welche chancen und barrieren hat die innovation ... · 06.10.2010 · abbildung 13: reva i ... swot...
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Welche Chancen und Barrieren hat die Innovation
Elektromobilität im motorisierten Individualverkehr?
Aspekte für Produzenten, Händler und Gesellschaft
im westeuropäischen Markt
Hochschule Luzern - Wirtschaft - Tourismus und Mobilität Bachelorarbeitsprojekt
Christian Amstad, 25.06.2010
Hochschule Luzern - Wirtschaft – Tourismus und Mobilität Bachelorarbeitsprojekt
Student: Christian Amstad
+41 78 729 8386
Brünigstrasse 18
CH - 6020 Emmenbrücke
Referent: Johannes Klühspies, Dr.
+49 991 361 5170
Guido-Schneble-Strasse 32
D - 80689 München
Auftraggeber: Institut für Tourismuswirtschaft
www.hslu.ch/itw
Rösslimatte 48
CH - 6002 Luzern Abgabe: 25. Juni 2010
Welche Chancen und Barrieren hat die Innovation
Elektromobil ität im motorisierten Individualverkehr?
Aspekte für Produzenten, Händler und Gesellschaft
im westeuropäischen Markt
Bachelorarbeitsprojekt Seite II
Management-Summary
Anhand von qualitativen Experteninterviews und Praxisrecherche sind in dieser Arbeit
Chancen und technische, sowie psychosoziale Herausforderungen von der Elektromobilität
in dem Westeuropäischen Markt eruiert und aufgelistet. Exemplarisch ist die Marketing-
Strategie von Tesla Motors untersucht worden.
Die Elektromobilität bietet ein grosses Wachstumspotential, in diesem Punkt sind sich
Experten einig. Uneinigkeit besteht bei der Frage, wie sich die Elektromobilität entwickelt.
Während eine konservative Seite behauptet, dass der Elektromotor nur eine Ergänzung in
Form von verschiedenen Hybridantrieben darstellt, behaupten andere, dass auf den
Strassen in 35 Jahren mehr als 50% Prozent der Fahrzeuge im Individualverkehr mit Strom
angetrieben werden.
Die Anzahl und Vielfalt von Organisationen, welche sich mit dem Thema der Elektromobilität
befassen und Markteintritte erwägen, ist beachtlich. Das Beispiel der Unternehmung Migros
mit dem Konzept „m-way“ lässt erahnen, dass die Elektromobilität ein ansehnliches
Wachstumspotential hat und mobilitätsfremde Konzerne Chancen wittern. Elektromobilität
gibt den Städten eine Möglichkeit, ihre Verkehrsplanung differenziert zu gestalten und die
Wohnqualität dank kleineren Emissionswerten zu erhöhen. Die Automobilbranche kann den
Elektromotor nutzen, um für den engen Agglomerationsraum clevere Produkte im Bereich
„moderne-premium“ zu entwickeln. Herausforderungen bestehen für die Händler: Werden
die Elektromobile das lukrative Service-Geschäft mindern? Wie kann man sicherstellen,
dass alle Nutzer von motorisiertem Individualverkehr – auch solche die nicht in einem
Eigenheim wohnen – eine Möglichkeit haben, das Fahrzeug über Nacht aufzuladen?
Es besteht in den nächsten zehn Jahren eine verhaltene Aussicht, dass grosse technische
Fortschritte in Speicherung von elektrischer Energie erzielt werden können.
Dementsprechend wird die individuelle Elektromobilität in diesem Zeithorizont nicht markant
günstiger. Verbesserungen des Systems der Elektromobilität führen zu höherer Attraktivität
der Elektromobile in Ländern mit hohem Lohnniveau, beispielsweise in Westeuropa.
Die Firma Tesla Motors betrachtet, wie andere Experten auch, die Elektromobilität als
Innovation. Neue Technologien treten in vielen Fällen mit einem Hoch-Preis-Produkt in den
Markt ein. Die Unternehmung aus Kalifornien hat mit dem Tesla Roadster im August 2008
ein Premium-Produkt für den Freizeitmarkt lanciert. Der Roadster spricht Innovatoren
(Diffusionstheorie nach Rogers) bzw. moderne Performer (Sinus-Milieus) an. Dieses
Fahrzeug hat symbolischen Wert für eine neue Technologie und erreicht in der
prestigeträchtigen Automobilbranche ikonischen Charakter.
Es ist zu prüfen, ob das Freizeitmobil Roadster von Tesla Motors vermehrt mit emotionalen
Tourismus-Marketing-Allianzen vermarktet werden soll.
Bachelorarbeitsprojekt Seite III
Inhaltsverzeichnis
1.! Einleitung ....................................................................................................................1!
1.1!Ausgangslage..........................................................................................................1!
1.2!Problemstellung.......................................................................................................2!
1.3!Zielsetzung ..............................................................................................................4!
1.4!Begriffe ....................................................................................................................4!
1.4.1! Mobilität und Verkehr ....................................................................................7!
1.4.2! Elektrische Antriebe ......................................................................................8!
1.4.3! Hybridantrieb .................................................................................................9!
1.4.4! Elektrische Energiespeicherung..................................................................11!
2.! Forschungsdesign.....................................................................................................14!
2.1!Qualitative Interviews ............................................................................................14!
2.2!Befragung..............................................................................................................15!
2.3!Transkription..........................................................................................................16!
2.4!SWOT Analyse und SWOT Matrix ........................................................................16!
2.5!Vorgehen...............................................................................................................18!
3.! Marketingtheorien .....................................................................................................19!
3.1!Thesen in der Automobilbranche ..........................................................................19!
3.2!Premium-Marke.....................................................................................................20!
3.3!Einführung einer neuen Technologie ....................................................................22!
3.4!Sinus-Milieus .........................................................................................................25!
3.5!Marketing-Allianz...................................................................................................28!
3.5.1! Beispiel einer Tourismus-Marketing Allianz ................................................29!
4.! Marktanalyse.............................................................................................................32!
4.1!Formierung einer Branche.....................................................................................32!
4.2!Marktübersicht.......................................................................................................34!
4.2.1! Elektrofahrzeuge .........................................................................................34!
4.2.2! Elektrohybridfahrzeuge ...............................................................................35!
4.2.3! Elektrofahrräder...........................................................................................36!
4.3!Konzepte und Studien ...........................................................................................36!
4.4!Auswertung der Befragung....................................................................................39!
4.4.1! Prognosen ...................................................................................................39!
4.4.2! Treiber .........................................................................................................42!
4.4.3! Technische und psychosoziale Hürden.......................................................43!
Bachelorarbeitsprojekt Seite IV
5.! First-Mover: Tesla Motors .........................................................................................46!
5.1!Strategie ................................................................................................................46!
5.2!Finanzen................................................................................................................47!
5.3!Marketing Mix ........................................................................................................48!
5.3.1! Product ........................................................................................................48!
5.3.2! Price ............................................................................................................52!
5.3.3! Place ...........................................................................................................53!
5.3.4! Partner.........................................................................................................53!
5.3.5! Promotion ....................................................................................................54!
5.3.6! People .........................................................................................................55!
5.3.7! Physical Evidence .......................................................................................55!
5.4!SWOT-Strategien ..................................................................................................57!
5.4.1! Interne Analyse ...........................................................................................57!
5.4.2! Externe Analyse ..........................................................................................58!
5.4.3! SWOT-Matrix...............................................................................................59!
6.! Konklusion.................................................................................................................62!
6.1!Chance Elektromobilität ........................................................................................62!
6.2!Herausforderungen und Barrieren.........................................................................65!
6.3! Innovation Elektromobilität ....................................................................................66!
6.4!Die Rolle der Sinus-Milieus in der Elektromobilität................................................67!
6.5!Strategien von Tesla .............................................................................................68!
6.6!Ausblick und Empfehlungen..................................................................................71!
Literaturverzeichnis..........................................................................................................75!
Deklaration.......................................................................................................................82!
Anhang
Bachelorarbeitsprojekt Seite V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ein Luxus-Roadster, von Wiesmann................................................................... 6!
Abbildung 2: Einordnung motorisierter Individualverkehr......................................................... 8!
Abbildung 3: Hybridübersicht ................................................................................................. 10!
Abbildung 4: Vorgehen bei dem Bachelorarbeitsprojekt ........................................................ 18!
Abbildung 5: Klassisch und modern Premium ....................................................................... 22!
Abbildung 6: Innovations-Entscheidungs-Prozess................................................................. 23!
Abbildung 7: S-Kurve einer Innovations-Einführung .............................................................. 24!
Abbildung 8: Sinus-Milieus..................................................................................................... 26!
Abbildung 9: Lebensstile ausgewählter Sinus-Milieus ........................................................... 28!
Abbildung 10: Abgrenzung Arbeitszeit-Freizeit ...................................................................... 29!
Abbildung 11: Tourismus-Marketingkonzept bei Biketec AG ................................................. 31!
Abbildung 12: TH!NK von Migros........................................................................................... 33!
Abbildung 13: Reva i .............................................................................................................. 35!
Abbildung 14: Flyer Modelle................................................................................................... 36!
Abbildung 15: Anteil der Elektromobilität am gesamten MIV ................................................. 40!
Abbildung 16: Welchen Marktanteil wird die Elektromobilität 2020 haben?........................... 41!
Abbildung 17: Roadster auf der Rennbahn............................................................................ 50!
Abbildung 18: Details Roadster: Rücklicht & Tankstutzen ..................................................... 50!
Abbildung 19: Roadster in der Stadt ...................................................................................... 51!
Abbildung 20: Model S ........................................................................................................... 52!
Abbildung 21: Tesla Roadster im Tag Heuer Design............................................................. 54!
Abbildung 22: Design Tesla Motors Stores: Los Angeles & Menlo Park ............................... 56!
Abbildung 23: Soft-Shell Jacke .............................................................................................. 56!
Abbildung 24: RWE Tesla Roadster, mit Tanksäule im Hintergrund ..................................... 60!
Abbildung 25: Städtischer MIV im Sortiment, City Gross, Stockholm. ................................... 64!
Abbildung 26: Fisker Karma, ein Plug-In Hybridfahrzeug ...................................................... 70!
Abbildung 27: Solar Impulse .................................................................................................. 74!
Abbildung 28: Antares 20E Segelflugzeug mit Elektromotor. ................................................ 74!
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Abgrenzung konventionelles- und Hybridfahrzeug................................................ 11!
Tabelle 2: Aufladezeit in Abhängigkeit der Leistung (Spannung und Stromstärke) ............... 13!
Tabelle 3: Übersicht Interviews .............................................................................................. 15!
Tabelle 4: Übersicht Befragungen.......................................................................................... 16!
Tabelle 5: Branche Elektromobilität ....................................................................................... 32!
Bachelorarbeitsprojekt Seite VI
Tabelle 6: Auf dem Markt erhältliche 4-rädrige Elektrofahrzeuge .......................................... 34!
Tabelle 7: Auf dem Markt erhältliche 3-rädrige Elektrofahrzeuge .......................................... 34!
Tabelle 8: Elektrofahrzeuge am Autosalon in Genf 2010....................................................... 39!
Tabelle 9: Investorenübersicht von Tesla Motors. ................................................................. 48!
Tabelle 10: Roadster Datenblatt ............................................................................................ 49!
Tabelle 11: Pressemeldungen Roadster................................................................................ 49!
Tabelle 12: Pressemeldungen Model S ................................................................................. 52!
Tabelle 13: Preisübersicht Tesla Roadster ............................................................................ 53!
Tabelle 14: Stärken von Tesla ............................................................................................... 57!
Tabelle 15: Schwächen von Tesla ......................................................................................... 58!
Tabelle 16: Chancen in der Automobilbranche ...................................................................... 58!
Tabelle 17: Gefahren in der Automobilbrachne ..................................................................... 58!
Abkürzungen
E-Bike Elektrofahrrad
E-Scooter Elektromotorrad
EV Electric Vehicle, Elektrofahrzeug
Kfz Kraftfahrzeug
MIV Motorisierter Individualverkehr
OEM Original Equipment Manufacturer, Originalausstatter
ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr
PKW Personen-Kraft-Wagen
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Treats
VKM Verbrennungskraftmaschine
Zitierungsvorschlag
Amstad, Ch. (2010) Welche Chancen und Barrieren hat die Innovation Elektromobilität
im motorisierten Individualverkehr? Aspekte für Produzenten, Händler und Gesellschaft
im westeuropäischen Markt. Bachelorarbeitsprojekt, Hochschule Luzern – Wirtschaft –
Institut für Tourismuswirtschaft.
Such-Begriffe
Elektromobilität, Chancen und Herausforderungen der Elektromobilität, Innovation,
Sinus-Milieus, Hybridantrieb, Tesla, Roadster, Model S
Titelbilder
Stromleitung und Strasse während der Dämmerung. Quelle: Bilddatenbank pixelio.de
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 1
1 . Einleitung
Im ersten Kapitel werden die Ausgangslage geschildert, die Problemstellung und die
Zielsetzung genannt, sowie Begriffe definiert. Die Ausgangslage enthält statistische
Zahlen über den Modalsplit und mittlere Distanzen. Die Problematik der Erdölendlichkeit
wird angesprochen.
1 . 1 Ausgangslage
Die Mobilität der Menschheit in Westeuropa ist zu einem grossen Teil durch den
motorisierten Individualverkehr (MIV) gegeben. So wird beispielsweise in Deutschland zu
über 60% ein Auto oder Motorrad benutzt, um (unabhängig vom Zweck der Reise) von A
nach B zu gelangen (Zängler, 2000, S. 89). Der Modalsplit1 im Mikrozensus 2005 gibt
an, dass 68,8% aller Tagesdistanzen in der Schweiz mit dem MIV zurückgelegt werden.
40,7% der Unterwegszeit ist die Schweizer Bevölkerung per Auto, Motorrad oder Mofa
unterwegs. 37,7% aller Etappen werden mit dem MIV bewältigt (Bundesamt für
Raumentwicklung (a), 2007, S. 38).
Die mittlere Distanz aller zurückgelegten Wege beträgt 11.4 km. 30% aller Autofahrten
sind nicht länger als drei Kilometer, 45% sind nicht länger als fünf Kilometer, nur ein
Drittel ist länger als zehn Kilometer (Bundesamt für Statistik (a) 2007, S. 36). Betrachtet
man ausschliesslich Ausflüge, machen 84% aller Distanzen weniger als 200 km aus.
Ausflüge mit Übernachtung sind länger. Die Distanzen sind von Destination und
Reisedauer abhängig. Zu 68% wird bei privaten Tagesausflügen und Reisen das
individuelle und motorisierte Fahrzeug gegenüber einem anderen Verkehrsmittel
vorgezogen (Bundesamt für Statistik (b), 2007, S. 15).
Die Antriebstechnik vom MIV beruht heute fast ausschliesslich auf dem
Verbrennungsmotor. Dieser wurde von Nikolaus August Otto im Jahr 1876 erstmals in
die Praxis umgesetzt. Seither wurde der Motor in Dimension, Ausführungsart und im
Detail erneuert und verbessert. Der Grundaufbau des Triebwerks ist jedoch identisch
geblieben (Van Basshuysen, 2007, S. 1). Neben dem Grundaufbau ist auch der
Treibstoff derselbe wie vor 134 Jahren geblieben: Er wird aus Erdöl gewonnen.
1 Unter dem Begriff Modalsplit versteht man den Anteil der einzelnen Verkehrsmittel an den (gefahrenen) Distanzen, an der Unterwegszeit und an der Anzahl zurückgelegten Etappen (Bundesamt für Statistik (a) 2007, S. 94)
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 2
Dieser enorm praktische Energiespeicher, mit einer Energiedichte2 von 11’600 Wh/kg, ist
nicht erneuerbar (Heinloth, 2003, S. 140). Diese Ressource wird irgendwann erschöpft
sein. Erdölgesellschaften und Erdölwissenschaftler sind sich uneinig, wann der Peak Oil3
eintreten wird. Colin Campbell, ein Erdölwissenschaftler, welcher auch für Shell und
British Petrol gearbeitet hat, behauptet in seinem Buch „Ölwechsel“, dass dieser
Zeitpunkt bereits in der Vergangenheit liege. Welcher Energieträger, sowie welche Arten
von Energiegewinnung in Zukunft entscheidend sein werden, ist unklar. Welche Formen
der MIV-Antriebssysteme werden sich nach der Erdölzeit durchsetzen können?
Das Thema der Elektromobilität wird als Teillösung des heiss diskutierten Klimawandels,
welcher zu einem guten Teil durch die Abgase des Verkehrs entsteht, betrachtet.
Eine detaillierte Marktübersicht wird in Kapitel 4.2 dargestellt.
1 .2 Problemstellung
Der Akkumulator als Energiespeichermedium ist eine Option für die Nachfolge von
Benzin und Diesel. Sie finden beispielsweise Verwendung in Handys, Notebooks und
anderen portablen Elektronikgeräten. Können es aber tatsächlich „Akkus“ sein, welche
heute lediglich eine spezifische Energie von maximal 140 Wh/kg aufweisen (Trueb,
1997, S. 7)?
Es gibt in der heutigen Zeit zwei Hauptgründe, die dazu führen, dass die Elektroautos
Benzinautos nicht direkt konkurrieren können. Die Kosten, welche mit dem Erwerb von
Batterien anfallen sind hoch (Sommer, 2009, S.1). Es kommt hinzu, dass es nur ein
äussesrst dürftiges Angebot gibt. Die schwachen Leistungen der Batterien und die damit
verbundene kleine Reichweite ist ein zusätzlicher, aber nicht entscheidender Punkt
(Interview Wegmann, Zeile 2 & Zeile 122).
Die dominierenden Automobilproduzenten haben bis zum Zeitpunkt der Abgabe dieser
Arbeit noch kein „reines“ Elektrofahrzeug ausgeliefert. Jedoch wurde festgestellt, dass in
Europa Kundensegmente bereit sind, neue Technologien im Fahrzeugmarkt zu
erwerben, welche preislich über dem bisherigen Mittel angesetzt sind. So konnte Toyota
das Modell Prius in deutlich höheren Mengen absetzen, als ursprünglich geplant wurde
(Interview Wegmann, Zeile 134ff).
2 Die Spezifische Energie (energy density) bezeichnet die Energiemenge pro Masse (Hofer, 2006, S.235).
3 Peak Oil ist ein Fachausdruck, der in der Erdölindustrie und der Erdölgeologie verwendet wird. Jede fündige Erdöl- und Erdgasbohrung besitzt ein Produktionsprofil, das mit „Null“ beginnt, auf ein Fördermaximum, den Produktions-Peak (engl. =Gipfel) ansteigt, und mit der Zeit wieder auf „Null“ zurückgeht. Jeder Produktionsablauf erfolgt ohne Ausnahme. (Association fort the study of peak oil, Online)
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 3
Diese Problemstellung wurde am ersten „Schweizer Forum Elektromobilität“ diskutiert,
welches am 26. und 27. Januar 2010 im Verkehrshaus der Schweiz in Luzern stattfand.
Über 250 Besucher haben insgesamt 15 Vorträge und drei Workshops von und mit
Rednern aus Politik, Forschung und Wirtschaft angehört und mitdiskutiert. Die
teilnehmenden Branchen werden in Kapitel 4.1. erläutert. Organisiert und durchgeführt
wurde das Forum von der Mobilitätsakademie4.
Als Schlussdokument hat man sich auf die „Charta von Luzern“ geeinigt. Diese umfasst
zehn Punkte welche diskutiert wurden und als gegeben angesehen werden:
• Die heutige Mobilität hat unerwünschte Auswirkungen.
• Die Reduktion der Abhängigkeit von fossilen Energieträgern und die Rolle des
Autos.
• Das Auto der Zukunft fährt auch elektrisch.
• Die Schweiz als Pionier der Elektromobilitätskultur.
• Die Schweizer Mobilitätstrends begünstigen den Umstieg.
• Innovationssprung durch starken kooperativen Innovationspakt.
• Elektromobilität verlangt wichtige Reformen im Strassenverkehr.
• Elektromobilität als langfristiger Katalysator regenerativer Energien
• Visionen entwickeln und kommunizieren.
• Elektromobilität als Schlüssel für eine nachhaltige Schweizer Gesellschaft.
4 Die Mobilitätsakademie bietet eine interdisziplinäre Plattform für zukunftsorientierten Mobilitätsdiskurs. Sie ist eine Tochter des Touring Club der Schweiz, TCS (Mobilitätsakademie, Online)
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 4
1 .3 Zielsetzung
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Forschungsfragen „Ist die Elektromobilität
innovativ?“ und „Welches sind Chancen und Barrieren der Elektromobilität in
Westeuropa?“ zu beantworten. Aspekte für Produzenten, Händler und Gesellschaft
sollen erörtert werden.
Im Zentrum soll dazu exemplarisch die Firmenstrategie von Tesla Motors analysiert und
erörtert werden. Folgende Fragen werden dabei diskutiert:
• Wie wurde das Image von Tesla Motors aufgebaut?
• Wie erfolgte die Markteinführung?
• Ist das derzeitige Image umstritten?
• Welche Massnahmen werden für die Imagepflege eingesetzt?
• Welches sind die Stärken und Schwächen der Firma Tesla Motors?
• Hat die Strategie von Tesla Motors Vorzeige-Charakter?
Diese Arbeit konzentriert sich auf die Elektromobilitätsbranche in Westeuropa. Dabei
wird der Schwerpunkt in der Schweiz und dem deutschsprachigen Raum liegen. Jedoch
kann sich eine globale Branche nicht ausschliesslich auf diese Region beschränken.
1 .4 Begriffe
In diesem Unterkapitel werden in einem ersten Teil allgemeine Begriffe geklärt. In dem
zweiten Teil werden in Kapiteln der dritten Ebene die Begriffe Mobilität und Verkehr,
elektrische und hybrid Antriebe, sowie Elektrische Energiespeicherung genauer
betrachtet.
Hersteller geben Forschungsstudien in Auftrag, daraus können Forschungsprojekte
entstehen. Diese könne als Concept Cars definiert werden, welche oft Designstudien
enthalten. Dabei sind die Fahrzeughersteller an den Markt- und Pressereaktionen
interessiert. Eine nächste Stufe ist der Bau von Prototypen, diese sind meist nicht
serientauglich. Zur Fahrerprobung können neben den Prototypen auch Testfahrzeuge
eingesetzt werden. Klare Abgrenzungen dieser Begriffe sind schwierig vorzunehmen
(Befragung Vögeli, Zeile 1ff). Sie variieren stark von Unternehmung zu Unternehmung.
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 5
Freizeit bezeichnet die Zeit, welche übrig bleibt, wenn von der Totalzeit alle Zeit
abgezogen wird, in welcher Tätigkeiten mit Pflicht-Charakter erledigt werden bzw. was
nicht Freizeit ist (beispielsweise Arbeit, Schlafen oder Essen). Freizeit ist nicht objektiv
bestimmbar (Bieger, 2006, S.96f).
Eine Unternehmung, welche die Innovationsstrategie (First-Mover-Strategie)
anwendet, etabliert als erstes eine kostengünstige Produktgestaltung
(Herstellungsmethode) oder führt ein einmaliges, den Abnehmerwert steigerndes
Produkt ein. Typische Vorteile dieser Strategie sind:
• Technologie Führerschaft: Image; Schutz des vorhandenen Know-Hows durch
Patente; Setzen von Standards
• Günstigere Kostenposition durch Erfahrungs- oder Mengenvorteile
• Besetzung von knappen Ressourcen (beispielsweise günstige
Produktionsstandorte, günstige Preise, Vertriebskanäle)
• Besetzen von Produktdifferenzierungs-Nischen
• Bindung des Kunden (Umstellungskosten)
• Etablierungsvorteil: Bei erschwertem Vergleich verschiedener Produkte wählen
Kunden das schon länger etablierte Produkt des Pioniers.
(Lombriser, 2005, S.271)
Unter dem Begriff Modalsplit versteht man den Anteil der einzelnen Verkehrsmittel an
den (gefahrenen) Distanzen an der Unterwegszeit und an der Anzahl zurückgelegten
Etappen (Bundesamt für Raumentwicklung, 2007).
Unter einer Prognose versteht man eine wissenschaftlich fundierte Aussage über den
voraussichtlichen Verlauf einer Entwicklung oder Zustand eines Systems zu einem
gewissen Zeitpunkt. Forschungsgesellschaften unterscheiden Prognosen nach ihrem
Prognosehorizont: Eine kurzfristige Prognose beschreibt eine Aussage bis zwölf Monate,
mittelfristig ein bis drei Jahre, langfristig vier bis sechs Jahre und längstfristige
Prognosen beziehen sich auf Angaben welche über sechs Jahre weit in der Zukunft
liegen. Die Aussagen können zudem anhand der Gewinnungsmethode unterschieden
werden: Die mathematische Methode beruht auf Berechnungen von physikalischen
Gesetzen. Die empirische Methode hält an empirisch gewonnen Merkmalen fest und die
systemanalytische Methode beruht auf den Ableitungen von Regeln innerhalb des zu
beobachtenden Systems (SDI Research, online).
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 6
Psychosoziale Hürden sind Hindernisse, welche durch psychische Merkmale und
soziale Gegebenheiten bedingt sind. Die Psychosoziologie untersucht die Auswirkungen
der tatsächlichen oder vorgestellten Gegenwart anderer Menschen auf das Erleben und
Verhalten anderer Individuen (Smith, 2000, S 14ff).
Unter dem psychosozialen Regulationspotential (Pep!) eines Verkehrsmittels
verstehet man die Gesamtheit aller emotionalen Ausgleichsfunktionen, die ein
Verkehrsmittel seinen Kunden oder Nutzern zur Regulation der individuellen psychischen
Bedürfnisse anbietet. Die Nutzungsattraktivität nimmt um so stärker zu, je mehr
psychosoziale Regulationschancen einem Nutzer geboten werden. Im Vergleich zum
ÖPNV und dem Fahrrad ist dem Kfz ein höherer Pep! zuzuordnen (Klühspies, 1999,
S.27ff).
Unter einem Roadster (siehe Abbildung 1) versteht man, ein offenes Automobil mit einer
Sitzreihe für zwei Personen. Dahinter gibt es „Notsitze“ oder einen kleinen Kofferraum.
Man benutzt den Ausdruck auch für ein Pferd, welches auf der Strasse geritten wird
(Dictionary, online).
Abbildung 1: Ein Luxus-Roadster, von Wiesmann (Wiesmann, online)
Unter einem Sedan versteht man, ein geschlossenes Fahrzeug, mit zwei oder vier
Türen. Es gibt Vorder- und Rücksitze. In der früheren Zeit wurde der Ausdruck für einen
tragbaren Stuhl benutzt. Träger benutzten zwei auf den Seiten angebrachte Holmen, um
eine Person zu transportieren (Dictionary, online).
Das Szenario geht von einem hypothetischen angenommenen, künftigen Zustand aus,
der nun bis in die Gegenwart Schritt für Schritt („Zwischenbilder“) zurückverfolgt wird.
Häufig werden mehrere Szenarien (alternative Zukunftszustände) entwickelt, in der
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
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Absicht, das Erwünschte und das Machbare transparent zu machen (Gilgen, 2005,
S. 361).
Technologie ist instrumentales Handeln, welches die Unsicherheit in der Ursache-
Wirkung-Beziehung bei der Erreichung eines gewünschten Ergebnisses reduziert. Eine
Technologie hat zwei Komponenten: Hardware und Software. Der Ausdruck Technologie
wird dem Begriff der Innovation oft gleichgestellt (Rogers, 2003, S. 13).
Unter einer technischen Hürde werden in dieser Arbeit Herausforderungen im Bereich
Infrastruktur- und Fahrzeugentwicklungen verstanden. So kann beispielsweise eine
Abstimmung der Stromnetzspannungen eine technische Hürde darstellen.
Der Wertewandel bezeichnet einen Wandel in der Gesellschaft, gekennzeichnet durch
gesellschaftliche oder individuelle Normen und Wertvorstellungen, die im Laufe der Zeit
wechseln (Georg Roos, Gastvortrag HSLU).
1 .4. 1 Mobil ität und Verkehr
John Urry beschreibt Mobilität als:
• Physisches reisen von Menschen (Zu verschiedenen Zwecken: Arbeit, Freizeit,
Familie, Vergnügen, Immigration und Flucht)
• Physische Verschiebung von Gütern (beispielsweise Auslieferung eines Gutes
an den Handel oder den Endkonsument)
• Fantasievolles Reisen, auch als armchair-traveling (Polstersesselreisen)
bekannt (anhand von Bildern in Fernseher oder anderen Medien)
• Virtuelles Reisen, zum Beispiel einen online Stadtrundgang
• Das Kommunikations-Reisen schliesst persönliche Nachrichten via E-Mail,
Briefe oder Telefon ein.
(Urry 2008, zit. in Ohnmacht, 2009, S. 11)
Unter Verkehr versteht man die Gesamtheit der Erscheinungen der Ortsveränderungen
von Personen und Güter. Verkehr wird somit von drei Punkten bestimmt:
• Das transportierende Objekt (Güter oder Personenverkehr)
• Die Art der Ziel- und Quellgebiete (Nah-, Fern- und Agglomerationsverkehr)
• Die Art des Verkehrsmittels (Strassen-, Flug-, Schiffs- oder Bahnverkehr)
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 8
(Bieger, 2006, S. 213)
Beim Individualverkehr produzieren die Nachfrager ihre nachgefragte Leistung selber
(Aberle, 2003, S. 60). Im Gegensatz zum motorisierten Individualverkehr enthält der
Individualverkehr auch Langsamverkehr (siehe Abbildung 2).
Abbildung 2: Einordnung motorisierter Individualverkehr (in Anlehnung an Keller, 2004, S. 7)
1 .4.2 Elektrische Antriebe
Unter Elektroantrieben versteht man funktionale Einheiten, bestehend aus elektrischen
Maschinen plus Festgetriebe zur elektromagnetischen Energieumwandlung,
Stromrichtern zur Bereitstellung der erforderlichen Ströme und Spannungen sowie
Regel- bzw. Steuereinrichtungen zur Führung und Überwachung der elektrischen und
mechanischen Zustandsgrössen. Aus dem elektrischen Energiespeicher wird über den
Stromrichter der elektrischen Maschine gerade so viel Leistung zugeführt, dass diese
über ein Getriebe die Räder gemäss den vorgegebenen Sollwerten im Motorbetrieb
antreiben kann. Eine Umkehrung des Energieflusses ist möglich: Das Elektrofahrzeug
kann im Generatorbetrieb abgebremst werden. Diese Energierückgewinnung kann den
Aktionsradius eines Elektrofahrzeugs je nach Fahrtzyklus um bis zu zehn Prozent
erweitern (Hofer, 2006, S 12).
Der elektrische Antrieb ist nicht neu. Das klassische Beispiel ist das erste Automobil,
welches erstmals auf eine Geschwindigkeit von 100 km/h beschleunigt werden konnte.
Camille Jenatzy hat in seinem Elektroauto „La Jamais Contente“ 1899 diesen Wert
erreicht (Braess, 2007, S. 7).
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
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Vergleicht man einen Elektromotor mit einem Verbrennungsmotor fällt auf, dass der
Elektromotor aus einer geringeren Anzahl von beweglichen Teilen besteht. Ölwechsel
sind nicht notwendig. Eine Kraftstoffpumpe kommt nicht zur Anwendung. Diese Punkte
führen dazu, dass der Elektromotor grundsätzlich weniger Wartung benötigt als
Verbrennungsmotoren (Forum Elektromobilität, 2010).
1 .4.3 Hybridantrieb
Reine Elektrofahrzeuge sind Fahrzeuge, welche ausschliesslich mit einem Elektromotor
ausgerüstet sind. Anders der Hybridantrieb: Ein Hybridfahrzeug ist gemäss UNO-
Definition ein Fahrzeug, in dem mindestens zwei Energiewandler und zwei im Fahrzeug
eingebaute Energiespeichersysteme vorhanden sind, um das Fahrzeug anzutreiben
(e’mobile (a) online). Bei einem Elektrohybridfahrzeug ist einer dieser Energieumwandler
ein Elektromotor. Um die Elektromobilität ganzheitlich untersuchen zu können, soll man
die Hybridfahrzeuge ebenfalls betrachten:
Der lange Weg vom Benzinauto zum Elektroauto führt notgedrungen über die so
genannten Hybridfahrzeuge als Zwischenlösung (Hofer, 2006, S. 12).
Ein Fahrzeug mit einem seriellen Hybrid treibt das Rad stets mit dem Elektromotor an.
Der Akku wird während der Fahrt durch einen Verbrennungsmotor, welcher einen
Stromgenerator betreibt, aufgeladen. Somit kann die Reichweite des Fahrzeuges erhöht
werden. Der grosse Vorteil von einem Range Extender auf Verbrennungsbasis ist, dass
der Motor in seinem besten Wirkungsgrad Leistung erbringen kann. Das Gewicht eines
„range extender“ ist, wie beispielsweise bei dem Model Mindset5, mit 18 kg relativ gering
(Forum Elektromobilität, Vögeli). Der Mindset, Chevrolet Volt oder Opel Ampera sollen
mit diesem Antriebssystem auf den Markt kommen (Hybridcenter, online).
Bei einem parallelen Hybrid wird das Rad von einem Elektromotor wie auch von einem
Verbrennungsmotor angetrieben. Weil der Verbrennungsmotor direkt Energie auf die
Räder bringen kann, fällt das doppelte Umwandeln der Energie (von chemischer in
elektrische Energie und von eletrischer in kinetische Energie) weg. Der parallele Hybrid
arbeitet im Stopp-and-Go Betrieb weniger effizient als der serielle Hybrid, er ist effizienter
auf Autostrassen und Autobahnen. Honda benutzt bei den Modellen Insight, Civic und
Accord mit dem Integrated Motor Assistant einen Parallelhybrid (Hybridcenter, online).
Der Mischhybrid verbindet die Vorteile des seriellen Hybrid-Systems, die hohe
Energieeffizienz bei kleinen Geschwindigkeiten, und des parallelen Hybrid-Systems, die
direkte Kraftübertragung vom Verbrennungsmotor auf das Rad. Diese Methode benötigt
5 Der Mindset ist ein Schweizer Concept Car.
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 10
einen stärkeren Verbrennungsmotor, gleichzeitig ist ein Akkumulator mit höheren
Leistungen unverzichtbar. Das daraus resultierende höhere Gewicht ist negativ zu
bewerten. Die höhere Energieeffizienz macht dieses Konzept dennoch interessant. Das
Modell Prius von Toyota ist mit einen Mischhybrid, auch leistungsverzweigter Hybrid
genannt, ausgestattet (Hybridcenter, online). Die Unterschiede dieser drei Hybridantriebe
werden in Abbildung 3 dargestellt.
Abbildung 3: Hybridübersicht (eigene Darstellung, nach Basshuysen, 2007)
Serieller Hybrid: Energie von VKM (Verbrennungskraftmaschine) wird 2-fach gewandelt, Parallelhybrid: Energie von VKM wird direkt (über Kupplungen) zum Rad weitergegeben, Mischhybrid: Energie wird von VKM direkt über das Planetengetriebe zum Rad weitergegeben.
Tabelle 1 grenzt konventionelle Fahrzeuge, mild Hybrid, full Hybrid, Plug-In Hybrid und
Muscle Hybrid voneinander ab. Unter einem Plug-In Hybridfahrzeug wird ein
Elektrohybridfahrzeug verstanden, welches die Möglichkeit bietet, das
Stromspeichermedium über eine Steckdose aufzuladen. Dieser Methode wird eine
grosse Zukunft vorausgesagt. Der Toyota Prius Plug-In wird seit 2009 in einem
Leasingprinzip gestestet (Forum Elektromobilität, 2010).
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 11
Tabelle 1: Abgrenzung konventionelles- und Hybridfahrzeug (Hybridcenter, online)
1 .4.4 Elektrische Energiespeicherung
Elektrizität ist eine der edelsten Energieformen, da sie beliebig umgewandelt und
eingesetzt werden kann. Es ist eine Sekundärenergie. Betreibt man ein Gerät, eine
Anlage oder eine Fahrzeugs am öffentlichen Stromnetz, lassen sich die positiven
Eigenschaften und Möglichkeiten der elektrischen Energie uneingeschränkt ausnutzen.
Im Bereich der schienengebundenen Elektrotraktion ist der Verbrennungsmotor als
Antriebssystem chancenlos, da der elektrische Strom über den Fahrdraht praktisch
unbegrenzt zur Verfügung steht. Bei der mobilen Anwendung treten Einschränkungen
auf, da man elektrische Energie nur schlecht speichern kann. Dieser Mobilitätsnachteil
elektrischer Energiespeicherung war denn auch der Hauptgrund dafür, dass das
Verbrennungsauto ungehindert einen Siegeszug durch das zwanzigste Jahrhundert
antreten konnte (Hofer, 2006, S33).
Die Energie wird anhand der Leistung pro Zeiteinheit gemessen. Hat eine
Energiesparlame eine Leistung von 20 Watt (W), ist ihr Energieverbrauch 20
Wattstunden (Wh). Die Energiedichte ist die Verteilung einer Energiemenge auf eine
bestimmte Grösse. Bei der volumetrischen Energiedichte ist diese bestimmte Grösse
das Volumen. Bei der gravimetrischen Energiedichte, oder auch spezifische Energie
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 12
eines Speichermediums ist das Verhältnis von Gesamtenergiemenge und zugehöriger
Masse beschrieben (Hofer, 2006, S.235). Im verlauf der Arbeit werden die Werte der
gravimetrischen Energiedichten miteinander verglichen. Die Energiedichte entscheidet
letztlich über die Reichweite des Fahrzeuges.
Es gibt verschiedene Arten elektrische Energie in einem Automobil zu speichern:
• Mechanische Energiespeicher: Die Speicherung von potentieller oder
kinetischer Energie in mechanische Energiespeicher ist massebehaftet und
wegen der geringen Energiedichte von 0.01 Wh/kg und der grossen
Zentrifugalkräften nie über das Versuchsstadium hinausgekommen.
• Elektrostatische Energiespeicher speichern Energie direkt in Form von
elektrostatischen Feldern. Die gespeicherte Energiemenge ist direkt abhängig
von der Oberfläche und hat ebenfalls eine geringe Energiedichte6.
• Elektrochemische Energiespeicher. Unter einer Batterie oder einem
Akkumulator versteht man den Zusammenschluss von mehreren galvanischen
Elementen. Als Elektrolyt7 kommen elektrisch leitende Flüssigkeiten und
Feststoffe zur Anwendung.
a. Der Blei-Schwefelsäure-Akkumulator ist der älteste wieder aufladbare
Akkumulator. Er steht seit Ende des 19 Jahrhunderts in der
Automobilbranche im Einsatz. Die Energiedichte beträgt 25 bis 30 Wh/kg.
Hohe Verfügbarkeit und Umweltverträglichkeit stehen gegenüber der,
verglichen mit Benzin, geringen spezifischen Energie.
b. Nickel-Akkumulator: Seine Stärken sind das schnelle Wiederaufladen
und die hohe Lebensdauer. Die Energiedichte von 40 bis 60 Wh/kg kann
bei reinen Stadtautos genutzt werden.
c. Der Zink-Brom-Akkumulator hat eine geringere Masse als der Blei-
Schwefelsäure Akku und hat eine Energiedichte um 85 Wh/kg.
d. Der Lithium-Akkumulator zeichnet sich durch die hohe Spannung von bis
zu drei Volt aus. Die Energiedichte erreicht Werte von über 100 Wh/kg.
e. Die Natrium-Schwefel-(NaS)-Akkumulatoren werden auch
Hochtemperatur-Batterien genannt, weil die gewünschten Reaktionen erst
6 Ausnahmen bilden die Ultra Cups, auf welche nicht weiter eingegangen wird.
7 Stoff, welcher unter Einfluss einer Spannung (elektrisches Feld) elektrischen Strom leitet.
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Einleitung
Seite 13
bei 300 bis 350° C eintreten. Es wird eine Energiedichte von über 120
Wh/kg erreicht.
f. Brennstoffzellen wandeln die im Wasserstoff gespeicherte chemische
Energie in elektrische Energie um. Wasserstoff-Akkumulatoren können
über Nacht an der Steckdose aufgeladen werden, oder aber man kann
innerhalb weniger Minuten Wasserstoff an einer Tanksäule auffüllen. Es
können hohe Energiedichten von über 500 Wh/kg erreicht werden, dies
bedingt jedoch, dass der Kraftstoff unter hohem Druck oder verflüssigt bei
Temperaturen unter minus 250°C gelagert und mitgeführt werden muss.
(Hofer, 2006, S.34ff)
Batterien und Akkus (Akkumulatoren) weisen Ähnlichkeiten auf, sind aber zwei
verschiedene Dinge. Beide werden oft einfach als "Batterien" bezeichnet. Dies wird
unterstützt durch die englischen Sprache, wo die Bezeichungen "Primary Battery"
(Primär Batterie) für Batterien und "Secondary Battery" (Sekundär Batterie) für Akkus
bestehen. Die Batterien werden betriebsbereit hergestellt und müssen nach der
Entladung entsorgt werden, da es sich um typische Wegwerfartikel handelt. Akkus
können nach der Entladung wiederaufgeladen werden (Institut für Elektronik ETH Zürich,
online). In der vorliegenden Arbeit wird der Term Battery-Packs von Tesla Motors
übernommen. Gemeint sind auch hier Akkumulatoren.
Die Aufladezeit von Akkus ist abhängig von der Spannung und der Stromstärke,
respektive der Leistung. Tabelle 2 zeigt verschiedene Optionen zur Aufladung von
Akkumulatoren von Elektrofahrzeugen. Für die Methode „Domestik“ sind Handelsübliche
Haushaltstecker zu benutzen. Die Methoden „Standard“ und „Beschleunigt“ benötigen
andere Steckersysteme, genau so die Varianten „Full“ und „Fast“. 400 V und 32 A sind in
praktisch jedem deutschen Haushalt für Kochherd und Backofen vorhanden (Die Reise
zum Pluspol - Como, 2010, S.24).
Domestik Standard Beschleunigt Full Fast
Leistung (kW) 2 3 6 21 100
Spannung (V) 240 240 240 400 400
Stromstärke (A) 10 16 32 32 250
Aufladezeit (h) (80% Ladung)
12 8 3.5 1.2 0.25
Tabelle 2: Aufladezeit in Abhängigkeit der Leistung (Spannung und Stromstärke)
Gemäss Referat von Philippe Méan, Forschung und Entwicklung Alpiq, Forum Elektromobilität
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Seite 14
2. Forschungsdesign
Die im Kapitel 1.3 formulierten Ziele sollen anhand von Literatur-, und Praxisrecherche
sowie von Expertenbefragungen und qualitativen Experteninterviews erreicht werden.
Diese Methoden werden in diesem Kapitel beschrieben und vorgestellt. Eine Auflistung
der befragten und interviewten Experten erfolgt in Kapitel 2.1 und 2.2.
Die klassische Literaturrecherche ist für diese Arbeit nur bedingt geeignet. Auf dieses
Faktum hat der Referent bereits in einem frühen Stadium der Arbeit hingewiesen. Denn
viele Herausgeber von Quellen in der Automobilindustrie verfolgen nicht nur das
ausschliessliche Aufdecken von wissenschaftlich belegten Fakten. Es wird auch aus
wirtschaftlichen Gründen versucht, eine These grundsätzlich zu stützen oder zu
dementieren. Bei der Wissensaneignung im Bereich der Marketingtheorien kann jedoch
davon ausgegangen werden, dass die Literaturrecherche der richtige Weg ist. Dabei
beruft sich der Autor im Grundsatz auf den Ablauf von Dahinden, Sturzenegger und
Neuroni (Dahinden, 2006, S.74). Wichtige Werke konnten in den Bibliothekskatalogen
der Schweiz (Nebis und IDS) gefunden werden. Bei Google Books wurden Bücher
angezeigt. Dieser Internetservice war eine Hilfe beim kursorischen Lesen. Die
Erkenntnisse der Literaturrecherche fliessen hauptsächlich in den Grundlagenteil im
Kapitel 3 und im Begriffskapitel 1.4 ein.
Die Praxisrecherche soll dazu benutzt werden, aktuelles Material in gedruckter aber
auch elektronischer Form zusammenzutragen. Ein Beispiel dazu sind die
Pressemeldungen von Tesla Motors. Ebenfalls zu der Praxisrecherche wird das
Aufdecken von Beziehungen zwischen einzelnen Partnern und Akteuren gezählt.
2.1 Qualitative Interviews
Qualitative Experteninterviews werden durch Fragekataloge vorbereitet, strukturiert und
geleitet. Die Auswahl der Interviewpartner bedingt ein Vorwissen über die zu fragende
Person und ihren Auftrag innerhalb der Branche oder Institution. Die teils episodischen
Interviews sollen halboffen geführt werden, Ausführungen von den Experten werden,
sofern sie der Zielerreichung der Arbeit dienen, gerne angehört. Beispiele werden
erwünscht und bewusst nachgefragt, um ein ganzheitliches und fundiertes Gesamtbild
von der Sichtweise des Experten zu erhalten und um sicherzustellen, dass man den
Experten richtig verstanden hat (Flick, 2005, S.268 ff). Tabelle 3 gibt eine Übersicht über
alle Interviews, welche für diese Arbeit durchgeführt wurden.
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Name Organisation, Sitzt Funktion Interviewdatum Interview
Susanne Wegmann
e’mobile, Bern Geschäftsführerin 13.01.2010 Persönliches Gespräch
Craig Davis Tesla Motors Europe, München
Leiter Marketing 05.03.2010 Telefoninterview
Jörg Beckmann Mobilitätsakademie, Bern
Geschäftsführer 16.03.2010 Persönliches Gespräch
Tabelle 3: Übersicht Interviews
2.2 Befragung
Experten-Befragungen können bei relativ kurzen Treffen oder Telefonaten angewendet
werden, um auf gezielte Fragen Antworten zu erhalten. An Tagungen können
Befragungen ebenfalls eingesetzt werden, um innerhalb eines kurzen Zeitfensters
Informationen von Schlüsselpersonen zu erhalten. In zwei Fällen ist eine Befragung im
Anschluss an ein Interview erfolgt. In beiden Fällen konnte zwischen dem Interview und
der Befragung neues Wissen erarbeitet werden. Dabei sind wiederum Fragen
entstanden, welche während der Telefonbefragung beantwortet werden konnten. Eine
Befragung dauerte durchschnittlich 10 Minuten.
Bei guter Internetverbindung und geeignetem Standort konnten die Gespräche via Skype
und Garage Band8 aufgezeichnet werden. Tabelle 4 gibt eine Übersicht über alle
Befragungen, welche für diese Arbeit durchgeführt wurden.
Name Organisation, Sitz Funktion Datum Art
Andreas Burgener
Auto Schweiz, Bern Direktor 09.03.2010 Persönlich, am Autosalon in Genf
Dino Ceccato Nissan Switzerland, Urdorf
Marketing Manager
10.03.2010 Persönlich, am Autosalon in Genf
Basil Selz Mitsubishi Motors Automotive Schweiz AG, Kloten
Product Manager 10.03.2010 Persönlich, am Autosalon in Genf
Werner Bärtschi Subaru Schweiz AG, Safenwil
Director Marketing Communication
10.03.2010 Persönlich, am Autosalon in Genf
Herr Derribilini Chevrolet, Glattbrugg
Marketing 19.03.2010 Telefon
Frank Rinderknecht
Rinspeed, Zumikon CEO 31.03.2010 Telefon
Georges Roos Zukunftsberatung, Luzern
Leiter 01.04.2010 Präsentation & Persönlich an der Hochschule Luzern
Maria Curto BYD Auto Schweiz, Marketing- 12.04.2010 Telefon
8 Audio-Programm, welches zur Aufnahme von Skype-Gesprächen genutzt werden kann.
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Dietlikon Assistentin
Mario Vögeli Ökozentrum Langenbruck
Ingenieur, Projektleitung
30.01.2010 bis 05.05.2010
E-Mail Austausch
Martin Räber Biketec AG Marketing & Tourismus
17.05.2010 Präsentation & Persönlich an der Hochschule Luzern
Craig Davis Tesla Motors Europe, München
Leiter Marketing 19.05.2010 Telefon
Jörg Beckmann Mobilitätsakademie, Bern
Geschäftsführer 26.05.2010 Telefon
Tabelle 4: Übersicht Befragungen
2.3 Transkription
Bei der Transkription von den Interviews und Befragungen wurde darauf geachtet, dass
die Aussagen sinngemäss übertragen wurden. Auf ein wort-wörtliches niederschreiben
wurde verzichtet. Die Transkription wurde spätestens innerhalb einer Woche nach dem
Interview fertiggestellt. So konnte sichergestellt werden, dass die nonverbale
Kommunikation mitbeachtet wurde.
Die Transkription wurde den Interviewpartnern zugestellt. Sie wurden gebeten, diese zu
überprüfen. Alle retournierten Korrekturen wurden bei der Endversion berücksichtigt.
Auf die zeilennummerierten Texte wird in der ganzen Arbeit verwiesen. Sie sind im
Anhang aufgeführt.
2.4 SWOT Analyse und SWOT Matrix
Die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) fasst die
Kernpunkte der Umweltanalyse (Chance und Gefahren) und der strategischen
Fähigkeiten eines Unternehmens (Stärken und Schwächen) zusammen. Sie liegt der
Annahme zugrunde, dass eine wirksame Strategie die Stärken und Chancen maximiert
und die Schwächen und Gefahren minimiert (Lombriser, 2005, S. 197).
Bei der SWOT Analyse werden die internen und externen Faktoren erläutert und erklärt.
Die SWOT-Matrix wird genutzt um Kombinationen zwischen den vier Kategorien
herzustellen.
• Welche Stärken passen zu welchen Chancen (SO-Kombination)? Die SO-
Strategien nutzen die internen Stärken zur Realisierung externer Chancen.
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• Welche Stärken passen zu welchen Gefahren (ST-Kombination)? Die ST-
Strategien nutzen die Stärken einer Unternehmung, um externe Gefahren zu
minimieren oder zu umgehen.
• Welche Schwächen passen zu welchen Chancen (WO-Kombination?) Die WO-
Strategien zielen darauf ab, internen Schwächen abzubauen oder fehlende
Stärken aufzubauen um externe Chancen wahrzunehmen.
• Welche Schwächen passen zu welchen Gefahren (WT-Kombination)? Die WT-
Strategien sollen angewendet werden, um interne Schwächen abzubauen und
gleichzeitig Gefahren zu meiden.
(Lombriser, 2005, S. 197f)
Unternehmen mit vielen SO-Kombinationen haben gute Ausgangslagen. Jene mit
vielen WT-Kombinationen müssen vorsichtiger auf dem Markt auftreten.
Der Wert der SWOT-Matrix liegt vor allem in der logischen Verbindung zwischen der
externen Umwelt- und der internen Unternehmensanalyse. Nachteile finden sich im
Fehlen von der Kombinationsmöglichkeit Stärke – Schwäche. Eine Schwäche mit
einer Stärke abzubauen oder zu kompensieren sieht dieses Instrument nicht vor
(Lombriser, 2005, S. 199).
Das englische Wort Threats wird mit den Wörtern Drohung und Bedrohung übersetzt.
Zusätzlich findet man, genau wie bei dem Wort Danger, die Übersetzung Gefahr. Im
Zusammenhang mit der SWOT-Analyse ist nicht die Gefahr gegenüber dem
menschlichen Körper (Lebensgefahr) gemeint, sondern Hürden und
Herausforderungen welche für ein bestimmtes Unternehmen bestehen und das
Geschäftsmodell negativ beeinflussen könnten. In der Arbeit wird an dem
Vokabularium von Lombriser & Abplanalp festgehalten.
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2.5 Vorgehen
Abbildung 4: Vorgehen bei dem Bachelorarbeitsprojekt
Abbildung 4 zeigt das Vorgehen bei dem Bachelorarbeitsprojekt: Die Grundlagen wurden
als erstes erarbeitet. Parallel hat der Autor an der Situationsanalyse, den
Marketingtheorien und dem Interview mit Tesla Motors gearbeitet. Erkenntnisse der
Situationsanalyse flossen in das Kapitel der Marketingtheorien und umgekehrt. Auch die
Betrachtung von der Beispielunternehmung Tesla hat die Kapitel drei und vier
beeinflusst. Die Kapitel „Marketingtheorien“ und „Tesla Motors“ geben der Konklusion
den Rahmen und werden mit Erkenntnissen aus dem Kapitel „Marktanalyse“ ergänzt.
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Marketingtheorien
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3. Marketingtheorien
Dieses Kapitel beschreibt ausgwwählte Marketingtheorien. Die Frage der
Produktpositionierung in der Automobilbranche wird in den Unterkapiteln 3.1 und 3.2
betrachtet. In 3.3 werden Grundlagen der Ausbreitung einer Innovation aufgearbeitet.
Das Unterkapitel 3.4 stellt die Segmentierung der Sinus-Milieus ins Zentrum und in 3.5
wird die Möglichkeit von Marketing-Allianzen im Tourismus erläutert.
Marketinggrundlagen, wie beispielsweise die 7 P’s, werden nicht vorgestellt.
3.1 Thesen in der Automobilbranche
Die Wachstumsmärkte der Automobilbranche verlagern sich immer stärker hin zu China,
Südostasien und Osteuropa. Die ursprünglichen Märkte Japan, Westeuropa und USA
haben stagniert (Kalmbach, 2003, S. 47).
Eine zweite Verlagerung ist entlang der Wertschöpfungskette auszumachen. Die
Wertschöpfungstiefe9 der OEMs hat sich halbiert. Zulieferfirmen machen bis zu 70% vom
gesamten Wertschöpfungsprozess aus (Kalmbach, 2003, S. 44).
Die Mercer Management Consulting hat in ihrer Studie vom Jahr 2000 die
Automobilmarken in sieben Hauptcluster unterteilt. Die Unterteilung in diese Cluster gibt
eine Übersicht auf dem Automobilmarkt:
• Die High-End Nischenmarken (Rollce Royce, Bently, Maybach) sind
ausschliesslich Luxus-Automobile. Das Merkmal von der verschwenderischen
Fülle – sei es das Raumangebot, die Motorenleistung oder die verwendeten
Materialien – ist prägend. Von diesen High-End Fahrzeugen werden jährlich bis
zu 50'000 Fahrzeuge produziert.
• Die Premium-Marken (Mercedes-Benz, BMW, Audi, Volvo) stellen jährlich
zwischen einer halben und einer Million Fahrzeuge her.
• Bei den Volumen-Marken (Toyota, VW, Nissan, Peugeot) wird versucht, Erfolg
über möglichst hohe Stückzahlen und entsprechend niedriger Preisposition zu
erzielen. Der Massenmarkt macht drei Viertel des gesamten Automobilmarktes
aus.
9 Man kann die Wertkette eines Unternehmens als Teil des gesamten Wertschöpfungssystems einer Branche verstehen. Je mehr Aktivitäten innerhalb dieses Systems von dieser Firma erledigt werden, desto höher ist die Wertschöpfungstiefe. Mit zunehmender Anzahl der Aktivitäten steigt die vertikale Integration (Lombriser, 2005, S. 289).
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• Potentielle Stars (Jaguar, Lexus, Infinity) können mit der Qualität der
Premium-Marken mithalten. Es werden jedoch weniger Fahrzeuge verkauft, ca.
200'000.
• Lifestyle Nischenmarken (Mini, Will, Scion, Smart, Think) sind neue Marken.
In diesem Cluster werden neue Designideen und Fahrzeugkonzepte realisiert.
Die Stückzahlen liegen unter 200'000 Fahrzeugen pro Jahr.
• Stuck in the middle (Seat, Skoda, Chrisler) haben das Potential zu
Volumenmarken. Sie verfügen über ein gutes Preis- /Leistungsverhältnis.
• Markenwertvernichter sind Marken, welche durch Missmanagement und
Verlust an Markenwert vor dem Aus stehen. So musste Plymouth 2001
eingestellt werden. Daewoo war ebenfalls in diesem Cluster, bevor sie von GM
aufgekauft wurde.
(Dannenberg, 2003, S. 495f)
Unabhängig von diesen Cluster stellt sich die Frage nach den Eigenschaften, welche ein
Produkt oder eine Dienstleistung aus Kundensicht zu einer begehrten Marke machen
(Kalmbach, S. 48). Worüber kann sich die Marke vom Wettbewerb differenzieren? Wie
nimmt der Kunde den Wettbewerb wahr? Wie kann eine globale Präsenz der Marke
sichergestellt werden (Kalmbach, 2003, S. 46)?
Automobilmarken versuchen durch Kontinuität in Qualität, Innovation und Design das
Kundenvertrauen langfristig zu gewinnen (Kalmbach, 2003, S. 18).
3.2 Premium-Marke
Der Begriff Premium-Marke wird, neben der Eingrenzung von Mercer Management
Consulting, auch weniger spezifisch definiert: Eine Premium-Marke ist eine Marke, der
es gelingt, bei ihren Produkten einen höheren Preis am Markt durchzusetzen, als andere
Marken mit Produkten, die vergleichbare tangible Funktionen aufweisen (Kapferer, 2000,
S. 320). Die Premium-Marke wird als Teil der Produktdifferenzierung betrachtet
(Lombriser, 2005, S. 258).
Der Preisunterschied zwischen einem Volumen-Marken-Automobil und einem Premium-
Automobil ist durch den höheren psychographischen Marktwert10 (symbolic value), die
zusätzlichen Technologie- und Materialkosten (prime value), sowie zu einem geringen
10 Der Wert einer Marke, ergibt sich aus der Verankerung in der Vorstellungswelt der Konsumenten. Er ist bei Premium-Marken überdurchschnittlich stark ausgeprägt (Diez, 2003, S. 128).
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Teil auch durch die erhöhten Herstellungsprozesskosten (labor value) zu begründen.
Falls ein Automobil, wie beispielsweise der Mini zukunftsweisend ist und Trends
verkörpert, steigt der psychographische Wert. Aston Martin hat sich entschieden, den
Produktionsstandort England beizubehalten. Somit werden die assoziierten
Qualitätsattribute weiterhin zu einem erhöhten psychographischen Wert beitragen (Diez,
2003, S. 127f).
Die Definition der Premium-Marken von Mercer Management Consulting wird als die
klassische bezeichnet. Sie wird von der modernen Auffassung ergänzt:
Massenautomobile können durch Trends (durch soziokulturelle Faktoren oder
Markenstrategien von Premiummarken) höheren „symbolic“, „prime“ oder „labor“ Wert
erhalten. Es gibt drei Gründe für die Modern-Premium Nachfrage:
• Der Wertewandel in der Gesellschaft veranlasst Käufer vermehrt
erlebnisorientierte Wagen anstelle von Statuswagen zu erwerben.
• Durch Modern-Premium kann ein „upgrading“ beim Zweitwagen vorgenommen
werden.
• Durch eine „neue automobile Intelligenz“ lassen sich Anpassungen an die
beengten werdenden Agglomerationsräume und Ballungszentren machen. Die
„ökologische Verkehrswende“ hin zum Kleinwagen mit ausgesprochenen
Lifestyle-Elementen kann dabei verbunden werden.
(Diez, 2003, S. 130ff)
Der Premium-Markt generiert höhere Profite, hat eine geringere Preiselastizität und ist
weniger konjunkturanfällig. Premium-Marken gelten als Technologieführer (Diez, 2003
S. 136ff). In Abbildung 5 sind die klassischen und modernen Premium-Segmente
ersichtlich.
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Abbildung 5: Klassisch und modern Premium (eigene Darstellung, nach Diez, 2003, S. 129)
3.3 Einführung einer neuen Technologie
Bei der Einführung einer neuen Innovation kann die Diffusionstheorie von Rogers
beigezogen werden. Sie beschreibt, wie sich eine Innovation in einem sozialen System
etabliert. Dabei sind vier Elemente von zentraler Bedeutung:
• Innovation: Die Technologie, Idee, Praktik oder das Objekt, welches als neu
betrachtet wird.
• Die Kommunikation und der Kommunikationskanal: Das Medium, mit
welchem das Wissen der Existenz und Funktion der Innovation weitergegeben
wird. Beispiele sind die Massenmedien (Fernsehen), die sozialen Medien
(Internet) oder Face to Face (Persönliches Gespräch).
• Zeit: Während dem Innovations-Entscheidungs-Prozess (siehe Abbildung 6)
erlebt ein Individuum fünf relevante Zeitpunkte: Es wird von der Innovation
hören, es wird überzeugt sein, eine Entscheidung treffen, die Innovation
implementieren und die Innovations-Adoption bestätigen.
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Abbildung 6: Innovations-Entscheidungs-Prozess (eigene Darstellung)
• Soziales System: Das soziale System ist eine zusammenhängende Einheit,
welche das gleiche Ziel verfolgt und von ähnlichen Werten geprägt ist. Beispiele
sind Familien in einem Dorf oder Konsumenten in einem Land.
(Rogers, 2003, S. 12ff)
Die Innovationsforschung hat gezeigt, dass Innovations-Einführungen oft in gleichen
Schemata ablaufen: In einer ersten Phase wird die Innovation nur von einigen wenigen
Individuen oder Organisationen angenommen. Die Anzahl der Adoptionen steigt
langsam an. Beim Erreichen des Wendepunktes ist die Anzahl der Adoptionen von
Individuen und Organisationen maximal. Im Anschluss gehen sie zurück, bis sich
schliesslich die letzten Individuen und Organisationen der Annahme verschreiben. Leitet
man diese S-Kurve ab, resultiert eine Normalverteilung (siehe Abbildung 7).
Diese Kurven entstehen nicht bei jeder Innovationseinführung. Scheitert eine Innovation,
ergibt sich eine andere Kurvenform. Wenn der Innformationsfluss behindert wird, können
ebenfalls Abweichungen von der S-Form festgestellt werden (Rogers, 2003, S. 277).
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Abbildung 7: S-Kurve einer Innovations-Einführung (eigene Darstellung, nach Rogers)
S-Kurve (rot), leitet man diese Kurve ab ergibt sich eine Normalverteilung (orange)
Individuen, welche einer Innovation ausgesetzt sind, können abhängig von der zeitlichen
Reaktion auf die Innovation in fünf verschiedene Gruppen eingeteilt werden:
• Innovatoren (!2.5%). Die abenteuerlichen Innovatoren haben Interesse an
Ideen. Dieses Interesse führt sie aus dem bisherigen Umfeld, über weite
geographische Distanzen hin zu neuen, weltgewandten sozialen Kontakten.
Innovatoren haben Zugang zu genügend finanziellen Ressourcen, Technisches
Grundwissen und die Fähigkeit einer raschen Auffassungsgabe, sowie die
Fähigkeit mit Unklarheiten und Unsicherheiten umzugehen. Innovatoren werden
im Modell als Aussenseiter betrachtet.
• Frühe Adaptoren (!13.5%). Die respektvollen „early Adapters“ sind meist gut in
das lokale System integriert. Sie haben Begabung als Meinungs-Bildner und
somit eine zentrale Rolle des Beratens und Informieren von potentiellen
Adoptierenden. Die kritische Masse, welche zum Erfolg einer Innovation führen
kann, wird von ihnen mobilisiert.
• Frühe Mehrheit (!34%). Die vorsätzliche „early majority“ hat verglichen mit den
Innovatoren und den frühen Adoptierenden eine längere Innovations-
Entscheidungs-Periode. Man adoptiert mit vorsichtigem Willen.
• Späte Mehrheit (!34%). Die skeptische „late majority“ wird von einer
Ökonomischen Notwendigkeit getrieben, welche mit der Innovation aufkommt.
Das Umfeld kann einen motivierenden Druck ausüben, welcher zu einer
Adoption führen kann. Beschränkte finanzielle Mittel kann der Grund sein für
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Marketingtheorien
Seite 25
eine verzögerte Einführung. Auch aus diesem Grund ist diese Gruppe nicht
bereit Unsicherheiten einzugenehn.
• Nachzügler (!16%). Die traditionellen „laggards“ beachten die Meinungs-
Bildner kaum. Viele von ihnen leben isoliert und betrachten hauptsächlich die
Vergangenheit als Vergleichspunkt. Widerstand ist für sie tendenziell logisch
und rational. Es muss – beispielsweise aus finanziellen Gründen - sicher sein,
dass die Innovation keinen Flopp ist, bevor die Nachzügler diese übernehmen.
(Rogers 2003, S. 282 und Berndt, 1996, S. 90f)
Die Innovatoren sollen eine zentrale Rolle bei der Produktentwicklung übernehmen. Sie
haben die neue Technologie als Erstkäufer getestet und können der Herstellerfirma
Rückmeldungen geben und Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen. Sie bilden das
Fundament bei der Ausbreitung der neuen Technik und können die Funktion von
Meinungsbildnern einnehmen. (Marketinglexikon, online)
Rogers sieht die „Frühen Adaptoren“ als entscheidende Meinungsbildner. Dank ihren
Kontakten und der Einbindung in einem sozialen System können diese die frühe und
späte Mehrheit weit besser zu einer Adaption (einem Kauf) verleiten.
3.4 Sinus-Milieus
Die Sinus-Milieus sind Zielgruppen. Diese Marktsegmentierung unterscheidet
Konsumenten auf Grund ihrer sozialen Lage. Gehört jemand der Unter-, Mittel- oder
Oberschicht an? Je nach Wohnsituation, Bildung, Freizeitgestaltung, Einkommen, Beruf,
Integration in der Gesellschaft und weiteren Faktoren kann man Menschen einer der drei
Schichten zuordnen. Die andere Achse beschreibt die Grundorientierung der
Konsumenten. Damit ist das Bedürfnis nach dem Neuen gegenüber der
Traditionsverwurzelung zu verstehen. Leute welche die traditionellen Werte hochhalten
sind tendenziell pflichterfüllt und pflegen die Ordnung. Die mittlere Ausprägung auf
dieser Achse wird Modernisierung genannt. Charakterzüge dieser Personen sind
Selbstverwirklichung, Genuss und Individualisierung. Die Dritten sind jene, welche die
Neuorientierung leben. Ihnen ist die Multioptionalität wichtig. Sie Leben in Paradoxien
und sind experimentierfreudig. Die beiden Kategorien, Soziale Lage und die
Grundorientierung, bilden ein Grundraster (siehe Abbildung 8).
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Abbildung 8: Sinus-Milieus (Sociovision, online)
Die orange-rot markierten Milieus sind am schnellsten bereit die Elektromobilität zu testen. Die bürgerliche Mitte und alle anderen Milieus werden folgen, wenn sich die Elektromobilität zu etablieren vermag. Die Grösse der Milieus entspricht nicht der Kreisgrössen.
Marktstudien und Marktforschungsinstitute untersuchen Menschen in unterschiedlichen
Ländern und teilen sie, je nach Land, in verschiedene Milieus ein. Jedes Milieu lässt sich
in einem Bereich des Rasters platzieren. Die Milieus können sich überschneiden, und
haben keine klaren Grenzen (Sociovision, online). Eine Auswahl dieser Milieus werden
angehend charakterisiert (siehe Abbildung 9).
• Das Milieu der modernen Preformer hat ein Durchschnittsalter von weniger als
30 Jahren. Das Bildungsniveau ist hoch, oft sind sie noch in der tertiären
Ausbildung. Die Berufstätigen unter ihnen sind selbständig, üben einen
Freiberuf aus oder sind leitende Angestellte. Das Einkommen ist
überdurchschnittlich hoch. Der moderne Preformer gehört zur Leistungselite.
Diese Menschen sind Multioptional, flexibel und ehrgeizig im Beruf und im
Privatleben. Sie erproben ihre Leistungsgrenzen.
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• Auf dem Koordinatensystem ist die Menschengruppe der Postmaterialisten
nicht nur im Bereich der Neuorientierung zu finden, auch die Modernisierung ist
abgedeckt. Ihre Grundhaltung ist weltoffen und multikulturell. Eine
Ideologisierung ist nicht gerne gesehen. Das Denkmuster ist global und
vernetzt. Verantwortungen werden wahrgenommen. Der postmaterielle Mensch
hat studiert oder befindet sich immer noch an der Universität. Er arbeitet
selbständig oder ist leitender Angestellter und hat, wie der moderne Preformer
ein überdurchschnittliches Einkommen. Das Altersspektrum reicht bis zu den
Best Agern.
• Die Experimentalisten zeichnen sich durch ihre lockere, tolerante und offene
Grundhaltung gegenüber Kulturen und anderen Lebensformen aus.
Ungehinderte Spontaneität und Experimentierfreude, wie auch die Suche nach
Grenz-Erfahrungen sind weitere Charakterzüge. Sie arbeiten als mittlere
Angestellte oder kleine Selbständige. Der Anteil von Auszubildenden oder
Studenten ohne eigenes Einkommen ist hoch.
• Die Bürgerliche Mitte repräsentiert den statusorientierten Mainstream.
Menschen dieser Gruppe möchten in gut gesicherten Verhältnissen leben. Das
Durchschnittsalter beträgt 30 bis 60 Jahre. Vertreter dieses Milieus leben oft in
Mehrpersonenhaushalten und sind kinderfreundlich. Die Klasse zeichnet sich
durch mittleres Einkommen aus, welches als einfache bis mittlere Angestellte
oder als Facharbeiter verdient wird.
(Sociovision, online)
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Abbildung 9: Lebensstile ausgewählter Sinus-Milieus (Sociovision, online)
Links oben nach rechts unten: Moderne Preformer, Postmaterialisten, Experimentalisten, bürgerliche Mitte.
3.5 Marketing-All ianz
Allicances are a big part of this game [of global competition] ... They are critical to
win on a global basis. ... The least attractive way to try to win on a global basis is to
think you can take on the world all by yourself. (Jack Welch CEO, General Electric
zit. in Yoshino, 2002, S. 3)
Den Tourismus als Marketinginstrument im Sinne einer Marketing-Allianz oder
Strategischen-Allianz zu nutzen, eignet sich für emotionale Produkte. Man erreicht
potentielle Kundschaft in ihrer Freizeit und gibt ihnen die Möglichkeit Produkte zu testen.
Besonders bei mehrtägigen Ausflügen ist dem Tourist ein Prüfen möglich, welches,
verglichen mit einer einmaligen Probefahrt, aufschlussreicher ist. Dieses
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Marketingtheorien
Seite 29
Marketinginstrument ist gleichzeitig eine Dienstleistung: Die Benutzung der Infrastruktur
und der bereitgestellten Geräte erfolgt gegen Entgelt.
In der Freizeit hat man keinen oder nur einen geringen Zeitdruck, der Tourist und
Ausflügler kann seine Zeit autonom einteilen (siehe Abbildung 10). Ebenso kann er die
Inhalte seiner freien Zeit selber definieren, es werden ihm kaum Dinge auferlegt, die er
als Müssen wahrnimmt (Bieger, 2006, S. 97). In den Ferien oder an Wochenenden sind
Menschen generell fröhlich, haben Zeit und freuen sich auf die selbst ausgewählten
Ausflüge und Aktivitäten. Unternehmen, welche touristische Marketing-Allianzen
eingehen, profitieren, in dem sie potentielle Kunden in einer für sie positiv konnotierten
Zeit ansprechen zu können. Diese Grundstimmung soll bei einem Produkttest auf das
Image des Testobjektes abfärben.
Abbildung 10: Abgrenzung Arbeitszeit-Freizeit (Bieger, 2006, S. 97)
3.5.1 Beispiel e iner Tourismus-Marketing All ianz
Die Biketec AG wird in Kapitel 4.2 als Hersteller von E-Bikes aufgelistet. Mit der Marke
Flyer belegt Biketec AG einen Marktanteil von 50% in der Schweiz und ist Marktleader.
Dieser Marktanteil kommt auch dank der hohen Präsenz im Tourismus zustande
(Hummel, VCS-Magazin). Biketec hat Partnerschaften für den Tagestourismus mit Rent
a Bike, Tourismus Büren an der Are, Energy-Trail in Erstfeld und mit dem Landgasthof
Bären in Madiswil, welcher die Herzroute unterhält (Biketec (a) online). Für
Zweitagesausflüge bis hin zu Flyer-Ferien hat die Firma ebenfalls Partner: Baumeler
Veloreisen, Swiss trails, Swiss fun rent, Sporthotel Pontresina oder die Private Selection
Hotel decken die Dienstleistungskette im Tourismus zu einem weiten Teil ab. Die
Abbildung 11 zeigt die fünf Grundpfeiler, welche nötig sind die Marke Flyer anhand von
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Marketingtheorien
Seite 30
touristischen Dienstleistungen zu vermarkten. Das Dach bildet die
Tourismusorganisation vor Ort.
Neben klassischer Inseratwerbung organisiert die Marketing-Tourismus-Event Abteilung,
mit 800 Stellenprozenten11, Events, Auftritte an Ferien- und Campingmessen oder an
Anlässen wie beispielsweise einem SlowUp oder Tour de Suisse mit der Möglichkeit
einen Flyer zu testen. Weiter veranstaltet diese Firma auch Gruppentouren in ihrem
Werk in Huttwil oder an einem vom Kunden gewünschten Ort. Es stehen 300 E-Bikes für
Testfahrten zu Verfügung. Aus folgenden Gründen wird eine Probefahrt in der Freizeit für
wichtiger betrachtet als eine verbale Anpreisung:
• Angenehmes Umfeld (bekannte Gruppenmitglieder) ermöglicht den Abbau von
Hemmungen gegenüber E-Bikes
• Dank dem E-Bike können alle Teilnehmer die Fahrt absolvieren. Die
persönliche Fitness kommt erst in zweiter Linie zum tragen.
• Der gesellschaftliche Ausflug bleibt in (guter) Erinnerung
• Es bietet sich die Möglichkiet die Probefahrt mit einem Werksbesuch zu
verbinden. Die Besichtigung kann zu einer höheren Produkteidentifikation
führen.
• Anfang einer persönlichen Kundenbindung
• Multiplikatoreffekt erzeugen durch eine längere Probefahrt.
(Befragung Räber, Zeile 1ff).
11 . Insgesamt sind 106 Mitarbeiter bei der Firma angestellt (Biketec (b) Online).
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Abbildung 11: Tourismus-Marketingkonzept bei Biketec AG (Biketec, online)
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Marktanalyse
Seite 32
4. Marktanalyse
Kapitel 4 gibt eine Übersicht über die aktuelle Situation in der Elektromobilität. 4.1 stellt
die Branchenteilnehmer vor. 4.2 gewährt eine Marktübersicht. Die reinen
Elektroautomobile werden tabellarisch vorgestellt. Die Märkte von den Hybridfahrzeugen
und Elektrofahrrädern werden erwähnt. Im Unterkapitel 4.3 werden zukünftige Konzepte
genannt. In 4.4 werden Ansichten von Experten gegenübergestellt und verglichen.
4.1 Formierung einer Branche
Am ersten Elektromobilitätsforum der Schweiz (vergleiche Kapitel 1.2) konnten sich
Akteure, welche eine Rolle in der Schweizer Elektromobilitäts-Landschaft einnehmen
möchten, treffen und diskutieren. Die Tabelle 5 zeigt die vertretenen
Teilnehmerorganisationen, mit ihren Zielen. Medien, Banken und Versicherungen waren
ebenfalls vertreten. Die Teilnehmerliste weist darauf hin, dass viele Akteure,
verschiedenster Branchen interessiert sind, bei dem Thema mitzudiskutieren.
Organisation Ziele Teilnehmer Elektromobilitätsforum
Staat Technologieförderung Steuereinnahmen sicherstellen
Bundesamt für Strassen (ASTRA)
Bundesrat Moritz Leuenberger
Kanton, Stadt Umweltaspekte Kanton Luzern, Gemeinde Riehen
Bisherige Automobilhersteller Sich behaupten
Neues Marktsegment erschliessen
Nissan
Neue Automobilhersteller Sich etablieren, Investoren finden
Tesla Motors, Mindset
Vermittler (oft von Staat finanziert)
Käufer und Verkäufer zusammenbringen
Schweizerischer Verband für elektrische und effiziente Strassenfahrzeuge (E’mobile)
Autoimporteure Sich behaupten Auto Schweiz, Friends-of-Sam
Stromproduzenten Neue Geschäftsfelder erschliessen, Stromspeicher etablieren
Alpiq
Flottenmanager Branchengesellschaft
Dienstleistungen bekannt machen
Mobilitysolution, Arval
Hochschulen & Forschungsinstitutionen
Informationsaustausch ETH, Hochschule Luzern, Paul Scherer Institut
Konsumentenorganisation Interessenvertretung Touring Club Schweiz
Bahngesellschaften Produkterweiterung SBB, DB
Tabelle 5: Branche Elektromobilität
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Seite 33
Stromproduzenten möchten neue Märkte erschliessen und wachsen. Langfristig
möchten sie die Ölindustrie ablösen. Neue Märkte können auch etabliert werden, etwa
wenn Stromproduzenten Akkuleasings offerieren. Die Vermietung von Akkumulatoren
bedingt hohe Investitionen, können jedoch der Strombranche als Speicherkapazitäten
dienen und den Preis für die Endkonsumenten reduzieren (Tagesanzeiger, online).
Eine wichtige Rolle könnten auch die Detaillisten einnehmen. Der Migros-Chef Herbert
Bolliger hat im Migros-Magazin persönlich angekündigt, dass Migros ab Herbst 2010 in
der Zürcher Innenstadt Elektroroller und Elektrofahrzeuge unter dem Label „m-way“
verkaufen und vermieten will (siehe Abbildung 12). Im Sommer 2010 soll das Projekt
Alpmobil im Obergoms (Wallis) stattfinden: Einheimische und Touristen können
insgesamt 60 Think Cities (vgl. Kapitel 4.2) mieten. Ziel sei es, Kompetenzzentren rund
um die Elektromobilität aufzubauen (Migros-Magazin).
Abbildung 12: TH!NK von Migros (Migros, online)
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Seite 34
4.2 Marktübersicht
4.2.1 Elektrofahrzeuge
Alle auf dem Schweizer Markt erhältlichen Elektrofahrzeuge für den Privatgebrauch
werden von E’mobile erfasst und aufgelistet. Ende April 2010 sind dies die Fahrzeuge
gemäss Tabelle 6 und Tabelle 7.
Bezeichnung Hersteller Reichweite in km
V-Max in km/h
Preisempfehlung
Mycar Newteon 80 60 CHF 19‘750
Reva i Reva 120 80 CHF 26‘990 inkl. MwSt (inkl. Batterie u. Lieferpauschale)
500 Electra (Fiat 500)
Kamoo 120 110 CHF 61'480.- (inkl. Batterie)
Panda Electra (Fiat Panda)
Kamoo 120 110 CHF 53'480.- (inkl. Batterie)
Twingo Electra (Renault Twingo)
Kamoo 145 120 CHF 39'980.- (inkl. Batterie)
Roadster Tesla 365 200 ! 84'000, exkl. Batterie
e-City Mega 65 64 CHF 27‘610 inkl. MWSt
Zero Tazzari 140 80 CHF 34‘990 inkl. MWSt (inkl. Batterie und Lieferpauschale)
Opale 2E Bellier 40 bis 175 80 HF 29'800.- ohne Batterie inkl. MwSt.
Tabelle 6: Auf dem Markt erhältliche 4-rädrige Elektrofahrzeuge
Bezeichnung Hersteller Reichweite in km
V-Max in km/h
Preisempfehlung
SAM EV II Impact 80 bis 100 90 24'000.- inkl. MwSt. (Li-Polymer)
Twike III FineMobile AG 25 bis 200 85 inkl. Batterien: CHF 28'600.- bis 46'700.- inkl. MwSt.
CityEL Smiles AG 50 60 ab CHF 11'990 inkl. MwSt.
Tabelle 7: Auf dem Markt erhältliche 3-rädrige Elektrofahrzeuge
Die in Indien stationierte Firma REVA hat nach eigenen Angaben 3‘000 Elektrofahrzeuge
verkauft und 70 Millionen Kilometer „Usererfahrung“. Den Reva i (siehe Abbildung 13)
kann man in acht westeuropäischen Ländern erwerben, erst seit Anfang 2010 ist er auch
in der Schweiz erhältlich.
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Seite 35
Abbildung 13: Reva i (Reva, online)
Die Firma Kamoo Electrocars baut kleine Fahrzeuge von Fiat (Panda, 500) und Renault
(Twingo) auf Verbrennungsmotorbasis in Elektrofahrzeuge um (Kamoo, online).
Die Norwegische Firma Think produziert den TH!NK City (vlg. Abbildung 12) bei Valmet
Automotive im finnischen Uusikaupunki. Dieses nordeuropäische Produkt soll
hauptsächlich als Flottenfahrzeug bei Firmen eingesetzt werden (Valmet Automotive,
online).
4.2.2 Elektrohybridfahrzeuge
Im Jahr 2009 wurden in der Schweiz und in Lichtenstein 3100 Fahrzeuge mit
Hybridantriebe neu immatrikuliert. Bei insgesamt 266'018 Fahrzeugen macht dies einen
Marktanteil von knapp 1.7%12. In den Monaten Januar bis April 2010 sind 1211
Hybridfahrzeuge als Neuwagen registriert worden. Dies ist ein Zuwachs von 4.9%
gegenüber dem Vorjahreswert (Auto-Schweiz, online).
Toyota, Honda, Lexus, BMW und Mercedes bieten Hybridfahrzeuge auf dem Schweizer
Markt an (E-mobile (a), online).
12 Vergleichswert: Der Marktanteil bei Allrad-Antrieben beträgt 25% (Auto-Schweiz, Online).
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Seite 36
4.2.3 Elektrofahrräder
Bereits etabliert haben sich E-Bikes13. Die Marken Flyer von Biketec AG (siehe
Abbildung 14), Moover Hybrid Bikes, Raleigh, BionX, Cresta, Crystalyte, Ibex, 8Fun
Motors, A2B, California, Daum, Dolphin, Gepida, Giant, Thömus, Villiger und Wattworld
sind auf dem Schweizer Markt erhältlich (NewRide (a) online).
Jedes zehnte verkaufte Fahrrad war im Jahr 2009 ein Elektrofahrrad. Man geht davon
aus, dass in den nächsten 5 Jahren 25 % aller Fahrräder Elektrofahrräder sein werden.
Biketec AG hat im Jahr 2009 27'000 Flyer verkauft. Für das laufende Jahr sind 44'000
Fahrräder geplant (Hummel, 2010, S.27).
A2B, Tante Paula, E-Ton, ELMOTO, Sylent Wheels, PGO, e-max, IO-Scooter und
VESPINO produzieren E-Scoters14 (NewRide (b) online).
Abbildung 14: Flyer Modelle (Biketec, online)
Die vollgefederte X-Serie für die Freizeit (links), das Modell i:SY als Pendlerfahrzeug (rechts).
4.3 Konzepte und Studien
Am Autosalon in Genf 2010 wurden insgesamt 86 Elektrofahrzeuge vorgestellt, Tabelle 8
listet diese auf. Unter diesen Ausstellungsmodellen waren sieben Fahrzeuge mehrfach
vertreten. Betrachtet man diese Mehrfachnennungen nicht, sind 14% dieser
13 Die Muskelkraft wird durch einen Elektromotor verstärkt. Im englischen Sprachrum werden sie Pedelec genannt. 14 Ein Mofa, Scooter oder Motorrad welches ausschliesslich mit einem Elektromotor angetrieben wird. Im englischen Sprachraum spricht man von E-Bikes.
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Seite 37
Elektrofahrzeugtypen „in Produktion“ und 43% sind Konzept-Autos, Prototypen oder
„zukünftige Produktionen“. Werden die Doppelungen berücksichtigt sind nur 11% „in
Produktion, 47% sind Konzept-Autos, Prototypen oder „zukünftige Produktionen“. 22%
der vorgestellten Fahrzeuge sollen in den nächsten drei Jahren in Produktion gehen
bzw. auf dem Markt erscheinen.
Aussteller / Marke Model Typ15 Status / geplantes Erscheinungsjahr
Audi A1 e-tron EV Konzept
BFH-Ti Detroit „1916“ Electric Motor Oldtimer
BFH-Ti Hybrid SAM II Fuel Cell Prototyp
BMW ActiveE EV 2011
Brabus (Tesla Drive) Brabus Ultimate High Voltage (Smart)
EV Umwandlung
BYD e6 EV 2011
BYD F3DM EV 2011
Chevrolet Volt E-REV 2011
Chevrolet Volt Technologie E-REV Testfahrzeug
Citroën C-Zero EV 2010
Citroën REVOLTe PHEV Konzept
Citroën Survolt PHEV Konzept
Comarth 4x Cross Rider EV, LSV In Produktion
CPNV Jurrasic Trike EV Prototyp
DHBW Mannheim Elmar EV Prototyp
DOK-ING XD Concept EV Konzept
E’mobile / kamoo E 500 (Fiat) EV Umwandlung
E’mobile / Mitsubishi I MiEV EV In Produktion
E’mobile / Protoscar Lampo2 EV Konzept
EcoCraft EcoCarrier EL EV In Produktion
EcoCraft EcoCarrier ES EV In Produktion
EDAG Light Car EV Konzept
Fisker Automotive Fisker Karma PHEV (EREV) 2010
Ford Focus BEV EV Zukünftige Produktion
Green GT Green GT EV Konzept
Heuliez Mia EV 2010
Honda EV-N PHEV Konzept
Honda 3R-C EV Konzept
Hyundai I10 electric EV Konzept
Hyundai Ix35 FCEV Fuel Cell Konzept
Icare Twike EV Worldtour
IED Eye Project (mit Tesla Motors) EV Forschungsprojekt
15 EV electro vehicle, PHEV plug-In hybrid electro vehicle, E-REV extended-range electric vehicle, LSV low speed vehicle
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Marktanalyse
Seite 38
Italdesign Giugiaro Proton Emas Country PHEV Konzept
Italdesign Giugiaro Proton PHEV Konzept
Italdesign Giugiaro Proton Emas 3 PHEV Konzept
Italdesign Giugiaro Quaranta EV Konzept
Italdesign Giugiaro Quaranta EV Prototyp
Ivolt / Tazzari Zero EV In Produktion
KIA Venga EV EV Konzept
Lotus Evora 414E Hybrid PHEV Technologie Demo
Lotus Powertrain for Proton Emas PHEV Technologie Demo
Lumeneo Smera EV 2010
Mazda Mazda 5 Hydrogen RE Hybrid Fuel Cell Konzept
MINI MINI E EV Forschungsstudie
Mitsubishi iMiEV EV in Produktion
Mitsubishi PX-MiEV PHEV Konzept
Mitsubishi iMiEV EV In Produktion
Nissan Leaf EV 2010
NLV Solar Quant EV 2012
Opel Ampera E-REV 2011
Opel GTE Flextreme E-REV Konzept
Opel / GM HydroGen 4 Fuel Cell Technologie Demo
Optimal Energy Joule EV 2012
Peugeot bb1 EV Konzept
Peugeot iOn EV 2010
Pininfarina Bolloré Bluecar EV 2010
Pirelli / Tesla Motors Tesla Roadster Sport EV In Produktion
Protoscar Lampo1 EV Prototyp
Renault Fluence Z.E. EV Konzept, Produktion 2010
Renault Twizy Z.E. EV Konzept
Renault ZOE Z.E. EV Konzept
Rinspeed UC EV In Produktion
Ruf Automobile Greenster (Porsche 911) EV Umwandlung
RWE / Detroit Electrics Lotus Elise Converstion EV Simulator
RWE / Karbag Microvett e500 (Fiat) EV Umwandlung
RWE / Smart Fortwo electric drive EV 2012
RWE / Tesla Motors Tesla Roadster (3x) EV In Produktion
Slow Down Take It Easy
SloMo1.0 EV, LSV Konzept
Smart Fortwo electric drive EV 2012
Subaru R1e EV Konzept
Subaru Stella Plug-In EV Future Production
Suzuki Swift Plug-In Hybrid PHEV Konzept
Tata Nano EV EV Zukünftige Produktion
Tata Indica Vista EV EV Zukünftige Produktion
Tesla Motors Tesla Roadster Sport EV in Produktion
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Texx Batterie-Management-System Technologie Demo
Toyota FT-EVII EV Konzept
Toyota Prius Plug-In Hybrid PHEV 2012
UpGo SoftCar EV Konzept
Valmet Automotive Eva EV Produktion möglich
Valmet Automotive Fisker Karma PHEV, E-REV 2010
Valmet Automotive Garia EV LSV 2010
Valmet Automotive TH!NK City EV In Produktion
Verdestein / Giugiaro Giugiaro Namir Konzept
Tabelle 8: Elektrofahrzeuge am Autosalon in Genf 2010.
EV electro vehicle, PHEV plug-In hybrid electro vehicle, E-REV extended-range electric vehicle, LSV low speed vehicle (drivesolar, online)
Im Jahr 2009 wurden am Autosalon in Genf 35 Elektrofahrzeuge (inklusive
Hybridfahrzeuge) ausgestellt. Davon waren sieben in Verkauf, zehn galten als „zukünftig“
und die restlichen 18 wurden als Konzeptfahrzeuge bezeichnet. Vergleicht man die
Daten von 2009 mit jenen von 2010 fällt auf, dass viele Modelle welche damals als
zukünftig gegolten haben im Folgejahr nicht mehr ausgestellt wurden (drivesolar, online).
4.4 Auswertung der Befragung
Die Antworten der Befragung, welche im Kapitel 2.2 vorgestellt wurde, werden in diesem
Unterkapitel ausgewertet. Aussagen von Experten werden gegenüberstellt und
verglichen. Die Antworten sind gemäss der Befragung (vgl. Anhang Kapitel 2) in drei
Kategorien unterteilt:
Prognosen: Welche Experten halten an welchen Szenarien fest?
Hürden: Welche Hindernisse existieren?
Treiber: Welche Treiber werden als entscheidend betrachtet?
4.4.1 Prognosen
Es handelt sich um langfristige und längstfristige Prognosen, welche durch empirische
Methoden erarbeitet wurden. Falls keine nähere Angaben gemacht werden stammen die
Prognosen aus den ersten vier Monaten des Jahres 2010. Die Abbildung 15 zeigt die
unterschiedlichen Annahmen über die Zukunftsperspektive für die Elektromobilität im
MIV. Die Frage: „Bis wann werden wie viele Fahrzeuge im MIV elektrisch unterwegs
sein?“ wurde sehr unterschiedlich ausgelegt. Es wurden Aussagen zu Marktanteilen,
also dem Anteil an verkauften Neuwagen, und Anteilen der gesamten Fahrzeugflotte
gemacht. Eine räumliche Abgrenzung wurde bei der Beantwortung der Frage nur einmal
hinzugefügt.
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Marktanalyse
Seite 40
Abbildung 15: Anteil der Elektromobilität am gesamten MIV (eigene Darstellung)
Die Organisation Auto Schweiz gedenkt, dass die Etablierung der Elektromobilität in
frühestens sieben bis zehn Jahren erfolgen kann. Als einen Indikator für alternative
Antriebssysteme bezeichnet Burgener die Anzahl Neuwagen mit einem alternativen
Antriebssystem. Sobald diese Kennzahl in der Schweiz grösser ist als jene des
meistverkauften Autos, wird dieser Markt wichtig. Der Benzinmotor wird die nächsten 30
Jahre weiterhin bestehen. Dieser Motor wird jedoch eine neue Rolle einnehmen,
beispielsweise als Zweitmotor in einem Plug-In Hybrid (Befragung Burgener, Zeile 17ff).
Unter den vielen Studien verfolgt Nissan Schweiz nach eigenen Angaben eine
optimistische Sicht: In 20 Jahren werden 10% aller Fahrzeuge elektrisch unterwegs sein
(Befragung Ceccato, Zeile 4f).
Mitsubishi Motors gibt bei der gleichen Frage bekannt, dass bis in 10 Jahren rund 15 %
ihres gesamten Fahrzeugabsatzes Elektrofahrzeuge sein sollen (Befragung Selz,
Zeile 1)
Der Zukunftsforscher Georg Roos sieht die zunehmende Attraktivität der
Elektrofahrzeuge als Indiz für die Entwicklung der erneuerbaren Energien. Bis im Jahr
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Marktanalyse
Seite 41
2030 sind nach seiner Ansicht 25% full-electro Fahrzeuge auf den Strassen. Dazu
werden noch die Hybridfahrzeuge kommen (Befragung Georg Roos, Zeile 1ff).
Das Strategieunternehmen Roland Berger sagt in einem Bericht, datiert vom 2.9.2009,
einen Marktanteil auf dem westeuropäischen Markt im Jahr 2020 von 25% voraus
(Roland Berger, online).
Rinspeed hat während dem Autosalon 2010 in Genf eine Umfrage bezüglich ihrem
diesjährigen Concept Car, bzw. dem Mobilitäts-Konzept Urban Commuter (UC)
durchgeführt. Eine von 18 Fragen lautete: „Welchen Marktanteil wird die Elektromobilität
im Jahr 2020 haben?“ Die Befragten konnten zwischen vier Antworten wählen: bis und
mit 5%, bis und mit 10%, bis und mit 15% oder mehr als 15%. Von den 1130
Umfrageteilnehmer sehen 55% der Marktanteil der Elektromobilität bei über 10%. 31%
der Befragten sehen sogar einen Marktanteil von mehr als 15% (siehe Abbildung 16).
Auf diese Basis stützt sich Rinderknecht bei seiner Aussage, der Anteil in der
Elektromobilität werde im Jahr 2020 ungefähr 10% betragen. In der Schweiz vielleicht
noch ein wenig darüber (Rinspeed, Auswertung Fragebogen UC Konzept / Befragung
Rinderknecht, Zeile 5).
Abbildung 16: Welchen Marktanteil wird die Elektromobilität 2020 haben? (Rinspeed, Auswertung Fragebogen UC Konzept, Frage 18)
Die Aussage von Rinderknecht (2020 rund 10%) wird von der Green Energy Solutions
AG in Zug bekräftigt. Man geht davon aus, dass sich die Elektromobilität in Städten
schneller durchsetzen wird. Rund 1500 Personen in New York, Shanghai und Paris
wurden im Rahmen einer McKinsey-Studie befragt (Green Energy Solutions, online).
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Seite 42
Tesla blickt weiter in die Zukunft. Im Jahr 2025 bis 2030 werden mehr als 50 % aller
Neuwagen mit Elektromotoren angetrieben. Somit werden bis zum Jahr 2045 bis 2055
über die Hälfte aller Autos elektrisch angetrieben (Tages Anzeiger, 20.3.2010).
Die Deutsche Regierung möchte innerhalb von zehn Jahren eine Million
Elektrofahrzeuge auf deutschen Strassen rollen sehen. Ausgehend von knapp 45
Millionen Fahrzeuge, welche in Deutschland momentan registriert sind, beträgt der
Zielwert 2.3%. Dieser Richtungspunkt wurde am Elektroauto-Gipfel Anfang Mai 2010
beschlossen. Die Umweltsekretärin, Wirtschafts-, Forschungs- und Verkehrsministerien
haben sich zusammen mit Vertretern der Automobil- und Energiewirtschaft geeinigt,
dass sieben Arbeitsgruppen dazu gebildet werden sollen (dw-world, online).
4.4.2 Treiber
Die Technologie kann selber als Treiber betrachtet werden (Interview Beckmann, Zeile
308ff und Befragung Roos, Zeile 4). Die technologischen Fortschritte, wie beispielsweise
kürzere Ladezyklen und längere Lebensdauer der Batterien, können zu medialer
Attraktivität führen, diese kann Skepsis in der Gesellschaft abbauen und der Technologie
Auftrieb verleihen.
Der Nachhaltigkeitskonsens führt neue Player auf den Markt. Diese sind daran
interessiert, das Business zu forcieren und profitabel zu gestalten. Ein Beispiel dazu sind
die Stromkonzerne, welche neue Geschäftsfelder in der Elektromobilität erschliessen
wollen (Interview Beckmann, Zeile 311f). Die Elektromobilität bietet eine
Stromspeicherkapazität und kann Stromnetze stabilisieren. In Stunden mit wenig
Stromnachfrage können die Akkus als dezentrale Speicherorte benutzt werden. 100'000
Elektromobile können rund vier Gigawatt Leistung bereitstellen. Sobald der Strom wieder
nachgefragt wird können Besitzer der Akkus einen Teil ihres gespeicherten Stroms zu
einem höheren Marktpreis verkaufen und Profite schreiben. Elektrizität aus erneuerbaren
Energien, welche beispielsweise nur bei schönem Wetter erzeugt werden kann, kann mit
diesem Versorgungsprozess attraktiver gestaltet werden. Bedingung dazu ist, dass die
Fahrzeuge nach wie vor während 90% ihrer Lebenszeit als Stehzeuge verwendet
werden und während dieser Zeit eine Verbindung mit einem bidirektionalen Stromnetz16
verfügen (Die Reise zum Pluspol – Como, 2010, S.24ff).
16 Das Bidirektionale Stromnetz ist ein Teil von dem „Smart Grid“ und ermöglicht dezentrale Speicherung und intelligente Verteilung von grüner Energie. Diese Technologie benötigt keinen „Technologiewechsle“, die notwendige Technik ist bereits vorhanden (Die Reise zum Pluspol – Como, 2010, S.27)
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Seite 43
Würden in Deutschland alle Autos ab morgen elektrisch fahren, würde die
Elektrizitätsnachfrage um 8% gesteigert werden. Dieser Anstieg würde kein neues
Kraftwerk voraussetzen (Die Reise zum Pluspol – Como, 2010, S.26).
Dem Staat wird insofern eine wichtige Rolle zugesprochen, dass er für die
Elektromobilität einheitliche Anreize oder Standards aufstellen könnte (NZZ
Hagenbüchle und Befragung Roos, Zeile 3). Als Beispiel kann die USA genannt werden:
Beim Kauf eines von der IRS17 qualifizierten „Plug-In Electric Drive Motor Vehicles“ erhält
der Käufer eine Gutschrift von 2'500$. Zusätzlich bekommt man 417$, wenn die
Batterieleistung mindestens fünf Kilowattstunde beträgt. Für jede weitere Kilowattstunde
erhält der Käufer nochmals eine Gutschrift von je 417$. Der maximale Beitrag ist auf
7500$ pro Fahrzeug begrenzt. Diese Bestimmungen gelten für alle US-Staaten. (Tesla
(c) online und Internal Revenue Service, online).
Demgegenüber bringt Rinspeed ein, dass Incentives vom Staat nicht nachhaltig sind.
Allgemein kann der Staat nur wenig bewirken (Befragung Rinderknecht, Zeile 26ff).
Für die Mobilitätsakademie sind die Kantone und Städte wichtige Player. Sie können in
Zukunft stärker auf ihre Umwelt- und Verkehrspolitik Einfluss nehmen (Interview
Beckmann, Zeile 315ff). CO2- und Lärmemissionen beeinflussen die Lebensqualität und
Wohnattraktivität eines Ortes.
Für Chevrolet Schweiz sind die Kunden letztlich die grössten Treiber, der Kunde könne
selber bestimmen, wie schnell sich Angebote etablieren. Dies habe sich bei der
Einführung beim Treibstoff LPG18 gezeigt (Befragung Derribilini, Zeile 10).
Als Gengensatz zu Chevrolet bezeichnet E’mobilie das fehlende Angebot als
Hauptursache, wesshalb nur wenige Elektrofahrzeuge auf unseren Strassen rollen. Die
Nachfrage besteht (Interview Wegmann, Zeile 2).
4.4.3 Technische und psychosoziale Hürden
Nissan Schweiz vermisst ein einheitliches Anreizsystem (Befragung Ceccato, Zeile 7f).
Mitsubishi fügt an, dass die Schweiz im internationalen Vergleich im Hintertreffen ist
(Befragung Selz, Z4f). Weiter erachtet Mitsubishi tiefere Anschaffungskosten für die
Endkonsumenten als wichtigen Treiber.
17 Internal Revenue Service ist die Bundessteuerbehörde der Vereinigten Staaten von Amerika. 18 Liquid Petroleum Gas, Abfallprodukt beim der Herstellung von Treibstoff.
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Seite 44
Subaru Schweiz bezeichnet die fehlenden Normen in Bezug auf die Stecker, die
unterschiedliche Stromspannungen und die fehlenden Aufladestationen als Hürde
(Befragung Bärtschi, Zeile 8ff).
Demgegenüber kann man eine Studie des allgemeinen deutschen Automobilclubs
stellen. Bei einer Umfrage mit 4146 gültigen Antworten hat sich herausgestellt, dass über
70% einen Stromanschluss im Umkreis von 5m vom Autoabstellplatz haben (ADAC).
Zusammen mit der Aussage vom Mikrozensus Schweiz, welche besagt, dass die
durchschnittliche Weglänge 11.4 km beträgt, ergibt sich kein Zwang, dass man ein
dichtes Netz von Aufladestationen benötigt. Diese Aussage bestätigt Lorenzo Schmid,
Pioniervater von Mindset. Es benötigt keine weitere Infrastruktur, für die meisten Fahrten
genügt die Steckdose zuhause. Das Fahrzeug wird in der Nacht vollgeladen, am Tag
kann man Pendlerstrecken zurücklegen (Forum Elektromobilität, Referat Herr Schmid).
Einen weiteren Infrastrukturausbau ist für die Innovatoren und frühen Adaptoren der
Elektromobilität nicht nötig. Bei Pionieren und Innovatoren kann man davon ausgehen,
dass diese Eigenheime besitzen und gerne Zeit und Geld investieren und die
Elektromobilität unterstützen. Sie sind vielleicht auch dazu bereit, als „Prosument19“,
erneuerbare Energie selber herzustellen. Für den Massenmarkt müssen jedoch
Lademöglichkeiten eingerichtet werden. Diese sind nicht in Form von Stromtankstellen,
so wie man heute Tankstellen kennt, notwendig. Auch für den Massenmarkt muss die
Möglichkeit geboten werden, das Fahrzeug über Nacht zu tanken. Der „letzte Meter“ in
einem mehrgeschossigen Mietobjekt muss sichergestellt werden. In Tiefgaragen gibt es
heute in den meisten Fällen noch keine Steckdose neben den Parkfeldern (Interview
Beckmann, Zeile 38ff).
Lino Guzzella, Professor für Thermodynamik an der ETH Zürich, sieht den Markt für
Elektromobilität hauptsächlich in Ländern mit einem hohen Einkommensniveau. Die
Spezifische-Energie der Batterietechnik werde in den nächsten Jahren keinen grossen
Sprung nach Vorne machen können. Deshalb werden die Akkumulatoren weiterhin teuer
bleiben. Die Elektromobilität sei somit für Menschen aus Ländern mit geringen
Einkommen nicht zahlbar (Forum Elektromobilität, Referat von Lino Guzella).
Die Reichweite ist eine kritische Hürde, man kann mit den heutigen Batterien nur schwer
die gleiche Anzahl Kilometer zurücklegen wie mit einem Verbrennungsmotor. Bis man
die Möglichkeit hat mehr elektrischen Strom in einem Automobil mitzuführen, kann
dieses Problem mit dem Plug-In-Hybrid weitgehend umgangen werden. Die Energie,
welche für Pendlerdistanzen benötigt wird, wird von der Batterie zur Verfügung gestellt,
19 Mischung aus Produzent und Konsument.
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längere Distanzen werden mit dem Verbrennungsmotor gefahren (Befragung Derribilini,
Zeile 4ff).
Die Art der Herstellung des elektrischen Stroms ist eine wichtige Frage. Wird der Strom
in einem Kohlekraftwerk, einem Atomkraftwerk, in einem Solarkraftwerk oder in einem
Gaskraftwerk erzeugt? Welche und wie viele Emissionen fallen an? Viele
Stromproduzenten bieten heute dem privaten Endkonsumenten die Möglichkeit an,
Stromprodukte zu wählen. Dank der Strommarktöffnung verstärkt sich diese Tendenz.
Der Konsument ist in der Lage selber zu entscheiden, wie der Strom hergestellt wird, ob
und wie viel CO2 anfällt und wo der Strom produziert werden soll. Diese
Auswahloptionen fallen beim Kauf von Ölprodukten weg (Interview Wegmann, Zeile
66ff).
Eine Hürde sind die hohen Batteriekosten. Sie treiben die Anschaffungskosten in die
Höhe und verhindern gleichzeitig, dass man durch eine grössere Produktionsmenge die
Produktionskosten verkleinern kann (sinkende Grenzkosten, positiver Skaleneffekt)
(Befragung Selz, Zeile 3).
Die geringen Lärmemissionen der Elektrotraktion im Individualverkehr werden
willkommen geheissen. Es gibt aber auch Bedenken, dass Elektromobile im
Mischverkehr durch das leise Fahrverhalten eine erhöhte Gefahr für den
Langsamverkehr darstellen und die Verkehrssicherheit verringern (NZZ, Hagenbüchle).
Entscheidend ist der Paradigmenwechsel beim Endkonsument, die Leute müssen
motiviert werden. Auch Der Zukunftsforscher sieht den Wertewandel der Gesellschaft als
einen wichtigen Treiber (Befragung Roos, Zeile 4).
Wieso werfen Leute den Abfall (mehrheitlich) nicht auf die Strasse? Weil man die
Folgen sieht, wenn alle Leute so mit dem Abfall umgehen würden (Befragung
Rinderknecht, Zeile 26ff).
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
First-Mover: Tesla Motors
Seite 46
5. First-Mover: Tesla Motors
Kapitel 5 soll die Firma Tesla Motors vorstellen. Dazu zählt einen kurzen geschichtlichen
Abriss, das Vorstellen der Strategie, Finanzen, des Marketing-Mixes und eine SWOT-
Analyse. Eine ausführliche SWOT-Matrix ist im Anhang dargestellt. Eine Selektierte
Auswahl an SO-, ST-, WO- und WT-Strategien werden erläutert.
Tesla Motors Inc. wurde 2003 in San Carlos, Kalifornien von Martin Eberhard und Marc
Tarpenning gegründet. Im Jahr 2006 hat die Firma ihr erstes Fahrzeug, den Roadster,
vorgestellt. Im März 2008 wurde mit der Kleinserieherstellung begonnen. Bis Im März
2010 wurden zwischen 1100 und 1200 Fahrzeuge an Kunden ausgeliefert (Interview
Davis, Zeile 4).
Heute ist Elon Musk, der ehemalige Mitgründer von PayPall und Zip2, CEO, Produkt-
Architekt und Verwaltungsratspräsident von Tesla Motors. Daneben ist Elon Musk CEO
und CTO von Space Exploration Technologies (SpaceX) und Verwaltungsratspräsident
von Solar City (Tesla Motors (f) Online, Inc. online).
5.1 Strategie
Tesla Motors hat die Vision die Elektromobilität einer breiten Masse zugänglich zu
machen (Interveiw Davis, Zeile 16). Tesla beschreibt die Mission:
Wir gestalten, produzieren und verkaufen super effiziente Fahrzeuge mit einer
hohen Leistung. Die Automobile von Tesla Motors vereinen Still, Beschleunigung
und neuste Technologie. Das macht sie zu den schnellsten und
energieeffizientesten Autos auf unserem Planeten (Tesla Motors (g) online).
Mit dem Roadster führt die Firma die Elektromobilität in den Freizeitmarkt ein. Die
Elektromobilität wird als neue Technologie betrachtet und ist somit als Innovation zu
bezeichnen. Innovationen sollen in jeder Branche als Premium-Produkte in den Markt in
Umlauf gebracht werden (Interview Davis, Zeile 48).
Tesla Motors wird als Premium-Marke ausschliesslich Premium Automobile verkaufen,
welche mit Strom betrieben werden und vergleichbare Werte im Betrieb aufweisen, wie
herkömmliche Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren (Interview Davis, Zeile 19ff).
Die strategischen Entscheide sind hauptsächlich auf die first-buyer ausgerichtet. Davis
bezeichnet auch deshalb die ersten 1000 Kunden als wichtigste Stakeholder:
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First-Mover: Tesla Motors
Seite 47
Tesla Motors hört ihnen intensiv zu, bemüht sich um den Kontakt und versucht alle
Wünsche betreffend Produktverbesserung umzusetzen. Diese Käufer sind absolut
visionär und denken mit uns (Interview Davis, Zeile 41ff).
Die Tesla-Fangemeinde kann mit einer Lifestyle-Gemeinde beschrieben werden.
Verglichen mit bekannten Lifestyle-Marken, beispielsweise Harley Davidson, ist der
gemeinschaftliche Nenner das reine Erlebnis, wenn auch ein sehr unterschiedliche Arten
von Ereignissen. Neben dem Erlebnisgenuss kommt bei den Mitgliedern der Tesla-
Fangemeinde Vorstellungskraft hinzu. In der Tesla Gemeinde werden innere Werte
gelebt, welche auf ähnlichen Lebensstandards basieren (Interview Davis, Zeile 27ff).
5.2 Finanzen
Tesla Motors Inc. plant seit dem Jahr 2008 den Börsengang. Die Unternehmung hat bei
der US-Behördenaufsicht SEC einen entsprechenden Antrag eingereicht. Der Termin ist
noch nicht bekannt. Tesla möchte damit bis zu 100 Millionen $ einnehmen (Boerse-go,
online). Durch diesen Antrag wurden einige wenige Finanz-Zahlen von Tesla publik.
Im August 2009 melden Medienportale den Durchbruch von Tesla in die Gewinnzone:
Alleine im Juli wurden 109 Roadster verkauft, der Gesamtumsatz stieg auf 20 Millionen
$, eine Million $ Gewinn wurde erwirtschaftet (CNN Money, online).
Die Verkaufszahlen von Tesla unterliegen einer stetigen Schwankung. Bis zum
31.12.2009 wurden 937 Roadster in 18 Länder weltweit vertrieben (Golem, online).
Gemäss Daily Finance hatte Tesla Motors die ersten neun Monate im Jahr 2009 einen
Verlust von 31.5 Millionen $ zu verbuchen. Verglichen mit der Vorjahresperiode (-57.3
Mio $) sind es 25.8 Millionen $ weniger. Im ganzen Jahr 2008 resultierte ein Verlust von
82.8 Millionen $. Seit der Firmengründung im Jahr 2003 wurden insgesamt 236 Millionen
$ zur Verlustdeckung aufgewendet. In die Gewinnzone wird man erst mit dem Vertrieb
von Model S kommen (Daily Finance und Boerse-go, online).
Daimler hat im Mai 2009 knapp 10 % der Tesla Motors Aktien für 50 Millionen $
erworben. Würde man diesen Wert auf das gesamte Unternehmen hochrechnen wäre
Tesla Motors Inc. trotz dem Schuldenberg über 550 Millionen $ wert (Treehuger, online).
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Institutionen Branche Private Branche
Daimler AG Automobilbranche Elon Musk Online Zahlungsinstrumente
Valor Equity Partners Investorengruppe Jeff Skoll Online Auktionen
Technology Partners Cleantech & Life Science Intestoren
Nick Pritzker Hotel Investitionen
Draper Fisher Jurvetson/DFJ Growth
Investorengruppe Sergey Brin
Online Suchmaschinen
DBL Investorengruppe Larry Page Online Suchmaschinen
The Westly Group „Cleantech“ Investoren
Kimbal Musk Online Zahlungsinstrumente
Compass Venture Partners
Sustainable Business Investoren
Bill Lee, Jeffrey B Straubel
Tabelle 9: Investorenübersicht von Tesla Motors.
(Tesla Motor (a) online) nicht abschliessende Liste.
5.3 Marketing Mix
Dieses Unterkapitel gibt einen kurzen Abriss über die sieben P’s des Marketingmixes
von Tesla Motors an.
5.3.1 Product
Roadster
Wird heute von einem Tesla gesprochen meint man das erste Produkt von der Firma
Tesla Motors, den Roadster: Ein zweitüriges Sportfahrzeug. Dieses Fahrzeug hat die
Unternehmung in Kalifornien im August 2008 in den USA und im Juni 2009 in Europa auf
den Markt gebracht. Technische Daten sind in der Tabelle 10 ersichtlich. Äusserlich ist
eine Ähnlichkeit mit dem Lotus Elise auszumachen. Sieben Prozent der Fahrzeugteile
sind mit dem Lotus Elise identisch. Eine Sportversion ist seit Juni 2009 erwerblich (Tesla
Motors (e) online). Tabelle 11 listet Pressemeldungen von Tesla auf, welche den
Roadster betreffen. Die Abbildungen 17, 18 und 19 geben einen visuellen Eindruck.
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Typ Roadster (2 Plätze)
Motor Drehstrommotor
Leistung 215 KW = 288 HP bei 4’400 bis 6’000 U/min
Maximales Drehmoment 370 Nm
Höchstgeschwindigkeit 210 km/h
Beschleunigung Von 0 auf 100 in 3.9s (3.7s in der Sportversion)
Getriebe Zwei-Gang
Antreib Hinterrad
Gewicht (leer) 1488 (1238) kg
Energiespeicher 6831 Lithium-Ionen-Akkus (450 kg, 53 kWh)
Reichweite 400 km
Ladezeit Ab 3.5h
Garantierte Lebensdauer der Akkus 160'000 km, entspricht ca. 7 Jahren
Länge/Breite/Höhe 3946/1873/1127 mm
Verbrauch 133 Wh pro km
Tabelle 10: Roadster Datenblatt (e’mobile (b) online)
31. März 2010 First Tesla Roadster arrives in Ireland
29. März 2010 Tesla delivers first car in Spain
12. Januar 2010 Tesla Celebrates 1,000th Roadster
27. Oktober 2009 Tesla Roadster travels 313 Miles on a Single Charge
15. September 2009 Tesla Delivers 700th Roadster
2. Juni 2009 Tesla Motors Delivers 500th Roadster
Tabelle 11: Pressemeldungen Roadster (Tesla Motors (b) online)
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Abbildung 17: Roadster auf der Rennbahn (Tesla Motors (i) online)
Abbildung 18: Details Roadster: Rücklicht & Tankstutzen (Tesla Motors (i) online)
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Abbildung 19: Roadster in der Stadt (Tesla Motors (i) online)
Model S
Das Model S, das S steht für Sedan, wurde im März 2009 erstmals vorgestellt. 47 Tage
später konnte Tesla bereits 1000 Reservationen verzeichnen. Jede Reservation kostet
5'000 $ (Tesla Motors (b) online). Ursprünglich hat Tesla angekündigt, das Fahrzeug
2011 auf den Markt zu bringen. Am 20. März wurde im Tages Anzeiger ein Interview von
Elon Musk veröffentlicht, dort wird das Jahr 2012 als Verkaufsstart genannt. Tabelle 12
gibt ein Übersicht über die Pressemeldungen.
Mit dem Sedan (siehe Abbildung 20) sollen bis zu 5 Erwachsene und zwei Kinder
gleichzeitig reisen können. Die Reichweite soll 300 Meilen (555.6 km) betragen. Die
Batterie soll innerhalb von 5 Minuten ausgetauscht sein. Plug-In Ladevorgänge sollen an
120V, 240V oder 480V Stromnetzen möglich werden. Die Höchstgeschwindigkeit wird
mit 200Km/h und die Beschleunigung mit 5.6 Sekunden von 0 auf 100km/h angegeben
(Tesla Motors (c) online).
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Abbildung 20: Model S (Tesla Motors (i) online)
12. Mai 2009 Tesla surpasses 1,000 reservations for Model S
2. April 2009 Tesla takes more than 500 Model S reservations in a week
26. März 2009 Tesla unveils world’s first mass-produced, highway-capable EV
Tabelle 12: Pressemeldungen Model S (Tesla Motors (b) online)
City Car
Der City Car (auch Blue Star oder Model 3 genannt) ist ein Concept-car, der nach dem
Model S auf den Markt kommen soll. Gemäss Davis wird damit das Ziel von Tesla
Motors verfolgt, die Elektromobilität für alle zugänglich zu machen, ohne das Image des
Premium-Fahrzeugherstellers abzugeben. (Interview Davis, Zeile 16). Falls Tesla Motors
die Battery-Packs für den Smart Electric liefern wird, würde man einen wichtigen Anteil
für einen City-Car beisteuern (Wired, online).
5.3.2 Price
Tabelle 13 zeigt die Preise des Roadsters. Die Preisankündigung im US-Markt für das
Model S beträgt 49'900 $, inklusive den Abzug von 7'500 $ der US-Steuerbehörde (Tesla
Motors (c) online).
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Preis (Tesla Roadster) 109'000 $ (84'000 !) Listenpreis
118'000 $ inklusive Frontairbags, ABS, Radio/CD...
Zubehör Schnellladevorrichtung (3’000 $)
Mobile Ladevorrichtung (1'200 $)
Premium Audio & Navigation (2'000 $)
Premium Leder (1’800 $)
Dest Charge (900 $)
Tabelle 13: Preisübersicht Tesla Roadster (Tesla Motors (d) online).
5.3.3 Place
Die Unternehmung ist in den USA und in Europa mit Showrooms präsent. Die Lokale in
den Staaten sind in Diana Beach (Florida), Los Angeles und Menlopark (Kalifornien),
Boulder (Colorado) und in den Städten New York City, Chicago (Ilinois) sowie Seattle
(Washington). Weitere Läden sind in Nordamerika geplant. Beispielsweise in Toronto
(Kanada). In Europa sind vier Stores offen: In London, München, Monaco und in Zürich.
In der Schweiz hat Tesla an der Pelikanstrasse 10, neben dem Kaufleuten, am
10.06.2010 einen Showroom eröffnet. Im asiatischen Raum soll in Japan gestartet
werden (Tesla Motors (d) Online, Interview Davis, Zeile 3 und Befragung Davis,
Zeile 52).
Mit dem „Service Everywhere“ und dem Angebot, einen Roadster nach Hause zu liefern,
bietet die Firma auch ausserhalb ihrer Operationsreichweite die Möglichkeit, einen Tesla
zu erwerben. In der Schweiz bot Tesla bisweilen Testfahrten im Partnerhotel Dolder
Grand an (Tesla Motors (d) online).
5.3.4 Partner
Tesla Motors arbeitet mit vielen globalen und lokalen Partnern zusammen. Business
Wires beispielsweise übernimmt die Veröffentlichung von online Presseartikeln. Als ein
lokaler Partner kann die Einzelunternehmung J-C Bucher betrachtet werden, welche die
Fahrzeugprüfung für Tesla Fahrzeuge in der Schweiz organisiert (Forum
Elektromobilität). In der Konzeption und Entwicklung arbeitet Tesla Motors mit dem
Partnern Lotus und Panasonic zusammen (Tesla Motors (b) online).
Daimler wird den SMART Electric mit Tesla Battery-Packs ausrüsten. Somit wird die bis
anhin rein finanzielle Partnerschaft (vgl. Tabelle 9) in eine Batterieforschungs- und
Fahrzeugprojektzusammenarbeit ausgedehnt (Tesla Motors (b) online).
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Der für Tesla sehr interessante Schweizer Markt20 wurde in Zusammenarbeit mit dem
Hotel Dolder Grand in Zürich aufgebaut (Befragung Davis, Zeile 21ff).
Als ein wichtiger Partner im Bereich Marketing ist die Uhrenherstellerin Tag Heuer zu
nennen. Die Zusammenarbeit wurde im April 2010 publik gemacht. Auf der „Odysse of
Pioneers“, einer Welttour, wird die Innovation Elektromobilität präsentiert. Diese hat in
Basel, während der Uhren und Schmuckmesse „Basel World“, begonnen und war Mitte
Mai 2007 bereits in Delhi. Ziel ist es, den Bekanntheitsgrad zu stärken und zukünftige
Märkte zu erschliessen (Tesla Moros (b) online). Tag Heuer und Tesla haben zusammen
einen Roadster gestaltet (siehe Abbildung 21).
Abbildung 21: Tesla Roadster im Tag Heuer Design (Tesla Motors (i) online).
5.3.5 Promotion
Tesla Moros hat bis anhin keinen Cent in die klassische Werbung investiert (Interview
Davis, Zeile 66). Das Organisieren und Teilnehmen an Events ist für die Unternehmung
von weitaus grosser Bedeutung. Diese Art von Kommunikation wird von der Kundschaft
besser aufgenommen, potentielle Tesla-Käufer sind erlebnissorientiert. Die Events sollen
alles andere als statisch sein. Der Kunde soll den Tesla in Aktion sehen und mit dem
Fahrzeug Testfahrten machen können (Interview Davis, Zeile 66ff).
Als Beispiel für einen Event kann man, neben der „Odysse of Pioneers“ (vgl. Kapitel
5.3.4), das geplante Zero Race von Louis Palmer21 nennen. Tesla Motors wird nicht
20 In der Schweiz fahren, verglichen mit anderen Ländern, am Meisten Tesla Roadster pro Einwohner (Interview Davis, Zeile 91).
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Seite 55
selber an dem Rennen teilnehmen, die Firma möchte das Fahrzeug nicht aktiv
bewerben. Es werden zwei Private Teams mit Tesla Roadsters starten. Es sind Leute
aus der Fangemeinde, welche freiwillig und ohne Entgelt, positive Werte weitergeben.
Der Bekanntheitsgrad wird somit unabhängiger, authentischer und glaubwürdiger
übertragen (Interview Davis, Zeile 77ff).
5.3.6 People
Abgeleitet von dem Stelleninserat für die Stelle des Fillialleiters in Zürich sucht Tesla
Motors Persönlichkeiten mit (unter anderem) folgenden Eigenschaften:
• Energiegeladen
• Hohe Integrität und Verantwortungsbewusstsein
• Detailliertes, gründliches und promptes Verfolgen von Aufgaben
• Gute Beziehungs- und Netzwerkfähigkeiten, eine offene Persönlichkeit und der
Wille sich selber neu zu erfinden.
• Autoenthusiast mit breitem Automobilwissen und Fahrerfahrung.
(Indeed, online)
5.3.7 Physical Evidence
Die Showrooms sind schlicht und modern gestaltet (siehe Abbildung 22). In einem Blog
erwähnt Elon Musk die, seiner Ansicht nach, klassischen Fehler eines Auto-
Verkaufslokales. Tesla Motors soll diese in ihren Verkaufslokalen nicht begehen:
• Wenig oder nicht komfortable Sitzgelegenheiten (ausser für Leute welche einen
Kaufvertrag unterschreiben)
• Aggressives Verkaufspersonal, die möchten Besucher als Käufer oder falls sie
nicht kaufen möchten, wollen sie die Besucher schnellstmöglich wieder
verabschieden.
• Unfreundlich und herausgefordert ästhetische Dekoration
• Nur Wasser oder schlechter Kaffe zum trinken
21 Louis Palmer, Abenteurer und Pionier. Er ist mit dem Solartaxi, einem mit HIlfe der Hochschule Luzern gebauten Fahrzeug, um die Welt gefahren und hat in verschiedenen Städten Pressekonferenzen zum Thema Nachhaltigkeit gehalten. Das neue Projekt Zero-Race soll ein Wettrennen „Einmal um die Welt“ unter Elektromobilen sein. Der Start ist für den 15. August 2010 in Genf angekündigt (zero-race, Online).
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Seite 56
• Servicearbeiten und Showrooms sind stets getrennt. Auch das Servicepersonal
und die Kundenmanager sind oft nicht die gleichen Personen.
• Kein Wi-Fi oder Telefon angebot.
(Tesla Motors (h) online)
Abbildung 22: Design Tesla Motors Stores: Los Angeles & Menlo Park (Tesla Motors (i) online)
Auffallend ist auch die Kleidung der Mitarbeiter von Tesla Motors. Gemäss Jochen
Rudat, Tesla Motors Verkäufer in der Schweiz, werden die sportlich wirkenden Soft-shell
Jacken (siehe Abbildung 23) für jeden externen Anlass getragen.
Abbildung 23: Soft-Shell Jacke (Tesla Motors (i) online)
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5.4 SWOT-Strategien
Die interne und externe Analyse basiert hauptsächlich auf online zugänglichem Wissen.
Durch das Interview mit Herr Davis konnte weiteres Wissen dazugeführt werden. Diese
Analysen können trotzdem nicht als absolut vollständig bezeichnet werden.
5.4.1 Interne Analyse
Strengths S1 Hoch-emotionales, design-orientiertes High-Tech Produkt „Roadster“, Gallionsfigur der Green-Car Bewegung (Forum Elektromobilität / Interview Davis, Zeile 24 / Befragung Rinderknecht, Zeile 21)
S2 Kleine, dynamische und flexible Firma (Interview Davis, Zeile 126 und Tages Anzeiger 20.3.)
S3 Breite Fangemeinde, welche das Produkt unterstützt22 (Interview Davis, Zeilen 29ff und 66ff)
S4 Vorreiterrolle in der Elektromobilindustrie (Interview Davis, Zeile 24)
S5 Erfahrungswerte: Über 1100 Roaster verkauft und über 11 Millionen gefahrene User-Kilometer (Interview Davis, Zeile 4)
S6 Eigenes Verkaufsnetz, inklusive eigene Verkaufslokale, sogenannte Showrooms (Tesla Motors (d) online)
S7 Teilnahme an Rennen (oft gewinnt der Tesla Roadster den Wettbewerb), z.B. 2010 an der Rally Monte Carlo, Disziplin „Energie Alternative“ (Tesla Motors (b) online)
S8 Stark positiv konnotierter Produktionsstandort (Silicon Valley), welcher mit den Attributen Innovation und Qualität verbunden wird (Interview Beckmann, Zeile 199)
S9 Etablierung als Lifestyle-Nischenmarke ist gelungen (Befragung Burgener, Zeile 24)
S10 Investor ist als CEO engagiert
S11 Einsatz von neuen Technologien zur Kundenbindung (Interveiw Davis, Zeile 120f)
S12 Erfahrung im Event-Marketing (Interview Davis, Zeile 66)
Tabelle 14: Stärken von Tesla
Weaknesses W1 Keine Traditionen oder geschichtliche Erfolge. Die Unternehmung wurde im Jahr 2003 gegründet.
W2 Wenig Erfahrung in der Automobilbranche (Beispielsweise in der Produktion Massenfahrzeug oder im Vertrieb. Experten müssen dazugemietet werden.) (Tesla Motors (b) online)
W3 Gefahr von überlasteten Mitarbeitern in leitenden Positionen (Inc, online)
CEO konzentriert sich nicht ausschliesslich auf Tesla Motors (Daily Finance, online)
W4 Zu geringe Grösse, um alleine auf dem (Massen)Markt zu bestehen.
W5 Tesla Motors arbeitet nicht konstant in der Gewinnzone (Boerse-go, online)
W6 Imageverlust durch Rückrufaktion23
22 Leute der Fangemeinde erwarten das Model S: Innerhalb einer Woche sind 520 Bestellungen für das Model S eingegangen, die Bestellung ist mit einer Anzahlung von 5000 $ verbunden (Tesla Motors (b) online).
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Seite 58
W7 Abhängigkeit von Partner Lotus (Daily Finance, online)
W8 Nur ein (von aussen wahrgenommenes) Produkt im Angebot: Tesla Roadster
W9 Reparaturservice ist aufwendig zu koordinieren. Durch die geringe Dichte von Tesla-Kunden in den USA und Europa, sowie die generell geringe Anzahl an Fahrzeugen, ist der Service mit hohen Kosten verbunden.
Tabelle 15: Schwächen von Tesla
5.4.2 Externe Analyse
Opportunities O1 Endlichkeit von Erdölprodukten
O2 Zunahme von Ökologiebewusstsein in der Gesellschaft
O3 Emotionalisierung der Promotion. Die Werbung wird vermehrt mittels Gefühl kommuniziert. Dieser Trend existiert in der westlichen Konsumwelt verstärkt (Modul Marketing, HSLU).
O4 Automobilbranche im Umbruch: z.B. Abnehmende Kundenloyalität24 (Kalmbach S.42, Befragung Davis, Zeile 34).
O5 Markenprägung im Wandel: Die Automobilproduktion ist ein einzigartiger Produktionsprozess, das Customer-Relationsship-Management (CRM) ist Vergleichsweise unterentwickelt (Dannenberg & Joas)
O6 Englisch als Weltsprache (in der westlichen Welt) und als Zeichen der Globalisierung.
Tabelle 16: Chancen in der Automobilbranche
Treats T1 Hohe Akkukosten führen zu hohen Produktebeschaffungskosten.
T2 Batterien sind (noch) nicht vollständig rezyklierbar.
T3 Grosse und mächtige Konkurrenzunternehmen in der Automobilbranche.25
T4 Geringe Margen und Renditen der OEM in der Automobilbranche
T5 Überkapazität auf dem internationalen Massenmarkt der Automobilindustrie
T6 Erfolg korreliert mit dem Ölpreis (je tiefer der Ölpreis, umso weniger Erfolg hat Tesla und umgekehrt)
T7 Verlagerung der Wertschöpfungsstruktur:
Vergleicht man das Down-Stream Geschäft – Finanzierung, Leasing, Vermietung, Versicherung, Ersatzteile und Zubehör, Service, Flottenmanagement - mit der Produktion wird es (Down-Stream Geschäft) profitabler (Kalmbach S.42).
Die am Kunden orientierten Faktoren – Marketing, Vertrieb, Service – werden in Zukunft eine entscheidende Rolle für die Markenprägung spielen (Dannenberg & Joas, S. 483).
T8 Schnelle Markt- und Werteveränderung
Tabelle 17: Gefahren in der Automobilbrachne
23 An 345 Roadster, welche vor dem 22.4.2009 produziert wurden, mussten Schrauben an der Hinterachse überprüft werden (Spiegel, Online und Auto Motor Sport, Online). 24 Die Abnehmende Kundenloyalität kann für Tesla momentan nur eine kleine Gefahr darstellen, weil das Unternehmen jung ist und keine kontinuierliche Produktepalette im Angebot hat. 25 Diese sind momentan noch nicht als direkte Konkurrenten zu betrachten, weil diese noch keine „reinen“ Elektrofahrzeuge auf dem Markt haben. Ausserdem ist Tesla bis heute hauptsächlich im Freizeitmarkt tätig.
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Seite 59
5.4.3 SWOT-Matrix
Gemäss Kapitel 2.4 werden bei einer SWOT-Matrix die internen mit den externen
Faktoren verbunden. Die SWOT-Matrix ist im Anhang komplett abgedruckt. Es ist eine
detaillierte, jedoch keine komplette Matrix. Verbindungen, welche unspezifisch, vage
oder abstrakt erscheinen, werden weggelassen.
An dieser Stelle werden wichtige Punkte herausgegriffen, betont und miteinander in
Zusammenhang gestellt. In Kapitel 6.5 werden Ergebnisse kommentiert.
Interne Analyse SWOT
Strengths Weaknesses
Opportunities S1-O3, S3-O3, S12-O3, ... W2-O3, ...
Ext
ern
e
An
aly
se
Treats S1-T1, S6-T3, ... W5-T4/T5, W8-T3, ...
Als besonders zu betonen ist die Verbindung „Emotionales Produkt“ – „Emotionen in der
Werbung“ (S1-O3). Dem Roadster haftet ein positives Image an. Medien berichten über
das Fahrzeug, ohne dass Werbungen geschaltet werden. Er wird von anderen
Unternehmen als Werbe-Maskotten eingesetzt. So benutzt beispielsweise RWE26 das
Fahrzeug, um für ihre Stromprodukte zu werben (siehe Abbildung 24). An Autoshows,
wie beispielsweise am Autosalon in Genf bietet RWE in Zusammenarbeit mit Sixt
Testfahrten mit einem Tesla Roadster an (RWE (b), online).
26 RWE zählt zu den fünf führenden Strom- und Gasversorgern in Europa. Der Konzern ist in der Stromerzeugung, dem Energiehandel sowie dem Transport und dem Vertrieb von Strom und Gas tätig (RWE (a) Online)
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Abbildung 24: RWE Tesla Roadster, mit Tanksäule im Hintergrund (RWE, online).
Eine weitere wichtige S-O Strategie ist „Tesla Fangemeinde“ kombiniert mit „Emotionen
in der Werbung“ (S3-O3). Auch diese knüpft bei dem hochemotionalen Produkt (S1) an,
denn wenn es kein emotionales Produkt gäbe, wäre die Fan-Community nicht in diesem
Stil gewachsen. Die daraus entstandene Mundpropaganda ist effektiv und budgetarm.
Lob von Drittpersonen wird als authentisch und echt wahrgenommen. Diese (S3-O3)
Strategie kann von Tesla kaum beeinflusst werden. Eingriffe würden die Wirkung
abschwächen, die Nachrichten könnten an Authentizität verlieren.
Als Dritte SO-Strategie ist die Verbindung „Erfahrung im Eventmarketing“ und
„Emotionen in der Werbung“ anzuführen (S12-O3). Ein Sport-Automobil soll als
dynamisch beleuchtet werden. Eine statische Ausstellung wirkt langweilig und lässt den
Zuschauer nicht teilhaben. Kann ein Neukunde oder ein Kunde den Event miterleben
und teilhaben ist die Identifikation mit dem Produkt höher und wird unvergesslich.
Das „Emotionale Produkt“ lässt sich, verglichen mit Ersatzprodukten, zu einem höheren
Verkaufspreis absetzen. Die überdurchschnittlich hohen Kosten des Roadsters, welche
hauptsächlich durch hohe Batteriekosten zu begründen ist, können so gedeckt werden.
Aus diesem Grund können die hohen Anschaffungskosten, als Gefahr bezeichnet
werden, welche anhand der Stärke wettgemacht werden kann (S1-T1).
Das „eigene Verkaufsnetz“ hilft gegenüber der „mächtigen Konkurrenz“ (S6-T3) die
eigene Präsenz zu verstärken. Lokaleröffnungen werden oft mit Medienberichten
begleitet. Showrooms sind geeignet für die Neukundenakquirierung. Sie können für
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
First-Mover: Tesla Motors
Seite 61
Events und somit für Kundenpflege genutzt werden. Durch das eigene Vertriebsnetz
kann die Elektromobilität unabhängig von höheren Margen der Konkurrenzprodukte von
Spezialisten verkauft werden.
Kontinuität in Qualität, Design und Innovation kann Tesla, bedingt durch die kurze
Firmengeschichte nicht vorweisen. Tradition und Kontinuität kann „Emotionen in der
Werbung“ durch Sicherheitsgefühle oder Geborgenheit auslösen. Die „wenige Erfahrung“
wird jedoch nicht genügen, um diese Attribute für sich zu gewinnen (W2-O3). Durch die
vertiefte Zusammenarbeit mit Daimler können solche Gefühle nur bedingt auf die Marke
Tesla übertragen werden.
Die generell „geringen Margen der Fahrzeugproduzenten“ und die Überkapazitäten in
der Automobilindustrie lassen den „fehlenden Gewinn“ bei Tesla als ein zu erwartendes
Resultat erscheinen (W5-T4/T5). Die Aussicht auf zukünftige Gewinne ist demnach auch
verhalten. Man erwartet erst mit dem Model S in die Gewinnzone zu kommen
(Tagesanzeiger, online).
Tesla Motors hat nur ein Produkt im Angebot, von der Zulieferfunktion für Battery-Packs
abgesehen. Die Konkurrenz ist bis anhin noch nicht in der Lage gewesen ein
Ersatzprodukt auf den Markt zu bringen (W8-T3). Der Tesla Roadster steht demnach
nicht in direkter Konkurrenz zu einem anderen Sportwagen mit einem ähnlich geringen
CO2-Ausstoss (vgl. Kapitel 6.5).
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Konklusion
Seite 62
6. Konklusion
In den Unterkapiteln 6.1 und 6.2 wird die Schlussfolgerung bezüglich der gesamten
Elektromobilitätsbranche gemacht. Ab Teil 6.3 werden die Marketingtheorien und
Methoden geprüft und mit der Strategie von Tesla Motors in Zusammenhang gestellt.
Die mediale Berichterstattung im Bereich der Elektrofahrzeuge und Hybridantriebe hat im
Verlauf dieser Arbeit zugenommen. Als Beispiele sind die Verlagsbeilage des
Tagesanzeigers (29.05.2010) mit dem Titel „Hybrid & Co.“ (20 Seiten umfassend), die
Berichterstattung in der Firmenzeitschrift „como“ (complete mobility) von Simens oder die
Beilage des Tagesanzeigers „Welches ist die richtige Mobilität“ vom 10.06.2010 zu
nennen. Ähnlich den Ausstellungszahlen von Elektromobilen an Automessen sind
Publikationen als Indikator für den Einzug von Elektromobilität in den Alltag zu sehen.
Die Elektromobilität bietet ein grosses Wachstumspotential, in diesem Punkt sind sich
Experten einig. Uneinigkeit besteht bei der Frage, wie sich die Elektromobilität
entwickelt. Während eine konservative Seite behauptet, dass der Elektromotor nur eine
Ergänzung in Form von Hybridantrieben darstelle, behaupten andere, dass auf den
Strassen bereits in 35 Jahren mehr als 50% Prozent der Fahrzeuge im Individualverkehr
mit Strom angetrieben würden.
Die Anzahl und Vielfalt von Organisationen, welche sich mit dem Thema der
Elektromobilität befassen und Markteintritte ankündigen ist beachtlich. Das jüngste
Beispiel des Detaillisten Migros zeigt, dass die Elektromobilität ein beachtliches
Wachstumspotential hat. Inwiefern sich welche Organisation wie positioniert und welches
Business Modell umzusetzen versucht, ist eine spannende Frage. Die Antwort darauf
wird sich in den nächsten zwei bis vier Jahren herausstellen.
6.1 Chance Elektromobil ität
Für die Händler bedeutet die Etablierung der Elektromobilität kurz- und mittelfristig eine
Möglichkeit zur Spezialisierung. Innovatoren und frühe Adaptoren sind für eine
überdurchschnittlich gute Beratung bereit einen längeren Weg in Kauf zu nehmen um
sich von einem Experten beraten zu lassen.
Städte können sich von anderen Metropolen differenzieren, in dem sie nicht nur
unnötigen Verkehr vermeiden, sondern die Verlagerung von MIV mit
Verbrennungsmotoren auf Elektromobilen MIV forcieren. Somit erreichen die Städte
auch einen erträglicheren Verkehr, welcher weniger Lärm- und Schadstoffemissionen mit
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
Konklusion
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sich zieht. Falls elektrische Energie in einem Speichermedium aufbewahrt wird, ergibt
sich eine räumliche Trennung zwischen Produktion und Verbrauch der Energie. Anders
als bei einem Verbrennungsmotor fallen Emissionen an einem entfernten Ort oder gar
nicht an. Städte können sich profitieren, der Lebensraum der Stadtbewohner gewinnt an
Qualität. Eine Wohlstandssteigerung kann erreicht werden, welche dazu beiträgt, dass
einkommensstarke Einwohner angezogen werden können.
Die Stromproduzenten erhoffen sich einen weiteren Absatzmarkt gefunden zu haben.
Noch wichtiger ist die Möglichkeit der Energiespeicherung beim Endverbraucher. So
kann in der Nacht der günstige Strom dem Endverbraucher ausgeliefert werden und, bei
Bedarf wieder ins Netz zurückgeführt werden. Somit können kurzzeitige
Verbrauchsspitzen abgefedert werden.
Detaillisten haben die Möglichkeit, die Funktion der klassischen Tankstellen zu
übernehmen. Der Aufladevorgang, welcher je nach Stromspannung und -stärke
unterschiedlich viel Zeit in Anspruch nimmt, soll sich mit einer Tätigkeit verbinden lassen,
beispielsweise mit einem Einkauf. 15 Minuten können genügen, um 80% der Batterie
aufzuladen. Der Umsatz an solchen Einkaufs-Tankstellen wird jedoch klein sein. Die
Akkus werden vorzugsweise zuhause und über die Nacht aufgeladen. Dort wird man am
meisten Zeit haben und tendenziell auch günstiger tanken können (Forum
Elektromobilität, Referat Philippe Mean). Einzelne Detailisten sind bereits im Markt der
individuellen Mobilität tätig (siehe Abbildung 25).
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Abbildung 25: Städtischer MIV im Sortiment, City Gross, Stockholm.
City Gross gehört zu den Grössten Lebensmittel Läden in Schweden.
Produzenten können Elektrofahrzeuge als Modern-Premium Fahrzeuge lancieren. Die
Elektromobilität stellt die OEM vor Herausforderung: Heute bietet sich die Gelegenheit
eine Differenzierung durch Elektromobile in der eigenen Produktepalette vorzunehmen.
Die individuelle Elektromobilität eignet sich für den Einstieg in das Segment „Modern
Premium“. Neue automobile Intelligenz bietet das Elektrofahrzeug, weil es als
Kleinwagen die ökologische Verkehrswende verkörpern kann. Im engen Stadt- und
Agglomerationsraum wird es als clevere Mobilität und auch dank dem positiv
konnotierten Eisbrecher Tesla Roadster, als Lifestyle-Element angesehen. Diese
modernen und ökologischen Attribute können als „upgrading“ im Bereich des
Zweitwagens beigemessen werden. Der Wertewandel in der Gesellschaft führt zu
vermehrter Nachfrage nach energieeffizienter Erlebnismobilität. Einen Zweitwagen zu
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Konklusion
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erwerben bleibt vielen Haushalten aus finanziellen Gründen nicht möglich. Deshalb wird
es neben der reinen städtischen Elektromobilität auch Raum für andere Formen der
individuellen Elektromobilität geben: Die individuelle Elektromobilität eignet sich als
Erstantrieb für Hybridfahrzeuge. Somit können die allermeisten Fahrten mit günstigem
Strom zurückgelegt werden. Man ist nicht auf ein zweites Fahrzeug, mit einer erhöhten
Reichweite, angewiesen um die, gemäss dem Modalsplit wenigen Strecken ab 80 km
zurück zu legen.
6.2 Herausforderungen und Barrieren
Die Märkte der Elektromobilität werden sich auf Länder mit hoher Kaufkraft
beschränken. Die Wachstumsmärkte Indien, China und Osteuropa werden von der
Elektromobilität in einer ersten Phase nicht teilhaben können. Der Einkaufs- oder
Herstellungspreis für Akkumulatoren macht es für Händler und Produzenten
uninteressant, diese Regionen zu erschliessen. Die Verbesserung des Preis-Leistung-
Verhältnisses und die Kostenstruktur von Akkus wird in den kommenden Jahren
weiterhin eine Herausforderung bleiben.
Für Händler stellt das wartungsarme Elektrofahrzeug eine Hürde dar: Der bis anhin
lukrative Servicemarkt würde sich drastisch verkleinern. Gleichzeitig fordert die neue
Form von Individualverkehr professionelle Aufklärung gegenüber dem Kunden, welche
durchaus auch vom Händler übernommen werden könnte oder müsste. Somit stellt sich
die Frage nach der zukünftigen Einkommensstruktur der Händler. Werden die
Verkaufsmargen von Elektromobilen erhöht? Wird den Kunden eine Beratungsgebühr
verrechnet?
Eine weitere Hürde sind die sehr unterschiedlichen staatlichen Fördermassnahmen.
Sie sind in jedem Staat -in der Schweiz sogar in jedem Kanton - verschieden gestaltet.
Dies macht den Kauf von Elektrofahrzeugen für den Konsumenten kompliziert und wirkt
tendenziell abschreckend. Inwiefern eine einheitliche staatliche Regelung den Verkauf
von Elektrofahrzeugen begünstigt, ist nicht Inhalt dieser Arbeit.
Falls die Einführung der Elektromobilität positiv verläuft, müssen Behörden, welche
heute Steuern auf Kraftstoffe erheben, langfristig eine Anpassung des heutigen
Steuersystems vollziehen. Die Mineralölsteuer ist heute ein Instrument, welches die
Elektromobilität begünstigt, jedoch zu wenig Einnahmen sicherstellen könnte, wenn die
Prognosen von Roland Berger oder Georg Roos eintreffen würden.
Eine infrastrukturelle Hürde ist die Stromversorgung auf den letzten 5 Metern. Soll die
Elektromobilität zu einem standardisierten Produkt heranwachsen, müssen Parkplätze in
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
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Wohngebieten flächendeckend mit einem Stromanschluss ausgerüstet sein. Für
Neubauprojekte können Stromanschlüsse der Parkplätze, beispielsweise in Tiefgaragen,
als Bedingung für eine Baubewilligung gefordert werden. Die Nachrüstung von
Parkarealen in bestehenden Wohngebieten ist mit Investitionen verbunden. Wer soll die
Kosten dafür übernehmen? Ist es in einzelnen Quartieren notwendig diese vor
Vandalismus zu schützen? In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage nach
dem Stecker: Welche Steckersysteme etablieren sich als Standard?
Obwohl Versorgungsengpässe in der Stromproduktion von keinem Experten genannt
wurden, kann man die Erzeugung der benötigten Elektrizität als Unsicherheitsfaktor
bezeichnen. Wie kann man den zusätzlich benötigten Strom für die Elektrofahrzeuge
herstellen? Werden es vermehrt erneuerbare Energien sein? Versorgungsengpässe
werden in der Schweiz von den Stromproduzenten schon länger angekündigt,
gleichzeitig von anderen politischen Akteuren verneint. Während eine Verknappung der
elektrischen Energie als Herausforderung darzustellen ist, ist die Diskussion um
erneuerbare Energien, welche durch die Elektromobilität neuen Auftrieb erhält, als
Chance zu betrachten.
6.3 Innovation Elektromobil ität
Obwohl das Elektroauto schon lange existiert (vgl. Kapitel 1.4.2) wird die
Elektromobilisierung mehrheitlich als Einführung einer neuen Technologie und somit als
Innovativ angesehen. (Interviews: Beckmann Zeile 26ff, Davis Zeile 48ff & Befragungen:
Burgener Zeile 17f, Curto Zeile 4).
Wie in Kapitel 3.3 dargestellt wurde, hat eine Innovation oder eine neue Technologie
zwei Komponenten. In der individuellen Elektromobilität ist die Hardware als
bedeutsamer als die Software zu gewichten. Sie entspricht dem Gefährt inklusive Motor
und Energiespeicherung, der Aufladestationen und Strasseninfrastruktur. Die Software
bezeichnet die Informationen welche nötig sind, das Gefährt zu bedienen: Das Wissen
der Verkehrsregeln oder der Bedienungsanleitung eines Kfz. Aus der einen Perspektive
erscheint die Elektromobilität nicht als Neuheit, die Verkehrsregeln (Software), Strassen
und das motorisierte Fahrzeug (Hardware) sind bekannt. Betrachtet man nur die
Antriebstechnik und die Energiespeicherung findet man neue Hard- und Software: Der
Elektromotor, die Akkumulatoren sowie das Wissen mit einem solchen von dem
Elektromotor erzeugen Fahrverhalten umzugehen und die Handhabung des
Aufladevorganges.
In einer ersten Betrachtung soll ausschliesslich die Innovation der reinen Elektrotraktion
untersucht werden: Beckmann bezeichnet die heutigen Käufer von Elektrofahrzeugen
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
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als Innovatoren (Interview Beckmann, Zeile 29). Unter der Annahme, dass diese These
korrekt ist, ist die Elektromobilität als Innovation zu bezeichnen. Man kann erwarten,
dass sich die weiteren vier Gruppen der Innovations-Diffusionstheorie von Rogers bilden
werden.
Verfolgt man diesen Grundgedanken weiter, stellt sich die Frage, in welchem Zeitraum
die Phase der Innovatoren in jene der „frühen Adaptoren“ übergeht und wann die „frühe
Mehrheit“ zum Kauf von individueller Elektromobilität bereit ist.
Aus dieser Ansicht kann man schliessen, dass die Verkäufer von Elektrofahrzeugen
zukünftig ihr Marketing-Mix auf die „frühen Adaptoren“ und anschliessend auf die „frühe
Mehrheit“ ausrichten müssen.
Auch das Hybridfahrzeug kann als Innovation betrachtet werden. Schliesslich
beinhalten auch diese Fahrzeuge neue Hard- und Software, welche das Benützen von
individueller Mobilität verändert und neue oder abgeänderte Prozesse mit sich bringen.
Diese Innovation ist, betrachtet man das Modell Prius von Toyota, weiter fortgeschritten.
Die Elektrohybridtechnologie in der Automobilindustrie steht heute am Anfang der Phase
„Early Adaptors“27. Es gibt bereits mehrere Anbieter, welche Hybridfahrzeuge für den
Massenmarkt produzieren. Das Fahrzeug bietet ein hohes Mass an Betriebssicherheit.
Der Käufer bekommt ein komplettes, fertiges Produkt und muss nicht selber Hand
anlegen. Die aktuellen Marktanteile der Hybridfahrzeuge widerspiegeln jedoch noch
nicht, dass man die Grenze von 2.5% zu den „Early Adaptors“ überschritten hat.
Bei den Elektrofahrrädern, auch diese können als Innovation bezeichnet werden, ist die
Innovationsaddaption weiter fortgeschritten28. Mit einem Marktanteil von 10% stehen
diese bereits am Ende der Phase „Early Adaptors“ und werden dieses Jahr bereits die
Phase der „Early Majority“ erreichen.
6.4 Die Rolle der Sinus-Milieus in der Elektromobil ität
Der heutige Käufer von individueller Elektromobilität ist experimentierfreudig und muss
gewilligt sein, eine erhöhte Anfangsinvestition zu machen. Diese beiden Attribute lassen
darauf schliessen, dass die Abnehmer von Elektrofahrzeugen in den Reihen der
27 Ob man nach ca. acht Jahren Prius Verkaufserfahrung nach wie vor von nur einer Käufergruppe sprechen kann, ist in dieser Arbeit nicht geklärt. Um diese Aussage fundieren zu können wäre eine Analyse notwendig, die aufzeigt, welche Gründe heute und vor acht Jahren für einen Prius-Kauf angegeben werden. Wenn diese die gleichen Gründe angeben, dann kann man von der gleicher Käufergruppe sprechen und die Adaption dem Innovations-Entscheidungs-Prozess zuordnen (Befragung Beckmann, Zeile 5ff). 28 Auch hier müsste man untersuchen, welche Gründe von den Elektrofahrradkäufern-Käufern vor 10 Jahren und welche heute angegeben werden (Befragung Beckmann, Zeile 5ff).
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Modernen Performer, und den Postmateriellen und eventuell auch den
Experimentalisten zu suchen sind. In Deutschland machen diese drei Milieus knapp 30
Prozent der Bevölkerung aus. Die entscheidende Frage aus marketingtechnischer Sicht
lautet: Wie können wir diese Käuferschicht optimal erreichen? Daraus lassen sich
folgende Fragen ableiten:
• Welche anderen Produkte werden von diesen Käufern nachgefragt? Gibt es die
Möglichkeit von Produkte-Kombinationen?
• Auf welchem Kanal lassen sich diese Käufergruppen ansprechen? Welche
Sprache sprechen diese Käufer?
• Was mag dieser Käufer? Was kann er nicht ausstehen?
Nissan wird ab Juli 2010 für den Leaf beispielsweise mit einer neuen, interaktiven iAd auf
iOS4 von Apple werben (Apple Keynote, online). Mit dieser Werbeplatform wird man
Leute erreichen, welche grundsätzlich für Modernisierungen und Innovationen bereit
sind.
Das Marketinginstrument der Sinus-Millieu lässt sich noch nicht verwenden um
spezifische Produkte in der Elektromobilität auszuarbeiten. Der Käufermarkt ist dazu
noch zu klein (Befragung Davis, Zeile 26ff).
6.5 Strategien von Tesla
In diesem Unterkapitel werden wichtige SO-, ST-, WO- und WT-Strategien aus dem
Unterkapitel 5.4.3, respektive aus dem Anhang 5, kommentiert.
Die grösste und eine entscheidende Stärke von Tesla Motors ist das hoch emotionale
Produkt Tesla Roadster (S1, vgl. Tabelle 14: Stärken von Tesla).
Der emotional dargestellte Roadster bietet dem Nutzer die Möglichkeit, sich durch
Selbstdarstellung und Prestige stark vom Massenmarkt abzuheben. Die Visitenkarte29 ist
besonders originell gestaltet, und ermöglicht ein ausserordentliches Image. Die
Möglichkeit einer Differenzierung ist innerhalb der Kategorie Kfz hoch, jedoch lässt sich
nicht eine neue Kategorie „Elektromobilität“ bilden. Der Elektromobilität als ganzes ist,
trotz veränderter Soft- und Hardware, nicht mehr Pep! zuzuordnen, als einem
herkömmlichen Automobil. Der Roadster von Tesla ermöglicht jedoch erstmals, die
29 Das Auto ist die Visitenkarte zur Selbstdarstellung des eigenen Erfolges, des Lebensstiles und der Persönlichkeit (Klühspies, 1999, S.32).
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Elektromobilität mit sportlichen Attributen zu verbinden. Diese positive Verbindung ist für
die zukünftige Entwicklung der Elektromobilität von entscheidender Bedeutung. Man
kann behaupten, dass die Elektromobilität dank diesem ikonischen Fahrzeug in der
Gesellschaft an Akzeptanz gewonnen hat und zur Begierde wurde. Der
Vorzeigecharakter der Tesla Motors Strategie wirft für die gesamte
Elektromobilitätsbranche einen hohen Nutzen ab, weil sie die Elektromobilität in einem
sportlichen, modernen, technologisch neuartigen Kleid verkauft.
Als die wichtigste Chance hat sich die „Emotionen in der Werbung“ erwiesen (O3, vgl.
Tabelle 16: Chancen in der Automobilbranche). Diese Chance widerspiegelt die Aussage
von Herr Rinderknecht (Befragung Rinderknecht, Zeile 18ff): In der Mobilität werden zu
zwei Dritteln Emotionen und nur zu einem Drittel Transportleistungen verkauft.
Die entscheidende Schwäche von Tesla Motors ist, dass man nicht in der Gewinnzone
arbeitet und bescheidene Aussichten auf Gewinne hat (W5, vgl. Tabelle 15: Schwächen
von Tesla). Diese Schwäche könnte Kunden der frühen und späten Mehrheit sowie der
Nachzügler abhalten, ein Produkt von Tesla zu erwerben, weil sie das langfristige
Bestehen des Herstellers nicht als gegeben erachten könnten.
Als grosse Gefahr ist die einflussreiche und deshalb auch mächtige Konkurrenz zu
erwähnen (T3, vgl. Tabelle 17: Gefahren in der Automobilbrachne). Die globalen
Automobilkonzerne können auf viele Ressourcen zurückgreifen und sind somit kleinen
Firmen überlegen. Die Partnerschaften von Tesla Motors mit Daimler und Toyota sind
wichtig, um in der nahen Zukunft nicht von diesen bedrängt zu werden.
Die Kombination „Erfahrung im Eventmarketing“ und „Emotionen in der Werbung“
scheint als zentral. Tesla ist hauptsächlich im Freizeitmarkt aktiv. Die Freizeit kann von
jedem Menschen mit Hobbys, Besuchen, Nichtstun oder Ausflügen gestaltet werden.
Events können genutzt werden um:
• Den (zukünftigen) Nutzern von Tesla-Fahrzeugen die Möglichkeit zu geben an
den Events teilzuhaben und etwas zu erleben.
• Den (zukünftigen) Nutzern weitere Ideen zu offerieren, was man mit dem Tesla
in der Freizeit alles erleben könnte.
• Und vor allem sollte man die Events nutzen um potentiellen Neukunden den
Wunsch hervorzurufen, Ausfahrten mit einem Tesla zu erleben.
Die Kombination „Nur ein Produkt im Angebot“ und „Mächtige Konkurenz“ zeigt,
dass Tesla auf ein Konkurrenzprodukt anfällig wäre. Ein schlechtes Szenario für Tesla
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wäre, wenn ein grosser Player ein Konkurrenzprodukt gegenüber dem Roadster oder
dem zukünftigen Model S lancieren würde.
Ein reines Premium-Sport-Elektrofahrzeug ist nicht angekündigt. Jedoch nimmt Fisker
Automotive seit Januar Vorbestellungen für den Fisker Karma, der angeblich erste Luxus
Plug-In-Hybrid, entgegen (siehe Abbildung 26). Der Karma ist ein serieller Hybrid. Die
Firma Fisker Automotive wurde 2007, ebenfalls in Kaliforniern gegründet. Tesla Motors
und Fisker Automotive waren im Jahr 2008 vor Gericht. Die Anschuldigung von Tesla,
Fisker hätte Informationen über die Plug-In Elektrofahrzeug Technologie und
Designstudien gestohlen, wurde vom Gericht als nichtig erklärt (Fisker Automotive,
online).
Abbildung 26: Fisker Karma, ein Plug-In Hybridfahrzeug (Fisker, online)
Die Phase der Markteinführung unterscheidet sich nicht wesentlich von der heutigen
Promotions-Strategie: Man liefert den Medien positive Meldungen, welche diese als
redaktionelle Meldungen veröffentlichen sollen. Dazu hat man einen professionellen
Partner, welcher Medienmitteilungen schreibt. Wichtig sind nach wie vor Events, bei
welchen die Testfahrt mit potentiellen Käufern zentral ist. Die Mund zu Mund
Propaganda und das Werben von den Innovatoren und „early adaptors“ sind weiterhin
entscheidende Faktoren.
Imagepflege wird nicht bewusst betrieben. Negative Schlagzeilen werden nicht Online
veröffentlicht30. Das Image soll von Tesla-Fahrern authentisch weitergegeben werden,
wie beispielsweise am Zero-Race von Louis Palmer (vgl. Unterkapitel 5.3.5).
30 Beispielsweise der Fahrzeug Rückruf (vgl. W6, Tabelle 15: Schwächen von Tesla)
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Die Strategie, eine neue Technologie über den Premium-Freizeitmarkt einzuführen, hat
Vorzeigecharakter. Als First-Mover kann Tesla die Vorteile des Innovators nutzen:
• Technologie Führerschaft. Die Unternehmung hat Patente angemeldet (US pat.
Pending high-power, high-capacity Battery Pack, Tesla Motors (b), online).
• Besetzen von Produktdifferenzierungs-Nischen: Menschen, welche gerne
Spritzfahrten machen, jedoch Fahrzeuge mit einem hohen CO2 Ausstoss
meiden wollen, haben die Möglichkeit dies mit einem Tesla zu tun.
Heute ist der grosse Teil der Firmenkultur auf den Roadster fixiert. Kunden möchten ein
exklusives, ökologisches Sportfahrzeug. Sie werden von Tesla Motors bedient. Das
Image von Tesla Motors ist heute tendenziell nicht umstritten. Gemäss Mercer
Management Consulting ist Tesla eine Lifestyle Nischenmarke. Vergleicht man den
Preis, welchen Tesla für den Roadster verlangen kann, mit den Preisen für Roadster
anderer Marken31, ist Tesla klar eine Premium-Marke (vgl. Kapitel 3.2). Ob und inwiefern
der Markteintritt des zweiten Produktes, das Model S, die Positionierung und somit auch
das Image verändert wird ist unklar. Marken können an Exklusivität verlieren, wenn unter
ihrem Brand ein Massenfahrzeug herstellt wird32.
6.6 Ausblick und Empfehlungen
Dieses Unterkapitel gibt einen Ausblick über mögliche Strategien, die Verkäufe von
Elektromobilität, insbesondere die Produkte von Tesla Motors, zu steigern.
Nicht etwa der geschäftliche Erfolg steht am Anfang der automobilen Entwicklung,
sondern der unbeugsame Wille, die Leidenschaft einiger - ansonsten ganz
unterschiedlichen charakterlichen konstruierter - genialer Dickköpfe.
Persönlichkeiten wie diese sind Vorraussetzung für jeden Firmen- und Markenerfolg.
(Brehm, 2004, S.556)
Die Elektromobilität kann CO2 neutral betrieben werden. Sie ist jedoch in keiner Weise
eine gesamtheitliche Lösung von Verkehrsproblemen. Obwohl negative externe Effekte33
vermindert werden können, ist beispielsweise der Kapazitätsengpass auf der Strasse
nach wie vor gegeben. Staus sind von der Etablierung der Elektromobilität nur am
31 Der Roadster von BMW (ebenfalls eine Premium-Marke) Z4 kostet zwischen 36'200 und 56'750 ! in der Grundausstattung (BMW, Online). 32 Vergleiche Befragung Davis, Zeile 39: „Wenn man anders sein will, kann man nicht mehr Porsche fahren“ (Markenausbreitung über Porsche Cayenne) 33 Negative und unkompensierte Auswirkung ökonimischen Handelns auf die Wohlfahrt eines unbeteiligten Dritten (Mankiw, 2004, S.221)
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Rande oder gar nicht betroffen. Die Mobilität muss, gerade im Ausblick auf die Zukunft,
als komplexes System betrachtet werden, in welchem der öffentliche Verkehr eine
wichtige Stellung einnehmen muss. Vor allem im städtischen Verkehr muss der ÖPNV in
der Planung hohe Priorität einnehmen.
Die Anfanginvestition von individueller Elektromobilität ist verglichen mit herkömmlicher
MIV teurer. Der hohe Preis wirkt abschreckend und verhindert vielen Menschen den
Kauf dieser Mobilitätsform. Aus diesem Grund kann es für Händler interessant sein,
Leasing oder Miete in ihr Angebot zu integrieren. Der Anbieter kann durch ein solches
Angebot die Konsumentenrente34 abschöpfen. Dabei können weitere Kundensegmente
erschlossen werden. Somit könnte sich ein Experimentalist (Sinus-Milieus) auch einmal
einen Luxus gönnen und eine Fahrt in einem (Premium) Elektroautomobil leisten.
Ausserdem ist eine Vermietung mit einer langen Testfahrt gleichzusetzen. Dies bedeutet,
dass dem Testen auch eine Marketingkomponente zukommt. Ist der Mieter von dem
Fahrzeug begeistert, wird er sich bei seinem nächsten Fahrzeugkauf an das getestete
Modell und Marke erinnern. Im Idealfall wird er sich für den Kauf eines solchen
Fahrzeugs entscheiden.
Tesla Motors hat sich mit dem Roadster klar im Freizeitmarkt festgesetzt. Wann haben
wir am meisten Freizeit? In den Ferien. Weil die Innovatoren-Zeit langsam vorbeizieht,
und man vermehrt bereit sein muss die „early adaptors“ zu bedienen, wird sich eine
Marketing-Allianz im Tourismussektor auszahlen. Zwei konkrete Modelle sind hier
erläutert:
• Der erste Vorschlag beschreibt unabhängige Ferien für Paare und
Alleinreisende oder in Kleingruppen mit mehreren Fahrzeugen. Sie buchen
einen Tesla Raodster in einer Ferienregion (besipielsweise Côte d’Azur). In der
Ferienregion stellt eine Reihe von Tourismusdienstleister (Hotels, Restaurants,
Museen, Informationszentren) einen unkomplizierten Ladevorgang zur
Verfügung. Der Gast kann seine Ferien selber zusammenstellen und hat einen
absolut einzigartigen Aufenthalt: er kann für 10 Tage stets im selben Hotel
übernachten oder in einem 4 tägigen Kurzaufenthalt drei verschiedene Hotels
testen. Er kann während dem Testen Badeferien machen und abgelegene
Strände ansteuern, kulinarische Spitzenhäuser auskundschaften und
Kunstmuseen aufsuchen. Die Partnerbetriebe im Tourismussektor werden auf
Kartenmaterialen und Navigationssystem angezeigt. Ähnlich wie in einem
34 Zahlungsbereitschaft (persönlicher Höchstpreis) des Käufers minus tatsächlich bezahlter Preis (Mankiw, 2004, S.152)
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
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Stadtführer werden Informationen bezüglich Öffnungszeiten oder speziellen
Menüvorschlägen angegeben.
Diese Variante soll potentiellen Kunden ansprechen, welche von dem Roadster
oder dem Model S gehört haben, sich jedoch noch nicht für den Kauf
entscheiden können, weil sie beispielsweise einen längeren Adaptions-Prozess
durchmachen.
• Der zweite Vorschlag umfasst eine enge Partnerschaft mit einem bestimmten
Hotel oder Resort: Tesla Motors bietet für Feriengäste exklusive Touren in
einem Roadster an. Diese können, je nach Interesse des Gastes, kurze
Spritzfahrten, mehrtägige Rundreisen (gemäss dem obigen Vorschlag) oder
Rennkurse mit bekannten Rennfahrern (auf der resorteigenen Rennstrecke)
sein. Der Gast könnte im Hotel von der Aktion in Erfahrung bringen oder die
Vermietung eines „Teslas“ könnte den Ausschlag geben dieses Hotel zu
besuchen.
Mit der Auswahl des Hotels lässt sich die Käufergruppe sehr einfach
selektieren. In gehobenen Resorts könnte dem Gast mit einem Tesla-Testdrive-
Center ein zusätzliches Angebot für exklusive Erlebnisse geboten werden.
Diese Angebote würden Kunden in ihrer erholsamsten Zeit ansprechen. Tesla Motors
kann dem Gast in dieser Zeit sein Produkt vorstellen. Beide Methoden sind nicht als
Gehirnwäsche darzustellen, schliesslich sind dies Möglichkeiten, aus welchen der
Feriengast oder der Kunde wählen kann.
Zusätzlich zu dem Tourismus könnten Freizeitevents für wichtige Kundschaft organisiert
werden. Als Beispiel hierzu ist der Segelflug zu nennen. Der Segelflug verkörpert
ökologische Fortbewegung durch das Nutzen von thermischer Energie in der
Atmosphäre. Bertrand Piccard will mit einem Motorsegelflugzeug, ausgerüstet mit
Solarzellen, die Welt umfliegen (siehe Abbildung 27). Flugzeughersteller entwickeln
Segelflugzeuge mit Elektromotoren (siehe Abbildung 28) für die Startphase des Fluges35.
Elektrisch betriebene Windenanlagen36, existieren. Das Gefühl der Beschleunigung
während eines Segelfluges kann mit jenem in einem beschleunigungsstarken Automobil
verglichen werden.
35 Ein erstes Produkt hat Lange Aviation auf den Markt gebracht. Arcus baut eine zweisitzige Version davon. 36 Zugmotor, welcher das Segelflugzeug beschleunigt. Dadurch erhält das Segelflugzeug Auftrieb und kann abheben.
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Abbildung 27: Solar Impulse (Solar Impulse, online)
Abbildung 28: Antares 20E Segelflugzeug mit Elektromotor. (Verhulst, online)
Spannend wird die Frage sein, wie sich Tesla Motors mit dem Model S positionieren
kann. Der reine Freizeitmarkt wird verlassen, es soll ein Alltagsauto sein. Wenn es Tesla
(oder einem anderen Anbieter) gelingt nochmals einen Erfolgscar zu lancieren, welcher
Massenmarkttauglich ist (obere Mittelklasse), gilt das Argument „Elektromobilität ist toll,
aber nur etwas für die (super) Reichen“ nicht mehr.
Bachelorarbeitsprojekt Elektromobilität
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Deklaration
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Deklaration
Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Mithilfe
Dritter verfasst habe, dass ich alle verwendeten Quellen sowie alle verwendete
Literatur angegeben habe, dass ich das Vertraulichkeitsinteresse des Auftraggebers
wahren und die Urheberrechtsbestimmungen der Hochschule Luzern respektieren
werde.
Luzern, 22. Juni 2010
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