決策與思維創新決策與思維創新胡凱傑

2010/3/2

OutlineOutline

1. 學理上的理性決策模式 2. 行銷高手 vs. 精明顧客

3. 金錢帳戶 vs. 心理帳戶

4. 思維創新

5. 結論 　

1. 確定問題 5. 分析替選方案

2. 辨認決策準則 6. 選擇一個替選方案

3. 分配權重給準則 7. 執行替選方案

4. 發展替選方案 8. 評估決策效能

3

1.1. 學理上的理性決策模式學理上的理性決策模式：： 管理者就是決策者 管理者就是決策者

決策準則決策準則

一個人在做決策時，會同時考慮這四個 Goal ：

1. max accuracy

2. min effort

3. max ease of justification

　 讓〝合理化她的選擇〞變得很容易

4. min negative emotion caused by inaccurate decision

決策者最常犯的錯誤：問錯問題！決策者最常犯的錯誤：問錯問題！

1. 將一般性問題視為一連串的獨立事件來處理。 需事先擬定規則，政策，原則。

2. 每次遇到新問題，常都視之為舊問題的翻版。 不可套用舊方法處理新問題。

3. 給問題錯誤的，似是而非的，不完整的定義。 針對所有可觀察的事實，一再檢查定義，修正新

定義。

2. 2. 精明的顧客參加哪個團？精明的顧客參加哪個團？

方案一：巴黎 方案二：倫敦

方案一：巴黎方案二：倫敦方案三：沒有附贈早餐的倫敦

請比較！請比較！

再比一次！再比一次！

這杯思樂冰值多少錢這杯思樂冰值多少錢 ??

你願為這杯思樂冰付多少你願為這杯思樂冰付多少錢錢 ??

你願為買這杯思樂冰付多少你願為買這杯思樂冰付多少錢錢 ??

5 盎司

10 盎司8 盎司

7 盎司

舊書店買音樂辭典舊書店買音樂辭典

情況一書店只有辭典Ａ或辭典Ｂ。

情況二 這家舊書店同時有這兩種辭典出售你願為這兩本辭典各出價多少？

直覺 vs. 反直覺

A：詞彙數 1萬。沒有破損，全新。B：詞彙數 2萬。封面稍破，其它部分全新。

某地爆發傳染病，預測死 600 人

甲地• 對策 A: 600 人當中，

有 200 人可獲救。

• 對策 B: 1/3 機率救600 人， 2/3 機率救0 人。

對策 A: 72%

乙地• 對策 A: 600 人當中，

有 400 人會死亡。

• 對策 B: 1/3 機率 0 人死， 2/3 機率 600 人全死

對策 B: 78%

Kahneman (2002 Nobel Prize) : Behavior Economics

• Kahneman & Tversky (1970)– 對策 A, B 的內容（事實）是一樣的，

卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。

• Prospect Theory ( 展望或前景理論 )– 人們會受到決策框架（ decision

frame: 描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。

行銷高手的示範行銷高手的示範

• 家居用品商 Williams-Sonoma 首度引進家用「麵包烘焙機」 ( 售價 275 美元 ) 。

• 大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了？

• 一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個 50% 。　

聰明顧客如何脫困？聰明顧客如何脫困？

單獨評價• 一般人通常會被那些容易評價（未必是最重要的）的特徵所影響，從而做出錯誤決策。

比較評價• 一般人通常會被誘餌影響。

3. 金錢帳戶 vs. 心理帳戶

假設你是王力宏的fans ，今晚王力宏在台北小巨蛋將舉辦一場你期盼已久的現場演唱會，票價很高：2000 元。

情境一 你早已決定去觀賞，

在幾天前就已經買了票。準備出門時，卻發現票不小心弄丟了。

□ 買 □ 不買

情境二 你沒有提前買票，打算直接到小巨蛋再買。但你發現把剛剛買的一張價值 2000 元的SOGO禮券給弄丟了。

□ 買 □ 不買

Why?

跟司機學管理跟司機學管理

加州理工大學教授 Camerer 的實驗： 為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入，計程車司機常會給自己訂一個日收入計畫，例如每天要賺到 1,500 元才可以回家休息，無論是晴天雨天。

這個決策好嗎？Why?Why?

孝子難為孝子難為

(1)每年過年，包 30,000 元紅包給父母，希望他們能買點補品或買套新衣服。

(2) 將這筆錢分成十次，每次給他們 3,000元。

你選 (1)? (2)?

Why?Why?

金錢帳戶 金錢帳戶 vs. vs. 心理帳戶心理帳戶

一般人在內心裡有好幾個帳戶(1) 每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。

(2) 我們通常把辛苦賺來的錢存起來。

(3) 大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。

聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱(1) 無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。

(2) 量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。

最後一題• 當你發現地上同時有一張千元，一張百元鈔票時，你會選哪一張？

• 我會兩張都選！

• 奚愷元，別當正常的傻瓜，久石文化， 2006• http://

faculty.chicagogsb.edu/christopher.hsee/vita/

• Ariely, D. , 誰說人是理性的， Predictably Irrational, 天下文化， 2008

• http://www.predictablyirrational.com/?page_id=6

4. 思維創新

• 只要你問的問題夠多，就算原先似乎很古怪，最後還是可能讓你學到一些有價值的東西 － Levitt and Dubner

圖片來源：博客來網頁

• 如果你手上只有五美元的種子基金和兩小時的時間，你要如何賺到錢？

• 「最棒的構想」和「最爛的構想」；顛覆所有假設，想像完全相反的情況

－婷娜．希莉格（ Tina Seelig)

圖片來源：博客來網頁

• 盜腎的故事• 為何有些概念能深值

人心？為何有些廣告訊息能被記憶歷久彌新？為何某些鄉野傳說總是能流傳千里？

－ Chip Heath & Dan Heath

圖片來源：博客來網頁

5. 5. 結論結論：• 管理者每天都在做決策，人會犯錯，而且

會一再犯同樣的錯誤而不自覺。如果我們行為模式類似，會有加大效應。

• 一旦我們能自覺自己的非理性傾向，就會提高警覺，避免陷阱，不被外界操弄。明智做決策，將使妳成為：聰明的少數。

建議建議：理論與實務相互印證：理論與實務相互印證

1. 多讀書，從中汲取教訓：(1) 行銷高手要把握不精明顧客愛比較的心理。(2)聰明消費者應留意不讓心理帳戶影響妳的行為。(3) 明智決策者應少做不理性的決策。

2. 多從日常生活中觀察，歸納：(1) 學習問問題而非背答案。(2) 學習思考的方法而非記憶現成的知識。(3)除埋頭苦讀還要會尋找資源。

29