zielgruppengerechte risikokommunikation zum thema nahrungsergänzungsmittel sitzung des...
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Zielgruppengerechte Risikokommunikation zum Thema
„Nahrungsergänzungsmittel“
Sitzung des Projektbeirates BfR Berlin 7.7.2009
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Sitzung des Projektbeirates
TOP 2 Stand des Projektes
TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
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Zielsetzung
Stärker an Zielgruppen orientierte
Risikokommunikation, die effektiver über mögliche gesundheitliche Risiken des
NEM-Konsums informiert und
Dazu erforderlich sind:
1)Erkenntnisse zu den Nutzergewohnheiten (Empirie 1, 2 und 3; E1, E2, E3)
TOP 2 Stand des Projektes
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Geplanter Projektablauf
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Stand des Projektes
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Empirie 1: Analyse vorhandener Nutzerdaten
Statt Integrierte Auswertung NVSII Nationale Verzehrsstudie, Max Rubner Institut Medic*scope ® Customer- und Patienten-Behavior Panel
GfK Health CareFederführung bei Schnittstellendefinition, Datenfusion und Auswertung GfK Health Care
Sachstandsanalyse Medicscope PanelErnährungseinfrage Medicscope PanelNach fünf Monaten Wartezeit auf Datenfreigabe im Februar Vorlage eines
Konzepts zur Reorganisation der Empirie, Umwidmung Mittel Fusion Neuerhebung
TOP 2 Stand des Projektes
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Ernährungseinfrage Medicscope Panel
Entwicklung eines Fragebogens zu den Themenfeldern
1) Körperliche bzw. sportliche Aktivität (Regelmäßigkeit, Gründe, Aktivitätsgruppe)
2) Ernährungsgewohnheiten (Mahlzeiten, Lebensmittel / Speisen, Getränke)
3) Diät
4) Kochkenntnisse
5) Rauchen
TOP 2 Stand des Projektes
Vorteil
Single-Source
Nachteil
keine Daten zur Nährstoffversorgung
Zeitverzögerung
Ins Feld Mai 2009
Auswertung bis August/September 20098
TOP 2 Stand des Projektes
Ernährungseinfrage Medicscope Panel
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Empirie 2 Fokusgruppen
Qualitative Erhebung mit NEM-Nutzern in Fokusgruppen (ggf. Tiefeninterviews) zur Ermittlung des weiteren Erhebungsbedarfs bzgl. der Analysedimensionen
1. Motivation
2. Konsumverhalten
3. Informationsverhalten, Informationswünsche
4. Risikowahrnehmung
Federführung GfK Health Care
TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
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Stichprobe und Quotierung
Durchführung von 4 Fokusgruppen (Kreativworkshops) von drei Stunden Dauer
Insgesamt wurden 40 Personen befragt, davon– 60% Frauen, 40% Männer– 10 Personen im Alter von 20 – 39 Jahre– 20 Personen im Alter von 40 – 59 Jahre– 10 Personen im Alter von 60 – 70 Jahre
Kaufhäufigkeit > 6 mal/Jahr Selbsteinschätzung Aktivitätslevel, soziale Kontakte,
Konzentrationsfähigkeit, Erinnerungsvermögen > 6(Auf einer Selbsteinschätzungsskala von 1 bis 10)
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TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
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Filmausschnitt zu den Dimensionen1.Verständnis NEM
2.Nahrungsergänzung versus gesunde Ernährung
3. Einnahmegründe - Erwartungen
4. Kauforte
5. Informationsquelle - Informationsbedarf
TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
NEM eindeutig positiv konnotiert förderliche Effekte auf Gesundheit & Lebensqualität
Verwenderlogik Präventiv Stärkung Immunsystem / Vitalität, Schutz vor
gesundheitlicher Belastung, altersbedingten Effekten Kurativ Mangelerscheinung, Beschwerden – Krämpfe Wellness Wohlbefinden
bei Jüngeren dominiert Prävention
mit Alter zunehmende Bedeutung symptomspezifische Wirkung, therapeutischer Charakter
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TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
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TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
Herausragendes Motiv „Ausgleich / Entlastung“
Ständige Thematisierung: befürchteter Mangel (‚Vitamin- und Vitalstoffmangel‘)
Beruhigung schlechtes Gewissen - Ausgleich „Sünden“ (-> latente Schuldgefühle)
Verunsicherung angesichts moderner Landwirtschaft und Ernährungsweise
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TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
Hohe Glaubwürdigkeit
Arzt / Apotheker (mit Alter zunehmende Bedeutung)
nahestehende Personen
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TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
Informationsquellen persönliches Gespräch Arzt / Apotheker ( Ältere)
Informations-/Kenntnisstand
Detailliert / umfangreich präventive und kurative Effekte (Erwartungen) Produktkenntnisse
gering (Halbwissen) Einnahme und Dosierung Nebenwirkungen und Risiken ( Risikowahrnehmung)
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TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
Informationswünsche
1.Dosierung/Risiko:Beipackzettel (symbolische Repräsentanz Sicherheit und Qualität, reglementierte Produktinformation zu Dosierung, Einnahmevorschriften, Wechselwirkungen, Risiken) Ältere
2.Wirkungsweise Altersübergreifend
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TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
Informationswünsche 3.Vergleichbarkeit / Verrechnungslogik
(symbolische Veranschaulichung) Jüngere
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TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
130 μg ~ 100%Vit K
1162 mg ~ 100%Calcium
60 mg ~ 100%
Enthalten in einer Tablette~ Tagesbedarf
1Vit C
„Obstäquivalent“Inhaltsstoff
130 μg ~ 100%Vit K
1162 mg ~ 100%Calcium
60 mg ~ 100%
Enthalten in einer Tablette~ Tagesbedarf
1Vit C
„Obstäquivalent“Inhaltsstoff
Kaufprozesswenig kognitiv und stark habitualisiert nebenbei („Gelegenheitskauf“) ritualisiert („Gewohnheitskauf“), Preiskriterium überwiegt das Qualitätskriterium,
Drogeriemärkte, Discounter und Internetapotheken erste Anlaufstelle
Apotheke bei gezieltem Einsatz und hoher Wirkungserwartung
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TOP 3 Ergebnisse der Fokusgruppen
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Empirie 3 Repräsentativbefragung
Repräsentativbefragung über Einfrage in das Customer- und Patienten-Behavior Panel GfK medic*scope® (postalisch), Stichprobengröße (netto) von n= 4.000 Käufern von NEM
Kombination Repräsentativbefragung mit tatsächlichen Kauf- bzw. Nutzungsdaten
Einfrage in Panel effizienter als Ad-hoc-Befragung Ausweisung verschiedener Verbrauchertypen durch
Integration GfK Roper Consumer Styles (RCS), die Lebensstiltypologie der GfK-Gruppe auf Basis von Wertorientierungen und Konsumpräferenzen
Aufbau Fragebogen
Vorstellbarer Einsatzbereich der NEM 1a, 1b
Einkaufsstätten 2
Einstellungen 3a Verantwortung Gesundheit, 3b Anlässe NEM-Einnahme
Risiko 4a NEM–Arzneimittel Vergleich 4b NEM Einnahmegründe 4c NEM Einschätzungen 4d NEM Gefahrenpotenzial
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Aufbau Fragebogen
Erfolgte Anwendung 5a 5b
Information Aktive/passive Informationsnachfrage 6a, 6b, Informationsquelle: Glaubwürdigkeit 6c , Hierarchie 6d Informationsstand 7, 8 Informationsbedarf 9
Transparenz / Zielgruppenansprache 10
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GfK HealthCare