Оборот 2013 // Как освежить отношения с клиентами ? // ozon.ru...
TRANSCRIPT
«Как освежить отношения с клиентами и повысить продажи?»
Кира Жесткова Head of Email Channel, OZON.ru [email protected] facebook.com/kira.zhestkova
Немного про нас
1. OZON.ru – самый популярный в рунете онлайн-‐мегамаркет*
2. Год основания -‐ 1998
3. Более 6 000 000 зарегистрированных пользователей
4. В холдинге 4 компании: OZON.ru, eSoluSons, О-‐Курьер, OZON.travel и Sapato.ru
* Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.
Есть, что рассказать
1. Выбор стратегии лояльности
2. Каждому по OZON Status
3. Как рассказать всем и каждому?
4. Измеряем эффект
Проверьте свой бизнес 1. Каких клиентов вы больше всего
цените?
2. Кто приводит вместе с собой других ценных клиентов?
3. Какие ваши клиенты не стоят затрат времени и денег?
4. Кого бы из потенциальных клиентов вы бы хотели конвертировать?
5. Кого вы считаете потенциальными клиентами?
Стратегии роста
A. ДОЛЯ РЫНКА
B. ДОЛЯ РЫНКА КЛИЕНТА VS.
à AcquisiSon
à CPO, Net Sales, New clients
à RetenSon & Loyalty
à LTV, Churn Rate, Order Frequency, Gross Profit
Стратегии роста
A. ДОЛЯ РЫНКА
1-‐to-‐1 маркетинг VS.
à AcquisiSon
à CPO, Net Sales, New clients
à RetenSon & Loyalty
à LTV, Churn Rate, Order Frequency, Gross Profit
Как мы искали свои «20%»?
1. Отсортировали БД по убыванию объема продаж и прибыли
2. Разбили на группы по 15 000 клиентов
3. 50% денег – в первых трех группах
10% покупателей à 50% оборота OZON.ru
1. Лидеры по объему покупок
2. Используют OZON.ru как гипермаркет
3. На 40% выше средний чек
4. Ниже Churn Rate
5. 58% готовы порекомендовать друзьям
Принцип авиакомпаний
1. Привилегии только часто летающим клиентам
Очень высокая лояльность. Чтобы остаться с А/К и сохранить привилегии клиенты летают даже с пересадками
2. Чем чаще летаешь по затратным направлениям, тем выше статус и больше привилегий
От авиакомпании к онлайн-‐шоппингу
1. Привилегии только постоянным покупателям
2. Чем чаще покупаешь и чем прибыльнее заказы, тем больше привилегий
Какие привилегии нужны клиентам?
4. Ощущение своей значимости и превосходства
1. Скидки (да, они важны)
2. Идеальный сервис и надежность 3. Персональный подход – удобство, ассортимент, предложения
Silver Gold PlaQnum
Silver Gold Gold
Silver Silver Silver 2
3
4+
10 000 – 19 999 20 000 – 49 999 50 000+
Товарные категории
Руб в месяц
Вводим 3 категории
Не забываем про потенциальных ценных клиентов
PotenSal
Те, кому осталась 1 категория или небольшая сумма покупок до статуса
Ключевые отличия Бонусная программа OZON Status
Уникальный брэндинг Нет Да
Основная механика вознаграждения
2% отложенной скидки в виде баллов
Скидки, Бесплатная доставка, подарки к
праздникам
Признание клиентов категории HVC
Привилегии одинаковы для всех
Больше скидки, персональный подход
Кросс бизнес Только OZON.ru. OZON.ru и OZON.Travel
Виды привилегий Рациональные Рациональные и эмоциональные
Отличия от старой балльной программы
1. Определили цели программы …
1. Увеличение числа клиентов с суммой покупок от 10 000 руб. в год
2. Увеличение числа мульти-‐категорийных покупателей
3. Увеличение кросс-‐продаж OZON.ru и OZON Travel
4. Увеличение среднего чека особо ценных клиентов
… и ее KPI’s
1. Life Time Value (жизненная ценность клиента)
2. RetenSon Rate (коэффициент сохранения клиентов)
3. % клиентов с покупками в 2+ категориях за год
4. % новых клиентов из числа клиентов OZON.travel
2. Спросили мнение клиентов
1. Email-‐рассылка по клиентам из разных сегментов
2. Фокус-‐группы в разных городах
«Насколько в целом Вам нравится новая программа лояльности?»*
68% 23% 9%
Как предлагаемые привилегии повлияют на
выбор магазина для покупок:
В первую очередь я буду искать товар на OZON.ru
Возможно, поищу товар на OZON.ru
«Насколько в целом Вам нравится новая программа лояльности?*»
38%
32%
25%
Буду покупать на OZON.ru товары из разных категорий
Буду чаще совершать покупки на OZON.ru
Буду покупать больше товаров на OZON.ru
4 из 5 опрошенных оценили готовящуюся программу как привлекательную*
Опрошено 18257 респондентов. Выборка структурирована таким образом, чтобы учитывать мнения всех потенциальных участников будущей программы лояльности (с распределением статуса на основании истории покупок 2012 года). Время проведения исследования: Январь-‐февраль 2013
5. Настроили автоматические коммуникации Уведомление потенциальном обладателям статуса о минимальной сумме заказа для получения статуса
Автоматические коммуникации
Уведомление о выполненном заказе, который будет участвовать в программе OZON Status.
Рост основных показателей среди клиентов со статусом
2% 4%
8%
22%
MulScategory Orders Net Sales Gross Profit