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BUDGET PER LE ATTIVITÀ DIGITALI:

CANALI E STRATEGIE NELLA DISTRIBUZIONE DELBUDGET

L U C A P E R C U O C O

Luca [email protected]

//01

Chi sono e Cosa faccioIl gatto di schrödinger e perché lo comparo albudget digitalCominciamo a parlare del budget digital per PMICanali e obiettiviCanali e settoriCanali e funnel di acquisizione - Canali su cui lavoraree come stimare il budget

Upper funnel - AwarenessCosa si può fareKPI e obiettiviQuanto può costare

Middle funnel - EducationCosa si può fareKPI e obiettiviQuanto può costare

a.i.ii.iii.

b.i.ii.iii.

Cosa vedremo //02

Lower funnel - ConversionCosa si può fareKPI e obiettiviQuanto può costare

Loyalty - RetentionCosa si può fareKPI e obiettiviQuanto può costare

Sinergia Dal fisico all'onlineDrive to StorePubblicità in tv e radioLa difficoltà di misurare i risultati

a.i.ii.iii.

b.i.ii.iii.

Budget perle attivitàdigitali

Chi sono e cosa faccio Luca Percuoco

//03

Lavoro nel campo del digitale da oltre 15 anni, ho avuto esperienze in moltissime industries in Italia ed Europa,

dal lusso allo sportswear, passando per il retail più classico e l'editoria e terminando con farmaceutico estartup.

Sono diventato Mentor per la Camera di Commercio perchè ritengo che tante piccole e medie realtà italianeabbiano necessità di saper utilizzare al meglio il mezzo digitale per far apprezzare in tutto il mondo i loroprodotti.

"Internet è la storia di questo decennio perché è stato motore di ogni

cambiamento della nostra vita quotidiana: dal commercio alla

comunicazione, dalla politica alla cultura."Marco Pratellesi

Oggi mi occupo di diversi progetti tra qui quello di MyAgente, una piattaforma innovativa per il miglioramento

dei processi aziendali con focus specifico della gestione degli ordini e della conoscenza del cliente finale


Il gatto di schrödinger e perché lo

comparo al budget digital

//04

Per questo è importante andare a lavorare sulla pianificazione e soprattutto

sulla comprensione di come vogliamo spenderlo, utilizzando i canali che più

possono andare ad intercettare il nostro target in tutti i passaggi del funnel.

Ultimo passo, che non deve essere sottovalutato è l'ottimizzazione di queste

attività, in modo da poter aprire sempre nuovi canali o rinforzare magari quelli

più costosi

N O N S E M P R E C O N O S C I A M O I L R E A L E S T A T O D E L B U D G E T ,S E Q U E S T O È V I V O O M O R T O


Cominciamo a parlare del budget

digital per PMI

//05

Il funnel è quasi sempre rappresentato da un imbuto lineare, dove un numero di utenti più

grande passa attraverso i diversi livelli per assottigliarsi sempre di più, invece grazie al digitale

questo concetto è oramai superato ed è più semplice rappresentarlo come un continuo

percorso circolare, dove gli utenti entrano ed escono e creano un legame con il

prodotto/brand.

Questo nuovo funnel prende il nome di lifecycle marketing e nasce per cercare di mappare

tutti i touch points, sia fisici che digitale, e trovare il modo migliore per sfruttarli

S T R U T T U R I A M O U N P R O C E S S O

h t t p s : / /w w w . m a r k e t i n g p r o f s . c o m /a r t i c l e s /2 0 1 9 /4 1 1 6 8 / f o r g e t - t h e - f u n n e l - j o i n - t h e -b u y e r s - j o u r n e y -w i t h - l i f e c y c l e -m a r k e t i n g - i n s t e a d


Canali

I canali ci permettono di parlare a differenti target, per questo è importante strutturare

qualcosa di ordinato, che possa essere misurato, così da avere sempre sotto controllo tutti

gli investimenti..

//06

S C E G L I A M O G L I O B I E T T I V I R I S P E T T O A D I C A N A L I


Canali

Il digitale, soprattutto in questi ultimi mesi è diventato sempre più importante, ma non ci deve

far perdere di vista gli altri canali che possono essere leve potenti e creare sinergie molto

importanti

//07

M A N O N È T U T T O S O L O D I G I T A L E


Canali e target

//08

B E S M A R T

B E Y O U N G

B E T R E N D Y

B E W I S E


Canali e target

//09


Canali e obiettivi

//10


//11

Il moltiplicarsi dei canali e l'aumentare dei touch point costringe a cambiare costantemente la

propria strategia, mantenendo fisso un principo, ovvero che nessun approccio è il definitivo e

universale, ma che ogni strategia deve essere costantemente migliorata attraverso test e

prove.Il moltiplicarsi dei canali e l'aumentare dei touch point costringe a cambiare

costantemente la propria strategia, mantenendo fisso un principo, ovvero che nessun

approccio è il definitivo e universale, ma che ogni strategia deve essere costantemente

migliorata attraverso test e prove.

A D A T T I A M O I N O S T R I C A N A L I P E R I L N O S T R O S E T T O R E

Canali e settori


//12

Le strategie, soprattutto quelle digitali

non possono derivare da un semplice

copia incolla, si dovrà quindi adattare il

messaggi, il modo di parlare con

l'utente e molto altro.

O G N I T I P O L O G I A D I M E R C A T OD E V E A V E R E L A S U A S T R A T E G I A

Key Learnings

Conoscere il proprio target significa

avere un'idea chiara della tipoligia di

utenti ai quali interessa il nostro

prodotto, comunicando con loro con

un linguaggio affine e creando,

attraverso i contenuti (Immagini, video,

testi, etc..) un legame empatico con

loro.

I L T A R G E T D E V E E S S E R EI D E N T I F I C A T O

Il percorso di acquisto diventa ogni

giorno più complesso, la sua

costruzione attraverso l'identificazione

del target, permette l'ottimizzazione

delle spese e una maggiore efficacia

I L G I U S T O P E R C O R S O ÈF O N D A M E N T A L E


Le tappe verso ilsuccesso

A N A L I Z Z I A M O O G N I P A R T E D E L F U N N E L E C E R C H I A M O D IC A L C O L A R N E I C O S T I

//13


Q U E L L I C H E V E D R E M O O G G I S O N O S O L O A L C U N I D E G L IA P P R O C C I E D E L L E S T R A T E G I E P O S S I B I L I

//14


UpperFunnel - Awareness

//15

Far conosce i propri prodotti ad un elevato numero di persone può essere

costoso ed anche poco performante, vediamo come fare al meglio per

ottimizzare questa parte.

A T T I R A R E L 'A T T E N Z I O N E D I U N C L I E N T E C H E N O N S AN E M M E N O D I A V E R B I S O G N O D E L N O S T R O P R O D O T T O


Oggi parliamo di campagne di advertising, quindi il classico banner è il metodo

più semplice e forse quello più economico per andare ad acquisire visibilità,

ma deve essere affiancato a dei contenuti di livello che permettano di attrarre

il visitatore quando incontra o arriva nelle nostre properties.

T O R N I A M O A L C L A S S I C O B A N N E R , M A N O N L A S C I A M O L OS O L O

Cosa si può fare?

//16


Gli obiettivi in questa fase sono quelli di intercettare più utenti possibili,riconducibili al target su cui abbiamo deciso di lavorare, è quindi fondamentale

scegliere in modo preciso i posizionamenti e le creatività.La misurazione delle performance ci consente di comprendere se le

campagne che stiamo facendo sono visualizzate dalle giuste persone, per

capirlo possiamo scegliere metriche come il CTR o il Bounce rate, il primo

indica l'efficacia delle creatività, la seconda rivela quanto il sito è ingaggiante.

L A M I S U R A Z I O N E È T U T T O

KPI e Obiettivi

//17


Per misurare questo tipo di attività:

Campagne di Advertising

CTR (click-through rate)

Impressions

VTR (view-through rate)

Menzioni

Reach

Visite al sito (Parole chiave generiche)

Social impression

Social engagement

etc..

KPI e Obiettivi

//18


Campagne di Advertising:

Il costo si basa su tantissime variabili ed è per questo che la forchetta risulta

ampia:

Campagne di Advertising:

Campagna Display/Programmatic - CPM - Dai 4 ai 18 €

Campagna Video:

In-Display Ads: €0.30 - €0.85 Average Cost-per-View (CPV).

In-Search: €0.10 - €0.55 Average Cost-per-View (CPV).

Creazione dei contenuti:

Pieno editoriale: 200€ - +1000€

Articolo: 10€ - 100€

Quanto può costare?

//19


MiddleFunnel - Education/Consideration

//20

Questa è la fase in qui dobbiamo far apprezzare e conoscere il nostro

prodotto all'utente che ora ha una necessità ed è già entrato in contatto con

lui.

D A S C O N O S C I U T I A P E R S O N E C H E C O N O S C O N O I L N O S T R OP R O D O T T O M A D E V O N O E S S E R E C O N V I N T E


Cosa si può fare

//21

Questa è la fase in qui dobbiamo far apprezzare e conoscere il nostro

prodotto all'utente che ora ha una necessità ed è già entrato in contatto con

lui. Qui è importante convincere tutte quelle persone che sono consapevoli di

avere bisogno di un prodotto come il nostro, è quindi importante lavorare con

strumenti come il Search Marketing e Remarketing

D A S C O N O S C I U T I A P E R S O N E C H E C O N O S C O N O I L N O S T R OP R O D O T T O M A D E V O N O E S S E R E C O N V I N T E


Quello che ci serve misurare è la qualità del traffico che portiamo nei nostriasset digitali, questo significa che in questa parte del funnel passiamo da unamisurazione quantitativa ad una qualitativa. Gli elementi di sicuro interesse sono il numero di lead (CPL) che vengonogenerati, il bounce rate (specialmente delle pagine di atterraggio - landingpages) il numero di pagine viste per sessione e il tempo medio.Questo genere di misurazioni sono effettuate con strumenti di Web Analytics(es. Google Analytics), che ci offrono tutti i dettagli di come si comportano gliutenti.

M I S U R A R E L A N O S T R A E F F I C A C I A

KPI e Obiettivi

//22

Naturalmente ci sono strumenti molto più sofisticati per andaread analizzare la navigazione degli utenti, come quelli che ciforniscono i punti dove questi cliccano, oppure la registrazionedella loro navigazione

Tips & tricks


Quanto può costare

//23

Acquistare o lavorare su traffico qualificato ha un costo più alto rispetto aprima, ma quindi dobbiamo conquistare quelli che a brevissimo diventerannoclienti.

Search Marketing:

Possiamo stimare il costo attraverso il Keyword planner di Google Ads

Remarketing:

Il costo del remarketing si calcola solitamente per CPL o CPA, che può andaredai 2€ ad altre 50€.

Programmatic:

Qui il costo si misura in CPM, che in media può andare dai 0,50€ ai 30€

T R A F F I C O Q U A L I F I C A T O


LowerFunnel - Conversion

//24

Ora è il momento più importante, abbiamo creato il bisogno e abbiamo fatto

conoscere il nostro prodotto e Brand, ora terminiamo il processo di acquisto.

E O R A C H I U D I A M O I L C E R C H I O


Creare campagne Search attraverso le liste di remarketing - Un'attività cheabbiamo visto anche nella fase precedente, ma in questo caso lavoriamosolo su contatti che sono entrati in questa lista da non più di 5 giorniMarketing automation - Se conosciamo la mail dell'utente e abbiamo il suoconsenso possiamo impostare tutta una serie di newsletter pensate per gliutenti che hanno determinate caratteristicheLanding pages - Attraverso le campagne di Adv possiamo far atterrare inostri utenti in landing pages create per convincere l'utente, attraverso ilmicrocopywriting e una UX studiata adhoc

Abbiamo creato una necessità e fatto conoscere il nostro prodotto, ora ilcliente è quasi pronto per acquistare, quindi per convincerlo possiamomettere in atto molte strategie di Advertising:

1.

2.

3.

C R E A R E L E A D S E V E N D I T E

Cosa si può fare

//25


Ottimizzare i messaggi delle campagne di advertisingMigliorare le landing pages utilizzareCambiare le Call to Action (CTA) Creare elementi che vadano a convincere l'utente

Stock limitatoPrecedente iscrizione

In questa fase l'obiettivo è semplice e quasi unico, si parla di vendite, chesiano queste registrazioni o vendita di un prodotto o ancora un appuntamento.La metrica che misura tutto questo è la conversione (CR), ma le metriche chepossono sicuramente aiutarci a migliorare sono quelle ottenute attraverso lacreazione del funnel di conversione, che ci permette di capire in quale puntogli utenti che non hanno concluso l'acquisto si sono fermati, questo significa:

1.2.3.4.

a.b.

V E N D I T E , V E N D I T E , V E N D I T E

KPI e obiettivi

//26

Utilizzare i pixel di conversione (piccoli frammenti di codice cheregistrano quando l'utente effettua un'azione) permette dimigliorare l'efficienza delle campagne o in modo manuale o,ancora meglio, attraverso l'intelligenza artificiale dellepiattaforme

Tips & tricks


Quanto può costare

//27

Per quanto riguarda la parte di advertising e nello specifico delle campagnehanno un costo relativamente più basso, questo perchè si lavora sul propriobrand e questo ci permette di avere un vantaggio competitivo da un punto divista di assegnazione della priorità.Le attività invece svolte sul sito, queste dipende se è possibile farleinternamente oppure se sono in carico ad una azienda/agenzia esterna.

C O S T I D E L L A C O N V E R S I O N E


Loyalty - Retention

//28

Il successo di moltissime aziende è dovuto alla loro capacità di far rimanere i

loro clienti con loro, questo è possibile mantenendo una continua interazione

tra noi e loro:

O R A C O C C O L I A M O L I E T E N I A M O L I C O N N O I


Cosa si può fare

Newsletter - Attraverso un piano editoriale ben strutturato è possibilecontinuare la relazione con l'utente ed anche spingerlo ad azioni dicrosselling o upsellingMarketing automation - Rientra un pò nel punto uno, ma di solito sicompone di una strategia multicanale, seguendo anche quali dati vengonoforniti, ma è possibile lavorare con emails, push notification e SMSServizi nell'area personale - Offrire informazioni sempre aggiornate rispettoal prodotto acquistato e creare così uno storytelling permetta di dare un motivo per tornareGamification - Questo è uno dei motivi più forti per creare una relazionecostante con l'utente e soprattutto per creare una relazione forteProgrammi di Loyalty - Creare sistemi per accumulare punti con il qualeottenere sconti, nuovi prodotti o prodotti esclusivi è un'ottima levaCustomer Service - Questo punto è fondamentale, avere delle risposteveloci e soddisfacenti è motivo per l'utente di fiducia e sicurezzanell'acquisto perchè sa che se dovesse avere un problema non avràdifficoltà nel contattarci e risolverlo insieme

I modi per mantenere il contatto sono tanti e variano secondo il market e il tipodi prodotto.Quelli che possono essere considerati più trasversali sono:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

M A N T E N E R E I L C O N T A T T O

//29


Tempo di riordino - Capire ogni quanto e con quali stimoli un cliente che hagià ordinato effettua un nuovo riordinoQuante volte un cliente effettua login o apre la APPACN (App churn rate) - Il tasso di disinstallazione dell'APPPunti o attività acquisiteMarketing Automation - Open Rate e CTR, che definiscono quanto l'utenteè interessato alle nostre comunicazioni

Misurare l'efficacia nel reingaggiare i propri utenti si può basare su tantemetriche che dipendono da quello che vogliamo fare con loro. Sicuramente la maggior parte di questi approcci necessità di una strategia deicontenti ben ponderata e creata su obiettivi ben identificati. Alcune metricheda utilizzare per capire se la nostra strategia è efficace:

1.

2.3.4.5.

M I S U R A R E L A F E D E L T À

KPI e Obiettivi

//30


Alcune attività possono avere costi elevati, soprattutto se si cerca unaesperienza utente (UX) molto sofisticata o APP con funzionalitàparticolarmente complesse, comunque all'inizio è possibile utilizzare softwareche ci consentono di avere il servizio gratuitamente.

I L C O S T O D E L L A F E D E L T À

Quanto può costare

//31


Sinergia Dal fisico all'online

//32

L'Italia è un Paese che fa delle tradizioni una dei suoi aspetti positivi, per

questo che è importante poter integrare in modo efficace le attività che gli

utenti fanno tra online e offline.

Infatti come abbiamo visto prima il percorso dell'utente è lungo e ricco di

touchpoints e far in modo che questo avvenga sempre con lo stessa

esperienza consente al cliente di sentirsi sempre al centro dell'attenzione.

Il poter avere un CRM che offra al personale del negozio le informazioni

dell'utente e quindi poterlo accogliere conoscendo le sue preferenze ed i

prodotti già acquisiti è un vantaggio competitivo da non sottovalutare.

N O N D I M E N T I C H I A M O C I D E I C A N A L I P I Ù T R A D I Z I O N A L I


Drive to Store

Campagne di advertising Drive2Store - Queste campagne utilizzano le

informazioni di geolocalizzazione dei cellulari degli utenti andando a

mostrare notifiche push, advertising o SMS solamente quando il profilo

dell'utente in linea con quello scelto e quando l'utente è fisicamente vicino

al vostro negozio

Google My Business - Apparire con il proprio negozio nei risultati di

Google è diventato ormai fondamentale, ottimizzare quindi il profilo

aziendale è un obbligo

Ritiro in negozio - Ordinare online e ritirare comodamente in negozio è un

enorme vantaggio

Store Locator - Includere nel proprio sito o profilo Facebook dove si trova

il proprio negozio permette di metterlo in evidenza

Soprattutto in questo momento storico è possibile supportare i propri negozi

fisici attraverso l'online, in diversi modi:

1.

2.

3.

4.

Importantissimo per tutte queste attività è la cura del proprio profilo, questo

significa pubblicare informazioni sempre aggiornate, foto e descrizioni di

ottima qualità.

O N L I N E C O M E C A R D I N E D I S U P P O R T O A L N E G O Z I O F I S I C O

//33


Pubblicità in tv e radio

//34

Non abbiamo solo i canali digitali, quello che serve sempre di più una strategia

a 360°, che circondi l'utente.

Soprattutto per le attività che hanno un approccio più locale è possibile

prendere in considerazione attività anche in radio o tv locali, che uniscono al

costo limitato anche una targetizzazione molto precisa.

Un esempio: Campagna radio in una città del Veneto circa 600 € + IVA per un

mese

N O N S O L O D I G I T A L E


La difficoltà di misurare i risultati

//35

Landing page con un URL identificativo della campagna

QR code con URL tracciati

Codici sconti dedicati

Non è del tutto vero, alcune volte si possono usare alcuni facili trucchetti:

1.

2.

3.

L E C A M P A G N E O F F L I N E S O N O D I F F I C I L I D A M I S U R A R E


Siti e piattaforme utili

//36

https://marketingplatform.google.com/intl/it/about/analytics/ - Google Analyticshttps://www.hotjar.com/ - Heatmap e session recordin

https://www.crazyegg.com/- Heatmap e session recordin (30 giorni gratuiti)

https://marketingplatform.google.com/intl/it/about/optimize/ - Test di usabilità

W E B A N A L Y T I C S E M I S U R A Z I O N E

https://it.sendinblue.com/ - Invio newsletter e marketing automationhttps://mailchimp.com/- Invio newsletter, marketing automation, survey

https://zapier.com/ - Automazione di processi

N E W S L E T T E R E M A R K E T I N G A U T O M A T I O N

https://woorise.com/

P I A T T A F O R M E D I L O Y A L T Y

https://trends.google.it/trends/?geo=IT

https://answerthepublic.com/

A N A L I S I D E I T R E N D

https://ads.google.com/intl/it_it/home/tools/keyword-planner/

C A L C O L O C O S T I C A M P A G N E S E A R C H M A R K E T I N G


Siti e piattaforme utili

//37

https://it.semrush.com/https://www.similarweb.com/

A N A L I S I D E L L A C O N C O R R E N Z A

https://www.canva.com/it_it/

C R E A Z I O N E B A N N E R E D E L E M E N T I G R A F I C I

https://www.facebook.com/business/ads/pricing

C A L C O L O C O S T O C A M P A G N E F A C E B O O K

https://app.hubspot.com/pricing/7856811/crm

C R M - G E S T I O N E C L I E N T I

https://hootsuite.com/ - Gestioni profili social

http://socialmention.com/ - Ascolto della rete

S O C I A L M E D I A

Grazie a tutti


L U C A P E R C U O C O

C E L L 3 9 2 . 9 1 4 9 9 0 7

E M A I L L U C A@M Y A G E N T E . I T

y u 8 2' ouk u ' 8 22 'ouk' yn'=8 2...Ë Çº ½ ¤ rÇÇ Ô Çw Çr¤ '¤ rÇÇ¯ Á ½² ª ½ º...

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