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- 1 -Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese
Marketing delle Produzioni Culturali
“Il marketing mix: prodotto e domanda”
Venezia – PGT, CTM, ARC
- 2 -Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese
Definizione di prodotto culturale Alcuni modelli di prodotto L’ottica della domanda Il punto di vista dell’offerta
Agenda
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1. I fruitori del prodotto culturale
2. I finanziatori delle organizzazioni culturali o anche dei singoli prodotti
3. Le generazioni future (i fruitori del domani)
Chi è la domanda?
1. e 3. sono i target di riferimento dell’organizzazione (mono o multi segmento)
2. sono soggetti che a vario titolo presentano bisogni che coinvolgono l’organizzazione e i suoi prodotti
Diversi concetti di VALORE per queste tre categorie di domanda
Es.: valore del bene nel futuro: limiti min-max di utilizzo del bene nel presente per garantirne la fruibilità futura
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1. Chi paga e fruisce (cliente-utilizzatore)
2. Chi fruisce ma non paga (utilizzatore-non cliente)
3. Chi non fruisce ma paga (cliente non-utilizzatore)
4. Chi influisce sulla scelta (influenzatore)
5. Chi autorizza
Gli attori della domanda: una tipologia funzionale
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Modi di fruizione molteplici...ma ci sono 3 dimensioni principali di analisi:
motivazione
tempo
spazio
e possono essere applicate:
alla visita
al visitatore
Le unità di analisi della domanda (es.: i fruitori)
Questo modo di ragionare aiuta a individuare/valutare/controllare la segmentazione
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Analisi dei visitatori: una possibilità è comprendere come sono fatti analizzando come compiono la visita
Ciò permette di scomporre in segmenti la domanda!
L’analisi dei visitatori
N. visite per unità di tempo
Du
rata
vis
ita
Occasionali
Programmati
Appassionati
Studiosi
- +
-
+
Esempio 1 Esempio 2
Analisi sulla base dello spazio di provenienza dei visitatori e loro lontananza dal sito di erogazione residenti, escursionisti, turisti in senso stretto...
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Analisi della visita: permette di individuare attività volte a soddisfare i bisogni della domanda
Ciò aiuta nella identificazione dei comportamenti di acquisto e di fruizione delle varie componenti del prodotto
Alcune variabili di analisi della visita: • motivazioni (svago, lavoro, etc.)• durata• modalità (organizzata/in autonomia)• periodo di effettuazione• numero di sedi visitate se ne esistono più d’una• tipo/tipi di strutture di esposizione• media utilizzato (visita reale/virtuale)
L’analisi della visita
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Si capisce l’evoluzione della domanda se la si cala nel suo CONTESTO:
dei prodotti o mercati turistici
dei prodotti o mercati culturali
Inoltre la si può analizzare da più punti di vista:
quantità domandata
estensione bacino di utenza
varietà e caratteristiche
variabilità nel tempo
concentrazione
instabilità
struttura soggetti dell’offerta
modalità di fruizione
altri...
La domanda si evolve: come restare aggiornati
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La variabilità nel tempo dipende in primis da due fattori:
Concentrazione: diseguale distribuzione della domanda nel tempo (picchi, tempi di calo, etc.)
importante capire come si distribuisce la domanda, es. utilizzando questionari, analisi di mercato, serie storiche. Cercare di smediare tra prodotti e tra periodi.
Instabilità: presenza di forze esogene che possono modificare i trend storici della domanda (es.: eventi politici, congiuntura economica, etc.)
particolarmente forte per i beni culturali a causa dell’effetto turismo. Importante comprendere le cause dell’instabilità e valutare se sono temporanee o durature
La domanda di beni culturali è variabile
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L’insieme di attività, processi mentali e situazioni emotive, che
una persona intraprende nel momento in cui:
- seleziona
- acquista
- usa (usufruisce)
prodotti per soddisfare i propri bisogni.
[Vescovi 1996]
Il comportamento di consumo: il processo di acquisto
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Più chiavi di lettura:
1. la motivazione
2. l’influenza di fattori esterni
3. le attività di cui si compone
4. lo svolgersi di un processo
5. i ruoli coinvolti
6. la variabilità nel tempo e nella complessità
7. l’individuabilità
Il processo di acquisto
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Preacquisto Acquisto/fruizione Post acquisto
Azioni degli altri operatori locali e non
Fattori individuali
Il processo di acquisto
- 13 -Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese
Caratteristiche del cliente-fruitore Caratteri dell'offerta e
azioni di marketing
Azioni promozionali
Immagine della tipologia
di prodotto
Immagine della località
Immagine dell'azienda
museale
Caratteri dell'offerta della singola unita
della azienda
Caratteri dell'offerta dei
concorrentiCapacità
Conoscenze
Cultura
Esperienze
Atteggiamenti
Desideri
Necessità
Aspettative
Motivazioni
Bisogno cognitivo
Ricerca di informazioni
Analisi delle alternative
Scelta della tipologia di consumo cognitivo
Scelta del prodotto museale
Scelta delle componenti del prodotto
Fruizione del prodotto
Processo post-acquisto
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Insieme di consumatori i quali possiedono una percezione
simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle
motivazioni che a questi si accompagnano, diversa da quella
degli altri gruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un
comportamento omogeneo nella soluzione del problema
rappresentato dal bisogno.
[Vescovi 1996, p. 227]
Segmento di mercato
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Non esistono “in natura” Sono il risultato dell’elaborazione delle singole organizzazioni Tra i molti segmenti possibili io scelgo alcune caratteristiche per identificare il “mio” segmento
I segmenti di mercato
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La politica di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa
desidera servire adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta
di prodotti e servizi e specializzando le sue strategie di
marketing.
[Valdani 1996, 317]
La segmentazione
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Segmentare significa:
individuare uguaglianze e/o differenze nella
popolazione …
decidere di lavorare su quelle uguaglianze e/o
quelle differenze ritenute significative…
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I vantaggi della segmentazione
Permette di capire il mercato, così complesso
aumenta la capacità dell’impresa di soddisfare la
propria domanda attraverso…
- > informazioni sulla domanda- > efficacia ed efficienza nel mktg mix
- > competitività rispetto alla concorrenza
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• Elevata omogeneità interna• Dimensione• Accessibilità• Redditività• Durata
Caratteristiche dei segmenti
- 20 -Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese
• Caratteristiche demografiche degli individui-imprese• Situazioni di utilizzo e acquisto dei prodotti• Bisogni/desideri/benefici• Preferenze ricercate dal consumatore
Criteri macro di segmentazione del mercato
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3 fasi principali:
1. Scelta delle variabili di segmentazione
2. Verifica dei segmenti mediante parametri di valutazione
3. Scelta del numero dei segmenti obiettivo
Il processo di segmentazione
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Come segmentare? Alcune variabili di base
Geografiche (provenienza, nazionalità)
Demografiche (età, sesso, grado di istruzione)
Psicografiche (classe sociale, stili di vita, credo, personalità)
Di comportamento (occasioni d'uso, vantaggi ricercati, situazioni d'uso,
intensità d'uso, fedeltà, stadio di consapevolezza, atteggiamento)
……..
http://www.eurisko.it/materiali/grande1.htm
http://www.eurisko.it/materiali/grande8.htm
http://www.eurisko.it/materiali/grande11.htm
- 23 -Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese
Segmentare ……bisogni e aspettative
Bisogni
• Legati alle funzionalità di prodotto
• Legati alle caratteristiche del consumatore
Aspettative:
• standard che il consumatore utilizza per giudicare la qualità di un servizio
• variano da servizio a servizio
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Indifferenziata Concentrata Multisegmento
Politiche di offerta
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analisi singole aziende interlocutrici attuali
(qualitativa: natura del rapporto e parametri di complementarità;
quantitativa: intensità del rapporto di acquisto e intensità
complementarità percepita)
costruzione dei segmenti
aggregazione aziende attuali sulla base di natura del r.d’a,
complementarità e stato)
analisi casi di successo
per individuare motivi di successo; vantaggio che fa la differenza
e ripetibilità
definizione criteri di replicazione
scelta del target
scelta del prospect
Segmentazione “inversa”
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Considerare l’esperienza museale come relazioni tra livelli diversi di contesto
ricordiamo la costellazione del valore? L’esperienza come relazione tra vari elementi?
Diverse tipologie
CONTESTO INDIVIDUALE
• processo di apprendimento• personalizzazione dei messaggi offerti dalle esibizioni• presenza di un set di aspettative da parte del visitatore
CONTESTO SOCIALE
• appartenenza a un gruppo sociale• interazione con lo staff e con gli altri visitatori
CONTESTO FISICO
• Opere• Allestimento• Lay out
- 27 -Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese
Quali sono gli usi dei musei? Edonistico
Turismo, intrattenimento; Acquisto regali, ristorazione; intrattenimento per familiari o associati; leisure; club/società di appassionati
Politico
Lavoro sociale/comunitario, raggiungimento obiettivi personali/politici/sociali, creazione occupazione, creazione immagine, impiego volontari, partecipazione della comunità
Apprendimento/ricerca
Educazione, visita a sito storico, ricerca, prestito materiali, collezionare e registrare
Funzionale
Lancio prodotti, sviluppo competenze e manualità artigiane, programmi club/membership, corporate hospitality, eventi speciali
Ma a cosa servono i musei, per la domanda?