ЕКОНОМСКИ ФАКУЛТЕТ

УНИВЕРЗИТЕТ У КРАГУЈЕВЦУ

Завршни рад из директног маркетинга

Значај међузависног маркетинга за креирање базе

лојалних купаца

Mентор: Студент:

Др Милан Коцић Владимир Јелесијевић

430/2009

Крагујевац, април 2014. године

Садржај

Увод ...................................................................................................................... 4

1. Теоријскe основe међузависног маркетинга (маркетинг односа)

1.1. Развој маркетинг односа ................................................................... 5

1.2. Фазе и суштина маркетинг односа .................................................. 6

1.3. Савремени приступ маркетингу ...................................................... 7

1.4. Примена и развој међузависног маркетинга ................................ 10

2. Релације успостављања дугорочних маркетиншких односа

2.1. Процес настанка односа на релацији предузеће ↔ купац .......... 13

2.2. Фазе у развоју односа купац-продавац (предузеће) .................... 14

2.3. Улога купца у процесу стварања нове вредности ....................... 15

3. Суштина стратегије директног маркетинга и место међузависног

маркетинга у стратегији

3.1. Коришћење стратегије директног маркетинга и њена улога .... 18

3.2. Стратегијске одлуке везане за расподелу средстава између

постојећих и нових купаца ............................................................. 19

3.3. Одлука како задржати постојеће и привући нове купце ............. 20

4. Концепт лојалности и задовољства купаца

4.1. Појам лојалности ............................................................................. 23

4.2. Дефинисање плана активности за придобијање купаца и

стратегије комуницирања ............................................................... 26

4.3. Програми лојалности ...................................................................... 29

4.4. Програми задржавања постојећих купаца .................................... 31

4.5. Нивои стратегија задржавања купаца и питање прекида односа

са купцима ........................................................................................ 33

5. Менаџмент односа са купцима

5.1. Управљање (менаџмент) продајом у циљу стварања лојалних

купаца ....................................................................................................... 35

5.2. Фазе анализе и селекције купаца .................................................... 37

5.3. Стратегије кључних купаца и место менаџмента односа са

купцима у савременој организацији предузећа ................................... 40

6. Употреба савремене информационо-комуникационе технологије у

сврхе менаџмент односа са купцима

6.1. Маркетинг информациони системи ............................................... 41

6.2. Улога база података и менаџмент базама података ..................... 42

6.3. Управљање односима са купцима посредством информационо-

комуникационе технологије ................................................................... 44

Закључак ........................................................................................................... 48

Литература........................................................................................................ 50

Увод

Маркетинг представља област која се непрестано развија и уводи промене које се

одвијају великом брзином. Такође, маркетинг представља активности чијем смо

утицају изложени свакодневно. Светске промене у економији су претпоставка

опстанка, раста и развоја сваког предузећа. При чему, данас као вид конкурентске

утакмице јавља се приоритет маркетинг односа који се успоставља стварањем

вредности за купце. Фрагментиција медија узима све више маха, при чему све више

радио-телевизијских станица покушавају да допру до потрошача и пословних партнера,

од којих све више слободног времена проводе уз интернет и мобилне телефоне.

За успех предузећа потребно је поред техничко-техолошког знања поседовати и знање

које ће се употребити у одређивању и задовољењу потреба купаца. За опстанак

предузећа и просперитет, битно је да менаџмент буде лидер са истовременим фокусом

и на купце и на производ/услугу. Суштина маркетинг филозофије је да предузеће

придобија купце. Тржиште је веома битан ресурс, лојалност купаца на изабраном

тржишту је суштинска актива предузећа.

Културе потрошача, вредносно-институциални системи, навике и обичаји, а посебно

културе са фокусом на колективизам, посебну пажњу придају сарадњи, међузависности

и групним циљевима. Ту се истиче значај међузависних маркетинг односа. Предузећа

морају да се прилагођавају промењивости код потрошача (горе поменутих) како би

стекла код потрошача позитивну репутацију. Међузависни маркетинг назива се и

маркетингом односа, релационим маркетингом, маркетингом база података, директним

маркетингом и слично. У овом завршном раду ови термини ће такође бити заступљени.

Овај рад ће у наредним страницама приказити неопходност примене међузависног

маркетинга (заједно са примерима успешних предузећа из домаће и иностране

привреде) са посебним освртом на креирање база лојалних купаца. У оквиру овог

завршног рада биће објашњени: основни теоријски концепти међузависног маркетинга

(Први део), релације на којима се успостављају међузависни маркетинг односи (Други

део), анализа улоге које има међузависни маркетинг у примени стратегије директног

маркетинга (Трећи део), објашњење концепта лојалности (Четврти део), анализа основе

примене менаџмент односа са купцима (Пети део), улога савремене информационо-

комуникационе технологије (ИКТ) у креирању и одржавању односа са купцима и

другим интересним групама (Шести део).

У изради овог завршног рада коришћени су извори информација из домаће и

међународне литературе у писаном, штампаном и електронском облику. Такође, у

почетним деловима рада биће изнетa неопходнa теоријска објашњења самог

маркетинга, маркетинга односа, маркетинга база података, повезаности директног

маркетинга и менаџмент односа са купцима, стратегије привлачења и задржавања,

примене савремене ИКТ.

Тема је одабрана због све већег значаја међузависног маркетинга и стварања вредности

за купце и власнике предузећа у реализацији конкурентске предности. Циљ овог

завршног рада је боље схватање потребе одржавања односа са различитим интересним

групама у окружењу и разматрање различитих примера о пословном успеху/неуспеху

појединих предузећа (домаћих и страних) у свом циљу креирања задовољства и

лојалности потрошача.

5

1. Теоријскe основe међузависног маркетинга

(маркетинг односа)

1.1. Развој маркетинг односа

Развој ове области добија на значају крајем 20 века и сматра се најважнијом

иновацијом у области маркетинга. Развој маркетинга је представљен на приложеној

илустратицији:

Слика 1: Етапе у развоју маркетинга

Извор: Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), Менаџмент

односа са купцима, Datastatus, стр.48

Из претходне илустрације можемо закључити да се почетком педесетих година ХХ

века развијао маркетинг потрошних добара. За тај период карактеристична је

заступљеност корпоративних произвођача и концепт управљања брендом. Почетком

седамдесетих година акценат је био на изучавању маркетинга непрофитних

институција и друштвеног маркетинга.

Осамдесетих година помера се у правцу маркетинга услуга као резултат интизивирања

развоја услужне економије. Почетком деведедесетих година, обележен је појавом

маркетинг односа. Ту фазу одређује све већи степен умрежености нове економије и

трговине на светском тржишту.

1950 1960 1970 1980 1990 2000

Будућност маркетинга?

Маркетинг односа

Маркетинг услуга

Непрофитни и

друштвени маркетинг

Индустријски

маркетинг

Маркетинг

потрошних добара

6

Традиционална теорија и пракса маркетинга се заснивала се на концепту маркетинг

микса (4Р- производ, цена, промоција и место) и стандардизованим потрошним

добрима. За концепт маркетинг микса су изнете оцене стручњака да се ради о

манипулацији са купцима.

Маркетинг микс је у основи рестриктиван и није одговарао индустијском маркетингу и

маркетингу услуга. Из тих разлога је проширен за још три компоненте које су

карактеристичне за услуге, односно 7Р (производ, цена, промоција, место, процес,

потрошач, психолошки фактор).

У различитим литературама за међузависни маркетинг аутори користе и термини као

што: релациони маркетинг, маркетинг односа са потрошачима (купцима), маркетинг

односа са пословним партнерима, маркетинг база података, директни маркетинг,

маркетинг сви за једног, и др

Котлер је учинио напор у истраживању да би на крају предложио модел који ће

заменити претходни 7Р са 4Сѕ. Управо 4Сѕ је више потрошачки оријентисан и

представља погледе продаваца у маркетингу.

У оквиру 4Сѕ модела налазе се:

трошкови купца (уместо цене),

удобност (уместо места),

потребе и жеље купца (уместо производа/услуге) и

комуникације са купцима (уместо промоције).

Тим променама начињен је покушај већег наглашавања потрошачке оријентације

предузећа и потрошачке надмоћи у развијеним тржишним привредама. Стратегија

маркетинга се креће од 4Р до 30 Rs (30 односа)1. Кључну промену представља

преоријентација са масовног маркетинга ка ,,један на један“ (енгл.one-to-one)

маркетинг. Концепт 30 Rs представља нову парадигму маркетинга која укључује

услужну логику (B2B, B2C, C2C, CRM, многи на многи маркетинг и умрежено друштво

креирања вредности).

1.2. Фазе и суштина маркетинг односа

Процес развоја маркетинга се одвијао у следећим фазама2:

I. Свесност-чланови у процесу размене препознају да остали могу бити

потенцијални партнери;

II. Истраживање-анализирање обавеза, бенефиција, предмета и

вероватноће размене;

III. Експанзија-порастом међузависности партнера, остварују се додатне

бенефиције од његових међусобних односа;

IV. Обавеза-партнери имлицитно или експлицитно дају реч о настављању

даље сарадње и

V. Растајање-прекидају се успостављени односи.

1 Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр.50.

2 Исто; стр.52

7

На основу ових фаза закључујемо да се одвија својеврсна транзиција у променама

стања како поједини партнери посматрају остале у систему размене. За одржавање

маркетинг односа потребно је пажњиво одабрати праве партнере.

Развој односа између купца и продаваца је динамичан и еволутиван процес. Он

обухвата фазе формирања, оперативног спровођења и њиховог одржавања. Маркетинг

односа омогућава и купцима и продавцима да удружено раде на решавању заједничких

проблема. Феномен маркетинг односа постао је саставни део пословне културе и

менаџмента. Основна филозофија маркетинг односа заснована је на премиси

задржавања постојећих потрошача уз дугорочну профитабилност пословања.

Утицај промењивости пословног окружења захтевао је од предузећа и корпорација

боље стратегијско реаговање како би се на адеквантан начин заштитила, одржала или

остварила конкурентска предност. На основу тога уследио је бржи развој теорије

маркетинг односа и међузависног маркетинга3.

Аутори и маркетинг стручњаци користе различите термине како би објаснили нову

маркетинг парадигму и то приказује велико интересовање теоретичара. На основу

домаће и међународне литературе може се закључити постојање различитих термина

који одражавају нову маркетиншку парадигму: међузависни маркетинг (а у оквиру тог

појма користи се и термини маркетинг односа, повезујући маркетинг, релациони

маркетинг и интерактивни маркетинг ), маркетинг односа са потрошачима, маркетинг

фокусиран на потрошача, директни маркетинг, маркетинг база података, маркетинг

један на један, маркетинг сви за једног и др. Анализом претходних појмова долазимо до

закључка да сваки појам има одређено значење и да се сваки од појмова разликује само

у одређеним елементима.

1.3. Савремени приступ маркетингу

У маркетингу постоје основне разлике између стратегија које намеравају да обаве само

једну трансакцију и оних које су обликоване да креирају дугорочне односе са купцима.

Управо за активности које су усмерене на креирање дугорочних односа са купцима

користи се термин међузависни маркетинг или само маркетинг односа.

Истраживања сугеришу да постоје четири различита типа маркетинга4: трансакциони

маркетинг и три категорије маркетинг односа (међузависног маркетинга) и то су:

маркетинг заснован на бази података, интеракциони маркетинг, мрежни маркетинг и

као посебан облик електронског маркетинга.

Трансакциони маркетинг је концепт који посматра маркетинг као једноставан процес

размене. Маркетинг заснован на базама података је тип маркетинга у чијем је

фокусу и даље тржишна трансакција, али се сада укључује размена информација.

3 Станковић Љ., (2002), Међузависни маркетинг, Економски факултет, Ниш, (37-44)

4 Сенић Р., В. Сенић, (2008), Менаџмент и маркетинг услуга, Призма, Крагујевац, стр. 198-199

8

Продавци користе информационо-комуникациону технологију да би успоставили однос

са циљним купцима (на пример, комуналне услуге). Интеракциони маркетинг

означава однос који се одвија у ситуацији где постоји директна интеракција купца и

добављача или интеракција ,,од уста до уста“ (или од ,,ува“ до ува“), путем телефона,

електронске поште. Ова ситуација је карактеристична на локалном нивоу у којем се

купац и продавац познају и имају међусобно поверење.

Мрежни маркетинг реализује се у облику односа предузећа и предузећа где фирме

ангажују средства за развој позиције у мрежи односа са купцима, дистрибутерима,

добављачима, медијима, консултантима, државним органима, конкурентима, па чак и

купцима њихових купаца. Аутори истичу да маркетинг односа укључује све маркетинг

активности усмерене на креирање, развијање и одржавање успешних односа. У

садашњим условима поставља се питање међу маркетарима, да ли треба направити

разлику између два појма: rellationship marketing и marketing relationship?

Rellationship marketing у енглеској економској литератури се означава код нас као

међузависни маркетинг (маркетинг међузависних односа), док marketing

relationship представља маркетинг односа. Маркетинг односа обухвата све врсте

односа (односе ривала, зависне и независне односе). Док међузависни маркетинг

обухвата кооперативне, дугорочно оријентисане односе сарадње између предузећа и

потрошача, добављача, конкурената и осталих тржишних актера.

Развоју међузависног маркетинга допринели су представници нордијске и немачке

школе маркетинга. Нови маркетинг приступ започео је у области услуга и у својим

почетним фазама је уместо појма међузависног маркетинга, коришћен је појам

интерактивног маркетинга.

Интерактивни маркетинг означава повезаност између купаца и продаваца, схватање да

тржишне трансакције нису изоловане, да је куповина процес који укључује више

међусобно повезаних учесника. Међузависни маркетинг је дефинисан као процес

идентификовања, изграђивања и учвршћивања односа са потрошачима и другим

интересним групама у циљу остваривања профита, односно додатне економске користи

свих учесника.

У међузависном маркетингу купац, као субјект односа има посебан значај. Поред

оријентисаности на екстерног купца све више се намеће потреба посебних односа и

приступа и интерним купцима. То значи да се оријентација на потрошаче проширује и

на интерне потрошаче. Разлике између трансакционог маркетинга и међузависног

маркетинга су очигледне и резултат су односа који постоје између продавца и купца у

процесима размене.

На основу доле приказане табеле бр.1 можемо закључити да је међузависни маркетинг

више концетрисан на задржавање постојећих, привлачење нових купаца и повећање

њиховог задовољства.

9

Пример 1: Предузеће из САД-а ,,PizzaHut“ које се бави производњом и доставом пица

и осталих пратећи производа на годишњем нивоу спроводи анкете која се састоји из два

корака: у првом кораку се обавља путем интернета, односно on-line анкетирање које

обухвата сектор примања наруџбина и предлога за побољшање услуга; други корак се

спроводи дан после или након што је купац примио поруџбину и он обухвата сегменте

брзине испоруке, квалитета производа, односа дистрибутера са потрошачом и друге

повезане активности.

Извор Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), Менаџмент

односа са купцима, Data Status, стр.28.

Једна од значајних разлика између трансакционог и међузависног маркетинга је у

временском трајању. Дугорочност је најважнија карактеристика маркетиншких односа.

Ради се о спором процесу чији се ефекти остварују у дужем временском периоду. У

новом концепту стратегијских односа (партнерства) између произвођача и добављача,

Традиционални (трансакциони)

маркетинг Међузависни маркетинг

Фокус на трансакцију и појединачну

продају Оријентација на купце и партнерство

Предузеће као граница Без граница

Независност Зависност успостављена мрежом

Вредност за предузеће Вредност за партнерство

Конкуренција Сарадња

Купци су пасивни Купци су активни

Основа је јак утисак у процесу продаје Основа је у стицању поверења

Оријентација на карактеристике

производа

Оријентација на погодности од поседовања и

коришћења производа

,,Гурање“ производа Промовисање вредности

Придобијање нових купаца Задржавање постојећих купаца

Краткорочно размишљање и деловање Дугорочно размишљање и деловање

Изградња пословања на основу

погађања Изградња пословања на односима

Мали фокус на услугу купцима Велики фокус на услуге купцима

Постпродајне услуге као додатни

трошкови Постпродајне услуге улагање у односе

Ограничене обавезе према купцима Велике обавезе према купцима

Умерено интензиван контакт са

купцима Високо интензивaн контакт са купцима

Квалитет и производња су повезани Квалитет је везан за све

Масовно комуницирање Персонализовано комуницирање

Тржишно учешће Учешће код купца и у свести

Не постоји структура за даљи бизнис Креирање структуре за подржавање односа

Систем награђивања за обављање

послова

Систем награђивања за одржавањем и развојем

односа и прихода

Обављен посао је крај Продаја је почетак

Табела 1: Разлике између традиционалног (трансакционог) маркетинга и

међузависног маркетинга

10

као и осталих интересних група у окружењу предузећа јавља се нова филозофија

добитно-добитних односа (win-win).

1.4. Примена и развој међузависног маркетинга

Развој међузависног маркетинга је условљен различитим факторима. Међу тим

факторима посебно се истиче допринос информационо-комуникационе технологије

(ИКТ). Савремена информациона технологија омогућава континуирани прилив

потребних информација и одговарајуће комуницирање између различитих нивоа унутар

предузећа, као и предузећа са окружењем.

Информациона технологија доприноси успешнијем позиционирању које је могуће

постићи идентификовањем кључних детерминанти њихових структура. Информационе

технологије помажу предузећима у стварању производа и услуга које је могуће

успешно диференцирати на тржишту и заштити од претњи субститута. Нове

технологије подстичу масовно прилагођавање понуде предузећа у великом обиму и са

релативно ниским трошковима.

Информационе технологије помажу предузећима у стварању производа и услуга које је

могуће успешно диференцирати на тржишту и заштити од претњи субститута. Нове

технологије подстичу масовно прилагођавање понуде предузећа у великом обиму и са

релативно ниским трошковима.

У стручној литератури се често истиче да између маркетинга међузависних односа и

тзв. интерног маркетинга постоји висок степен корелације. Према овој теорији,

атрибути међузависног маркетинга (сарадња, лојалност и поверење) су резултат

интерних жеља, захтева и потреба запослених. Такође се истиче и да сваки запослени,

тим, департман и слично, су истовремено и потрошач и добављач производа/услуга

одређеног предузећа.

Маркетинг ,,уживо“ (енгл. Live-in marketing) је верзија маркетинга и промоције у

којем је купцу дозвољено да испроба узорак производа у опуштеној атмосфери. Идеја је

да крајњи купци се што боље упознају са производом и да као резултат потенциално

доброг утиска везаног за производ/услугу. Путем комуникационих канала (метода

,,једна реч описује много“) обезбеђује се потенцијалну будућу употребу.

Професори Кристофер, Пејн и Балантајн (1991 са Кранфилдског Универзитета) су

отишли и корак даље и развили модел шест тржишта.

11

Слика 2: Модел шест тржишта

Извор (више информација на интернет траници):http://www.marketinginsight.ch/marketing/relationship-

management-is-strategic/; 02.03.2014. године.

Тржиште утицаја највише утиче на пословање предузећа. На пример, промена законске

регулативе може имати и позитиван и негативан утицати на пословање појединих

предузећа. Због тога је неопходно изградити односе са владом, синдикатима,

регулаторним телима, лобистичким групама, заступничким агенцијама, банкама,

аналитичким и консултантским кућама и удружењима потрошача.

Тржиште набавке представља настојање да се осигурају дугорочни односи са кључним

добављачима. На основу тих односа предузеће успева да на време предвиди потребе

купаца. Тржишта рада је посебно значајно због све већег значаја нематеријалне активе

(знања и способности запослених) за успех пословања предузећа. Компетентни

запослени су кључ за иновације, унапређење производа и пословања, а самим тим и

боље пословне перфомансе.

Интерно тржиште означава запослене предузећа као интерне купце и добављаче.

Управа предузећа настоји да осигура да запослени раде у складу са мисијом и визијом

предузећа. Тржиште препорука је битно за ширење ,,гласа“ о предузећу, а то се може

постићи кроз иницијативу купаца или запослених.

Бројни су разлози који су довели до развоја маркетинг односа, а то су5:

1) опадање трошкова информационо-комуникационе технологије,

2) могућност стварања висококвалитетне базе података,

3) промена фокуса маркетинга од наглашавања производа ка наглашавању односа,

4) методи производње JIT (енгл. Just in Time) и пословања према концепту Kaizen,

5) могућности да се производи/услуге економично развијају по мери купца и

6) побољшано мерење економије купца.

5 Сенић Р., В. Сенић, (2008), оп.цитат, стр. 201-202.

Потрошачи

Тржиште утицаја

Интерно тржиште

Тржиште продаје

Тржиште препорука

Тржиште набавке

Тржиште рада

12

2. Релације успостављања дугорочних маркетиншких

односа

Најзаступљенији односи које предузеће успоставља су6:

предузеће ↔ купац,

купац ↔ запослени/канали и

запослени ↔ предузеће.

Најзначајнија релација која је уједно и полазни сегмент у пословању сваког предузећа

је однос на релацији предузеће ↔ купац. Без купаца не могу да постоје ни предузећа и

отуда постоји логичка повезаност.

Остале две релације су везане за купце и предузеће и ове релације се остварују

посредством запослених и канала маркетинга. У развијеним тржишним привредама,

предузећа успешно конкуришу развијањем дугорочним односима са свим интересним

групама (интерни и екстерним).

Сви дугорочни и индиректни тржишни односи могу се груписати у четири подгрупе

могућих партнерстава7:

партнерства купаца, ▪ екстерна партнерства и

партнерства добављача, ▪ интерна партнерства.

Партнерства између предузећа подразумевају и односе се на сектор индустријског

маркетинга и маркетинга услуга. Екстерни односи између партнера имају хоризонталну

димензију успостављају се на истом нивоу канала маркетинга и обухватају односе

предузећа и конкурената који теже већем степену сарадње и вертикалну димензију

обухватају све учеснике у ланцу снабдевања и произвођаче делова, готових производа

и друге посреднике.

Битно је поменути и постојање тзв. побочних екстерних партнерстава која се

успостављају између предузећа и осталих интересних група, односно са

конкуренцијом, државом и непрофитним организацијама и институцијама.

Што се тиче интерних партнерстава, у питању су односи који се успостављају унутар

самог предузећа која укључују: власнике, менаџере (управнике), акционаре, синдикате

и запослене. Модеран и развијен интерни маркетинг и партнество су битни за успех

екстерног маркетинга и партнерства. Као претпоставка успешног интерног маркетинга

јавља се потреба примене адеквантног система награђивања и стварање персоналног

контакта између управљачког врха и тзв. интерних интересних група.

Конституисање тих партнерских односа подразумева постојање четири типа односа:

реципроцитета (награђивања реакција осталих чланова), међусобна зависност

(дугорочна интеракција која води стабилности и заједничкој оријентацији), лабава

зависност (аутономија у односу на вертикалну интеграцију) и снага односа (коришћење

заједничке зависности која спречава улазак у мрежу потенцијалних конкурената).

6 Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр. 67

7 Исто, стр.68.

13

2.1. Процес настанка односа на релацији предузеће ↔ купац

Чврста повезаност предузећа са купцима зависи од карактеристика потрошача,

тржишног сегмента и атрибута производа/услуге. Када посматрамо карактеристике

потрошача, као најзначајније наводе се следеће8:

висока укљученост купаца у процес креирања и производње бренда;

неизвесност садржаја производа у свести потрошача;

спремност да се плати виша цена;

тражење од потрошача извесних специјалних услова;

потреба за надпросечним нивоом прилагођавања (кастомизације)

производа/услуга;

тражење потрошача посебног тренинга за коришћењем производа/услуге

психо-социолошки фактори.

Карактеристике производа/услуга, такође могу подстицати успостављање маркетинг

односа и то су:

потребе за редовним одржавањем и поправком производа,

висока фреквентност куповине,

могућност диференцирања ,,пакета понуде“,

постојање високих граничних трошкова и трошкова тражења адекватног бренда

у условима када их на тржишту има више.

Такође, одређене карактеристике купаца и производа подстичу развој маркетиншких

односа и то је приказано на следећој слици:

Слика 3: Утицај купца и производа на потенцијал маркетиншких односа

Извор: Ловрета , Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), Менаџмент

односа са купцима, Data status, Београд; стр.45

Данас у савременом маркетингу, улога међузависног маркетинг у односу предузећа са

купцима и осталих интересних група има активну улогу у креирању нове вредности. То

се испољава у целокупном сектору услуга у коме се интерактивна улога купаца

наглашава.

8 Ловрета , Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр. 43-45

Потрошач/сегмент

Индиректни Добродошли

односи односи Под

руч

је пр

ои

звод

а

Низак потенцијал

односа

Висок потенцијал

односа

Трансакције

доминирају

Мали природно

засновани

односи

Мали природно

засновани

односи

Доминација

маркетиншких

односа

14

2.2. Фазе у развоју односа купац-продавац (предузеће)

Развој односа на релацији купац-продавац се може анализирати према аналогији са

концептом животног циклуса производа, услуге или предузећа. Од претходних

концепата разликује се у погледу интезитета и трајања поменутог односа.

Постоје три основне фазе животног циклуса односа са купцима:

I. фаза стицање купаца- која се састоји од подфаза покретања и социјализације

II. фаза задржавања купаца- са подфазама раста и зрелости

III. фаза повратка купца-која обухвата подфазе наговештавања непријатности,

прекидања односа и уздржавања.

Графички приказ 1: Животни циклус односа са купцем

Извор: Сенић Р., В. Сенић, (2008), Менаџмент и маркетинг услуга, Призма, Крагујевац, стр.207

Тачком А представљена је фаза стицања купаца. Она се састоји из две подфазе и то:

подфазе иницирања- обухвата размену информација између продавца и купца;

подфаза социјализације-је фаза у којој се купац и продавац међусобно упознају.

Тачком В представљена је фаза задржавања купца која се такође састоји од:

- подфазе раста (у којој долази до пуног искоришћавања купчевог потенцијала) и

- подфазе зрелости (у којој је респективни потенцијал купца искоришћен и сада је

циљ да се задржи достигнути ниво продаје).

Тачком С је представљена фаза повратка купца са подфазама:

подфаза наговештаја непријатности-јавља се као резултат незадовољства купца

са производом продавца;

подфаза прекида-купац прекида однос са предузећем, нарочито код чланства

(нпр. банкарске услуге) или то чини постепено;

подфаза уздржавања-купац се уздржaва од било каквих производа конкретног

предузећа.

Већина савремених предузећа стално трага за новим купцима, руководећи се логиком

офанзивног маркетинга (нпр. нуђење попуста, промоције које подстичу нови посао, и

сл.). Као резултат такве активности, предузеће успети да оствари једну до две успешне

Интензитет

односа са

купцем

Трајање односа са купцем А В С

15

продаје. Међутим, чим конкуренција понуди ,,специјални попуст“, предузеће ће

изгубити купце које је раније привукло. Многа предузећа су се више трудила да улажу

све напоре на привлачење нових купаца, уместо да задрже лојалност постојећих купаца.

2.3. Улога купца у процесу стварања нове вредности

Купац као независтан актер у савременим условима има следеће улоге у процесу

креирања нове вредности9:

Улога купца-традиционални начин посматрања купца;

Улога произвођача-купац постаје централни актер у процесу производње;

Улога менаџера-купац се јавља у односима B2B, B2C и C2B као координатора

производње, дистрибуције, контроле процеса и продаје;

Улога маркетара-јавља се у улози повременог маркетара;

Улога произвођача знања-купац обезбеђује спецификације, извештаје и друге

неопходне изворе информација о потребама и захтевима купаца, у ситуацији

када нису на располагању предузећу.

Сви маркетиншки односи се успостављају са циљем креирања вредности и/или

смањења трошкова путем кооперације и сарадње. Купци су заинтересовани за одређене

облике сарадње и партнерства, за производе чије су куповине праћене високим

степеном ризика или са обимним и разноврсним услугама, у току или пре куповине.

Предузећа се труде да задрже своје постојеће потрошаче и да евентуално повећају

прилив нових купаца. Процес привлачења и повећања лојалности купаца зависи и од

квалитета, поузданости производа/услуге, као и постпродајних услуга. На тај начин се

купци опредељују да ли су задовољни производом/услугом.

Међутим, купци не одлучују одмах да ли су или нису задовољни производом/услугом.

Они након дугог периода од тренутка куповине процењују укупан доживљај везаних за

производ или услугу. Кључан задатак предузећа је да обезбеди задовољство купца.

Према Ансофу10

предузећа у својим наступима на тржиштима често прибегавају

стратегији пенетрацији тржишта. Управо том стратегијом предузеће покушава да

повећава свој обим продаје. Купци и остале интересне групе (енгл., stackeholderѕ) овог

пораста у обиму продаје предузећа могу бити:

1) Постојећи клијенти/купци дотичног предузећа-ова стратегијска опција

изазива далеко ниже трошкове за предузеће у односу на привлачење нових или

купаца и клијената конкуренције. Постојећи купци и клијенти могу повећати

употребу производа или производ употребе у различите сврхе. Употреба

производа може се повећати преко програма развоја лојалности (нпр.

сакупљања маркица, бонова, ваучера и слично, којим се купци стичу право на

поклон производ или услугу), на основу већег паковања (нпр. производи

предузећа ,,Беохемија“ који су пласирали паковања детерџената уз поклон 20%

веће количине са ознаком ,,гратис“), брже замене (индикатор коришћења

производа упозорава купца на потребу замене тог производа; нпр. бријача,

пасте за зубе, итд.) и на основу служења или постпродајних услуга(нпр.

,,Bailey's on ice“11

ствара жељу за још једном чашом овог популарног пића).

9 Gumemesson E., (2005),Total Relationship Marketing, Butterworth Heinemann, Oxford, стр.267.

10Ђуричин Д., Јаношевић С., Каличанин Ђ., (2011), оп. цитат, стр. 397.

11 Kapferer J., (2004 ), The New Strategic Brand Managment: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term,

3rd ed., Les Editions d' Organisation, стр.168.

16

Повећање потрошње производа у већи број сврха се постиже на пример,

производи предузећа ,,Дијамант“ дају пратећу рецептуру у које се стављају и

њихови производи;

2) Потенцијални клијенти/купци без искуства са производом–овде је реч о

маркетинг напорима да се клијенти који до сада нису имали искуства са

производом убеде у корисност. Ако купци нису у могућности да реализују

куповину услед недостатка средстава, банке и лизинг куће су ту да понуде своје

услуге како би до те трансакције дошло.

3) Клијенти конкурената-ова стратегијска опција је последица развоја

селективне тражње (тражње за одређеном марком производа). Као основни

начини конкурисања су: квалитет, услуге, дизајн, ширина производног

програма, време, цена, поузданост, и сл.

Слика 4: Примери пропагандних кампања у циљу повећања обима продаје као

резултат продаје постојећим купцима/клијентима

17

3. Суштина стратегије директног маркетинга и место

међузависног маркетинга у стратегији

Суштина директног маркетинга у стратегији предузећа је у томе, да се све информације

о купцима складиште у базу података на основу које ће предузеће предузимати

одговарајуће акције. Компететивна предност предузећа се налази, не само у производу

или бренду, већ у информацијама о купцима и употребљивости ових информација како

би се постојећим купцима понудила супериорну вредност.

Према Ричелду кључ профитабилности се налази у високој стопи задржавања

постојећих профитабилних купаца (енгл., retention rate). Са ове тачке гледишта, кључна

стратегијска улога директног маркетинга је у могућности да се постигне супериорна

лојалност купаца. Информације које потичу од купаца су кључне за развој производа и

услуга.

Постоји висок степен сличности између директног маркетинга и међузависног

маркетинга. Директни маркетинг је тај који може да подстакне на дијалог између

предузећа и купаца. Такође, директни маркетинг има могућност повећања испорука

услуга, што представља срж међузависног маркетинга и уопште маркетинга односа.

Када је донета одлука предузећа о пласману производа на одређено тржиште

(национално, регионално, локално или међународно), следећи корак је вршење

сегментације тог истог тржишта или његовог дела.

Процес сегментације увек се започиње са већ коришћеном базом података. У случају да

предузеће први пут започиње пласман производа на неко тржиште, за тај процес

неопходно је спровести истраживање планираног тржишта (методама: интервјуа, панел

техником, делфи техником, циљно-оријентисаним техникама, итд).

Директни маркетинг је у предности у односу на општи маркетинг. Почетна

сегментација може да доведе до развоја маркетинг микса и могућности да испоручи

понуде производа које су прилагођене онима који су спремни да плате највишу цену.

У екстремним случајевима, директни маркетинг може довести до сегментације на

нивоу појединца. Масовна кастомизација (као један од покретача у информатичкој ери)

и један-на-један маркетинг су у могућности да прилагоде понуду појединачним

купцима, што у пракси значи да је стратегија у потпуности окренута купцима12

.

У горе поменутом развоју маркетинг микса, директном маркетингу се пружа могућност

да створи прилагођени маркетинг микс и да тако привуче купце својом понудом.

Предузеће се у примени стратегије директног маркетинга руководи доле приложеним

моделом.

12

Tapp A., (2001), Principles of Direct marketing and Datebase marketing,Person Education Ltd., стр. 124-126

18

Графички приказ 2: Модел примене стратегије директног маркетинга

Извор: Tapp A., (2001 Tapp А., (2001), Principles of Direct marketing and Datebase marketing,Person

Education Ltd; Harlow, Essex, стр. 125

3.1. Коришћење стратегије директног маркетинга и њена улога

Улога директног маркетинга у општој стратегији предузећа служи остварењу

маркетиншких циљева, који можемо сагледати кроз стратегијски процес осматрања

окружења.

Пре доношења стратегијских одлука неопходно је усагласити потенцијалну одлуку са

циљевима и визијом предузећа и расположивим средствима. Затим је неопходно

спровести анализу свих макроекономских фактора, односно како предузеће реагује на

промене у том окружењу. Као и свака стратегијска одлука и одлуке у директном

маркетингу не могу гарантовати потпуни успех предузећа.

Циљеви директног и општег

маркетинга

Стратегијска одлука 1: почетна

разматрања улоге директног

маркетинга

Стратегијска одлука 2: расподела

ресурса међу постојећим и новим

купцима

Разумевање лојалности и њеног

доприноса профиту предузећа

Стратегијска одлука 3: Задржати

постојеће купце

Тржишне одлуке:

Сегмент према вредности и

употреби,

Степен задржавања купаца,

Маркетинг један на један.

Одлуке о производу/услузи:

Међузависни маркетинг,

Задржавање са

постпродајним услугама,

Прилагођен производ,

Цена и дијалог.

Стратегијска одлука 4: Привлачење

нових купаца

Тржишне одлуке:

Мета заснована на моделу

постојећих купаца или

Приступ новим тржиштима.

Одлуке о производу/услузи:

Језгро производа

Јасна позиција

Привлачан бренд

Подстицаји за додавање

вредности

19

Стратези ће укључити директни маркетинг у стратегију предузећа када се реализује

следеће ситуације13

:

Зависност профитабилности предузећа од лојалности постојећих купаца;

Парето принцип доводи до јаке везе између профита и купаца;

Када постоји простор за диференцирање понуде различитим

клијентима/купцима;

Када је бруто маржа на продате производе виша од трошкова директног

маркетинга (медији, базе података, управа);

Постоји релативно мали број циљних купаца;

Постоје могућности да се сакупе сви детаљи о појединачним купцима и да

се ти подаци чувају у адеквантним базама података.

Традиционални концепт маркетинг микса 4Р је вишеструко критикован у маркетиншкој

јавности. Кључни елементи међузависног или маркетинг односа су14

:

- осврт са трансакција на односе између добављача и купаца;

- фокус на продужење века трајања производа за купце које теже персонализацији

производа;

- осврт на услуге према купцима као кључног елемента за задржавања купаца;

- квалитет испред свега;

- одржавање односа са широким скупом интересних група;

Маркетинг односа осигурава најбољу услугу купцима као најважнијем кораку у

стицању задовољства купаца са предузећем. Услуге и квалитет су међусобно повезани,

тако да је квалитет се дефинише у зависности од очекивања купаца.

С друге стране, директни маркетинг игра кључну улогу у помагању предузећу да

осигура купцима оно што они очекују. Стратешка предност директног маркетинга је

коришћење база података које морају редовно да се ажурирају и обезбеђују од

злоупотреба. Уместо чекања да купци питају, па да онда предузеће реагује на појаву

тражње, МкКоркел је истакао потребу за применом директног макретинга тамо где

постоје реалне могућности предвиђања потреба купаца која су непроцењива.

Маркетари који се баве маркетингом односа сматрају да је кључно успоставити дијалог

са свим клијентима предузећа. Међутим, овде се поставља питање како истовремено

одржавати односе са већим бројем купаца? У тим ситуцијама приоритет добија

маркетинг заснован на базама података.

3.2. Стратегијске одлуке везане за расподелу средстава између

постојећих и нових купаца

Предузећа се стално налазе у недоумици, како и на који начин привући нове и задржати

постојеће купце. Зато је неопходно донети одлуку како извршити расподелу средстава

између ове две категорије купаца.

13

Tapp A., (2001), оп. цитат, стр. 126-127 14

Исто, стр.198

20

У пракси, требало би успоставити следећу листу питања која се мора размотрити пре

доношења коначне одлуке о расподели средстава15

:

одбрана дела тржишта, задржавањем постојећих купаца;

повећање профитабилности постојећих купаца, тако што ће се повећати њихова

потрошња;

повећањем постојећег тржишног учешћа, привлачењем купаца директних

конкурената;

раст тржишта путем привлачења купаца са нових тржишта.

Одговор на ова питања захтева детаљнију анализу садашње ситуације и доминантних

фактора. Уколико предузеће тек отпочиње са пословањем, у првим годинама већи део

буџета је опредељен за придобијање нових купаца. На основу придобијених нових

купаца могуће је саставити базу података.

Познавање купаца, као и могућност задовољења њихових потреба постаје основна

конкурентска предност. У том смислу и директно комуницирање са купцима није

могуће без квалитетне базе података (енгл. date base marketing). Такође, неопходно је и

споменути значај психологије боја у маркетинг односима (нпр. боје логотипова, радне

униформе и сл.) на стицање почетног утиска о предузећу код нових купаца.

Пример 2: Предузеће ,,American Express“ је у својој стратегији дефинисало равнотежу

између подржавања лојалног понашања од постојећих купаца и расподеле средстава

како би привукло нове клијената (партнерски маркетинг). Предузеће награђује своје

лојалне клијенте (Амех'ѕ Меmmbership Miles) поенима приликом коришћења услуга

путовања уз помоћ њихове платне картице. Неки од постојећих купаца су прешли код

конкурената, због непостојањем потребе за коришћењем услуга кредита или бољих

услуга код других конкурената. Како би задржала своје клијенте, ,,American Express“

морала је да расподели средства како би надоместила део изгубљених клијената.

3.3. Одлука како задржати постојеће и привући нове купце

Ова одлука мора се разматрати са два аспекта: аспекта производа и аспекта тржишта. У

случају аспекта производа, кључно питање које се поставља је које купце задржати. Ту

се истиче маркетинг заснован на базама података. Управо на основу база података

могуће је одредити који купци су најлојалнији предузећу и у економском смислу

вредни.

Предузећа се данас руководе логиком сортирања купаца према њиховој

профитабилности. Сортирање према критеријуму профитабилности купаца и

прилагођавање своје пословне понуде, назива се ,,пирамида купаца“. Поменута

пирамида купаца састоји се од четири нивоа (слика бр.5)

Веома профитабилни купци представљају за предузеће, сегмент који троши више

новца, мање узрокује трошкове одржавања односа и шири позитивну пропаганду код

других купаца. Купци просечне профитабилности могу бити третирани као најважнији

за предузеће да би донели већу профитабилност. Купци ниске профитабилности за

предузеће представљају трошење времена, труда, новца и мање приходе од очекиваних.

Као такви они могу бити подстицани да пређу код конкурената.

15

Врачар Д., (2005),Стратегије тржишног комуницирања, четврто издање, ЦИД Економског факултета

у Београду, стр.323.

21

Слика 5: Пирамида купаца

Извор: Сенић Р., Сенић В., (2008), Менаџмент и маркетинг услуга, Економски факултет Крагујевац,

Крагујевац, стр.215

Ниво платине описује најпрофитабилније купце који чине мањи процентуални део базе

купаца. То су купци који су велики корисници производа, нису осетљиви на промене

цена, спремни су да уложе у нову понуду и да је испробају, а заузврат очекују највиши

ниво квалитета производа.

На нивоу злата налази се већи проценат учешћа купаца у бази. Ниво профитабилности

купаца није тако висок, као што је код платине, нису тако лојални предузећу, иако су

велики корисници у категорији производа.

Ниво гвожђа садржи купце који чине највећи део базе података. Купци су ти који

обезбеђују обим који је неопходан за коришћење капацитета фирме (користи се за

услуживање купаца са нивоа платине и злата). Ниво потрошње, лојалности и

профитабилности није тако значајан за специјални третман.

Коначно, ниво олова су купце који највише производе трошкове. То је категорија

купаца који траже највише пажње имајући у виду потрошњу, профитабилност, а

понекад могу бити прави проблем. Они могу направити проблем предузећу тако што се

жале другим потрошачима и везују средства предузећа за себе. Подстицањем ових

непрофитабилних купаца да пређу код конкурената, не може се нашкодити

конкретном предузећу. Напротив, овај потез може донети само корист. Опције које

постоје за овај ниво су прекид сарадње или померање на ниво гвожђа.

Како би предузеће постигло циљ задржавања што већег процента купаца, маркетари су

увидели да би требало се више фокусирати на услугу високе вредности. Испорука

услуге високе вредности, можемо видети области хотелијерства и угоститељства. Један

од доприноса маркетинг односа је у успостављање дијалога са купцима, како би се

боље разумеле њихове потребе и жеље.

Најпрофитабилнији купци

Олово

Гвожђе

Злато

Платина

Најмање профитабилни

22

Пример 3: Предузеће,,Beneton“16

пласирало сопствени модни магазин под називом

,,Colours“, како би своје пословање приближили својим купцима и додали вредности

својем бренду. Овај магазин садржи јединствени, високо визуелни стил приказивања

производа и дизајна. Поред својих производа садржи и друге популарне друштвене,

еколошке, па чак и политичке теме. Све теме се налазе у складу са њиховим

производом. Циљ је да се обухвате потрошачи старости 14-26 година у бази купаца и

да часопис буде дистрибуиран на 6 страних језика у 100 земаља.

За сваког маркетара, основни изазов је како и на који начин привући пажњу и задржати

новог купца. За те потребе неопходно је размотрити и анализирати све инструменте

маркетинг микса и расположивих средстава за те потребе. Потребно је размотрити који

од медија за пренос информација о предузећу и његовом продајном асортиману (е-

пошта, sms поруке, интернет рекламирање, промоције, пробе, итд.) користити и који је

ефикаснији.

Стратегијске опције проналажења нових купаца за сваког маркетара су да17:

- интервјуишу сваког купца о његовим потребама, жељама и захтевима,

- циљање на основу принципа да нови купци су слични постојећим,

- циљање на основу предвиђања верности конкретном предузећу (који се заснива

на постојећем профилу купаца),

- циљање купаца пословних партнера (партнерски маркетинг).

Када купци први пут купују производе/услуге неког предузећа они ће у први мах

тражити ,,иглу у пласту сена“, али ту само одређене предности добијају на значају.

Директним маркетингом може се подржати одређени бренд заједно са општим

маркетингом или да директни маркетинг преузме водећу улогу у успостављању више

различитих брендова у циљу стицања нових купаца.

Пример 4: Конфекцијско предузеће ,,Nike“ у сарадњи са ,,Apple“,предузећем у области

информационо-комуникационе технологије (заједнички бренд носи назив ,, Nike+“).

,,Nike“ је подржао производ ,,Ipod“ како би привукло купце различитих нивоа

профитабилности. Циљ је био да се путем промовисања здравог начина живота,

спорта и рекреативности, као и додатних погодности које су имали власници Nike-а,

охрабре купци за куповином додатног производа. Са истом идејом је изашло и

предузеће ,,Аdidas“ и ,,Samsung Electronics“ (заједнички бренд носи назив ,,Adidas

miCoach“), који настоје да остваре конкурентску предност свог бренда на основу

предности другог потеза.

16

Tapp А., (2001), оп. цитат, стр.131. 17

Више информација на интернет страници: http://www.phonearena.com/news/Samsung-and-adidas-launch-

miCoach_id2526 ; 01.03.2014. године

Слика 6: Пример партнерског маркетинга на промовисању два различита бренда у

циљу привлачења нових купаца

23

4. Концепт лојалности и задовољства купаца

4.1. Појам лојалности

Лојалност се у пословном смислу користи како би означила спремност купца да

настави да своје поверење поклања предузећу током дугог периода, купујући и

користећи његове производе/услуге и препоручујући производе својим пријатељима и

познаницима.

Сматра се да је задовољство купца нужан услов у њиховом задржавању и лојалности.

Само задовољни купци долазе поново и шире своје позитивно искуство са другим

људима из свог окружења. Међутим, неки аутори истичу да не постоји нека већа

линеарна зависност између лојалности и задовољства.

Парадигма ,,мердевине лојалности“ је управо процес који треба да користе предузећа

(сви кадрови у предузећу) да би интезивирала однос купца и предузећа. Суштина је да

потенцијални и садашњи купци треба да напредују уз тзв. ,,мердевине“ према

интензитету њихове лојалности према предузећу.

За свако предузеће је од суштинског интереса да изврши разврставање купаца према

следећим категоријама18

:

Могући купци-сви купци који својим профилима одговарају постојећим

купцима;

Купци на проби-купци који су свесни предузећа или су се упознали са

постојањем предузећа путем пробе или других купаца;

Повремени купци-купци који су задовољни пробом, иако купују код

конкурената. Они посматрају конкретно предузеће као другу алтернативу;

Купци-представљају потрошаче који су задовољни у дужем периоду и предузеће

преставља главни извор снабдевања;

Редовни купци-купци у дужем периоду који своје односе са предузеће

учвршћују као стратешку компоненту;

,,Адвокати“-изузетно лојални купци који мењају дотично предузеће само из

њима посебног разлога (нпр. предузеће одбија предлоге својих купаца да

унапреди своју производ/услугу).

Задовољни купци су најважнији за предузеће. Уколико се компанија продаје, купац ће

морати да плати не само за погоне, опрему и бренд, већ и за испоручену базу података,

број и вредност купаца који су пословали са новом фирмом19

.

Котлер и Келер наводе да се тржишта могу карактерисати по својој дугорочној

динамици куповине и по томе колико често и лако купци могу да уђу у односе и да их

напусте20

:

Тржишта са сталним задржавањем-када неко постане купац, он остаје заувек

(нпр. специјални фондови).

Тржишта са привременим задржавањем-купци се могу изгубити на крају сваког

периода (нпр. кабловске услуге)

Тржишта са миграцијом- купци могу да оду и да се врате (нпр. авио-компаније).

18

Ловрета , Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр. 102. 19

Kotler P. and Keller K.L. (2006), Маrketing managment, Data status, Београд, стр.158-159 20

Сенић Р., Сенић В., (2008), оп. цитат, стр. 217.

24

Крајњи циљ сваког маркетара у овим односима јесте подизање лојалности на највиши

ниво. Најједноставнија подела начина задржавања купаца је на активности постављања

баријера и подизање мотивисаности купаца да се задрже у односима са предузећем. Да

би се то постигло, предузећима се предлаже да стално олакшавају процедуре улагања и

жалби.

Према Котлеру, постоји пет нивоа маркетинга када се узме у обзир интензитет напора

уложених у изградњу односа лојалности код купаца21

:

Једноставан маркетинг-продавац предузећа једноставно прода производ и у

даљим односима купац постаје недоступан (нпр. малопродаја).

Реактиван маркетинг- продавац продаје производ и подстиче купца да позове

телефоном ако има било каквих питања, коментара, предлога или притужби

(позивни телефонски бројеви који почињу са +0800 или само +800)

Одговорни маркетинг-продавац позива купца телефоном кратко време после

продаје да провери да ли је производ задовољио очекивиња купца.

Партнерски маркетинг-предузеће је у сталном контакту са купцима и заједно

раде на откривању начина за пружање веће вредности, утичући тако на уштеде

купца или помажући купцу да боље обавља своје послове (нпр. немачко

велепродајно предузеће ,,Metro-cash&carry“ своје купце обавештава

електронским путем о попустима и акцијама за одређене производе).

Проактивни маркетинг-продаја или неко други у предузећу повремено

контактира купце са сугестијама о побољшању коришћења производа или

корисним новим производом (на пример: ,,TopShop“).

Већина предузећа практикује једноставни маркетинг, ако се њихова тржишта састоје од

много купаца и ако су стопе маржи мале. С друге стране, на тржиштима са малим

бројем купаца и високим маржама, већина предузећа ће користити партнерски

маркетинг. Нпр. авио-превозници ,,Air Serbia“ и ,,Etihad group“ су тесно повезани са

произвођачем авио средстава ,,АirBus“.

Пример 5: Постоје предузећа која су специјализована за праћење и успостављање

односа лојалности са купцима и нуде своје услуге продајући специјализоване

софтверске програме за праћење лојалности купаца (ЕVT генерације) и маркетинг

активности и ефеката уопште. Tакође се баве и давањем саветодавних услуга у

спровођењу свих маркетинг активности и корисничких услуга за свој софтверске алате.

Међу таквим се налази предузеће ,, Вloyal (Be loyal)“ доо из САД.

Према овом предузећу уз њихове услуге и софтвер (базе података, е-mailing list, итд)

предузеће у својем ангажовању може остварити предности у зависности од

профитабилности купца и њихове позиције у претходној пирамиди (Слика 5: Пирамида

купаца), са додатком још једног нивоа, као и ангажованости предузећа у остваривању

тог циља. Њихови стручњаци наводе да предузеће у односима са купцима треба да

обезбеди повољности у зависности од нивоа у пирамиди купаца (лева пирамида) и да ће

на основу тога остварити предности у пословању самог предузећа (десна пирамида).

21

Сенић Р., Сенић В., (2008), оп. цитат, стр. 218.

25

Слика 7: Измењена ,,пирамида“ купаца и предности од примене савремених софтверских

решења

Више информација на интернет страници: https://www.bloyal.com ; 01.03.2014. године

Да би купци били лојални организацији, логично је да буду претходно задовољни

производима и услугама предузећа. Задовољство је створено када уочене перфомансе

задовољавају или превазилазе очекивања купаца. Да би се разумео концепт

задовољства купца користи се модел ,,Кано“. Он помаже у разликовању карактеристика

које изазивају незадовољство, задовољство и одушевљење.

Слика 8: Модел ,,Кано“

Клуб

Чланство и награђива

ње

Попусти и промоције

Персонилизована комуникација

Менаџмент базама података (купцима)

+ задржавање купаца

+ повећање вредности трансакције

+ повећање учесталости трансакција

генерише свесност

боље познавање

купаца

,,Оно што одушевљава“

,,Више значи

боље“

,,Оно чега мора бити“

Одушевљење

Неутрално

Незадовољство

Зад

ов

ољ

ств

о к

уп

ац

а

Одсутне Присутне

Присутност карактеристика

Извор: Jobber D., Fahy J., (2006), Oснови маркетинга (српско издање), Data status, стр. 08-10

26

Три карактеристике су у основи овог модела: ,,оно чега мора бити“, ,,више значи боље“

и ,,оно што одушевљава“. Карактеристике ,,оно чега мора бити“ су очекиване, па су од

мањег интереса за предузеће. Карактеристике ,,више значи боље“, преводе задовољство

из неутралне зоне у зону позитивног задовољства. ,,Оно што одушевљава“ су

неочекиване карактеристике које су изненађујуће за купца у односу на оно што они

очекују. Њихова присутност одушевљава купца.

4.2. Дефинисање плана активности за придобијање купаца и

стратегије комуницирања

Основна стратегија задржавања постојећих и придобијања нових купаца је да се

спроведу темељна истраживања, праћења и оцене квалитета односа купца и предузећа

током времена. Основа за такву стратегију је извештај о односима са купцима. Треба

анкетирати (или неком другом методом истраживања тржишта) садашње купце и

потенцијалне, да би се утврдиле неоходне претпоставке и чињенице неопходне за

будућа истраживања.

Развојем различитих начина прикупљања података о купцима, чију основу чини база

података о свим својим купцима/клијентима и осталим интересним групама, предузеће

је у стању да дефинише свој план активности за придобијање нових и задржавање

постојећих купаца/клијената.

Стручњаци у области међузависних маркетинг односа истичу да се најбоља

комуникација обезбеђује кроз учење и слушање захтева и потреба купаца. Међутим,

постоје пословни сектори где постоји мале могућности за успостављање односа са

постојећим купцима.

Предузећа могу користити директан маркетинг у циљу успостављања односа са

постојећим купцима користећи (на пример: чланство, магазине или новине). У основи

користе се следећи канали комуникација са купцима22

:

Центар за пријем позива-отворена телефонска комуникација је

представљала прву отворену линију интерактивног комуницирања купаца

са многим предузећима. Касније се показала као недовољна основа да се

купци дугорочно вежу за предузеће.

Веб странице-је најбољи начин да утврдимо колико предузеће има

заинтересованих посетилаца пре него што га пустимо одређеном

садржају. Данас у овом сегменту посебно се истиче значај друштвених

мрежа, е-пошта, е-новина.

Терминал на месту продаје (РОЅ)-означава рачунар који је повезан за

спољни уређај (скенер, читачи различитих врста меморија, штампачи,

итд). Такође, данас овај медија за комуникацију је унапређен са

уређајима за индетификацију производа (уз помоћ магнетне етикете)

помоћу радио-фреквенције.

Постпродајне активности-означава скуп активности који омогућава

предузећу да открије како се купац сналази са производом/услугом.

Такође, означава обострано пружање подршке, с једне стране купцу у

(унапређењу употребљивости њиховог производа), с друге стране

пружање подршке предузећу за стварање добре аналитичке основе за

истраживање и пословних перфоманси.

22

Ловрета , Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр. 109-110.

27

Поред ових канала комуницирања, треба поменути и друге медије за комуникацију са

потенцијалним купцима23

:

Штампани медији (новине, часописи, памфлети и сл.),

Електронски медији (радио, телевизија, биоскоп и сл.),

Дигатални медији (интернет, е-mailing, bluetooth, мобилни телефони и сл.),

Директни маркетинг (директна продаја, директна пошта, телемаркетинг и сл.),

Остали медији (плакати, панои, транспостна средства, пројекциона средства и

сл.).

Међутим, пре доношења одлуке које медије користити, треба размотрити и њихову

ефикасност. За те потребе могу се користити различите методе и модели. Овде ћемо

поменути истраживање ,,Nielsen“ која користи методу принос на уложена средства у

маркетинг (или међународна скраћеница ROMI) у кратком или дугом року. Он се

израчунава на следећи начин:

( )

У дужем року мери укупни допринос маркетинга насупрот аверзији потрошача према

производу/услузи. У кратком року мери допринос сваке новчане јединице на

потрошена средства у маркетингу. Медији се разликују према аспекту времена,

односно дугорочног и краткорочном .

Према предузећу које се бави проучавањем заступљености и рангирању медија

,,Nielsen“ на светском плану, један од најзаступљенијих медија је интернет маркетинг

као велики потенцијал сваког предузећа у циљу привлачења и задржавању купаца. Као

велики потенцијал за будућност маркетинга, примећујемо да је изостављен мобилни

маркетинг и осталих мобилни уређаји, као значај друштвених мрежа који представљају

будућност маркетинга. У другом истраживању која су обављена током 2012 године на

светском нивоу и од првог до трећег квартала 2013. године, резултати су и даље у

корист интернета са 32,40% просечних трошкова маркетинга у односу на претходну

годину.

Као све већи допринос интернета, наводи се пример одлуке Министарства туризма24

у

Египту да отпочну са агресивном кампањом на социјални мрежама, а највише на

друштвеној мрежи ,,Twitter“. Ове у циљу привлачења што већег броја туриста са

простора Велике Британије, који су у претходним година знатно смањили број посета

овој земљи, због претходних политичких немира у тзв. ,,Арапском пролећу“. Одлука о

највећој заступљености њихове кампање на овој друштвеној мрежи произилази из

податка да Британци највише користе ,,Twitter“. Кампања носи слоган и тзв. hash tag,

односно ознаку карактеристичну за друштвене мреже како би се означила одређена

тематика на друштвеној мрежи (# LoveEgyptUK или ,,Заволите Египат“).

23

Врачар Д., (2005),оп. цитат, стр. 258. 24

Информација преузета са web сајта: http://thinkmarketingmagazine.com/index.php/egypt-takes-to-social-

media-to-lure-more-uk-visitors/ ; 18.03.2014. године

28

Слика 9: Заступљеност појединих медија на светском нивоу, мерених помоћу

ROMI методе и процентуално учешће трошкова пропаганде према медијима на

светском нивоу (прва половина 2013 у односу на први и трећи квартал 2013)

Извор: http://www.marketingcharts.com/wp/traditional/global-ad-spend-in-q3-2013-display-growth-continues-

39347/attachment/nielsen-global-ad-spend-growth-by-medium-through-q3-2013-jan2014/ ; 02.03.2014. год.

Извор: http://www.marketingcharts.com/wp/traditional/global-ad-spend-in-q3-2013-display-growth-continues-

39347/attachment/nielsen-global-ad-spend-growth-by-medium-through-q3-2013-jan2014/ ; 02.03.2014. год.

1,09

2,18 1,74

1,19

1,12 1,05 0,94

0,84 0,34 0,24 0,28

0,45 0,85 1,12

Краткорочни RОMI Дугорочни RОMI

ТВ Магазин Новине Радио Спољни Интернет Биоскопи Укупно

пропагандни

материјал

медији

полугодиште 2013 ▪ квартал 1- квартал 3 2013

29

4.3. Програми лојалности

Добро извршена и испланирана интеракција, сегментација, персонализација и

прилагођавање понуде, битни су кораци у креирању лојалности купаца и развоју

дугорочних односа. Принцип поена примењује се у хотелијерству, трговинским

ланцима, нафтним дистрибутерима, робним кућама и другим предузећима из многих

другим бранши.

Да би се адекватно применила стратегија задржавања купаца и тиме остварила већа

лојалност, неопходно је спровести категоризацију програма лојалности. Према томе,

постоје четири типа програма лојалности25

:

01) Тип 1-чланови добијају попусте приликом плаћања (у готовини, електронски, и сл.)

На пример, робна кућа ,,Wallmart“ из САД у сарадњи са предузећима из области

банкарских услуга (,,PayPass“ и ,,American Express“) су за своје лојалне клијенте

обезбедиле кредитну/дебитну картицу (,,Bluebird“) којом награђују верност својих

клијената (попусти, гратис паковања, наградне игре, итд.).

02) Тип 2-чланови добијају 1 јединицу производа/услуге бесплатно, када купе

одређену количину производа/услуге. На пример, заступник предузећа ,,Royal

Canin“, у Србији ,,Royalvet“ одобрава гратис паковање од 300 g хране за псе,

уколико се купе два паковања од укупно 600 g.

03) Тип 3-чланови сакупљају одређене поене/бодове на основу кумулативних

куповина. Када купац прикупи одређени број поена/бодова, потрошач може

искористити за куповину истих, различитих или производа партнерских предузећа.

Овакав програм лојалности познат је под називом узајмни програм лојалности.

Најбољи пример робне куће ,,Roda“, ,,Delhaize-Махi“ и ,,Mercator“. Такође, познат

је и пример сарадње између нафтне компаније ,,NIS“ и трговнице ,,Idea“ (,,Супер

картица). Купци на продајним местима ових предузећа сакупљају поене приликом

сваке куповине које касније могу заменити за одређени производ/услугу.

04) Tип 4-најразвијенији тип програма лојалности у којем чланови добијају

прилагођену понуду и комуникацију. Најбољи пример је предузеће ,,CSI

Professionals“ д.о.о. Наиме, ово предузеће приликом куповине њихових услуга

аутоматски (услуге посредовања приликом запошљавања, дизајнирање интернет

страница и сл.) у својој бази података евидентира купце према различитим

критеријумима. Такође, на основу њихове базе података долазимо до сазнања да на

пример купац има бебу, којег је нивоа образовања, које је старости, које је његово

пребивалиште/боравиште, да ли купац има интернет страницу, када је рођендан

клијенту и слично. На основу тих информација креира се одговарајућа стратегија

тржишног комуницирања са тим сегментом. Сегментација предузећа се врши на

основу шест критеријума: комфор у куповини, ценовно осетљиви, здрав живот,

конзервативци и они који купују актуелне производе (тзв.,,трендаши“).

Како би предузеће постакло потенцијалне купце на још бољу сарадњу у будућности,

може понудити неке од наредних активности: бесплатне узорке производа (купац се на

лицу места увера о квалитету производа), бесплатне употребе производа на одређено

време, кредитне опције (нпр. одложено плаћање), нуђењем чланства, приморавање на

куповину (нпр. купац је принуђен у неким ситуацијама да купи производ/услугу од

одређеног предузећа; у развијеним привредама оваква тактика је кажњива и подлеже

25

Ловрета , Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп.цитат, стр.235-236

30

антимонополском закону), поклони (нпр. уз лист ,,Политика“ добијете на поклон

књигу) и наградне игре или квизови.

Слика 10: Примери програма лојалности

Експерти у области маркетинга су у више наврата критиковали постојање појединих

програма лојалности из разлога што је већина програма међусобно слична. Такође, и

купци могу постати презасићени оваквим активностима.

Програме лојалности треба користити само у ситуацији када постоји мали број избора,

када постоје могућности на основу којих ће се појачати однос између бренда и

предузећа, када се додатна вредност може реализовати изван програма лојалности и

када можемо сакупити довољно података о претходним трансакцијама.

Постоје неке опште препоруке како изградити лојалност, учећи на примерима

успешних предузећа, а оне су26

:

Укључивање лојалности као редовна пракса пословања-,,Starbucks“ je

интегрисао плаћање својих услуга помоћу мобилних телефона уместо чекања у

реду;

Искористите податке-,,Target RED card“ интегрише лојалност и попусте на

месту продаје. На основу остварених попуста имају добру залиху података које

могу искористити за сегментацију и циљање високо профитабилних купаца;

26

Више инфорамција на интернет страници: http://www.businessinsider.com/effective-loyalty-programs-

2014-3 ; 19.03.2014. године

Тип 1 Тип 2

Тип 4 Тип 3

31

Правите партнерства- Британско предузеће ,, Sainsbury“ и ,, Nectar“ су склопили

партнерство у циљу да сакупе што више података од својих купаца и да

истовремено преусмере своје купце једни на друге и тиме остваре бројне

повољности;

Решавање проблема купаца и слабих тачака идустрије- ,,Аmazon“ и ,,Prime“ су

се годинама суочавали са проблеми доставе својих продатих производа. Данас

су међусобно повезани тиме што својим купцима нуде за 79 USD-a на месечно

нивоу бесплатну доставу производа за два дана и дигитални садржај производа

(у колико је у питању књига);

Максимизирајте разлику између перципиране вредности истварних трошкова-

,,Starwood“ је усвојем програму лојалности за префериране госте циља на

високо профитабилне госте, који долазе на одмор током викенда када је мања

преокупираност хотела, а тиме и мањи инкрементални трошкови.

Алоцирајте средства од профитабилних купаца и поново их уложите у

лојалност- ,,Southwest Arlines“ је 2010 године своје купце награђивала на основу

цене авио карте.

Задовољство купаца је неоходна претпоставка стварања лојалних купаца. Резултати

бројних истраживања говоре о томе да задовољство купаца осликава намеру купаца да

за поновном куповином. За мерење лојалности користе се следећи параметри27

: индекс

задовољства-CSI, намера за поновном куповином, толеранција у погледу

повећања/смањења цена, стопа задржавања купаца (говори о животном веку куповине

потрошача).

4.4. Програми задржавања постојећих купаца

Програми лојалности који су усмерени на постојеће купце се даље могу поделити на

оне који су примарни интересу предузећа и на оне за које су намењени специјални

програми у виду додатне продаје (нпр. додатна опрема у ауто индустрији) како би се

максимизирала профитабилност постојећих.

Најчешће се развој ове врсте програма лојалности спроводи путем28

:

» прилагођене услуге,

» дијалогом ,

» програмима лојалности и

» унапређењем продаје и подржавајућом продајом (crosselling & upselling).

Овде се посебно истиче улога директног маркетинга кроз дистрибуцију

информационих гласника, новина, магазина, каталога и другим штампаних медија који

помажу купцу, информишу га и чине његов купљени производ вреднијим. Тиме што

стварају додатну вредност за купце, ове активности омогућавају да се односи са

купцима стално обнављају. Ове тактике су карактеристичне за ауто-мото индустрију .

27

Маринковић В., Савовић С., (2009),Маркетиншки показатељи атрактивности тржишта и

конкурентности циљног предузећа, Маркетинг, Српско удружење за маркетинг (SeMa), Београд, стр.230-

231.; 28

Амерички и Норвешко (Шведски) индекс задовољства се слично израчунавају, тако што потрошачи

оцене одговарајуће факторе са аспекта важности којема се касније додели одговарајући пондер . Затим

се пондер помножи са тежином фактора (процентуално учешће тог фактора у задовољству купца) да би

добили пондерисану оцену задовољства. 28

Tapp A., (2001), оп. цитат, стр.247

32

Пример 6: Британски произвођач аутомобила ,, Vauxhall“ (иначе део ,,Opel-GM“ групе

за Европу и Јужну Азију) поклања својим новим купцима подсетник када би возило

требало подвргнути техничком прегледу уз промоцију додатне опреме. Други добро

познати пример је ,,Аmerican Express“ који телефонски позива њихове клијенте, ради

провере да ли је клијентова кредитна картица примљена.

У сврху задржавања купаца могу бити коришћени и магазини. На тај начин успоставља

се високо квалитетна комуникација (однос) са постојећим купцима, све у циљу

стварања додатне вредности за купце и давање разлога да остану верни дотичном

предузећу. Да би се то остварило неопходно је да магазин буде дизајнерски и ауторски

квалитетно произведен.Чланство у клубовима је део стратегије за развијање лојалности.

Купац може постати члан из личног интересовања или због одређеног осећаја

припападности том клубу или грађења сопственог статуса у друштву на основу

чланства.

Тактике за развој клубске припадности треба применити у следећим ситуацијама29

:

« чланови који имају високу повезаност са производом (нпр.предузеће за

производњу хране за псе ,,Pedigree“ на основу почетне куповине, купца

евидентира и шаље му промотивне материјале, па чак и честитке за рођендан

које су везане за његовог кућног љубимца).

« чланство које обезбеђује одређени статус у друштву-на пример, хотелско-

угоститељско предузеће ,,Hilton“ своје чланове награђује попустом на цене

својим услуга. Наравно, чланство у клубу овог хотелског предузећа је

ограничено на високо и средње профитабилне купце.

« купци оцењују заједницу чланова и предузеће-на пример, предузеће које се бави

производњом моторцикала ,,Harley-Davidson“ и њихов управни одбор су

изјавили да купци њихових мотора осећају јасну повезаност са том компанијом

и да у својим моторима виде део себе. Такође, важно је поменути да купци

учествују и као својеврсни промотери ових моторцикала, као и у њиховом

дизајнирању и побољшавању. Чланови одређених мотор клубова као љубитеља

ових моторцикала су уједно и чланови управног одбора овог предузећа.

Како би се задржали купци, неопходно је познавати фазе кроз које тече тај процес30

:

- Прва фаза-У овој фази купац први пут ступа у контакт са предузећем и његовим

производом.

- Друга фаза-Ако су купци у првој фази били задовољни са производом, они ће

поново куповати, што даје сигнал предузећу да прошири своје услуге овим

купцима и да унапреди своју продају. Управо тај процес назива се унапређење

продаје.

- Трећа фаза-Када се купци навикну на предузеће и науче нешто више о њихој

понуди, следећа фаза је подржавајућа продаја. На пример, банке су клијенту

продале услугу одобравања одређеног износа кредита за стамбену изградњу и

као претећу (подржавајућу услугу) могу том клијенту понудити и услугу

осигурања грађевинског објекта.

- Четврта фаза: одлука -Неки сектори привреде (нпр.претплатници на часописе,

новине, аутомеханичарске радње, итд.) означавају ову фазу као критичну, јер

купци су ти који ће донети одлуку да ли ће и даље наставити са сарадњом или ће

је прекинути.

29

Tapp A., (2001), оп. цитат, стр. 250 30

Tapp A., (2001), оп. цитат, стр. 251; и http://kamaron.org/blog/power-customer-loyalty-and-retention-build-a-

business ; 19.03.2014. године

33

- Пета фаза: обнова односа-Фаза која је карактеристична за купце који су у трећој

фази прекинули односе са предузећем и поново покрећу испочетка процес.

Када је тешко просудити о понуди компаније, купци траже одговарајуће показатеље

(тзв. сигнале) квалитета31

:

Сигнали у људима-везани за личност, моралне вредности, ставове, вредносни

систем, и тако даље.

Сигнали у сарадњи-сарадња која се одвија на потпуно нов начин (нпр.

клиника ,,Mayo“ обезбеђује рад са пацијентима и докторима на ,,даљину“

подржане уз помоћ информационо-комуникационе технологије).

Сигнали у видљивим стварима-подразумева конкретна решења купчевих и

партнерских недоумица, захтева, жеља и сл. Исти пример клинике ,,Mayo“

која је у својим просторијама обезбедила такву атмосферу удобности како би

својим запосленима и пацијентима смањила стрес приликом посете овој

клиници (другачији изглед екстеријера и интеријера).

Задовољни купци лакше постају лојални, а тиме доприносе предузећу у виду већег

профита. Постоје неке очигледне закономерности32

:

Лојални купци имају тенденцију да из периода у период троше све више

новца;

Економски је исплативије услуживати лојалне, а не нове клијенте. Стари

клијенти боље познају процедуре продаје и самим тим их је лакше услужити;

Лојални клијенти представљају неку врсту бесплатних промотера, који

посредством усмене пропаганде причају о својим утисцима везаним и за

предузеће и производ;

У случају промена цена лојални купци су знатно толерантнији.

Од помоћи да се створе изузететни производи могу бити33

: тзв. мапе процеса

(енгл.,blueprint) како би се сагледали предности и недостаци у унутрашњим процесима,

елеминисати недостатке, успоставити оптимално услужно време и сагледати ефекте

ових корака на профитабилност.

4.5. Нивои стратегија задржавања купаца и питање прекида односа са

купцима

Фактори задржавања купаца могу се поделити на прилагођавање и задржавање

(везивање) купаца, које се опет разликују по свом ефекту и према временском

хоризонту њиховог коришћења (дугорочно или краткорочно). Прилагођавање се

односи на добровољно и емотивно повезивање купца и предузећа које се може

објаснити психолошким уважавањем потреба и захтева купаца. Задржавање (везивање)

купаца означава формалну везу између купца и предузећа која подиже баријере за

прелазак купца код конкурената (нпр. уговорне, економске, функционалне и

ситуационе).

31

Berry L., Bendapudi N.., (Фебруар 2003), Clueing in Customers, Harvard Business Review, стр.100-106. и

http://www.getinsidehealth.com/PageFiles/921/Cluing%20in%20Customers.pdf ; 20.03.2014. године 32

Коцић М., (2013), Директни маркетинг, Економски факултет Универзитет у Крагујевцу, стр.86. 33

Sviokla J.J.,Shapiro B.P., Keeping Customers, A Harward Business Review Book, Harward Business School

Publishing Coorparation, Бостон, стр. 81.

34

Постоје четири нивоа стратегије односа34

:

1) Ниво финансијских веза-купац је везан за предузеће преко финансијских

подстицаја (нпр. попуста). Ти финансијски подстицаји познати су као програми

маркетинга фреквенције. На пример, амерички авиопревозник ,,American

Airlines“ својим купцима је 80-их година понудила кредит бесплатних миља

својим путницима који често путују или пређу одређену број миља. Иако су ови

програми атрактивни, то не значи да ће купци и остати верни у будућности.

Зашто? На већ показаном примеру авиопревозника ,,American Airlines“ је после

три године, имитирало 23 авиопревозника која су своју услугу додатно

унапредили.

2) Ниво друштвених веза- озбиљна предузећа су почела да увиђају да су

друштвени односи озбиљно маркетиншко оруђе, којим своје купце претварају у

клијенте. Купци, практично постају друштвеним везама повезани са особљем

предузећа. На пример, фински произвођач мобилних телефона ,,Nokia“

основала је клуб купаца мобилних телефона како би међусобно разменили

мишљења и информације. Многе фирме имају своје програме афинитета који

представља маркетиншки напор под спонзорством одређене организације која

настоји да изазове реакцију појединаца који имају заједничке интересе.

3) Ниво кастомизације-подразумева масовно прилагођавање купцима и

познавање сваког купца појединачно. На пример, светски интернет претраживач

,,Google“ својим корисницима обезбеђује персонализовање својих почетних

страна пре претраге задатих критеријума. Такође, ова компанија својим

корисницима честита рођендан тако што њихову класичну почетну страницу

замењује се са рођенданском честитком (,,Google doodles“).

4) Ниво структурних веза-сарадња између купаца и предузећа је на високом

нивоу, све више међусобно зависе и стратегије предузећа се не могу имитирати.

Те везе се манифестују кроз пружање услуга које су прилагођене клијентима и

који се заснивају на технологији која купца чини продуктивнијим. На пример,

електроснабдевач ,,ЕПС“ својим клијентима у наредном периоду 2014 ће

понудити услугу пријаве стања бројила путем њихове званичне странице, као и

услугу електронског плаћања својих обавеза. Слично овом предузећу градска

управа у Чикагу је омогућила својим суграђанима да пријаве своје кварове,

стање на одређеној траси пута, е-плаћање пореза, разне облике законских

прекршаја и осталих обавеза. За структурне везе са купцима, потребно је

склопити дугорочне уговоре, наплатити ниже цене онима који купују веће

количине и претворити производ у дугорчну услугу.

Предузећа често праве грешке приликом ступања у односе са купцима. Као разлог томе

често се наводе проблеми погрешног сегмента, дугорочно непрофитабилних купаца и

тешких купаца. Највеће проблеме представљају тзв. тешки купци (,,купци проблеми“).

Успорена наплата потраживања, такође значе проблеме за предузеће, односно да су

купци самоиницијативно продужили уговорени рок плаћања (нпр. код коришћења

повољности куповине на кредит).

Финансијске последице се крећу од раста трошкова ненаплаћених потраживања до

губитка услед ненаплативности потраживања. Да би се наплатила потраживања често

се прибегава акцијама, као што су35

: телефонси позиви купцу/партнера (првих 20 дана

од истека рока), блага писмена опомена (30 дана), строжија писмена опомена (45 дана),

34

Сенић Р., Сенић В., (2008), оп. цитат, стр.218-221. 35

Станчић П., (2006), Савремено управљање финансијама предузећа, Економски факултет Унивезитета

у Крагујевцу, Крагујевац, стр.318.

35

телефонски позив и обустава даљег кредитирања (60 дана), обустава будућих

испорука+судски процес или уступање на наплату потраживања од стране

специјализованих агенција, односно фактора (90 дана).

Питање прекида односа се може посматрати са два становишта: природног прекида

односа (нпр. извршена је услуга кречења куће, која се завршава плаћањем купца),

прекидом односа услед пресељења купца или продавца и прекидом односа у случају

неизвршавања обавеза од стране купца.

5. Менаџмент односа са купцима

5.1. Управљање (менаџмент) продајом у циљу стварања лојалних

купаца

Менаџмент кључних купаца треба да је у функцији усклађивања предузећа са његовим

окружењем. Фокус менаџмента кључним купцима је промењен од трансакционог, до

развоја дугорочних односа у каналима продаје. Стварање профитабилних кључних

купаца почиње развојем односа са партнерима, почев од купопродајне релације, до

сарадње, међузависности и интеграције. У тим односима кључна фигура је менаџер

(управник) односа са кључним купцима.

Традиционални трансакциони ставови у погледу купца онемогућавају остваривање

власничких интереса у организацији. Због тога је тада доминатнији бренд менџмент.

Бренд менџмент је у кризи из неколико разлога: примерен је лидерској позицији у

каналима маркетинга, масмедији су изгубили свој значај, приватне робне марке су

замењене произвођачким брендовима.

Модерна малопродаја захтева развој пословних односа. Отуда је и захтев да се продајне

службе предузећа усмере у погледу управљања кључним купцима и ближем

повезивању са партнерима.При том, стратези одређеног предузећа мора размотрити при

дефинисању стратегије наступа на одређеном тржишту, поред макроекономских

показатеља и буџета, мора размотрити које су доминантне конкурентске силе.

Купци36

у овом контексту имају моћ уколико је степен концентрације у њиховој грани

већи од гране која им продаје производе. Њихова моћ се испољава кроз куповину

стандардизованих производа, производе које купују представљају за њих важну

компоненту трошка, ниво створене вредности код купаца је испод просека у привреди и

постоји претња да ће купци применити стратегију вертикалне интерграције (почети са

сопственом производњом производа које су раније куповали).

Суштинска разлика у односу на традиционални приступ је у промени третмана малих и

великих купаца. Мали купци представљају за купце генераторе већих прихода и

пословне активности и због тога им је неопходно пружити посебан третман. С друге

стране, савремене организације, тежиште пословне сарадње имају у развоју међуодноса

са малопродавцима (размене информација, партнерство, изласци у сусрет захтевима

купаца и сл.).

36

Ђуричин Д., Јаношевић С., Каличанин Ђ., оп. цитат, стр. 338

36

Управо то је доказала и пракса, да нема успешне малопродаје без партнерских односа

са успешним добављачима. Капон истиче да се у циљу успостављања ефикасног

менаџметна (управљања) односима са купцима (било да се ради о постојећим или

новим) мора поштовати модел усаглашених односа.

Слика 11: Усалглашени модел менаџмента кључних купаца

Извор : Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), Менаџмент

односа са купцима; Data Status, Београд; стр. 294

На основу претходне илустрације можемо закључити да је за успешно управљање

односима неопходно успоставити усаглашености између стратегије, система и процеса,

организације као целине и одељења за кадрове (људске ресурсе). Стратегија се овде

истиче као градивни блок, јер од ње зависи колико новчаних средстава из буџета ће

бити расподољено у функцији: менаџмента кључним купцима и развоју критеријума

селекције кључних купаца, као и изграђивања и управљања портфолиом кључних

купаца.

Такође, неопходно је направити одговарајући организациони дизајн у погледу

одређивања улоге менаџмента кључним купцима. То значи, прецизно одређивање

надлежности (нпр. директора продаје, топ менаџмента или менаџера кључних купаца).

Одељење кадрова има дужност да изврши претходну регрутацију и селекцију

потребних и компетентних кадрова за ове сврхе. Системи и процеси се пре свега,

односе на потребе сталног иновирања, унапређења и реакција. То су пословни процеси

који прате процедуре, документацију и омогућавају функционисање система.

Атрибути менаџера кључних купаца са аспекта купца су: интегритет, познавање

техничких и функционалних карактеристика купаца, разумевање посла и производа и

комуникација. Атрибути менаџера кључних купаца са аспекта са аспекта добављача

су: познавање пословног окружења, комуникација, стратегијско размишљање,

преговарање, познавање производа. Атрибути менаџера кључних купаца са аспекта

самог менаџера кључних купаца: продаја, комуникација, разумевање посла,

стратегијско размишљање, техничко-финансијско-тржишни кредибилитет.

Организација

Људски и ИКТ

системи и процеси Стратегија

Кадрови (људски

ресурси)

37

5.2. Фазе анализе и селекције купаца

Анализа и селекција купаца је предуслов менаџмента кључних купаца. Састоји се из

четири корака37

:

(1) Сегментација тржишта купаца,

(2) Портфолио купаца,

(3) Селекција купаца и

(4) Постављање тржишних циљева и стратегија.

Селекција купаца се врши у погледу мотива куповине од стране купаца. Маркетари

сматрају да купцима цена производа није толико приоритетан мотив, већ прави скуп

мотива (нпр. пратеће услуге, квалитет) треба тражити и у способности самих

добављача да се диференцирају у односу на конкуренте како би задржали/привукли

купце.

Портфолио анализа омогућава сагледавање инвестиционих шанси које су везане за

сегментацију купаца. За те потребе може се искористи приступ BCG матрица. На

основу ње можемо сагледати какав третман да има одређени сегмент. У оквиру BCG

матрице можемо видети адекватну стратегију која се примењује за поједине категорије

купаца. На основу дата анализе, доносимо одговарајуће одлуке у погледу улагања,

креирања понуде и услуга, експлоатације или дезинвестирања.

Треба имати у виду да сви купци нису исти и да их је неопходно је разврстати их на

велике, средње и мале купце. Најзначајније промене догодиле су се у односима са

великим и малим купцима, док је однос са средњим купцима и даље остао у домену

традиционалног маркетинг приступа.

За велике купце користи се концепт менаџмента кључних купаца, док се за односе са

малим купцима користи нови приступ малим купцима. Предузећа у Србији користе

поделу купаца на АВС квалификацију купаца (веома важни купци; добри (неутрални)

купци и мањи купци које треба занемарити или третирати их као резерву за евентулне

повољности на тржишту).

На основу портфолио анализе сегмента купаца, добављачи развијају стратегије за

реализацију циљева, којима су обухваћена решења везане за: тржишно учешће,

елементе маркетинг микса, трошкове, производњу, истраживање и развој, кадрове,

улагања и капитал.

Пример 7: Некадашњи југословенски гигант у аутомобилској индустрији ,,Заводи

Црвена Застава“ је најбољи пример како је пропуштена шанса за успешан наступ на

тржишту САД и Западне Европе. Наиме, у почетним фазама за њиховим производом

,,Yugo Cabrio“ владала је велика тражња поготову у сегменту студената и старосне доби

18-23 године старости за аутомобилима са ниском ценом. А такође међу породичним

људима владала је већа тражња за производом ,,Yugo Florida (односно Sana за

британско тржиште)“ и ,,Yugo GVL“. Међутим, у каснијем наступу са различитим

сегментима њихових производа (Yugo Great Value X-GVX) са много лошијим

квалитетом и погрешно дефинисаном понудом (лош квалитет алуминијума, лош

квалитет конструкције пластике, мотори мање снаге, мањег комфора, без даљих

37

Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), стр. 294.

38

улагања у унапређење производа и услуге и лоша дистрибутивна мрежа) својих возила

су изгубили своје тржиште и тиме лојалност својим купаца.

Неки аутори истичу да постоје четири категорије купаца38

: кључни купци (јаки и веома

атрактивни), кључни купци у развоју (релативно слаби и атрактивни), опортунистички

купци (слаби, али ниске атрактивности) и купци за одржавање (снажни и ниске

атрактивности).

Кораци које је потребно спровести у циљу креирања портфолио кључних купаца су39

:

1) дефинисање кључних купаца (купци са којима предузеће нема тренутно односе),

2) дефинисање критеријума атрактивности купаца,

3) оцењивање сваког од те групе купаца (укупан број купаца/укупан приход),

4) одређивање критичних фактора успеха са аспекта купца (нпр. стабилност посла,

могућности унакрсне продаје и сл.),

5) реализација портфолио анализе позиције сваког кључног купца,

6) креирање матрице која сликовито приказује позиције сваког од њих,

7) скицирање циљева и стратегија за сваког појединачног купца и

8) проверавање финансијских ефеката сваке стратегије.

У селекцији купаца могу се користити два модела : Мекдоналдов и Капонов модел

(табеле 3 и 4). Они су у суштини слични у погледу методологије оцене и

подразумевају анализу фактора атрактивности на одговарајућој скали, множећи

конкретну оцену одговарајућим пондером (збир свих коефицијената додељених

критеријумима). Множењем вредности оцене са пондером и сабирањем свих

вредности на нивоу купца (нпр. 1-ниско, 10-високо), добићемо резултат за сваког купца

(распон 100-1000). Он представља релативну позицију купца са становишта добављача,

односно тај приступ представља компензациони приступ оцени купца и рањивости

предузећа.

38

Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), оп. цитат, стр. 298, 39

Исто, стр. 303-305.

39

Табела 2: Портфолио анализа атрактивности кључних купаца и пословне снага предузећа

Ниска Средња Висока

Висока

Средња

Висока

Табела 3: Портфолио анализа атрактивности и рањивости предузећа

Ниска Средња

Висока

Висока

Средња

Висока

Величина круга показује обим пословања са пословним партнером, а стрелице

означавају могуће трендове у развоју односа са купцима. У оквиру матрице, односно

табеле број 3 можемо сагледати атрактивност кључних купаца и пословних снага

предузећа. На основу позиције купца у матрици, добављач добија преглед својих

купаца и могућност да процени која предузећа заслужују статус кључног купца. Ако се

купац налази у горњем десном углу матрице, он представља кључног купца. У фокусу

су већ изабрани купци. Њихова атрактивност и могућности губитка у корист губитка у

користи конкуренције.

У оквиру матрице, односно табеле број 3, добављач је у могућности да процени ризике

везени за обављање посла са купцима (оцена на скали 1-10). На основу ове портофилио

анализе купаца, могуће је сагледати позиције купаца у одговарајућим квадрантима у

односу на потенцијалне или актуелне конкуренте.

Купци су у доброј позицији ако су концентрисани у горњем десном углу матрице и они

представљају атрактивне и јаке купце. Супротно од тих тенденција (доњи леви угао

матрице), купци нису атрактивни, имају непоуздано и непредвидиво понашање и

представљају упозоравајући сигнал на будуће потезе добављача (предузећа).

1000

800

400

100

100 400 800 1000

Пословна снага

100 400 800 1000

1000

800

400

100

Атр

ак

ти

вн

ост

куп

ца

(тр

жи

шта)

Атр

ак

ти

вн

ост к

уп

ца

Рањивост предузећа

40

5.3. Стратегије кључних купаца и место менаџмента односа са

купцима у савременој организацији предузећа

Веома битан ефекат примене стратегије менаџмента кључних купаца јесте остваривање

блискости са купцем и по том основу реализовање трајније сарадње. Лојални купац се

показао профитабилнијим од новог, управо из разлога што нови купци захтевају веће

ангажовање новчаних средстава у циљу њиховог привлачења. Из тога произилази и

закључак већине маркетара, да је лојални купац задовољан купац.

Стратегије развоја односа са кључним купцима и њена ефиктивност и ефикасност

увелико зависе од организационе структуре и самог садржаја те формулисане

стратегије. Да би стратегија развоја и одржавања односа са кључним купцима била

оперативнија, потребно је анализирати и сагледати стратегијски фокус, визију и мисију,

као и стратегију кључних купаца.

Стратегија кључних купаца садржи циљне резултате управљања кључним купцима,

стратегијски фокус (скуп курсева акција у достизању циљних резултата),

позиционирање, одлуку о алокацији средстава и прогнозе будућих токова.

Када је у питању организација менаџмента односа са купцима, предузећа углавном

бирају између централизованог или децентрализованог приступа. У централизованој

организацији локални менаџери задужени за односе са кључним купцима директно

одговарају генералном менаџеру за односе са кључним купцима.

Децентрализована организација је карактеристична за предузећа која су присутна на

светском нивоу и на локалном нивоу у којем се креирају решења за кључног купца као

најважнијег фактора националне економије.

Много данашњих купаца због већег значаја познавања ставова купаца, стављају

менаџмент кључним купцима ближе управљачком врху. То је сигнал да је предузеће

одабрало свој пут који је окренут купцима и да купци имају подршку у виду кључних

кадрова предузећа који су окренути купцима.

Сходно визији односа са кључним купцима и пословним капацитетима, предузеће на

нивоу продаје дефинише одговорности и задатке. Менаџер продаје има улогу стратега

пројекта, док водећу улогу у планирању и реализацију посла има менаџер односа са

кључним купцима. Ужи тим менаџера кључним купцима сачињавају асистенти, бренд

менаџери и комерцијалисти.

Менаџер продаје је задужен за креирање стратегије продаје, пословних планова и

дефинисање кључних индикатора перфоманси. Бренд менаџер је лице о којем

организација посебно води рачуна и који има задужења везана за развијање планова и

стратегија за одређену категорију производа, балансирање бренд портфолиа и развој

односа са купцима. Комерцијалисти су извршиоци плана, наруџбина и одржавања

опреме.

41

6. Употреба савремене информационо-комуникационе

технологије у сврхе менаџмент односа са купцима

6.1. Маркетинг информациони системи

Маркетинг информациони системи (у Србији МИС; у међународном обележавању

MkIS) је систем у коме се маркетиншке информације скупљају, анализирају и

дистрибуирају менаџерима у складу са њиховим потребама за информацијама, редовно

и по утврђеном плану.

Ови системи се састоје од 40

:

интерних података (контуираних и ad hock),

скенираном окружењу и

информације из маркетинг истраживања.

Интерни подаци који се састоје интерних контуираних података обухватају

информације које се тичу обима продаје и профитабилности. Интерни подаци са

специфичном наменом (лат. ,,ad hock“) обухватају информације о променама једне

варијабле у продаји које су изазване променом друге (нпр. како је повећање цена

утицало на продају производа).

Скенирање окружења је систем за рана упозорења на деловање окружења и њихов

утицај на производе и тржишта предузећа у будућности. Маркектинг истраживања

обухватају информација о тржишта и реакцијама потрошача на маркетиншке акције

предузећа.

МИС41

је главни део маркетинга, који обезбеђује сакупљање, снимање, обраду и

складиштење сакупљених информација и њихово трансфорисање у податке за одлуку.

Ови системи обухватају извештаје са тржишта, пропаганду, пословно планирање и

опис мисије предузећа.

МИС обезбеђује адекватну подршку процесу одлучивања и иде корак унапред у односу

на сам процес доношења одлука. Као подршка процесу доношења одлука дају одговор

на питање: шта ћемо бити у будућности? Као и: шта ће се десити ако на пример

променимо цене. МИС обезбеђује и стратешку подршку, у смислу да обезбеђује

интерне податке, расположиве за употребу од стране менаџера. Такође може

представљати важну подршку језгру компетентости предузећа и чак, шта више

повећати их.

МИС у свом (поред горе поменутих интерних и екстерних података) саставу садржи42

:

базе података, аналитичке инструменте, профили потрошача и адекватни модели и

употреба производа од стране купаца. Као недостаци МИС-а наводе се: високи

трошкови, високи трошкови прилагођавања постојећег информационог система новом

и потребно је много времена за њигову примену.

40

Hosadi F., Tahvildari K. , Moradi M, Taheri A., Hosseini- Nasab A., Khodadadi -Lazar J. N., (2013),

Marketing Information Systems in Organizational Processes, Interdisciplinary Journal of Contemporary

Research In Business, Institute of Interdisciplinary Business Research, четврто издање; број 11, Tehran, стр.

722. 41

Исто, стр. 723. 42

О' Brien V.T., Shoenbachler D.D., Gordon L.G., (1995), Marketing information systems for consumer

products companies, Journal of Consumer Marketing, издање 12, број 5, стр. 16-36.

42

Слика 12: Пример примене и рада МИС-а

Извор: https://www.boundless.com/image/example-of-an-mis/; 21.03.2014. године

У поменутом примеру пољопривредни произвођачи шаљу информације о њиховим

производима (нпр. које сировине и пестициди су коршћени за третиирање биљних

култура), а примају информације са релевантог тржишта (нпр. цена воћа и поврћа,

величина тражње, итд.). У средини се налази, у конкретном случају пољопривредна

берза која прима информације од пољопривредних произвођача и усклађује понуду и

тражњу за њима и на основу тога формира цене. С друге стране, тржиште (нпр.

тржнице, робне куће и сл.) шаљу информације о производима берзи, који су највише

тражени.

6.2. Улога база података и менаџмент базама података

У многим предузећима маркетинг се посматра као још једна трошковна позиција у

билансима или као непотребно трошење новца. Маркетинг функција у предузећима

више се сматра као помоћна функција која ће код неких остати на тој позицији

неколико година. Са појавом савремених информационо-комуникационих технологија,

маркетинг је еволуирао и на тај начин постигао невероватне успехе код сталних и

потенцијалних купаца. Тај успех су осетила многа мала и средња предузећа.

Управо ИКТ су помогле маркетарима и предузећима у њиховој намери, да и после

купопродајних трансакција и даље остану у контакту са купцима и да на тај начин

створе јединствене базе података како би прилагодиле свој производно-услужни

програм. Тај део маркетинга (тачније директног маркетинга), назива се маркетинг

базама података. Базе података су обично одвојене од стандардних рачунарско-

софтверских система. Тако на пример ако клијент ,,Чачанске банке“ НН има свој рачун,

кредитну картицу, хипотекарни кредит и слично, банка је у могућности да свом

клијенту понуди одговарајуће услуге.

Пољопривредници Сервер Тржиште

МИС

Пољопривредни

брокер

Место 2

Место 1

Медиј (нпр. интернет)

43

Статистичке технике које се користе у базама података су43

:

Регресиона анализа-техника која оцењује субјекте појединачно, на основу

њихових карактеристика (где живе, старосна доб, просечна плата по

домаћинству и сл.),

CHAID ( Хи( ) квадрат анализа одређивања интерактивности ) и кластер

анализа-циљ CHAID модела је разоткривање сигнала промене понашања

потрошача или тржишта, одређивања који је то фактор, и који фактор са

највећим утицајем. Такође, уз помоћ овог модела је могуће те факторе поделити

на неколико сегмената (нпр. за производ ,,Еurokrem“ могуће је купце поделити

према полној припадности: мушкарци 18%, жене 20% корисника од свих

производа; од тога 6% мушкараца старосне доби изнад 50 година и 3%

мушкараца испод 50 година). Кластер анализа је техника која прибегава

анализи општих карактеристика посматраног скупа (нпр. мушкарци, жене, деца).

Кластер анализа дели купце на два типа: лојални купци са високом употребом

производа и купци са потенцијалом ( енгл. ѕtrugling ,,nest builders“).

Неуронска мрежа (енгл. neural network)- заснива се на употреби вештачке

интелегенције заједно са статистички моделима и техникама. Њено

функционисање се базира тако што менаџер унесе одговарајући профил купца и

критеријум за претрагу сегмента који је одређен уз помоћ неке од статистичких

техника и модела, тако да рачунарски програм ,,излиста“ све потенцијалне

купце (корисници цигара су изложени сталним утицајима спољних и

унутрашњих стимуланса како би задовољила потребу или одустала од

задовољавања те потребе; предузећа на основу података о свим уживаоцима

дуванског дима могу своју понуду прилагодити и тиме понудити им нове укусе

цигара или производе за одвикавање

Поред горе поменутих техника могуће је и самостално спровести анализу. Највише се

користе SAS софтвери (Statistical Analysis System- Статистички системи анализе). Она

подразумева одређивање појаве или промене у неколико корака уз одговарајуће

команде. Суштина у маркетингу није само у разумевању рачунарских софтверских

решења, већ у разумевању података који из њих проистичу.

Често пред аналитичарима и маркетарима се поставља питање44

:

Шта нам је потребно од података?;

Како их чувати и спречити могућности гомилања копија података?;

Где их прибавити?;

Како обезбедити редовно ажурирање података и заштиту базе података?;

Које инструменте маркетинга користити у сталном обезбеђивању података?;

Које податке користи?

Што се тиче одговора на прво питање, подаци морају да садрже основне информације

(имена и презимена потрошача, величина домаћинства, итд). Што се тиче чувања и

обезбеђавања података од могућности дуплирања решена је кроз адекватне софтверске

пакете који спречавају могућност дуплирања или на пример слања исте понуде истом

клијенту. Чување података се врши на специјализованом серверу.

43

Thomas B., Housden M., (2002), Direct marketing in practice, Butterworth-Heinemann, Oxford (Woburn)

стр. 95-97; Ловрић М., (2009),Основи статистике, Економски факултет-Универзитет у Крагујевцу,

стр.231. 44

Исто, оп. цитат, стр.100-106; Коцић М., (2013),оп. цитат, стр.110.

44

Прибављање података се врши на тржишту (реакције купаца на нову понуду производа

или рекламу) и на основу административних података (специјални захтеви, постојећи и

угашени рачуни клијената и сл.). Редовно ажурирање података се може вршити

редовну комуникационе канале са купцима (упитници, анкете и сл.) или кроз

периодично поређење података са неком спољашном базом података (нпр. листа

запослених може се искористи како би се видело да ли запослени одређеног предузећа

користе производе фирме у којој раде).

Заштиту података је могуће уз помоћ најчешће коришћене технике ,,сејања“ листе

(продавац у електронском комуницирању користи тзв. ,,мамце“, у виду измишљених

података о купцима предузећа ). Које инструменте користити у маркетинг истраживању

зависи од циљева предузећа (упитници, интервјуи, е-налози, е-пошта, директна пошта,

услуге специјализованих маркетиншких агенција, услуге серверских оператера и сл.).

У коришћењу података, базе података могу помоћи у процесу планирања, дефинисања

стратегије, дефинисања тактике контакта, обраде података, обраде захтева, управљање

кампањом и извештавањем, истраживање задовољства купаца, анализе и одржавања

базе података. Маркетинг база податак је у ствари скуп више табела у којима се налазе

листе купаца, трансакција, добављача, промотивних кампања и сл.

6.3. Управљање односима са купцима посредством информационо-

комуникационе технологије

Успостављање и одржавање интерактивних односа са купцима је могуће када су купци

и продавци стално у вези, као што је веза путем интернета, мобилних телефона. Такав

концепт се у пословној филозофији назива управљање односима с купцима (Customer

Relationship Managment).

Развој и менаџмент дугорочних односа са купцима је специфична маркетиншка

технологија која мења традиционални маркетинг микс. Предузећа која примењују

управљање односима са купцима настоје да су стално у контакту са купцем и његовим

потребама.

У примени СRM, предузеће је у могућности да проучава проблем купца и саветује га о

могућим решењима. Међутим, стављени су на располагање другим организационим

јединицама, чиме се помаже у процесима планирања. Тиме се постиже и подиже ниво

органаизационе оријентације према купцима.

Код интернет СRM, многи аутори истичу да омогућава: брзу имплементацију

прилагођених производа/услуга и тиме повећање конкуренције у домену лојалности и

задржавања купаца, производи су сада доступни на светском нивоу и све трансакције се

бележе у дигиталном облику.

Његов значај се може видети код друштвених мрежа које омогућавају предузећима да

буду стално у контакту са њиховим купцима.Подаци се складиште по хијерархијском

принципу и могуће је податке комбиновати и гледати из различитих перспектива, као

коцку.

45

Апликације на интернету у ове сврхе могу бити45

:

портали за пословне партнере-портали намењеним купцима или пословним

партнерима, нпр. Krstarica);

бележење продајних разговора-софтвери за подршку продајним агентима; web

странице свесности (понуде производа на забаван начин, нпр. Refres holidays);

е-каталог- нуде велики број производа и услуга на продају уз велики број

препорука и критика на њихов рачун (нпр. Amazon) и

екстранет (web странице са осигураном комуникацијом, нпр. Cisco).

Софтвери који се могу користити у ове сврхе се могу разликовати према томе да ли их

користе велика/средња/мала предузећа и мобилне апликације. Софтвери за мала и

средња предузећа (најчешће коришћени је CRM lite) су прилагођени рачунарски

софтвери који избегавају компликоване функције које су неопходне за велике фирме

које користе и дистрибутивне мреже.

Иначе, софтвери за мала предузећа се примењују за мање од 100 корисника који су

интегрисани у рачунарску мрежу. Софтвери за велика предузеће (нпр.CRM Enterprise)

користе скуп различитих програма (алата) за коплетно решавање проблема у односима

са купцима.

Мобилне и бежичне технологије представљају будућност маркетинг комуникације са

купцима. Данас се примењује апликације, попут46

:

RFID (Radio frequency identification-Идентификација путем радио фреквенције)-

омугућава замену до сада традиционалних бар-кодова. Састоји се од

алуминијумске налепције (транспордер), антене и рачунара. Антена шаље

сигнал који пролазе кроз транспордер. Антена бележи све промене у кретању

робе.

Бежични маркетинг (Bluetooth Marketing)-најновија могућност савремене

комуникације. Нa пример, потецијални купац приликом седења у одређеном

ресторану или шетајући се парком може захваљујући бежичном маркетингу

сазнати да се у оближњој продавници продаје одређени производ који нам је

неопходан.

QR код (Quick Response-брз одзив) је дводимензионални бар-код који је прво

коришћен у логистичке сврхе и у сврхе праћења кретања делова из/у процесу

производње, данас добија примат у маркетингу. Захваљујући мобилним

телефонима и осталим бежичним уређајима са специјализованим софтвером

могу ће је скенирати QR код (у који је претходно уграђена интернет страница

предузећа) и на тај начин и предузеће прима информације са којих локација

купци купују њихове производе и купци о производима и услугама тог

предузећа. На овај начин успоставља се тзв. хипервеза физичког света.

Главни рачунарски софтвери који се у сврхе СRM могу користити су: SAP, Oracle, GD

Edvards, Sage, Sugar CRM, Microsoft Dinamics, Maximiser, Adobe Marketing Cloud и

други. На пример, SAP омогућава повезивање корисника података са специфичним

захтевима појединачних доносилаца одлука представљеним преко портала. Оперативно

окружење чине развијене апликације и додаци, системи подршке одлучивању,

планирању и буџетирању и портали за поједниначне кориснике.

45

Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З., (2010), стр. 384-385 46

Исто, стр. 408

46

Од свих рачунарских софтвера највише се користе, како због предности и додатних

услуга, тако и због трошкова: Salesforce (14%),Oracle (11%) и Microsoft Dynamics (6%).

Већина предузећа користи CRM on-demand ( saas) или на захтев. То су софтвери који

омогућавају предузећима да користе њихове софтвере уз одређену надокнаду за

њихово редовно одржавање база података, ажурирања, обезбеђење података,

управљања различитом документацијом. Најпримерени су за предузећа са малим

буџетом за CRM.

Слика 13: Изглед почетне стране софтвера предузећа ,,Salesforce“ за CRM и

продаје конкретног предузећа

Извор:http://www.tableausoftware.com/about/blog/2013/11/embedding-sales-analytics-salesforce-canvas-25699

25.03.2014. године

47

Конкретно, скоро сваки рачунарски софтвер у овој сфери на прикупљању, обради,

контроли, складиштењу и употреби добијених података. Пред предузећем стоје важна

питања, који од свих данашњих софтвера је најефикаснији и најисплативији?

Табела 4: Поређење различитих софтверски производа за управљање односима с

купцима

Карактеристике Maximizer Microsoft

Dynamics Oracle Sage Salesforce SugarCRM Vtiger Zoho

Апликациони

програмски

портал ☒ ☒ ☒

Рачунарски

интегрисана

комуникација

☒ ☒ ☒ ☒ ☒

Базе знања ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒

Визуелни приказ ☒ ☒ ☒

Контрола

података ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒

Интеграције са

друштвеним

мрежама

☒ ☒ ☒

MicrosoftExcel ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒

MicrosoftWord ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒

Е-пошта ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒

Блог ☒ ☒ ☒ ☒ ☒

Форум ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒

Видео ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒ ☒

Извор:http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2013/04/26/2013-crm-market-share-update-40-of-crm-

systems-sold-are-saas-based/ ; 25.03.2014. године

48

Закључак

Маркетинг односа све више добија на значају. За предузеће је приоритет стварање

дугорочних односа не само са купцима, већ и са осталим интересним групама. Управо

то је предмет фокуса међузависног маркетинга. То подразумева сталну интерактивност

између купца и предузећа-продавца.

Према Котлеру, кључ успеха предузећа у конкурентској утакмици је стварање

вредности за власнике и купце. Неоходност примене међузависног маркетинга се

манифестује кроз значај умрежавања и размене. Процеси размене чине полазну

платформу за изучавање дугорочних маркетиншких односа.

Током новог миленијума, рађа се нова умрежена економија са избрисаним границама

између предузећа и новом структуром тржишта. Најинтензивније промене се јављају у

области информационо-комуникационих технологија и нове умрежене економије.

Посебно се истиче интернет као медиј и друштвене који доприноси бољем приступу

предузећа већој групи купаца.

Управљање односима са купцима и маркетинг представљају као главне покретаче

развоја предузећа, који су резултат нарастајућег значаја ИКТ у информатичкој ери.

Приликом свог наступа на тржишту предузеће треба да води рачуна и о

инфорамационим системима и базама података које има у свом поседу. Њих је

потребно редовно ажурирати, обезбеђивати и приликом комуникације са купцима

водити рачуна о етичким кодексима о оглашавању и комуницирању Међународне

трговинске коморе (ICC). Такође, управљање односа с купцима омогућава предузећу да

иде корак са светским трендовима и глобализацијом.

Да би се остварила добра сарадња са купцима и да би се ти купци задржали неопходно

је добро спровести претходна истраживања тржишта (темељно и детаљно), у складу с

тим дефинисати стратегију, циљеве, мерила перфоманси и предузети одређене акције

(побољшавање квалитета, додатне услуге, стална комуникација са купцима и сл.).

Правилно и темељно спроведена истраживање тржишта и сегментација представљају

основ успеха у успостављању добре комуникације не само са купцима, већ и са другим

партнерима. Процена атрактивности тржишта или његовог дела је веома важан корак у

наступу сваког предузећа. Нарочито је важно проценити вредност бренда предузећа.

Задовољство потрошача је важна претпоставка и карика у ланцу стварања профита на

дуги рок.

Међузависни маркетинг је у уској вези и са концепцијом електронске трговине и

интернет маркетингом. Путем модела и пракси за привлачење и задржавање купаца,

међузависни маркетинг постаје спона и кључ ка тежњи у остваривању дугорочне

конкурентске предности.

Менаџмент купаца на истраживачком нивоу представља фазу испитивања могућности

озбиљне сарадње са малопродавцем. На кооперативном нивоу сарадње са својим

купцима, предузеће ствара услове за пионирске помаке у правцу примене стратегије

менаџмента категорије. У питању је проактиван међусобан однос у којем се купац и

продавац изјашњавају спремности да улажу у те односе и унапређују менаџмент

категорије.

49

С обзиром на динамичан развој интернета, друштвених мрежа и технологије, као и

значајан пораст њихових корисника, мала и средња предузећа у нашој земљи би

требало више да се укључе тај фактор приликом наступа на нашем тржишту. За

маркетинг (међузависних) односа многи аутори истичу да никада није касно да се

примени. Помоћу маркетинг односа предузеће је у могућности да сагледа улогу и

позицију предузећа и купаца.

Услед интензивне конкуренкуренције, традиционални системи маркетинг односа

добијају нови облик. Примена приступа управљања односима са лојалним купцима

постаје приоритет за даљи раст, развој и опстанак предузећа на тржишту.

Предузећа која улажу у изградњу и одржавање квалитетних и блиских односа са својим

купцима (новим и постојећим) су много успешнија у управљању портфолијом купаца,

имају више разумевање њихових потреба и захтева и као резултат тога, боље пословне

резултате.

Пословни успех предузећа у годинама која долазе све више ће бити условљен јачањем

тржишне оријентације. Приступ тржишту и потрошачима се мења. Успешно

управљање предузећем условљено је способношћу менаџмента да разуме потрошаче и

да им понуди и испоручи супериорнију вредност у односу на конкуренте. Тиме ће

предузеће осигурати да сачува своје купце и евентуално привуче нове.

Литература

Писани извори информација из домаће и међународне литературе:

1. Berry L., Bendapudi N., (Фебруар 2003), Clueing in Customers, Harvard

Business Review;

2. Врачар Д., (2005),Стратегије тржишног комуницирања, четврто издање,

Центар за издавачку делатност Економског факултета у Београду;

3. Gumemesson E.,(2005),Total Relationship Marketing, Butterworth Heinemann,

Oxford;

4. Ђуричин Д., Јаношевић С., Каличанин Ђ., (2011), Менаџмент и стратегија,

Центар за издавачку делатност Економског факултета у Београду;

5. Jobber D., Fahy J., (2006), Oснове маркетинга (српско издање), Data status; 6. Sviokla J.J.,Shapiro B.P., Keeping Customers, A Harward Business Review Book; 7. Kapferer J., (2004), The New Strategic Brand Managment: Creating and

Sustaining Brand Equity Long Term, 3rd ed., Les Editions d' Organisation; 8. Kotler P. and Keller K.L. (2006), Маrketing managment, Datа Status, Београд; 9. Коцић М., (2013), Директни маркетинг, Економски факултет-Универзитет у

Крагујевцу; 10. Ловрета С., Берман Б., Петковић Г., Вељковић С., Црнковић Ј., Богетић З.,

(2010), Менаџмент односа са купцима, ЦИД Економског факултета у

Београду; 11. Ловрић М., (2009),Основи статистике, Економски факултет-Универзитет у

Крагујевцу; 12. Маринковић В., Савовић С., (2009) ,Маркетиншки показатељи атрактивности

тржишта и конкурентности циљног предузећа, Маркетинг, Српско удружење

за маркетинг (SeMa), Београд; 13. О' Brien V.T., Shoenbachler D.D., Gordon L.G., (1995), Marketing information

systems for consumer products companies, Journal of Consumer Marketing; 14. Сенић Р., Сенић В., (2008), Менаџмент и маркетинг услуга, Призма,

Крагујевац; 15. Станковић Љ., (2002), Међузависни маркетинг, Економски факултет, Ниш; 16. Станчић П., (2006), Савремено управљање финансијама предузећа,

Економски факултет Унивезитета у Крагујевцу, Крагујевац 17. Tapp А., (2001), Principles of Direct marketing and Datebase marketing,Person

Education Ltd; Harlow, Essex; 18. Thomas B., Housden M., (2002), Direct marketing in practice, Butterworth-

Heinemann, Oxford (Woburn);

19. Hosadi F., Tahvildari K. , Moradi M, Taheri A., Hosseini- Nasab A., Khodadadi -

Lazar J. N., (2013), Marketing Information Systems in Organizational Processes,

Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, Institute of

Interdisciplinary Business Research, Tehran.

Интернет извори информација: 20. https://www.boundless.com/image/example-of-an-mis/

21. http://www.businessinsider.com/effective-loyalty-programs-2014-3

22. http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2013/04/26/2013-crm-market-share-

update-40-of-crm-systems-sold-are-saas-based/

23. http://www.getinsidehealth.com/PageFiles/921/Cluing%20in%20Customers.pdf

24. http://www.marketingcharts.com/wp/traditional/global-ad-spend-in-q3-2013-

display-growth-continues-39347/attachment/nielsen-global-ad-spend-growth-by-

medium-through-q3-2013-jan2014/

25. http://www.marketinginsight.ch/marketing/relationship-management-is-strategic/ 26. http://www.phonearena.com/news/Samsung-and-adidas-launch-miCoach_id2526

27. http://www.tableausoftware.com/about/blog/2013/11/embedding-sales-analytics-

salesforce-canvas-25699

28. http://thinkmarketingmagazine.com/index.php/egypt-takes-to-social-media-to-

lure-more-uk-visitors/ https://www.bloyal.com

29. http://www.nielsen.com