Yves Zimmermann (Barcelona)*

El diseño como concepto universal (Parte 1)

Reflexiones sobre la vida de una palabra.

1. La palabra diseño, que hace unas décadas apenas nadie

conocía en las latitudes hispanas, ha adquirido ahora, entrado

ya el siglo XXI, un amplio y universal significado. Si antes esta

palabra estaba circunscrita a las profesiones del diseño

gráfico, del diseño industrial o del diseño arquitectónico, hoy,

en cambio, se diseña todo. Recientemente, en una farmacia

podía contemplarse un cartel con la fotografía de un

voluptuoso trasero femenino acompañado de un eslogan que

decía: «Rediseña tu cuerpo». Por otra parte, en la prensa se

leen frases o titulares como éste: «La Agencia Europea del

Espacio diseñó su estrategia global para los años 2002-2006».

También se «diseñan redes cuánticas con el fin de crear

mensajes encriptados». Incluso los políticos diseñan. El señor

Giscard d’Estaing, ex presidente de la República Francesa,

«presidió la convención que diseñó la Europa del futuro». Y el

gobierno español presentó un anteproyecto de ley «diseñado

con el único objetivo de cortar las fuentes de financiación del

terrorismo y de sus apoyos». Luego, según una nota

periodística, el ciudadano da por descontado que «los

programas políticos se diseñan para ganar las elecciones». Y

tenemos también el «diseño inteligente», un movimiento de

creyentes ultraortodoxos que afirman que la teoría de la

evolución de Darwin es incompleta ya que «la vida y el

hombre son el resultado de acciones racionales emprendidas

de forma deliberada por un ser superior», o sea Dios. ¡E

incluso en el sexo se diseña! En la sección de «Servicios» de

un periódico, una señorita ofrecía un ¡«coito de diseño»! Un

diseñador no puede dejar de preguntarse, ¡¿qué diferencia

habrá entre un coito normal y un coito «de diseño»?!

2.El mismísimo Dios ha cambiado de estatus. En los libros

de física cuántica, cuando los autores se referían a Él, le

denominaban El Gran Arquitecto. Ahora, en cambio, cuando

los físicos afirman que si las condiciones iniciales del Big

Bang, la llamada Gran Explosión Inicial que dio origen al

universo, hubiesen sido tan sólo ligeramente distintas, no

habría sido posible el posterior florecimiento de la vida. Según

algunos autores, esto haría suponer un initial design, en su

sentido inglés de designio inicial, una intención originaria de

que hubiera vida. Ahora bien, donde hay designio hay

necesariamente diseño y, por tanto, diseñador, de modo que

cuando algunos físicos se refieren a Dios, lo llaman ahora The

Supreme Designer, el Diseñador Supremo. Estos son unos

pocos ejemplos que ilustran la popularidad y la universalidad

que ha alcanzado hoy la palabra diseño.

3. Con todo, la significación universal atribuida a esta

palabra es bastante reciente. En la década de 1960, en

España nadie había oído hablar de ella ni conocía su

significado: al no haber nacido todavía, carecía de biografía. A

principios de aquella década sólo unos pocos artistas e

intelectuales pioneros en Barcelona sabían qué significaba

este concepto y fundaron la primera escuela de diseño.

Cuando le preguntaban a uno qué profesión ejercía y se

contestaba: diseñador, la gente se quedaba sorprendida y

preguntaba si eso era ser artista. Al recibir un no por

respuesta, la gente daba muestras de perplejidad de modo

que había que explicarles la naturaleza del trabajo que ejercía

un diseñador. En cambio, en los países del norte de Europa, a

mediados de la década de los 50, alcanzó renombre el

denominado Swiss Design, un diseño racionalista, claro y

contundente, heredero de la Bauhaus.

4. En España, los pocos que en aquellos tiempos se

dedicaban a esta profesión se llamaban grafistas, y hacer

grafismo se entendía esencialmente como una actividad

equivalente a hacer arte, una concepción errónea que todavía

persiste hoy en día.1 Prueba de esta afirmación es el caso de

un concurso para la creación de un anuncio publicitario

organizado por una empresa barcelonesa hacia finales de los

años 60. Los proyectos realizados por los grafistas invitados a

participar se exhibieron en una galería de arte. Había una

docena de ellos y todos menos uno eran cuadros, telas

pintadas y enmarcadas como si fueran obras de arte, y el otro

1 Véase a este respecto el libro Arte¿?Diseño, editorial Gustavo Gili, 2004.

2

era una fotografía. El cliente, con evidente buen criterio, se

decidió por este último.

5. No fue hasta los años 70 que el diseño comenzó a

labrarse una cierta reputación. A ello contribuyeron

principalmente unas asociaciones de grafistas y diseñadores

industriales que, bajo el «paraguas» del Fomento de las Artes

Decorativas (FAD), desarrollaron diversas actividades para

contribuir a su difusión y conocimiento. En este contexto se

iniciaron diálogos interprofesionales para discutir acerca de la

diferencia entre lo que era un grafista y un diseñador. Por su

parte, también los empresarios comenzaron a interesarse por

el diseño. Bajo el régimen franquista de aquella época, la

información estaba sometida a una estricta censura y mucho

de lo que sucedía en el extranjero no llegaba a conocerse en

España. Con todo, dichos empresarios comenzaron a viajar

fuera del país y descubrieron que allí muchos objetos y

presentaciones gráficas de productos tenían aspectos que los

hacían atractivos para los compradores. Asimismo, pudieron

observar que las empresas cuidaban también su aspecto

visual, su imagen, y esto despertó su interés ya que

advirtieron que el diseño podía mejorar el aspecto o la función

de sus propios productos y favorecer por tanto la venta de los

mismos. Así, empezaron a contactar con diseñadores

industriales y grafistas para que colaboraran con ellos. Pero

estos empresarios, igual que los mencionados diseñadores y

grafistas, al no disponer de criterios específicos que definieran

la actividad del diseño, utilizaron conceptos de carácter

artístico para evaluar los proyectos. En aquella época no se

conocía lo que más tarde vino a llamarse el briefing, en el que

se especificaban las características del diseño que había que

realizar, el público al que iba dirigido el producto, cuáles eran

los de la competencia, etc. Al grafista o diseñador industrial

sólo se le decía que la empresa iba a crear un determinado

producto y que había que configurar su forma o su

presentación gráfica. Lo único que se le pedía era: «que sea

bonita,» sin más. Luego, el cliente evaluaba las soluciones que

se le presentaban desde el simple principio de «me gusta/no

me gusta».

3

6. Ahora bien, en los años 80, al empezar a florecer la

economía y la competencia entre empresas, se crearon

departamentos de marketing, lo cual condujo a un cambio

sustancial de esta situación. A partir de entonces comenzaron

a precisarse más los encargos a los diseñadores industriales y

a los grafistas o diseñadores gráficos, como poco a poco se les

denominó, y dado que el afán último de todo encargo de

diseño era el de aumentar la cuota de mercado del producto,

fue necesario introducir otros criterios más estrictos tanto en

el planteamiento del encargo como en la evaluación de las

propuestas. Desde entonces, todo proyecto de diseño tuvo

que atenerse a las características y especificaciones del

briefing; ya no sólo debía gustar al artífice del encargo, sino

que se analizaba si el contenido comunicacional de una u otra

propuesta de diseño podía ser entendida por el público-target

al que iba dirigido. En ocasiones, se llegaba incluso a someter

un proyecto de diseño a una encuesta pública para asegurarse

de que los signos gráficos de un proyecto o el carácter de un

objeto, cuyo cometido era comunicar unos determinados

conceptos, eran efectivamente comprendidos por el público al

que iban dirigidos. Por otra parte, a finales de los 70 se

empezaron a publicar libros sobre temas de diseño, cosa que

contribuyó también a su difusión por el mundo hispano.

7. La década del 80 sobre todo, y también parte de la de

los 90, fue la época de un auténtico boom, de una explosión

del diseño. De pronto, este concepto saltó a la palestra

pública, se puso de moda, era chic. Empezaron a proliferar

«diseñadores» por todas partes. Por ejemplo, los que antes se

llamaban «modistos» cambiaron su denominación tradicional

por la de «diseñadores de moda»; a los niños fruto de la

inseminación artificial se los llamó «hijos de diseño», e incluso

los hoteles comenzaron a ofrecer «habitaciones de diseño».

En Inglaterra se vendían designer socks, calcetines de diseño,

y una portada de la revista alemana Der

Spiegel anunciaba Designer’s food, alimentos de diseño. Así,

el diseño fue adquiriendo una notoriedad totalmente insólita

dos décadas atrás. Había nacido la palabra diseño.

4

8. Sin embargo, durante este boom el término «diseño» fue

adquiriendo también una connotación negativa, peyorativa

incluso. Muchos diseñadores, tanto gráficos como industriales,

seguían con la noción de que diseñar era hacer arte y

convirtieron los objetos y grafismos en espectáculos visuales;

los objetos tradicionales, de toda la vida, cambiaron de forma,

de aspecto, un cambio que para muchas personas los hacía 

modernos y atractivos. Pero con esta espectacularización de

su forma, la función de uso de estos objetos pasó a segundo

plano, o incluso desapareció; y de ello debieron darse cuenta

los usuarios cuando utilizaban dichos «objetos de diseño,»

pues llegó a instalarse una percepción muy negativa del

diseño que se hizo manifiesta en el habla cotidiana. El diseño

vino a ser considerado por parte del público y de los medios

de comunicación como sinónimo de cosmética aplicada a los

objetos o signos; o sea, como diseño aplicado en analogía al

arte aplicado. Se generalizó la idea de que el diseño sólo

creaba bellas apariencias tras la cuales no había nada

sustancial.

9. La connotación negativa que fue adquiriendo esta

palabra se manifestó, por ejemplo, en el debate político.

Durante una campaña electoral, un destacado político acusó

públicamente a su adversario de tener «un discurso de diseño,

hueco y vacío». O en la prensa: un artículo editorial de un

reputado periódico llevaba por título «Un centro de diseño».

Contrariamente a lo que sugería – sobre todo a un diseñador –,

el artículo así titulado no trataba en absoluto de un centro de

diseño entendido como una institución que se ocupa de los

asuntos de esta profesión, sino que se refería al «giro al

centro» del Partido Popular, un partido de derechas que había

proclamado que iba a centrarse. En el artículo quedaba

implícito que ese «centro» al que pretendía girar dicho partido

era pura apariencia, un giro ficticio porque era «de diseño».

10. No obstante todo ello, a partir de los años 90 la

profesión se afianzó y logró que se la considerara una

actividad seria. El diseño empezó a enseñarse en escuelas

especializadas, hoy en día es una carrera universitaria y

¡hasta puede uno doctorarse en diseño!

5

11. Ahora bien, sobre el trasfondo de esta trayectoria del

concepto diseño, los diversos diseños de estrategias,

programas políticos, redes cuánticas, etc., antes mencionados,

pueden resultar extraños y sorprendentes al oído de un

diseñador profesional ya que éste suele entender el diseño

como una actividad circunscrita a unas profesiones

específicas, tales como el diseño industrial, el diseño gráfico,

el diseño arquitectónico o el diseño textil; es decir, a

profesiones que precisan de la palabra diseño para identificar

sus actividades. Cada una de estas profesiones abarca un

ámbito de actuación claramente diferenciado, aunque tiene en

común con las demás el diseño. Como es sabido, estas

disciplinas de diseño configuran en cada caso objetos

distintos. El diseñador gráfico, signos, letras e imágenes de

todo tipo; el diseñador industrial, objetos físicos: frascos,

electrodomésticos, muebles, etc.; y el arquitecto, edificios,

casas, fábricas, etc. Todos estos diseños son siempre objetos

físicos, materiales, que el ser humano utiliza a diario para

conseguir determinados fines. Por eso sorprende el uso de

este término en contextos donde los «objetos» que se

«diseñan» son muy distintos a los de uso cotidiano, ante todo

porque a aquéllos les falta la distintiva materialidad de éstos.

Por ejemplo: ¿cómo es el «objeto» programa político? ¿Qué

forma tiene? ¿Cómo es su diseño? La gran diferencia entre los

objetos proyectados por el diseño gráfico o industrial por un

lado y, por otro, la mención del concepto diseño en los

ejemplos citados anteriormente, salta a la vista y suscita de

inmediato el interrogante: si el denominador común entre

aquellas disciplinas y estos ejemplos es el diseño, ¿qué tienen

en común? ¿Qué definición podría englobarlos a todos y dar, a

la vez, razón de sus diferencias? 

Publicado el 03/08/2011Fonte: http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-1 [Acesso: 03/08/2011]

El diseño como concepto universal (Parte 2)

1. Para encaminarnos hacia una respuesta a estos

interrogantes es necesario que vayamos a las raíces y nos

preguntemos cuáles son, tomados en su sentido más

6

fundamental, los significados que yacen en la base de lo que

se entiende esencialmente por diseño. Una vez definidos,

estos significados básicos nos darán una suerte de esqueleto

conceptual que propiciará la comprensión de todos los

procesos de trabajo en los que se diseña, pertenezcan éstos o

no al ámbito estricto del diseñador.

2. Tomando como punto de partida la experiencia

profesional de un diseñador gráfico o industrial, se puede

decir que todo encargo que se le hace se caracteriza

fundamentalmente por la exposición de un PROBLEMA a la vez

que se apunta al tipo de SOLUCIÓN que se quiere lograr y para

cuya consecución el diseñador debe realizar un PROYECTO. En

este mismo sentido básico, debemos preguntarnos también

por las raíces del diseño, o sea, por el proceso de trabajo que

conduce a un proyecto. ¿Qué significa esencialmente este

concepto de diseño?

3. Todo ser humano tiene una biografía que le caracteriza y

singulariza de las demás personas. La biografía, palabra que

procede del griego biós, vida, y grafy, escritura, es, así, la

escritura de la vida de una persona. Sin embargo, las

biografías no son exclusivas de los humanos, también las

palabras las tienen y nos explican su origen, su nacimiento y

posterior desarrollo, o sea, su vida. Dos breves ejemplos

ilustran esta afirmación: en época romana, cuando un alfarero

había terminado de tornear un cántaro, lo cocía en el horno.

Por lo general, salía perfecto de esa estancia en las llamas;

pero a veces, por efecto de una mala cocción, las paredes del

cántaro se resquebrajaban levemente. Cuando sucedía esto,

el alfarero sellaba las fisuras con cera para que el objeto

pudiera cumplir con su función básica de contenedor de

líquido. En la base del cántaro que salía perfecto, sin grieta

alguna, el alfarero escribía sine cera, o sea, sin cera, y así el

cliente podía distinguir los recipientes sin defectos. De allí

nació la palabra «sincero» —respectivamente «sin-cera-

mente»—, por la que entendemos que alguien es verdadero,

honesto, sin fisuras ni falsificaciones. Otro ejemplo es el de la

palabra salario. En la antigüedad la sal era un producto de tal

importancia que motivó la construcción de una calzada desde

7

la salinas de Ostia hasta la ciudad de Roma, unos quinientos

años antes de Cristo. El camino fue llamado «Vía Salaria» y los

soldados romanos que la custodiaban recibían parte de su

paga en sal. Esta parte era llamada «salarium argentum»

(«pecunio de sal»). De ahí procede la palabra salario.

4. La palabra diseño también tiene su biografía. Es

interesante recordar aquí que en francés no existe esta

palabra; un diseñador sería un dessinateur, dibujante, que

deriva de dessin, dibujo, pero como la significación

de dessinateur no corresponde a lo que hace un diseñador, el

francés ha importado del inglés la palabra designer para

enunciar la labor específica del diseñador.

5. Ahora bien, en inglés design significa tanto diseño como

designio, intención. Así, God’s design puede significar tanto el

diseño como la intención de Dios; por tanto, dado el doble

significado de design, es siempre el contexto en que aparece

el término el que revela si éste significa diseño o intención. El

recién publicado libro del físico inglés, Stephen Hawking, con

título The Grand Design,2 da precisamente lugar a la duda de

si la traducción al castellano debería ser El Gran Diseño o,

como afirma el físico Jorge Wagensberg, El Gran Designio. La

edición alemana, por su parte, tiene por título Der grosse

Entwurf, El gran proyecto. Como se ha sabido por los artículos

de prensa, el autor del libro afirma que no hay Dios, que no es

necesaria su presencia para explicar cómo se configuró el

mundo en su inicio. Ahora bien, uno puede imaginarse que

exista auto-diseño en la naturaleza, por ejemplo que las

células del cuerpo humano se diseñan a si mismas por las

necesidades y condiciones de sus entornos; sin embargo, para

que haya designio, intención, parecería que debe haber un

designador, un ente que formule o enuncie tal designio inicial,

lo que iría en contra de las afirmaciones señaladas por

Hawking respecto a la no-necesidad de tal ente.

6. Por otra parte, en alemán diseño se

denomina Gestaltung. La Gestalt significa la figura de algo,

tanto de un cuerpo humano como de un objeto, y

la Gestaltung corresponde a lo que en castellano llamamos

2 El Gran Diseño, Stephen Hawking, Editorial Crítica, 2010

8

configuración, o sea, dotar algo con figura propia o

característica.

7. La respuesta sobre el origen de la palabra diseño nos la

da la etimología, término que, al igual que muchos otros,

procede del griego. Deriva de étumos, verdadero, real,

y lógos, palabra, razón.Étumos-logos significa pues sentido

verdadero de la palabra. Referido a lo que aquí interesa, la

palabra diseño deriva de designio, intención, que a su vez

procede de la palabra seña. Etimológicamente, seña se define

como: «Nota o indicio para dar a entender una cosa. Signo

convenido entre dos o más personas para entenderse».3 En

términos de diseño, esto viene a significar que la forma, la

configuración o figura esencial de una cosa, ese aspecto suyo

concreto, permite denominarla como lo que ella, su identidad,

es. La seña puede compararse con un pictograma: por

ejemplo, el que representa un hombre señala y comunica a un

espectador sólo eso: hombre. Su configuración gráfica es tan

elemental, tan esencialmente seña básica, que no indica si el

hombre en cuestión es joven o viejo, guapo o feo, ni ninguna

otra característica. Transmite la imagen esencial de lo que

comunica, sin más atributos.

8. Esta palabra-madre seña ha generado muchas otras a

las que confiere su significación específica. Por ejemplo: señal;

señas; enseña-bandera; señuelo; contraseña o enseñar, entre

otras. Todas estas palabras remiten a una naturaleza

esencialmente visual, remiten a señar, es decir a señalar, a lo

sígnico, a aquello que comunica significado. Tanto di-seño

como de-signio remiten a este mismo carácter sígnico. La

acción de señar, de configurar la seña, la forma esencial de

una cosa, vendría a ser entonces un mostrar el ser de dicha

cosa, lo que es. Así, podríamos afirmar que una cosa es su

seña (figura, forma, Gestalt) y la seña es la cosa: lo que seña

o señaliza y de este modo se muestra al mundo en lo que es,

revela su identidad. En la seña reside, pues, la identidad de la

cosa. Con todo, esta identidad señalada por la seña revela

también el designio de esta cosa, la intención, el propósito o la

finalidad que puede lograrse mediante su uso. Seña y

3 J. Corominas, J.A. Pascual, Diccionario crítico etimológico castellano e hispánico, Editorial Gredos, Madrid, 1984

9

designio, es decir, la seña como aspecto, forma, figura de una

cosa, y el designio o intención como propósito, finalidad de

esa cosa, se solapan y funden en el diseño. La acción de

otorgarle a una cosa su identidad, su seña, se denomina, por

consiguiente, di-señar.

9. Antaño, designio se denominaba deseño: el parentesco

de ambos términos con diseño subraya el carácter intencional

del acto de diseñar. De manera no canónica, también podría

interpretarse la palabra designio como de-sign-io, como

intención-de-signo: como el propósito de dotar una cosa de su

figura, de su seña o signo identificador mediante la acción de

di-señar para que el designio perseguido con ella se haga

manifiesto como seña; para que se haga realidad tangible.

Cuando tal cosa acaece, el designio se ha vuelto diseño, la

intención ha adquirido forma, su seña-signo ha hecho visible

su identidad.

10. Según este razonamiento, los conceptos básicos que

conducen a una definición universal del diseño son: designio-

diseño-seña. Lo que permite proponer la fórmula:

Diseño es designio hecho seña.

Así, en la medida en que un diseño es fruto y consecuencia de

un designio, dicho diseño viene a ser intención hecha seña

manifiesta, intención hecha objeto, signo, forma o figura, y

que como tal es identificable por su seña que es su identidad.

Esta propuesta de definición vendría a ser el esqueleto

conceptual que subyace a todo proceso de producción de un

diseño.

11. Vemos, por tanto, que todo proceso de diseño que

conduce a la solución de un problema se basa en el eje

triádico antes dilucidado:

PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN

A su vez, la significación básica de la palabra diseño tiene una

idéntica estructura triádica:

DESIGNIO - DISEÑO - SEÑA

Partiendo de esta propuesta de definición universal según la

cual el diseño es designio hecho seña, intención hecha forma,

figura, Gestalt, pueden apreciarse las numerosas actividades

en las que se diseña no necesariamente significadas por esta

10

palabra. En este sentido, Victor Papanek, autor del

libro Design for the real world,4  afirma que todo lo que hacen

los seres humanos es diseño, es diseñar. Entendida esta

afirmación en el sentido de que el diseño es designio hecho

seña, podría decirse que efectivamente es así. En cualquier

caso, todas estas distintas formas de diseño y de diseñar

pueden ser comprendidas perfectamente como tales a partir

de la indicada definición universal.

12. Después de dilucidar dicha propuesta de definición

universal, puede tener interés hacer referencia a un aspecto

concreto, nunca considerado en la labor del diseñador gráfico,

que está relacionado con el diseño de la imagen o identidad

corporativa de las empresas. Aunque el concepto de imagen

remite esencialmente a la apariencia visual y el de identidad

al modo de ser de la empresa —a cómo es—, en el ámbito

profesional suele entenderse lo mismo por ambas

denominaciones: diseñar los diversos signos identitarios de

una empresa (un símbolo o logotipo, la elección de los colores,

la tipografía corporativa, la tipología de las ilustraciones, las

formas de composición de los textos, etc.) y conferir con ellos

una imagen coherente y unitaria a todos los soportes de

comunicación, de modo que esta imagen sea capaz de

transmitir los conceptos comunicacionales deseados; y que el

conjunto de los elementos que constituyen esta imagen sea la

mejor representación simbólico-visual posible de la empresa y

lograr así una buena predisposición del público.

13. Ahora bien, esta identidad, este modo de ser de una

empresa, no se manifiesta solamente a través de su imagen

corporativa gráfica. Cualquier ciudadano, por las diversas

necesidades de su vida cotidiana, mantiene contactos con

empresas, Bancos, instituciones, grandes almacenes, oficinas

gubernamentales, etc., sea para comprar algo, pagar una

deuda, informarse sobre eventos o por cualquier otro motivo.

Este contacto puede ser directo, en el encuentro personal

entre un ciudadano-cliente y un empleado o funcionario;

también puede darse por teléfono o por carta. La empresa a la

que acude el ciudadano no suele ser la única en su sector, hay

4 Victor Papanek: Design for the real world, Thames and Hudson, London, 1985

11

otras que ofrecen básicamente los mismos productos o

servicios que ésta, como son los Bancos, grandes almacenes,

cadenas de alimentación u otros. Las empresas de un mismo

sector compiten entre ellas con el fin de conseguir los favores

del ciudadano-cliente y, para lograr este propósito, recurren a

distintas estrategias, entre ellas la de dotarse de una imagen

corporativa que transmita una buena imagen al ciudadano-

cliente. Pero no sólo las empresas que compiten entre sí

recurren a este medio visual para favorecer sus intereses.

También las instituciones sin competencia, tales como

ayuntamientos, gobiernos, empresas ferroviarias, gestoras de

aeropuertos, etc., se proveen de imágenes corporativas para

suscitar una predisposición favorable en la ciudadanía. De

este modo, la empresa viene a ser como un producto que,

mediante su imagen corporativa, se vende al público.

14. Sin embargo, en más de una visita a una u otra

empresa o institución, o después de una conversación

telefónica con alguna de ellas, el ciudadano puede sentirse

irritado e incluso ofendido por el trato recibido por un

empleado o funcionario, y esta situación se da también en

empresas o instituciones que tienen buenas y hasta muy

buenas imágenes corporativas gráficas. El ciudadano puede

entonces preguntarse con toda la razón: ¿para qué sirve una

buena imagen gráfica si la vivencia directa y personal con la

empresa produce una mala «imagen»? En estos casos está

plenamente justificado pensar que la «bonita» y «estética»

imagen corporativa gráfica no es más que maquillaje: la

vivencia directa registra que el modo de ser y el modo de

aparecer de la empresa, es decir, su imagen y su identidad, no

son idénticas sino disonantes.

15. El receptor de estas imágenes corporativas no es nunca

un sujeto pasivo. El trato que un ciudadano-cliente recibe por

el comportamiento de un empleado o funcionario le producirá

un estado emocional que él percibirá como buena o mala

imagen. Dado que la experiencia es directa y personal, es más

real que la representación simbólica de la imagen gráfica. El

trato recibido de un solo empleado puede significar para el

12

cliente la imagen total de la empresa, porque el empleado

representa para él toda la empresa.

16. Un determinado comportamiento o actitud se comunica

a través de signos que expresan un significado. Un rostro

sonriente o una expresión hosca son signos, lo mismo que una

mirada simpática o distante, un gesto amable o brusco, un

tono de voz cálido o frío, un lenguaje claro o ininteligible, etc.

La suma de estos signos provoca en el cliente una respuesta

emocional espontánea, positiva o negativa, que para él son la

medida de la «verdadera» identidad de la empresa. Y si la

experiencia del ciudadano no coincide con lo que comunica

una imagen corporativa gráfica, tanto esta imagen como la

empresa por ella representada dejan de ser creíbles y el

diseño de su imagen se entiende entonces como una mera

operación cosmética.

17. Este problema suscita una nueva pregunta: ¿Podrían

entonces diseñarse los comportamientos de los empleados de

las empresas para las que se diseñan las imágenes

corporativas gráficas? Sobre esta cuestión, Villem Vossenkuhl,

autor del prólogo del libro de Otl Aicher, Analógico y digital,5

afirma lo siguiente:

«Las consideraciones filosóficas de Aicher son una teoría

propedéutica del proyectar, del diseño y el desarrollo. Para él no

existe nada que no pueda proyectarse, diseñarse o desarrollarse y

esto es aplicable al propio ser, a la convivencia con los demás y a

la naturaleza, a los objetos de la vida diaria, a la vida y al

pensamiento. La capacidad de proyectar y diseñar se aprende

haciéndolo. Lo que hagamos y en qué ámbito profesional es

secundario, lo único que no debemos hacer es dejarnos orientar

por parámetros y planes preestablecidos.»

Según esta percepción del diseño sería entonces posible

diseñar el propio yo, el pensamiento y la convivencia con los

demás, es decir, la relación entre las personas. Si ello es así,

cabe pensar que, si bien el contacto entre un cliente y el

empleado de una empresa es por lo general sólo una breve

convivencia, ésta suele ser repetitiva: el ciudadano va a

menudo a unas tiendas, a un Banco, o utiliza unos servicios

5 Otl Aicher, Analógico y digital, Gustavo Gili, Barcelona 2001

13

públicos, etc. Por lo tanto, a las empresas implicadas debería

interesarles que este contacto fuera lo más positivo posible;

por su propio beneficio, debería interesarles transmitir esa

verdadera buena imagen basada en la satisfacción del cliente

que asegura su fidelización.

Muchas son las empresas que tienen imágenes corporativas

de un buen nivel gráfico, pero en lo que concierne a esta

imagen no-gráfica fallan prácticamente todas. La excepción es

la regla. Estando así las cosas, un proyecto de imagen

corporativa debería contemplar ambos aspectos y deberían

diseñarse los correspondientes programas de actuación para

que la imagen gráfica y la imagen no-gráfica fueran una

unidad. De este modo, la empresa sí gozaría de credibilidad.

Publicado el 25/10/2011

http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-2 [Acesso:

27/10/2011]

El diseño como concepto universal (Parte 3)

1. Para abordar ahora la cuestión relativa a la posibilidad

de diseñar lo que hemos denominado comportamiento, no

consideraremos aquí las diversas técnicas existentes para

lograr este fin. En el presente contexto, interesa solamente

averiguar si a partir de la definición universal del diseño

propuesta, puede diseñarse un comportamiento y en qué

consistiría su correspondiente proceso de diseño. Para

dilucidarlo de tomará como punto de partida la definición

mencionada:

Diseño es designio hecho seña.

Se tratará ahora de aclarar qué relación guardan los

conceptos de esta definición con el diseño de lo que se llama

genéricamente comportamiento, un término amplio que

abarca tanto la actitud de un sujeto ante las cosas que

14

suceden a su alrededor como el que adopta ante las que le

suceden a sí mismo; esto es, sus reacciones, su pensamiento,

sus sentimientos frente a los impactos o impulsos múltiples,

positivos y negativos, que vienen a su encuentro y le afectan

de un modo u otro en su cotidianidad.

El designio

Partiendo de la definición básica propuesta, diseñar un

producto, un símbolo o una imagen corporativa no difiere, en

el fondo, del proceso de diseño de algo que carece de la

materialidad de los objetos, como es una actitud. Así pues, el

sujeto puede convertirse en proyecto. Igual que en cualquier

proyecto de diseño, el primer paso en este proceso que

conduce a la definición o formulación del DESIGNIO, del

propósito para conseguir la SOLUCIÓN, consiste en reconocer

y analizar previamente el PROBLEMA, la razón última por la

que se siente la necesidad de un cambio, en este caso la

necesidad del DISEÑO de otro comportamiento o actitud. Para

empezar, es preciso identificar claramente qué

comportamiento se desea modificar con el fin de formular el

DESIGNIO, la intención, y desarrollar un PROYECTO para hallar

la SOLUCIÓN del problema. El aspecto más importante a tener

en cuenta es que el comportamiento que uno quiere modificar

es siempre fruto de su modo de pensar, de su forma de

considerarse y de considerar el mundo que le rodea. Enfocar

un cambio de comportamiento supone, pues, cambiar en

primer lugar la manera de pensar que ha llevado a la situación

insatisfactoria que se pretende cambiar. Esto supone una

transformación de largo alcance que implica, claro está, ir más

allá de la mera representación de un papel durante el horario

laboral.

El diseño

Para lograr que el designio, la intención, se haga realidad, se

haga seña, tome forma definitiva, hay que diseñar esta seña.

Dado que aquí se está considerando un cambio de actitud, o

sea, el diseño de algo no material sino mental, este cambio

sólo puede lograrse mediante algún tipo de actuación

15

programada, de entrenamiento, es decir, de ejercicio. El

deportista hace esto mismo: se entrena cada día para

alcanzar la meta que se ha propuesto, la solución o seña que

desea conseguir. Es a través de la repetición de los ejercicios

que se instaurará un nuevo modelo de actitud, y este ejercicio

cotidiano, este trabajo, vendría a ser propiamente el proceso

de diseño, el proceso de diseñarse.

La seña-forma

Cada ejercicio repetido contribuye a que poco a poco vaya

configurándose la seña, la solución o forma definitiva de

aquello que quiere lograrse, esto es, una nueva forma de vivir

la vida, la cotidianidad. Esta seña-forma, esta nueva actitud,

estará configurada y completada cuando se llegue al punto en

que el vivir de cada día sea el ejercicio mismo, cuando se

haya logrado fundir en una sola cosa la intención y la forma, el

designio y la seña.

                                                                                               

2. Para ilustrar de forma más explícita la universalidad del

diseño a partir del eje triádico PROBLEMA-PROYECTO-

SOLUCIÓN, se resumirá a continuación un intercambio entre

Sereno y Séneca6, relatado en el texto «Sobre la serenidad»

de la obra de Séneca Diálogos.7 En dicho capítulo se expone

de forma viva y explícita lo que se acaba de afirmar con

respecto a la posibilidad de diseñar la propia actitud o

comportamiento.

3. En este intercambio, Sereno comienza por exponer a

Séneca su malestar, los problemas y los conflictos que tiene

consigo mismo. «Al examinarme, se dejaron ver en mí …

ciertos defectos manifiestos, que podía tocar con mis manos;

otros más oscuros y escondidos … [y] encuentro en mí sobre

todo esta disposición (pues, ¿por qué no voy a confesar la

verdad como a un médico?): ni estoy de veras liberado de las

cosas que temía y odiaba, ni tampoco sujeto a ellas». Confiesa

6 Lucio Anneo Séneca, en latín Lucius Annaeus Seneca, también conocido como el joven (4 a.C. – 65 d.C.). Nació en Córduba, en la provincia

romana de la Bética (actualmente Córdoba, España). Hijo del orador Marco Anneo Séneca, fue un filósofo romano conocido por sus obras de

carácter moralista.

7 L. Anneo Séneca, Diálogos, Tecnos Editorial, 1986

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tener una «flaqueza de espíritu que duda entre estas dos

cosas: ni se inclina hacia lo recto con decisión, ni tampoco

hacia lo malo». Más adelante expone lo que le gusta, que se

resume en la noción de la «moderación,» como, por ejemplo,

que una «… mesa … no se distinga por la variedad de sus

vetas, ni sea conocida en la ciudad por la pertenencia

sucesiva a elegantes señores, sino que esté puesta para su

uso, que no se detengan los ojos de ningún invitado en ella

por placer, ni encienda la envidia». [Estas bien podrían ser

palabras de un diseñador para quien el valor de uso de los

objetos es lo primero y principal y que, además, carezcan de

toda ostentación, como es la ostentación del diseño en ellos,

por ejemplo.]

4. Después de exponer a Séneca más ejemplos de sus

titubeos y su malestar consigo mismo, es decir su PROBLEMA,

acaba diciéndole, «Así pues, te ruego que, si tienes un

remedio, o sea la SOLUCIÓN, con el que puedas parar esta

fluctuación mía, me creas digno de ser deudor de la

tranquilidad … no me sacude la tempestad, sino el mareo. Por

tanto, despójame de este mal, socorre al que padece cuando

ya ha visto tierra». Es decir, le pide una SOLUCIÓN a su

PROBLEMA.

5. Séneca, en su respuesta, comienza por comparar el

estado de Sereno al de unos enfermos que, «cuando [se] han

desterrado los últimos retazos de su enfermedad, incluso

entonces se inquietan por simples sospechas y, ya sanos,

alargan su mano a los médicos e interpretan falsamente

cualquier calentura de su cuerpo». Séneca sugiere a Sereno

que «no son necesarias aquellas actitudes tan duras…: luchar

contra ti alguna vez, enojarte otras, alguna vez atormentarte

con violencia». Viene a decirle de desistir, de dejar-se de estos

tormentos que se auto-inflinge, y subraya que «…es necesario

aquello que viene al final». Es decir, señala hacia la meta, a la

SOLUCIÓN a la que debe aspirar y a la vez «debes tener

confianza en ti mismo, creer que vas por el camino recto,

nada distraído por las huellas de los muchos caminantes que

lo atraviesan y de los que vagan de una parte a otra a través

del camino. Pero lo que deseas es grande y elevado, cercano

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de un dios: no turbarte. A este equilibrio del alma los griegos

lo llamaron evthymia … Yo lo llamo serenidad… La serenidad

es el estado plácido del alma al que le es ajena cualquier

exaltación. Por tanto buscamos el medio por el que el espíritu

pueda llegar a estar en movimiento siempre igual y tranquilo,

se sea favorable a si mismo, contemple, feliz, todo esto, y no

interrumpa el gozo, sino que permanezca en este estado

plácido, no exaltándose ni deprimiéndose. Esta situación será

la serenidad. Busquemos cómo se puede llegar a ella [énfasis

añadido] de manera general…» o sea el PROYECTO.

6. Séneca pregunta aquí por el camino que se deber

recorrer desde el PROBLEMA a la SOLUCIÓN, lo que conlleva la

formulación del PROYECTO, o el modo de «cómo se puede

llegar» a la serenidad. Luego sigue, «Entretanto, debe

exponerse lo que es el vicio en su totalidad, con el fin de que

cada uno reconozca la parte que le concierne,» y cuya

naturaleza básica es «sentirse mal con uno mismo». Después

de enumerar los variados vicios que acechan al hombre, pasa

a darle consejos de cómo hacerse un buen ciudadano y cómo

ser útil a la ciudad. «Pues, en efecto, el que se abandona en

su obligaciones por completo, administrando los intereses

comunes y privados según su propia facultad, cuando tiene el

propósito de ser útil a los ciudadanos y al resto de los

mortales, al mismo tiempo también él se ejercita y

progresa…» [énfasis añadido]

7. Según lo expuesto al final del capítulo anterior, el

ejercicio es la efectiva puesta en marcha de la intención, del

DESIGNIO, para llegar a la meta propuesta. «Lo mejor para

hallar la serenidad es la mezcla de actividad y ocio. Nunca es

inútil la obra de un buen ciudadano: se le escucha y se le ve.

Con su rostro, con su gesto, con su callada obstinación, y con

su misma manera de andar, es útil. Como algunas medicinas,

independientemente del gusto y del tacto, son saludables con

su olor, así la virtud rocía su utilidad incluso desde lejos y

oculta». Después de darle también consejos con respecto al

tipo de amigos que a uno le conviene elegir, viene a decirle a

Sereno que, «…en primer lugar, [debemos] examinarnos a

nosotros mismos» [énfasis añadido], luego, deberemos

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escudriñar los asuntos que emprendemos, después, a quienes

los causan o con quienes las vamos a emprender». Es decir,

invita a Sereno a que examine la naturaleza del PROBLEMA

que le acecha, y ya hacia el final, afirma, «Por tanto, todo

esfuerzo debe responder a algo, dirigirse a algo,» es decir, a la

SOLUCIÓN que se quiere alcanzar.

 8. En la pequeña obra, precisamente

denominada Serenidad,8 del filósofo alemán Martín Heidegger,

encontramos una parecida estructura de PROBLEMA –

PROYECTO – SOLUCIÓN que subyace a su discurso.

9. Su título en alemán es Gelassenheit, tiene meramente

70 páginas y consta de dos textos. Cada uno a su manera,

trata de un loslassen, de un «dejar-ir», de un «soltar». El

primero de ellos es una alocución que el autor pronunció en su

ciudad natal de Messkirch con ocasión de la celebración del

centenario de la muerte de Conradin Kreutzer, un músico y

paisano de allí.

10. El que aquí interesa para nuestro propósito es el

segundo texto, «Debate en torno al lugar de la Serenidad».

Consiste de una diálogo entre un investigador, un profesor y

un erudito. En él, los tres personajes tratan de dilucidar la

naturaleza del pensar. El pensamiento que se pone en

cuestión en este diálogo, es el pensamiento occidental que

ellos entienden se basa esencialmente en un vorstellen, un

representar, pero que en sentido literal significa «ante-poner»,

con lo que el representar se entiende como un poner-ante-sí la

cosa por pensar para pensarla. Este acto de «ante-poner» se

fundaría siempre en un querer, en el sentido de ejercer una

voluntad; como dice uno de los interlocutores, «pensar es

querer y querer es pensar». Es por la representación

entendido de este modo por lo que todo ha llegado a ser

objeto que está puesto a nuestro encuentro en un horizonte.

Se percibe por tanto este pensar fundamentado en un querer-

voluntad, como el PROBLEMA que no nos permite entender la

esencia de las cosas.

No obstante, al avanzar el dialogo se viene a afirmar que la

esencia del pensar es algo diferente del pensar por lo que se

8 Martín Heidegger, Serenidad, Ediciones del Serbal, 1989

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evidencia la necesidad de un dejar-ir del pensamiento

entendido como un ante-poner basado en un querer, y de

adoptar un no-querer, un desacostumbrarse de la voluntad

para entender la esencia de las cosas. Ello ayudaría al

despertar de la Serenidad, la SOLUCIÓN anhelada.

11. En el diálogo se viene a decir además que las cosas que

se manifiestan ante el ser humano, tanto las reales como las

de nuestro pensamiento, están ya siempre «puestas-ahí»,

hingestellt, o también «ante-puestos», vorgestellt, en un

horizonte que también es siempre la Gegnet, la contrada. La

contrada es una antigua palabra castellana y tiene como

significado básico «lo que viene a la contra», como en

«encontrar», por ejemplo. La esencia de la contrada sería,

pues, su carácter contrante, aquello que se manifiesta hacia

un en-cuentro. La conclusión a la que llegan los dialogantes es

que el verdadero pensar no sería ya un vorstellen, un ante-

poner, sino la Espera, warten, lo que sería el PROYECTO, pero

no una espera expectativa, erwarten. Esta espera es la espera

del «contrar de la contrada» desde la Serenidad: no querer ya

representar sino esperar que las cosas revelen su esencia, su

verdadero ser, ellas mismas a través de este contrar de la

contrada. Tal como es tan maravillosamente posible en el

idioma alemán, la construcción de este diálogo se basa sobre

palabras-ejes que todos tienen el significado básico de

«lassen, dejar, soltar»: ablassen, dejar-algo o una cosa;

einlassen, dejar-entrar, involucrarse; überlassen, dejar algo a

alguien; loslassen, dejar-ir, soltar; zulassen, dejar-venir,

admitir; gelassen, tranquilo, sereno, etc.

12. En este breve resumen se ha expuesto lo esencial de la

obra de modo que se pueda ver la estructura de PROBLEMA-

PROYECTO-SOLUCIÓN que subyace también aquí.

Según lo expuesto, el pensar como representación es el

PROBLEMA, e igual que en el texto anterior del intercambio

entre Serenus y Séneca, también aquí es a la Serenidad a la

que se apunta como SOLUCIÓN, en este caso, al problema del

pensar representacional. La solución a la que se apunta aquí

es el estado del no-querer, lo que supone dejar atrás un

pensar como representación con el fin de que advenga la

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Serenidad. La Espera del contrar de la contrada viene a ser el

PROYECTO, que, en este caso, consistiría en ejercitarse en el

camino del desacostumbrarse del pensar entendido como

representación, y en ejercitar la Espera a que las cosas del

horizonte «cosean» a la contra del sujeto para serle reveladas.

13. Este pensamiento que consiste en un dejar-ir y un-

estar-a-la-espera de que las cosas, el mundo, se revelen por si

mismos, sin representarlos, tiene gran similitud con el

pensamiento budista y, de hecho, Heidegger debía conocer el

pensamiento oriental ya que mantuvo una estrecha relación

con el conde Kuki Shuzo, filósofo y escritor japonés. (ver el

diálogo entre el conde y Heidegger, en De camino al habla9)

Heidegger también mantuvo una relación con D.T. Suzuki

(autor de varios libros sobre el zen-Budismo) e incluso quería

traducir a Lao Tse al alemán, pero no terminó el proyecto. Al

parecer, el concepto heideggeriano de Serenidad, entendido

en su versión de Gelassenheit, está muy influenciado por Lao

Tse, cuyas reflexiones sobre el «wu wei», (no-acción) se

parecen mucho a la «serenidad para con las cosas» de

Heidegger.

14. Este «loslassen», el dejar-ir, soltar, en este caso de la

voluntad, tiene un sorprendente parecido con el pensamiento

budista expresado en Las Cuatro Nobles Verdades que

preconiza: si se quiere dejar de sufrir hay que dejar-ir de

aquello que produce el sufrimiento, hay que soltar todo lo que

ata el ser humano al mundo, fuente primera y última del

dolor.

15. Estas Cuatro Nobles Verdades son la fuente donde han

bebido todos los maestros que han logrado este dejar-ir, este

«loslassen», tema central de todas las historias del zen-

budismo y que siempre, en todas las situaciones, incluso ante

la muerte, irradian una calma, una paz que evidencia la

Gelassenheit, la Serenidad. Este yo que les separaba de la

Totalidad, lo han disuelto, «simplemente» son. Han visto lo

que este «yo» es: una ilusión.

Publicado el 29/11/2011.

9 Martín Heidegger, De camino al habla, Ediciones del Serbal, 1987

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http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-3 [Acesso:

06/12/2011]

* Diseñador gráfico. Basilea, Suiza. Educación profesional en la Escuela de

Diseño de Basilea. Allgemeine Gewerbeschule Basel. En 1957 trabaja en el

estudio de Bill Burtin, Visual Research and Design, y posteriormente lo

hace en el estudio del arquitecto Ulrich Franzen ambos en la ciudad de

New York. Trabaja en la Geigy Chemical Corporation de Montreal y New

York. En 1961 llega a Barcelona en calidad de Director de Arte de Geigy

S.A. En 1968 funda su propio estudio de diseño. De 1975 hasta 1988

asociación con André Ricard, diseñador industrial. Se crea Diseño Integral.

1989 constitución de Zimmermann Asociados, S.L. En 1995 obtiene el

Premio Nacional de Diseño otorgado por la Fundación BCD y el Ministerio

de Industria y Energía. Ha sido profesor de las escuelas de diseño Elisava y

Eina de Barcelona y ha sido invitado como conferenciante en diversas

universidades europeas y americanas. Es director de la colección de libros

GG Diseño de la Editorial Gustavo Gili de Barcelona. Ha sido finalista del

concurso para la moneda única europea - Euro- convocado por el Instituto

Monertario Europeo (EMI). Premio Aster de Comunicación 1998-1999.

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