韩 国 设 计 振 兴 院

服务地 域发展团队

尹 晟 源 T e a m 长

从 小 一 点 开 始尝试服务设计的方法和特征

做的事：

作为以用户为中心的服务革新方法论，为了让服务设计在各个领

域推广扩散而研发一些政策，进行R&D、演讲等活动。

关注的事：

服务设计，公共服务革新，扩大设计的作用，改善使用性，

用户体验设计等。

尹晟源

韩国设计振兴院，服务地域发展团队负责人

梨花女子大学 设计学院 服务设计专业 兼职教授

设计学博士

design@naver.com

www.usableweb.co.kr

facebook.com/usable

韩国的服务设计案例

改善前视觉设计

改善前视觉设计

改善后视觉设计

改善后视觉设计

改善后视觉设计

使用服务设计的组织… 三星首尔医院

使用服务设计的组织… 三星首尔医院

使用服务设计的组织… 三星首尔医院

泰国曼谷站服务设计

传统市场的服务设计为了让年轻消费者积极使用市场而提供服务设计体验

Ⅳ .Deliver

单人用小包装服务

给独自一人居住的单身者提供的小包装食材及体验服务01构建认知剧本 (概要)

STEP 1开发菜单/宣传

상인회 주도 소 포장 키트 개발 (지역 요리사와 협력)시장 내 고객센터 상품 진열 (예정)온라인상 등록

STEP 2线上，线下预定

키트 메뉴 확인 / 선택직접구입 / 전화주문 / 온라인 주문

STEP 3制作小包装食材包 (예정)

해당 상점에서 물품을 공급받아 상인회에서소포장 제작. 주문 제작 방식.

STEP 4配送食材

배송및도착매뉴얼동봉

STEP 5配菜及试吃服务

매뉴얼을통한조리, 식사고객센터내시식회를통한조리법공유1인가구와의지속적인관계유지

STEP 6商品更新

온라인, 오프라인을 통한 반응 확인메뉴 개발 및 개선에 반영지역 블로거, 지역 요리사, 상인의 참여 확대메뉴 확대 및 2인 맞벌이 가구용 메뉴도 개발.전문 제작, 판매 상점 개설

饮食 + 料理 + 趋势 = 文化

食文化, 成为了一种新的内容

Ⅳ .Deliver

03认知剧本 - 01

STEP 1

预约

1. 提前通过face book或者是买菜服务预定

2. 选择领取商品的方式，快递或者直接送货上门。

Ⅳ .Deliver

03认知剧本 -02

STEP 2

包装服务

1. 跟当地老人们们交流，进行材料加工

2. 商品确认后方可签收

Ⅳ .Deliver

03认知剧本 -03

STEP 3

个人中心内的互动参与

1. 通过个人中心进行试吃会等用户互动项目

2. 通过SNS或者电话预约

Ⅳ .Deliver

03认知剧本 -04

STEP 4

构成小包装

1. 最小单位的食材构成

2. 提供主要食材配方或者是临时搭配

Ⅳ .Deliver

03认知剧本 -05

STEP 5

预演项目

1. 并不是简单的试吃会，可以自己上去做菜，然后互相分享的活动。

2. 促进居民间的交流

Ⅳ .Deliver

03认知剧本 -06

STEP 6

主题地图

1. 通过不同主题的，介绍周边的菜市场

2. 由美食店和主要的场所构成

为提升敬老院服务的服务设计

韩国设计振兴院, 2013

来 设 计 服 务 吧

D e s i g n t h e S e r v i c e

服务革新工作坊

服务设计工作小组运作经过 design dive 2011~至今. 共 6次, 600人参加

Combined Customer Journey Map & Defined Problems

짐前期准备 确认时间 停车 摆渡车 买票 入场 移动 寻找 等待 拍照 玩耍 吃饭 看表演 定座位寻找最短

路径拍照留念 盖章 摆渡 停车场 驾驶 整理物件 就寝

P R E I N P O S T

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

孩子

父亲

짐 준비 날씨확인 주차 셔틀버스 매표 입장 이동 찾기 대기 사진찍기 즐기기 먹기 공연보기 자리잡기최단경로

찾기기념촬영 퇴장 셔틀 주차장 운전 짐 풀기 취침준비

P R E I N P O S T

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

小孩

父亲

小孩和父亲的体验中存在着GAP

Combined Customer Journey Map & Defined Problems

做得很好~!

给你贴一个标!

称赞 HAND RING

跟老爸在一起很有意思吧!

来，盖个章!

MISSION STAMP

48

SDN 全球大会2013. 11. 19~20. 英国加迪夫

主题‘当公共服务遇到服务设计’

2013年唯一的亚洲区的演讲者， 韩国设计振兴院 金正元科长。

未来设计融合中心 (批量生产, 2015~.服务设计研究等)

designengineering

business

最近在所有领域，都出现了这样类似的趋势。

designengineering

business

最近在所有领域，都出现了这样类似的趋势。

Lean Startup

Service designAgile Development

1. 从用户的需求出发* Seed base -> Needs base, 用户需求为中心而不是技术主导

2. 通过小规模的反复试验，进行研发

3. 以整个脉络和故事流程为中心进行研发

4. 跟其他领域的专家一起共同做事

最近在所有领域，都出现了这样类似的趋势。

原因是什么呢?

挖掘用户潜在需求的设计作用

公共政策的现状(生产条件)

以供应商为中心、设计的服务

公共政策的提供者需要关注的是什么呢?

표表现出来的需求

没表现出来的不充分需求

服务设计的方法

为了提升市民的意识，在‘RED’中，根据投票的顺序进行对客户旅程进行分析。

英国设计心理(2004)

这是把目标用户在投票旅程中的满足度视

觉化，最后推导出问题的方法。

顾客旅程图(Customer Journey Map)

59출처 : http://www.slideshare.net/jaminhegeman/service-design-an-interaction-design-perspective

顾客旅程图

60

Case : Maya design

(Persona profiles & CJ Map)顾客旅程图

首先根据顾客的各种类型，设定人物模型或者是用户轮廓

根据这些，研发各种客户旅程的案例。

出处 : http://www.slideshare.net/jessmcmullin/leaving-

flatland-crosschannel-customer-experience-design

61

Case : emotional journey map (IDEO)

顾客旅程图

这是把用户入住酒店的过程中感受到的旅程视觉化的案例。

出处 : IDEO发表资料

顾客旅程图

顾客旅程图为什么要集中在用户的

体验、感情上呢?

本能

感情

思考，直觉

脑干

大脑边缘地带

大脑皮层

参考249页

要关注会留在用记忆中的体验，而不是关注服务的特定触点

要关注会留在记忆中得体验，而不是关注体验获得的瞬间

在1990年，针对参与 결장경检查的人，每隔60秒记录他们感受到的痛苦

程度，然后描绘出的图表。因为痛苦的施加量是B更多。时间过去1年之

后，在问到记忆中当时的痛苦感受时，回答说A让他们更痛苦。也就是说

他们觉得，在检查的最后施加的A让他们觉得更痛。

从这个试验中获得的启发是，在服务中的“决定性瞬间和最后一刻最重要。

体验的主题和记忆中的主题出现不同时，这时候体验的判断会成为记忆

的主体。

* 出处 : TED. 丹尼尔.卡尼曼演讲中

http://www.ted.com/talks/lang/kor/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_

vs_memory.html

* 丹尼尔.卡尼曼 : 作为认知心理学者，2002年获得诺贝尔经济学奖. 行为经济学的

创始人。

出处 : http://www.slideshare.net/jaminhegeman/service-design-an-interaction-design-perspective

物理对象

顾客行为

相互作用性

可视线

面对面服务提供者

非面对面服务提供

者

内部相互作用性

支持流程

服务蓝图(Service blueprint)

顾客 顾客旅程

服务提供者

距离顾客近

距离顾客远

顾客

面对面服务提供者

非面对面服务提供者

支持流程

内部相互作用线

相互作用线

服务蓝图

UX设计涵盖的领域

服务设计涵盖的领域

时间轴

空间轴

顾客

服务蓝图

时间轴

空间轴

顾客旅程

服务提供者

距离顾客近

距离顾客远

顾客

服务蓝图

顾客 顾客旅程

服务提供者

距离顾客近

距离顾客远

看得到的一面

隐藏的一面

可视线

服务蓝图

顾客旅程图 KIT

顾客旅程图 KIT练习制作顾客旅程图

[制作麦当劳顾客旅程图]

入店

等待

点单等待

食物上桌 就餐

离开

付款就坐

就坐

用餐后整理

[制作麦当劳顾客旅程图]

入店 等待点单付款

等待 食物上桌

就坐 就餐就餐后整理 离开就坐

wow

bad

行为

分类

情感

曲线

问题

原因

感受/想法

[制作麦当劳顾客旅程图]

解决

方案

服务蓝图 KIT练习服务蓝图

顾客行为

相互作用线

可视线

内部相互作用线

非面对面服务提供者

面对面服务提供者

支持流程点单接收

结算处理就餐准备

食物传送就餐准备

刷卡处理系统

[服务蓝图组装] 游戏

[服务蓝图组装] 游戏

[制作麦当劳顾客旅程图]

入店 等待点单付款

等待 食物上桌

就坐 就餐就餐后整理 离开就坐

顾客行为

相互作用线

可视线

内部相互作用线

非面对面

务提供者

对面服务

提供者

支持流程

点单接收

结算

处理

就餐准备

食物传送

就餐准备

刷卡处理系统

服务设计的特征是什么呢?

什么是服务设计?

1) ) 集中性的设计调研,

2) 反应各种利害关系者需求的共同研发过程,

3) 从脉络和综合观点着手,

4) 通过快速的反复试验来改善,

5) 扩大化的可视化方法，把革新的想法具体化，让顾客体

验的产品、服务最大化的方法及领域。

服务设计师的核心力量是什么呢?

Service Designer的力量模型

观点, 战略

背景

角色能力

战略，结构, 竞争

相关的及支持领域

生产条件 需求条件

综合型思考，方法论理解

对其他领域的理解，宽泛的背景知识

仲裁者的角色敏感度, 共感力,实体化能力

* 钻石模型(迈克尔.波特. 1990), (社)服务设计协会 Tool kit(2011)参考之后制作。

Lead user10,000人

Satoshi Nakagawatripod design

intangible出处 : Tripod Design Co., Ltd.

问题明确，容易找到解决方案的阶段}

tangible

tangible

intangible出处 : Tripod Design Co., Ltd.

问题虽然凸显，但是看不太到解决方案的阶段}

tangible

intangible出处 : Tripod Design Co., Ltd.

虽然还看不到问题，但是能够感受到不便的阶段}

tangible

intangible

看不到问题，也意识不到不便之处的阶段。}

[Human Value Chain Alignment]

精神上的价值Spiritual value

情感的价值Emotional value

认知上的价值Cognitive value

直觉上的价值Perceived value

设计师把顾客感受到的价值进行排 列 ， 完 成 体 验 的 统 一 性

这是在运用设计调研，发现利害关系者的问题，并且寻找解决方案的过程中，使用视觉化的方法，研发能够最大限度提供最优体验的产品/服务的方法论

为什么是设计师在做服务设计呢?

问题

认知程度

普遍的顾客

敏感的

分析者

感觉迟钝的分析者

要很好地进行服务设计的话需要对问题有较高的敏感度和共感力

不能理解更敏感的人遇到的问题，存在着无法客服的共感力差异

无法区分好的和不好的

敏感的人能够更容易地理解更加敏感的人遇到的问题

区分不好的和好的东西的能力突出

X

对今年为止，创办了13年之久的英国比较具有代表性的服务设计企业进

行调查。 (LiveWorkhttp://liveworkstudio.com/). (2014.4.11. 为准)

参考URL : http://liveworkstudio.com/team/

以他们网站上的数据为准，现在共有员工34人，其中“服务设计师”有2

3人。

(计算的是职务名称是 ‘Service designer’的人。

Service Analyst, Business designer, Business developer 등 경우 제

외)

- 产业设计或者是产品设专业的人员11人

- 图形设计，动画设计专业的人员4人

- 体验设计，交互设计专业的人员3人

- 服务设计专业的人员1人

- 奇特专业2人(心理学专业，知识经营专业各1人)

- 从公开的简历上很难判断是什么专业的2人

23人中，设计专业的人至少有19人，占了83%(非专业或者是未确认的

4人占17%)

为什么服务设计要由设计师来做呢?

相关文章 : http://cafe.naver.com/usable/1231

Service Design是谁在做?

2000年，世界上最早创立的服务设计专业公司engine，在其网站上公

开了现有的位25职员。在engine的两名创始人(Oliver king, Joe heapy)

都是产品设计专业的，另外一个开发(James samperi)也是设计战略专

业的, 他们虽然也可以称作是服务设计师，但是这里只是把公开职务标

明为服务设计师或者是服务设计顾问的人数算进去。有服务设计师(服

务设计师，服务设计顾问)头衔的有11

人。 http://enginegroup.co.uk/team/

- 产品设计，运输机器设计 4人

- 图形设计，交互设计 3人

- 设计战略，设计调研 3人

- 建筑 1人

全部都是设计专业出生的人

。为什么服务设计要由设计师来做呢?

相关文章: http://cafe.naver.com/usable/1231

Service Design是谁在做?

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