1

Подготовили: студенты ФМ 2-2

Лазарев ИванБогатов Алексей

Нейромаркетинг

2

Эволюция концепции маркетинга через влияние нейронаук и

психологической мысли

конец 19-начало 20 в.

Теория потребления

1930-1960 гг.Концепция рационального экономического человека

1930-1960 гг.Гештальтовская феноменология,Дихтеровская основная мотивация

1970-1980 гг.Психосоциальная модель обоснованных действий

1950-1960 гг.Участники информационного процесса

1970-1980 гг.Психосоциальная модель обоснованных действий

1990-2010 гг.

Нейромаркетинг

3

Нейромаркетинг1995 год, Гарвард - Технология ZMET (Zaltman Metaphor

Elicitation Method - "метод извлечения метафор Залтмана"). Суть ZMET: прощупывание подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку.

2002-03 гг. - американский научно-коммерческий проект "Институт наук о мышлении Брайтхаус". Метод нейромаркетинга на основе фМРТ: реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга.

Австрийские бизнесмены Арндт Трайндл и Барт Оейман показали всему миру, как это можно использовать в торговле.

4

Нейромаркетинг

нейромаркетинг – это синтез экономической

теории, нейробиологии, нейрофизиологии, психологии и классического маркетинга

5

Нейросканирующие технологии

Исследования потребительского поведения, использующие методы нейровизуализации, помогают снять барьеры и

получить объективную информацию.

1. Экран сознания - потребители не осознают своих истинных мотивов и установок.

2. Экран иррациональности - несмотря на стремление потребителя логически обосновать свой выбор, он не поддается рациональному объяснению;

3. Экран толерантности - потребителю свойственно негативно относиться к определенным нормам и правилам, что вызывает у него подсознательное чувство вины, от которого он старается избавиться, не признаваясь публично в своем мнении;

4. Экран учтивости - потребитель, в силу своего характера или воспитания, не склонен говорить неприятные вещи, полагая, что может обидеть собеседника.

5. Экран конформизма - потребитель хочет чувствовать принадлежность к группе и пассивно принимает сложившееся отношение к предмету исследования, которое не расходится с установленными нормами общества.

6. Экран вербализации - потребитель перцептивно познает (цвет, запах, звук, тактильные ощущения), и эта субъективная оценка существенно сокращает и упрощает знание об отношении к предмету исследования.

6

Нейросканирующие технологии

В нейромаркетинге замеряют: давление, частоту пульса, влажность кожи, угол поворота зрачка человека при принятии решения.

Исследователей интересует только та реакция, которая еще не осознана человеком, которая не прошла через фильтры его ego и super-ego.

Нейромаркетинг изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип и пр.

7

Методы нейромаркетинга1.Рассмотрение брендов через призму потребительских предпочтений. Особенно

эффективными в данном направлении оказываются создание рекламы и атрибутивной архитектуры бренда. Они включают в себя следующие мероприятия: - исследования мотиваций потребителя; - тестирование концепций рекламных материалов: как комплекс элементов (иллюстрация, слоган, основной текст, шрифт и т.п.), как логическую связку, как целостный образ; - особенности восприятия цветовых аспектов материалов рекламы; - выявление зон потребительского внимания и зон концентрации внимания на объектах печатной продукции; - создание или корректировка имиджа бренда и изучение ассоциаций, которые связаны у потребителей с ним и его индивидуальностью - отличительных особенностей бренда и другое.

2. Репрезентативная оценка возможных альтернатив потребительских предпочтений, через показатели выбора и принятия решения о покупке: - определение набора свойств товара и функций его полезности, влияющих на потребительский выбор; - выявление различных показателей значимости свойств товара, считающихся актуальными для потребителя; - установление набора убеждений (образа бренда или товара) о свойствах продукта и определение степени присутствия каждого из них.

3. Определение когнитивных функций, задействованных посредством внимания и запоминания событий в процессе потребления. Как правило, подобные исследования носят двухуровневый характер: - Установление "пирамиды ценностей" потребителя (эмоциональные, духовные и культурные убеждения и ценности); - Тестирование способности потребителя, по извлечению ранее предложенной информации о продукте.

8

Практическое применение нейромаркетингаСенсорный маркетинг

Вся воспринимаемая человеком информация входит в его мозг через органы чувств. Это, своего рода, контрольно-пропускные пункты, где происходят распознавание, анализ, сортировка информации с позиции ее враждебности.

Нейромаркетинг - это такой набор механизмов, решений и инструментов, который позволяет сделать необходимую для человеческого мозга информацию невраждебной.

9

Практическое применение нейромаркетинга

Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%. Этому есть научное объяснение: вид смеющегося лица вызывает выброс «гормонов счастья» — эндорфинов.

Сеть «М. Видео» использует запах кофе для дополнительной рекламы кофеварочных аппаратов.

10

Практическое применение нейромаркетинга

Для женщинПрекрасным эмоциональным импульсом послужат фотографии счастливых улыбающихся детей. Это вызывает мощный отклик в женской душе, так как ассоциируется со счастьем, безопасностью, радостью.

Для мужчинСамым сильным детонатором эмоций мужчины является альфа-доминантность, то есть всё, что связано с эротикой, сексом и превосходством (насилием).

11

Нейромаркетинг в России В обувном салоне «Эконика»,

где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40%. Салон завлекает покупателей ароматом «распускающихся почек», стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками в интерьере и даже приятной на ощупь упаковкой.

В магазинах «Адамас» музыкальные произведения меняются в зависимости от времени дня.

Вечером, когда покупателей немного, звучит спокойная мелодия, побуждающая задержаться в магазине. А в часы пик — динамичная музыка, формирующая темп и провоцирующая на покупку.

12

НейромаркетингНейросканирующие технологии - определенный

прорыв в фиксировании и изучении потребительских реакций человека. Они позволили выйти за рамки узких прикладных вопросов и дали возможность изучать более широкие и фундаментальные нейронаучные задачи.

Практический нейромаркетинг - эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания между покупателем и продавцом.

13

НейромаркетингСлишком очевиден манипулятивный

характер нейромаркетинга. Поэтому многие эксперты говорят о необходимости правовых актов по ограничению применения нейромаркетинговых технологий.

Некоторые профессионалы видят в нейромаркетинге черты знахарства и даже шарлатанства. И хотя на эксперименты с нейромаркетингом решаются сегодня многие компании, но мало кто может сказать, как это действительно работает.