指導老師：胡凱傑 博士 學生：企碩專二 00753019 蔡麗文 企碩專二 00753022 田景雯

產品契合度與品牌特質聯想 對品牌延伸效果的影響

大綱研究動機與目的

文獻回顧研究方法

結論與貢獻研究結果

品牌

研究動機與目的

人力物力

財力

品牌延伸

根據美國的統計資料顯示，每年約有 16000 項新品上市，其中 33% 上市後失敗，約 25% 成功

研究動機與目的• 品牌延伸策略推出新產品最大好處， 利用已存在的高品牌知名度， 為其新產品背書• 消費者較願意試用期新產品• 通路及零售商－ 因為相信品牌延伸產品， 較易取得消費者認同， 而願意進貨上架• 品牌延伸新產品成功機會較全新品牌產品較高

研究動機與目的• 品牌延伸策略並非無往不利，過度重視品牌延伸在節省行銷經費的好處，可能導致錯誤的延伸決策• 採用品牌延伸策略可能會稀釋品牌形象與策略，失敗的品牌延伸可能會傷害原品牌的表現

研究動機與目的• 過去有關品牌延伸的研究結論，多半建議廠商選擇與原產品類別相似，或與品牌形象相契合的產品類別進行延伸• 這些原則當然具有參考價值，但也限制了廠商品牌延伸時的發展空間

研究動機與目的• 廠商真的準備多角化生產與原產品較無關的新產品時，有無可能採用較積極的行銷方法，來克服低相似度的品牌延伸困難 ?

研究動機與目的• 本研究出發點： 透過品牌聯想分析品牌特質後，將品牌特質套用於對延伸新產品的描述，可以在一定程度內克服低相似度品牌延伸的障礙。• 本研究目的：一、探討產品契合度對品牌延伸的影響二、提供品牌正面特質概念描述的方法增加消費者對 延伸產品的接受度三、探討自品牌聯想的品牌特質與產品契合度間的關 係與效果

文獻回顧• 品牌延伸的定義：林智新 (1982) 、 Gamble(1967) 認為，凡廠商將以上市的品牌名稱延用於改良後之產品、新產品線、新型式之同類別產品或其他產品類別等，均可稱為品牌延伸。例如：白蘭洗衣粉 白蘭濃縮洗衣粉

品牌延伸

文獻回顧• 品牌延伸的定義： ( 賴孟寬， 1996 ； Aaker & Keller,1990 ；Chakravarti,MacInnis, & Nakamoto,1990 ； Park, et al.,1991 ； Tauber,1981)• 將原品牌名稱沿用在異於原產品之新產品類別

前述之產品改良延伸或新型式之同類別產品，應稱為產品線延伸

品牌延伸

文獻回顧• 影響品牌成敗因素：

– 消費者對新延伸產品接受程度，探討公司移轉能力、原品牌特性與新舊產品類別特性等因素對品牌延伸策略成敗的影響。– 消費者認知評估廠商是否能將原本優勢移轉至製造銷售新產品；原產品特性，包含品牌強度、品牌屬性– 產品類別特性 : 新產品類別屬性、延伸品牌與新產品類別間的契合度、進入順序

• 本研究是自消費者的角度探討廠商如何增加消費者對品牌延伸產品的接受度

文獻回顧• 契合度或相似性對品牌延伸的影響：

– Aaker 與 Keller(1990) 認為契合度越高，品牌延伸越容易成功– 契合度的構面互補性、替代性、移轉能力 – 成功的品牌延伸並不需要同時兼具此三個構面，擁有部分已足夠，其中以移轉能力的效果最大，互補性亦有相當的影響力，替代性則對品牌延伸無太大貢獻。

文獻回顧• Muthukrishnan 與 Weitz(1991) 探討消費者是如何判定原產品與延伸產品間的相似性 ，該研究將消費者判斷的理由分為深度線索與表面線索，兩種線索均可能使消費者認為原產品與延伸產品間高度相似，進而接受品牌延伸產品。• 深度線索 網球拍 & 高爾夫球桿• 表面線索 網球拍 & 網球鞋• 將產品知識視為調節變項，認為產品知識較為豐富的消費者會根據深度線索做正確的相似性判斷，但產品知識較不足的消費者只能依表面線索做出較不正確的相似性判定。

文獻回顧• Smith & Park(1992) 與上述做法類似，根據本質線索與表徵線索的不同來分析產品本質相似性與產品表徵相似性二者對品牌延伸影響的差異。• 本質訊息：產品品質、功能、設計…等。• 表徵訊息：品牌名稱、價格、外觀…等。• 當延伸產品與原產品本質相似時，廠商可用較少的投資獲取較高的銷售量。若消費者對產品所知不多時，以消費經驗為基礎的表徵相似性則對延伸品牌的廣告效益與市場佔有率有正面影響。

文獻回顧• 驗證假說：H1 ：原產品類別與新延伸產品類別間的整體契合度較高時， 該產品延伸被消費者接受的可能性亦較高。H2 ：在延伸產品的廣告中，提供根據品牌聯想所得之品牌 正面特質概念的描述時，消費者對延伸產品的接受度 ，高於沒有品牌特質描述的狀況。H3 ：較高契合度的品牌延伸組合比較，品牌特質聯想的助 益效果，在低契合度的品牌延伸時較大。 (H1 與 H2 的交互作用 )

H4 ：在延伸產品的廣告中，所提供的品牌特質聯想描述 愈多， 消費者對延伸產品的接受度愈高。

研究方法• 本研究觀念架構圖

延伸契合度品牌特質聯想• 廣告輔助 ( 有 : 實驗組；無 : 對照組 )

• 品牌特質聯想數量 (0 、 1 、 2 、 3 點 )

延伸產品市場接受度H4

H3

H2

H1

研究方法• 前測由五人專家小組，列出四類大學生較熟悉且可能有興趣的產品，列舉各類產品在市場上較知名且有特色的三或四個品牌：手錶 (Casio 、 Rolex 、 Swatch) 運動鞋 (Nike 、 Converse 、 New Balance 、 Puma) 喜餅 ( 伊莎貝爾、郭元益、花旗女兒紅、義美 ) 飲料 ( 黑松、開喜、可口可樂 )請受試者先回答對各品排的熟悉度，以李克特七點量表衡量， 7代表非常熟悉， 1代表非常不熟悉；之後請受試者自由發揮，列出該品牌可能延伸的產品類別。

研究方法• 前測彙整受試者對各品牌提出的可能延伸產品均超過 20種，之後選取由 Swatch 與 Rolex 延伸。手錶類選定進入前測三的延伸產品有八項：行動電話、汽車、玩具、運動鞋、牛仔褲、西裝、珠寶、皮鞋

研究方法• 正式研究之控制組： 品牌聯想與無廣告輔助之品牌延伸• 抽樣 183位大學生，回答手錶類的品牌延伸問卷。• 另有 156位參與飲料類，產品類別非本研究之主要 變數，僅為增加結果外部效度之用。• 手錶類的延伸契合度檢定結果與前測三結果相同。 選定行動電話、珠寶、牛仔褲、皮鞋，分別代表 Swatch 與 Rolex 延伸契合度高低的四種組合，作為 正式研究中虛擬延伸的產品。

研究方法• 183位手錶類受試者，總共產生 1411個品牌聯想， Rolex 有 733個， Swatch 有 678個，由於有兩次前測的訓練，分析員歸類一致率高達 98.94% 以上。

– Rolex 最常出現的聯想：高貴、身分地位的表徵與閃亮鑽石 – Swatch 最常出現的聯想：酷與炫、大眾化、風格獨特

• 由於這些最常出現的聯想特點，均為正面且偏抽象的概念， 適合被延展於不同類別的產品 (Park, et al., 1991; Pitta &Katsanis,1995) ，可用以設計實驗組的廣告詞。

研究方法• 正式研究之實驗組： 品牌聯想於品牌延伸的應用• 實驗組為 4(0 、 1 、 2 、 3點 ) 延伸訴求 *4(四種延伸產 品 )*2(Swatch 與 Rolex 二品牌 ) 的實驗設計，因此共 有 32張彩色模擬平面廣告。• 延伸訴求根據前測三的品牌聯想結果將之改寫成廣 告詞。再分析四種延伸產品：行動電話、珠寶、牛 仔褲、皮鞋分為契合度高與低二種情境。

研究結果：干擾變數檢定〈 Confounding Check 〉–避免廣告設計或品牌形象本身可能造成的干擾，本研究首先檢查各張廣告的效果。– Swatch 與 Rolex 的廣告偏好程度間，無顯著差異〈 T=1.27 ， p=0.20〉–四種延伸產品的廣告偏好程度，無顯著差異 〈 T=0.70 ， p=0.55〉– Swatch 與 Rolex 的品牌形象間，無顯著差異 〈 T=1.64 ， p=0.10〉可確定廣告設計與品牌形象均無干擾效果

研究結果：操弄檢定〈 Manipulation Check 〉表二 Swatch 與 Rolex 之各項延伸產品的契合度

Swatch Rolex平均值 標準差 契合程度 平均值 標準差 契合程度

行動電話 4.29 1.34 高 4.33 1.38 高珠寶 3.11 1.48 低 4.99 1.59 高

牛仔褲 4.50 1.64 高 2.78 1.40 低皮鞋 3.33 1.30 低 3.73 1.43 低

研究結果：假說檢定〈 Hypothesis Test 〉• 廣告輔助對品牌延伸產品接受度的影響控制組：無廣告輔助的接受度實驗組：有廣告輔助聯想的結果

– 合併分析• 比較受試者基本人口統計資料，無明顯不同• 受試者對產品知識與經驗，無顯著差異 〈 T=1.11 ， p=0.27〉自變項：延伸契合度〈高／低〉依變項：延伸產品接受度

研究結果：假說檢定〈 Hypothesis Test 〉表三 廣告輔助對品牌延伸產品接受度影響之分析結果

產品接受度 變數名稱 自由度 均方 F 值延伸契合度〈高、低〉 1 213.91 125.32**

廣告輔助〈有、無〉 1 34.92 20.46**

延伸契合度 X廣告輔助 1 102.39 59.99**

模式 3 136.51 79.97

R2=0.09

註：「 *」表示達到 =0.05 的顯著水準，「 **」達到 =0.01 的顯著水準

研究結果：假說檢定〈 Hypothesis Test 〉

無廣告輔助 有廣告輔助0

1

2

3

4

5

高低

圖二 延伸契合度與廣告輔助效果間的交互作用

延伸契合度

延伸產品接受度

研究結果：假說檢定〈 Hypothesis Test 〉• 不同廣告輔助程度對品牌延伸產品接受度的影響控制組：無廣告輔助實驗組：部分平面廣告僅有產品圖片而無文字、　　　　部分同時有圖片與文字

研究結果：假說檢定〈 Hypothesis Test 〉表四 不同廣告輔助程度對品牌延伸產品接受度影響之分析結果

產品接受度 變數名稱 自由度 均方 F 值延伸契合度〈高、低〉 1 70.41 41.24**

輔助程度〈無、僅圖、圖與特質描述〉

2 17.90 10.49**

延伸契合度 X廣告輔助程度 2 51.81 30.35**

模式 5 82.44 48.29**

R2=0.09

註：「 *」表示達到 =0.05 的顯著水準，「 **」達到 =0.01 的顯著水準

研究結果：假說檢定〈 Hypothesis Test 〉

無廣告輔助 僅有產品圖片之廣告 圖文兼具之廣告1

1.52

2.53

3.54

4.55

高低

延伸產品接受度

延伸契合度

圖三 延伸契合度與廣告輔助程度效果間的交互作用

研究結果：假說檢定〈 Hypothesis Test 〉• 不同廣告訴求量對品牌延伸產品接受度＆產品態度的影響控制組：無廣告輔助實驗組：廣告內呈現的品牌特質聯想文字訴求點　　　　有 0 、 1 、 2 、 3點不同量 〈分析「增加訴求量」對延伸產品接受度的效果〉

研究結果：假說檢定〈 Hypothesis Test 〉表五 不同廣告訴求量對品牌延伸產品接受度與產品態度影響之分析結果

產品接受度 產品態度 變數名稱 自由度 均方 F 值 均方 F 值延伸契合度〈高、低〉 1 1.32 0.68 1.34 1.07

廣告訴求量〈 0 、 1 、 2 、 3〉

1 3.08 1.59 7.18 5.71**

延伸契合度 X廣告訴求量 1 0.50 0.26 0.05 0.04

模式 3 4.29 2.21 3.38 2.69*

R2=0.01 R2=0.01

註：「 *」表示達到 =0.05 的顯著水準，「 **」達到 =0.01 的顯著水準

結論與貢獻• 貢獻：

– 試圖以學術研究的嚴謹實驗，幫助廠商找出增加品牌延伸成功的實作方法，突破延伸契合度的限制，提升低契合度產品的市場接受度。– 以品牌聯想突破必須事先分類品牌特質的限制，讓各品牌的獨特連想得以充分呈現。

• 結論：– 原產品與延伸產品類別間的契合度，仍是影響消 費者是否接受對品牌延伸產品的重要因素。– 提供延伸產品的廣告，可有效增加消費者對品牌 延伸產品的接受度，在低契合度的延伸效果更明 顯。– 多次的廣告曝光可以提高消費者所感受到的產品 契合度，進一步影響消費者的品牌聯想。– 品牌特質的訴求量，無法明顯改變產品接受度， 只能使消費者對新產品的態度有影響。

結論與貢獻

• 建議：–擁有高品牌權益的廠商，可針對自身品牌進行聯想，所得到的品牌聯想特質，不但可強化品牌形象，亦可作為品牌延伸時的衡量標準、訂定主要訴求與定位。– 當廠商受限行銷經費不足，建議可運用品牌聯想，將抽象、正面的形象運用於廣告訴求或情境中，應可喚起消費者認同，同時將對原品牌的好感轉移到新產品上。– 當廠商採用品牌延伸策略時，應該要提供消費者接受延伸產品的理由。當消費者對原品牌的聯想較為分散時，廣告中所提供的理由可能要越多越好。

結論與貢獻

結論與貢獻• 研究限制與未來研究方向

– 建議後續研究納入建立影響因素的整體模式：• 廠商的移轉能力、延伸產品的製造困難度、廠商的製造與行銷資源與能力…等，對品牌延伸成功與否有相當程度的影響。• 消費者的產品知識對品牌延伸的效果有調節作用。

– 納入消費者的負面聯想• 事先妥善處理可能的負面聯想，可提升消費者對新產品的接受度。• 作為比較效果的基礎，使理論更臻完整。

• 研究限制與未來研究方向− 廣播／廣告－以聲音單獨呈現品牌特質聯想，作為測試工具。− 拓展本研究結果實務應用面，需進一步擴及一般消費者樣本，以增加外部效度

結論與貢獻