KOREA 1등 브랜드 사례계발 공모전

농심 신라면

진격의 12팀

정혜인, 김서연, 박태현, 양혜진

북경대학교 사회학과

연락처: 010-3876-2292

중국인에게 ‘국수’, 일본인에게 ‘라멘’, 이탈리아인에게 ‘파스타’가 있다면, 한국인에게는 ‘라면’이 있다. (김은국전수영, 2011.06.24) 1960년대 가난했던 현실을 담아내며 조금은 낯설게 우리에게 다가왔었던 라면은 현재 남녀노소 누구나 즐기는 국민음식이 되었다. 라면이 국민음식으로 떠오른 만큼 라면시장은 더욱 더 뜨거워지고 치열해졌다. 매년 새로운 제품들이 끊임없이 출시되고 있고 많은 기업들은 경쟁에서 살아남기 위하여 기존의 제품을 개선하고 신제품을 개발하는데 집중하고 있다. 이러한 레드오션 속에서 당당히 1위를 지키고 있는 제품이 있는데, 그것이 바로 신라면이다.

농심 신라면은 국내 라면시장에서 꾸준히 점유율 1위를 차지하고 있으며, 현재 해외에서도 그 입지를 단단히 굳혀가고 있다. 2012년 기준, 신라면의 누적 판매량은 220억개에 달했으며 한 해 동안의 총 수익액은 2억622만 달러로 전년 대비 1949만 달러나 증가했다.

1986년 ‘한국인이 좋아하는 매운맛’을 모토로 시장에 진출한 신라면은 출시 이후 매운 맛을 지키며 소비자들의 요구(Needs)에 따라 제품의 품질을 꾸준히 향상시켜갔다. 이는 소비자들을 신라면의 충성도 높은 고객으로 만들었고, 또한27년 동안 겪은 수많은 위기 상황은 신라면을 불황에 강한 브랜드로 만들었다. 현재 라면 소비량이 줄고 있는 상황에서도 신라면은 1위의 자리를 굳건히 지키고 있다. 게다가 이러한 신라면의 ‘한국인이 좋아하는 매운 맛’은 현재 해외 시장에서도 통하고 있다. 글로벌식품으로 도약중인 신라면은 한국의 매운 맛을 현지화 시키지 않고 해외 시장에서 입지를 굳히고 있고, 그에 따른 주가와 소비량은 나날이 높아져가고 있다.

서론

브랜드가치평가전문 기관인 브랜드 스탁(www.brandstock.co.kr)은 2012년 식품 브랜드가치 부분에서 한국 농심의 신라면에게 브랜드가치 평가지수 (BSTI, BrandStock Top Index, 1000점 만점) 906.44점이라는 점수를 주며 1위에 랭크 시켰다. 신라면은 “한국인이 좋아하는 매운맛”이란 타이틀을 내걸고 라면업계에 출시 이후 지금까지 소비자들의 사랑을 받고 있는 국내 라면업계 1위 브랜드이다.

출시 당시 농심은 프리미엄 가치 창조를 앞세워, 경쟁사의 삼양라면 보다 두 배 정도 비싼 가격으로 시장에 ‘신라면’이라는 브랜드를 진출시켰다. 그 이후 농심은 해외시장에서도 이와 같은 ‘고급화’를 시도했으며, 또한 현지화 시키지 않은 맛으로 1996년부터 중국시장을 시작으로 해외시장에 발걸음을 내딛기 시작했다. 현재 신라면은 유럽, 중동, 동남아 등 기타 해외지역에서 각국의 맞춤형 마케팅을 실시하고 있으며, 그 결과 신라면은 지난 해 해외 매출로 약 2억 달러를 달성하는 쾌거를 이룩해 냈다. 이는 2010년 1억 7000만 달러와 비교하면 14%나 성장한 수치이다.

신라면이 이렇게 성장하기 까지는 수 많은 노력이 있었지만, 본문은 신라면의 국내시장과 세계시장 성공사례 연구를 통해 신라면 특유의 당당하고 공격적인 마케팅과 시대에 흐름에 맞춘 온고지신적 마케팅이 독보적인 성공요인으로 꼽았다. 신라면은 기타 다른 브랜드의 라면들보다 가격이 높은 만큼, 제품 포지셔닝에 있어 당당한 태도를 취하며 소비자들의 시대에 따른 욕구(Needs)를 충족하고 있다. 신라면의 성공신화는 꾸준한 고객과의 ‘소통’에 기인한다. 이로써 신라면은 장기간에 걸쳐 신뢰와 브랜드 파워를 형성했고, 국민 라면으로 떠오르게 될 수 있었다.

본문은 이번 연구를 통해 소비자들이 기존 신라면과의 소통을 뛰어 넘어 신라면의 마케팅 전략을 이해하게 되면서, 과거의 수동적으로 소비를 하던 소비자(Consumer)와는 달리, ‘생산적 소비자’(Prosumer[footnoteRef:1]) 혹은 능동적인 소비자(Researsumer[footnoteRef:2])까지 거듭난 것을 발견했다. [1: Prosumer : 앨빈 토플러 등 미래 학자들이 예견한 기업의 생산자(Producer)와 소비자(Consumer)를 합성한 말. 소비자가 소비는 물론 제품개발, 유통과정에까지 직접 참여하는 ‘생산적 소비자’로 거듭나는 의미. 『매일경제』] [2: Researsumer : 리서처(Researcher)와 컨슈머(Consumer)의 합성어로 자신이 관심 있는 소비 분야에 대해서 지속적으로 연구하고 탐색하는 전문가적 소비자들을 일컫는 말. 『시사상식사전』]

본문은 신라면이 라면시장에서 유일무이하게 시도했던 ‘고급화’ 마케팅과, 시장으로부터 외면을 당했던 신라면 블랙의 마케팅 사례를 같이 연구함으로써 Premium 가치창조가 기업에게 있어 얼마나 중요한지 밝혀냈다.

마지막으로 본문은 신라면이 전개했던 위기대처 전략과 신라면의 기존 마케팅을 연구함으로써,신라면의 신성장 전략에 대해 탐색해 보았다. 이 과정에서 본문은 신라면의 과거 및 현재를 통해 미래에 대한 청사진을 그리고자 하는 원칙을 고수하기도 했다. 본 작업은 필자들에게 자국의 브랜드 파워 및 가치의 중요성에 대해 다시금 깨달았던 의미 있는 시간이었다 단언한다.

목차1.신라면의 역사와 도전42.신라면 출시 때의 시장상황과 경쟁 및 마케팅 전략52.1. 연도별 시장 분석52.2. 후발주자와 경쟁사72.3마케팅 전략92.3-1 4P분석91) Product92) Price123) Place134) Promotion152.3-2 SWOT 분석171)Strength 강점182)Weakness 약점183)Opportunity 기회194)Threat 위협203.터닝포인트214.성공비결235.마케팅 전략방안266.결론287.참고문헌 및 자료원천298.붙임30

1. 신라면의 역사와 도전

주식회사 농심은 1965년 9월 18일 자본금 500만원으로 롯데 공업㈜을 모기업으로 설립되었다. 1966년 1월 서울 대방동 공장을 준공하여 본격적인 라면 생산을 시작하였고, 1970년대 후반에 ‘농심라면’의 히트로 농심은 국내 식품업계에 자리 잡게 되었고, 1978년 정식으로 사명을 롯데 공업 주식회사에서 주식회사 농심으로 변경했다. 같은 해 국내 최초의 인스턴트 자장면을 개발하였으며, 1980년대에 들어서 설비투자 확대하고 생산시스템을 현대화시켰다. 또한 연구개발에도 큰 공을 들였는데 이러한 노력을 바탕으로 탄생한 것이 ‘신라면’이다.

신라면 탄생은 이러하다. ‘안성탕면’으로 업계 1위에 도달한 농심은1위 자리를 지속적으로 지키기 위해서는 새로운 라면이 필요했다. 농심은 야심작으로 신제품을 내놓았고, 그것이 현재 1년에 8억 봉지가 팔리는 ‘신화의 주인공’이자 농심의 ‘효자 상품’인 신라면이다. 신라면은 1986년 출시부터 지금까지 누적 판매 개수가 약 200억 봉지에 이르며, 국내에만 한 해 평균 약 8억 봉지가 판매되고 있다. 하루에 평균 300만개가 팔린다. 이것은 1인당 라면소비 1위, 한국 라면시장 판매량의 약 25%를 차지하는 양이다.

신라면은 소고기를 주원료로 완전진공 농축 시킨 소고기 엑기스에 각종 천연 양념을 잘 조화 시켜 만든, 정통 가정요리로부터 유래된 얼큰한 소고기국 맛의 제품이다. 신라면이 출시 당시 특별했던 이유는, 당시 대부분 라면은 순한 맛 위주였기 때문에 비교적 느끼했고 농심은 그러한 소비자들의 Needs[footnoteRef:3]를 먼저 파악했다. 시장의 흐름과 다른 매운 맛의 신라면은 굉장한 모험이었고, 도전이었다. 신라면은 매운 맛으로 차별화를 두었을 뿐 만 아니라, 라면으로는 유일무이하게 고급화를 시도하기도 했는데, 당시 라면가격을 살펴보면 삼양라면이 100원, 안성탕면이 120원이었다. 신라면은 당시 경쟁사의 2배인 200원으로 제품을 출시하며 확고하게 고품질의 이미지를 형성하게 되었고, 출시되자마자 매출이 급격히 상승하기 시작하여, 출시 첫 해의 세 달 동안 30억 원의 매출 고를 기록하게 된다. 1986년 46.2%, 1988년 53.2%, 1989년 58%, 신라면의 대박 행진은 농심을 라면업계의 선두주자로 이끌었다. 88서울 올림픽 라면 공식공급업체 선정 또한 농심의 입지를 확고하게 다지는 계기가 되었다. 라면업계의 유명 브랜드로 자리잡게 된 신라면은, 이후 새 천년이 도래하고 나서도 그 인기는 사그라질 줄을 몰랐다. [3: Needs : 수요공급에서의 demand와 구분하여 쓰이는 마케팅상의 용어로서, 고객을 만족시킬 수 있는 고객의 요구사항을 뜻함.]

그러나 끝나지 않을 것 같던 신라면의 전성시대는 2012년 하얀 국물 라면으로 인해 기세가 꺾였다. 이는 소비자들의 입맛의 변화와 국내시장 성장의 한계에 부딪쳤기 때문이다. 또한 소비자들의 흐름을 제대로 파악하지 못한 신라면 블랙이 국내 시장에서 이렇다 할 성적을 얻지 못 했기 때문이다. 또한 연간 1조 9000억 원 규모인 국내 라면시장이 10% 이상 위축으로 더 큰 타격을 입었다. 이는 국민 1인당 평균 5일에 한 개꼴로 먹었던 라면 소비량이 6일에 한 개 수준으로 줄어든 셈이다. 전문가들은 라면 소비 감소의 주 원인으로 저가 대용식품으로서 라면의 매력이 줄어들었고, 간편식품의 종류가 다양해 졌기 때문이라고 분석한다. 또한 경쟁사들의 계속되는 위협과, 소비자들의 입맛변화, 웰빙 열풍도 한 몫하고 있다.

 소비자들의 관심에서 점점 멀어지던 신라면은 2013년 다시 왕의 귀환을 알렸다.

신라면은 국내 라면 판매량 1위의 자리를 탈환하고 그 건재함을 증명이라도 하듯 현재까지 1위의 자리를 굳건히 지키고, 국내 라면 시장의 약25%의 점유율을 유지하고 있다. 또한 브랜드가치 평가 회사인 ‘브랜드 스탁’이 2013년 7월 1일에 발표한 ‘2013년 2분기 대한민국 100대 브랜드’에서 신라면은 당당히 12위에 들어서 있으며 식품분야에서는 1위를 차지했다. 또한 전국에서 가장 인기 많은 라면으로 신라면이 뽑혔다. 또 다른 자료 AC닐슨 라면 매출액 자료를 바탕으로 분석한 ‘전국 라면 인기 지도[footnoteRef:4]’에 따르면 전국 9개 지역 중 8개 지역에서 신라면 매출액이 1위로 나타났다. [4: 전국 라면 인기 지도 : 농심에서 2012.9.18 창립 47주년 기념으로 발표한, 그 해 1월에서 7월까지의 라면매출액을 바탕으로 AC닐슨에서 만든 자료. “http://onedaystudy.tistory.com/46”]

   또한 2012년 부진했던 굴욕을 되갚기라도 하듯이 해외에서 80여 개국에 절찬리에 판매 되고 있다. 신라면의 인기의 원인을 분석하자면 세계 어디서나 ‘한국의 매운맛’을 유지했다는 것이다. 이것이 농심 신라면의 마케팅전략의 가장 큰 축이다. 특히, 중국시장에서 신라면은 그 힘을 발휘하고 있는데, 그것은 지난해 매출을 보면 알 수 있다. 지난해 매출은 약 1억 2천만 달러를 기록했고 연말까지 약 1조 6500억원 매출을 목표로 하고 있다고 농심은 전했다. 중국 뿐 만 아니라 신라면은 라면업계 최초로 미국 아메리칸 항공의 기내식으로 선정되기도 하였고, 유럽에서도 큰 인기몰이를 하고 있다. 또한 신라면은 이슬람 국가에서도 의외로 큰 인기를 얻고 있다. 실제로 ‘할랄 신라면’은 ‘라마단’ 기간을 전후해 식품 매출이 급 상승했다. ‘할랄 신라면’은 이슬람 문화권 나라들을 겨냥해 콩 단백질 스프로 만든 신라면이다. 현지상황에 맞춰 공격적 마케팅을 하면서 신라면의 한국적인 매운 맛을 지킨 신라면은 올해 상반기에만 100만 달러 수출 돌파를 했다. 우리는 이것을 ‘온고지신[footnoteRef:5]’ 마케팅이라 칭하려고 한다. 매운맛을 지키면서 각 나라의 문화를 존중하는 신라면의 마케팅은 충분한 연구가치가 있으며, 당당히 KOREA NO.1브랜드라 칭할 만한 가치가 있다 [5: 온고지신 : 옛 것을 익히고 그것으로 미루어 새로운 것을 안다는 의미의 사자성어. 『고사명언구사전』 조기형. 2011. 2. 15. 이담북스. 본 논문에서 온고지신은 신라면이 옛 것 (한국 전통의 맛)을 유지하고 해외 시장에서 새로운 것 (현지 시장 상황에 맞춘 마케팅)을 실행한다는 의미로 쓰임.]

2. 신라면 출시 때의 시장상황과 경쟁 및 마케팅 전략2.1. 연도별 시장 분석

1960년대는 곡식의 절대량이 부족한 시기였으며 국내식량 자급문제 확보가 시급한 실정이었다. 혼식 장려[footnoteRef:6]의 일환으로 정부 보조금을 받은 삼양식품은 식량난 해결을 위하여 1963년 9월 15일 일본 묘조라면의 기술제휴를 통해 국내 최초의 라면인 삼양라면을 출시하였으며 이후 70년대 말까지 삼양라면은 국내 라면 시장의 리더 브랜드로 호황기를 누렸다. 삼양라면 출시 2년 후, 롯데 공업(농심)에서도 쇠고기 국물을 최초로 사용한 롯데라면을 생산하면서 국내 라면시장은 점차 활성화에 박차를 가하게 되었다. [6: 혼식 장려 : 쌀 생산량 부족 문제 해결을 위하여 일제시대부터 국가가 절미운동의 일환으로 혼식과 분식을 강제하는 식생활 개선 정책을 펼침. 이후 1976년 정부는 외화 절약을 위해 혼분식에서 혼식 장려로 정책을 변경하였으며 1980년대 중반 이후 혼분식 장려 정책이 폐지 됨. 『한국민족문화대백과』]

1970년대에 들어서면서 삼양라면과 롯데라면이 주를 이루었던 1960년대와 달리 다양한 형태의 라면이 출시되었으며 라면은 점차 소비자들에게 쉽고 간편하게 먹을 수 있는 대표적인 인스턴트 식품으로 인식되어갔다. 당시 라면시장은 삼양과 롯데 공업(농심)의 양사 경쟁 구도로 형성되었으나 삼양식품이 확고한 브랜드 인지도를 다져 시장의 70%를 점유하며 절대적인 우위에 있었다. 그러나 후발주자로 나선 롯데 공업(농심) 또한 선두주자인 삼양의 자리를 차지하기 위하여 고군분투 하였다. 롯데 공업(농심)은 70년에 출시한 “소고기 라면”이 인기를 끌면서 자금 융통이 원활해졌고 점차 입지를 넓혀 나갈 수 있었다. 이후 1975년 ‘형님먼저 아우먼저’라는 광고카피를 내세운 “농심라면”이 히트를 치게 되었고 회사상호를 농심으로 바꾸며 업계 선두의 자리를 향해 끊임없이 돌진하였다.

1980년대는 기술개발의 노하우와 생산기술의 현대화로 인하여 라면산업이 가장 큰 발전을 이룬 시기였으며 다양성과 고급화에 대한 소비자들의 욕구(Needs)를 충족시키는 후발주자(농심, 빙그레, 야쿠르트, 오뚜기)브랜드의 라면이 대거 출시되어 삼양을 압박하기 시작하였다. 농심은 타사 제품들과 차별화된 라인업을 확보하면서 경쟁력을 향상 시킨데 반해 삼양은 ‘삼양라면’의 질적 수준 향상만을 집중하며 신제품 출시에 소홀하였다. 또한 당시 새로운 후발주자들의 공세까지 거세지면서 삼양 식품은 점차 경쟁에서 밀려나게 되었으며, 설상가상으로 1989년 발생한 우지파동으로 인하여 후발주자였던 농심은 라면업계의 선두주자로 입지를 다지게 되었다. 또한 농심은 1986년 화끈한 매운맛을 강점으로 내세운 신라면으로 과감하게 승부수를 띄우면서 라면업계의 판도를 바꾸며 1위의 자리를 확고하게 만들었다.

1990년대는 서구 식문화의 급속한 확산과 외식문화의 보편화에 따라 컵라면과 기능성 라면이 대량 출시되며 대다수의 라면 브랜드들이 양적 성장에서 질적 성장을 추구하였고 고품질의 신제품 라인업 개발에 집중하였다. 이렇듯 1990년대는 농심을 중심으로 다양한 제품의 용기면 뿐 아니라 냉장면, 생면 등 기름에 튀기지 않은 건면과 같은 각양각색의 제품이 지속적으로 출시되어 라면시장이 활성화를 띄었는데 특히 1998년도에는 국내 라면 시장 규모가 1조원을 돌파하는 호조를 보이기도 하였다. 또한 1990년대는 라면시장이 본격적으로 해외 진출이 이루어진 시기이기도 하다. 농심은 90년대부터 중국의 상하이와 칭다오에 라면을 수출하기 시작하였고 팔도도 러시아 시장에 라면을 공급하기 시작하며 국내 라면 역사의 도약기로 접어들었다.

2000년대의 라면시장은 소비자들의 건강에 대한 관심이 급격히 증가하게 되면서 칼로리를 낮추고 화학 첨가물을 줄이는 건강 지향적이고 고급화된 라면이 주를 이루었던 시기였다. 이러한 시장 상황에 따라 농심은 소비자들의 웰빙에 대한 욕구(Needs)에 부합하기 위하여 시장의 흐름에 맞춘 다양한 라인업을 개발하여 출시하는 등 부단한 노력을 기울였다. 농심 뿐 아니라 삼양에서도 60여 가지의 건강지향성 재료와 기능성 원료를 첨가한 ‘맛있는 라면’을 출시하는 등 2000년대는 소비자들의 건강을 고려한 제품이 대거 출시 되었다.

2010년대는 ‘남자의 자격’ 프로그램을 통해 ‘꼬꼬면’이 인기를 끌게 되면서 하얀 국물 라면 붐이 일어났던 시기이다. 꼬꼬면은 출시 이후 공급이 판매량을 따라가지 못할 정도로 선풍적인 인기를 끌었던 라면으로 2011년 11월에는 국내 라면업계 1위인 신라면 판매율의 2배 이상을 기록한 성과를 거두었다. 이후 경쟁 브랜드도 나가사끼 짬뽕, 기스면 등 하얀 국물 라면 사업에 적극적으로 뛰어 들어 라면시장은 3파전을 치르는 양상이 되었다. 그러나 불황이 지속됨에 따라 소비자들은 새로운 맛에 대한 도전보다는 친근하고 익숙했던 신라면의 매운 맛을 다시 찾기 시작하였고 하얀 국물 라면의 열기가 빨리 꺼지게 되었다. 이로 인하여 신라면의 시장 점유율은 회복세로 돌아서게 되었고 이로써 라면 업계의 절대 강자임을 입증하였다.

2.2. 후발주자와 경쟁사

1963년 삼양식품은 국내 최초의 라면을 출시하면서 라면시장의 선두주자로 입지를 굳혔다. 그러나 1970년대부터 후발주자인 농심이 다양한 라인업의 신제품을 선보이며 삼양을 압박하기 시작하였다. 농심은 1971년 ‘소고기 라면’으로 인기를 끌며 시장 점유율 23%의 성장을 이루어 냈으며 75년 10월 ‘농심 라면’ 출시로 인해 비약적인 발전을 하게 되었다. 이후 설비투자와 생산 시스템의 현대화, 업무의 전산화 등 생산 영업 관리 체제 강화와 신제품 라인업 개발에 나서며 선발주자를 향해 한 단계씩 나아갔다. 상승세를 이어가던 농심은 80년대 초 ‘안성탕면’의 출시로 선풍적인 인기를 끌며 업계1위인 삼양의 시장 점유율을 넘어서게 되었다.

농심은 새로운 제품 출시를 통하여 라면시장의 성장 가속도를 더하고 경쟁력을 향상시키는 전략도 동시에 필요하다고 판단하였다. 이에 농심은 철저한 사전조사로 매운 맛이 한국인이 예로부터 가장 선호하고 보편적으로 좋아하는 맛이라는 키워드를 잡아 얼큰한 맛을 내세운 신라면을 출시하였다. 또한 신라면은 분말 스프에 각종 채소들을 건조시켜 만든 스프를 첨가함으로써 고춧가루와 조미료가 주를 이룬 경쟁 브랜드 스프와 차별화를 두었으며 타 라면 대비 향상된 풍미를 강점으로 내세웠다. 이 뿐만 아니라 농심은 신라면 특유의 독특한 향미인 얼큰하고 매운 맛을 내기 위하여 연구원들이 1년이 넘는 시간 동안 고추재료 개발에 힘 썼으며 수많은 원료를 분석하고 재배합 하는 등 쫄깃한 면발과 얼큰한 국물이 조화를 이룰 수 있도록 매달렸다. 이로 인하여 된장 맛과 순한 맛(우유라면, 쇠고기면, 삼양라면)이 대부분이었던 당시 라면시장에서 매콤한 맛을 내세운 신라면은 새로운 맛을 갈구하던 소비자들의 욕구(Needs)를 충족시키며 한국인 소비자들 사이에서 선풍적인 인기를 끌었고 출시 직후 매출이 급격히 상승하여 출시 첫해의 세 달 동안 무려 30억원의 매출을 올리게 되었다.

신라면은 타 경쟁 라면 브랜드와의 품질 차별화와 프리미엄 이미지를 내세워 과감히 고가로 가격을 책정하여 출시하였다. 신라면이 경쟁 브랜드 라면 대비 높은 가격에 출시 되었음에도 매출이 급격히 상승하며 도약적인 발전을 이루게 된 주요 요인은 프리미엄 퀄리티로 승부수를 띄워 타 라면과 차별화되는 고품질의 제품을 출시함과 동시에 순한 맛 위주였던 라면시장에 한국인의 매운 맛이라는 새로운 컨셉으로 소비자 욕구에 부응하였기 때문인 것으로 라면업계는 분석하고 있다.

(*제품사별 대표 라면 농심- 너구리 육개장사발면 안성탕면신라면 짜파게티삼양- 삼양라면야쿠르트- 팔도 비빔면청보식품- 곱배기 라면김치면 영라면)

자료: 식품 외식 경제

2-1. 그래프

신라면이 처음 출시 되었던 1980년대는 급속한 경제 성장으로 인하여 배고픔에 대한 1차원 적인 욕구가 해결되었던 시기로써 당시의 소비자들은 대체식량으로 인지되었던 라면에 대한 인식이 점차 간식으로 변화하게 되었다. 이로 인하여 소비자들은 라면의 새롭고 다양한 맛을 추구하기 시작하였고 농심 뿐 아니라 오뚜기, 빙그레, 팔도등의 경쟁사 브랜드도 소비자들의 욕구(Needs)를 만족시키기 위한 신제품 출시에 박차를 가하였다. 신라면 출시 이후 경쟁사들은 왕뚜껑, 참깨라면, 스파게티, 열라면, 뉴면, 매운콩 라면 등 다양한 신제품을 내세우며 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 노력하였지만 획기적인 마케팅으로 선풍적인 인기를 끌며 국민라면으로 자리잡은 신라면의 아성을 넘어뜨리지 못했다.

한편 농심이 소비자들의 요구사항에 맞춘 다양한 신제품 출시로 승승장구하고 있을때, 라면업계 선두주자로 자리매김 하였던 삼양식품은 1980년대 치열한 라면시장에서 신제품 라인업 개발에 소홀하며 경쟁에서 뒤쳐졌으며 1989년 11월 라면을 튀기는데 사용한 기름이 식용이 아닌 공업용 소기름을 썼다는 검찰의 조사결과에 따라 1천 여명의 인원감축과 공장 가동 중단으로 인한 시장 점유율 하락으로 ‘우지 파동’을 겪게 되었다. 신라면은 이를 기회로 확고부동한 1위의 자리를 굳히게 되었으며 현재까지 국민라면으로 소비자들의 사랑을 받고 있다.

(삼양과 농심의 라면 시장 점유율)

(2-2. 그래프)2.3. 마케팅 전략

2.3 마케팅 전략

2.3-1 4P[footnoteRef:7]분석 [7: 4P : 마케팅 믹스란 기업의 목표를 달성하기 위하여 통제가능한 마케팅 변수를 적합하게 배합하는 것을 의미함. 마케팅 믹스의 구성요소로는 제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 촉진 (Promotion)등이 있으며 이들을 4P라 함.]

1) Product

(1)디자인과 맛의 차별화

1986년 신라면 출시 당시의 라면 브랜드 대다수는 쇠고기면, 삼양라면, 김치라면과 같이 소재나 회사명을 중심으로 이루어져 있었다. 그러나 신라면은 당시의 고정관념을 타파하였다. 당시 ‘식품포장지에 사용되는 외래어는 한글보다 작아야 한다’는 식품 위생법 표시사항 규정이 있었지만 농심은 매운 맛의 제품 컨셉을 명확히 전달하고 세계적인 브랜드로 키워나가기 위하여 법 개정 요청을 하였고 승인을 받아 변경을 할 수 있게 되었다. 이로 인하여 신라면은 매울 신(辛)자를 붓 글씨체로 강조하고 옥편의 일부를 삽입하여 브랜드의 컨셉이 명확하게 노출되면서도 프리미엄 이미지를 전달할 수 있게 하였다. 또한 붉은색과 검정색을 주 색채로 채택하여 소비자로 하여금 제품의 속성인 매운맛이 효과적으로 인지되게 하였으며 매장 내 진열시 주목효과도 극대화 시켰다.

신라면은 타 브랜드와 차별화되는 경쟁력인 매운 맛을 내세우며 국내 뿐 아니라 일본, 중국 등 해외시장에서도 현지화 시키지 않은 한국 전통의 매운맛을 유지한 채 판매하고 있다. 외국음식의 매운 맛은 캡사이신의 화끈거리고 톡톡 찌르는 자극적인 맛이 특징인데 반해 한국의 매운맛은 고추장과 같은 발효에서 나오는 복합적인 풍미로 깊은 맛을 내는 것이 특징이다.

신라면에서 매운 맛을 내는 성분

조미홍 고추 분말 칠리맛 풍미분 마늘 발효 조미분

파프리카 추출물 생강 추출물 분말 건고추

*대다수의 재료는 김치 제조시에 사용되는 재료로 한국 전통의 매운 맛을 살렸다.

2-3. 표

이 뿐 아니라 신라면은 닭고기를 주 재료로 육수를 내는 해외시장의 상황과는 반대로 맛의 현지화를 시키지 않고 신라면 본래의 소고기 육수를 베이스로 그대로 유지한 채 출시하였다. 신라면은 이러한 한국 전통의 맛으로 세계인의 입맛을 사로 잡았을 뿐 아니라 한식의 세계화에도 앞장서고 있는 셈이다.

또한 신라면은 한국 전통의 매운맛을 유지하면서도 현지 시장특성에 맞는 개별적인 제품 출시, 즉 온고지신을 바탕으로 마케팅을 펼치고 있다. 농심은 지역별, 인종별로 분류되었던 해외 시장을 종교별로 세분화 하면서 무슬림 신교들을 위한 할랄 신라면을 출시하였다. 무슬림들의 입맛을 사로잡은 할랄 인증 신라면은 인도네시아, 사우디아라비아, 카타르, U.A.E 등 9개 이슬람 국가에 수출하며 2013년 상반기에 100만 달러의 매출을 기록하였다. 이는 신라면의 특징인 매운 맛의 본질을 그대로 유지한 채 시장 세분화를 통해 이슬람 명절인 라마단[footnoteRef:8] 기간에 따라 식품 매출이 급상승하는 현지 상황을 맞추는 공격적인 현지 마케팅을 실시하여 성공한 대표적인 사례이다. 이뿐 아니라 중국에서는 매운 맛에 익숙하지 않은 현지인들을 위하여 한국인의 매운맛과 새우 맛을 결합한 신라면 새우 맛을 출시하는 등 각국의 상황에 맞춰 차별화를 두었다. 이렇듯 신라면은 체계적인 시장 세분화와 한국의 전통적인 맛으로 해외 시장에서도 큰 성과를 거두고 있다. [8: 라마단 : 이슬람교에서 행하는, 약 한 달가량의 금식기간. 이슬람교도들은 라마단 기간 중 해가 떠 있는 낮 시간에는 음식과 물을 먹지 않으며 해가 지면 금식을 중단함. 『시사상식사전』 2013. 박문각]

(2) 용기면

신라면은 현재 상황에 안주하지 않고 끊임없는 시장분석을 통해 현대인들의 바쁜 생활패턴을 고려한 용기면을 출시하며 브랜드를 확장 시켜나갔다. 신라면 컵은 시간과 장소가 제한적이라는 봉지라면의 단점을 보완한 제품으로 장소에 구애 받지 않으며 빠르고 간편하게 식사를 할 수 있다는 강점을 내세워 출시한 제품이다. 2008년 7월 ‘스포츠 서울’에서 실시한 국내 대표 컵라면 4개 제품(신라면컵, 컵 삼양라면, 진라면 컵, 팔도 도시락) 비교 평가에 따르면 신라면 컵이 전체 평점 10점중 7.92점을 얻어 1위를 차지했다.

(자료: 스포츠 서울)2-4. 그래프

이 뿐만 아니라 2013년 5월에는 농심의 ‘신라면컵’이 세계 최대 항공사인 미국 아메리칸 항공의 기내식으로 선정되었다. 아메리칸 항공은 승객들에게 좌석등급의 구분 없이 신라면을 기내식으로 제공하며 월 5000여 개의 ‘신라면컵’을 공급받는 것으로 알려졌다. 또한 대한 항공과 아시아나 항공, 아메리칸 항공, 에어프랑스, 영국 항공, 하와이안 항공, 세부 항공 등 신라면은 수 많은 항공사에서 기내식으로 선정하는 식품으로 자리잡게 되었다.

(한 중 일 신라면 컵 비교한국중국일본봉입물표고버섯, 파, 당근, 분말 스프접이식포크 ,표고버섯, 당근, 파, 분말 스프표고버섯, 파, 당근, 조미한 계란 등 타 국가 대비 풍부, 분말 스프면의 양44g65g61g가격800원4元(760원)100￥ (1140원))

2-5. 표

신라면 컵은 해외시장 진출에서도 매운맛을 유지 한 채 현지 상황에 맞춘 온고지신 마케팅을 펼쳤다. 각국의 현지상황에 맞게 매운맛의 강도를 조절하였으며 특히 일본에서는 봉지라면보다 컵라면이 압도적으로 지지를 받는 점에 착안하여 타 국가 대비 고품질로 출시하였다. 또한 일본의 신라면 컵은 타 국가 대비 고 가격으로 출시하여 품질의 차별화를 강조하였다. 조미한 계란을 추가로 건더기에 첨가하였을 뿐 아니라 라면의 양 또한 한국판 보다 28% 더 첨가하는 등 현지 소비자들의 상황에 맞추었다.

(3)식품 위생과 안전

신라면은 제품의 디자인과 맛, 용기면과 같은 신제품 출시뿐만 아니라 식품 위생과 안전에도 만전을 기하고 있다. 소비자에게 위생적인 제품을 제공하는 것은 식품 제조 기업의 책임감인 동시에 의무이기도 하다. 또한 식품 안전 사고는 브랜드의 가치를 실추시키는 주요 요인이 되기 때문에 대다수의 기업에서 위생 관리에 주의하고 있다. 이러한 시장 상황에 따라 농심은 라면과 스낵 부분에 집중화 된 계열사를 통하여 식품 제조의 전문화 구축을 위해 노력하고 있으며 그 결과 경쟁사 대비 식품 제조의 효율성을 향상시켰을 뿐 아니라 식품 위생도 더욱 강화하게 되었다. 또한 농심은 2007년 2월부터 MSG를 전 제품에 사용하지 않는 MSG FREE를 선언하였으며 천연원료에서 추출한 첨가물을 사용하는 등 식품의 안정성을 높이기 위하여 끊임없이 노력하였다. 라면 스프에 첨가되는 MSG는 요리의 감칠맛을 더해주는 식품첨가물의 한 종류(화학 조미료)이지만 과다 섭취하게 되면 두통, 메스꺼움, 무력감등 여러 가지 부작용을 초래할 수 있어 안정성 부분에서 위험요소로 꼽히고 있는 물질이다. 이처럼 신라면은 식품 위생뿐 만 아니라 소비자들의 건강까지 고려함으로써 소비자들의 꾸준한 신뢰와 사랑을 받고 있다. 특히 최근에는 소비자들이 건강을 중시하는 경향이 더욱 두드러지고 있는 점에 주목하여 나트륨 함량을 대폭 낮추어 제품을 출시할 뿐 만 아니라 무슬림을 위한 할랄 신라면을 출시하는 등 건강하고 깨끗한 제품 만들기에 전념하고 있다. 하지만 농심은 여기에서 안주하지 않고 보다 더 위생적이고 안전한 제품 제공을 목표로 하여 ‘고객안심 프로젝트’를 가동하였다. ‘고객안심 프로젝트’는 생산 공장 업그레이드를 통한 식품 안전 강화와 고객의 식품 위생에 대한 클레임을 투명하게 공개하는 ‘고객 응대 선진화’ 등의 프로그램으로 구성하여 보다 체계적으로 식품 안전에 힘을 쏟고 있다. 이러한 ‘고객안심 프로젝트[footnoteRef:9]’를 통해 농심은 제품이 생산되어 고객에게 전달될 때 까지 모든 공정을 철저하게 관리하고 개선하여 소비자와의 신뢰를 지속적으로 향상 시키고 있다. 또한 ‘고객안심 프로젝트’가 제대로 가동되는 지를 평가하는 ‘식품 안전 자문단’도 구성하여 프로그램이 원활히 운영되도록 하였다. [9: 고객안심 프로젝트 : 농심이 원자재, 운송, 제조, 유통에 이르는 모든 공정을 철저하게 관리하고 개선하기 위해 구축한 프로젝트. 고객안심 프로젝트는 ‘클레임 제로화’, ‘고객 응대 선진화’, ‘생산공장 업그레이드’ 등의 프로그램으로 구성되어 있다. “http://old.dcnews.in/news_list.php?code=economy&id=292301”]

2) Price

1986년 신라면은 프리미엄 품질을 강점으로 내세워 경쟁 라면 브랜드 대비 높은 가격으로 시장에 진출하였다. 당시 기타 경쟁 라면의 가격은 100~120원이었으나 신라면은 고가전략을 채택하여 200원으로 가격을 책정, 프리미엄 이미지를 강조하며 출시되었다. 그러나 90년대 초 경제상황이 불안정해 지고, 국내시장에서 우지파동으로 인해 생산중단의 위기를 맞았던 삼양이 300원대 고가의 라면을 출시하는 등, 신라면의 고급화 전략은 점차적으로 한계가 보이는 듯 했다. 타 경쟁사에서도 고가 라면을 출시하고 초창기 프리미엄 전략으로 승부했던 신라면이 라면시장의 표준가격대로 올라서자 가격 경쟁력의 필요성이 사라짐에 따라 신라면은 더 이상 프리미엄성을 강조할 필요가 없다고 생각했다. 그리하여 신라면은 프리미엄 라면 이미지를 탈피하고 친근한 이미지로 재포지셔닝 했다. 재포지셔닝 마케팅을 시작하자 마자 CF와 같은 광고 활동에서도 보다 서민적인 모습으로 소비자들에게 다가가기 시작했다. 신라면은 더 이상 고가 정책으로 한정된 소비자들에게만 다가가길 원하지 않았다. 신라면은 예전과는 달리 친근한 이미지로 전 국민에게 다가가길 시도했고, 그 결과 신라면은 08년도 MB 지수 집중 관리 서민물품에 포함되기도 하였으며 또한 2013년 1분기 브랜드 스탁이 발표한 BSTI(Brand Stock Top Index)에서는 불황에 강한 브랜드로도 선정되었다. 이는 신라면이 고급라면에서 국민라면으로 이미지 탈바꿈을 하는데 성공했음을 의미한다.

현재 신라면은 글로벌 시장에서 한국 초기 시장 진출 시 채택하였던 고가정책을 실시하고 있다. 해외 라면시장에서 신라면은 다소 높은 가격으로 판매가 되고 있으며, 특히 중국 시장에서 신라면은 약 6천만 명에 달하는 중•상류층을 주요 타깃으로 선정하여 고가전략을 취하고 있다. 중국은 세계 최대의 라면 생산국이자 소비국으로 전세계 라면 생산량의 50%를 생산하는 것으로 알려졌다. 신라면은 장기적으로 중국의 경제성장에 따라 가공식품에 대한 수요가 폭발적으로 늘어나고 고품질 제품의 소비 또한 상승곡선을 이룰 것으로 예측하여 전체적 수요와 전략차원에서 고소득층에 대상을 집중하는 Positioning[footnoteRef:10]을 채택하고 있다. 신라면의 고가전략은 중국 대다수의 경쟁 브랜드가 취하고 있는 저가 판매 방식과 상반된다. 중국 시장에서 판매되는 라면의 평균 가격은 1~2원인데 반해 신라면(봉지면)의 가격은 2.8원 수준으로 타 라면대비 높은 가격에 출시되었다. 저가를 내세우지 않고 신라면의 브랜드 네이밍과 제품력으로 경쟁력을 높이는 전략을 택해 중국 시장에서 맛의 현지화와 저가 판매방식을 취하는 타 외국계 라면 브랜드와의 차별화를 두고 있다. [10: Positioning : 광고회사 간부인 알 리스(Al Ries)와 잭트라우트(Jack Trout)가 도입한 용어로 마케팅 전략상에서 상품의 특성 및 경쟁상품과의 관계, 자사의 기업 이미지 등 각종 요소를 평가·분석하여 그 상품을 시장에 있어서 특정한 위치에 설정하는 일을 말함.  『매일경제』]

한편 농심은 2009년에 전세계 주요 10개국 신라면 1봉 가격을 달러로 환산, 비교한 신라면 지수를 발표했다. 이 지수에 따르면 전 세계에서 신라면이 가장 비싸게 팔리는 나라는 독일이었고 유럽과 미국에 비해 아시아권의 가격이 비교적 낮은 것으로 드러났다. 농심은 신라면 지표를 통해 각 국의 물가 수준 및 적정 환율을 가늠 할 수 있을 것이라고 보았고, 신라면 지수를 통해 변화하는 세계 시장을 조망할 것이라고 보았다.

3) Place

(1) 유통 과정 강화를 통한 안전 시스템 구축

2008년 ‘쥐머리 새우깡’, ‘바퀴벌레 신라면’, ‘나방 짜파게티’등 이물질 파문으로 인하여 소비자들은 식품 위생과 안전에 대한 관심이 증대되었다. 대부분의 식품 안전 사고는 제조 공정을 포함한 유통 과정에서 발생하기 때문에 농심은 유통 구조의 개선과 안전한 유통망 확보를 위하여 ‘클레임 제로화’, ‘고객응대 선진화’ ,‘생산공장 업그레이드’, ‘신선도 관리 혁신’을 주축으로 400억원의 예산을 투입하여 생산에서부터 유통상의 문제를 최소화하는 ‘고객안심 프로젝트’를 가동하였다.

농심은 우선 식품 위생과 안전을 강화하기 위해 생산 현장의 이물검색기 규모를 92대에서 19대를 추가 설치 하였으며 이물검색기의 기능도 보완 강화하였다. 이처럼 농심은 꾸준히 식품안전에 심혈을 기울여왔고, 2013년 5월 또 한번 새로운 기계를 개발해 식품안전에 힘쓰고 있음을 증명했다. 최근 6개월간의 생산공정을 영상으로 저장할 수 있는 시스템을 구축시켜 클레임 문제를 최소화 하고 사전에 예방 할 수 있도록 조치하였다. 또한 액상 스프와 라면 후레이크를 공급하는 협력업체들에게도 식품안전 시스템 강화를 목표로 HACCP 시스템을 도입하도록 유도하여 식품 안전 협력 시스템을 지속적으로 발전시켰다. HACCP은 식품 제조시 필요한 원료, 생산과정, 물류, 유통과정 및 소비자가 식품을 섭취하는 과정에서의 위해 요소를 분석하고 중점적으로 관리할 기준을 확립하는 종합적인 위생관리를 의미한다. 이를 통하여 신라면은 소비자의 식품에 대한 불안감을 감소시키고 식품 안전 사고를 사전에 예방하도록 하였다.

농심은 이물검사시스템 외에도 제조일자, 포장 불량, 제품 인식 분류 검사 등 제품 검사 시 폭넓은 활용이 가능한 여러 비전 시스템을 도입했고, 아울러 자체 보유 특허기술을 통해 생산품 전체 X-Ray 영상을 저장해 24시간 이물을 추적, HACCP 사후 통합운영 관리까지 가능한 생산 통합운영관리 체계도 도입할 예정이다. 이 뿐 아니라 농심은 유통 과정 상의 식품 안전 사고에 대한 고객들의 클레임을 신속하고 체계적으로 처리하기 위하여 현장에서 화상회의가 가능한 ‘움직이는 사무실’을 도입하였고 클레임이 발생하면 4시간 이내에 직접 고객을 방문하도록 조치하여 효율적으로 클레임 문제를 대응하도록 구축하였다. 이러한 농심의 노력으로 2008년 발생하였던 식품 사고의 재발을 방지 하였을 뿐 아니라 안전한 유통 과정 확보를 통한 소비자와의 신뢰를 구축하여 브랜드력을 제고하고 있다.

(2)체계적이고 광범위한 유통망

신라면은 국내 시장에서 농심 그룹이 직접 운영하는 메가마트 유통 계열사와 유통 비중이 높은 특약점 등 광범위한 농심의 유통망을 강점으로 대형 할인 매장과의 유통 관계에서도 우위를 점하고 있다. 이러한 농심의 탄탄한 유통 인프라는 타 브랜드 대비 신라면 유통의 효율성을 제고 시키는데 일조 하였다. 또한 집적된 대형 물류센터의 운영으로 체계적이고 효율적으로 재고를 관리할 수 있게 되었으며 국내 최초로 GPS위성을 통한 차량위치추적 시스템(AVLS[footnoteRef:11])을 도입하여 최적의 배달루트 개발, 도착예정시간의 전산화, 예정 운행경로의 진척사항 감시를 통해 유통을 최적화시켰고 물류비용을 대폭 절감시켜 가격 경쟁력을 높일 수 있었다. [11: AVLS : 위성 위치 확인 시스템(GPS)과 무선 통신망 및 차량용 단말기를 이용, 차량의 현재 위치와 진행 방향 등 운행 현황을 중앙 관제 센터를 통해 실시간으로 음성과 문자로 운전자에게 전달하는 시스템. 『IT용어사전』

]

농심의 체계적인 유통망은 해외 시장에서 더욱 빛을 발하고 있다. 특히 일본에서는 간접 유통 방식을 채택하여 대형 슈퍼를 통한 판매가 중소 슈퍼까지 자연스럽게 확산이 이루어 지게 하였고 시장의 영역도 점차 넓혀 나갔다. 또한 세븐 일레븐, 로손, 서클케이 등 편의점을 공략하여 신라면 취급 점포 수를 확대하고 제품을 보다 소비자들에게 많이 노출시키는 공격적인 유통 마케팅을 펼치고 있다. (김은국전수영, 2011.06.24) 미국에서는 신라면의 신뢰도와 제품매출, 인지도를 내세워 가장 큰 유통망인 월마트와 직거래 계약을 성사시킴으로써 현지의 딜러들과의 계약에서 벗어나 월마트와 1:1로 직거래를 할 수 있게 되었다. 농심의 직거래 공급 계약으로 인하여 현재 미국 월마트에서 판매되는 신라면은 미국 전 월마트 아시아 푸드 섹션에서 매출 선두 자리를 차지하고 있다. 또한 광범위한 유통망 덕분에 농심 아메리카 매출 또한 꾸준한 성장세를 이어가고 있다.

(단위-억 달러)

2-6. 그래프 자료: 서울 경제

또한 유럽에서는 영국 4대 유통회사인 모리슨, 스위스 최대 유통업체인 미그로스, 네덜란드 공항 매점 그랩앤드 플라이와 라면 판매계약을 체결하기도 하였다. 이처럼 농심은 해외 시장에서의 유통망을 확대시키며 신라면의 매출을 상승시키기 위하여 노력하였다. 이러한 농심의 체계적이고 과학적인 유통망은 신라면 성공의 숨은 원동력이 되었고 큰 강점으로 부각되었다.

4) Promotion

(1)신라면이 라면 시장에서 취해야 할 촉진 전략

농심은 1985년 안성탕면의 인기를 추진력으로 라면 업계 1위에 올라섰다. 당시 농심은 1위의 자리를 확실하게 다지고 꾸준히 수요를 창출하면서 라면 시장의 성장 가속도를 더하는 전략이 필요했다. 그렇게 농심의 고민 끝에 탄생한 것이 신라면이다. 신라면은 매운 맛의 제품 컨셉을 명확히 드러냈고, 브랜드 네이밍도 흠 잡을 데가 없었다. 또한 얼큰한 맛을 좋아하는 한국인들의 입 맛도 사로잡았고, 당시 순한 맛 위주였던 라면시장의 틈새시장을 잘 공략하여 최초의 매운 맛 라면으로 성공적인 포지셔닝을 하였다. 이는 소비자들이 쉽게 제품을 인지할 수 있게 하였으며 매출로까지 이어졌다.

(국내 라면 시장 점유율)

2-7. 그래프

시장점유율을 그래프로 나타낸 그래프 2-7.에 나오듯이 농심은 이미 우리나라에서 안정적인 고객층을 확보했고, 70%이상의 고점율을 차지하고 있다. 따라서 promotion을 통한 시장점유율의 성장보다는 최대한 신라면이 점유하고 있는 위치를 유지하는 전략이 적합하다고 볼 수 있다. 논문에서 앞서 설명한 각종 위기는 농심이 가지고 있는 시장 점유율을 하락시키고 있다. 따라서 이런 위협과 위기에 대응해 시장점유율을 유지하며, 새로운 성장 동력이라고 할 수 있는 프리미엄 제품과 해외시장개척에 더욱 박차를 가해야 할 것이다. 농심은 현재 비전 2015을 세워 2015년 까지 매출 4조원, 이익 5,000억 (이익률 12%)이라는 구체적인 목표를 제시하고 있으며, Do Dream World Best라는 슬로건을 바탕으로 꿈을 실현한다는 의미 외에도 농심이 처한 위기, 위협 등을 이겨나간다는 의미 역시 포함하고 있다.

(2) 광고와 스포츠 마케팅

신라면 출시 초기 농심은 “사나이 울리는 신라면”이라는 카피를 통해 획기적이고 새로운 매운 맛을 소비자에게 어필하기 위하여 노력했으며 신라면의 범용성과 세계성을 강조하여 국내 시장에서 리더 브랜드의 이미지와 위상을 높이는 전략을 사용했다. 또한 친근한 이미지의 배우(강부자, 최수종, 김용만)나 운동선수(박지성, 최민호)를 모델로 CF광고를 진행하여 소비자들에게 친근한 이미지로 다가가 한국인의 라면으로도 재포지셔닝 하였다. 이렇듯 국내 라면 시장에서는 CF를 통해 신라면 브랜드의 매운 맛과 친숙한 이미지를 제고 시키는 데 집중한 것에 반해 해외 시장에서는 신라면의 매운 맛을 홍보하는데 전력을 다했다. 특히 중국에서는 등소평의 말을 패러디한 “매운 것을 먹지 못하면 사나이 대장부가 아니다”라는 광고문구를 내세워 소비자들의 감성을 자극하고 신라면의 매운 맛을 쉽게 접할 수 있도록 유도하였다. 또한 대표적인 프로축구 감독을 모델로 채용하는 등 공격적인 현지화 광고전략 마케팅을 사용하여 소비자들에게 강한 인상을 심어주고 있다. 이 뿐 아니라 중국 초기 진출 당시 신라면은 중국 소비자들의 끓인 라면에 대한 인식을 개선하고 매운 맛을 효과적으로 홍보하기 위하여 유동인구가 많은 백화점, 대형 할인매장을 중심으로 시식회를 개최하였다. 또한 중국이 전통적으로 바둑에 대한 관심이 남다른 면을 키워드로 잡아 신라면배 바둑대회를 열어 신라면의 인지도를 높혀 나갔다. 이러한 공격적인 마케팅은 중국 시장에서 차별화된 위치를 구축하게 되었고 매출로도 직결되어 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 일본에서는 K-POP, 전통문화, 한식과 같은 한류 열풍이 불고 있다는 점에 착안하여 티아라, 비스트 등 국내 아이돌을 모델로 내세운 CF광고를 제작하여 주목 효과를 극대화 시켰다. 또한 한류 행사장에 즉석 시식코너를 열어 신라면의 매운 맛을 소비자에게 각인 시켜 효율적으로 신라면을 홍보하였다. 외부적으로는 버스, 이동트럭 등을 이용한 광고를 통해 신라면에 대한 인지도를 상승시키고 이미지를 확고하게 포지셔닝 하는데 주력하였다.

신라면은 광고 마케팅 뿐 아니라 스포츠 마케팅을 통한 홍보 전략으로도 브랜드 가치를 적극 향상시키고 있다. 98년 프랑스 월드컵 공식상품 지정, 축구 국가 대표팀 공식 후원업체, 월드컵 16강 기원 대축제 진행 등 브랜드력 제고를 위한 프로모션 전개도 활발히 진행하였다. 2002년 월드컵 당시에는 젊음, 열정을 컨셉으로 소비자들에게 월드컵과 신라면의 이미지를 연계하고 붉은색의 대표 이미지를 정립시키는 등 브랜드력 강화에 주력하였다. 이후 신라면은 명품 브랜드 이미지를 내세우며 라면시장에서 확고부동한 NO.1브랜드임을 강조하는 전략을 사용하고 있다. 이러한 확고한 이미지 구축은 과열된 라면 경쟁 시장에서 좋은 위치를 점하는 이점이 되었다.

(3) 기부 마케팅

신라면은 확고한 포지셔닝 구축으로 현재 라면 업계의 선두주자로 나서고 있는 브랜드이다. 이러한 이유로 신라면은 소비자에게 정직한 브랜드 이미지를 각인시키고 경쟁력을 강화하는 전략도 동시에 필요하였다. 이에 따라 신라면은 기부 마케팅을 채택하여 브랜드 가치를 향상시켰을 뿐 아니라 브랜드력도 제고하고 있다. 농심은1955년 율촌재단[footnoteRef:12]의 전신인 화암 장학회를 설립하여 장학사업, 학술, 문화, 연구활동에 대한 지원 사업과 사랑 나눔 콘서트, 해피 펀드 등 성금을 기탁하는 형태의 나눔 활동을 운영하고 있다. 2008년 11월 1601명의 소비자를 대상으로 진행한 리서치 결과에 따르면 사회공헌 활동을 하는 기업의 제품을 구매하겠다는 응답자가 81%로 나타나 기업의 사회공헌 활동은 필수적인 요소가 되었다. (김난도최인수, 2010.11.01) 농심에서 운영하는 해피 펀드는 농심의 전 임직원을 대상으로 자발적인 신청을 받아 급여에서 공제하여 불우한 청소년과 고아원, 양로원, 장애청소년에게 기금하는 사업이다. 신라면은 이러한 기업의 사회적 책임 활동(CSR[footnoteRef:13])을 통하여 업계 리더로서의 책임을 다하고 있을 뿐 아니라 더불어 소비자와의 신뢰 형성에도 주력하고 있다. [12: 율촌재단 : 1984년 농심 신춘호 회장이 재단 이사장으로 취임하여 장학사업, 학술연구 지원사업, 학술 연구기관 및 단체 지원사업, 발간 및 배포사업, 청소년 자연 체험 활동 지원 사업 등 장학사업을 할 수 있게 설립한 공익재단. “http://www.youlchon.org/kor/intro/main.asp”] [13: CSR : 기업의 사회책임이라는 뜻으로 기업이 경제적 책임이나 법적 책임 외에도 폭넓은 사회적 책임을 적극 수행해야 한다는 것을 의미함. 『매일경제』]

또한 2000년부터 시작된 사랑 나눔 콘서트는 불우 이웃을 돕기 위하여 농심과 SBS가 매년 주관하는 콘서트로 관객에게 신라면 2개를 입장료로 받고 회사측이 기부한 라면을 합쳐 소녀가장, 독거노인과 같은 불우한 이웃에게 기부하는 사회공헌 활동이다. 신라면은 이러한 기부를 통해 행복을 추구하려는 소비자들의 소비심리를 이용하여 간접적인 신라면 홍보와 매출 두 마리의 토끼를 잡을 수 있었다. 이러한 획기적인 마케팅 전략으로 신라면은 소비자들의 이목을 집중시켰을 뿐 아니라 NO.1 브랜드로서의 브랜드 파워를 보이고 있다.

2.3-2 SWOT[footnoteRef:14] 분석 [14: SWOT : 기업의 내부 환경과 외부 환경을 분석하여 강점(strength), 약점(weakness), 기회(opportunity), 위협(threat) 요인을 규정하고 이를 토대로 경영 전략을 수립하는 기법. SWOT 분석의 가장 큰 장점은 기업의 내ㆍ외부 환경 변화를 동시에 파악할 수 있다는 것이다. 기업의 내부 환경을 분석하여 강점과 약점을 찾아내며, 외부 환경 분석을 통해서는 기회와 위협을 찾아낸다.  『시사경제용어사전』 ]

S(Strength 강점)

W(Weakness 약점)

‘매운 맛 라면’ 최초 포지셔닝

브랜드 네이밍, 포장

유통

고가정책

차별화된 마케팅

고가 정책

매운 맛

O(Opportunity 기회)

T(Threat 위협)

중국 시장의 잠재력

한류 열풍

한국인들의 매운 맛 라면 선호

다이어트, 웰빙시대

대체식품 등장

모방제품 출시

라면시장 경쟁 과열

2-8. 표

1) Strength 강점

현재 신라면은 전체시장이 1조원이 넘는 대형시장에서 25%의 점유율을 유지하며 라면업계 NO.1 브랜드로 자리 잡은 제품이다. 또한 국내 최초로 매운 맛의 라면을 소비자들의 마인드에 포지셔닝한 브랜드이다. 시장 진출 시 최초로 포지션을 구축한 상품은 그렇지 않은 제품보다 상당히 유리한 이점을 가지고 있다. 특히 최초 포지셔닝 된 제품은 첫 번째로 고객의 마인드에 진입하였기 때문에 제품의 이미지가 보다 더 빠르고 확실하게 소비자들의 뇌리 속에 각인될 수 있다. 이러한 이유로 고객은 제품 구입시 동일한 품목의 타 브랜드를 구입할 특별한 이유가 생기지 않는 한 자신의 마인드에 각인되었던 최초의 브랜드를 구입하는 경향이 크다. (TroutAl, 2002.01.25) 신라면은 이러한 소비 심리를 이용하여 제품의 특징인 매운 맛의 속성을 보다 효과적으로 포지셔닝하기 위하여 전체적인 포장을 붉은색과 검정색을 주 색채로 표현한 디자인을 채택하였다. 이로 인하여 상품 진열대에서 타 경쟁 브랜드보다 쉽게 눈에 띄게 되었으며 소비자들로 하여금 ‘매운 라면=신라면’으로 확실히 인지되게 하였다. 이 뿐 아니라 붓글씨 체로 매울 辛을 표현함으로써 브랜드가 보다 명확하게 노출되도록 하여 제품의 이미지를 부각시켰다. 이러한 신라면의 확고한 포지셔닝은 타 브랜드와 차별화되는 강점이 되어 이후 열라면, 진짜진짜 맵다!맵다! 라면 등 신라면보다 매운 라면의 출시와 견제에도 판매율이 흔들리지 않는 강세를 보이고 있다.

자료: 식품시장 조사기관 –동방기업(東方企業)

2-9. 그래프

또한 신라면은 대형 물류 센터 운영과 광범위한 유통망을 구축하고 국내 최초로 GPS위성을 이용한 차량 위치 추적 시스템을 도입하는 등 체계적이고 과학적인 유통망을 통하여 매출을 극대화 시켰으며 더불어 신라면 성장의 원동력도 제공하였다. 해외 시장에서는 할랄 신라면, 신라면 새우맛 등 신라면의 특징인 매운 맛의 본질은 그대로 유지한 채 현지 시장 특성에 맞춘 온고 지신 마케팅으로 한국 전통의 매운 맛을 내세워 타 브랜드 대비 차별화를 강조하였고 이는 라면 시장에서 특별한 경쟁력이 되었다.

2) Weakness 약점

그러나 해외시장 진출 초기고가 정책으로 인하여 주 소비층이 중상류층으로 한정되어 있다는 점과 국외 소비자들에게 있어서 생소한 매운 맛은 신라면의 약점으로 다가왔다. 고가 전략은 고급스러운 프리미엄 이미지를 부각시키는 좋은 기회가 될 수도 있지만 동시에 소비에 직접적인 영향을 끼치기 때문에 수요가 감소할 수 있는 위험성이 있다. 당시 중국의 소비자들이 평균적으로 구매하는 라면가격대는 1.1-3.0위안으로 전체의 70.4%나 차지하였다. 그러나 신라면은 이러한 중국 시장의 소비 상황에도 불구하고 고가 전략을 유지하였다. 고가 포지셔닝이 성공하기 위해서는 상품의 가격이 소비자들로 하여금 소비 할 만한 가치가 있다고 판단하게 하여야 한다. 신라면은 타 브랜드 대비 고품질의 재료와 식품 위생, 안전 강화 뿐 아니라 끊임 없는 소비자와의 소통을 통하여 브랜드 가치를 점차 높여나갔고 이는 고가 포지셔닝의 주요한 발판이 되었다.

또한 신라면은 제품의 특징인 매운 맛을 포기하지 않고 그대로 유지하면서 현지 소비자들의 마음을 사로 잡기 위하여 끊임없이 차별화된 마케팅을 펼쳤다. 일본에서는 매운 맛에 익숙하지 않은 일본 현지인들에게 한국 전통의 매운 맛을 알리기 위하여 신라면 시식회를 실시하였으며 중국에서는 중국인들이 바둑에 많은 관심을 보인다는 점에 착안하여 신라면 배 바둑 대회[footnoteRef:15]를 개최하였다. 그 결과 신라면의 약점은 도리어 경쟁력 있는 강점으로 전환되었으며 해외 시장에서 꾸준히 소비자들의 사랑을 받으며 성장세를 이어오고 있다. [15: 신라면 배 바둑대회 : 농심 신라면배 세계바둑최강전은 한국,일본,중국 3국의 대표기사 5명이 겨루는 단체전 성격의 바둑 기전이다. 진로배 SBS 세계 바둑 최강전이 중단되고 나서 농심의 후원으로 동일한 방식으로 진행된다. 『위키백과』]

3) Opportunity 기회

신라면은 과열된 타 브랜드와의 경쟁과 포화상태에 이른 국내 라면시장의 상황에 따라 해외시장에서 새로운 성장 가능성의 기회를 찾았다. 특히 중국 경제가 지속적으로 성장함에 따른 가공식품 수요 증가와 라면 시장의 성장 가능성에 주목하여 과감히 중국 시장에 진출하였으며 공격적인 마케팅을 펼쳐 나갔다. 신라면 진출 당시 중국은 연평균 라면 시장 성장률이 27.3%나 되어 라면 시장의 미래가 밝았을 뿐 아니라 2001년 중국의 WTO[footnoteRef:16]가입으로 인하여 외국기업의 중국 내 투자가 용이해지면서 매력적인 시장이 되었다. 또한 중국인의 한국 상품에 대한 높은 신뢰와 선호도는 중국 시장 진출 초기 큰 이점으로 작용하였다. 현재는 세계 전체 라면 소비시장의 1/3을 차지하고 있는 라면 대국이 되어 앞으로 더 확장된 라면 시장이 될 것으로 분석하고 있다. [16: WTO : 국제무역 확대, 회원국간의 통상분쟁 해결, 세계교역 및 새로운 통상 논점에 관한 연구를 위하여 설립된 국제기구 『한국민족문화대백과』]

(2-10. 그래프 자료 : 농심)

일본에서는 K-POP 과 같은 한류의 성행을 기회로 이용하여 시장 진출을 시도하였다.신라면은 일본이 한류열풍으로 인해 현지인들의 한국 식품에 대한 관심도가 타 국가에 비해 높다는 점을 이용하여 자체 시식회를 열어 일본 현지 소비자들에게 신라면의 얼큰한 매운 맛을 보다 효율적으로 홍보하였다.또한 대중교통을 이용한 홍보 전략(BTL[footnoteRef:17])으로 버스 외부에 신라면을 광고하고 하네다 공항의 카트에 신라면 로고를 찍어 홍보하는 등 소비자들의 뇌리 속에 오랫동안 기억되도록 마케팅을 펼쳤다. 그 뿐 아니라 치밀한 시장 분석으로 해외 일본 시장 특성에 맞는 타 국가 대비 고품질의 신라면 용기면을 출시하는 현지화 마케팅으로 매출을 더욱 극대화 시켰다. [17: BTL : 이벤트, 전시, 스폰서십, PPL, CRM, DM, PRM 등의 활동을 하면서 미디어를 매개로 하지 않은 대면 커뮤니케이션 활동을 ‘BTL(Below the Line)’이라고 함. ]

한국인들의 매운 맛 라면을 선호하는 경향은 신라면이 라면업계의 리더 브랜드로 자리 매김 하는 좋은 기회가 되었다. 2011년 꼬꼬면의 열풍으로 일시적으로 신라면의 매출이 하락하였으나 하얀 국물 라면이 판매 된지 6개월 만에 소비자들은 다시 매운 맛의 라면을 찾기 시작하였다. 이후 신라면은 다시 1위의 자리를 되찾았으며 한바탕 인기몰이를 하였던 하얀 국물 라면은 판매량이 급격히 떨어졌다. 이러한 사례를 통해 보았을 때 소비자들은 새로운 맛의 제품보다 자신에게 익숙한 매운 맛의 제품을 더 선호한다고 할 수 있다. 이는 매운 라면으로 완벽히 포지셔닝 한 신라면에게 있어서 큰 이점으로 작용하게 될 것이다.

4) Threat 위협

최근에는 웰빙 열풍에 따라 고칼로리, 고열량의 인스턴트 소비가 급격히 감소하여 라면 소비량도 위축되었으며 외식문화의 발달로 빵, 햄버거, 즉석 식품 등 라면 대체 식품이 증가하면서 신라면은 끊임없는 위협을 받았다. 실제로 최근 미국에서는 소비자들의 인스턴트 식품에 대한 반감으로 패스트푸드 기업들의 실적이 계속해서 하락하고 있다. 이러한 사례와 같이 소비자들은 점차 건강에 대한 관심이 높아지게 되었고 그 결과 웰빙 식품의 수요가 증가하고 인스턴트 매출을 줄어들었다.

2-11. 그래프 자료: wikitree

또한 치열해진 라면 경쟁으로 인하여 중국 시장에서는 신라면 내에서 발암물질이 검출되었다는 오보와 신라면의 모방 제품을 출시 판매 하는 등 수 많은 경쟁사들이 신라면을 견제하고 있다. 그러나 현재까지도 20년이 넘는 기간 동안 라면 시장에서 확고부동한 1위의 자리를 유지했다는 점과 국내 시장에서만 머무르지 않고 글로벌 브랜드로 거듭나기 위하여 해외 시장 진출을 시도하였고 현재는 당당히 세계 속의 K-Food로 자리잡았다는 점을 미루어 보았을 때, 신라면은 Product, Price, Place, Promotion 모두가 완벽한 마케팅을 구축하여 성공한 사례라고 볼 수 있다. 또한 체계적인 시장 분석을 통하여 자사 브랜드의 약점을 완벽히 보완하고 기회를 살려 경쟁력 있는 브랜드로 거듭난 제품이라고 할 수 있다.

3. 터닝포인트

포지셔닝(2006)에서는 업계 리더가 되면 시장에서 우위를 선점할 수 있고, 첫사랑과 같이 소비자의 마인드에서 특별한 자리를 차지할 수 있기 때문에 막대한 이점이 있다고 말했다. 책에서 언급한 업계 리더가 되기 위한 조건은 많은 사람, 기업들 가운데 최초가 되는 것이라고 했는데 코카콜라, IBM을 그 예로 들 수 있다. 그렇다면 앞에서 언급했다시피 신라면은 업계 최초가 아니였다. 한국 라면시장의 최초는 1963년 삼양에서 내놓은 삼양 라면이다. 농심 신라면은 업계에서 우위를 선점할 수 있는 좋은 기회를 놓쳤다고 볼 수 있다.

하지만 우지파동을 계기로 신라면은 업계 1위로 올라 설 수 있었는데 하지만 이것은 오롯이신라면의 자력으로 얻은 성과라고 보기 힘들다. 물론 우지파동 가운데 자칫하면 신라면까지 타격을 받을 수 있는 위기상황이었다. 신라면은 우지가 아니라 팜유를 사용한다고 소비자에게 어필해 위기를 기회로 바꿨지만, 우지파동이라는 경쟁사의 위기가 없었다면 이루기 힘들었을 결과라고 판단했기 때문에 자력으로만 얻는 성과라고 보기 힘들다고 결론을 내렸다. 그렇다면 우리가 생각하는 터닝포인트는 언제일까?

바로 1997년 IMF 외환 위기[footnoteRef:18]이다. 아마 많은 사람들이 모든 국민이 힘들었던 IMF가 어떻게 터닝포인트가 될 수 있었는지 의구심이 들것이다. 1998년 농심 신라면은 IMF당시 문을 닫는 다른 기업들과는 다르게 매출이 약20% 가량 급 상승하였고 부채비율이 1997년 305%에서 이듬해 260%로 개선되었고, 1998년 12월에는 매출이 처음으로 1조원을 돌파했을 정도로 IMF덕을 톡톡히 보았다. 또한 농심 신라면은 IMF당시 구미 인텔리전트 공장건립 프로젝트를 시작, 모든 라면 생산 단계를 자동화, 고속화 했다. 농심 구미공장은 현재 신라면 생산량의 약 70%를 담당하는 중추를 담당하게 됐다. (EBN, 2010) [18: 외환 위기 : 나라마다 들어오는 외화가 적어지거나 나가는 외화가 너무 많아지면 외화가 부족해져 외환 위기가 발생한다. 이러한 상황을 해결하기 위하여 국제 통화 기금(IMF : International Monetary Fund)이라는 기구에서 구제 금융을 받아야 한다. 우리나라에서도 1997년 외환 위기를 겪게 되어 국제 통화 기금에서 많은 달러를 지원받은 적이 있다. 『학습용어 개념사전』 2010.8.5]

경기가 침체되면 소비가 위축되지만 소비자들에게 친숙한 브랜드들은 오히려 매출이 증가한다. 그 이유는 소비자들은 경기가 좋지 않을 때에는 검증되지 않은 신제품보다 익숙한 제품을 구매하는 경향이 있기 때문이다. 또한 신라면과 같은 장수제품들은 광고 마케팅 비용이 상대적으로 크게 들지 않기 때문에 가격 경쟁력도 있다. 실제로 IMF당시 신라면의 공급가격은 236원이었다. 겉으로 보기에는 농심 신라면이 IMF롤 통해 호황을 누린 것처럼 보인다. 하지만 실상은 이와 조금 달랐다.

1960년대 이후 급성장한 라면시장은 1990년대에 들어서면서 성장이 둔화되었다. 1995년 이후에는 매년 감소하는 경향을 보였다. 라면 판매량은 1999년 37억 9천만 개에서 2002년 36억 3천 개로 연평균 1.4% 감소하는 등 시장 자체가 뚜렷한 한계를 나타냈다. 이러한 성숙 시장에서 살아남기 위해 업체들이 판촉 강화와 가격을 인하하는 등 무리한 경영을 펼쳐, 시장은 어지러운 상황이었다.

이 시기에 농심은 국내시장의 한계를 절감하고 있었다. 1995년부터 부동의 1위 자리를 지켜오면서 더 이상 국내 시장에 도전의 여지가 없었다. 신라면의 인기 때문에 새로 개발되는 제품들의 매출증대에도 한계가 있어 돌파구가 필요한 상황이었다. 또한 좁은 국내 시장에서 이미 높은 시장 점유율을 차지하고 있었기 때문에 신규수요 창출을 위해 제품개발에 주력해야 했는데, 이에 소요되는 연구개발비는 제품원가 상승 요인이 되었다. 즉 거액의 연구개발비 때문에 이익을 실현할 만한 충분한 크기의 새로운 시장이 필요했다. 그리고 라면의 주요 원료인 소맥분과 팜유는 전량을 수입에 의존하기 때문에 환율 변동에 의한 원가의 상승 및 하락, 즉 환 위험에 노출되어 있었는데, 이는 만일 해외에 진출하여 원재료를 직접 공급받는다면 회피할 수 있는 것이었다. 실질적인 독점 기업으로서 사원들에게 만연해 있던 안이한 태도를 변화시키기 위해서 새로운 도전이 필요하기도 했다. (한국경제신문,2005)

농심의 신라면은 이렇듯 위기를 기회로 삼았다. 시장 정체기가 곧 시장을 확대 할 수 있는 기회라고 판단했다. 가장 어려울 때 시장을 읽고 과감히 투자해 새로운 시장을 열었고 개척했다. 특히 해외시장 중에 중국을 선두로 세계화에 나섰다. 중국은 우리나라와 달리 1990년대에 라면시장이 본격적으로 형성되었다. 중국은 성장률, 개인당 라면소비량을 미루어 보아도 세계최대라면시장임에 틀림없었다. 이와 같은 판단으로 중국시장을 선두로 세계시장으로 뻗어나갔고, 현재 신라면은 중국에서 해외브랜드 라면 중 판매량 1위를 차지하고 있고, 중국뿐만 아니라 세계 곳곳에서 판매되며 세계인의 입 맛을 사로잡고 있다.

(도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기Sales중국시장한국시장)

Product life cycle 3-1. 그래프

4. 성공비결

신라면의 첫 번째 성공비결은 바로 ‘맛’의 차별화이다. 1970년대 당시 한국 라면 시장의 추세는 ‘소고기 라면’이었다. 당시 많은 라면 업체들이 소고기 맛 라면을 시장에 선보였고 소고기 라면은 농심 최초의 히트작이 되기도 했다. 그러나 농심은 치열한 라면시장에서 살아남기 위해서 빈틈을 찾아내고 공략했다. 농심이 찾아낸 빈틈은 바로 ‘매운 맛’이었다. 80년대까지 이어져온 소고기 국물의 추세로 인해 당시 라면들은 대체적으로 순한 맛과 느끼한 맛이 강한 편이었다. 이러한 시장 속에서 신라면은 소비자들의 구미를 당기기에 충분한 매력을 가지고 있음은 물론이고, 신라면의 깊은 맛과 매운 맛’은 신라면이 지금까지 사랑받는 가장 큰 비결임이 분명하다. 이런 틈새 공략으로 신라면은 매운 라면으로 업계 최초가 되었는데, 여기에 출시되었던 수많은 매운 라면이 신라면의 아성을 무너뜨리지 못하게 된 또 하나의 성공 비결이 숨어 있다. 그것은 바로 신라면이 국내 최초의 매운 라면이었다는 사실이다. 최초는 소비자 마인드에서 자연스럽게 특별한 자리를 차지하게 된다. 이는 마치 첫사랑과 같은 것이다. 사람들은 ‘매운 면 = 신라면’이라고 생각하고, 신라면을 찾게 되고 굳이 광고를 하지 않아도 소비자들의 마인드에 이미 각인 됨으로 가격 경쟁력도 생기게 된다. 이것은 또한 신라면이 불황에 강한 브랜드가 된 이유이기도 한다. 소비자들은 경제 불황에는 검증되지 않은 신제품보다 익숙한 제품을 구매하려는 심리가 있기 때문이다.

그렇다면 신라면이 ‘매운 맛’ 하나로 여기까지 왔느냐 그것은 절대 아니다. 신라면의 두 번째 성공비결은 바로 ‘나무가 아닌 숲을 보는 투자’라고 할 수 있겠다. 이는 위기의 순간에서 특히 더 빛을 발하게 된다. 1997년 외환위기로 나라 전체 경제가 꽁꽁 얼어 붙고, 많은 한국 기업들이 인원감축을 하고, 위기를 헤쳐가려고 노력했다. 하지만 농심에서는 이 당시 기업들과는 다른 행보를 걸었다. 바로 구미 인텔리전트 공장을 건립한 것이다. 라면 생산의 모든 단계를 자동화하고 고속화하고 양적, 질적으로 업그레이드를 도모한 것이다. 지금 구미 인텔리전트 공장은 신라면 생산의 60%이상을 차지하고 있는 신라면의 심장이라고 보아도 무방하다. 또 시간을 거슬러 올라가 신라면을 시장에 내놓기 전에도 오일쇼크[footnoteRef:19]로 혼란스럽던 시기에 스프 개발을 위해 안성 스프 공장을 건립한 것도 ‘숲을 보는 투자’의 또 하나의 예라고 생각한다. 안성공장을 기반으로 개발 된 신라면은 당시 라면시장 속 최초의 프리미엄 상품이었고, 다른 라면에 비해 월등히 높았던 가격에도 불구하고 출시 석 달 동안 30억원에 육박하는 판매고를 냈었다. [19: 오일 쇼크 : 아랍석유수출국기구(OAPEC)와 석유수출국기구(OPEC)가 원유(原油)의 가격을 인상하고 생산을 제한하여 야기된 세계 각국의 경제적인 혼란. 『시사상식사전』 2013, 박문각]

신라면의 세 번째 성공비결은 소비자와의 소통에 있다. 현재 신라면은 80여 개국에 수출이 되고 있으며, ‘민간 외교관’ 역할을 톡톡히 하고 있다. 가까운 일본, 중국부터 스위스 융푸라우, 히말라야, 중동, 이슬람 국가까지 신라면이 수출되고 인기를 얻고 있다. 많은 국가 중에 눈에 띄는 국가들이 있다. 바로 이슬람 문화권 국가이다. 이들 문화에서는 신라면을 어떻게 받아 들일 수 있었을까? 바로 ‘할랄 신라면’이다. 또한 스프를 콩 단백질로 개발해서 이슬람 문화권 국가들을 공략하고 있는데, 실제로 라마단 기간 전후로 신라면 판매량이 급증한 것을 그래프로 확인할 수 있다.

(2013년 상반기 매출액은 전년 동기비 54% 증가한 100만 달러 기록단위- 만 달러70120200자료: 농심)

4-1. 그래프

그렇다면 농심에서는 어떻게 ‘할랄 신라면’을 개발할 생각을 했을까? 바로 소비자와 소통했기 때문이다. ‘할랄 신라면’은 소비자의 아이디로 개발된 제품이다. 이렇듯 농심이 KOREA NO.1브랜드로 자리 잡기까지는 소비자와의 열린 소통이 큰 몫을 했다. 신라면은 출시 이후 계속해서 소비자들과 소통해가며 라면 맛을 바꾸어나갔다. 시대의 흐름에 따라 변해가는 소비자들의 입맛을 따라가기 위해, 신라면은 출시 후에도 맛에 대한 연구와 개발을 계속해서 진행해나갔다. 신라면은 다른 라면보다 다섯 배 이상 많은 소비자들을 모아서 조사를 진행했고, 일반인들의 품질평가 인터뷰는 물론, 사람들이 직접 먹어보고 맛의 차이를 분별해내는 관능 검사를 병행하는 등 연구와 개발에도 많은 투자와 시간을 들였다. 이러한 소통과 노력 덕분에 신라면을 향한 소비자들의 충성도는 자연스레 올라가게 되었는데, 충성도도 신라면을 불황에 강한 브랜드로 거듭나는데 일조한 중요한 요소이기도 하다. 소비자들과의 소통은 지금까지도 계속 되고 있다. 90년대 초를 시작으로 계속됐던MSG 파문으로 인해 신라면 2000년도부터는 실제로 미국산 쇠고기만 사용하기 시작했으며, 2007년 농심은 모든 제품에 대해 MSG Free 선언을 했다. 웰빙 시대가 도래함에 따라 나트륨함량도 지속적으로 줄여나가고 있으며 단백질 스프를 개발하는 등, 신라면 소비자들의 니즈에 맞춰 끊임없이 변해가고 있다. 이러한 소비자와의 소통은 제품개발에만 영향을 끼친 것은 아니다. 신라면은 매년 겨울 13년째 ‘사랑 나눔 콘서트’를 진행하였다. 이 콘서트가 특별한 이유는 입장료 대신 신라면을 받아서 매년 불우이웃들과 함께 나누기 때문이다. ‘사랑 나눔 맛차’ 또한 빼놓을 수 없는 행사 중에 하나다. 이런 CSR 활동은 기업 이미지 뿐만 아니라 소비자들과 소통할 수 있는 또 다른 창이다. CSR활동 또한 신라면의 성공 요인 중의 하나라고 분석했다.

신라면의 네 번째 성공비결로는 탄탄한 유통망을 꼽을 수 있다. 자고로 전국이 지배하는 기업이 승리한다고 했다. 신라면 같이 제조 업종은 기본적으로 판매망을 제대로 구축하는 것이 가장 중요하다, 즉 마케팅에 있어 유통은 빠질 수 없는 중요 위치에 있다. 농심은 오일쇼크나 외환위기 속에서도 끊임없이 공장을 가다듬는 등 새로운 제품 공급기지를 확충했고, 지속적인 설비증설과 물류시스템 구축을 위해 구미 공단에 신규 공장 건설을 추진하는 등, 유통망을 확보하는 데 있어 많은 노력을 가했다. 그 외에도 유통 계열사와 비중이 높은 거래 관계를 맺는 등 소비자와의 직접적인 유통에 있어서도 많은 노력을 기울이고 있는데 이는 비단 국내 시장뿐만이 아니라 해외 시장에서도 보여지고 있다. 앞서 말했듯이 일본에서는 세븐 일레븐, 로손, 서클케이 등 흔히 간단하고 쉽게 접할 수 있는 편의점 유통망을 먼저 공략해서 소비자들에게 다가갔으며 미국에서는 가장 큰 유통망인 월마트와 직거래를 하고 있고 최근 중국에서는 대륙 내 가장 큰 쇼핑 사이트인 타오바오와 거래를 성사시킴으로 그 유통망을 넓혀나갔다.

유통망이 넓은 점에 있어 품질 시스템 관리나 제품 안전 조사 등의 문제, 예를 들어 바퀴벌레 신라면 등, 의 불미스런 사건도 있었지만 신라면은 이와 같은 사건을 통해 안전 설비, 그리고 위생 시스템을 한층 더 업그레이드 시켰으며, 위에서 언급했던 ‘움직이는 사무실’과 같이 소비자와 소통할 수 있는 효율적인 시스템을 구축하게 했다. 오늘날 이러한 안정적이고 확보된 신라면의 시스템은 신라면이 국내 시장을 공략하는 것은 물론 해외시장에 도약하는 데에도 많은 도움이 되고 있다.

신라면의 마지막 성공비결은 시대와 흐름에 발맞춘 마케팅이다. 신라면 이라고 해서 출시 이래 아무 사건 없이 승승장구만 해왔던 것은 아니다. 사실 신라면은 출시 바로 직전부터 위기를 겪었었다. 라면업계의 1위로 이제 막 거듭났었던 당시 농심에게 신라면은 야심작이었다. 때문에 농심은 신라면의 광고나 마케팅 방면에 있어 세밀한 부분까지 꼼꼼하게 신경을 썼었다. 특히 라면의 겉봉 디자인을 두고 고민이 많았는데, 신라면이 출시되던 당시까지만 해도 식품 위생법 상 외래어를 표기 할 수 없었다. 하지만 매운 맛을 강조하기 위해선 꼭 신(辛)자를 써야 한다고 생각한 농심은 끊임없이 이와 관련 된 건의를 했고 마침내 법을 개정하기까지 이른다. 그 노력이 헛되지는 않았다, 결과는 성공적이었다. 붉은색과 검정색으로 이뤄진 신라면 봉지에 붓글씨 체로 강조 된 매울 신(辛)자는 소비자들에게 매운맛이라는 이미지를 더욱 각인시켰다.

또한 농심은 신라면을 시대별로 오는 기회를 놓치지 않았다. 1986년도에 신라면이 출시되었고 그 2년뒤에 88년도 서울 올림픽이 개최되었다. 농심이 88서울올림픽 라면공식공급업체로 선정 되면서 신라면은 자국민은 물론, 서울을 찾은 수천만 세계인들에게도 톡톡한 홍보효과를 봤다.  우리가 주목해야 될 부분은 90년대 이후의 라면 시장이다. 급격한 상승세를 보였던 과거와는 달리 90년대에 들어서면서 라면시장은 처음으로 침체기를 맞았다. 89년도에 일어난 우지파동으로 인해 라면시장의 주축이었던 삼양은 재기가 불가능 할 정도의 큰 타격을 입었고 농심 또한 판매량이 급감하는 등 위기가 찾아왔었다. 게다가 곧 이어 시민단체를 중심으로 MSG 논란이 일어나면서 소비자들에게 라면은 안좋은 음식이란 이미지가 생기고 말았다. 당시 우지사건이 터지고 난 후에는 라면 불매 운동까지 벌어져 농심의 라면 매출도 30% 감소되는 등의 타격을 입었었다. 하지만, 단순히 운이 좋기도 했지만, 농심은 라면제조에 있어 우지가 아닌 팜유를 사용했다. 신라면이 우지를 사용하지 않는 다는 사실이 밝혀지자 매출은 도로 제자리를 되찾았다. 우지파동은 사실 신라면에게 있어 라이벌이었던 삼양라면과 완벽하게 격차를 늘일 수 있던 기회였다. 그리고 신라면은 그 기회를 놓치지 않았다. 우지파동 이후, 신라면은 팜유를 쓴다고 해명하는 한편 프리미엄성을 재차 강조하며 라면업계 부동의 1위로 올라서게 된다.  90년대 중반에 이르러 신라면은 국내 라면시장의 절대강자로 거듭나게 되었다. 90년대 초 위기를 극복하면서 만들어진 브랜드 이미지와 소비자들의 충성도는 앞서 말했듯이 신라면을 하여금 불황 속에서도 굳건히 시장 1위를 지키게 했으며 20년이 지난 지금에도 신라면은 여전히 시장 1위 자리를 독점하고 있다. 

소비자와의 교류 그리고 그로 인해 구축된 브랜드 이미지. 국내 시장에서 이 두 가지의 중요성을 캐치한 농심은 해외시장 공략에 있어서 Brand Management 체제[footnoteRef:20]로 운영하며 제품의 프리미엄성을 강조했다. 그 결과 해외 각지에서도 신라면은 프리미엄성을 인정 받으며 고급라면으로 해외 시장 내 자리를 꾸준히 다져가고 있다. [20: Brand Management 체제 : 상품이나 기업의 물리적인 속성 자체가 아니라 사람들의 머릿속에 심어져 있는 이미지인 브랜드를 갖추는 체제. 좋은 브랜드를 가진 기업이 그렇지 못한 기업보다 훨씬 높은 부가가치를 창출할 수 있어 Brand Management 체제는 마케팅에서 자주 쓰이는 체제이다. “http://blog.naver.com/anackne?Redirect=Log&logNo=110115607437”]

5. 마케팅 전략방안

현재 세계의 라면시장은 포화상태이다. 국내에서 신라면이 독보적인 점유율을 차지하고 있긴 하지만, 끊임없이 경쟁사의 라면들이 위협해오고 있고 해외에서도 자국기업들과 점점 치열한 경쟁을 벌이고 있기 때문에 기존의 마케팅으로 현재의 자리를 유지하는 것이 어렵게 될지도 모른다. 따라서 우리는 신라면이 더 높은 정상으로 가기 위한 새로운 돌파구들을 제안해 보고자 한다.

첫 번째는 바로 새로운 용기를 개발하는 것 이다. 현재 우리나라에는 일반 용기 면과 봉지 면으로 판매되고 있다. 그러나 최근 인기리에 방송중인 ‘진짜 사나이’라는 방송을 통해서 사람들이 관심을 가지게 된 식품이 바로 즉각 취식 형 식품이다. 즉각 취식 형 식품의 용기는 발열용기로 군대에서 전투식량용기로 사용되고 있는데 무엇보다 용기에 줄을 잡아당기기만 하면 발열이 되기 때문에 기존 라면용기에 비해서 먹기 훨씬 간편하다. 따라서 여행 중 이나 등산을 할 때 뜨거운 물이 따로 필요 없어, 국내 등산객이나 여행객들이 간편하게 먹을 수 있어 많이 애용할 것으로 보인다. 또한 해발 4000m가 넘는 스위스 융프라우, 히말라야 산맥에 둘러싸인 네팔, 남극으로 가는 관문인 칠레 등의 수많은 관광객들과 산악인들이 신라면 컵을 애용하고 있다. 이를 보아 해외에서도 신라면 컵보다 편리한 즉각 취식 형 발열 용기 라면이 해외의 등산객과 관광객에게도 좋은 반응을 얻을 수 있을 것이다. 이러한 발열 용기 면을 홍보하기 위해 여행상품과 함께 프로모션을 진행하는 것이 좋은 방법이 될 것이다. 다양한 층의 소비자들이 프로모션에 참여함으로써 직접적으로 발열 용기 면의 간편함을 경험하게 될 것이다. 소비자들이 직접 경함하고 참여하는 홍보 프로모션은 광고 등을 통한 간접적인 홍보보다 훨씬 더 간편함을 강조하기에 효과가 있을 것이다.

두 번째는 신라면이 우리나라 라면업계를 이끌어가는 리더로써 한국에서 일반광고나 공익광고를 통해 그 책임감을 국민들에게 보여주는 것이다. 실제로 신라면 이라는 브랜드는 사람들에게 좋은 이미지를 가지고 있지만, 농심의 경우 국민들에게 어떠한 이미지를 구축하지 못하고 있기 때문에 이러한 광고들을 통해 더욱더 확고한 기업이미지를 다질 수 있는 기회가 될 것이다. 시대의 흐름에 따라, 사람들이 건강에 대한 관심이 증가함으로써 라면 판매량에 영향을 끼쳤다. 이에 따라 몇몇의 라면브랜드들이 나트륨 함량을 줄이는 등 웰빙 시대에 맞춰가는 노력을 해왔다. 신라면은 한국을 대표하는 라면으로써 다른 경쟁사의 라면보다 더욱더 책임감을 가지고 국민들의 건강에 한걸음 앞서야 한다. 공익광고나 신라면 광고를 통해서 국민들이 더 건강하게 라면을 섭취 할 수 있는 방법이나 권장량을 제시하는 등 책임감을 나타낸다면 국민들의 신용은 더욱더 높아 지고, 라면이 국민들이 안심하고 먹을 수 있는 식품으로 나아가는데 공헌을 하게 될 것이다. 또한 현재 식품시장에서 다른 간편먹거리들이 인기를 얻으며 라면의 경쟁상대가 되었는데, 신라면이 라면의 입지를 더욱 굳혀야 할 필요가 있다. 따라서 광고를 통해 라면의 편리함 등의 장점을 내세워 소비자들에게 라면을 알리고 대표적인 간편먹거리라는 인식을 심어준다면 경쟁이 치열한 간편 먹거리 시장 속 에서 라면이 살아남는데 한 몫 할 수 있을 것이다.

세 번째는 신라면이 아직 많이 알려지지 않은 개발도상국들에서 CSR 활동을 확대하는 것이다. 국내에서 사람들이 기업의 제품뿐만 아니라 기업이 사회에서의 공익적 역할에도 관심을 가지게 되면서 기업에게 있어 CSR은 매우 중요하게 되었다. 현재 국내에서도 관객들이 신라면으로 입장권을 대신하는 ‘사랑 나눔 콘서트’를 개최하는 등 CSR이 활발히 진행되고 있다. 국내와 달리, 해외에서 진행하는 CSR활동은 세계에서 불고 있는 한류열풍을 통한 CSR 활동을 진행하는 것이다. 이러한 CSR활동은 우리나라의 문화도 알리고 신라면을 보다 쉽게 알릴 수 있는 좋은 기회가 될 것 이다. 현재 칠레 같은 경우, 농심과 배우 김현중의 팬클럽(Henencia/ Triple S)이 함께하는 어린이 암 재단 지원사업이 시작될 예정이다. 아직 신라면이 잘 알려지지 않은 국가 일 경우 공격적인 마케팅도 중요하지만 친숙하게 다가가는 것이 중요하다. 따라서 한류를 매개로 한 한국기업들과 현지인들이 함께하는 사랑과 나눔의 행사를 통해 일방적인 문화전파가 아닌 자국 사회에 대한 이해와 존중 및 상호 소통을 기반으로 현지인들에게 더욱더 친근하고 좋은 브랜드 이미지로 다가갈 수 있을 것이다.  

네 번째는 중국시장에서 비교마케팅을 시도 하는 것이다. 중국 라면시장 속 신라면은 비록 외국 브랜드 중에서는 1위를 차지하고 있지만 현재 중국에서는 대만 브랜드인 캉스푸와 통이 등이 신라면 보다 훨씬 높은 점유율을 차지하고 있는 것이 사실이다. 캉스푸와 통이는 저가의 라면 브랜드로 소비자의 대부분인 서민들을 대상으로 판매되는 반면, 고가인 신라면은 중상층을 대상으로 판매되고 있기 때문에 기존 중국 라면 판매량과 차이가 있을 수 밖에 없다. 하지만 무한한 가능성이 있는 중국시장에서 신라면이 프리미엄성을 고집하며 기존 중국라면들과 차별화된 점을 알린다면 중국 현지인들에게 더욱더 인정 받게 될것이다. 신라면이 가지고 있는 식감이 뛰어난 면의 제조방법이나 신라면이 라면시장에서 홍보했던 깊은 매운 맛이 나는 끓여먹는 라면 등을 중국의 자국 인기라면들과 비교를 통해 신라면의 우수성을 증명하는 것이다. 중국 현지인들이 접할 수 있는 광고를 통해서 경쟁사 라면과의 비교로 중상층뿐만 아니라 서민들도 신라면의 고급스러운 가치를 깨달으며 인정 받을 수 있을 것이다. 신라면이 중국의 라면과 또 차별화된 점은 맛뿐만이 아니라 깐깐한 식품 안전 시스템에도 있다. 농심이 제품에 대해 당당할 수 있었던 것은 식품안전에 심혈을 기울여 왔기 때문이다. 농심은 제조공장뿐만 아니라 유통망의 위생 안전까지도 신경 쓰고 있다. 이러한 식품안전 시스템을 알린다면 중국의 현지인들이 신라면의 고급화를 더욱더 이해하게 되면서 신라면의 가치를 깨닫게 될 것이다. 즉, 이유 있는 고가 라