1

ภาพลกษณตราสนคา ความร เงอนไขหลกเกณฑในการสมคร และทศนคต ทสงผลตอความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ของลกคาธนาคารกสกรไทย

ในเขตกรงเทพมหานคร BRAND IMAGE KNOWLEDGE CONDITIONS APPLICATION CRITERIA AND ATTITUDE WHICH AFFECTS THE INTENTION TO USE THE WISDOM CARD OF KASIKORN BANK

CUSTOMERS IN BANGKOK

พเชษฐ คงสน1 สมบรณ ศรอนรกษวงศ2 และประภสสร วเศษประภา3

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา (1) สภาพทวไปของภาพลกษณตราสนคาของ Wisdom ความรเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom ทศนคต และความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย และ (2) ความสมพนธของภาพลกษณตราสนคาของ Wisdom ความรเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom และทศนคต กบความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย โดยกลมตวอยางคอลกคาทมาใชบรการธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผลการศกษาพบวา (1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31-40 ป สถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนมรายไดตอเดอนนอยกวา 100,000 บาท (2) ผตอบแบบสอบสอบถามสวนใหญยงไมไดใชบรการ Wisdom มความรในเงอนไขและหลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom จากการแนะน าของพนกงานธนาคารกสกรไทย (3) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาภาพรวมอยในระดบเหนดวย ดานคณประโยชนมากทสด (4) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอทศนคตภาพรวมอยในระดบเหนดวย ดานพฤตกรรมมากทสด (5) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ภาพรวมอยในระดบเหนดวย เรองสทธประโยชนทไดรบมากทสด (6) ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวาปจจยภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ของทางธนาคารกสกรไทย อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 (7) ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวาความรในเงอนไขและหลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom ทตางกนมความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต (8) ) ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวาปจจยดานทศนคตมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ของทางธนาคารกสกรไทย อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 ค าส าคญ : ภาพลกษณตราสนคา,ความรเงอนไขการสมคร,ทศนคต,ความตงใจเลอกใชบรการ

1พเชษฐ คงสน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ โครงการ MLW รนท มหาวทยาลยรามค าแหง 11

2

ABSTRACT The purpose of this research was to study ( 1) General conditions of Wisdom brand image, knowledge, conditions / criteria for applying for Wisdom cards, attitude and intention to use Wisdom kasikorn bank and (2) The relationship of Wisdom's brand image, knowledge, conditions / criteria for applying for Wisdom cards, and the attitude and intention to choose Wisdom card services from kasikorn bank. The sample group is 400 customers from kasikorn bank in bangkok. The study found that (1) Most of the respondents are female, 31-40 years old, single status, occupying private company employees, whose monthly income is less than 100,000 baht (2) Most of the survey respondents have not yet used Wisdom services. They have knowledge of the conditions and criteria for applying for Wisdom cards from the advice of kasikorn bank employees. (3) Most of the respondents had an opinion on the image of the brand as a whole in the agreed level. The most beneficial aspect (4) Most of the respondents agreed on the overall viewpoint at the agreed level. Behavior most (5) Most of the respondents agreed that their intention to use the Wisdom service was at the agreed level. About the most benefits received ( 6) The results of the hypothesis test 1 found that the brand image factor influenced the intention to use Wisdom service of kasikorn bank. With a statistical significance of 0.05 (7) The results of the hypothesis test 2 found that knowledge of different conditions and criteria for applying Wisdom cards has a statistically significant intention to use Wisdom cards (8) The results of the hypothesis test 3 show that attitude factors have an influence on the intention to choose Wisdom services of kasikorn kank. With a statistical significance of 0.05 Keywords: brand image, knowledge, attitude, intention, choose to use the service

บทน า ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนธรกจบตรเครดตเปนธรกจหนงของการใหบรการกบผบรโภคซงถอวาเปนผลตภณฑทางการเงนทไดรบความนยมมากเปนอนดบตนๆ เนองจากเปนสอกลางทางการเงนแทนการพกพาเงนสด ทงยงมความปลอดภยและสะดวกรวดเรวในการท าธรกรรมตางๆรวมถงสามารถเบกถอนเงนสดไดอกดวยโดยในปลายป พ.ศ. 2545 ถอไดวาเปนปของตลาดบตรเครดตทมการแขงขนตลาดทสงมาก ธนาคารพาณชยทงเปนธนาคารพาณชยไทย เชน ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารกรงไทย ธนาคารกรงศรอยธยา ธนาคารทหารไทยเปนตน หรอธนาคารทมตางชาตถอหนอยพยายามทจะหาฐานลกคารายใหมโดยธนาคารบางแหงใชกลยทธเชงรกในการเขาถงฐานลกคาโดยการออกแบบและพฒนาผลตภณฑทางการเงนทงทมอยเดมและผลตภณฑ

3

ใหมใหมความหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหมากทสดพรอมทงเสนอผลประโยชนตางๆ เชน การลดคาธรรมเนยมรายป ของแถมเครดตเงนคนใหกบลกคาตลอดจนสทธประโยชนในดานตรวจสขภาพฟร ฟตเนตฟร เปนตน เพอมาตอบสนองความตองการของลกคาโดยมวตถประสงคเปนผน าตลาดบตรเครดตเพอใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยตลอดเวลาจนถงปจจบนและแยงสวนแบงทางการตลาดเพอเปนทหนงครองใจลกคาสถาบนการเงนจงตองมการพฒนารปแบบบตรเครดตใหมลกษณะทโดดเดนและแตกตางไปจากคแขงขนไมใหเหมอนบตรเครดตธรรมดาทวไป

ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) เปนธนาคารหนงทตองการเปนผน าตลาดบตรเครดต จงมการพฒนาผลตภณฑบตรเครดตเรอยมาจนถงปจจบนทางธนาคารไดมงเนนไปทกลมลกคาทมศกยภาพ ใหสมครบตรเครดต ทมชอวา เดอะวสดอม ซงเปนถอวาเปนบตรสงสดของทางธนาคารทงนผสมครจะตองมทรพยสนตงแต 10 ลานบาท ไมวาจะเปนการฝากเงนในรปแบบเงนฝากประจ าหรองการลงทนใหกองทนรวมหรอวาหนกของทางธนาคารตองมระยะมากกวา 6 เดอน หรอการสมครท าประกนชวตโดยช าระเบยประกน 1,000,000 บาทตอป โดยสทธประโยชนททางธนาคารจะมอบใหกบลกคา เชน มผเชยวชาญดานการเงนชวยใหลกคาสามารถบรหารจดการเงนอยางมออาชพไดรบอภสทธในดานตางๆ ฟร เชนหองรบรองพเศษทสนามบนชนน า 1,200 แหงทวโลก (priority pass) ศนยบรการเดอะวสดอม (The Wisdom Exclusive Center) มมรบรองลกคาพเศษ (The Wisdom Conner) ซงไดรบการตอบรบจากลกคาของธนาคารเปนอยางดธนาคารตองการสวนแบงทางการตลาดทเตบโตขน

จากการทกลาวมาขางตน จะเหนวาบตรเครดต Wisdom เปนนวตกรรมทางการเงนทตอบสนองตอพฤตกรรมของลกคาทร ารวยและมงคงเปนอยางด ในขณะทการแขงขนในตลาดเปนไปอยางรนแรง ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) จงจ าเปนตองมการพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพทดขน เพอแยงชงสวนแบงทางการตลาดจากธนาคารคแขง และเปนการกระตนใหเกดความตองการเปนสมาชก Wisdom มากยงขน ดงนนผท าวจยจงท าการศกษา เรองภาพลกษณของตราสนคาและเงอนไขหลกเกณฑการสมครบตร Wisdom ทสงผลตอการตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ของกลมลกคาของทางธนาคารกสกรไทย เพอใหทางฝายของธนาคารกสกรไทยและผทเกยวของของทางกบทางธนาคารกสกรไทยสามารถน าขอมลทศกษาไปใชประโยชนในการปรบปรงคณภาพการบรการใหผรบบรการมความประทบใจในการบรการ วตถประสงคของการวจย (1) เพอศกษาสภาพทวไปของภาพลกษณตราสนคาของ Wisdom ความรเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom ทศนคต และความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย และ (2) เพอศกษาความสมพนธของภาพลกษณตราสนคาของ Wisdom ความรเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom และทศนคต กบความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย

4

ขอบเขตของการวจย (1) ขอบเขตดานประชากร ไดแก ลกคาทมาใชบรการธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร (2)

ขอบเขตดานเนอหา ประกอบดวย ภาพลกษณตราสนคา ความรในเงอนไขและหลกเกณฑการสมครบตร Wissdom,ทศนคต,ความตงใจเลอกใชบรการ และสดทายคอ (3) ขอบเขตดานระยะเวลา คอตงแตเดอนมถนายนถงสงหาคม พ.ศ.2562 รวมระยะเวลา 3 เดอน ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

(1) ประโยชนเชงวชาการ สามารถน าไปใชเปนขอมลพนฐานเพอการศกษาเกยวกบภาพลกษณตราสนคา ความร ทศนคต และความตงใจเลอกใชบรการ (2) ประโยชนเชงนโยบาย ผบรหารธนาคารกสกรไทยไดทราบถงภาพลกษณตราสนคา ความรเงอนไขหลกเกณฑในการสมคร และทศนคตทผลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom เพอใหเกดความเขาใจของลกคา สามารถก าหนดกลยมธการตลาดและประยกตใชในธรกจไดอยางเหมาะสม

นยามค าศพท ภาพลกษณ หมายถง ภาพทเกดขนในจตใจของบคคลตามความรสกนกคดทมตอ องคการ สถาบน

บคคลหรอการด าเนนงาน ความรเกยวกบบตรเครดต Wisdom หมายถง ระดบความร ความรในเงอนไขและหลกเกณฑในการ

สมครบตร Wisdom ทศนคต หมายถง ความคดเหน ความพงพอใจและแนวโนมพฤตกรรมทเกยวของกบบรการของ

ลกคาทเปนของธนาคารกสกรไทย ความตงใจใช หมายถง ความตงใจทผบรโภคเลอกใชสนคาและบรการนน ๆ

แนวคดและทฤษฎ 1.ภาพลกษณตราสนคา คอทเลอร (kotler,2003) ตราสนคาจงบงบอกถงตวผขายหรอผผลตภายใต

กฎหมายเครองหมายการคา ผขายไดรบสทธผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตผเดยวตลอดกาล ตราสนคาแตกตางจากสนทรพยอน สามารถสอความหมายได 6 ดาน ไดแก ดานคณสมบต(attributes) ,ดานคณประโยชน (benefits) ,ดาน คณคา(value) ,ดาน วฒนธรรม (culture) ,ดาน บคลกภาพ (personality) ,ดาน ผใช(user) และสอดคลองกบแนวคดทฤษฎของ เสร วงษมณฑา (2542)ไดอธบายความหมายของ ภาพลกษณตราสนคาเปน การรบรของผบรโภค (consumer perception) ทมตอตราสนคาซงเปนเรองของความรสกนกคด มากกวาขอเทจจรงในคณภาพและลกษณะตางๆของผลตภณฑในการโฆษณานนจ าเปนอยางยงท ตองสรางภาพลกษณในตราสนคา (brand image) โดยสรางความแตกตางดานภาพลกษณ (image differentiation)

5

2.ความร (knowledges) กตมา สรสนธ. (2547) หมายถง สงทผรบสงสมมาจากประสบการณหรอจากการเรยนรสงตางๆ ทอาจเปนทงความรในแงวชาการหรอความรในดานอนๆความรในสวนของผรบสารนนจะหมายถงความรขนพนฐานในการอานออกเขยนไดของบคคลความรเบองตนเกยวกบขอมล การสอสารทจะรบและความรในเรองกระบวน การสอสารจะท าใหผรบสารสามารถทราบบทบาทของตนเองและไมท าตวใหกลายเปนอปสรรคในการสอสาร

3.ทศนคต สปญญา ไชยชาญ (2538) กลาววา ทศนคต หมายถง เปนความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก และทาทของบคคลทมสงใดสงหนง ซงมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน เรองใดเรองหนงโดยมทงแงดและเลว แลวแตประสบการและความรทมอย ซงมผลใหแตละคนมการแสดงออกตอสาธารณะแตกตางกนออกตามทศนคตของแตละคน ซงประกอบดวย 3 องคประกอบ ดานความรความเขาใจ ดานความรสก ดานพฤตกรรม โดยผใชบรการจะท าการประเมนวาองคประกอบทรบรดานทศนคตเหลานเปนไปตามทมงหวงและท าใหเกดการตงใจเลอใชบรการหรอไม

4.ความตงใจ คอทเลอร(kotler,1999) คอ เจตนาหรอความตองการไดใหความหมายของความตงใจ ทจะ พฤตกรรมนนๆใหเกดขนเพราะความตงใจเกดขนจากจตใตส านกในการควบคมและรบรไดในตวเอง

งานวจยทเกยวของ

ดวงจนทร งามมลาภ (2551) ทศนคตของลกคาตอภาพลกษณการเปนธนาคารแสนสะดวก (The convenience bank) ของ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) พบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญงมอาย 21 – 30 ป มระดบการศกษาปรญญาตรมอาชพพนกงาน/ลกจางบรษทเอกชนและมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท ลกคามระดบทศนคตตอภาพลกษณการเปนธนาคารแสนสะดวก (the convenience bank) ของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ในดานผลตภณฑธนาคารดานชองทางการใหบรการ ดานพนกงานและดานบรการ โดยรวมอยในระดบดและลกคาสวนใหญใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑเปนอนดบท 1 ในการเปนธนาคารแสนสะดวกของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) วภาสร สถรเจรญกล (2558) ภาพลกษณบตรเดบตทมอทธพลตอการรบรคณภาพบรการและความจงรกภกดตอผลตภณฑบตรเดบต ธนาคารยโอบ จ ากด (มหาชน) พบวา การรบรภาพลกษณบตรเดบตธนาคารในดานตนทนธรกรรม นวตกรรม ความนาเชอถอและสทธประโยชนบตร ในภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยสทธประโยชนบตรในดานความคมครองคารกษาพยาบาลและความ คมครองชวตกรณประสบอบตเหตมคาเฉลยระดบการรบรคณภาพบรการสงสด ญรญรตน มณฑรรตน (2558) การรบรภาพลกษณธนาคารทสงผลตอความจงรกภกดตอการใชบรการผานคณภาพการใหบรการของลกคา ธนาคารกรงศรอยธยาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม พบวา ภาพลกษณของธนาคารกรงศรอยธยาในภาพรวมอยในระดบมาก ภาพลกษณของธนาคารกรงศรอยธยามอทธพลทางบวกตอการรบรคณภาพการใหบรการ การรบรคณภาพ การใหบรการมอทธพลทางบวกตอความ

6

จงรกภกดตอการใชบรการของลกคา และภาพลกษณของธนาคารกรงศร อยธยามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดตอการใชบรการ นนทรกา ไปเรว (2557) ความรและทศนคตทมตอพฤตกรรมทจะเลอกใชบรการ internet banking ของลกคาธนาคารออมสนในจงหวดล าปาง ลกคาธนาคารออมสน มความร ความเขาใจตอการใชบรการ internet banking และมการน าความรความเขาใจไปใชบรการในระดบเดยวกนคอระดบปานกลาง มทศนคตตอการใชบรการ internet banking ในดานการรบร ประโยชน และดานความงายในการใชบรการ ในระดบเหนดวยมาก

นางสาวอมราพร แสนยศ (2558) การเปดรบขาวสาร ความร ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมทมตอการประกนบ านาญเพอรองรบการเขาสสงคมสงวยของกลมวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบ“ประกนบ านาญ”จากสอบคคลมความสมพนธกบทศนคตโดยรวมเกยวกบ“ประกนบ านาญ”โดยมคาความสมพนธเปนบวกดานความรเกยวกบ“ประกนบ านาญ” มคาความสมพนธกบทศนคตเกยวกบ“ประกนบ านาญ”มความสมพนธเปนบวกอกท งดานทศนคตเกยวกบ “ประกนบ านาญ” มความสมพนธแนวโนมพฤตกรรมการท าประกนบ านาญมความสมพนธ เปนบวก

อรวด นอยแกนช (2558) ทศนคต และความพงพอใจของผใชบรการในเขตจงหวดชลบร ทมตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) พบวา ความสมพนธกบทศนคตทมตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) ดานพนกงานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05/0.01 ผใชบรการทมลกษณะการใชบรการของธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) แตกตางกนมทศนคตตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) แตกตางกน ผใชบรการทมลกษณะการใชบรการของธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) แตกตางกน มความพงพอใจตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) แตกตางกน นอกจากนนยงพบวา ทศนคตทมตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) มความสมพนธกบ ความพงพอใจทมตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน)

ศวบรณ ธนานกลชย (2554) ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนในระดบมากวาภาพลกษณตราสนคาดานนคณสมบตและ คณคา สงผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปน สวนในดานคณประโยชน และบคลกภาพของผใชผบรโภคโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความเหนคในระดบปานกลาง และระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองมากทสด 3 อนดบแรก คอ คณภาพคมคาราคา, การท างานของเครองยนตและ อะไหลหางายราคาถกตามล าดบ

นตพฒน สกลเกรยงไกร (2557) ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบตรเครดตของธนาคาร ซไอเอมบไทย ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ปจจยดานการรบรของผบรโภคและปจจยดานคณภาพการใหบรการมอทธพลตอความตงใจใชบตรเครดตของธนาคาร ซไอเอมบไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ศวบรณ ธนานกลชย 2554 ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบความคดเหนในระดบ

7

มากวาภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบตและคณคาสงผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนสวนในดานคณประโยชนและบคลกภาพของผใชผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบความคดเหนในระดบปานกลางและระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองมากทสด 3 อบดบแรกคอคณภาพคมราคา,การท างานของเครองยนตและอะไหลหางายราคาถกตามล าดบ สมมตฐานการวจย (1)ปจจยทางดานภาพลกษณตราสนคา Wisdom มอทธพลตอความต งใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย (2) ความรเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom ทแตกตางกนมความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทยทแตกตางกน (3) ปจจยทางดานทศนคตมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย กรอบแนวความคดการวจย

ภาพลกษณของตราสนคา Wisdom 1 ดานคณสมบต 2 ดานคณประโยชน 3 ดานคณคา 4 ดานบคลกภาพของผใช

ความตงใจเลอกใชบรการ บตร Wisdom

กสกรไทย

ดานความรหลกเกณฑ /เงอนไขในการสมครบตร Wisdom

ดานทศนคตของลกคาทมตอบตร Wisdom 1 ความรความเขาใจ 2 ความรสก 3 พฤตกรรม

8

วธการด าเนนางานการวจย ประชากรทใชศกษา คอ บคคลทวไปทเคยเขาใชบรการของธนาคารกสกรไทยในจงหวด กรงเทพมหานคร เนองจากผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแทจรงจงก าหนดกลมตวอยางจากระดบความเชอมนทางสถตท 0.05 ตามสตรของคอแครน (cochran,1997) ท าใหไดจ านวนกลมตวอยาง 400 คน ซงผวจยไดแจกแบบสอบถามดวยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (purposive sampling) จากนนน าขอมลทงหมดมาวเคราะหและประมวลผลโดยใชโปรแกรมค านวณส าเรจรปทางสถต ประกอบดวย (1) สถตเชงพรรณนา เพอวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม และตวแปรทกตามกรอบแนวคด และ(2) สถตเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐานโดยใชการวเคราะหถดถอยพห (multiple regression analysis)

สรปผลการวจย

ผลการวเคระหเพอตอบวตถประสงคขอท 1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31-40 ป สถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนมรายไดตอเดอนนอยกวา 100,000 บาท ยงไมไดใชบรการ Wisdom มความรในเงอนไขและหลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom จากการแนะน าของพนกงานธนาคารกสกรไทย นอกจากนผตอบแบบสสอบถามในความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาโดยรวมอยในระดบมาก กลาวคอ ใหความส าคญกบดานคณประโยชน ดานบคลกภาพของผใช ตามล าดบ มความคดเหนตอทศนคตโดยรวมอยในระดบมาก กลาวคอ ดานพฤตกรรม ดานความรความเขาใจ ตามล าดบ มความคดเหนตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย ผลกการวเคราะหเพอตอบวตถประสงคการวจยขอท 2 โดยการวเคราะหตามสมมตฐานขอท 1 พบวา ปจจยภาพลกษณตราสนคา มอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ของธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร โดยมรายละเอยดจะเหนวา ปจจยภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชนมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom มากทสด รองลงมาคอ ดานบคลกภาพของผใช ตามล าดบ ในขณะทปจจยภาพลกษณตราสนคาทไมมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom คอดานคณสมบต และดานคณคา ส าหรบการวเคราะหสมมตฐานขอท 2 พบวาความรเงอนไขและหลกเกณฑในการสมคร Wisdom ทแตกตางกนมความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ทแตกตางกนดวย โดยมรายละเอยดจะเหนวา ผทมความรในเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom ปานกลาง จะมความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย มากกวาผทไมทราบขอมล/เงอนไข และผทมความรนอย เชนเดยวกบ ผทมความรในเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom มาก จะมความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย มากกวาผทไมทราบขอมล/เงอนไข ผทมความรนอยและผทมความรปานกลาง ส าหรบ การวเคระหสมมตฐานขอท 3 ปจจยดานทศนคต มอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ของทางธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร โดยรายละเอยดจะเหนวา ปจจยดานพฤตกรรม มอทธพลตอ

9

ความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom มากทสด รองลงมาคอ ดานความรความเขาใจ ตามล าดบ ในขณะทปจจยทศนคตดานความรสกไมมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ในเขตกรงเทพมหานคร

อภปรายผลการวจย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 31-40 ป มสถานภาพโสด อาชพเปน

พนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา 100,000 บาท สอดคลองกบพฤตกรรมของผมาใชบรการธนาคารยงคงเปนเพศหญงทเขามาใชบรการธนาคารกสกรไทยมากกวาเพศชายและผทมาใชบรการธนาคารกสกรไทยมองเหนเนนเรองในการรบบรการถงความเปนลกคาพเศษของทางธนาคารกสกรไทยไทยและมองหาอภสทธและสทธประโยชนทมาใชบรการของทางธนาคารกสกรไทยโดยทความพเศษจะไดการรบบรการทพเศษเหนอกวาลกคารายอนๆ ซงสอดคลองกบงานวจยของ สอดคลองกบงานวจย ดวงจนทร งามมลาภ (2551) ทศนคตของลกคาตอภาพลกษณการเปนธนาคารแสนสะดวก (the convenience bank) ของ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ผลการวจยพบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญงมอาย 21 - 30 ปมระดบการศกษาปรญญาตรมอาชพพนกงาน/ลกจางบรษทเอกชนและมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท พบวาผเลอกใชบรการธนาคารสวนมากใชบรการทางการเงนทเนนความสะดวกสบาย

ความร/เงอนไขหลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom ทแตกตางกนมความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทยทแตกตางกน พบวาระดบความรในเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom อยในระดบมาก โดยทผทมระดบความรระดบมากนนจะสงผลตอความต งใจเลอกใชบรการ Wisdom ของธนาคารกสกรไทย ซงสอดคลองกบแนวคดทฤษฎของ กตมา สรสนธ. (2547) ไดกลาวถงความหมายถงของ หมายถง สงทผรบสงสมมาจากประสบการณหรอจากการเรยนรสงตางๆ ทอาจเปนทงความรในแงวชาการหรอความรในดานอนๆความรในสวนของผรบสารนนจะหมายถงความรขนพนฐานในการอานออกเขยนไดของบคคลความรเบองตนเกยวกบขอมล การสอสารทจะรบและความรในเรองกระบวน การสอสารจะท าใหผรบสารสามารถทราบบทบาทของตนเองและไมท าตวใหกลายเปนอปสรรคในการสอสาร อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ นนทรกา ไปเรว (2557) ความรและทศนคตทมตอพฤตกรรมทจะเลอกใชบรการ internet banking ของลกคาธนาคารออมสนในจงหวดล าปาง พบวา ผทใชบรการสวนใหญมความร ความเขาใจ และการรบรถงประโยชนทไดรบจากการเลอกใชบรการ internet banking และการมรบขอมลความรของลกคานโดยสวนใหญมาจากสอแนะน าของพนกงานธนาคารออมสน ประเดนทนาสนใจ ถงแมการศกษาจะมความแตกตางกนในล าดบของการใหความส าคญกบความร แตเปนทสงเกตไดวาในรายละเอยดของความร ผทรบขอมลยงใหความส าคญในดานความรเหมอนกน แตเรองทไดรบความรเปนเรองทแตกตางกน โดยทความรทการวจยครงนตองการจะน าเสนอคอ ความรเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom และทดสอบวาผทใชบรการธนาคารกสกรไทยมความรมากนอยเพยงใดซงในสวนของ

10

ความร ซงระดบความรเปนสงส าคญส าหรบการตดสนใจหรอวาความตงใจเลอกใชบรการของธนาคารตอไป

สวนความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาใหความส าคญกบภาพลกษณตราสนคา Wisdom ของธนาคารกสกรไทยโดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชนมคาเฉลยสงทสดและใหระดบความส าคญระดบมากทสด รองลงมา ดานบคลกภาพผใช ตามล าดบ ทงนในภาพรวมแสดงใหเหนวา ผมาใชบรการมการรบรและใหความส าคญกบเรองสทธประโยชนของธนาคาร ทธนาคารน ามาใชสรางกลยทธเพอน าเสนอและตอบสนองความตองการของผใชบรการ ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ คอทเลอร (kotler,2003)ทกลาววา ตราสนคาจงบงบอกถงตวผขายหรอผผลตภายใต กฎหมายเครองหมายการคา ผขายไดรบสทธผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตผเดยวตลอดกาล ตราสนคาแตกตางจากสนทรพยอน สามารถสอความหมายได 6 ดาน ไดแก ดานคณสมบต,ดานคณประโยชน,ดานคณคา,ดานวฒนธรรม,ดานบคคลกภาพ,ดานผใช อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของ สอดคลองกบ ศวบรณ ธนานกลชย (2554) ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา พบวาดานภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตมอสองคายญปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบความคดเหนในระดบมากวาภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบตและคณคาสงผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนสวนในดานคณประโยชนและบคลกภาพของผใชผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบความคดเหนในระดบปานกลาง ตามล าดบ ประเดนทนาสนใจคอ ถงแมการศกษาจะมความแตกตางกนในระดบการใหความส าคญกบปจจยดานภาพลกษณตราสนคาแตละดาน แตเปนทสงเกตไดวาในรายละเอยดของแตละปจจยดานภาพลกษณตราสนคา มองถงผใชบรการหรอลกคาเปนเพอตอบสนองความตองการของลกคา

สวนความคดเหนตอทศนคต ใหความส าคญดานทศนคต Wisdom ของธนาคารกสกรไทยโดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยทศนคตดานแนวโนมทจะเกดปฏกรยาตอบสนองมคาเฉลยสงทสดและใหระดบความส าคญระดบมากทสด รองลงมา ดานความรความเขาใจ ตามล าดบ ทงนเปนธรกจของธนาคารในยคปจจบนมการแขงขนกนคอนขางสง ดงนนธรกจธนาคารจงใหความส าคญถงทศนคตทดของลกคาตอการบรการของธนาคารเพราะถาลกคามทศนคตทดตอธนาคารแลวจะสงผลใหลกคาพฤตกรรมตงเลอกใชบรการตางๆ ของธนาคาร ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎ สปญญา ไชยชาญ (2538) กลาววา ทศนคต หมายถง เปนความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก และทาทของบคคลทมสงใดสงหนง ซงมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน เรองใดเรองหนงโดยมทงแงดและเลว แลวแตประสบการและความรทมอย ซงมผลใหแตละคนมการแสดงออกตอสาธารณะแตกตางกนออกตามทศนคตของแตละคน ซงประกอบดวย 3 องคประกอบ ดานความรความเขาใจ ดานความรสก ดานพฤตกรรม โดยผใชบรการจะท าการประเมนวาองคประกอบทรบรดานทศนคตเหลานเปนไปตามทมงหวงและท าใหเกดการตงใจเลอใชบรการหรอไม อกทงผลการศกษายงสอดคลองกบ อรวด นอยแกนช (2558) ทท าการศกษาเรองทศนคต และความพงพอใจของผใชบรการในเขตจงหวดชลบร ทมตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) แตล าดบใหความส าคญปจจย

11

ดานทศนคตแตละดานอาจมความแตกตางกนออกไป เนองจากประชากรกลมตวอยางมความแตกตางกน ท าใหการรบรและการใหความส าคญกบปจจยทศนคต แตกตางกนตามประสบการณของแตละคน

สวนความคดเหนตอความตงใจเลอกใชบรการธนาคารกสกรไทย โดยภาพรวมมความคดเหนในระดบเหนดวย โดยเหนดวยในสทธประโยชนทไดรบมความคมคามคาเฉลยสงสด รองลงมา การบรการทเหนอกวา การไดรบอภสทธทเหนอกวารายอน ภาพลกษณทโดดเดน และความตงใจเลอกใชในอนาคต ตามล าดบ ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ คอทเลอร (kotler,199) ไดใหความหมายของความตงใจคอ เจตนาหรอความตองการทจะท า พฤตกรรมนนๆใหเกดขนเพราะความตงใจเกดขนจากจตใตส านกในการควบคมและรบรไดในตวเอง นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจย นตพฒน สกลเกรยงไกร (2557) ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบตรเครดตของธนาคาร ซไอเอมบไทย ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผใชบรการบตรเครดตใหความคดเหนตอความตงใจโดยภาพรวมอยในระดบเหนดวย โดยความตงใจปจจยดานการรบรของผบรโภคและปจจยดานคณภาพการใหบรการมอทธพลตอความตงใจใชบตรเครดตของธนาคาร ซไอเอมบไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ประเดนทนาสนใจคอ การทธรกจธนาคารจะประความส าเรจและสามารถด าเนนธรกจไดอยางย งยนนน นอกจากตวองคกรทตองมโครสรางขององคแขงแกรงมนคงแลว สงส าคญในการด าเนนงานธรกจธนาคารนนขาดไมไดเลยคอ ลกคา ทมนใจเลอกใชบรการของธนาคารกสกรไทย โดยสงทจะเปนตวบงบอกไดถงความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ของธนาคารกสกรไทยนน อาจพจารณาจากการทลกคาหรอผใชบรการธนาคารกสกรไทยเหนดวยกบความตงใจสมครใชบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย

จากการวเคราะหตามสมมตฐานขอท 1 พบวา ดานดานภาพลกษณตราสนคาโดยภาพรวมมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ของธนาคารกสกรไทย โดยเมอวเคราะหในรายละเอยดพบวามเพยง 2 ดาน ดานคณประโยชน ดานบคลกภาพของผใช ทมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ของธนาคารกสกรไทย ในขณะทดานคณสมบต ดานคณคาไมมอทธพลความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ของธนาคารกสกรไทย โดยผลของความมอทธพลระหวางปจจยทางดานภาพลกษณตราสนคา และความตงใจเลอกใชบรการ สอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ สอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ คอทเลอร (kotler,2003) ตราสนคาจงบงบอกถงตวผขายหรอผผลตภายใต กฎหมายเครองหมายการคา ผขายไดรบสทธผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตผเดยวตลอดกาล ตรา สนคาแตกตางจากสนทรพยอน สามารถสอความหมายได 6 ดาน ไดแก ดานคณสมบต,ดานคณประโยชน,ดานคณคา,ดานวฒนธรรม,ดานบคลกภาพ,ดานผใช นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจย งานวจยของ วภาสร สถรเจรญกล (2558) ภาพลกษณบตรเดบตทมอทธพลตอการรบรคณภาพบรการและความจงรกภกดตอผลตภณฑบตรเดบต ธนาคารยโอบ จ ากด (มหาชน) ทงนหากผใชบรการมภาพลกษณทดตอการบรการ Wisdom ไมวาจะเปนในดานคณประโยชน ดานบคลกภาพของผใช ดานคณสมบต ดานคณคา สงเหลากจะสงผลตอการเลอกใชบรการ Wisdom ของธนาคารกสกรไทย

12

จากการวเคราะหตามสมมตฐานขอท 2 พบวา ความรเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom โดยภาพรวมความรเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom ทแตกตางกนมความตงใจเลอกบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทยทแตกตางกน โดยเมอวเคราะหในรายละเอยด ผทมความรในเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom ปานกลาง จะมความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย มากกวาผทไมทราบขอมล/เงอนไข และผทมความรนอย เชนเดยวกบ ผทมความรในเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom มาก จะมความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย มากกวาผทไมทราบขอมล/เงอนไข ผทมความรนอยและผทมความรปานกลาง โดยผลของความรทแตกตางกนจะสงผลตอความตงใจเลอกใชบรการ Wisdom ธนาคารกสกรไทยทตางกนไปดวย สอดคลองกบแนวคดทฤษฎของ กตมา สรสนธ. (2547) ความร (knowledges) หมายถง สงทผรบสงสมมาจากประสบการณหรอจากการเรยนรสงตางๆ ทอาจเปนทงความรในแงวชาการหรอความรในดานอนๆความรในสวนของผรบสารนนจะหมายถงความรขนพนฐานในการอานออกเขยนไดของบคคลความรเบองตนเกยวกบขอมล การสอสารทจะรบและความรในเรองกระบวน การสอสารจะท าใหผรบสารสามารถทราบบทบาทของตนเองและไมท าตวใหกลายเปนอปสรรคในการสอสาร นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจย นนทรกา ไปเรว (2557) ทศกษา ความรและทศนคตทมตอพฤตกรรมทจะเลอกใชบรการ internet banking ของลกคาธนาคารออมสนในจงหวดล าปาง และ อมราพร แสนยศ (2558) ทศกษาเกยวกบการเปดรบขาวสาร ความร ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมทมตอการประกนบ านาญเพอรองรบการเขาสสงคมสงวยของกลมวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ลวนแสดงใหเหนวาความรมความส าคญและสงผลตอการเลอกใชบรการจนถงน าไปสทศนคตตอการบรการตางๆและเกดความตงใจใชบรการ อยางไรกตามผใชบรการสวนใหญตงใจใชบรการ Wisdom โดยตองมาจากความรของผใชบรการกอนการตงใจใช โดยความรทรบรบมานนสวนใหญจะไดรบจากพนกงานของธนาคาร นจงเปนประเดนททางธนาคารกสกรไทยจงตองมการจดการใหความรแกพนกงานเรองผลตภณฑของธนาคาร เพอทจะไดน าเสนอและชกชวนลกคามาใชบรการตาง ๆ

จากการวเคราะหตามสมมตฐานขอท 3 ทศนคตของลกคาทมตอบตร Wisdom มอทธพลตอความต งใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร โดยเมอวเคราะหในรายละเอยดพบวาม 2 ดานไดแก ดานความรความเขาใจ ดานแนวโนมทจะทจะเกดปฏกรยาตอบสนอง มอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร ในขณะดานความรสกไมมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร โดยผลรวมของความมอทธพลระหวางปจจยทศนคตของลกคาทมตอบตร Wisdom และความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย สอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ สปญญา ไชยชาญ (2538) กลาววา ทศนคต หมายถง เปนความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก และทาทของบคคลทมสงใดสงหนง ซงมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน เรองใดเรองหนงโดยมทงแงดและเลว แลวแตประสบการและความรทมอย ซงมผลใหแตละคนมการแสดงออกตอสาธารณะแตกตางกนออกตามทศนคตของแตละคน ซงประกอบดวย 3 องคประกอบ ดานความรความเขาใจ ดานความรสก ดานพฤตกรรม โดยผใชบรการ

13

จะท าการประเมนวาองคประกอบทรบรดานทศนคตเหลานเปนไปตามทมงหวงและท าใหเกดการตงใจเลอใชบรการหรอไม นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจย นนทรกา ไปเรว (2557) ความรและทศนคตทมตอพฤตกรรมทจะเลอกใชบรการ Internet Banking พบวาทศนคต ดานความรความเขาใจมอทธตอความตงใจเลอกใชบรการ และดวงจนทร งามมลาภ (2551) ทศนคตของลกคาตอภาพลกษณการเปนธนาคารแสนสะดวก (The Convenience Bank) ของ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) พบวา ทศนคต ดานความรความเขาใจมอทธตอความตงใจเลอกใชบรการ ทงนผใชบรการมทศนคตทดตอการบรการกจะสงผลตอความตงใจเลอกใชบรการตอไป

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะเชงวชาการจากผลการวจย

(1).จากการศกษาพบวาปจจยภาพลกษณตราสนคาดานคณประโยชน มอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร มากทสดอนดบแรก รองลงมาคอ ดานบคลกภาพของผใช ตามล าดบ ดงน ดานคณประโยชน เปนสงทธนาคารควรใหความสนใจมากทสด Wisdom ใหสทธประโยชนในการใหบรการท าธรกรรมทางการเงนแบบดวนพเศษ ณ ธนาคารกสกรไทยทกสาขา ดงนนสวนของภาพลกษณตราสนคาในดานคณประโยชน Wisdom ในการใหบรการท าธรกรรมแบบดวนพเศษ ซงทางธนาคารกสกรไดมหองรบรองลกคา และมชองส าหรบกลมลกคาในระดบ Wisdom ซงสทธประโยชน ลกคาทเปน Wisdom กรสกถงความเปนพเศษ หรอลกคาทยงไมไดเปน Wisdom กจะรสกวาสทธประโยชนเหลานถามโอกาสกอยากมาเปนลกคา Wisdom ของทางธนาคารกสกรไทย ดานบคลกภาพของผใช ผใชบรการสวนใหญใหความส าคญมากทสดคอ Wisdom เปนผทไดรบสทธพเศษเหนอระดบ และ Wisdom เปนผทมศกยภาพทางการเงน ดงนนทางธนาคารกสกรไทยควรใหความส าคญ ส าหรบผถอบตร Wisdom วามความพเศษและเหนอระดบตางจากกลมลกคาทวไปตามแผนงานทไดมาตรฐานของธนาคารกสกรไทย ดานคณสมบต ถงแมวาจากการศกษาปจจยดานคณสมบต ไมมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร แตกลาวไดวาปจจยดานคณสมบตเปนปจจยหนงทส าคญอยในระดบมาก ดงนนทางธนาคารกสกรไทยควรแสดงจดเดน Wisdom ของทางธนาคารแสดงถงเอกสทธเหนอระดบดานบคคลพเศษ สงเหลานถอวาเปนจดแขงของการบรการ Wisdom เพอสรางความประทบใจใหกบลกคา ดานคณคา ถงแมวาจากการศกษาปจจยดานคณคา ไมมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทย แตกลาวไดวาปจจยดานคณคาเปนปจจยอกหนงทส าคญอยในระดบมาก ดงนน ทางธนาคารตองแสดงใหทางผใชบรการรบรถงความรสกถงคณคาของบรการ Wisdom ดงเชน สะทอนถงคณภาพเหนอระดบใหกบผทครอบครอง และ สามารถสรางความประทบใจในการใชงานใหกบผทครอบครอง สงเหลานจะท าใหผทใชบรการอยแลวหรอผทยงไมไดใชบรการ เมอไดพบเหนหรอรบรกจะท าใหเหนคณคาของบรการ Wisdom (2).ความรเงอนไข/หลกเกณฑในการสมครบตร Wisdom ท

14

แตกตางกนมความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ธนาคารกสกรไทยทแตกตางกน ดงนนทางธนาคารตองใหความรและเพมทกษะส าหรบพนกงานของธนาคารกสกรไทยประจ าสาขาเพราะวาสวนมากจะไดรบความรเงอนไข/หลกเกณฑการสมครบตร Wisdom มาจากพนกงานกสกรไทย ถาพนกงานมความรและทกษะทกคนกจะสามารถแนะน าใหกบลกคาทมศกยภาพมาสมครและใชบรการ Wisdom และจะสงผลท าใหธนาคารไดกลมลกคารายใหมและเพมยอดขายและสรางฐานลกคารายใหมไดอกดวย (3).จากการศกษาพบวาปจจยดานทศนคต ดานพฤตกรรม มอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom มากทสด รองลงมาคอ ดานความรความเขาใจ ตามล าดบ ดงน ดานพฤตกรรม เปนสงทธนาคารควรใหความสนใจมากทสด ในเงอนไขในการสมครบตร Wisdom นอกจากเงอนไขทธนาคารก าหนดไมวาจะมลคาเงนฝาก เงนลงทนกองทน เพอเปนการเพมยอดขายใหกบธนาคารโดยทางธนาคารนาจะตองมองในกลมเงนกหรอวาสนเชออนๆ ทเปนผลตภณฑของธนาคารกสกรไทย วาการกเงนหรอขอสนเชอจะตองเสยดอกเบยใหกบธนาคาร ธนาคารมรายไดในสวนนแตการอนมตสนเชอหรอวาการกเงนธนาคารตองพจารณาคณสมบตมาแลว กลมลกคาเหลานเปนกลมทมศกยภาพมากอกดวย ดานความรความเขาใจ ผใชบรการสวนใหญใหความส าคญมากทสดคอ รจกและทราบชอเสยงของบตร Wisdom ดงนนธนาคารควรใหความส าคญและตองรกษาชอเสยงของบตร Wisdom เพอทท าใหลกคาทใชบรการพดถง จนถงลกคาทไมไดใชบรการยงสามารถรบรถงการบรการของ Wisdom ไดและเปนทจดจ าตลอดไปดานความรสก ถงแมวาจากการศกษาปจจยดานความรสก ไมมอทธพลตอความตงใจเลอกใชบรการบตร Wisdom ดงนนทางธนาคารกสกรไทยตองท าใหลกคาในกลมลกคาทใชบรการหรอไมไดใชบรการ Wisdom มความรสกถงการบรการของ Wisdom ท าใหทานรสกเหมอนเปนคนพเศษ สงเหลานจะท าใหลกคาทใชบรการ Wisdom แนะน าญาตเพอนมาใชบรการ ส าหรบลกคาทยงไมไดใชบรการกอาจมความยากจะใชบรการในอนาคต ขอเสนอแนะน าหรบการวจยครงตอไป

(1).ควรศกษาถงปจจยอนๆ ทโดยใชตวแปรอนๆ ทสงผลตงใจเลอกใชบรการWisdomของลกคาธนาคารกสกรไทย คาดวาเปนปจจยส าคญเพมเตม เชน คณคาของผลตภณฑ คณภาพการบรการ เปนตน เพอใหได ขอมลทครบถวนอนเปนประโยชนเพอทจะสงผลการวจยเพอการวางแผนกลยทธทางการตลาดตอไป (2) การศกษาวจยครงตอไป ควรมงเนนศกษากลมตวอยางการส ารวจในพนทอนๆนอกเหนอจากในเขตกรงเทพมหานครเชน ปรมณฑล ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต การศกษาวจยครงนศกษาแตในเฉพาะเขตกรงเทพมหานครเทานนท าใหผลการศกษาอาจจะไมสามารถสอได ถงภาพรวมของผบรโภคไดทงหมดและกลมตวอยางควรมความหลากหลายในเรองของ อาย สถานภาพ อาชพและรายไดเฉลย ซงสามารถท าใหทราบถงปจจยทสงผลในแตละกลมตวอยางมความแตกตางกนหรอไมและมความสมบรณครบถวนมากยงขน

เอกสารอางอง

15

กตมา สรสนธ. ( 2547 .( ความรทางการสอสาร. กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ญรญรตน มณฑรรตน (2558) การรบรภาพลกษณธนาคารทสงผลตอความจงรกภกดตอการใชบรการผาน

คณภาพการใหบรการของลกคา ธนาคารกรงศรอยธยาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม.คนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต ,มหาวทยาลยศลป ากร.

ดวงจนทร งามมลาภ (2551) ทศนคตของลกคาตอภาพลกษณการเปนธนาคารแสนสะดวก (The Convenience Bank) ของ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน). คนควาอสระบณฑตวยาลย ,มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

นตพฒน สกลเกรยงไกร (2557) ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบตรเครดตของ ธนาคาร ซไอเอมบไทย ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร.คนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต ,มหาวทยาลยกรงเทพ.

นนทรกา ไปเรว (2557) ความรและทศนคตทมตอพฤตกรรมทจะเลอกใชบรการ Internet Banking ของลกคาธนาคารออมสนในจงหวดล าปาง.คนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยเนชน.

วภาสร สถรเจรญกล (2558) ภาพลกษณบตรเดบตทมอทธพลตอการรบรคณภาพบรการและ ความจงรกภกดตอผลตภณฑบตรเดบต ธนาคารยโอบ จ ากด (มหาชน). คนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต ,มหาวทยาลยศลป ากร.

ศวบรณ ธนานกลชย (2554) ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปน ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.คนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต ,มหาวทยาลยกรงเทพ.

สปญญา ไชยชาญ (2538) หลกการตลาด. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: พ.เอ.ลฟวง. อมราพร แสนยศ (2558) การเปดรบขาวสาร ความร ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมทมตอ

การประกนบ านาญเพอรองรบการเขาสสงคมสงวยของกลมวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร.คนควาอสระวารสารศาสตรและสอสารมวลชน,มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อรวด นอยแกนช (2558) ทศนคต และความพงพอใจของผใชบรการในเขตจงหวดชลบร ทมตอธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน).คนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต ,มหาวทยาลยศร

ปทม. Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). NJ : Prentice-Hall Inc Kotler, P.(200). Marketing management (11th ed.). Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall.