1

服務業管理

發照單位 矩陣管理顧問推廣單位 三星課程網wwwtutortristarcom

版本 20140904

2

本證照適合搭配課程bull 「服務業管理」bull 「服務業行銷」bull 「服務品質管理」bull 「顧客關係管理」bull 「餐旅管理」 「餐旅行銷」等課程

教育部證照序號 9246

3

教育部證照序號 9246

4

目錄bull 第一單元 服務業管理概論bull 第二單元 服務業消費者行為與研究bull 第三單元 服務認知服務品質服務滿意

度與忠誠度bull 第四單元 服務業管理

5

第一單元　服務業概論

6

服務經濟bull 「服務經濟」的定義

指服務業經濟產值在一國之國內生產毛額(GDP) 中的相對比重超過 60 的一種經濟狀態

或是指服務業就業人數在整個國民經濟就業人數中的相對比重超過 60 的一種經濟態勢

bull 自 1950 年代以來全球經濟開始經歷著一場結構性的變革由工業經濟轉為服務經濟對於此一變革美國經濟學家維克托 middot 富克斯（ Victor R Fuchs ）於 1968 年稱之為ldquo服務經濟rdquo

7

服務經濟bull 英國經濟學家（ Colin Grant Clark ）所提

到「斐帝 - 克拉克法則」中所謂的「第三產業」服務業是指不生產實體產品主要透過行為或形式提供生產力並獲得報酬的行業( 第一產業農業 第二產業為工業 )

bull 第四產業（ Quaternary sector of industry ）指以提供智慧型服務為特徵的產業領域過去一直歸入第三產業一般認為與通訊技術科學研究相關的高科技產業以及教育資訊產業均屬於第四產業

8

服務業的發展bull 根據 World Bank 之 2013 報導先進國家

之服務業產值平均約佔 GDP 之 70 以上而開發中國家則大約佔 50

bull 台灣於 2012 年整體服務業占 GDP 的比重為 6916 平均就業人數 6381 萬人占總就業人數的比重為 588

9

10

台灣服務業各類產值GDP

運輸倉儲及通訊 656

零售物流貿易餐旅 208

金融服務不動產 1505

公共行政及國防 745

471

醫療保健及社會服務 32

其他 1087

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

3

教育部證照序號 9246

4

目錄bull 第一單元 服務業管理概論bull 第二單元 服務業消費者行為與研究bull 第三單元 服務認知服務品質服務滿意

度與忠誠度bull 第四單元 服務業管理

5

第一單元　服務業概論

6

服務經濟bull 「服務經濟」的定義

指服務業經濟產值在一國之國內生產毛額(GDP) 中的相對比重超過 60 的一種經濟狀態

或是指服務業就業人數在整個國民經濟就業人數中的相對比重超過 60 的一種經濟態勢

bull 自 1950 年代以來全球經濟開始經歷著一場結構性的變革由工業經濟轉為服務經濟對於此一變革美國經濟學家維克托 middot 富克斯（ Victor R Fuchs ）於 1968 年稱之為ldquo服務經濟rdquo

7

服務經濟bull 英國經濟學家（ Colin Grant Clark ）所提

到「斐帝 - 克拉克法則」中所謂的「第三產業」服務業是指不生產實體產品主要透過行為或形式提供生產力並獲得報酬的行業( 第一產業農業 第二產業為工業 )

bull 第四產業（ Quaternary sector of industry ）指以提供智慧型服務為特徵的產業領域過去一直歸入第三產業一般認為與通訊技術科學研究相關的高科技產業以及教育資訊產業均屬於第四產業

8

服務業的發展bull 根據 World Bank 之 2013 報導先進國家

之服務業產值平均約佔 GDP 之 70 以上而開發中國家則大約佔 50

bull 台灣於 2012 年整體服務業占 GDP 的比重為 6916 平均就業人數 6381 萬人占總就業人數的比重為 588

9

10

台灣服務業各類產值GDP

運輸倉儲及通訊 656

零售物流貿易餐旅 208

金融服務不動產 1505

公共行政及國防 745

471

醫療保健及社會服務 32

其他 1087

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

4

目錄bull 第一單元 服務業管理概論bull 第二單元 服務業消費者行為與研究bull 第三單元 服務認知服務品質服務滿意

度與忠誠度bull 第四單元 服務業管理

5

第一單元　服務業概論

6

服務經濟bull 「服務經濟」的定義

指服務業經濟產值在一國之國內生產毛額(GDP) 中的相對比重超過 60 的一種經濟狀態

或是指服務業就業人數在整個國民經濟就業人數中的相對比重超過 60 的一種經濟態勢

bull 自 1950 年代以來全球經濟開始經歷著一場結構性的變革由工業經濟轉為服務經濟對於此一變革美國經濟學家維克托 middot 富克斯（ Victor R Fuchs ）於 1968 年稱之為ldquo服務經濟rdquo

7

服務經濟bull 英國經濟學家（ Colin Grant Clark ）所提

到「斐帝 - 克拉克法則」中所謂的「第三產業」服務業是指不生產實體產品主要透過行為或形式提供生產力並獲得報酬的行業( 第一產業農業 第二產業為工業 )

bull 第四產業（ Quaternary sector of industry ）指以提供智慧型服務為特徵的產業領域過去一直歸入第三產業一般認為與通訊技術科學研究相關的高科技產業以及教育資訊產業均屬於第四產業

8

服務業的發展bull 根據 World Bank 之 2013 報導先進國家

之服務業產值平均約佔 GDP 之 70 以上而開發中國家則大約佔 50

bull 台灣於 2012 年整體服務業占 GDP 的比重為 6916 平均就業人數 6381 萬人占總就業人數的比重為 588

9

10

台灣服務業各類產值GDP

運輸倉儲及通訊 656

零售物流貿易餐旅 208

金融服務不動產 1505

公共行政及國防 745

471

醫療保健及社會服務 32

其他 1087

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

5

第一單元　服務業概論

6

服務經濟bull 「服務經濟」的定義

指服務業經濟產值在一國之國內生產毛額(GDP) 中的相對比重超過 60 的一種經濟狀態

或是指服務業就業人數在整個國民經濟就業人數中的相對比重超過 60 的一種經濟態勢

bull 自 1950 年代以來全球經濟開始經歷著一場結構性的變革由工業經濟轉為服務經濟對於此一變革美國經濟學家維克托 middot 富克斯（ Victor R Fuchs ）於 1968 年稱之為ldquo服務經濟rdquo

7

服務經濟bull 英國經濟學家（ Colin Grant Clark ）所提

到「斐帝 - 克拉克法則」中所謂的「第三產業」服務業是指不生產實體產品主要透過行為或形式提供生產力並獲得報酬的行業( 第一產業農業 第二產業為工業 )

bull 第四產業（ Quaternary sector of industry ）指以提供智慧型服務為特徵的產業領域過去一直歸入第三產業一般認為與通訊技術科學研究相關的高科技產業以及教育資訊產業均屬於第四產業

8

服務業的發展bull 根據 World Bank 之 2013 報導先進國家

之服務業產值平均約佔 GDP 之 70 以上而開發中國家則大約佔 50

bull 台灣於 2012 年整體服務業占 GDP 的比重為 6916 平均就業人數 6381 萬人占總就業人數的比重為 588

9

10

台灣服務業各類產值GDP

運輸倉儲及通訊 656

零售物流貿易餐旅 208

金融服務不動產 1505

公共行政及國防 745

471

醫療保健及社會服務 32

其他 1087

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

6

服務經濟bull 「服務經濟」的定義

指服務業經濟產值在一國之國內生產毛額(GDP) 中的相對比重超過 60 的一種經濟狀態

或是指服務業就業人數在整個國民經濟就業人數中的相對比重超過 60 的一種經濟態勢

bull 自 1950 年代以來全球經濟開始經歷著一場結構性的變革由工業經濟轉為服務經濟對於此一變革美國經濟學家維克托 middot 富克斯（ Victor R Fuchs ）於 1968 年稱之為ldquo服務經濟rdquo

7

服務經濟bull 英國經濟學家（ Colin Grant Clark ）所提

到「斐帝 - 克拉克法則」中所謂的「第三產業」服務業是指不生產實體產品主要透過行為或形式提供生產力並獲得報酬的行業( 第一產業農業 第二產業為工業 )

bull 第四產業（ Quaternary sector of industry ）指以提供智慧型服務為特徵的產業領域過去一直歸入第三產業一般認為與通訊技術科學研究相關的高科技產業以及教育資訊產業均屬於第四產業

8

服務業的發展bull 根據 World Bank 之 2013 報導先進國家

之服務業產值平均約佔 GDP 之 70 以上而開發中國家則大約佔 50

bull 台灣於 2012 年整體服務業占 GDP 的比重為 6916 平均就業人數 6381 萬人占總就業人數的比重為 588

9

10

台灣服務業各類產值GDP

運輸倉儲及通訊 656

零售物流貿易餐旅 208

金融服務不動產 1505

公共行政及國防 745

471

醫療保健及社會服務 32

其他 1087

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

7

服務經濟bull 英國經濟學家（ Colin Grant Clark ）所提

到「斐帝 - 克拉克法則」中所謂的「第三產業」服務業是指不生產實體產品主要透過行為或形式提供生產力並獲得報酬的行業( 第一產業農業 第二產業為工業 )

bull 第四產業（ Quaternary sector of industry ）指以提供智慧型服務為特徵的產業領域過去一直歸入第三產業一般認為與通訊技術科學研究相關的高科技產業以及教育資訊產業均屬於第四產業

8

服務業的發展bull 根據 World Bank 之 2013 報導先進國家

之服務業產值平均約佔 GDP 之 70 以上而開發中國家則大約佔 50

bull 台灣於 2012 年整體服務業占 GDP 的比重為 6916 平均就業人數 6381 萬人占總就業人數的比重為 588

9

10

台灣服務業各類產值GDP

運輸倉儲及通訊 656

零售物流貿易餐旅 208

金融服務不動產 1505

公共行政及國防 745

471

醫療保健及社會服務 32

其他 1087

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

8

服務業的發展bull 根據 World Bank 之 2013 報導先進國家

之服務業產值平均約佔 GDP 之 70 以上而開發中國家則大約佔 50

bull 台灣於 2012 年整體服務業占 GDP 的比重為 6916 平均就業人數 6381 萬人占總就業人數的比重為 588

9

10

台灣服務業各類產值GDP

運輸倉儲及通訊 656

零售物流貿易餐旅 208

金融服務不動產 1505

公共行政及國防 745

471

醫療保健及社會服務 32

其他 1087

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

9

10

台灣服務業各類產值GDP

運輸倉儲及通訊 656

零售物流貿易餐旅 208

金融服務不動產 1505

公共行政及國防 745

471

醫療保健及社會服務 32

其他 1087

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

10

台灣服務業各類產值GDP

運輸倉儲及通訊 656

零售物流貿易餐旅 208

金融服務不動產 1505

公共行政及國防 745

471

醫療保健及社會服務 32

其他 1087

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

11

世界主要國家服務業佔 GDP比例 (2012)國家 GDP 國家 GDP

新加坡 73 英國 78

中國 45 葡萄牙 75

香港 ( 澳門 ) 94(93) 西班牙 71

日本 73 瑞典 72

印度 57 法國 79

韓國 58 澳大利亞 71

德國 71 比利時 78

美國 80 奧地利 70

荷蘭 74 丹麥 77

全世界 70 中低收入 53

高收入國家 74 低收入 49

資料來源 世界銀行 (2014) httpwdiworldbankorgtable42

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

12

台灣服務業與國際之接軌bull 2002 年 1 月 1 日中華民國以「臺澎金馬個別關稅領域」

正式成為世界貿易組織 (World Trade OrganizationWTO) 成員

bull 2010 年 6 月 29 號兩岸兩會簽署歷史性的「海峽兩岸經濟合作架構協議」 (Cross-Straits Economic Cooperation Framework AgreementECFA ）

bull 「海峽兩岸服務貿易協議」（ Cross-Strait Service Trade Agreement ）是依據《海峽兩岸經濟合作架構協議》（ ECFA ）第四條所簽署的服務貿易協定協議文本包括 4 章共計 24 條條文主要規範任一方政府所採可影響服務貿易之措施應遵守之義務包括透明化客觀公正避免不公平競爭允許相關的資金移轉及原則上遵守最惠國待遇及國民待遇等 2013 年 6 月 21 日兩岸兩會在上海市舉行第九次高層會談簽署協議也向外界公布了開放清單

資料來源 維基百科

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

13

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》簽訂後估計我國服務業總

產值將增加約 39億至 428億美元成長幅度介於 010 至 011 間其中商品買賣業的產值增加最多約可增加 135億至 143億美元（約成長 017 ）而空運業產值估計約成長 055 產值增加約 3500 萬美元成長幅度最大運輸倉儲業及工商服務業次之

資料來源 維基百科

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

14

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》對我國服務業就業亦有實質幫助總就業人數估計約可增加 11380至 11923 人成長幅度約為 015 至016 預估商品買賣業的就業人數將成長最多約可增加 5千多人的就業需求其次如公共行政教育醫療及其他服務業就業需求亦可增加 2千餘人以上

資料來源 維基百科

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

15

兩岸服務貿易協議重要經濟指標bull 《服貿協議》中中國大陸對臺灣開放共80 條臺灣對中國大陸開放共 64 條雙方服務業市場開放涉及商業通訊建築分銷環境健康和社會旅遊娛樂文化和體育運輸金融等行業

資料來源 維基百科

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

16

六大新興產業bull 行政院於 2009 年 4 月起陸續推動的六大

新興產業行動方案將我國原有的優勢產業就是廣義的 ICT 產業（通訊資訊光電及半導體）再加入相關的綠色能源產業醫療設備產業及製藥等生物科技產業計畫其中生技計畫還可支持精緻農業與醫療照顧計畫這兩項計畫還可支持觀光旅遊計畫並與文化創意產業最後進行密切結合

資料來源 行政院官網

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

17

六大新興產業

資料來源 行政院官網

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

18

六大新興產業關連

資料來源 行政院官網

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

19

10 大重點服務業bull 98 年 10 月總統府財經諮詢小組考量具出

口競爭力就業機會多具發展潛力 等因素建議以國際醫療國際物流音樂及數位內容會展美食國際化 都市更新WiMAX 華文電子商務教育金融服務等 10 項重點服務業做為 未來發展項目

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

20

10 大重點服務業內容

一美食國際化 二國際醫療

三音樂及數位內容

四會展產業 五國際物流

六高科技及創新產業籌資中心 ( 金融服務 )

七都市更新 八 WiMAX 產業 九華文電子商務 十高等教育輸出

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

21

Michael Porter(1980)競爭策略

bull Porter 認為在五力分析的競爭環境中蘊涵著三類成功型策略思維這三種思維分別是

bull 1 成本領導策略bull 2 差異化策略bull 3 聚焦 (專精 )策略Ex 以王品集團為例王品集團統一聯合採購

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

22

服務的特性bull 無形性 (看不到也摸不著 ) (intangibility)

bull 不可分割性 ( 生產和消費必須在一起 ) (inseparability)

bull 異質性 (heterogeneity)ndash 易變性(variability)

bull 易消逝性 (perishability) bull 不可回復性 ( 不可逆 )(irreversible)

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

23

服務特性衍伸的問題 -1

bull 不易儲存bull 不易展示與溝通bull 不易申請專利保護 ( 易被仿效 )bull 不易定價

無形性

bull 顧客參與影響服務傳遞 ( 顧客與員工 顧客與顧客 )

bull 服務人員影響服務產出 ( 員工與員工 員工與顧客 )

bull 服務人員賦權非常重要bull 無法大量生產

不可分割性

航空公司常利用各種票價制度希望提高搭乘率 不易儲存

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

24

服務特性衍伸的問題 -2bull 服務人員影響服務品質及滿意度bull 服務受制外在環境影響甚鉅 (天候離尖峰 )

bull 服務傳遞很評估是否符合服務設計異質性

bull 不易達供需平衡bull 服務效益無法持久易消逝性

bull 服務補救困難bull 不可以退回或重來不可回復性

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

25

因應服務特性該做的事

無形性 bull將服務有形化具體化強化實體表徵bull服務創新強化服務體驗口碑見證

不可分割性

bull教育消費者離尖峰管理管理擴增的3Ps(人員實體表徵過程)bull賦權給員工精進員工效率

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

26

因應服務特性該做的事

異質性 bull教育訓練(選訓用)bull標準化服務(SOP)科技導入(自動化)

易消逝性 bull離尖峰管理科技導入bull強化服務體驗

不可回復性

bull第一次做對bull強化服務補救機制服務保證措施

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

27

Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性

Source Valarie A Zeithaml How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services in Marketing of Services ed James H Donnelly and William R George Reprinted with permission of the American Marketing Association 1981

信任屬性經驗屬性搜尋屬性

無形有形

不易評估容易評估

根管 醫療

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

28

服務產能的最大受限條件bull 時間bull 人員bull 設備

服務產能

設備

時間人員

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

29

何謂業態與業種bull 業態 (Types of Operation)

業態是以「通路經營的型態」為區分如 購物中心百貨量販店超市超商專賣店無店舖販售 等

bull 業種 (Kinds of Business) 業種是以「通路經營的商品種類」為區分

如服飾店眼鏡行藥局家電 3C 餐廳電影院 等

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

30

第二單元服業消費者行為與研究

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

31

影響服務業消費者行為的因素

內在因素 外在因素

bull 動機價值觀與涉入bull 消費者知覺bull 消費者學習bull 消費者知識與記憶bull 態度形成與改變bull 消費者人格bull 消費者自我概念bull 消費者生活型態

bull 購買情境與購後行為bull 文化與次文化bull 參考團體意見領袖bull 家庭影響

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

32

服務對消費者的利益 知覺風險

知覺風險

知覺風險

功能風險功能風險

心理風險心理風險

社會風險社會風險

財務風險財務風險

時間風險時間風險

實體風險實體風險

全國電子足感心

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

33

知覺風險的影響因子

知覺風險

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

34

服務市場定位 -STP 理論bull 市場區隔（ Market Segmentation ）的概念是美

國行銷學家 Wended Smith(1956) 提出的此後美國行銷學家 Philip Kotler 進一步發展和完善了溫德爾 middot 史密斯的理論並最終形成了成熟的 STP理論 （市場區隔（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ）

S市場區隔 T選擇目標市場 P市場定位

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

35

服務市場之市場區隔bull 市場區隔的基礎

地理特性 人口特性 心理特性 行為特性

bull 氣候bull 區域 商圈

bull 國家bull 縣市

bull 年齡bull 性別bull 教育程度bull 職業bull 所得bull 社會階層

bull 動機 知覺

bull 人格 學習

bull 信念 態度

bull 生活型態

bull 使用狀態 時機 利益

bull 品牌忠誠度bull 使用率 使用量

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

36

服務市場區隔的衡量準則

可衡量性

足量性

可接近性

可執行性

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

37

服務的關鍵時刻 -1(Moment of Truth 簡稱 MOT)

bull 是由北歐瑞典航空公司總裁 Jon Carlzon 於1980 年代提出的概念關鍵時刻就是顧客與瑞典航空公司的職員面對面相互交流的時刻放大之就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻

bull 關鍵時刻一般從人員的 A(Appearance)外表B(Behavior) 行為 C(Communication)溝通三項指標來決定成效這三係因素給人的第一印象所占的比例分別為外表 52 行為 33 溝通15 其將影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

38

服務的關鍵時刻 -2bull 關鍵時刻 (moments of truth MOT) 著重

於學習如何從探索顧客 (外在與潛在的 )期望 (explore) 提出一個適切性的提議 (offer) 接續的行動 (action) 和確認 (confirm)流程

1探索

2 提議

3 行動

4確認

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

39

關鍵時刻管理bull 向員工宣揚貫徹「關鍵時刻」理念bull 設計服務接觸點創造更多的「關鍵時刻」

bull 服務態度與效率並重創造優異的「關鍵時刻」

bull 提供個制化服務 ( 客製化 個性性化 ) 創造超值的「關鍵時刻」

bull 實行走動管理監控處理失控的「關鍵時刻」資料來源 張劍銳 (2008) 關鍵時刻管理與顧客滿意度的提高科教文

匯

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

40

服務消費者行為研究的類型探索性的研究

描述性的研究

相關性的研究

解釋性的研究

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

41

服務消費者行為研究資料蒐集的方法

觀察法

訪談法

調查法

實驗法

什麼是初級資料與次級資料

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

42

質性的服務行銷研究顧客抱怨事件蒐集

重要事件研究

顧客需要研究

服務期望焦點群體訪談

市場導向人口統計研究

固定顧客小組研究

顧客流失研究

未來顧客期望預測研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

43

量化的服務行銷研究顧客關係調查

SERVQUAL調查

追蹤訪問

過程關卡評核

秘密購物

資料庫行銷研究

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

44

服務行銷研究資訊成本研究類型 定性定量 成本 時間 頻率

顧客抱怨蒐集 定性 低 低 持續重要事件研究 定性 低 中 定期顧客需要研究 定性 中 中 定期顧客關係調查 定量 中 中 每年

追蹤訪問 定量 低 低 持續服務期望集會與檢討 定性 中 中 每年

過程關卡評核 定量 中 中 定期市場導向人口特性研究 定性 中 高 定期

神秘訪客調查 定量 低 低 每季固定顧客小組焦點訪談 定性 中 中 持續

顧客流失研究 定性 低 低 持續未來期望研究 定性 高 高 定期

資料庫行銷研究 定量 高 高 持續資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

45

服務行銷研究研究類型 主要研究目標

資訊成本

抱怨蒐集 確認注意不滿意的顧客確認常見的服務失敗點確認交易層次的「最佳作法」確認顧客需要做為定量研究的資料確認常見的服務失敗點確認在接觸顧客的服務中系統的優勢及劣勢

定性定量 金錢 時間 頻率

重要事件研究

需要研究關係調查

追蹤訪問

確認顧客需要做為定量研究的資料監控和追蹤服務績效評估與競爭者相較下的整體公司績效決定滿意度和行為意圖間的連結 SERVQUAL調查評估顧客期望與認知間的缺口

獲得服務交易績效之立即回饋測量服務傳遞改變的效率性評價個人和團隊的服務績效做為程序改善的資料確認常見的服務失敗點

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

低

中中

中

低

中中

低 持續

持續

定期

定期每年

45資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

46

服務行銷研究 (續 )研究類型 主要研究目標

資訊成本

服務期望集會與檢討

建立與重要顧對話確認個別大顧客期望並確保其被傳遞建立與重要顧客的連結

定性定量 金錢 時間 頻率

過程關卡評核

市場導向人種誌

秘密購物

固定顧客小組

定性

定性

定性

定量

定量

低

低

中

中 中

低

高

中

低

持續

持續

定期

定期

每年

顧客流失研究

未來期望研究

資料庫行銷研究

決定服務供應期間顧客對長期專業服務的認知確認服務問題並在服務關係初期加以解決

在自然場合研究顧客以無偏見的方式研究和本地不同文化的顧客

衡量個別員工的績效做為考核表揚及獎賞之用

監控顧客期望的變化提供討論會讓顧客建議和評估新務想法

確認顧客流失的原因

預測顧客未來期望發展和測試新服務觀念

使用資訊科技和資料庫資訊確認顧客的個別需要

定性

定性

定量

中

中

高

高

中

高

高

持續

每季

定期

46資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

47

神秘客調查 (秘密購物 )

bull 公司僱用或委託市場調查公司喬裝為顧客進入服務場所體驗服務並檢視其服務品質乃稱之為

48

世代消費特徵 - 嬰兒潮世代bull 「 baby boom 」bull 1946至 1964 年之間出生bull 日本稱團塊世代bull 二次世界大戰後出生的他們多數是工作狂

及苦幹實幹型重視家庭bull 態度積極而慎重富有挑戰性卻不盲動還有較高的文化素質

49

世代消費特徵 - X 世代bull X 世代中的 X 是由英文字 Excluding 的字母 X 而來一

般寫做 eXcluding bull 指的約 1965-1981 年間有「被排擠的世代」隱喻bull 具冒險挑戰性格多元文化的融合重視自尊多於成就講求團隊合作對生活充滿不確定感重視個性化商品重視別人眼光與肯定

bull 喜歡在購物商場消費低價但是跟得上流行的商品其最大特色相當容易受媒體影響舉凡新聞時尚運動 等重大消息都有可能決定性的影響他們的人生觀

bull 追求 PASS=Personality （講求個人的獨特風格） Ability （強調個人的才能及成就） Status （渴望獲得崇高的社會地位） Sensibility （對事物擁有高超的敏感度尤其對消費情報

50

世代消費特徵 - Y 世代bull 1978年到 2001年之間bull 稱為「為什麼」世代（ Generation Why）bull 前期的 Y世代都是技術或專業領域的佼佼者bull 容易接受新科技bull 喜愛旅遊經常轉換工作愛虛擬世界愛手機

bull 對工作的態度以自我為中心講求靈活不計回報(部份人 )只問快樂

bull 簡言之他們不像 X世代「為工作而活」而是「為生活才工作」

51

第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度

PZB(1993) 顧客服務期望的決定因子公開的服務承諾

bull 廣告bull 人員銷售bull 服務契約bull 其他溝通媒介

預測的服務

容忍區域

適當的服務

渴望的服務隱藏性的服務承諾

bull 有形物 實體表徵bull 價格

口 碑bull 個人來源bull 專家 ( 消費者報導公 共報導顧問 )

過去經驗

持久性的服務強化因子 bull 衍生的期望 bull 個人的服務哲學

個人需求

暫時性的服務強化因子 bull 緊急狀況 bull 服務問題

認知的服務可替代方案

自我認知的服務角色

情境因素 bull 天氣因素 bull 大災難 bull 偶發的過度需求

認知的服務

期望的服務

缺口 5

( 顧客缺口 )

52

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

53

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

54

SERVQUAL量表bull 乃由 Parasuraman Zeithaml and Berry （簡稱 PZB ）三位學者於 1985 年所提出的「服務品質概念模式」（ PZB模式）中所發展服務品質的 10種屬性演變而來的

bull PZB 三位學者於 1988 年根據 1985 年提出的「服務品質概念化模式」簡化將原有的 10 個構面整合為 5 個構面稱之為「 SERVQUAL 」量表

55

SERVQUAL量表的演變

資料來源 Parasuraman Zeithaml and Berry SERVQUAL A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing Spring 1988 pp 12-40

PZB 服務品質構面(1985)

PZB 服務品質構面(1988)

意涵

有形性 (Tangibles) 有形性 (Tangibles) 服務過程所見的實體表徵包括實體設施 人員和書面資料等外觀A380空中巴士

可靠性 (Reliability) 可靠性 (Reliability) 可信任且正確的執行對顧客所承諾之服務能力 (履行服務承諾 )

回應性(responsiveness)

回應性 (Responsiveness) 願意幫助顧客並提供迅速的服務回應(樂意幫忙 )溝通性

(communication)勝任力(competence)

保證性 (Assurance) 服務人員的專業知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力及提供安全的服務環境馬航事件

禮貌性 (courtesy)可信性 (credibility)安全性 (security)接近性 (access) 同理心 (Empathy) 給予顧客個別關懷與客製化的服務

「你講台語嘛也通」因材施教

瞭解顧客understanding

PZB(1988) SERVQUAL Attributes

Providing service as promised Dependability in handling customersrsquo

service problems Performing services right the first time Providing services at the promised time Maintaining error-free records

Keeping customers informed as to when services will be performed

Prompt service to customers Willingness to help customers Readiness to respond to customersrsquo

requests

RELIABILITY 可靠性

RESPONSIVENESS回應性

Employees who instill confidence in customers

Making customers feel safe in their transactions

Employees who are consistently courteous Employees who have the knowledge to

answer customer questions

ASSURANCE保證性

Giving customers individual attention Employees who deal with customers in a

caring fashion Having the customerrsquos best interest at heart Employees who understand the needs of

their customers Convenient business hours

EMPATHY同理心

Modern equipment Visually appealing facilities Employees who have a

neat professional appearance

Visually appealing materials associated with the service

TANGIBLES有形物

56

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

49

世代消費特徵 - X 世代bull X 世代中的 X 是由英文字 Excluding 的字母 X 而來一

般寫做 eXcluding bull 指的約 1965-1981 年間有「被排擠的世代」隱喻bull 具冒險挑戰性格多元文化的融合重視自尊多於成就講求團隊合作對生活充滿不確定感重視個性化商品重視別人眼光與肯定

bull 喜歡在購物商場消費低價但是跟得上流行的商品其最大特色相當容易受媒體影響舉凡新聞時尚運動 等重大消息都有可能決定性的影響他們的人生觀

bull 追求 PASS=Personality （講求個人的獨特風格） Ability （強調個人的才能及成就） Status （渴望獲得崇高的社會地位） Sensibility （對事物擁有高超的敏感度尤其對消費情報

50

世代消費特徵 - Y 世代bull 1978年到 2001年之間bull 稱為「為什麼」世代（ Generation Why）bull 前期的 Y世代都是技術或專業領域的佼佼者bull 容易接受新科技bull 喜愛旅遊經常轉換工作愛虛擬世界愛手機

bull 對工作的態度以自我為中心講求靈活不計回報(部份人 )只問快樂

bull 簡言之他們不像 X世代「為工作而活」而是「為生活才工作」

51

第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度

PZB(1993) 顧客服務期望的決定因子公開的服務承諾

bull 廣告bull 人員銷售bull 服務契約bull 其他溝通媒介

預測的服務

容忍區域

適當的服務

渴望的服務隱藏性的服務承諾

bull 有形物 實體表徵bull 價格

口 碑bull 個人來源bull 專家 ( 消費者報導公 共報導顧問 )

過去經驗

持久性的服務強化因子 bull 衍生的期望 bull 個人的服務哲學

個人需求

暫時性的服務強化因子 bull 緊急狀況 bull 服務問題

認知的服務可替代方案

自我認知的服務角色

情境因素 bull 天氣因素 bull 大災難 bull 偶發的過度需求

認知的服務

期望的服務

缺口 5

( 顧客缺口 )

52

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

53

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

54

SERVQUAL量表bull 乃由 Parasuraman Zeithaml and Berry （簡稱 PZB ）三位學者於 1985 年所提出的「服務品質概念模式」（ PZB模式）中所發展服務品質的 10種屬性演變而來的

bull PZB 三位學者於 1988 年根據 1985 年提出的「服務品質概念化模式」簡化將原有的 10 個構面整合為 5 個構面稱之為「 SERVQUAL 」量表

55

SERVQUAL量表的演變

資料來源 Parasuraman Zeithaml and Berry SERVQUAL A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing Spring 1988 pp 12-40

PZB 服務品質構面(1985)

PZB 服務品質構面(1988)

意涵

有形性 (Tangibles) 有形性 (Tangibles) 服務過程所見的實體表徵包括實體設施 人員和書面資料等外觀A380空中巴士

可靠性 (Reliability) 可靠性 (Reliability) 可信任且正確的執行對顧客所承諾之服務能力 (履行服務承諾 )

回應性(responsiveness)

回應性 (Responsiveness) 願意幫助顧客並提供迅速的服務回應(樂意幫忙 )溝通性

(communication)勝任力(competence)

保證性 (Assurance) 服務人員的專業知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力及提供安全的服務環境馬航事件

禮貌性 (courtesy)可信性 (credibility)安全性 (security)接近性 (access) 同理心 (Empathy) 給予顧客個別關懷與客製化的服務

「你講台語嘛也通」因材施教

瞭解顧客understanding

PZB(1988) SERVQUAL Attributes

Providing service as promised Dependability in handling customersrsquo

service problems Performing services right the first time Providing services at the promised time Maintaining error-free records

Keeping customers informed as to when services will be performed

Prompt service to customers Willingness to help customers Readiness to respond to customersrsquo

requests

RELIABILITY 可靠性

RESPONSIVENESS回應性

Employees who instill confidence in customers

Making customers feel safe in their transactions

Employees who are consistently courteous Employees who have the knowledge to

answer customer questions

ASSURANCE保證性

Giving customers individual attention Employees who deal with customers in a

caring fashion Having the customerrsquos best interest at heart Employees who understand the needs of

their customers Convenient business hours

EMPATHY同理心

Modern equipment Visually appealing facilities Employees who have a

neat professional appearance

Visually appealing materials associated with the service

TANGIBLES有形物

56

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

50

世代消費特徵 - Y 世代bull 1978年到 2001年之間bull 稱為「為什麼」世代（ Generation Why）bull 前期的 Y世代都是技術或專業領域的佼佼者bull 容易接受新科技bull 喜愛旅遊經常轉換工作愛虛擬世界愛手機

bull 對工作的態度以自我為中心講求靈活不計回報(部份人 )只問快樂

bull 簡言之他們不像 X世代「為工作而活」而是「為生活才工作」

51

第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度

PZB(1993) 顧客服務期望的決定因子公開的服務承諾

bull 廣告bull 人員銷售bull 服務契約bull 其他溝通媒介

預測的服務

容忍區域

適當的服務

渴望的服務隱藏性的服務承諾

bull 有形物 實體表徵bull 價格

口 碑bull 個人來源bull 專家 ( 消費者報導公 共報導顧問 )

過去經驗

持久性的服務強化因子 bull 衍生的期望 bull 個人的服務哲學

個人需求

暫時性的服務強化因子 bull 緊急狀況 bull 服務問題

認知的服務可替代方案

自我認知的服務角色

情境因素 bull 天氣因素 bull 大災難 bull 偶發的過度需求

認知的服務

期望的服務

缺口 5

( 顧客缺口 )

52

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

53

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

54

SERVQUAL量表bull 乃由 Parasuraman Zeithaml and Berry （簡稱 PZB ）三位學者於 1985 年所提出的「服務品質概念模式」（ PZB模式）中所發展服務品質的 10種屬性演變而來的

bull PZB 三位學者於 1988 年根據 1985 年提出的「服務品質概念化模式」簡化將原有的 10 個構面整合為 5 個構面稱之為「 SERVQUAL 」量表

55

SERVQUAL量表的演變

資料來源 Parasuraman Zeithaml and Berry SERVQUAL A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing Spring 1988 pp 12-40

PZB 服務品質構面(1985)

PZB 服務品質構面(1988)

意涵

有形性 (Tangibles) 有形性 (Tangibles) 服務過程所見的實體表徵包括實體設施 人員和書面資料等外觀A380空中巴士

可靠性 (Reliability) 可靠性 (Reliability) 可信任且正確的執行對顧客所承諾之服務能力 (履行服務承諾 )

回應性(responsiveness)

回應性 (Responsiveness) 願意幫助顧客並提供迅速的服務回應(樂意幫忙 )溝通性

(communication)勝任力(competence)

保證性 (Assurance) 服務人員的專業知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力及提供安全的服務環境馬航事件

禮貌性 (courtesy)可信性 (credibility)安全性 (security)接近性 (access) 同理心 (Empathy) 給予顧客個別關懷與客製化的服務

「你講台語嘛也通」因材施教

瞭解顧客understanding

PZB(1988) SERVQUAL Attributes

Providing service as promised Dependability in handling customersrsquo

service problems Performing services right the first time Providing services at the promised time Maintaining error-free records

Keeping customers informed as to when services will be performed

Prompt service to customers Willingness to help customers Readiness to respond to customersrsquo

requests

RELIABILITY 可靠性

RESPONSIVENESS回應性

Employees who instill confidence in customers

Making customers feel safe in their transactions

Employees who are consistently courteous Employees who have the knowledge to

answer customer questions

ASSURANCE保證性

Giving customers individual attention Employees who deal with customers in a

caring fashion Having the customerrsquos best interest at heart Employees who understand the needs of

their customers Convenient business hours

EMPATHY同理心

Modern equipment Visually appealing facilities Employees who have a

neat professional appearance

Visually appealing materials associated with the service

TANGIBLES有形物

56

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

51

第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度

PZB(1993) 顧客服務期望的決定因子公開的服務承諾

bull 廣告bull 人員銷售bull 服務契約bull 其他溝通媒介

預測的服務

容忍區域

適當的服務

渴望的服務隱藏性的服務承諾

bull 有形物 實體表徵bull 價格

口 碑bull 個人來源bull 專家 ( 消費者報導公 共報導顧問 )

過去經驗

持久性的服務強化因子 bull 衍生的期望 bull 個人的服務哲學

個人需求

暫時性的服務強化因子 bull 緊急狀況 bull 服務問題

認知的服務可替代方案

自我認知的服務角色

情境因素 bull 天氣因素 bull 大災難 bull 偶發的過度需求

認知的服務

期望的服務

缺口 5

( 顧客缺口 )

52

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

53

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

54

SERVQUAL量表bull 乃由 Parasuraman Zeithaml and Berry （簡稱 PZB ）三位學者於 1985 年所提出的「服務品質概念模式」（ PZB模式）中所發展服務品質的 10種屬性演變而來的

bull PZB 三位學者於 1988 年根據 1985 年提出的「服務品質概念化模式」簡化將原有的 10 個構面整合為 5 個構面稱之為「 SERVQUAL 」量表

55

SERVQUAL量表的演變

資料來源 Parasuraman Zeithaml and Berry SERVQUAL A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing Spring 1988 pp 12-40

PZB 服務品質構面(1985)

PZB 服務品質構面(1988)

意涵

有形性 (Tangibles) 有形性 (Tangibles) 服務過程所見的實體表徵包括實體設施 人員和書面資料等外觀A380空中巴士

可靠性 (Reliability) 可靠性 (Reliability) 可信任且正確的執行對顧客所承諾之服務能力 (履行服務承諾 )

回應性(responsiveness)

回應性 (Responsiveness) 願意幫助顧客並提供迅速的服務回應(樂意幫忙 )溝通性

(communication)勝任力(competence)

保證性 (Assurance) 服務人員的專業知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力及提供安全的服務環境馬航事件

禮貌性 (courtesy)可信性 (credibility)安全性 (security)接近性 (access) 同理心 (Empathy) 給予顧客個別關懷與客製化的服務

「你講台語嘛也通」因材施教

瞭解顧客understanding

PZB(1988) SERVQUAL Attributes

Providing service as promised Dependability in handling customersrsquo

service problems Performing services right the first time Providing services at the promised time Maintaining error-free records

Keeping customers informed as to when services will be performed

Prompt service to customers Willingness to help customers Readiness to respond to customersrsquo

requests

RELIABILITY 可靠性

RESPONSIVENESS回應性

Employees who instill confidence in customers

Making customers feel safe in their transactions

Employees who are consistently courteous Employees who have the knowledge to

answer customer questions

ASSURANCE保證性

Giving customers individual attention Employees who deal with customers in a

caring fashion Having the customerrsquos best interest at heart Employees who understand the needs of

their customers Convenient business hours

EMPATHY同理心

Modern equipment Visually appealing facilities Employees who have a

neat professional appearance

Visually appealing materials associated with the service

TANGIBLES有形物

56

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

PZB(1993) 顧客服務期望的決定因子公開的服務承諾

bull 廣告bull 人員銷售bull 服務契約bull 其他溝通媒介

預測的服務

容忍區域

適當的服務

渴望的服務隱藏性的服務承諾

bull 有形物 實體表徵bull 價格

口 碑bull 個人來源bull 專家 ( 消費者報導公 共報導顧問 )

過去經驗

持久性的服務強化因子 bull 衍生的期望 bull 個人的服務哲學

個人需求

暫時性的服務強化因子 bull 緊急狀況 bull 服務問題

認知的服務可替代方案

自我認知的服務角色

情境因素 bull 天氣因素 bull 大災難 bull 偶發的過度需求

認知的服務

期望的服務

缺口 5

( 顧客缺口 )

52

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

53

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

54

SERVQUAL量表bull 乃由 Parasuraman Zeithaml and Berry （簡稱 PZB ）三位學者於 1985 年所提出的「服務品質概念模式」（ PZB模式）中所發展服務品質的 10種屬性演變而來的

bull PZB 三位學者於 1988 年根據 1985 年提出的「服務品質概念化模式」簡化將原有的 10 個構面整合為 5 個構面稱之為「 SERVQUAL 」量表

55

SERVQUAL量表的演變

資料來源 Parasuraman Zeithaml and Berry SERVQUAL A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing Spring 1988 pp 12-40

PZB 服務品質構面(1985)

PZB 服務品質構面(1988)

意涵

有形性 (Tangibles) 有形性 (Tangibles) 服務過程所見的實體表徵包括實體設施 人員和書面資料等外觀A380空中巴士

可靠性 (Reliability) 可靠性 (Reliability) 可信任且正確的執行對顧客所承諾之服務能力 (履行服務承諾 )

回應性(responsiveness)

回應性 (Responsiveness) 願意幫助顧客並提供迅速的服務回應(樂意幫忙 )溝通性

(communication)勝任力(competence)

保證性 (Assurance) 服務人員的專業知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力及提供安全的服務環境馬航事件

禮貌性 (courtesy)可信性 (credibility)安全性 (security)接近性 (access) 同理心 (Empathy) 給予顧客個別關懷與客製化的服務

「你講台語嘛也通」因材施教

瞭解顧客understanding

PZB(1988) SERVQUAL Attributes

Providing service as promised Dependability in handling customersrsquo

service problems Performing services right the first time Providing services at the promised time Maintaining error-free records

Keeping customers informed as to when services will be performed

Prompt service to customers Willingness to help customers Readiness to respond to customersrsquo

requests

RELIABILITY 可靠性

RESPONSIVENESS回應性

Employees who instill confidence in customers

Making customers feel safe in their transactions

Employees who are consistently courteous Employees who have the knowledge to

answer customer questions

ASSURANCE保證性

Giving customers individual attention Employees who deal with customers in a

caring fashion Having the customerrsquos best interest at heart Employees who understand the needs of

their customers Convenient business hours

EMPATHY同理心

Modern equipment Visually appealing facilities Employees who have a

neat professional appearance

Visually appealing materials associated with the service

TANGIBLES有形物

56

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

53

資料來源 Zeithaml V Berry L and Parasuraman A 1993 ldquoThe Nature and Determinants of Customer Expectations of Servicerdquo Journal of the Academy of Marketing Science vol 21 1 pp 1-12

54

SERVQUAL量表bull 乃由 Parasuraman Zeithaml and Berry （簡稱 PZB ）三位學者於 1985 年所提出的「服務品質概念模式」（ PZB模式）中所發展服務品質的 10種屬性演變而來的

bull PZB 三位學者於 1988 年根據 1985 年提出的「服務品質概念化模式」簡化將原有的 10 個構面整合為 5 個構面稱之為「 SERVQUAL 」量表

55

SERVQUAL量表的演變

資料來源 Parasuraman Zeithaml and Berry SERVQUAL A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing Spring 1988 pp 12-40

PZB 服務品質構面(1985)

PZB 服務品質構面(1988)

意涵

有形性 (Tangibles) 有形性 (Tangibles) 服務過程所見的實體表徵包括實體設施 人員和書面資料等外觀A380空中巴士

可靠性 (Reliability) 可靠性 (Reliability) 可信任且正確的執行對顧客所承諾之服務能力 (履行服務承諾 )

回應性(responsiveness)

回應性 (Responsiveness) 願意幫助顧客並提供迅速的服務回應(樂意幫忙 )溝通性

(communication)勝任力(competence)

保證性 (Assurance) 服務人員的專業知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力及提供安全的服務環境馬航事件

禮貌性 (courtesy)可信性 (credibility)安全性 (security)接近性 (access) 同理心 (Empathy) 給予顧客個別關懷與客製化的服務

「你講台語嘛也通」因材施教

瞭解顧客understanding

PZB(1988) SERVQUAL Attributes

Providing service as promised Dependability in handling customersrsquo

service problems Performing services right the first time Providing services at the promised time Maintaining error-free records

Keeping customers informed as to when services will be performed

Prompt service to customers Willingness to help customers Readiness to respond to customersrsquo

requests

RELIABILITY 可靠性

RESPONSIVENESS回應性

Employees who instill confidence in customers

Making customers feel safe in their transactions

Employees who are consistently courteous Employees who have the knowledge to

answer customer questions

ASSURANCE保證性

Giving customers individual attention Employees who deal with customers in a

caring fashion Having the customerrsquos best interest at heart Employees who understand the needs of

their customers Convenient business hours

EMPATHY同理心

Modern equipment Visually appealing facilities Employees who have a

neat professional appearance

Visually appealing materials associated with the service

TANGIBLES有形物

56

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

54

SERVQUAL量表bull 乃由 Parasuraman Zeithaml and Berry （簡稱 PZB ）三位學者於 1985 年所提出的「服務品質概念模式」（ PZB模式）中所發展服務品質的 10種屬性演變而來的

bull PZB 三位學者於 1988 年根據 1985 年提出的「服務品質概念化模式」簡化將原有的 10 個構面整合為 5 個構面稱之為「 SERVQUAL 」量表

55

SERVQUAL量表的演變

資料來源 Parasuraman Zeithaml and Berry SERVQUAL A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing Spring 1988 pp 12-40

PZB 服務品質構面(1985)

PZB 服務品質構面(1988)

意涵

有形性 (Tangibles) 有形性 (Tangibles) 服務過程所見的實體表徵包括實體設施 人員和書面資料等外觀A380空中巴士

可靠性 (Reliability) 可靠性 (Reliability) 可信任且正確的執行對顧客所承諾之服務能力 (履行服務承諾 )

回應性(responsiveness)

回應性 (Responsiveness) 願意幫助顧客並提供迅速的服務回應(樂意幫忙 )溝通性

(communication)勝任力(competence)

保證性 (Assurance) 服務人員的專業知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力及提供安全的服務環境馬航事件

禮貌性 (courtesy)可信性 (credibility)安全性 (security)接近性 (access) 同理心 (Empathy) 給予顧客個別關懷與客製化的服務

「你講台語嘛也通」因材施教

瞭解顧客understanding

PZB(1988) SERVQUAL Attributes

Providing service as promised Dependability in handling customersrsquo

service problems Performing services right the first time Providing services at the promised time Maintaining error-free records

Keeping customers informed as to when services will be performed

Prompt service to customers Willingness to help customers Readiness to respond to customersrsquo

requests

RELIABILITY 可靠性

RESPONSIVENESS回應性

Employees who instill confidence in customers

Making customers feel safe in their transactions

Employees who are consistently courteous Employees who have the knowledge to

answer customer questions

ASSURANCE保證性

Giving customers individual attention Employees who deal with customers in a

caring fashion Having the customerrsquos best interest at heart Employees who understand the needs of

their customers Convenient business hours

EMPATHY同理心

Modern equipment Visually appealing facilities Employees who have a

neat professional appearance

Visually appealing materials associated with the service

TANGIBLES有形物

56

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

55

SERVQUAL量表的演變

資料來源 Parasuraman Zeithaml and Berry SERVQUAL A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing Spring 1988 pp 12-40

PZB 服務品質構面(1985)

PZB 服務品質構面(1988)

意涵

有形性 (Tangibles) 有形性 (Tangibles) 服務過程所見的實體表徵包括實體設施 人員和書面資料等外觀A380空中巴士

可靠性 (Reliability) 可靠性 (Reliability) 可信任且正確的執行對顧客所承諾之服務能力 (履行服務承諾 )

回應性(responsiveness)

回應性 (Responsiveness) 願意幫助顧客並提供迅速的服務回應(樂意幫忙 )溝通性

(communication)勝任力(competence)

保證性 (Assurance) 服務人員的專業知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力及提供安全的服務環境馬航事件

禮貌性 (courtesy)可信性 (credibility)安全性 (security)接近性 (access) 同理心 (Empathy) 給予顧客個別關懷與客製化的服務

「你講台語嘛也通」因材施教

瞭解顧客understanding

PZB(1988) SERVQUAL Attributes

Providing service as promised Dependability in handling customersrsquo

service problems Performing services right the first time Providing services at the promised time Maintaining error-free records

Keeping customers informed as to when services will be performed

Prompt service to customers Willingness to help customers Readiness to respond to customersrsquo

requests

RELIABILITY 可靠性

RESPONSIVENESS回應性

Employees who instill confidence in customers

Making customers feel safe in their transactions

Employees who are consistently courteous Employees who have the knowledge to

answer customer questions

ASSURANCE保證性

Giving customers individual attention Employees who deal with customers in a

caring fashion Having the customerrsquos best interest at heart Employees who understand the needs of

their customers Convenient business hours

EMPATHY同理心

Modern equipment Visually appealing facilities Employees who have a

neat professional appearance

Visually appealing materials associated with the service

TANGIBLES有形物

56

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

PZB(1988) SERVQUAL Attributes

Providing service as promised Dependability in handling customersrsquo

service problems Performing services right the first time Providing services at the promised time Maintaining error-free records

Keeping customers informed as to when services will be performed

Prompt service to customers Willingness to help customers Readiness to respond to customersrsquo

requests

RELIABILITY 可靠性

RESPONSIVENESS回應性

Employees who instill confidence in customers

Making customers feel safe in their transactions

Employees who are consistently courteous Employees who have the knowledge to

answer customer questions

ASSURANCE保證性

Giving customers individual attention Employees who deal with customers in a

caring fashion Having the customerrsquos best interest at heart Employees who understand the needs of

their customers Convenient business hours

EMPATHY同理心

Modern equipment Visually appealing facilities Employees who have a

neat professional appearance

Visually appealing materials associated with the service

TANGIBLES有形物

56

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

57

PZB(1988) 之 SERVQUAL量表 -22題bull 1 具有現代化的設備bull 2 服務設施外觀吸引人bull 3 員工穿著整齊並有亮麗的外表bull 4 公司的各項措施與所提供的服務相符合

有形性bull 1 公司對所作的承諾均會及時完成bull 2 當遭遇問題時公司會熱誠的保證解決bull 3 這家公司很可靠bull 4 公司會於承諾的時間內提供適當的服務bull 5 公司的相關服務記錄正確無誤

可靠性bull 1 公司的員工會精確的告知完成時間bull 2 公司的員工能給予即時的服務bull 3 公司的員工總是樂於協助顧客bull 4 公司的員工不會因太忙而不提供適當服務

回應性

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

58

PZB(1988)之 SERVQUAL量表 -22題(續 )

bull 1信任這家公司的員工bull 2 與這家公司的員工接觸時的感覺很安全bull 3 公司的員工很有禮貌bull 4 公司的員工有足夠的知識做好他們的工

作

保證性bull1公司會針對不同的顧客給不同的關還bull2公司員工能給您個別的關照bull3公司能將您的最佳利益放在心上bull4公司的員工能給您個別性的需要bull5公司能於經營時間內符合顧客需求

同理心

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

59

SERVPERF

Cronic amp Taylor 於 1992 提 出「 SERVPERF 」量表來衡量服務品質他們認為服務品質的衡量基礎應在於「服務績效 (Service Performance) 」 而 非 PZB(1985

1988) 所提出之服務的「期望服務」與「實際認知」間的差異 (缺口五 )

「 SERVPERF 」大致沿用「 SERVQUAL 」的五構面與 22 個屬性問項

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

PZB 服務品質缺口模式

服務傳遞包括接觸前後

將認知轉變為明確的品質規格

管理者對顧客期望的認知

與顧客的外部溝通

缺口一

缺口五

缺口三

缺口二

缺口四

口碑溝通 過去經驗個人需要

期望的服務

實際認知的服務

顧客

提供者

資 料 來 源 A Parasuraman Valarie A Zeithaml amp Leonard L Berry 1985ldquoA Comceptual Model of Service Quality and Itrsquos Implication for Future Researchrdquo)

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

61

PZB 服務品質缺口形成原因

管理者不瞭解顧客的期望缺口一bull 1市場調查研究的不足 2 與顧客溝通不足bull 3複雜的管理階層級數 ( 上下層溝通不足與問題 )bull 4忽視顧客的需求 ( 行銷近視病或遠視病 )

管理者沒有選擇正確的服務設計與標準缺口二bull 1 經營者對服務品質的承諾不足bull 2 目標設定上不存在 3 作業標準化不足 設計不佳

bull 4 可行性的認知不足 5 管理者能力不足

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

62

PZB 服務品質缺口形成原因(續 )

服務人員沒有依照品質標準傳遞服務缺口三bull 1角色模糊與衝突 2 教育訓練不足 3 員工素質低 4 專業技術不足 5 不適當的監控系統 6缺乏認知上的控制 7缺乏團體精神與激勵 8 品質標準規範不清楚 9 服務倦怠疲乏 (情緒勞務問題 )hellip

服務績效沒有符合外部承諾缺口四bull 1 不適合的水平溝通 2 過度承諾的傾向 ( 廣告誇

大不實 )3錯誤的隱喻 (價格 DM設計 ) 4口碑不實 5傳播工具使用不當 6 廣告溝通時間誤差

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

服務品質延伸模式

行銷研究導向

缺口一

管理的層級

向上溝通

可行性的知覺

工作標準化

目標設定

管理者承諾的服務品質

缺口二

角色混淆

角色衝突

監督控制制度

對控制的知覺

技術與工作的配合

員工與工作的配合

團隊工作

缺口三

過度承諾的傾向

水平溝通

缺口四

缺口五( )服務品質

同理心

保證性

有形性

可靠性

反應力

63

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性

情境因素

個人因素價　格

顧客滿意度

服務品質

產品品質

可靠性

回應性

確實性

同理心

有形物 忠誠度(再購

率 口碑 )

64

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

65

服務品質的分析工具bull 魚骨圖 bull 柏拉圖 (Pareto chart)

bull 服務藍圖bull 查檢表（ Check Sheet ）或稱「查驗表」

bull 品質屋

bull 全面品質管理 (TQM)bull ISO9000系列bull 六個標準差

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

66

JDPowerbull JDPower建立於 1968年是一家全球性的市場調查公司

主要就顧客滿意度產品品質和消費者行為等方面進行獨立公正的調查研究

銷售滿意度調研(Sales Satisfaction IndexSSI)ndash汽車 新車質量調研(IQS)ndash汽車 汽車性能運行和設計調研(APEAL)ndash汽車 售後服務滿意度調研(Customer Service IndexCSI)ndash汽車

流失顧客調研 (ESS)ndash汽車 零售銀行客戶滿意度調研(RBSS)ndash銀行 新車潛在顧客調研(NVSS)ndash汽車

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

67

國家顧客滿意指標 瑞典顧客滿意測量 (Swedish Customer Satisfaction BarometerSCSB1989)

德國肯甸測量 (Detsche KundenbarometerDK1992)

美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index ACSI1994)

歐洲的顧客滿意指標（ European Customer Satisfaction Index ECSI1998)

中國顧客滿意度指數（ Chinese Customer Satisfaction IndexCCSI1999 ）

台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index TCSI)

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

68

美國顧客滿意度指標 ACSI

bull 1994年美國密西根州立大學全國品質研究中心(National Quality Research Center NQRC)Claes Fornell教授結合其建立的自 ldquo瑞典的顧客滿意度指標rdquo（SwedesrsquoCustomer Satisfaction Barometer簡稱SCSB的觀念成為美國顧客滿意度指標(American Customer Satisfaction Index ACSI)

bull ACSI是在美國境內建立含括10個主要服務部門41個產業超過200家企業5000品牌及聯邦或地方政府的顧客滿意度指標每季半年1年(依行業不同)追蹤其滿意度之變化其每年電話訪問超過65000位顧客

bull ACSI共有6個構面包含顧客預期感知品質感知價值顧客滿意度顧客抱怨和顧客忠誠

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

69

服務忠誠度的衡量bull 再購意願 (向 )bull 再購行為 ( 重複消費 )bull 口碑 ( 推薦他人 )bull 擴散效應 -志願行為 樂於主動參與企業活動helliphelliphellip

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

70

第四單元服務業管理

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

71

Booms and Bitner(1981)服務行銷的7Ps組合

bull 傳統的行銷組合 4P-ProductPricePromotionplace

bull 擴張的服務行銷組合(Boom amp Bitner1981) 人員(People)

bull 參與服務傳遞且會影購買者認知的所有對象也就是在服務環境中的服務人員正在接受服務的顧客和其他顧客

實體表徵(Physical evidence)bull 乃服務傳遞的實體環境也就是服務提供者和顧客互動的場

所以及其他能幫助服務執行或溝通的有形實體 過程(Process)

bull 服務傳遞的所有實際程序機制和活動流程－服務的傳遞與操作系統(該繁則繁該簡則簡該快則快該慢則慢)

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

72資料來源 httpbusiness-fundascom2010the-7-ps-of-services-marketing

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

73

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

bull 產品要素 (Product elements)bull 通路 地點虛擬空間與時間(Placecyberspaceand time)

bull 流程 (Process)bull 生產力和品質 (Productivity and Quality)bull 人員 (People)bull 推廣和教育 (Promotion and Education)bull 實體表徵 (Physical evidence)bull 價格和使用者的其他支出 (Price and other user outlays)

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

74

LovelocK amp Wright服務行銷的 8Ps組合

How 資料來源 httpwwwcravelabscomblog -blogsfuture-of-local-and-social-discovery

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

75

體驗經濟 (The Experience Economy)

bull 縱觀世界經濟的發展歷經以下四個不同的階段(Pine amp Gilmore1999)

bull 1產品經濟時代產品經濟又稱農業經濟bull 2商品經濟階段商品經濟又稱工業經濟bull 3服務經濟階段服務經濟是從商品經濟中分離出來的它著重商品銷售的顧客關係向顧客提供附加的利益體現個性化形象

bull 4體驗經濟階段體驗經濟乃從服務經濟中分離出來的它追求顧客感性滿足的程度強調消費過程中的自我體驗 EX 星巴克

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

76

體驗經濟的發展經濟演進階段 經濟產出

商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業經濟 工業經濟 服務業經濟 體驗經濟 經濟功能 萃取 製造 傳遞 企劃 提供物本質 易壞的 有形的 無形的 回憶性的

重要屬性 自然的 標準化的 客製化的 個性化的 供給方式 大量式儲

存 製造後貯存 需求後供給 須時間顯

示 賣方 交易者 製造者 提供者 企劃者 買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特徵 益處 感性 感覺 資料來源 Pine BJ and Gilmore JH (2003 )Ⅱ 「體驗經

濟時代」夏業良魯煒譯頁 162

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

77

體驗經濟 (The Experience Economy)10個特徵 (Pine amp Gilmore1999)

bull 終端性 ( 重視最終消費者的感受 )

bull 差異性 (創造服務的個性化差異 )

bull 感官性 (建立在五感體驗地基礎 )

bull 知識性 ( 要有知識性的感受 )

bull 延伸性 ( 服務能縱向的延伸到相關服務 )

bull 參與性 (強調親身參與其中 )

bull 補償性 (建立服務補救機制 )

bull 經濟性 (多面向的價格比較優勢 )

bull 記憶性 (創造深刻的記憶效果 )

bull 關係性 (強調雙贏或多贏的顧客關係 )

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

78

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 體驗類型大致可以分為四種稱為ldquo 4Erdquobull 娛樂體驗 (Entertainment)被動參與 吸收

（ Absorption ）音樂會 電影bull 教育體驗 (Education) 主動參與 吸收

（ Absorption ）觀光工廠 DIYbull 逃避 (遁世 ) 體驗 (Escape) 主動參與 沉靜

（ Immersion ）獵人學校 禪修營bull 審美 ( 美學 ) 體驗 (Estheticism) 被動參

與 沉靜（ Immersion ）看畫展

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

79

體驗的類型(Pine amp Gilmore1999)

bull 吸收(Absorption)

bull 主動參與

bull 沉靜（ Immersio

n ）bull 被動參與

娛樂體驗 教育體驗

遁世體驗美學體驗

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

80

Schmitt(1999) 體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)

SEMs

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

81

Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)

體驗媒介(Experiential Media)

溝通communicationsm與人員 people

視覺與口頭的識別visual and verbal

identity

產品呈現 product presence

共同建立品牌 co-branding

空間環境 spatial environments

電子媒體electronic media與網站 web sites

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

82

服務花朵（ flower of service ）理論 Lovelock （ 2004 ）

服務花朵核心服務

core

資訊（ information ）

諮詢（ consultation ）

接單（ order taking ）

接待（ hospitality ）

保管(safe keeping ）

例外服務（ exceptions ）

結帳（ billing ）

付款（ payment ）

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

83

服務花朵（ flower of service ）理論Lovelock （ 2004 ）

bull 促進服務傳遞(facilitating Services) 的要素ndash 資訊 ndash 接訂單ndash 結帳 ndash 付款方式

bull 強化服務價值(Enhancing Services) 的要素ndash 諮商ndash 接待 (款待 )ndash 保管ndash 例外服務

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

84

服務藍圖 (Service Blueprinting)

bull 基本構成要素過程 接觸點 證據

過程

接觸點證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

85

繪製服務藍圖六項基本步驟確認需要繪製藍圖的服

務過程識別顧客與區隔顧客

從顧客角度描繪服務過

程描繪前場與後場服務人

員的行為

把顧客行為服務人員行為與支持機制相連

在每個顧客行為步驟加上服務證據

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

04102023 86

服務藍圖要素實體表徵顧客互動

前場接觸人員活動

後場接觸人員活動

支援流程

互動線

可見線

內部互動線

發票 實物確認

識別告示版

訂貨單確認

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

87

服務藍圖經常提出的問題繪製什麼服務過程 ( 依據組織的目標 )

一張藍圖可以涵蓋多個市場區隔嗎 ( 不宜 )

誰來繪製藍圖 (團隊一起畫 )

藍圖應該是實際的還是期望的服務流程 (新服務以期望的 修改則以實際 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

88

服務藍圖經常提出的問題 (續 )藍圖應包括例外或補救過程嗎

( 以不混淆為原則 )

什麼是適切的細節水準 ( 依繪製藍圖的初衷 )

應使用什麼符號 ( 組織可自訂 )

藍圖要包括時間和費用嗎 (如果時間和費用是重要可加入 )

資料來源 Valarie Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne Gremler(2008) Services Marketing 4e McGraw-Hill(黃鵬飛譯 華泰 )

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

89

服務業非財務支出成本bull 時間支出 bull 心理負擔 bull 體力負擔 bull 知覺風險負擔 (社會風險helliphellip )

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

90

服務的訂價方法bull 成本為基礎定價法 bull 消費者需求為基礎定價法

差別定價法 尖離峰定價法 bull 競爭者導向定價法

跟隨者定價法hellip bull 供給者為基礎定價法bull 心理定價法

畸零定價法 聲望定價法 EDLP(Everyday Low Price) 定價

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

服務三角形 ( 金三角 -公司 員工 顧客 )

資料來源 Adapted from Mary Jo Bitner(1995)

公司( 組織 )

顧客服務提供者( 員工 )

內部行銷提升履行承諾的能力

外部行銷設定承諾

互動行銷履行承諾

91

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

顧客對服務疏失的回應

向服務提供者抱怨 ( 最佳 )

服務疏失

採取行動 不做任何事

向家人或朋友抱怨

向第三團體抱怨 ( 最差 )

轉　換　 提供者

留在原來提供者處

轉　換提供者

留在原來提供者處

92

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

93

Bitner 等顧客不抱怨的 5 個原因

bull 一顧客認為企業不會負責bull 二顧客不願等待和面對造成失誤的人員bull 三顧客無法確定自身權益與企業應負的

義務bull 四顧客不願為抱怨花費時間與成本bull 五顧客擔心抱怨後會得到較差的服務

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

94

服務補救的公平性議題 (Steve Brown 和 Steve Tax1998)

bull 結果公平 (outcome fairness) 實際金錢補償道歉未來免費服務降低服務費用維修換貨

bull 程序公平 (Procedural fairness) 顧客期待在抱怨過程中的政策流程規則和時效的公平

bull 互動公平 (interactive fairness) 顧客期望在處理抱怨疏失事件處理時受到該公司的禮貌溝通關心誠實的對待

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

轉換服務的原因訂價

高價 價格提高 不公平訂價欺騙訂價

核心服務疏失 服務錯誤帳單錯誤 服務災難

不方便地點營業 時間 等待約見 等待服務

回應服務疏失負面回應沒有回應 不情願回應

服務接觸疏失漠不關心沒有禮貌缺乏回應性缺乏專業知識

競爭 發現較好的

服務

道德問題欺騙強迫推銷 不安全 興趣衝突

非自願性轉換 顧客遷移 供應者結束 營業

服務轉換行為

95

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

96

ISO 10002亦為申訴處理機制指導員則

透明性－讓顧客容易瞭解抱怨的途徑和方法 可行性－讓顧客方便提出抱怨回 應－迅速回應顧客的抱怨 客觀性－採公平公正公開的原則適切地處理抱怨 費 用－抱怨處理不應收取任何費用保密性－對抱怨者相關資料應加以保密確保其權益 顧客為重－以客戶重視的焦點進行抱怨處理以實際行動落實解決抱怨的義務

責 任－明確建立抱怨處理報告和決策責任的制度持續改善－於抱怨處理過程中持續改善產品服務品質

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

97

顧客保留的四個連結層次bull 財務性連結 (financial bonds) 社會性連結(social bonds) 顧客化的連結 (customization bonds) 及結構性連結 (strctural bonds)

FACEBOOK

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

98

服務業行銷企畫bull 服務業行銷企畫的三大步驟是 SWOT-STP-7P

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

99

重要名詞bull 顧客關係管理（ Customer Relationship

Management CRM ） bull 供應鏈管理 (Supply Chain Management SCM)在 1985 年由 Michael E Porter 提出

bull 企業資源規劃（ Enterprise Resource Planning ERP )

bull 無線射頻辨識技術（ Radio Frequency IdentificationRFID ）

bull POS 購買點銷售系統 (Point of Sale)

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

100

標竿服務業 -王品集團 (王品學 )

bull 王品集團的服務 DNA「臉笑嘴甜腰軟手腳快目色利」

bull 王品集團戴勝益的海豚領導學 -「即時獎勵立即分享」

bull 王品集團戴勝益有感宋朝宰相趙普以「半部《論語》治天下」他期望是用「半部《論語》創王品」

bull 戴勝益的另類管理「走百國登百岳吃百店」bull 王品在 2001年推出「醒獅團計畫」 採多品牌策略讓內部專業經理人（獅子）有機會進行內部創業

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

101

標竿服務業 - 全國電子bull 全國電子近年來來深耕「顧客核心感動行

銷」之理念強調「足感心」（台語）的服務bull 全國電子之「五四三」秘訣

五 ( 五項要求 ) 是指清潔陳列禮貌專業深耕

四 ( 四種表情 ) 是指由眼睛肢體聲音的表情乃至於心情

三 ( 三個指標 ) 即要做到眼神接觸含笑介紹並將專業知識背到滾瓜爛熟

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～

102

～感謝聆聽～

• 服務業管理
• 本證照適合搭配課程
• Slide 3
• 目錄
• 第一單元　服務業概論
• 服務經濟
• 服務經濟 (2)
• 服務業的發展
• Slide 9
• 台灣服務業各類產值
• 世界主要國家服務業佔GDP比例(2012)
• 台灣服務業與國際之接軌
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (2)
• 兩岸服務貿易協議重要經濟指標 (3)
• 六大新興產業
• 六大新興產業 (2)
• 六大新興產業關連
• 10大重點服務業
• 10大重點服務業內容
• Michael Porter(1980)競爭策略
• 服務的特性
• 服務特性衍伸的問題-1
• 服務特性衍伸的問題-2
• 因應服務特性該做的事
• 因應服務特性該做的事 (2)
• Zeithmal(1981)指出服務的無形性與搜尋屬性經驗屬性信任屬性
• 服務產能的最大受限條件
• 何謂業態與業種
• 第二單元 服業消費者行為與研究
• 影響服務業消費者行為的因素
• 服務對消費者的利益知覺風險
• 知覺風險的影響因子
• 服務市場定位-STP理論
• 服務市場之市場區隔
• 服務市場區隔的衡量準則
• 服務的關鍵時刻-1 (Moment of Truth簡稱MOT)
• 服務的關鍵時刻-2
• 關鍵時刻管理
• 服務消費者行為研究的類型
• 服務消費者行為研究 資料蒐集的方法
• 質性的服務行銷研究
• 量化的服務行銷研究
• 服務行銷研究資訊成本
• 服務行銷研究
• 服務行銷研究 (續)
• 神秘客調查(秘密購物)
• 世代消費特徵- 嬰兒潮世代
• 世代消費特徵- X世代
• 世代消費特徵- Y世代
• 第三單元 服務認知服務品質服務滿意度與忠誠度
• PZB(1993)顧客服務期望的決定因子
• Slide 53
• SERVQUAL量表
• SERVQUAL量表的演變
• PZB(1988) SERVQUAL Attributes
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題
• PZB(1988)之SERVQUAL量表-22題(續)
• SERVPERF
• PZB服務品質缺口模式
• PZB服務品質缺口形成原因
• PZB服務品質缺口形成原因(續)
• 服務品質延伸模式
• 顧客對服務品質滿意度與忠誠度的關聯性
• 服務品質的分析工具
• JDPower
• 國家顧客滿意指標
• 美國顧客滿意度指標ACSI
• 服務忠誠度的衡量
• 第四單元 服務業管理
• Booms and Bitner(1981) 服務行銷的7Ps組合
• Slide 72
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合
• LovelocK amp Wright 服務行銷的8Ps組合 (2)
• 體驗經濟(The Experience Economy)
• 體驗經濟的發展
• 體驗經濟(The Experience Economy) 10個特徵(Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999)
• 體驗的類型 (Pine amp Gilmore1999) (2)
• Schmitt(1999)體驗行銷策略模組(Strategic Experiential Modules SEMs)
• Schmitt(1999)體驗媒介(Experiential Media)
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務花朵（flower of service）理論Lovelock（2004）
• 服務藍圖(Service Blueprinting)
• 繪製服務藍圖六項基本步驟
• 服務藍圖要素
• 服務藍圖經常提出的問題
• 服務藍圖經常提出的問題(續)
• 服務業非財務支出成本
• 服務的訂價方法
• 服務三角形(金三角-公司員工顧客)
• 顧客對服務疏失的回應
• Bitner等顧客不抱怨的5個原因
• 服務補救的公平性議題(Steve Brown 和Steve Tax1998)
• 轉換服務的原因
• ISO 10002亦為申訴處理機制 指導員則
• 顧客保留的四個連結層次
• 服務業行銷企畫
• 重要名詞
• 標竿服務業-王品集團(王品學)
• 標竿服務業-全國電子
• ～感謝聆聽～