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Student Essays of Osaka University Strategic Management Seminar (2016) 4, 53-73.大阪大学経済学部中川功一ゼミ論文 (2016) 4, 53-73.

日本におけるトイレ進化に見るマイナスイ

メージ産業の価値創造モデルの検証

大阪大学経済学部経済・経営学科

小島健太郎、坂本真奈美、笹田智樹

(中川ゼミ４期生)

指導教官：中川功一

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第１章はじめに（研究の動機）

この論文はトイレ産業の変遷を追い、マイナスイメージを持たれていた産業のブラン

ド価値を得るまでのモデルを示すものである。さらに他のマイナスイメージを持たれて

いる産業でそのモデルの妥当性を検討し、まだ成長過程の産業に対しモデルを通じて今

後どういう戦略を取っていくべきか提示する。

研究の動機は、昨年中国人によるウォシュレットの爆買いのニュースを多く見聞し、な

ぜ日本のトイレはここまで進化しているのかという疑問を抱き、トイレの進化を考察し

たいというところから始まった。進化を追う中でマイナスイメージを持たれている産業

はブランド価値を得るまでの共通のモデルを見いだせるのではないかという発想に至り

今回の研究を実施することとなった。

第２章日本のトイレの進化

本章では、日本の二大トイレメーカーの TOTO と LIXIL(元 INAX)のトイレの変遷を

追うことにより、日本におけるトイレの進化を明らかにする。

2.1 森村グループの形成

TOTO、LIXIL の前身はともに日本陶器合名会社（現在、株式会社ノリタケカンパニーリ

ミテド）である。当時同社の社長であった大倉和親は、海外の先進文化に触れ、「日本人

にも清潔な住生活空間を提供したい」という思いを抱き、衛生陶器を開発するための製陶

研究所を設立した。その後 1917 年に日本陶器合名会社の衛生陶器部門を分離して東洋陶

器株式会社を設立した。これが現在の TOTO 株式会社の前身である。ちなみにその後

1924 年に設立したのが伊奈製陶株式会社（現在、株式会社 INAX を経て、株式会社

LIXIL）で、伊奈製陶株式会社の初代会長は大倉和親が務め、当時はタイル、陶管、テラ

コッタを製造していた。この二社が今日まで日本の衛生陶器の発展を担ってきた。

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2.2 TOTO におけるトイレの変遷

ここでは東洋陶器株式会社（現在 TOTO 株式会社）が生産する製品のうちトイレを取り

上げその進化を追う。上記に示した図は TOTO におけるトイレ製品を年表にまとめ、実現

された効果を表に整理したものである。

1914 年の国産初の陶製腰掛水洗便座の完成ののち、次に大きな変化があったのは 1966 年の暖房便座の発売であった。上下水道のインフラも整備され、徐々に住宅トイレの水洗

化も進んでいた。このような社会インフラの整備の中で水洗トイレ時代の性能も確実に

向上していったことがわかる。しかしこのころはまだ世間でのトイレに関するイメージは

悪く、ト

イレは「ご不浄」とされていた。このことを象徴するあるエピソードが TOTO によって紹

介されている。

さかのぼること、昭和 45 年（1970 年）。当時、高度成長期にあった日本は、空前の住

宅建設ラッシュにありました。住宅に納める水回り製品のトップメーカーとして、水洗便

器の売上げもうなぎ昇りでした。さらに会社のイメージアップを図るため、最新トイレを

デザイ3


ンした広告を作り、雑誌や新聞に掲載を依頼しました。ところが・・・。雑誌社は、『便器

は、汚い尻をイメージさせる。雑誌の品位が落ちる』、新聞社は、『トイレは、“ご不浄”』と

広告掲載を拒否されたのです。（All about より引用）

このような扱いを受けながらも TOTO は技術革新を進め、1976 年に節水消音便座「CS シリーズ」を発売する。これは水不足に対応するため、大幅に節水を図ると同時に、使用

時の給水音を小さくする機能を搭載した初代の節水便器である。それまでのサイホン

ゼット方式では 20L、サイホン式では 16L 必要だった水量を 13L まで減らすことに成

功した。

しかし 1973 年,1979 年の二度のオイルショックにより日本の住宅着工戸数は激減し、ト

イレの販売個数も減少した。水回り品の販売も伸び悩む中、社運をかけた取り組みとして選

択されたのが「「ウォシュレット」開発であった。ウォシュレットはもともとアメリカの

ベンチャー企業、アメリカン・ビデ社が開発した医療用便座「ウォッシュ・エア・シー

ト」で

あり、TOTO は 1964 年から日本に輸入し販売していた。しかし、医療器具的な性格が強

かったこと、性能の不安定さといった要因から普及していなかった。が同社は必ず日本の

一般家庭に普及すると確信し、自社開発を開始した。開発にあたっては、洗浄性能や使い

勝手を日本人に合ったものにするため、お尻の洗浄ポイントや水量・水温、噴射角度など

多くのデータが社内で集められた。それらをもとに温水の温度制御技術や専横熱交換器の

開発、洗浄

ノズルの格納方法の検討など、多くの新技術が開発され、1980 年温水洗浄装置付き便座

「ウォシュレット」が販売された。当初、ウォシュレットは口コミで広められた。飲食店

やデパート、ホテルや公共施設にウォシュレットを納入することで、利用者の拡大が図ら

れた。そして 1982 年マスメディアでの広告戦略が打たれる。広告に関しては過去に新聞

や雑誌で掲載を拒否された経緯から、テレビ CM が利用された。当時天才コピーライター

と言われていた中畑貴志氏が担当し、あえて一家団欒の食事の時間帯夜の 7 時台に「お

しりだって洗ってほしい」というコピーで放送された。この衝撃的なコピーと女優で歌手

の戸田純を起用しこの CM は話題を呼び、一躍「ウォシュレット」はその名を知られる

こととなった。1980 年代の日本の好景気に支えられ、高機能トイレは売り上げを伸ばし、

一般家庭に普及していった。1994 年には出荷 500 万台を突破し、内閣府調査によれば

1995 年までに日本の一般家庭の 23％が温水洗浄便座をしていた。2005 年には出荷

2,000 万台を突破し日本のウォシュレットは日本のトイレに欠かせないものとして地位

を確立した。

1993 年には「ネオレスト」「ネオレスト EX」というタンクレスモデルを発売した。タ

ンクレスによりすっきりとしたデザインを実現し、「ネオレスト EX」は長く愛されるデ

ザインとして世間からも評価を受け、2009 年「ロングライフデザイン賞」を受けてい

る。またタンクレスにより掃除のしやすさと節水効果の向上といった利便性の向上も実

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現した。

1999 年には TOTO 独自の「セフィオンテクト」機能を開発する。「セフィオンテク

ト」とは「セラミック」「ファイン」「イオン」「プロテクト」「テクノロジー」をミックス

した造語である。製造過程で通常便器は専用窯で 1 度だけ焼くのだが、ここでは「セ

フィオンテク

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ト」による 0.2mm の特殊なガラスをさらに焼き付ける。この特殊なガラスにより汚れ

の原因となる表面の凹凸を滑らかに保つことに成功した。またセフィオンテクトの材質

であるガラスは、水との親和性が高いため少ない水でも便器全体に水が届き汚れを落と

すことができるため、大幅な節水効果の向上にも貢献した。この後セフィオンテクトは

TOTO が発売するトイレには標準装備されるようになった。

2000 年には「全自動大便器」を発売する。オート開閉機能の技術により、さらに利便

性が高まっただけでなく、均等な力で開閉が行われることによる故障軽減、暖房便座の暖

房効果向上による電気代の節約というメリットもあった。

2002 年には汚れの付きやすい便器のふち裏をなくした「ふちなし便器」を発売する。

「トルネード洗浄」との同時開発成功により生まれた技術であり、これにより大幅な節水

効果向上を実現した。

2005 年にはトイレの快適性を高めようと、MP3 形式の音楽を保存した SD カードを

利用して四季に合わせた曲を再生する「サウンドリモコン」を装備したウォシュレット一

体型便

器を発売した。四季に合わせて各 4 曲ずつ、計 16 曲を内蔵、映像機器・音響機器・無線

機器メーカーであるケンウッドとコラボレーションし、クラシック音楽は生演奏を収録

するなどかなりこだわったつくりとなっていた。しかしここまでのこだわりは消費者に

は受け入れられなかったのか、現在では生産を中止している。

2009 年には新「ネオレスト・ハイブリッドシリーズ」を発売し、1976 年には水洗便

器の代洗浄の水量は 1 回あたり 13L だったのを、4.8L とし大幅な節水を実現した。「新

ワンダー・ウェーブ」と称した独自技術の水玉連射で省エネ・節水を実現した。

上記より TOTO では素材品質向上による清潔さ、節水効果の向上、消費者の快適性の 3 点を長年追求し、高機能トイレで成功を収めたと言える。

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2.3 INAX（現在、株式会社 LIXIL）におけるトイレの変遷

次に INAX（元伊奈製陶株式会社、現在株式会社 LIXIL）におけるトイレ製品の変遷を追う。

INAX に関しても参入時期が異なるため順序は少し異なるものの、温水洗浄便座、節水、

全自動開閉便座、自動洗浄、抗菌という点で製品の進化を経ている。よって製品の変遷に

関しては上記の図を参照されたい。

以上 TOTO、LIXIL ２社に関してトイレの変革を見てきたが、２社ともに共通して素材品

質による清潔化推進、節水性向上、全自動等による快適性の向上、この３点に注力して製

品開

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発を行ってきたことが分かる。そしてこの２社がトイレの高機能化によりトイレの快適

性を高めてきた結果、日本における高機能トイレの普及を生み出したと言える。

2.4 LIXIL へのヒアリング結果をもとにしたトイレ空間の変遷では次にトイレ空間に注目

してその変遷を追いたい。TOTO と LIXIL はトイレの高機能化

によりトイレの快適性を高める中で、２社ともにトイレ単体だけではなく、トイレ空間全

体を捉え快適性の向上に取り組んでいる。特に LIXIL は 1989 年に水まわり商品を空間

として捉えた第三空間構想を発表し、空間提案と設計・工事機能を持つ「XyLIFE」をオー

プンするなど、早期から空間デザインに意識を向けていた。今回株式会社 LIXIL のトイ

レ・洗面事業

部・トイレ洗面商品部販売企画２グループグループリーダーの魚住浩司さんにトイレ空間

の進化に関して話を伺う機会を頂いた。その成果と合わせてトイレ空間の変遷を以下に示

す。またその際、トイレ空間のデザインには景気の影響を大きく受けるというヒアリング

結果を得たので先に日本国内における設備投資増減率推移を先に示す。（株式会社日本政

策投資銀行 2013 年 8 月 5 日発表「2012,2013,2014 年度設備投資計画調査」より引

用）

（株式会社日本政策投資銀行 2013 年 8 月 5 日発表「2012,2013,2014 年度設備投資

計画調査」より引用）

①高度経済成長期まで（戦後～1980 年代）戦後しばらくはトイレ空間における「汚い」

「くさい」というイメージを払しょくしようと清潔感を全面に押し出した空間づくりを

行っている。3.1 の TOTO の事例で触れたように上

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下水道のインフラ整備が進み、水洗トイレ化も進んでいたものの、古くからの長屋ではト

イレ共用が当たり前、依然として非水洗トイレが多くを占めていた時代であったため、ト

イレに対する印象は悪く、マスメディアでトイレの広告掲載はタブーとされていたほど

であった。また商業施設においてトイレは直接利益を生む場所ではないため、設備投資の

優先順位は高くなかった。

②バブル期（1980 年代後半～1990 年ごろ）バブル期には好景気の後押しもあり、企業が

設備投資を積極的に行っていた。百貨店などの商業施設や施設ビルも例外ではなかった。ビ

ルに関しては設計者が個性を出すことができるのがエントランスとトイレに限られるとい

うこともあり、豊富な資金力を背景にトイレ空間が一種の芸術作品のように扱われていき、

トイレ空間の高級化が進んだ。その中で初め

て企業イメージの再生と来場者拡大を目的にトイレ回収を行ったのが銀座松屋である。

INAX（現 LIXIL）が協力して行ったのだが、女性が外出先でニーズに合ったトイレがない

ことを受けて、カラフルでデザイン的にも質の高い空間が魅力的空間を出現させ、陰鬱で

均一

だった空間を一変させた。これは関係者にとっては大きなインパクトを与え、トイレ空間

を魅力的な空間にすることで企業イメージをアップさせるという新たな可能性を示した。

その後、女性の社会進出や商業界競争過酷化が進み、イメージアップ戦略の一環として多

くの商業施設がトイレの改修に取り組んだ。そしてその結果、商業施設においてトイレが

きれいなことは当たり前のこととなった。

③失われた 20 年日本経済が不景気に陥ったことにより、日本国内の設備投資費が減少し、直

接的には利益を生まず設備投資の優先順位が低いトイレは、バブル期の高級化路線から一変し、

シンプルな空間デザインが目立つようになる。このころの商業施設にとってはトイレの運営

コストをいかに削減するかということが一番の関心事であった。

④2012 年景気回復～現在景気の回復を受け再びトイレ空間におけるデザイン性が重視され、

トイレとしての機能を超え、休憩室を兼ね備えた空間づくりが盛んになっている。百貨店に

おいては高級化を進め、一見トイレとは思えないようなラグジュアリーな空間デザインがな

されている。ショッピングモールなど比較的大衆向けの商業施設でもユーザーの特徴に合わ

せデザインを変化し

たり、フロアごとにトイレのデザインを変え、フロアの印象を崩さないようなデザインに

するなどの工夫を施すところが近年増加している。特に近年増加しているのが女性専用

の有料パウダールームである。その代表例として挙げられるのが JR 西日本が JR 大阪駅

で経営している女性専用有料パウダールーム「アンジェルブ」である。一時間 300 円で、

設備の充実したパウダールームを使用することができる。高級感と落ち着きを兼ね備え

たデザインになっており、アンジェルブでは資生堂の化粧品と Panasonicbeauty の最新製品を無料で使用することができる。コンセントも使用でき、飲み物無料、食べ物持ち込

み可という利用しやすい環境が受け、20,30 代の女性を中心に口コミで人気が高まって

いる。アンジェルブ以

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外にも大阪の阪急うめだ本店 4 階にある「うめはんジェンヌ」や、東京池袋の

「CLUXTA(クリュスタ)」など全国で広がりをみせている。

このように今日ではトイレ本来の機能を超えた休憩スペースを提供するだけでなく、

利用者の様々なニーズに合わせてデザインを細分化し、特色を出す商業施設が増加して

いると言える。

第 3 章モデルの構築トイレの進化の過程はすなわち、「トイレの製品価値の向上」と言う

ことができる。ここ

における製品価値とは、単なる製品機能を指すものではなく、消費者が製品から得られるあ

らゆる価値を一つの束として見た時の価値である。たとえば、高級腕時計ブランドである

ロレックスが持つ製品価値の中心は「時間を正確に刻む機能」ではなく、「ロレックスと

いうブランドを身につけることで得られる社会的ステータス」であるだろう。このように

あるブランドが持つ(機能以外の価値も含めた)製品価値は「ブランド価値」と呼ばれる。

本章ではトイレの進化過程モデルを解き明かすことで、「マイナスのイメージをもたれ

ている産業がブランド価値を得るまでの一般的なモデル」を作成しようと試みている。

3.1 製品の階層的価値製品価値の向上を語る上で、そもそも製品価値とは何かについて詳

しく説明しなければ

ならないであろう。和田充男は製品のブランド価値を論じる上で、製品の価値を以下の図の

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ように分類している。この図の重要な点の一つとして、価値構造が逆ピラミッド型になって

いる点がある。これ

は消費者にとって価値構造の中で重要視しているのは、上層の価値であることを示して

いる。次に重要な点として、この価値構造が下から低位の価値が積み上がっている点があ

る。これは消費者が重用視しているのは上層の価値である一方で、それらは全て下位価

値を前提として成り立っていることを示している。以下、それぞれの価値について説明

する。

① 基本価値製品がカテゴリーそのものとして存在するためになくてはならない価値。

② 便宜価値利用者が当該製品を便利に、たやすく利用できるという価値。安価であること、

製品が使いやすく設計されていることなどは、便宜価値に当たる。

③ 感覚価値製品が利用者に与える楽しいという価値や、利用者の五感に訴求する価

値。

④ 観念価値製品が持つ歴史やブランド力が与えるストーリー性やシナリオ性の消費という価

値

和田充夫は、これらの製品価値のうちブランド価値を形成するのは③、④の感覚価値、観

念価値のみである、と断定している。そして①、②の価値はあくまでブランド価値の土台

となる基盤価値であると定義している。

まとめると、製品価値の向上のためにブランド価値を高めるためには、製品に感覚価値

と観念価値を付与する必要がある。そしてそれらの価値を付与するための前提条件とし

て基本価値、便宜価値と言った基盤価値が必要となるのである。

3.2 トイレの進化過程モデルここまで製品にブランド価値を付与するためには段階を踏む必

要があることを説明した。

ここからは、３章で述べたトイレの進化過程と照らし合わせながら、トイレがどのように製

品価値を積み上げて行き、ブランド価値を得るまでに至ったかを説明する。

① ~1980 年(高度経済成長期)1980 年までのトイレの進化を見ると、技術的な進化には暖房便座、節水技術の登場が挙

げられ、トイレ空間の進化は清潔化がその特徴であったと言える。これらの進化を製品

の価値階層に照らし合わせると、暖房便座は冷たい便座に座りたくないという不満を解

消するという意味での便宜価値と、暖かいという感触を使用者に与えるという点での感

覚価値を生み出している。節水技術はランニングコストを減らし結果として安価な便器

を実現しているという意味で便宜価値を生み出しているといえる。トイレ空間の清潔化

についても、「汚い」という利用者の心理的な障害を取り除いているという点で

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便宜価値を高めているといえる。まとめると、一部例外はあるが、概して便宜価値の向上を

はかり基盤価値を固めていた時期と言うことが出来る。ところで、実はこのトイレ空間の清

潔化が進んだ時点で、トイレのマイナスイメージの原因になっていた「臭い」「汚い」「暗

い」といった要因はほとんど解決されていた。しかし、 TOTO が最新式トイレの広告の掲載

を雑誌社や新聞社に断られてしまったように、この時期は依然としてトイレに対するマイナ

スイメージが強いままであった。

② 1980 年~1990 年(バブル期) バブル期は、技術的にはウォッシュレットの誕生、トイレ空

間は高級化といった進化があり、トイレのマイナスイメージを払拭する一つの契機になった

時代であった。ウォッシュレットは今までにない五感に訴求する体験を提供し、感覚価値を

与えている。空間の高級化は、利用者に特別な体験を消費させるという点で観念価値を提供

している。まとめればこの時期は、感覚価値、観念価値を提供しトイレにブランド価値を付与

した時期であり、トイレのマイナスイメージが払拭される契機になった時期であったといえ

る。なお、特徴的な進化としてとりあげてはいないが、高度経済成長期に誕生した節水技術

などの基盤価値を高める技術も引き続き進化を続けている。

③ 1990 年〜現在

1990 年代からのトイレの進化は、技術的には抗菌技術の導入、全自動開閉便座、トイレ

の自動洗浄機能など様々な機能が付与され、ハイテク化が進んだ。トイレ空間については、

バブル崩壊後に続いた不景気が回復した 2012 年からの動きではあるが、よりデザイン

性を増した空間になっている。抗菌技術は利用者の心理的な抵抗を取り除く、自動洗浄

機能はランニングコストを下げるという意味でそれぞれ便宜価値を付与している。全自

動開閉便座は暖房便座の効率上昇というコスト改善、均等な力でふたを開閉させて故障

のリスクを軽減するという２点で便宜価値を、ふたの自動開閉という視覚的な楽しさを

与えるという点で感覚価値を提供している。また、デザイン性が増したトイレ空間は利用

者にある種のストーリー性を消費させるという点で観念価値を提供している。

1990 年代からのトイレの進化は基盤価値を補強しながら、さらなるブランド価値の付与も

行いマイナスイメージを完全に解消することを目指している。

ここまでのトイレの進化の流れを大きく２つに分けると、 (1)マイナスイメージの原因にな

るような要素を排除しながら基盤価値を固める時期(高度経済成長期) (2)固めた基盤価値を

補強しながら、ブランド価値(感覚価値・観念価値)を付与し、マイナスイメージを解消する時

期(バブル期〜) という２つに分けられる。これを一つのモデルにしたのが以下の図である。

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そしてこのトイレの進化過程モデルを、マイナスのイメージをもたれている産業がブランド価

値を得るまでの一般的なモデルに拡張したのが以下のモデルである。

① 基盤価値の盤石化機能価値・便宜価値を高めて基盤価値の盤石化をはかる。

特にマイナスイメージを強くもたれている製品では、そのマイナスイメージの原因になって

いるような機能的な不備、使用上の障害はすべて取り除く必要がある。ひとつ注意したい点

は、機能価値、便宜価値を盤石なものにし、マイナスイメージの原因を取り除いただけでは、

消費者の持つマイナスイメージを打ち消すことは出来ない点である。

② ブランド価値の付与・基盤価値の維持製品に感覚価値、観念価値を与えてブランド価値を付与

すると同時に基盤価値の維持をする必要がある。まずブランド価値の付与には製品価値を高

めるという本来的な目的と、製品に持たれているマイナスイメージを打ち消すという２つの

目的が存在する。基盤価値を維持させていくことも、基盤価値を盤石化させたあとの重要な

戦略である。マイナスイメージの強い産業は、その性質上一般的な製品に比べてその根本的な

価値(= 基盤価値)が揺らぎやすい。そのため一般的な製品に比べて意識的に基盤価値の維持を

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人毛に比べ自毛に馴染みにくいが、

自然で安くておしゃれなデザイン

一般男性ではなく、グラビアアイ

ドルなどを CM に起用することで、

薄毛の当事者意識が若者にも広が

り、気軽に薄毛対策を出来る世の中

のムードに

男性型脱毛症（ Androgenetic Alopecia=AGA ）によ

る社会的偏見視から人々の目を遠ざ

けることを目的として欧米で開発された " 頭皮一体型の薄型かつら "

若い女性も使えるおしゃれなデザイ

ン全頭かつら、部分

かつらともにあり地毛では再現する

ことの難しいアレンジのデザインの

ものもたくさんある為、普段個性的

なカラーリングを施すことが難しい

若者も、気軽にいろいろなアレンジ

を楽しむことが出来る

人工毛かつら（ 1980 年～）

CM によるマイナスイメージの払拭（ 1990 年～）

貼るかつら（ 2000 年～）ウィッグ・エクステ（ 2000 年頃～）


行う必要がある。

このモデルが「マイナスのイメージをもたれている産業がブランド価値を得るまでの一

般的なモデル」として妥当なモデルであることを、他のマイナスイメージを強く持たれて

いる (強く持たれていた)産業を使って説明する。

第４章マイナスイメージをもたれている産業のブランド価値を得るまでのモデルの適

応例

本章では、前章で提示したマイナスイメージをもたれている産業のブランド価値を得

るまでのモデルの妥当性を検討するために、いくつかのマイナスイメージをもたれてい

た産業のブランディングの流れを追う。

4.1 かつら産業の変遷

では、まずマイナスのイメージをもたれていた産業としてかつら産業を見てみよう。

かつら(鬘)とは人の頭部にかぶせて、もとある頭髪を補ったり別の髪型に見せるために

使う、人毛もしくは人工的な髪のことである。髪型としてのかつらが現れたのは足利時代

とされ、能楽で面とともに扮装用に使われた。その後、歌舞伎など演劇用として発達し、

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断髪が増えた明治時代以降は、日本髪や巻き上げ髪用として広く使われるようになった。

そして 1965 年頃から一般的に知られる薄毛をカバーする機能として普及することとな

る。技術の

進歩により 1980 年代には従来の人毛だけでなく人工毛でかつらが作れるようになった。ど

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ちらもメリット、デメリットはあるがかつらの幅が広がった。「薄毛カバー」「恥ずかし

い」といったかつらのマイナスイメージが消えるきっかけとなったのは技術だけでなく

CM の影響が挙げられる。1980 年代のかつらの CM は一般人に近い中高年男性モデル

が起用されることがほとんどであった。しかし、1990 年代に入りグラビアアイドルが出

てきて、「電話して」とコールセンターへの問い合わせをキュートに呼びかける CM も現れ、メインターゲットであった中高年だけではなく多くの若者も薄毛を当事者意識と

して認識し始めた。製品特徴によって育毛効果を全面に打ち出した中高年向けの CM もあれば、爽快感を全面に出した若者向けの CM もあった。これらの CM によって、世

の中のムードは変わり、中高年男性から若者まで、気軽に薄毛対策をしようという気運が

高まったのだ。こういった流れを受け、かつらへの「恥ずかしい」というイメージも次

第に薄れていった。

そんな中 2000 年頃から登場した、特に男性型脱毛症（ Androgenetic Alopecia=AGA）による社会的偏見視から人々の目を遠ざけることを目的として欧米で

開発された"頭皮一体型の薄型かつら"の普及は目覚しいものがある。通称は"貼るタイプ

"のかつらである。従来型の比較的厚いかつらとの違いは以下に示しているが、従来タイ

プと比較にならないほど自然なかつらである。こうした技術の発展もあり男女ともに利

用者数は大きく伸びてきた。

従来型のかつら貼るタイプのかつら

装着法頭に載せて外周を自毛に留

める

剃った頭皮に、専用のテー

プや接着剤で貼り付ける

ベース網(太いひもで編んだ網。

見えるとかつらだとばれ

るので、毛を多くして隠

す。)

レース(肌色のメッシュ状

極薄素材。肌の上に置く

と見えなくなる)髪人工毛髪(天然毛髪も使える

が費用がかかる)天然毛髪

バレやすさ触れれば動くのですぐバレ触っても動かない。毛量は

る。毛量を多くするしかな自由自在。天然毛髪(人毛)がく不自然。人工毛髪なので使えるので自然

太陽光の元では境がわかる

製品寿命 2 年前後(修理が必要) 数か月～半年

装着ピンならワンタッチ 10 分ほどかかる

価格 15 万～50 万 4 枚セット 70～80 万

さらにその後ウィッグやヘアーエクステンションが流行する。ウィッグとは主に従来

のかつらのことであり、全頭のものを指す。ヘアーエクステンション（通称エクステ）と

は化学繊維や人毛で作られた毛束であり、つけ毛部分かつらの一種である。･呼称を変えることで、若い女性も利用するおしゃれなアイテムという認識が広まって

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いった。かつらであるウィッグにも耐熱性の製品や、専用のシャンプーなどで洗浄が可能

なも

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のがあり、コテで巻いたり、その他様々なヘアーアレンジが可能なものも増えて来ている。

奇抜な色のグラデーションカラーなど、地毛では再現することの難しいアレンジのデザ

インのものもたくさんある為、普段個性的なカラーリングを施すことが難しい若者も、気

軽にいろいろなアレンジを楽しむことが出来る。カチューシャタイプの編み込みデザイ

ンのものなど、簡単に装着出来るものもある。ウィッグにはピンでつけることが可能で、

付け外しの簡単なハーフタイプのものや、前髪だけや地毛につけて使うお団子タイプのも

のなど、部分的なかつらも販売されている。エクステは、美容室で施術出来ることが多く、

つけ放題などのサービスを行うサロンもある。原色のカラーなど、地毛では難しいカラー

が出来、付け外しも簡単なので、気軽にワンポイントとしてつける人も多い。

このように、かつら産業は以下のように前述のブランド価値を得るまでのモデルの段階

を踏んで、成長してきたと言える。

①基盤価値の磐石化によるマイナスイ

メージ原因の除去

②ブランド価値の付与、基盤価値の向上に

よるマイナスイメージの改善

・技術の進歩によるバレにくく自然な印象・CM の影響で気軽に薄毛対策に取り組めのかつらる風潮

・貼るタイプでさらに自然なかつらに

・ウィッグやヘアーエクステンションなど

若い女性も利用するおしゃれなアイテムに

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技術の進歩により、厚くて重い眼鏡から薄くて軽い眼鏡に

男女問わず芸能人の影響もあり、イメージがガラッと変わり、イメージチェンジにはもっとも有効で気軽なアイテムとして認識

ブルーライトカット眼鏡や花粉カット眼鏡など現代人の様々なニーズに対応した眼鏡を開発、販売

軽量化（ 1980 年～）ファション化（ 1990 年頃～）

多様化（ 2010 年頃～）


4.2 眼鏡産業の変遷

続いて、同様にマイナスイメージをもたれていた産業として眼鏡産業を見てみよう。

眼鏡とは目の屈折異常を補正したり、目を保護したりするために、目の周辺に装着する器具

である。日本では福井県鯖江市が 1905 年に創始者と呼ばれる増永五左衛門が農閑期の副業

として、少ない初期投資で現金収入が得られる眼鏡枠作りに着目。当時眼鏡作りが盛んで

あった大阪や東京から職人を招き、近在の弟子に眼鏡の製造技術を伝えたことが始まりとい

われている。当初は、「帳場」とよばれる各職人グループごとに眼鏡が作られており、その

帳場ごとに職人が競い、腕を磨くことで分業独立が進み、現在のような一大産地が形成され

た。

戦後の高度経済成長の中で眼鏡の需要も急増し、産地として大きく成長した。製造の自動化

などにより生産効率を追求すると共に、品質の向上と技術開発に力を注ぎ、その結果、

1980 年頃に、世界で始めてチタン金属を用いたメガネフレームの製造技術の確立に成功し

た。軽量かつ耐久性に優れるチタンは、金属アレルギーを起こしにくい素材であることから、

人体に優しい眼鏡として世界に広まっている。

そういった眼鏡が現れる前、眼鏡に対して「重い」「ださい」というマイナスイメージが

あった。しかし、1990 年以降、多くの芸能人が眼鏡を掛け、伊達めがねも浸透しておりイ

メージチェンジにはもっとも有効で気軽なファッションアイテムとしても認識され始めた。

また、2010 年頃から Jins や Zoff といったメーカーが、ブルーライトカット眼鏡（PC 用眼

鏡）を販売開始した。ブルーライトとは、可視光線(目に見える光)の中でも、特にエネルギ

ーが強い 380～500nm(ナノメートル)の波長の光のことであり、パソコンや TV、スマート

フォンなどの液晶画面から多く発生し、視界のチラつきやまぶしさを感じさせる原因のひ

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とつになると言われている。それにより、目の疲れや生体リズムへの影響、あるいは頭痛

などの症状に発展する可能性が考えられており、ブルーライトを約 25%カットするこの

眼鏡は目の屈折異常を補正する元来の機能を大きく越えた価値を提供している。また花

粉カット眼鏡が販売されており、約 98%花粉をカットする性能を有している。こちらも

眼鏡元来の機能を大きく越えた。

このように、かつら産業は以下のように前述のブランド価値を得るまでのモデルの段階

を踏んで、成長してきたと言える。





・軽量化・

・伊達眼鏡などファッション化

・ブルーライトカット眼鏡、花粉カット眼

鏡の販売

第５章モデルの応用

前章ではマイナスイメージを持たれている産業のブランド価値を得るまでのモデルが適

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応していることを論じてきたが、ここではまだブランドが確立しているとは言えない、高

齢者向け紙おむつ産業を取り上げ、そのモデルを応用し今後のブランディングを提言し

ていく。

まず、おむつとは主として、赤ちゃん（乳幼児）や一部の高齢者・障害者・入院患者など、

排尿や排便を自己の意思で制御できない者や、体の自由が利かないためにトイレに行く

ことが困難な者が使用するものである。その中で紙おむつとは便などが付着したら新品

に交換し、再使用を前提としない市販のおむつである。素材として必ずしも紙のみが使わ

れているわけではないこともあり、紙おむつという呼称は適しているとは言い難いが、習

慣上そう呼ぶ人は少なくない。かつての使用素材は紙や綿であったが、1980 年代以降は

高吸水性ポリマーや不織布を使用するなどの工夫により、布おむつを凌ぐ性能を有する

ようになっている。

1980 年代後半から日本で高齢化問題が顕在化し、高齢者の介護は大きな社会問題となっ

た。その中でも「排泄」は 2013 年 8 月に実施された内閣府の調査によると、高齢者の介

護で苦労したことのうち 62.5％でトップである。

1987 年、紙おむつで日本トップシェアを誇るユニ・チャームが高齢者向け紙おむつ「ラ

イフリー」を販売する。「ライフリー」は「尿取りパッド」というおむつそのものでなく、

パッドを交換する２ピース方式を取り入れたことがユーザーに支持された。大人のおむつ

交換は、１日平均 6.6 回で、健常人のトイレの回数とほぼ同じ。２ピース方式は、コストを

安く抑えただけでなく、介護する側の負担を軽くするのに貢献したのである。

一方で、高齢者向け紙おむつ産業には「自力で用を足せない人が身に付けるもの」との

認識からくる、付けるのが「恥ずかしい」というマイナスイメージがある。本稿で提示し

たモデルに沿って検討すると、基盤価値がまだ磐石化していないからこそ、いまだマイナ

スイメージが払拭されておらず、ブランド価値の向上までには至っていないと考えられ

る。

よって今後高齢者向け紙おむつ産業が取るべき方針としては、ユニチャームも統合レ

ポート 2015 で発表しているように「自力で用を足せない人が身に付けるもの」という

マイナスイメージを除去するため、より下着に近い薄い素材にし、日頃から身に付けて違

和感がないものという技術面での安心を与え、その上で CM 等で世の中の風潮を変え、

快適性を求めてくべきであろう。





・吸水性を高め、より下着に近い薄い素材・CM によるイメージ変化・快適性の付与

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第６章おわりに

本論文では、トイレの成長過程を一つのモデルケースとして、マイナスのイメージを強

く持たれている産業の成長モデルの一般モデルを提示した。その中で我々は製品のマイ

ナスイメージを払拭するためには、単にマイナスイメージの原因を取り除くだけでなく、

積極的に製品のポジティブなイメージを発信する必要があることを示した。今回取り上

げたケースはすべて最初からマイナスイメージを強く持たれていた産業であったが、不

祥事や事故などで大きくイメージを下げてしまった産業の改善モデルなど応用の幅は広

いのではないだろうか。今後はマイナスイメージのついた経緯や原因などでケースを細分

化し、それぞれのケースで製品価値を高めるための効果的なモデルの作成に取り組みた

い。

参考資料

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小林純子 http://inaxreport.info/data/IR190/IR190_p60.pdfTOTO 公式 HP 沿革 http://www.toto.co.jp/company/profile/outline/history/index.htm LIXIL 公式 HP

沿革 http://www.lixil.co.jp/corporate/info/history/ http://newsrelease.lixil.co.jp/news/2015/020_water_1027_02.htmlKENWOOD 公式 HPANGELBE 公式 HP http://angelbe.jp/service 株式会社日本政策投資銀行 2013 年 8 月 5 日発表「2012・2013・2014 年度設備投資計画調査」

http://www.dbj.jp/investigate/equip/national/pdf_all/201308_plant.pdf 戦後日本の

イノベーション 100 選 http://koueki.jiii.or.jp/innovation100/innovation_detail.php?eid=00018&age=topten&pag e=keiiallabout 劇的変化トイレの 30 年

http://allabout.co.jp/gm/gc/42438/ all about ここで汚れにくい＆掃

除がラク！トイレ開発秘話」執筆者：寺本美絵子提供：TOTOトイレ／トイレ開発秘話

http://allabout.co.jp/gm/gc/42440/ All about トイレ／ト

イレ開発秘話きっかけは女性の声！きれいが続くトイレへ

のこだわり

http://allabout.co.jp/gm/gc/390242/執筆者：青木香奈枝提供：TOTO All about トイレ／トイレ開発秘話

ウォシュレット開発ストーリー執筆者：寺本美絵子提供：TOTOhttp://allabout.co.jp/gm/gc/42491/

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All About newsdig 劇的変化した薄毛対策市場のマーケティング的考察/新井庸志 http://allabout.co.jp/newsdig/w/84740エクステスタイル.comhttp://www.exte-style.com/know/know_01.htmlJinsHP：http://www.jins-jp.com/st/collection/?category=3&gender=&scene=

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fc2koichinakagawa.web.fc2.com/studentessay/16-3toilet.… · web...

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