The Impact of Brand Equity and Innovationon the Long-Term Effectiveness ofPromotions品牌權益和創新影響長期的促銷效果

指導教授： 胡凱傑 教授企碩一 00353007 廖雨萱

前 言

• 學派一：有學者認為行銷的活動會影響績效所以開始有學者在研究，行銷活動是不是可以創造持續性的競爭優勢

• 學派二：但也有學者認為行銷活動不但降低了行銷本身的功能，更缺乏公信力更多的批評指出，行銷只重視短期的成果，對長期而言沒有效果

摘 要

• 很多概括性的指出，長期的促銷效果很少是來自於短期的行銷活動，例如：價格促銷、廣告、展示

• 大多數是源自於品牌的優勢，才可以透過行銷活動，帶來永久性效果和累積效果

• 近期的研究多是注重，品牌的優勢可以持續性的影響行銷活動所帶來的成果

摘 要

• 高的品牌權益、高忠誠度的品牌，可以立即從他們的行銷活動得到回饋

• 對於長期的行銷活動，作者會認為不同品牌會有不同的永久性和累積效果，但先決條件是必須透過不同的行銷活動

• 品牌的價值具有一定的實力，會在市場上產生長期的宣傳效果

摘 要

• 但此外「創新」也是一個創造價值的基石• 所以也要專注於新產品的推出，特別是新

產品是產生某種程度上的直接或互補效果。• 七年七個產品類別的 100 多個品牌的橫斷

面資料，採用兩階段的研究，透過持續的長期促銷效果，估計品牌的成效。

摘 要

• 透過研究發現兩個重要的關鍵– 研究發現長期持續性的促銷效果並不少見，特

別是對小品牌而言– 品牌權益和新產品的推出，都會影響長期促銷

效果

品牌的權

益

新產品推

出

理論框架

長期促銷效果

品牌權益的角色

新產品的互補效果

促銷效果對於長期

的影響

長期促銷效果

• 促銷效果被視為是一個工具去管理一個品牌，可以透過廣告、店內的陳列或者短期的降價，這些都是傳統的促銷要素

• 永久性效果 (permanent effect) 這代表基準銷售的真正變化

• 累積效果 (cumulative effect) 透過時間變化，可能產生的正負面效果

長期促銷效果

• 雖然研究中顯示優惠會對品牌的選擇與購買產生累積效果，但很少有優惠永久性的調查，所也以也很少人討論品牌權益和創新活動是如何影響長期促銷效果。

品牌的權

益

新產品推

出

品牌權益與新產品推出

• 品牌權益– 指相同產品配合著品牌所產生的價值– 相同產品但不屬於任何品牌所產生價值的區別。

• 以上都是關乎於消費者的態度，以及對品牌的情感牽連。

• 這些都會產生品牌權益的力量，對大品牌而言，品牌權益會隨時間不斷增值。

品牌權益與新產品推出

• 對於品牌權益的影響，研究者認為高品牌權益的產品，會有長期的促銷效果

• 當一個品牌擁有較強的品牌權益，對消費者而言是有利的，因為公司穩定度高、並且有法律的規範，社會漸漸就會賦予高品牌權益

• 另外想要產生高品牌權益的效果也可以透過視覺效果，增價自身的競爭優勢，例如廣告

品牌權益與新產品推出

• H1 ：較高的品牌權益可以產生長期的促銷彈性，透過陳列、廣告功能還有價格促銷效果

• 低品牌權益的品牌雖然價值較低，但是也可以透過新產品的開發，創造自身價值

品牌權益與新產品推出

• 一個新產品的推出，必定會和現有的產品有差異存在，而消費者往往會注意新產品的溝通效果，例如電視廣告，可能會產生衝動性的購買

• 並且要有價值創造的效果，透過互補的作用來創造長期的促銷效果

品牌權益與新產品推出

• H2 ：新產品介紹更多的品牌，會產生更好的長期促銷彈性，透過陳列、廣告功能還有價格促銷效果

• 最後雖然我們了解高品牌權益的產品會產生光環效應，但是低品牌權益的產品其實更有空間去發展

品牌權益與新產品推出• H3 ：關於長期促銷的銷售彈性，低品牌權

益的產品對於新產品的推出，擁有較高的長期促銷彈性，透過陳列、廣告功能還有價格促銷效果

• 公司內部的因素也會影響到長期促銷效果– 在大型企業可能因為自滿或是長久下來的決策模式，所以產生負面影響，

– 內部的知識移轉，也會影響一個公司的長期促效效果，特別是在員工多的公司，將可以擁有更多知識共享的機會。

品牌權益與新產品推出

長期促銷效果

品牌權益

新產品的推出

H1

H2

H3

方法和數據

• 我們先了解時間序列的特性，建立促銷活動是不是可以對長期的促銷效果有所影響

• 我們利用動態的模型了解其間要素的互動，包含：銷售、品牌推廣、競爭者的促銷活動。

方法和數據

• 接著我們開始用估計系數 (estimated coefficients) 來模擬時間對於促銷活動的影響。

• 這使我們能夠量化，市場促銷活動所產生長期的累積效果和長久性效果。

單位根檢驗（ Unit Root Test）

• 單位根檢驗時間序列的單位跟研究是時間序列分析的效果

協整檢驗 (Cointegration Test)

• 非平穩序列很可能出現偽回歸，協整的意義就是檢驗它們的回歸方程所描述的因果關係是否是偽回歸，即檢驗變數之間是否存在穩定的關係

單位根檢定

協整檢定

單一變量時間序列中，每一個變量的屬性，了解變量的性質會是平穩的，或隨時間持續改變，成為永久性效果

變量組合的變化，會不會帶來改變或是維持原有的平衡。

長期促銷效果• 向量自我迴歸模型 Vector Autoregressive

Models

• 衝擊反應函數 Impulse Response Functions

• 序列階層迴歸 Sequential Hierarchical Regression

• 驗證 Validation

• 資料描述 Data Description

向量自我迴歸模型 (VAR)

• 向量自我迴歸模型 (VAR)非常適合用於測量動態銷售反映的交互作用，藉由銷售和行銷兩個變數。

• 依照單根檢定的結果所訂的。有 12 個變量做為內生變數：銷售、價格、展示、品牌的重點功能、自有品牌…等等。

• 透過上面的分析做出了公式 (1)

向量自我迴歸模型 (VAR)

向量自我迴歸模型 (VAR)

• VAR 的模型允許競爭的反應(competitive reaction) ，如果一個促銷效果會醞釀消費者的反應，那麼 VAR將可以研究出淨長期影響。

• 對於每一個 VAR模型，我們可以獲得長期的銷售彈性市場促銷的效果。並且可以估算出每一單位銷售的影響。

衝擊反應函數

• VAR模型可以估計出每個內生變數的基準，並且預測未來的價值，以及和其他內生變數之間的動態交互作用。

• 而衝擊反應函數，則是可以從預測內生變數可能產生的誤差

序列階層迴歸• 我們估計品牌權益和新產品的推出，以及其他潛在的驅動因素，對於累積的銷售彈性可能造成的影響。

• 透過促銷活動的變量可以了解到研究的品牌價值，並且可以了解消費者的思考模式，以及品牌權益會造成的影響，消費者對於品牌權益的認知會從熟悉、喜歡和感官知覺…去區分出品牌間的差異。

序列階層迴歸

序列階層迴歸

驗 證

• 透過前面所述的驗證，零售商要根據個案的需求選擇促銷方式，可能是品牌推廣、展示或是功能推廣。

• 而且一個小品牌相較於大品牌，會比較具有促銷彈性。

• 衡量品牌的要素包含品牌權益、新產品的推出、品牌的市場份額、產品線的廣度。

結果

• 品牌銷售的演變

–根據單根檢定的結果，積極的品牌銷售會產生正面的結果，發生在 14% 的品牌當中。

結果

• 累積的和永久的市場彈性

– 價格優惠可以產生比功能更高的促銷彈性，在本研究中跨越了品牌的差異。至於品牌權益和創新如何影響促銷彈性的變化，則在後面會繼續分析。

結果

• 品牌權益和創新作為長期的促銷效果的驅動程序

 – 品牌權益是一個可以預測長期市場促銷效果的

要素。特別是在支持 H1假設之下，品牌可以產生較高的累積效果和永久性效果。

結果

• 從廣告、功能和價格促銷可以了解到品牌權益高的產品可以取得較大的長期累積效果與永久性效果。而品牌權益低的效果，則有限。

• 此外要推出新產品，對於品牌權益小的產品而言，可以增加促銷活動的有效性

• 事實上，要支持 H3假設下，新產品的推出和品牌權益之間的互動，是有顯著關聯的。

討論

• 市場促銷可以對產品的銷售和產品權益產生影響。

• 雖然以前的研究認為，累積效應是積極的，但是永久性的影響則是罕見的。

• 但經過本研究可以了解，永久性的影響效果是相當普遍的

• 品牌促銷效果可以產生長期的正面影響，並且可以有即時的效果。

討論

• 低品牌權益的品牌推出新產品可以獲得更長遠的利益

• 雖然高品牌權益的品牌可以吸引大量消費者，但是當他們推廣新產品，會受到既定的限制影響，所以品牌有時候會成為宣傳的限制因素之一。

• 似乎高品牌權益的品牌在促銷活動上有受限，僅在特定的促銷活動上可以獲得正向的效果，這是個還可以進一步研究的重要領域。

討論

• 不同的果汁包裝、洗衣劑的獨特包裝、兒童的美白護齒牙膏，當廠商介紹新產品時，在吸引消費者的過程中，有機會提升自己的品牌權益，不斷擴大生產線。

• 所以有新產品推出，必須衡量對於原有生產線的影響是甚麼？避免產生不良的延伸。

討論

• 事實上，產品線較淺的品牌面臨了某些風險，例如：消費者的需求較低、消費者忠誠度低、還有供應鏈上的不完整。

• 因為小品牌所以供應商較難給予太大的優惠。

• 因此小品牌要想提升效益，需要把資源集中投注，透過這樣集中的行動才能獲取更大的回報。

討論

• 就像 1973 年 Topol toothpaste 的經驗一樣，以 20萬美元購買一個品牌，但卻可以在 10 年後創造 23億美元的高利潤品牌。

衍伸

• 本次研究有其侷限性，我們只專注於展示、功能和價格促銷的效果，但其實促銷活動有很多形式，像是優惠券可能產生的長期彈性，也是可以討論的範疇。

• 只是我們這次研究的品牌，較缺乏推出優惠券的例子。

• 另為消費者的思維模式，對於產品的質感與質量，也是可以捕捉到動態品牌權益的關鍵要素。

衍伸

• 本研究對於品牌權益和新產品的推出做了長期的促銷效果研究，和現存的研究相比，擴大了調查的範圍。

• 低品牌權益的產品，則有很大的驅動力可以發展產品創新，甚至可以把產品創新視為一種手段，增長品牌權益的一個動力，透過促銷活動拉出長期的累積效果，提升品牌價值與品牌權益。

總 結

長期促銷效果

品牌權益

新產品的推出

H1

H2

H3

Thank you for your listening