระบบคอมพวเตอรทมประสทธภาพ มศนยกระจายสนคาอตโนมต มสาขาครอบคลมพนท มระบบดาวเทยมในการสอสารทรวดเรว

ดานการตลาด ทาใหลกคาพงพอใจ ราคาถกคณภาพสนคาด บรการด

ดานทรพยากรมนษย พนกงานพงพอใจในการทางาน พนกงานมความสามารถ TEAM WORK

ดานบรหารงาน ผบรหารมวสยทศนเปนผนามความสามารถ มการกระจายอานาจผจดการสาขา มความสมพนธทดตอ Supplier เพอการวางแผนการดาเนนการรวมกน

การวเคราะห Wal-Mart กบคแขงขนในตลาด Wal-Mart มขอดและขอเสยดงน ขอด สนคามราคาถกกวาคแขงขนและสามารถทากาไรไดมากกวามาโดยตลอด และสนองตอบความตองการของลกคา ทาใหลกคาประทบใจและจงรกภกด ทาใหคแขงขนรายใหมเขามาในตลาดยากพอสมควร

มระบบคอมพวเตอรและดาวเทยมเขามาใชเพอความรวดเรว สนองตอบความตองการลกคา การขยายสาขามากขนทาใหครองตลาดในการแขงขน

ขอเสย เสยสวนแบงทางการตลาดใหกบคแขงขนขนาดเลกและไมสามารถเรยกกลบคนได

ขอเสนอแนะ การดาเนนธรกจโดยใชกลยทธทใชอยในปจจบนของ Wal-mart ซงมการแขงขนทางการตลาดและใชการขยายตวแบบแนวนอน จงเปนทางเลอกทดทสด ทจะสามารถครองใจลกคา ซงธรกจประเภทนกาลงประสบปญหาภาวะลาบาก ในขณะท Wal-mart ยงคงดาเนนธรกจอยไดเหนอคแขงขนอนๆ เพอใหประสบความสาเรจตอไปตามทมงหวงในอนาคตของ Wal-mart ควรจะขยายตวตอไปเรอยๆการดาเนนธรกจหรองานใดๆในปจจบนจาเปนอยางยงตองมการวเคราะหสภาวะแวดลอม เพอมใหการดาเนนงาน

16

อยในภาวะความเสยงของผบรหารควรรบผดชอบตอการวางแผนกลยทธ หรอตองตดตามและวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในอยางสมาเสมอ SWOT ของ Wal-Mart STRENGTH (จดแขง) สรางความพงพอใจใหลกคา สนคามคณภาพสงและหลากหลาย มสวนแบงดานการตลาดมากกวาคแขงขน ชอเสยงของบรษทเปนทรจกด บรการทรวดเรวดวยระบบคอมพวเตอรและดาวเทยม สงเสรมการขายอยางตอเนอง มฐานะการเงนและสภาพคลองทด

WEAKNESS (จดออน) การประชาสมพนธคอนขางนอยมาก มหนสนเปนภาระผกพนสาหรบเชาซอในระยะยาวเปนจานวนมากเกนไป

OPPORTUNITY (โอกาส) เปดตลาดเสรทาใหมแนวโนมการขยายตวเขาไปสตลาดใหมไดดและเปนทนยมและยอมรบทวไป มการพฒนาการบรหารและเทคโนโลยใหม สงคมใหความสาคญตอสงแวดลอมมากขน ธรกจคาปลกเลกกจการ

THREAT (อปสรรค) ความไมแนนอนของภาวะเศรษฐกจ มคแขงขนจานวนมากราย อตราการเตบโตของอตสาหกรรมคงตวและมแนวโนมลดลง จดอมตวทางการตลาดของผบรโภค ถกมองในแงลบเรองใชแรงงานเดกในการผลตเพอลดตนทน

และเนองจาก Wal-Mart เปนองคกรขนาดใหญ และมบคลากรจานวนมาก สงสาคญทสดกคงเปน

เรองการสรางทมงานใหมประสทธภาพ ซงจะเปนองคประกอบทจะทาใหองคกรเตบโตเจรญกาวหนายงๆ ขนไป ทมงานทมประสทธผลของ Wal-Mart คอ 1. มเปาหมายชดเจน (Cleave goals)

มความตองการเปนผนาทางการตลาด ตองการความจงรกภกดของลกคา ตองการขยายตลาดทงในอาณาเขตในประเทศและแผขยายไปยงตางประเทศ

17

2. มทกษะทสมพนธกบงาน (relevant skills) มทมงานมความสามารถและเชยวชาญในการบรหารองคการ มการจดองคการแบบ Flat Organization เพอลดขนตอนการทางาน

3. มความไววางใจซงกนและกน (Mutual trust) รบฟงปญหาและขอเสนอแนะของพนกงาน สรางบรรยากาศในการทางานทด

4. มขอผกมดรวมกน (Unified Commitment) สรางแรงจงใจในการทางานใหกบพนกงาน สรางความรวมมอรวมใจในการทางานของพนกงาน

5. มการตดตอสอสารทด (Good Communication) มระบบดาวเทยมในการตดตอสอสารไดรวดเรวและทนเวลาทาใหทมงานมความเขาใจตรงกน

6. มทกษะในการเจรจาตอรอง (Negotiation Skill) ทมงานใหความชวยเหลอซงกนและกน

7. มภาวะผนากลมทเหมาะสม (Appropriate Leadership) มผนากลมทจงใจโนมนาวพนกงานทดเยยม ผนาทมทกษะและความสามารถ

8. ไดรบการสนบสนนทงจากภายในและภายนอก (Internal and External Support) มการจดฝกอบรม การประเมนผลการปฏบตงาน การใหรางวล การใหผลตอบแทน

จะเหนไดวาการทางานเปนกลมของ Wal-Mart มความเหมาะสมสาหรบสภาวะแวดลอมในปจจบน

มาก สาหรบองคกรขนาดใหญ มพนกงานเปนจานวนมาก การใหบรการสนคาหลายประเภทหลายรปแบบและมผใชบรการเปนจานวนมาก ปญหาทเกดขนเสมอคอ การใหบรการไมทวถงและไมเทาเทยมกน เมอมการทางานเปนกลมสามารถลดปญหาเหลานได จะสงเกตไดวาการทางานเปน Team Work เหมาะสมกบงานประเภทสรางแรงจงใจในการใหบรการไดด เชนความสามารถในการเลอกสนคา การคนหาสนคา ความเปนกนเองกบลกคา หรอแนะนาบรการตางๆ เปนตน เพราะงานประเภทนมกลไกในการทางานไมซบซอน แตงานประเภททตองเกยวของกบขอมล หรอมกระบวนการทซบซอนในการทางานหลายคนจะเกดความผดพลาดไดมาก เชน การควบคมปรมาณสนคา หรอการชาระคาสนคา เปนตน อยางไรกตาม Wal-Mart ใชการทางานเปน Team Work ควบคกนไปกบการสรางจตสานกใหกบพนกงานดวย

18