zasady konstrukcji instrumentÓw pomiarowych, …grysa/brimw3.pdf · badania marketingowe i analiza...

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 1

ZASADY KONSTRUKCJI INSTRUMENTÓW POMIAROWYCH, SKALE POMIAROWE I RODZAJE PYTAŃ STOSOWANYCH W BADANIACH

Przesłanki prowadzenia badań marketingowych

Jako podstawowy atrybut zjawiska mierzalnego traktuje się tak jednostkę miary. W ekonomii taką wielkością jest np. wartość i jej formy przejawiania się, jak ceny, koszty, dochody, wydatki. Jednostką miary jest tu waluta. Jak zmierzyć jednak takie zjawiska jak potrzeba, wybór, jakość, postawa, opinia, skłonność?

Uogólnione pojęcie pomiaru

Pomiar jest rozumiany jako „...tor oddziaływań służących do przenoszenia informacji. Początkiem tego toru jest obiekt mierzony. Końcem toru jest człowiek, wykonujący pomiar. W środku jest cała aparatura pomiarowa.” Wynika stąd, że w każdym procesie pomiaru biorą udział zmysły, które mogą być wzmacniane instrumentem pomiarowym.

Wykonując pomiar przy pomocy wzroku określa się wrażenia wzrokowe, stosując no. takie nazwy jak: czysty, ładnym schludny, kolorowy, wyraźny. Te nazwy można zebrać w pojęciu abstrakcyjnym, np. „estetyczny”. To pojęcie nazywa się zmienną, a poszczególne charakteryzujące je słowa – wartościami zmiennej. Za pomocą zmiennych określa się mierzone zjawiska.

Na przykład zmiennymi określającymi pozytywny stosunek odbiorcy reklamy do emitowanego spotu reklamowego mogą być takie kategorie jak podniecenie, uniesienie, wzruszenie, pobudzenie lub entuzjazm (monitor pobudzenia emocjonalnego).


Monitor emocjonalnego pobudzenia

Przedmiot pomiaru

Przedmiotem (obiektem) pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie, jaki on jest.

Ilościowe i jakościowe cechy człowieka stanowiące

możliwy przedmiot pomiarów w badaniach

Reakcja naturalna

Ciepłe przy-jęcie

Brak pobudzenia

Silnie pozytyw-ne wzruszenie

Produkt 1

Produkt 2

Waga Wiek Wymiary Wielkość konsumpcji Wzrost Potrzeby fizyczne

Fale mó-zgowe Ruch gałek ocznych Ruch źrenic ocznych Wrażliwość skóry Natężenie głosu

Wartość konsumpcji Dochody Wydatki Oszczędno-ści Posiadanie (własność)

♦ Potrzeby psy-chiczne

♦ Motywy ♦ Skłonności ♦ Postawy ♦ Opinie ♦ Wyobrażenia ♦ Preferencje

Wykształcenie Umiejętności Wiedza Zawód Posiadanie (sta-tus społeczny)

Cechy człowieka

Cechy ilościowe Cechy jakościowe

Cechy fizyczne

Cechy fizjologiczne

Cechy eko- -nomiczne

Cechy psy-chiczne

Inne cechy

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 3marketingowych.

Do najczęściej mierzonych w badaniach cech fizycznych

człowieka należą wymiary ciała lub jego części. Jednak nie tylko te cechy są mierzone. Podczas badań dotyczących charakterystyki stóp respondenci podali następujące cechy (w procentach):

OGÓLNY OPIS STÓP KŁOPOTY ZE STOPAMI

• normalne • wysokie (podbicie) • za szerokie • wąskie • długie • masywne • inne

55 22

16 11 7 5 4

• wysokie podbicie • pocenie się stóp • płaskostopie • częste bóle • ostrogi kostne • inne kłopoty • nie wiem

32 26 17 10 9 5

25

Do innych kłopotów respondenci zaliczali odciski i guzy, niskie podbicie, szczupłe stopy, zdzieranie się pięt itp.

Warunkiem pomiaru jest dokładne określenie obiektu (cechy)

pomiaru. Obiekt ten musi być precyzyjnie sformułowany w języku mówionym czy pisanym – inaczej mówiąc, musi być zdefiniowany.

Przykłady definicji dotyczących popytu

Rodzaje definicji Treść definicji popytu

Definicja teoretyczna Popyt określonego produktu lub usługi jest to ilość lub wartość tego produktu lub usługi, jaką określona grupa nabywców kupuje na danym segmencie rynku.

Definicje operacyjne

Popyt efektywny

Ilość lub wartość produktów (usług) zakupiona przez określoną grupę nabywców na danym segmencie rynku w ciągu określonego czasu przeszłego

Popyt potencjalny

Ilość lub wartość produktów (usług), jaką określona grupa nabywców ma zamiar zakupić na danym segmencie rynku w określonym czasie przyszłym

Popyt potencjalny realistyczny

Ilość lub wartość produktów (usług), jaką określona grupa nabywców zamierza nabyć w określonym czasie za aktualne lub potencjalne fundusze pieniężne


Instrument i proces pomiaru

Schemat procesu pomiaru

W pierwszym etapie instrument pomiarowy odbiera sygnały zawarte lub emitowane przez obiekt. W drugim etapie instrument zamienia odebrane sygnały na dane, które są odbierane przez zmysły prowadzącego pomiar. W trzecim etapie prowadzący pomiar odbiera wskazania instrumentu i przekształca je na informacje po uprzedniej analizie zebranych danych.

Kanał komunikacyjny (przestrzeń oddzielająca prowadzącego pomiar od obiektu) jest czynnikiem formującym pomiar.

Jeśli do zbierania danych używa się wyłącznie zmysłów, bez dodatrkowych instrumentów, to taki pomiar nosi nazwę obserwacji.

Podstawowym warunkiem konstrukcji instrumentu pomiarowego jest skalowanie (dostosowanie odpowiednich skali do instrumentu oraz instrumentu do tych skal).

Kanał komunikacyjny

Bezpośredni przekaz danych

Interwencja bezpośrednia

Sygnał-nośnik

Sygnały

Interwen-cja

Człowiek

Obi

ekt m

ierz

ony

Instrument pomiarowy

Nar

ząd

zmysłu

(r

ecep

tor)

Infor-

-macja

Zakłócenia Zakłócenia

(dane)


Poziomy i wiarygodność pomiaru

Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

Wyróżnia się cztery poziomy pomiaru, wyznaczone przez

zastosowane skale: • nominalną, • porządkową, • przedziałową, • stosunkową.

Uporządkowanie skal pomiarowych

Skale Główne

operacje empiryczne

Zastosowania i przykłady Metody statystyki opisowej (O) i indukcyjnej (I)

Nominalna

Stwierdzenie równości i różności

Klasyfikacja dwudzielna Klasyfikacja wielodzielna Numeracja nie uporządkowanych pozycji (grup)

Liczebności i proporcje Frakcje i procenty Dominanta Wskaźniki (stosunki) Testy nieparametryczne

(O) (O) (O) (O) (I)

Porządkowa

Stwierdzenie równości, różności, większości i mniejszości

Numeracja uporządkowanych pozycji (grup) Rankingi (pozycja na rynku, miary postaw, preferencje)

Mediana Centyle, decyle, kwantyle Korelacja rangowa Testy nieparametryczne

(O) (O) (O) (I)

Przedziałowa

Stwierdzenie równości przedziałów i równości różnic

Temperatury (C, R, F) Daty kalendarza Miary postaw Skale Thurstone’a Indeksy

Średnia arytmetyczna Wariancja Odchylenie standardowe Stosunki korelacyjne Testy nieparametryczne Testy parametryczne

(O) (O) (O) (O) (I) (I)

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 6 Stosunkowa

Stwierdzenie równości stosunków między wartościami skali

Temperatura (K) Cechy rzeczy Wartość Cechy fizyczne człowieka

Średnia geometryczna Średnia harmoniczna Współczynnik zmienności Testy nieparametryczne Testy parametryczne

(O) (O) (O) (I) (I)

Poziomy pomiaru

Poziomy pomiaru same w sobie tworzą skalę kumulatywną: − skala porządkowa ma właściwości skali nominalnej i ponadto

możliwość porządkowania, − skala przedziałowa ma właściwości skali porządkowej i

jednostkę miary, − skala stosunkowa ma właściwości skali przedziałowej i ponadto

absolutny punkt zerowy. Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i

ich relacji. Skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad. Skale nominalne

Stanowią najniższy typ skali pomiarowej. Podstawą przyporządkowania są jakościowe cechy zjawisk.

Płeć męska Płeć żeńska0 Liczby 1 ♂ Znaki ♀

Mężczyzna Nazwy Kobieta

Przykłady cechowania kwestionariusza według skal nominalnych alternatywnych z klasyfikacją dwudzielną:

P1. Czy prowadzenie sklepu jest źródłem utrzymania

1 GŁÓWNYM


2 DODATKOWYM P2. Czy boją się Państwo konkurencji supermarketów?

1 TAK 2 NIE Skale nominalne niealternatywne (z klasyfikacją wielodzielną)

maja co najmniej trzy klasy. Jedynym warunkiem jest jednoznaczność klasyfikacji. Przykłady: P1. Która z wymienionych cech sklepu jest dla Pani/Pana najważniejsza?

1 CENY TOWARÓW 2 ZAUFANIE DO SPRZEDAWCY 3 OBSŁUGA 4 EKSPOZYCJA TOWARU 5 GODZINY OTWARCIA 6 WYGLĄD SKLEPU 7 LOKALIZACJA 8 INNE (JAKIE?)

P2. Który z czynników zadecydował o wyborze tego hotelu? 1 REKLAMA 2 BLISKOŚĆ MORZA 3 POLECENIE PRZEZ INNYCH 4 INFORMACJA TURYSTYCZNA 5 INNE (JAKIE?)

Kwantyfikacja danych zebranych za pomocą skal nominalnych

polega na liczeniu, a nie ma mierzeniu. Operacje mogą być przeprowadzane na wynikach zliczania, a nie na liczbach arbitralnie przyporządkowanych danym klasom (np. mężczyźni – 0, kobiety – 1). Liczby w tym przypadku pełnią rolę nazwy danej klasy. Do analizy danych z pomiaru nominalnego stosuje się: • proporcje


• odsetki • stopy • tempo wzrostu i inne wskaźniki. Skale porządkowe

Umożliwiają nie tylko odwzorowanie równości i różności, ale także uporządkowanie mierzonych cech. Cechy klasyfikuje się, jak przy pomiarze nominalnym, ale ponadto porządkuje się według relacji „mniejszy-większy”, silny-słaby”, mało-dużo” itp.

Pomiar porządkowy nie daje informacji o wielkości różnic między przedziałami. Przyczyną jest brak jednostki miary. Nie można na nich wykonywać działań arytmetycznych. Można natomiast stosować relację „mniejszy niż”.

Skale porządkowe służą często do pomiaru preferencji i postaw nabywców. Rodzaje skal porządkowych: 1) skale jednobiegunowe, 2) skale dwubiegunowe, 3) skale stopniowe, 4) skale ciągłe.

Klasyfikacja skal porządkowych

Skale porządkowe

Jednobiegunowe

Dwubiegunowe Stopniowe

Ciągłe

Stopniowe

Ciągłe


Skala jednobiegunowa - przy danym jednym biegunie drugi

jest jego negacją.

Skala dwubiegunowa - drugi biegun skali zwykle jest

przeciwieństwem pierwszego:

Skale stopniowe są zbudowane w ten sposób, że – niezależnie od rodzajów biegunów – są podzielone na kilka stopni w formie równych przedziałów, przy czym równość przedziałów nie oznacza, że odległości między cechami są takie same.

Pięciostopniowe skale opisane liczbowo i werbalnie

Skale ciągłe nie mają wyodrębnionych stopni. Stanowią one

pewne continuum od stopnia najwyższego do najniższego lub na

Silny NiesilnyI biegun II biegun

Silny SłabyI biegun II biegun

Skala opisana liczbowo

Skala opisana werbalnie

1 2 3 4 5

Bardzo duży Duży Średni Mały Bardzo mały


odwrót. Schemat takiej skali pokazany jest jako przykład skali dwubiegunowej (patrz wyżej).

Przykłady:

P1. Czy jest Pan zainteresowany poszerzeniem asortymentu sprzedawanych towarów?

Bardzo zainteresowany

Zupełny brak zainteresowania

1 2 3 4 5 P2. Jak często robi Pan/i zakupy w tym sklepie?

1 CODZIENNIE 2 PARĘ RAZY W TYGODNIU 3 RAZ W TYGODNIU 4 RZADZIEJ 5 PRZYPADKOWO

P3. Jakie są według Pani/Pana ceny w tym sklepie?

1 NISKIE 2 RACZEJ NISKIE 3 ŚREDNIE 4 RACZEJ WYSOKIE 5 WYSOKIE

Do analizy danych otrzymanych z pomiaru porządkowego

można stosować dominantę i medianę, ale nie można obliczyć żadnej średniej. Narzędziami służącymi do weryfikacji hipotez


związanych z pomiarem nominalnym i porządkowym są statystyczne testy nieparametryczne.

Skale przedziałowe (interwałowe, jednostkowe)

Umożliwiają stwierdzenie równości odstępów między

przedziałami skali. Przykładami są skale temperatur, czasu itp. Przykład cechowania kwestionariusza według skali przedziałowej: P1. W którym roku zamierza Pan/i zastąpić swój dotychczasowy samochód nowym modelem?

1 2008 2 2009 3 2010 4 .... 5 NIE WIEM

Często skale porządkowe traktuje się jak przedziałowe, czyli

próbuje się mierzyć cechy, które nie mają jednostki miary. Przykład: pomiar nastawienia respondenta względem określonego środka reklamy przez przyporządkowanie jednej z wymienionych cech:

� zdecydowanie pozytywnie � pozytywnie � raczej pozytywnie � obojętnie � raczej negatywnie � negatywnie � zdecydowanie negatywnie Zastosowanie skali interwałowej daje rzeczywiście dane

ilościowe. Do ich analizy, poza wszystkimi stosowanymi dla


dotychczas omówionych skal metodami, można tu zastosować m.in.: • średnią arytmetyczną • odchylenie standardowe • współczynniki korelacji

Skale stosunkowe (proporcjonalne, ilorazowe)

Dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i

naturalnej jednostki miary jest tu możliwe dokonywanie pomiarów na najwyższym poziomie. Przykład: Jaki procent całości wymiany zagranicznej Waszej firmy stanowi wymiana za pośrednictwem krajów trzecich?

100-81%

80-61%

60-41%

40-21%

20-1%

Za pomocą skali stosunkowej można mierzyć takie cechy, jak

• wielkość sprzedaży • udział w danym rynku • liczbę nabywców • koszty a nawet standaryzowane postawy nabywców. Dane uzyskane z pomiarów ilorazowych mogą być analizowane za pomocą wszystkich dostępnych metod statystyki opisowej i indukcyjnej.


Wiarygodność pomiaru

Instrument daje wyniki trafne, gdy mierzy się tę cechę, którą się chce zmierzyć. Wyniki trafne pozbawione są błędów systematycznych.

Instrument daje wyniki rzetelne, gdy przez powtórzenie pomiaru w tych samych warunkach otrzymuje się ten sam rezultat. Wyniki rzetelne pozbawione są błędów przypadkowych.

Kombinacje błędów systematycznych i przypadkowych

A – pomiary trafne i rzetelne; wyniki badania będą zgodne z celami badania.

B – pomiary trafne, ale nierzetelne; wyniki nie zapewniają osiągnięcia celu badania.

Wynik oczekiwany

Rzetelność

Traf

ność

duża mała

mał

a

duż

a

Wyniki pomiarów

A B

C D


C – pomiary rzetelne, ale nietrafne; rezultat takich pomiarów nie zawsze przekreśla cel.

D – pomiary nierzetelne i nietrafne; rezultat pomiarów całkowicie nieprzydatny z punktu widzenia celu badania.

Rzetelność pomiaru

Cztery najbardziej znane metody szacowania rzetelności pomiaru to:

1. Metoda powtarzania pomiaru

Wyniki powtarzanych pomiarów są porównywalne punkt po punkcie, dając pewien stopień korelacji, zwany współczynnikiem rzetelności. Współczynnik ten powinien wynosić 0,80-0,90. 2. Metoda pomiarów równoległych

Pomiar przeprowadza się za pomocą dwóch równoważnych instrumentów pomiarowych. Wyniki porównuje się jak w pierwszej metodzie. Wskaźnik taki nazywa się wskaźnikiem równoważności. 3. Metoda połówkowa

Zgodnie z tą metodą „przepoławia się” losowo dany instrument. Zwykle oddziela się pozycje o numerach parzystych od pozycji o numerach nieparzystych. Otrzymane połówki traktuje się jako oddzielne instrumenty. Dalej postępuje się tak, jak w dwóch pierwszych metodach. Mały współczynnik korelacji oznacza, że dany instrument jest niespójny – wszystkie pozycje instrumentu nie mierzą w tym samym stopniu danej cechy.

Metoda połówkowa mierzy przede wszystkim wewnętrzną spójność instrumentu. Popularną metodą ułatwiającą ten pomiar jest współczynnik alfa, zwany współczynnikiem Cronbacha, który jest wynikiem średnim otrzymanym ze wszystkich możliwych współczynników korelacji, obliczonych dla różnych wersji


połówkowych danego instrumentu. Wartość współczynnika alfa powyżej 0,6 świadczy o wysokiej rzetelności pomiaru. 4. Metoda Kudera-Richardsona

Opiera się na założeniu, że instrument można podzielić na tyle części, ile jest w nim pozycji. Każda pozycja jest traktowana jako równoległa w stosunku do pozostałych. Trafność pomiaru

Trafność pomiaru jest to dokładność, z jaką dany instrument mierzy to, co ma mierzyć. Stosowane oceny trafności to: 1. Ocena prognostyczna

Polega na obliczeniu korelacji między wynikami pomiaru a kształtowaniem się mierzonej cechy w późniejszym okresie. 2. Trafność diagnostyczna

Polega na obliczeniu korelacji miedzy wynikami pomiarów a kształtowaniem się danej cechy w tym samym czasie, mierzonym inną metodą. 3. Trafność wewnętrzna

Pomiar jest trafny wewnętrznie, gdy chodzi o przedmiot pomiaru, a nie o stopień jego dokładności. 4. Trafność teoretyczna

Polega na wykazaniu, że wnioski teoretyczna dotyczące danego pomiaru potwierdzają się w serii pomiarów próbnych lub kontrolnych.

Metody budowy kwestionariusza

Kwestionariusz jest podstawowym instrumentem pomiarowym stosowanym w badaniach marketingowych.


Istota kwestionariusza

Kwestionariusz jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

Podstawową funkcją kwestionariusza jest pomiar. Odbywa się

on przez interwencję instrumentu w świadomość poddanego pomiarowi człowieka.

Pytanie kwestionariusza adresowane jest do respondenta. Rodzaj pytania oraz sposób jego budowy ma zasadnicze znaczenie dla wyników całego badania. W związku z tym mogą powstać dwa rodzaje błędów: błąd odpowiedzi oraz błąd pomiaru.

Uwaga na wyskalowanie pytań: może się bowiem zdarzyć, że jednakowe pytania inaczej (lecz równoważnie) wyskalowane mogą dać istotne różnice w odpowiedziach.

Kwestionariusz buduje się stopniowo. Projektant kwestionariusza musi zwrócić szczególną uwagę na problemy badawcze, które wynikają z listy rodzajów potrzebnych informacji.

Już w okresie projektowania badania należy zebrać wystarczające wiadomości pozwalające na sformułowanie hipotez, które pomagają zwiększyć trafność badania.

W pierwszej fazie budowy kwestionariusza badacz zatem wie już, jakie dane należy zebrać, z jakich źródeł oraz za pomocą jakich metod. Dane otrzymane z pomiaru za pomocą kwestionariusza nie będą miały wartości, jeżeli będą nie na temat lub będą niekompletne. Dlatego podstawową czynnością w pierwszym etapie budowy kwestionariusza jest dokładne wyliczenie


(spisanie) danych, które będą niezbędne do rozwiązania określonego problemu.

Na początku należy także określić formę i metodę zbierania danych (rodzaj kwestionariusza). Inaczej buduje się kwestionariusz, gdy jest wypełniany bez ankietera, inaczej dla wywiadu osobistego. Znaczenia nabierają więc następujące jego elementy: • instrukcje dla respondenta, • dokładne skalowania odpowiedzi w ramach pytań zamkniętych, • bardzo dobra jakość papieru i druku, • układ i kolejność pytań, • jednoznaczność i prostota pytań, • liczba pytań.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 18Siedmioetapowy proces budowy kwestionariusza

Określenie celu i problemu badawczego

Sformułowanie wstępnej listy pytań

Wstępne skalowanie odpowiedzi

Konstrukcja kwestionariusza próbnego

Wstępne sprawdzenie przez rozmo-wy z kolegami

Wstępne sprawdzenie w konsulta-cjach z kie-rownictwem

Wstępne sprawdzenie przez konsul-tacje naukowe

Pomiar próbny

Modyfikacje pozycji kwestionariusza

w wyniku analizy logicznej

Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

I

II

III

IV

VII

V

VI


W kwestionariuszu wywiadu większość tych elementów nie ma tak dużego znaczenia ze względu na obecność ankietera i fakt, że respondent nie musi dawać pisemnych odpowiedzi.

W pierwszym etapie budowy kwestionariusza należy zatem ustalić dokładnie strukturę obiektu pomiaru oraz formę pomiaru. Kwestionariusz powinien mierzyć możliwie jednorodną próbę.

Miejsce kwestionariusza w procesie badawczym

Potrzeby informacyjne decydentów

Problem badawczy

Formułowanie hipotez

Pytania szczegółowe

Zbieranie odpowiedzi

Analiza danych

Sprawdzanie hipotez

Informacja dla decydentów

Etap projektowania badania

Etap budowy i zastosowania kwestionariusza

Etap tworzenia informacji


Rodzaje pytań i zasady ich budowy

Treść pytań Układając pytanie należy się zastanowić, czy jest ono

niezbędne i co daje oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny na nie odpowiedzieć.

Niezbędność pytania. Każde pytanie dostarcza danych na

temat tylko jednego, wąskiego i ściśle określonego zagadnienia. Jeśli nie potrafimy ustalić, do czego będą służyły dane otrzymane z odpowiedzi, należy pytanie odrzucić.

Są dwa wyjątki od zasady niezbędności. 1. Można na początku kwestionariusza dać pytanie neutralne,

aby przygotować respondenta do pytań trudnych czy drażliwych.

2. Czasami używa się pytań neutralnych po to, by ukryć cel pomiaru lub sponsora badań.

Zdolność respondenta do udzielania dokładnych

odpowiedzi. Opracowując pytania należy pamiętać o następujących możliwych zakłóceniach odpowiedzi:

respondent może nie znać odpowiedzi na pytanie – a nie chcąc się do tego przyznać, może „zmyślać”;

respondent może nie pamiętać określonych faktów; respondent może niedokładnie sformułować odpowiedź, np. gdy nie chce czegoś wyjawić.


Przykład pytania skazanego na zakłóconą odpowiedź lub jej brak: Pyt. 10. Których producentów konserw rybnych pamięta

Pani najlepiej? Aby otrzymać odpowiedź na to pytanie, należało najpierw

zadać tzw. pytanie filtrujące: Pyt. 9. Czy pamięta Pani któregoś z producentów

spożywanych konserw rybnych? � TAK � NIE (przejdź do Pyt. 11)

a dopiero potem do oznaczonego numerem 10 pytania o producentach. Pytanie 11 mogłoby być następujące: Pyt. 11 Dlaczego kupuje Pani konserwy rybne?

� bo są tanie � można szybko przygotować posiłek � są pożywne i zdrowe � konserwy rybne lubi ktoś z rodziny � z przyzwyczajenia � bo lubię ryby z puszki � dla urozmaicenia jadłospisu � inny powód (jaki?)................... Skłonność respondenta do udzielania dokładnych

odpowiedzi. Problem w tym, że nawet jeśli respondent zna odpowiedź na pytanie, to nie oznacza to jeszcze, że będzie chciał na nie odpowiedzieć. Kłopoty mogą być z odpowiedziami na pytania dotyczące danych personalnych, pytania kłopotliwe i drażliwe, pytania dotyczące prestiżu lub pewnych norm zachowania się.

Istnieją sposoby zachęcenia respondentów do odpowiedzi na te pytania – m.in. polegające na umieszczeniu dwóch pytań razem (przy czym jedno jest niekłopotliwe) i jednej możliwości odpowiedzi na oba pytania. Respondent losowo wybiera pytanie (np. przez rzut monetą) bez ujawniania, na które pytanie odpowiedział.


aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaPrzy opracowywaniu uzyskanych w ten sposób danych wykorzystuje się znajomość statystyczną odpowiedzi TAK na pytanie niekłopotliwe. W celu oszacowania proporcji respondentów z próby, którzy odpowiedzieli pozytywnie na pytanie kłopotliwe, stosuje się następujący wzór:

PPPL

P nieklopklop

)1( −−=

gdzie: Pkłop – proporcja odpowiedzi TAK na pytanie kłopotliwe, L – proporcja odpowiedzi TAK na pytanie kłopotliwe i niekłopotliwe łącznie, P – prawdopodobieństwo wyboru pytania kłopotliwego, 1 – P − prawdopodobieństwo wyboru pytania niekłopotliwego, Pniekłop – proporcja odpowiedzi TAK na drugie pytanie.

Dla przykładu, gdy zadane są jednocześnie pytania kłopotliwe: Czy przerywała Pani ciążę w swoim życiu? niekłopotliwe: Czy urodziła się Pani w styczniu? � TAK � NIE a pytanie, na które udzieli się odpowiedzi, jest losowane przez rzut monetą, to P = 0,5. Jeśli proporcja odpowiedzi twierdzących na oba pytania wynosi przykładowo L = 0,21 , a ze statystyk spisu powszechnego wynika, że w styczniu urodziło się 10% kobiet (Pniekłopot = 0,10), to ze wzoru otrzymamy Pkłop = 0,32. Tak więc można oszacować, że 32% kobiet odpowiedziało twierdząco na pytanie kłopotliwe.


Formułowanie pytań

Pytanie powinno być zrozumiałe dla respondenta. Ponadto wszyscy respondenci powinni rozumieć je jednakowo.

Dobór słownictwa. Wyrazy lub frazy należy dostosować do

poziomu wykształcenia respondentów. W przypadku skonstruowania w ten sposób kilku pytań równoważnych należy wybrać właściwe podczas testowania kwestionariusza próbnego.

Sugestywność i emocjonalność pytań. Pytanie sugestywne narzuca tendencyjną odpowiedź. Przykład: Czy jest Pan(i) przeciwko nadaniu większej siły i samodzielności związkom zawodowym?

Wyraz, fraza lub zdanie może mieć zabarwienie emocjonalne, które także automatycznie sugeruje respondentowi odpowiedź. Nawet nazwy organizacji mogą mieć zabarwienie emocjonalne.

Bezpośredniość i pośredniość pytań. Większość pytań w

kwestionariuszu to pytania bezpośrednie, na które respondentowi łatwiej odpowiedzieć. Gdy jednak respondent będzie indagowany o podświadome motywy lub jakąś cechę, co do której trudno byłoby uzyskać odpowiedź przez pytanie wprost, to odpowiedź może być zniekształcona. w takich przypadkach lepiej jest stosować pytania pośrednie. Pytania pośrednie ukrywają rzeczywisty cel pomiaru przed respondentem. Opisuje on np. postępowanie, zachowanie i inne cechy osób i rzeczy ujawniając pośrednio swoje cechy bez zdawania sobie z tego sprawy.

Układ odniesienia. Trudniejszym zadaniem jest zbudowanie pytania tak, aby uwzględniało ono punkt widzenia, który przyjmuje respondent wobec problemu badawczego. Kwestionariusz projektuje się więc w taki sposób, aby uwzględniał jego poglądy na cechy poddane pomiarowi. Rozwijanie pomiaru musi w wielu przypadkach uwzględniać punkt widzenia respondenta.


Kolejność pytań Ustala się ją, biorąc pod uwagę punkt widzenia respondenta.

Układ pytań ma stanowić dla niego logiczną całość. Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do

szczegółowych. Zasada ta pozwala uniknąć sytuacji, w której pierwsze pytania wyznaczałyby treść odpowiedzi na następne. Zasada ta pozwala również oddziaływać na punkt odniesienia respondenta za pomocą wcześniejszych pytań.

Zasada wzbudzania zainteresowania. Pierwsze pytania

kwestionariusza powinny być proste, jasne i interesujące dla respondenta – jeśli wzbudzą zainteresowanie i zaufanie, to nadadzą ton całemu pomiarowi.

Zasada stopniowego wyczerpywania tematu. Kolejne

pytania przechodzą od jednego zagadnienia do następnego w logicznym ciągu: następne zagadnienie jest poruszane po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego. Pytania trudne i kontrowersyjne umieszcza się bliżej końca kwestionariusza. Dzięki temu nie oddziałują one negatywnie na poprzednie pytania. Z tych samych powodów na końcu umieszcza się pytania dotyczące danych personalnych respondenta.


Instrukcje kwestionariuszowe

W kwestionariuszu ankietowym zastępują one ankietera. Oto najczęstsze instrukcje: ♦ informujące o sposobie odpowiedzi (proszę zaznaczyć tylko

jedną odpowiedź; wybrana odpowiedź proszę zaznaczyć znakiem X i inne)

♦ kierujące procesem pomiaru (jeżeli nie, to proszę przejść do pytanie nr 16)

♦ wyjaśniające bliżej określone pytanie (Jaki jest przybliżony dochód Pana(i) rodziny, dochód Pana(i) plus żony (męża) lub innej osoby utrzymującej gospodarstwo domowe?)

♦ kierujące uwagą respondenta (Zanim odpowie Pan(i) na poniższe pytania, proszę ponownie przejrzeć nasz list przewodni..., Kilka następnych pytań jest natury personalnej; odpowiedzi na nie są dla nas bardzo istotne i będą użyte tylko do celów statystycznych).

Skalowanie odpowiedzi

Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi: ♦ wyskalowane ♦ niewyskalowane

W zależności od rodzaju żądanej odpowiedzi pytania dzieli się na:

otwarte zamknięte

Odpowiedź na pytanie otwarte jest odpowiedzią niewyskalowaną.

Odpowiedź na pytanie zamknięte jest odpowiedzią wyskalowaną.


Pytania otwarte

Odpowiedź na pytanie otwarte jest wypowiedzią swobodną, całkowicie sformułowaną przez respondenta, nie ograniczona co do treści, sposobu budowy zdań ani czasu wypowiedzi.

Różnią się jednak stopniem otwartości. Pytanie Co sądzisz o napojach chłodzących firmy X? daje respondentowi możliwość swobodnej i szerokiej odpowiedzi. Natomiast pytanie Które napoje chłodzące firmy X zwykle pijesz? daje dużo mniejszą swobodę wypowiedzi.

Zaletą pytań otwartych jest to, że zachęcają one respondenta do odpowiedzi zgodnej z jego wolą i punktem widzenia. Nadają się do poszukiwania problemu decyzyjnego i badawczego lub w projektowaniu kwestionariusza.

Budując kwestionariusz, należy w wielu przypadkach zaczynać od pytań ogólnych, aby potem przejść do pytań szczegółowych. Np. pytanie otwarte Jaka marka (firma) przychodzi Panu do głowy, gdy myśli Pan o samochodzie? może dostarczyć odpowiedzi odzwierciedlających układ odniesienia respondentów i dać konkretne podstawy do interpretacji odpowiedzi na następne pytanie. Pytania otwarte są także często zadawane do sondowania w celu uzyskania dalszych, dokładniejszych odpowiedzi, np.: Dlaczego? W jaki sposób mógłby Pan to wyrazić inaczej? Proszę to wyjaśnić bliżej?

Wadą pytań otwartych jest niechęć respondentów do udzielania długich wypowiedzi pisemnych, które trzeba samodzielnie budować. We wszystkich formach pomiaru, zwłaszcza pośredniego, należy więc pytań otwartych unikać. Jeżeli są to pytania niezbędne, to powinny to być pytania o małym stopniu otwartości. Są one często źródłem poważnych błędów pomiaru na skutek dużego rozproszenia odpowiedzi. Ponadto dane zebrane w ten sposób stwarzają dużo kłopotów na etapie redukcji i analizy.


Pytania zamknięte

Odpowiedzi na pytania zamknięte są wyskalowane. Dobór i przystosowanie odpowiednich skal do odpowiedzi na wszystkie pytania w kwestionariuszu to skalowanie kwestionariusza. Stosuje się wszystkie wspomniane wcześniej typy skal: nominalne, porządkowe, przedziałowe i stosunkowe.

Pytania zamknięte mają więcej zalet niż otwarte. Są łatwiejsze zarówno dla respondenta jak i dla prowadzącego pomiar. Jeśli są dobrze zaprojektowane, są źródłem niewielkich błędów pomiaru. Eliminują brak zdolności respondenta do wypowiedzenia się. Ułatwiają klasyfikację, kodowanie, redukcję i analizę danych. Umożliwiają zastosowanie komputerów na etapie redukcji i analizy.

Podstawową wadą pytań zamkniętych są problemy ze skalowaniem odpowiedzi. Wymaga ono bowiem często przedwstępnego badania z zastosowaniem pytań otwartych. Ponadto, ukazanie respondentowi skali możliwych odpowiedzi jest źródłem różnych zniekształceń w wynikach pomiaru.

Kwestionariusz próbny

Wstępna lista pytań i wstępne wyskalowanie odpowiedzi są szkicem kwestionariusza. Jego pierwsze sprawdzanie wykonuje badacz-projektant, który analizuje każde pytanie i wyskalowanie odpowiedzi.

Następnym krokiem jest sprawdzenie szkicu przez innych ludzi: praktyków, teoretyków, czasami kierownictwo firmy. Wynikiem tego sprawdzenia jest kwestionariusz próbny, który następnie jest testowany po to, by wyeliminować istniejące jeszcze błędy.


Testowanie kwestionariusza wymaga odpowiedzi na pięć

pytań: Po pierwsze, jakie elementy kwestionariusza powinny być

sprawdzone? Praktycznie sprawdza się wszystko – tzn. • długość kwestionariusza, • układ, • kolejność pytań, • treść i sposób sformułowania pytań, • sposób wyskalowania, • reakcji, jakie wywołać może to pytanie, • uwag, jakie ono wywołało.

Po drugie, jakich form pomiaru używa się do testowania

kwestionariusza? Najczęściej jest to • wywiad osobisty – najlepszy, bo pozwala na bezpośrednią

obserwację reakcji, • wywiad telefoniczny, • rzadziej – ankieta pocztowa.

Po trzecie, kto powinien przeprowadzić próbny pomiar?

Najlepiej, gdy są to doświadczeni ankieterzy. Ale włączenie osób o różnym doświadczeniu pozwala sprawdzić nie tylko kwestionariusz, ale i czas pomiaru i jego koszt.

Po czwarte, kto ma być poddany pomiarowi próbnemu za

pomocą testowanego kwestionariusza? Przestrzega się tu zasady, żeby struktura próbki odzwierciedlała strukturę próby ostatecznej.

Po piąte, jak liczna ma być próbka do pomiaru próbnego? Wg

różnych ocen liczebność tej próbki waha się od 12 do 30 osób.


Oto kwestionariusz próbny, który ma błędy: 1. Z powodu poważnego zagrożenia Polski przez obce potęgi

militarne powinniśmy: � zwiększyć wydatki na zbrojenia � zmniejszyć wydatki na zbrojenia � pozostawić je niezmienione 2. Jeżeli nasze zaopatrzenie w importowaną ropę naftową

zostałoby odcięte, czy byłbyś za wykorzystaniem wszystkich możliwości finansowych dających nam dostawy ropy, której potrzebujemy do przeżycia?

� tak � nie � nie wiem 3. Jak oceniasz zaradność prezydenta Kaczyńskiego w

sprawach krajowych i zagranicznych? � bardzo dobrze � dobrze � średnio � źle � bardzo źle 4. Czy uważasz, że Tusk będzie ponownie startował i zostanie

wybrany w wyborach prezydenckich? � tak � nie � nie wiem 5. Czy kupiłeś wyposażenie domowe w ciągu ostatnich 6

miesięcy? � tak � nie


6. Jak potoczą się sprawy następnej zimy w porównaniu z

obecną – lepiej czy gorzej? � znacznie lepiej � lepiej � tak samo � gorzej � znacznie gorzej 7. Czym spowodowana jest obecna inflacja – większym

popytem czy kosztami? � większym popytem � zarówno jednym jak i drugim � większymi kosztami 8. Czy uważasz, że stopa dyskontowa jest za wysoka? � tak � nie � nie wiem 9. Jeżeli nastąpiłby kryzys gospodarczy, to policja powinna

otrzymać: � dużo większy zakres władzy � nieco większy zakres władzy � zakres władzy nie powinien być zmieniony 10. Czy głosujesz na PiS czy na PO? � na PiS � na PO

zasady konstrukcji instrumentÓw pomiarowych, …grysa/brimw3.pdf · badania marketingowe i analiza...

Documents