บทที ่11 กรณีศึกษากลยุทธการวางตําแหนงการสรางแบรนด

บรรยายโดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้นคณะนิเทศศาสตร

กรณีศึกษา www.misslilly.com

กรณีศึกษา Misslilly.com

“มิสลิลลี ่บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง”

เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงมากกวาสิบป ทีเ่นนการจัดสงที่รวดเร็ว และจัด

จําหนายครอบคลุมทั่วประเทศ

กําเนิดของ www.misslilly.com เกดิจากคุณเรวัต จินดาพล

เจาของบริษัทซอมลิฟทแหงหนึ่ง ไดเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อป 2540

จึงไดขายกิจการใหกับนักลงทุนตางชาติ แตเหลือไวเฉพาะสวนของฝาย

MIS ของบริษัท และนั่นก็เปนฐานสําคัญของการบริหารขอมูลลูกคาของ

มิสลิลลี่ในเวลาตอมา

กรณีศึกษา Misslilly.com

ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา

ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส

โดยเริ่มธุรกิจนี้ดวยทุนจดทะเบียน 25 ลานบาท

จัดจําหนายดอกไมผานทางเว็บไซตและคอลเซนเตอร

มีรานดอกไมพันธมิตรอยูกวา 100 แหง ทั่วประเทศ

ใชระบบฐานขอมูล ORACLE, CRM

กรณีศึกษา Misslilly.com

สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ

การวางตําแหนงของผลติภัณฑ (Positioning)

การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market)

มิสลิลลีเ่ลือกใชกลยุทธตลาดเฉพาะสวนหรือมุงตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง

โดยเฉพาะ แลวพยายามใชสวนผสมทางการตลาดตางๆ ในการวางตําแหนง

ผลิตภัณฑใหตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก

กรณีศึกษา Misslilly.com

ปจจัยตางๆ ของการแบงสวนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเปาหมาย

ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic)

ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic)

ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)

กรณีศึกษา Misslilly.com

ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic)

ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ

สามารถทําไดโดยการสรางรานคาเครือขายขึ้นมา

เมื่อลูกคาซื้อชอดอกไมผานทางเว็บไซต ทางมิสลลิลี่จะเปนศูนยกลางรับคําสั่งซื้อ

แลวสงขอมูลไปรานคาที่เปนเครือขายที่อยูในบรเิวณใกลเคียงกับลูกคา โดยให

รานจัดสงดอกไมตามรูปแบบที่มิสลิลลีก่ําหนด แลวใหจัดสงถึงมือลูกคา

ทําใหมิสลลิลีไ่มตองลงทุนเรื่องรานคาเอง

มิสลิลลีม่ีเปาหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศอีกดวย

เว็บไซตเนนตลาดเปาหมายเปนคนจังหวัดขอนแกน

กรณีศึกษา Misslilly.com

ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic)

อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป

เพศ - ไมแตกตางกันระหวางเพศชายและเพศหญิง

รายได - มุงยังกลุมที่มีรายไดสูงเปนหลัก

เว็บไซตที่เนนกลุมวัยรุนเนนการสรางความสัมพันธระหวางเพื่อนกับเพื่อนและมีเวทีสําหรับแสดงออก เชน ไดอารี่ การหาเพื่อนคุย การโพสตรปู บันเทิงตางๆ

เว็บไซตที่เนนกลุมคนวัยทํางาน

เว็บไซตที่เนนกลุมเด็ก 0-6 ป

กรณีศึกษา Misslilly.com

ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)

ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคนชัน้สูง (Upper Class) และ

คนชั้นกลางระดบับน (Upper-middle class)

มิสลิลลี่พยายามสรางแบรนดเพื่อเปนภาพสะทอนการยอมรับทางสังคม การไดรับ การยกยอง นับถอืและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกไดโดยการใช

สินคาที่มีแบรนดเปนที่ยอมรับระดับสากล เชนการรับประทานอาหารในที่ท

ี่

หรูหรา การสงมอบของขวัญราคาแพงใหแกผูอื่น รวมถึงการซื้อดอกไมจาก

มิสลิลลีด่วย

เว็บไซตที่เปนเครื่องมือในการสรางความภูมิใจกับเจาของบาน

กรณีศึกษา Misslilly.com

ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)

รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใชดอกไมเปนสื่อถึง

ความสุข เศรา สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลตอรูปแบบการใชชีวิตของคนโดยเฉพาะ

สังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เชน มอบใหในวันแตงงาน วันเกิด วันรับปริญญา

เยี่ยมไข แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทําใหสินคาชนดินี้สามารถขายไดตลอด

ทั้งป

เว็บไซตสําหรับคนรักสุขภาพ

กรณีศึกษา Misslilly.com

ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)

บคุลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอินเตอรเน็ตสวนใหญจะเปนคน

เชื่อมั่นในตัวเอง ไมเชื่อใครงายๆ กอนจะตัดสินใจทําสิ่งใดจะตองคนควาขอมูล

ใหมากเสียกอน ดังนั้นจึงตองการเว็บไซตที่ใหขอมูลที่เชื่อถือไดในการตัดสนิใจ

ดวยตัวเอง เชน www.creditsiam.com ซึ่งเปนศูนยกลางในการสมัครบัตรเครดิต

สินเชื่อ ตางๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงนิชั้นนํา ผูสนใจสามารถตรวจสอบ

รายละเอียด พรอมขอมูลโปรโมชันและคุณสมบัติไดดวยตัวเอง กอนตัดสนิใจ

เว็บไซตที่เปนแหลงขอมูลสําหรับการตัดสินใจ

กรณีศึกษา Misslilly.comสรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่

ปจจัย รายละเอียด

ปจจัยทางดานภูมิศาสตร ประเทศไทยและอีก 10 ประเทศในแถบ เอเชีย

ปจจัยทางดานประชากรศาสตร มุงกลุมไปยังผูมีรายไดสูงเปนหลัก

ปจจัยทางดานจิตวิทยา คนชั้นสูงและคนชั้นกลางระดับบน

การซื้อดอกไมเพื่อแสดงออกใน ความรูสึกตางๆ

กรณีศึกษา Misslilly.com

เมื่อมิสลิลลี่ไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ

ผลิตภัณฑ (Product Positioning)

ก็คือการสรางภาพพจนอยางไรในสายตาของผูบริโภคในตลาดเปาหมายนั้น

Price

Quality

High

Low

Low High

ตําแหนงผลิตภัณฑของมิสลิลลี่

กรณีศึกษา Misslilly.com

จะเห็นวามิสลิลลีใ่ชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง

โดยเฉลี่ยราคาจะอยูที่ 1800 บาทตอชอ ในขณะที่รานอื่นๆ ขายอยู

ประมาณ 1000 บาทตอชอ

การตั้งราคาที่สูงเปนสวนหนึ่งของการสะทอนภาพพจนของแบรนดอีก

ดวย (Brand Image)

กรณีศึกษา Misslilly.com

นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง

มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกตาง (Differentiation-Based

Focus) มากกวาจะเนนในเรื่องของตนทุนต่ํา (Cost Based Focus)

วิธีในการสรางความแตกตางของมิสลิลลี่สามารถสรุปได 3 ประการคือ

การสรางความแตกตางในตัวสินคา

การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ

การสรางความแตกตางในดานการตลาด

กรณีศึกษา Misslilly.com

การสรางความแตกตางในตัวสินคา

เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไมใน

ภาคเหนือ และการนําเขาดอกไมจากยุโรปและประเทศจนี

นําดอกไมที่มีคุณภาพสงูเหลานั้นมาจัดชอ กระเชาหรือตะกรา มากกวา 200

รายการ

มีดอกกุหลาบใหลูกคาเลือกมากกวา 10 สี

มีเทคโนโลยีหองเย็น (Cold Storage) มาใชควบคมุคุณภาพของดอกไมใหสดอยู

เสมอ

กรณีศึกษา Misslilly.com

การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ

ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซนเตอร

เนนความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ

มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอบริการเปนประจํา

ในวาระพิเศษมีการใหสิทธิประโยชนแกลูกคา เชนสงดอกไมใหในวันเกิด

มีระบบชวยเหลอือํานวยความสะดวกแกลูกคาตลอดเวลา

กรณีศึกษา Misslilly.com

การสรางความแตกตางในดานการตลาด

โฆษณาของมิสลลิลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบริษัทแสดงถึงความสามารถในการจัดสงดอกไมไดทุกที่ทั่วไทยแมกระทั่งสนามรบที่ดเุดือด ซึ่งถือวาเปนโฆษณาที่ประสบความสําเร็จอยางมากในยุคนั้น ถือเปนการแจงเกิดของมิสลลิลี่อยางเต็มตัว

สื่อโฆษณายังคงเปนโทรทัศนเปนหลัก

มีการจัดแฟชั่นโชวดอกไมตามผับหรือรานอาหารชื่อดังกวา 50 ครั้งตอป

ในป 2550 มีการนํากุหลาบแดง 2 ชอ ชอละหาแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศูนยการคาชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ

มีกิจกรรมใหลูกคาเขารวมเพื่อกระตุนการซื้อของผูบริโภคในยามที่กําลังซื้อตกต่ํา

กรณีศึกษา Misslilly.com

กลาวโดยสรุปไดวา ความสําเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.com นั้นมาจาก

การเลือกตลาดเปาหมายที่มีศักยภาพ มีอํานาจซื้อสูง

การวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่สอดคลองกัน

กลยุทธที่เนนเปาหมายเฉพาะ

และเนนในเรื่องความแตกตางของสินคา บริการและการตลาด

การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding)

ความหมายของแบรนด (Brand)

ไมใชเพยีงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไปถึงความคาดหวังที่

ลูกคามีตอสินคาเมื่อไดบริโภคสินคา หรือคิดจะบริโภคสินคาและบริการ

โดยแบรนดจะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับตองไดและจับตองไมได แตมันมีมูลคาที่

ทําใหลูกคาตัดสินใจเลอืกบริโภค

มูลคาของแบรนด (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณถึงสนิคาจากลูกคาที่

พรอมจะจายเงินซื้อสินคาที่มีแบรนดในราคาที่แพงกวาสินคาที่ไมมีแบรนด

วัตถุประสงคของการสรางแบรนตก็คือเพื่อใหเกิดมูลคาของแบรนดนัน่เอง

มูลคาแบรนดระดับโลก

อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร)

1 Coca-Cola สหรัฐ 67,000

2 Microsoft สหรัฐ 56,926

3 IBM สหรัฐ 56,201

4 GE สหรัฐ 48,907

5 Intel สหรัฐ 32,319

6 Nokia ฟนแลนด 30,131

7 Toyota ญี่ปุน 27,848

8 McDonald’s สหรัฐ 27,501

มูลคาแบรนดระดับโลก

อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร)

18 Cisco สหรัฐ 17,532

24 Google สหรัฐ 12,376

25 Dell สหรัฐ 12,256

55 eBay สหรัฐ 6,755

58 Yahoo! สหรัฐ 6,056

68 Amazon.com สหรัฐ 4,707

Internet Company

มูลคาแบรนดระดับโลก

สรุปก็คือสินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถสื่อไดถึงความแตกตาง

จากสินคาและบริการอื่นๆ ทําใหผูบริโภคเกิดความสะดวกในการตัดสินใจซื้อโดยอาจใชเวลาในการพิจารณาไมนานนัก

สินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถตั้งราคาไดสูงกวาราคาทั่วๆ ไปที่ผูบริโภคเองยอมรับไดเนื่องจากมูลคาที่มีอยูในตัวแบรนดนั้น

องคประกอบของการสรางแบรนด

ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentaition)

ตองมีคุณคาพอ (Relevance)

คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value)

คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value)

คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)

องคประกอบของการสรางแบรนด

ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail)

ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ธุรกิจจะตองบอกถึงจุดเดนของ

สินคาและบริการไดอยางเดนชัดวามันตางจากคนอื่นอยางไร เชน

การบินไทยเนนเรื่องความเอาใจใสตอการใหบริการ

ลูกอมฮอลลคูลเมนโทลปิตัสกับความเย็นชุมคอ

เดนทิสเตยาสีฟนระงับกลิ่นปาก

พอนดไวทบิวตี้ดีทอกซเพื่อผิวกระจางใสลบเลือนริ้วรอยและจุดดางดํา

บัตรเงนิสดสมารทเพิรส จายงายไดเติม

องคประกอบของการสรางแบรนด

ตองมีคุณคาพอ (Relevance)

แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้นจะตองมี

คุณคาเพยีงพอตอผูบริโภค เชน

คนนั่งเครื่องบินของการบินไทยยอมตองการบริการที่ดี

คนที่อมลูกอมยอมตองการความเย็นชุมคอ

หรือใชยาสีฟนแลวตองระงับกลิ่นปากได

แตหากจุดเดนที่หยิบยกมาเลนนัน้ไมเปนประโยชนเพียงพอ ก็จะไมประสบ

ความสําเร็จตอการสรางแบรนดนั้น

องคประกอบของการสรางแบรนด

คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ

คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value)

คือคุณคาที่เกิดจากคุณลักษณะตางๆ ของสินคาและบริการนั้น ๆ เชน คุณคาของบริการ

ระบบโทรศัพทมือถือ คือการโทรไปไหนก็ไดในประเทศไทยดวยอัตราคาโทรเดียวกัน

หรือคุณคาของรานเซเวน คือการเปดบริการ 24 ชั่วโมง หรือ www.sanook.com มีคุณคาคือ

การคาหาเว็บไซตอื่นๆ หรือการเขาไปเลนเกมส ฟงเพลง เขียนบล็อก เปนตน

คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value)

คือความรูสึกดีๆ ที่ผูบริโภคเกิดขึ้นเมื่อไดซื้อสินคาและบริการนั้น ๆ เชน ผูใหบริการระบบ

โทรศัพทมือถือ Hutch ที่แมในดานจํานวนเครือขายจะสู AIS ไมไดแตก็หันมาใชคุณคาทาง

อารมณคือความรูสึกถึงความทันสมัยเมื่อไดใชบริการ หรือรานเซเวน ก็สรางความอบอุน

จากพนักงานขาย เปนตน

องคประกอบของการสรางแบรนด

คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)

ถึงแมสนิคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ แตหากผูบริโภคไมรับรูก็

ไมประสบความสําเร็จเชนกัน

เครื่องมือที่ทําใหเกิดการรับรูก็คือการสื่อสารทางการตลาด เชนการโฆษณา

ประชาสัมพันธ การบอกตอ และอื่น ๆ

กระบวนการของการสรางแบรนด (Branding Process)

อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)

ชื่อ (Name)

คําขวัญ (Slogan)

โลโก (Logo)

สี

โทนของการสื่อสาร

การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ (Brand Building Implementation)

อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)

ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง

โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสือที่ใหญที่สุดในสหรัฐ

Barnes&Noble ในตอนแรกไดจัดทําเว็บและใชโดเมนเนม

www.barnesandnoble.com ซึ่งเปนชื่อที่ยาว จํายาก และสะกดผิดไดงาย เปน

ปญหาตอลูกคา ดังนั้นจึงหันมาใชโดเมนเนม www.bn.com กรณีเว็บไซตของไทย

เชน www.thaisecondhand.com ก็จดโดเมนใหมชื่อ www.thai2hand.com

อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)

ชื่อ (Name)

โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโดดเดน

และมีความเฉพาะเจาะจงจะดีกวาการตั้งชื่อแบบทั่วไป

ใชชื่อที่แสดงความหมายถึงคุณคาที่เว็บไซตมอบให เชน www.hunsa.com ก็

แสดงนัยแหงความสุข www.sanook.com ก็แฝงไวดวยความสนุกสนาน หรือ

www.siamza.com แสดงถึงเว็บสาํหรับคนวัยมันส เปนตน

ควรใชชื่อที่สะกดผิดไดยาก

หากเปนไปไดควรใช .com เพราะเปนที่นิยมและเปนสากล

หากเปนเว็บไซตของบรษิัท ชื่อสินคาหรือบริการก็ควรใชชื่อนั้นเปนโดเมนเนม

อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)

คําขวัญ (Slogan)

คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนดของเรา เชน

รองเทา Adidas มีคําขวัญวา Impossible is Nothing

รองเทาไนกี้ มีคําขวัญวา Just do it

บริษัทน้ํามันเอสโซ มีคําขวัญวา Put a Tiger in Your Tank

www.manager.co.th มีคําขวัญวา ขอเปนยามเฝาแผนดิน

www.yenta4.com มีคําขวัญวา เพื่อนตัวโตบนโลกอินเตอรเน็ต

อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)

โลโก (Logo)

เมื่อเหน็โลโก เราสามารถเชื่อมโยงไปยังตัวสินคาไดทันที ดังนัน้ควรทําใหลูกคาจดจําโลโกของสินคาและบริการได

อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)

สี

ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ

เชน www.sanook.com จะใชสแีดงสื่อความหมายของความสนุกสนานเปนหลัก

ในขณะที่ www.kapook.com จะใชโทนสีเขียวซึง่เปนสทีี่แสดงถึงความ

เจริญเติบโตและความหวัง

หรือ www.manager.co.th จะเนนสีพืน้ๆ คือสีเหลืองแสดงถึงประชาภิวัฒน

การเมืองใหม

จะเห็นวาสีแตละสีนัน้จะมีความเหมาะสมกับเว็บไซตตางๆ ที่แตกตางกันตามแต

ความหมายที่แตละสีจะสื่อออกมา

ตัวอยางสีของเว็บไซต

Sanook.com

Manager.co.th

Kapook.com

Postjung.com

Uamulet.com

อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)

โทนของการสื่อสาร

เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเว็บไซตขาว

เว็บไซตผูหญิงยอมมีรูปแบบเฉพาะซึ่งแตกตางจากเว็บไซตผูชาย

ซึ่งการกําหนดโทนของการสื่อสารที่ชัดเจน นอกจากจะสรางอัตลักษณที่เดนชัด

แลว ยังทําใหแบรนดมคีวามนาเชื่อถือในความรูสึกของผูบริโภคอีกดวย

ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตของกลุมวัยรุน ใชโทนสชีมพูที่เหมาะกับวัยรุนโดยเฉพาะผูหญิง ใชการตูนเพื่อสรางความเปนกันเอง

ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตขอมูลเกีย่วกบัหุน จะเนนความเรยีบงายไมมีสสีนัใดๆ มากนัก เนนขอมูลเนื้อหามากกวา สรางความนาเชื่อถือและประโยชน

การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ

ก็คือการทําใหผูบริโภครับรูถึงคุณคาของแบรนดนั่นเอง เพราะหาก

ผูบริโภคไมรับรู ก็ไมมีประโยชนอันใด ดังนั้นการสรางความรูจักกับแบ

รนดนั้น สามารถทําไดทั้งออนไลนและออฟไลน เชน การโฆษณา

ประชาสัมพันธ การทําการตลาดแบบตางๆ การสงเสริมการตลาด การ

บริหารความสัมพันธกับลูกคา CRM และอื่นๆ