第第 11 章 章 商务谈判概论商务谈判概论

基本内容

一、商务谈判的概念 二、商务谈判的原则与模式 三、商务谈判的类型与内容

内容提要

谈判是人际交往的一种重要方式，其涉及的社会层面极为广泛。而企业间的以实现经济利益为目的，就双方之间的商务关系而进行的谈判，被称为商务谈判。通过本章的学习，要学会从不同角度对商务谈判进行分类，了解不同类型商务谈判的优、缺点以及不同类型的商务谈判在具体实施过程中的注意事项。

一、商务谈判的概念 1.1 谈判的概念与特点 谈判是指人们为了协调彼此之间的关系，满足各自

的需要，通过协商来争取意见一致的行为和过程。 在家里，孩子向父母请求买一个随身听或 CD 学校里，即将毕业的大学生与教师和相关领导商谈

毕业去向 市场上，买主与卖主为了某项交易而讨价还价 人才市场上，求职者与用人单位进行双向选择 国际会议上，外交官员为改善双边关系而频繁接触

和会晤

1 ．谈判的基本动因是人们某种未满足的需求

成功的谈判者应是懂得说服对方、懂得制造需求的人。其次，谈判是针对与双方利益攸关的事项进行协商、调整并达成协议的过程，也是一个“谈”与“判”的过程，即在此过程中双方都从某种角度来宣传和表明自己的立场、观点、意图和要求，即所谓“谈”；同时还要判断、理解对方的意图，可见谈判是进行信息的双向沟通，即所谓“判”。

2 ．谈判具有行为性的特点，谈判是人的理性行为

无论谈判是在国家之间、组织之间进行，还是在个人之间进行，进行谈判活动的总是具体的人。谈判就是在人的某种动机支配下而采取的一种为了满足需求的行为活动。每个人的需求各有不同，为了满足需求、达到目的，就要互相交换条件。谈判就是双方不断调整各自需求而相互接近，最终达成一致的过程。

3 ．谈判既具有合作性，又具有竞争性

只有谈判双方都重视谈判的合作性特点，在合作的基础上进行协商，才能使双方有进有退，为实现双方的利益目标而努力。同时，谈判还具有冲突性的一面，即谈判双方都希望在谈判中获得尽可能多的利益，为此双方进行积极的讨价还价、相互交换条件、采取适当的策略技巧，因此谈判也是双方实力的较量，具有很强的竞争性。

1.2 商务谈判的概念与特征

商务谈判是经济谈判的一种，它是指不同利益群体之间，以获取经济利益为目的，就双方的商务往来关系而进行的谈判。

商务谈判一般包括货物买卖谈判、工程承包谈判、技术转让谈判、融通资金谈判等涉及群体或个人利益的经济事务。

商务谈判除了具有谈判的一般特点外，还具有自身的特点，具体表现在以下几个方面。

1.2 商务谈判的概念与特征

1 ．商务谈判以获得经济利益为基本目的 2 ．以价值谈判为核心 3 ．商务谈判特别注重合同条款的严密性与准确性

4 ．商务谈判的对象具有可选择性 5 ．商务谈判各方之间的关系具有平等性

1.3 商务谈判的作用

1 ．商务谈判是企业实现经济目标的手段 2 ．商务谈判是企业获取市场信息的重要手段

3 ．商务谈判是企业开拓市场的重要手段 4 ．商务谈判是达成商务合同的基础

1 ．商务谈判是企业实现经济目标的手段

一个企业要完成买卖过程并实现经济目标，取决于商务谈判人员对每一项交易所涉及到的消费者方面的需求、购买动机、购买行为的运动变化规律、生产方面的条件、能力、期望等情况和产需两方面在市场上的平衡状况的认识水平；取决于他们对客户当时的交易意图、交易方式、交易动力的掌握和诱导水平；也取决于他们对客户潜在需求分析的挖掘能力等。

2 ．商务谈判是企业获取市场信息的重要手段

市场信息是反映市场发展、变化的消息、情报、资料等。随着我国社会主义市场经济的发展，卖方市场逐步向买方市场转变，各种竞争越来越激烈，企业的生存和发展要以市场为导向，因此，获取市场信息是至关重要的。及时、准确地获取市场信息，有利于企业生产或销售适销对路的产品；设计正确的市场营销组合，做出有效的经营决策。

3 ．商务谈判是企业开拓市场的重要手段

企业的发展和壮大，需要依靠广阔的市场 .市场开拓既包括巩固原有市场，又包括开辟新市场。商务谈判的直接目的是商品的买进和卖出，但在大多数情况下，同时又在开拓新的市场。因为商务谈判的对象不仅是老客户，也包括新客户。在商务谈判中，巩固和开拓市场没有明显的界限划分，二者紧密地结合在一起。

4 ．商务谈判是达成商务合同的基础

市场经济是一种契约经济，商务谈判的目的是为了达成满足各方需要的合同、促使商品交易的进行。合同是商品交换当事人之间意见表示一致的结果。这种结果是通过一方提出要约，另一方对要约表示承诺而形成的。当然，一项合同的成立，往往是经过多轮要约、承诺才实现的，这一过程也就是商务谈判。

二、 商务谈判的原则与模式

商务谈判的基本原则是任何商务谈判都普遍适用的最高规范，也是商务谈判取得成功的一般要求。它既是从商务谈判的性质中引发出来的，也是对商务谈判经验的总结。现代商务谈判的研究者尽管都十分重视对于技巧的研究，但也力求从中总结出某些普遍原则，而把技巧看作是对原则的具体灵活运用。

2.1 商务谈判的基本原则

所谓商务谈判原则是指在商务谈判过程中，谈判各方必须遵守的思想和行为准则。商务谈判原则是商务谈判内在的、固有的规范，任何谈判者在商务谈判过程中都必须遵守。充分认识和了解商务谈判原则，有助于掌握和运用商务谈判的策略与技巧，从而有利于保护谈判当事人的权利与利益，提高谈判的成功率。

2.1 商务谈判的基本原则 1 ．客观性原则 2 ．平等原则 3 ．求同存异原则 4 ．利益共享原则 5 ．妥协互补原则 6 ．时效性原则 7 ．合法原则 8 ．信用原则 9 ．协商原则 10 ．事人有别原则 11 ．最低目标原则

2.2 商务谈判的模式 相同模式的商务谈判具有相同的特点，了解并把握

商务谈判的基本模式以及各个模式的特点，可以不被商务谈判千变万化的形式所迷惑，有利于理解商务谈判操作技巧的针对性，更好地发挥谈判技巧的作用。

从谈判的历史发展过程看，谈判模式不外乎以下两种：

1 ．传统的谈判模式 2 ．现代的谈判模式

1 ．传统的谈判模式 传统的谈判模式是指谈判的一方维护自己的立场，另一方极力使对手做出让步。改变其立场，最后妥协并达成协议，妥协不成，则谈判随之破裂。

传统谈判模式如图所示。

1 ．传统的谈判模式

传统的谈判模式是一种此消彼长的压迫式洽谈，这种谈判或者是达成协议，或者是不欢而散，不利于建立长期稳定的协作关系，对立情绪较大。传统谈判模式存在以下三个缺陷。

（ 1 ）难以达到谈判目标 （ 2 ）谈判效率较低 （ 3 ）协作关系难以维护，人际关系遭到破坏

2 ．现代的谈判模式 现代的谈判模式实质上是一种互惠的谈判模式，它

是指谈判双方在了解自身需要的同时，也寻找对手的需要，在此基础上，与对手共同探寻满足双方需要的各种可行途径和方案，并最终决定是否采取其中一个或数个途径，以便达成协议。

现代谈判模式如图所示。

3 ．两种不同谈判模式的谈判者区别

传统模式下的谈判者 现代模式下的谈判者

把谈判对手看作敌人 把谈判对手看作合作者

追求的目标：单纯的满足自身的需要

追求的目标：在顾及效率及人际关系的情况下获取需要的满足

不信任谈判对手 对对手提供的资料采取审慎的态度

对对手及谈判主题均采取强硬态度

对对手温和，但对谈判主题采取强硬态度

以自身受益作为达成协议条件 探寻双方共同利益

对对手施加压力 讲理但不屈服压力

坚持立场 眼光盯住利益而非立场

三、 商务谈判的类型与内容 3.1 商务谈判的类型 1 ．主场谈判、客场谈判和中立地谈判 2 ．个体谈判与集体谈判 3 ．纵向谈判与横向谈判 4 ．让步型谈判、立场型谈判、原则型谈判 5 ．国内谈判与国际谈判 6 ．公开谈判、半公开谈判与封闭式谈判 7 ．“面对面”谈判、电话谈判和书面形式的谈判 8 ．双边谈判与多边谈判 9 ．长期谈判与短期谈判

3.2 商务谈判的基本内容

1 ．货物买卖谈判 2 ．技术贸易 3 ．融资谈判 4 ．投资谈判

1 ．货物买卖谈判 （ 1 ）品质条件 （ 2 ）数量条件 1 ）交易商品数量的计量单位。最好采用双方

通用的计量单位或换算成一致的计量单位，以避免产生争议。

2 ）商品交易重量的计算方法。在计算商品重量时，是按毛重计算还是按净重计算，双方也应进行磋商，以便达成一致意见。

（ 3 ）包装条件 （ 4 ）交货条件

1 ．货物买卖谈判 （ 5 ）价格条件 （ 6 ）支付条件 :1）汇付 2 ）托收 3 ）信用证 （ 7 ）货物的检验 1 ）货物检验的时间与地点 2 ）货物复检的期限与地点 3 ）货物检验的方法 4 ）货物检验和复检的机构 （ 8 ）索赔与仲裁 : 当货物买卖合同签订以后，由于种种原因影

响了合同的履行，从而引起争议时，可通过友好协商、仲裁和诉讼三种方式加以解决，如果双方同意用仲裁方式解决争端，就必须订立仲裁条款，其内容包括：仲裁地点、仲裁机构、仲裁程序、仲裁费的负担以及仲裁解决的效力。

2 ．技术贸易 （ 1 ）转让技术的内容与范围 : 转让技术的内容与范围条款是技

术贸易合同的中心内容，该条款主要规定许可方把何种技术转让给被许可方使用，被许可方对该项技术的使用权、制造权和销售权所享有的权利和范围等。

（ 2 ）交易方式 : 技术贸易的方式主要有：许可证贸易、技术服务、技术所有权的转让。

（ 3 ）转让技术的价格 : 作为供方，在考虑技术转让价格时，该价格应包括技术研究的开发费用、技术转让过程中的各种费用（如提供资料、派遣专家等业务活动所支付的费用）；因转让技术所造成的利润损失等。作为技术的接受方在实际估算价格时，主要根据引进技术所能增加的利润有多少，然后考虑拿出多少份额给供方。

2 ．技术贸易 （ 4 ）技术价格的支付方式 1 ）按技术的总价格支付。根据双方商定的技术总价格（主要包括使用费、资料费、咨询费、培训费等），采用一次性或分期付款的方式支付。

2 ）按效益提成。这是指从技术转让后给购买方产生的经济效益中提取一定比例的收入作为转让费。

3 ）入门费与效益提成相结合。这是指协议签订后先付入门费，产品投产销售后再按提成的办法支付提成费。

（ 5 ）其他条款 :1）保证条款 2 ）违约责任

3 ．融资谈判 - 借款谈判

（ 1 ）借款谈判 : 借款谈判是指以贷方将一定金额的货币交付给借方，借方按规定的期限归还贷款并支付利息为内容的谈判。

1 ）借款金额。在决定借款总额时，借方应考虑自己的款项用途，贷方则需要考虑借方的还贷能力。

2 ）借款用途。借款的不同用途决定了其还款的期限和能力，因而要求借款者提供用途说明，并要求做到专款专用。

3 ）借款期限。借款期限主要有长期和短期两种形式。 4 ）借款利率。 5 ）还款保证。 6 ）还款方式。是采用一次性还清还是采用分期还款的方式应

由双方商量而定。

融资谈判 - 租赁谈判 （ 2 ）租赁谈判 1 ）租赁对象。租赁对象是指租赁的物品，如机器设备等。由于

有些设备的专用性很强，因而对租赁对象的品名、规格、型号、商标、数量、交货日期、交货地点等都要进行详细谈判。

2 ）租赁类型。租赁的类型有很多，常用的主要有融资性租赁与经营性租赁，应视具体情况而定。

3 ）租赁期限。 4 ）租金。租金的高低直接影响出租者和承租者双方的利益，因

而是租赁谈判的主要内容。它包括租金的支付方式、支付次数、支付时间、支付地点、租金的数额等内容。

5 ）违约责任。应明确规定如果一方违约所应承担的责任

小 结 一、商务谈判概念与特征：① 商务谈判以获

得经济利益为基本目的；② 商务谈判特别注重合同条款的严密性与准确性；③ 以价值谈判为核心；④ 谈判对象具有可选择性；⑤ 商务谈判各方之间的关系具有平等性。

二、商务谈判的基本原则：包括客观性原则、平等原则、求同存异原则、利益共享原则、妥协互补原则、时效性原则、合法原则、信用原则、协商原则、事人有别原则和最低目标原则。

小 结 三、商务谈判的类型 1 ）按照谈判地点的不同，可以将谈判划分为主场谈判、客场

谈判和中立地 谈判。 2 ）按照谈判双方参加谈判人数的多少，可以将谈判划分为个

体谈判与集体 谈判。 3 ）根据谈判方式的不同，可将商务谈判划分为纵向谈判与横

向谈判。 4 ）按谈判中双方所采取的态度与方针，可将商务谈判划分为

三种类型：让步型谈判（或称软式谈判）、立场型谈判（或称硬式谈判）、原则型谈判（或称价值型谈判）。

5 ）根据谈判双方的国别不同，可将商务谈判划分为国内谈判与国际谈判。

小 结 6 ）按谈判内容的透明度分类，可将商务谈判划分

为公开谈判、半公开谈判以及封闭式谈判。 7 ）按谈判者的交流方式不同可将商务谈判划分为

“面对面”谈判、电话谈判和书面谈判。 8 ）根据谈判各方利益主体构成的不同，可将谈判划分为双边谈判与多边 谈判。

9 ）按照谈判所需时间的长短，可将谈判划分为长期谈判与短期谈判。

小 结

四、商务谈判的内容：商务谈判所涉及的范围很广，其内容多种多样，大致可归为货物的品质条件、数量条件、包装条件、交货条件、价格条件、支付条件、货物的检验、索赔与仲裁等。

思 考 题 1 ．从不同角度对商务谈判进行分类。 2 ．什么是主场谈判、客场谈判以及中立地谈判 ? 3 ．横向谈判与纵向谈判所指的内容是什么 ? 各自有什么优、

缺点？ 4 ．什么是让步型谈判、立场型谈判以及原则型谈判 ? 影响与

制约他们运用的因素有哪些 ? 5 ．试分析口头谈判与书面谈判各自的优、缺点，并说明运用

过程中应注意哪些问题。 6 ．货物买卖谈判涉及到哪些内容 ? 7 ．技术贸易谈判所涉及的内容有哪些 ? 8 ．合资企业谈判主要涉及到哪些内容 ?

end