新聞をつかった表現

2015.5.28株式会社ミトコンドリア　山尾信一

東北芸術工科大学 特別授業生活とグラフィックデザイン・表現基礎

山尾 信一Yamao Shinichi

自己紹介

1976 年 5 月 12 日生（ 39 ）大阪府吹田市⇒神奈川県横浜市⇒ 兵庫県吹田市⇒島根県松江市⇒ 群馬県前橋市⇒東京周辺

家族：妻と娘（５）と息子（２）趣味：旅行・街歩き

今回、初山形。これで東北制覇！

医療系新規事業

地域活性化事業

メディア開発・運営

プロモーション業務

プロデュース業務

株式会社ミトコンドリア 取締役副社長オレンジアンドパートナーズにも所属。

その他４つの会社に所属しながら仕事をしています。

今の仕事

一般社団法人 日本新聞協会　 HAPPY NEWS『ハッピースクラップ帳』ワークショップ

新聞を読んで、切って、貼って、飾る。

誰に向けて、どんなメッセージを表現するか？

新規事業開発（ 2010-2014 ）

毎日新聞社　デジタルソリューションラボ毎日新聞ローカル　取締役

広告・ WEB 制作（ 2000-2005 ）

ティ・エー・シー企画　コピーライターデジタルパレット　　　 WEB プロデューサー（現：電通レーザーフィッシュ） 　　

メディア事業（ 2005-2010 ）

リクルート　 R25 式モバイル副編集長　　　　　　 WebR25 副編集長

これまでの仕事

引き続き、自己紹介

目次

１ . 新聞というフォーマット

２ . 新聞を活かした広告表現

３ . 新聞の可能性を広げる

広告・ WEB 制作（ 2000-2005 ）

ティ・エー・シー企画／コピーライターデジタルパレット　　　 WEB プロデューサー（現：電通レーザーフィッシュ） 　　

サントリー　和イスキー膳（ 2000-2004 ）

特許庁模倣品対策　 FAKE TOWN （ 2001 ）

中外製薬　グロンサン（ 2003 ）

エスビー食品　ピアットシリーズ（ 2003-2005 ）

カゴメ　 CLUB Salsa（ 2001-2003 ）

A-Class（ 2005 ）

CLS-Class （ 2004-2005 ）

CLK designo by Giorgio Armani （ 2005 ）

ダイムラークライスラージャパン　メルセデスベンツ

約５年間で、１００サイト以上

広告制作のノウハウが身につき、

いつでもどこでも寝られる技も身につき、

２５ kg の体脂肪まで身につきました。

メディア事業（ 2005-2010 ）

リクルート　 R25 式モバイル副編集長　　　　　　 WebR25 副編集長

「クロスメディア」が成立

する

のか

？フリーマガジン R25

（ 2004 年～）

M1層No.1ケータイポータルへ

コメント

写真画像

リアルタイムで撮影しメールで集約（画像はメール）

朝イチmail「今日の彼女 365」

R25 式クリスマス特集リアルタイム中継

今でいえば…美人時計 ?

今でいえば… twitter?

試行錯誤を繰り返しながらメディアを育てる

5000万

4000万

3000万

2000万

1000万

2007.1 2007.7 2008.1 2008.7 2009.1 2010.12009.7 2010.7

2007 年 1 月68万ＵＵ /267万ＰＶ（ 2006 年は 10万 UU程度）

・メディアへコンテンツ配信

2008 年 1 月149万ＵＵ /693万ＰＶ・紙面と連動したタイアップ企画・ PC オリジナルコンテンツ開始

2009 年 3 月343万ＵＵ /1611万ＰＶ・ SEO によるサイト規模拡大・ PC サイトオリジナルコンテンツを主に・編集と連動した啓蒙型タイアップ商品

2010 年 1 月536万ＵＵ /2719万ＰＶ・ Yahoo! との業務提携。サイトを移管・インフラ・システム開発コストなど 1/3・ Yahoo!内での集客獲得

2010 年 9月999万ＵＵ5400万ＰＶ

Yahoo!へ移管リニューアルリニューアル

紙面連携・リッチ化の失敗

ＳＥＯとコンテンツ増加の成功

コンテンツ配信の先進事例

ヤフートピックス・スポットライト掲載の成功パターン

2014 年 1 月現在： 1275万 UU

500万 UU超

約 1000UU

PVUU

月間１０００万ユーザー、 KPI達成。

メディアを育て、目標達成まであきらめず、

さまざまなトラブルがあってもあきらめず、

でも、ダイエットの方は、あきらめました。

新規事業開発（ 2010-2014 ）

毎日新聞社　デジタルソリューションラボ毎日新聞ローカル　取締役

新聞社のアセット

デジタルの力で新しい種を植え

新しいビジネスの芽を出す組織

デジタルソリューションラボとは

東北応援ソーシャルネットワーク

の活用

ハイパーローカルメディア

しかし、結果的には「紙の新聞」を作っていました。

Twitter連動新聞「MAINICHI RT」

アクセスランキングのニュースとそれに関するツイートの集約化

都内近郊５万部程度

販売店対策として収益化していない

仕組み

部数

収益

タイアップ別冊（映画 mainichi RT ）

映画興行中のツイートを集約し、ディスク販売時に紙面としてツール化

全国の BD/DVD ショップで２１万部配布都内近郊５万部

期間限定で全４号分受注し収益化

仕組み

部数

収益

Twitter連動型新聞　一冊まるごとタイアップ

Twitter と新聞発行のタイムラグを有効活用

地域コミュニティ基盤としてメディア実証実験

第１弾　 2010 年 7 月～　※「マチゴト」として　大阪府（豊中市）

第２弾　 2011 年 12 月～　福岡県（北九州市・東）

＜スペック＞・タブロイド版／８ページ・月１回／無料配布・エリア世代全戸配布　 -豊中市…約１０万部　 - 北九州市東…約２０万部 　 -弘前市…約６万６ 000部　 -福岡アイランドシティ… 2500部

第４弾　 2012 年 7 月～　福岡県（福岡アイランドシティ）

第３弾　 2012 年 7 月～　青森県（弘前市）

イベント紹介サイト 医療車座 シンポジウム

地域コミュニティ新聞（無料ポスティング）

地域コミュニティ活性化の手段として新聞だけではなく、ＷＥＢやイベントも展開

地元医師と地域住民が身近に医療について向き合える場 ５００～８００人規

模の市民公開講座

地方ではメールや SNSよりもハガキや FAX の投稿が多い

ご近所メディアとして、人の顔と活動にフォーカス

１４０年以上続く企業の懐の深さ

コミュニケーション手法の事例が増えて、

「ふるさと」と呼べる場所がたくさん増えて、

そして、マイルも、たくさん増えました。

１ . 新聞というフォーマット

生活の中の新聞

実は、同い年。 143歳。この２つの企業の共通点は？

昔から新聞は、生活の一部であり、

１４０年以上の年月をかけて、新聞というフォーマットが

つくられていった。

新聞ができた当時の紙面ってどんなだっただろうか？

出典：新聞広告一〇〇年（朝日新聞社）

毎月１日は雑誌の広告が一面に並んだ１３６年前の朝日新聞の創刊号一面

出典：新聞広告一〇〇年（朝日新聞社）

３足１０００円的な？当時の生活が垣間見える

バーゲン？

まずは一週間、お使いください的な？

出典：新聞広告一〇〇年（朝日新聞社）

新聞は生活の一部

時代背景がわかる

明治時代の新聞広告にあった、驚くべきものとは？Q.

③ 自撮り棒

① コンピューター

② ピストル

出典：新聞広告一〇〇年（朝日新聞社）

A. ② ピストル明治末まではピストルの広告が堂々と掲載されていた。「この物騒な世の中でもピストルがあれば安心していられます」「生命財産を安全に守るために必要」などのうたい文句。1910 （明治 43 年）に公布された銃砲火薬類取締法により、広告もなくなる。

この時代から広告表現も試行錯誤

小さな枠の中で表現を考えている

しかも、白黒で文字とイラストのみ

イラストもインパクト勝負？

あれ？楳図かずお先生？

当時の新聞からあったキャッチーなフレーズは？Q.

③ ○○○○ゴレライ

① ○活

② ○○兄弟

出典：新聞広告一〇〇年（朝日新聞社）

A. ①と②

1920 年の新聞紙面

出典：新聞広告一〇〇年（朝日新聞社）

答えるなら、東京でオリンピックが開かれる

これから１００年後の２１１５年はどうなっているのか？

閑話休題

そして、今現在、新聞のフォーマットは完成形に近い。

What?あ、新聞ね。

１ページ全１５段

出典：新聞活用の工夫提案（ NIEガイドブック）

エントツ

飛び降り

しりもち

ハラキリ

泣き別れ

エントツ

出典：パーソナル編集長サイト「やってはいけないレイアウト」

飛び降り

出典：パーソナル編集長サイト「やってはいけないレイアウト」

一段を超えて流してはいけません。

しりもち

出典：パーソナル編集長サイト「やってはいけないレイアウト」

2段以上の見出ししや写真は最下段に置いてはいけません。

ハラキリ

出典：パーソナル編集長サイト「やってはいけないレイアウト」

段間が左右の端まで通ってはいけません。

泣き別れ

出典：パーソナル編集長サイト「やってはいけないレイアウト」

記事が続く場合は段末は改行で終わってはいけません。

素早く視覚的に伝えるグラフィックデザインの分野で働く人にとって、新聞に目を通しておくことは役に立つ。辞書や地図、図鑑など、ほしい情報以外が同時に見える整理されたメディアは、デザインをする際の訓練になる。

出典：よんどく！サイト　 2014 年９月２９日イベント リポート

インターネットと新聞では記事の見つけ方も違います。ネットは見出し一覧やダイジェストを見て、気になったものをクリックして読む。紙はページを広げるとすべての記事が一目で読めるので、見つけられる記事も様々です。意図的にこの記事の隣にこの記事を置いているんだろうな、と思うこともあります。

出典：よんどく！サイト　新聞応援団インタビュー（近日公開予定）

「ママがお弁当工夫しています」といった記事の横に「私学の学費が上がる」という記事を見つけたり、その新聞模様というか、あの１５段＋１５段＝３０段の中に置かれている図が面白いですよね。

新聞こそ、べたーっと開いて読みたいですし、それが出来るのはホテルの朝食テーブルなので、すごく楽しみな時間でもあります。新聞は紙だから面白いのではなくて、広げられるから面白いんだと思います。

いまだに新聞より大きな紙って自宅にないですよね。あれだけ大きな紙面が毎日家に届くというのはワクワクするはずなんですよね。

何気なくページをバサッとめくって見ていた時に、意外な出合いがあるのが好きなんですよ。セレンディピティーが呼び覚まされるというか。新聞のいろいろな記事を読むことは、街で知らない人と出会う感覚に近いかもしれません。新聞って、そういうのがいいなって思います。

出典：よんどく！サイト　 2014 年９月トークイベント

普段の生活に溶け込む何気ないデザイン・レイアウトも実は、長い年月を経て、洗練された

ひとつのフォーマットとなっている

当たり前の存在になっているからこそその価値が、わかりずらくなっているかも。

フォーマットの価値を知る

１ . 新聞というフォーマット　のまとめ

２ . 新聞を活かした広告表現

アイデアとは既存の要素の新しい組み合わせ以外の何ものでもない。既存の要素を新しい組み合わせに導く才能は、物事の関連性を見つけ出す才能に依存するところが大きい。

出典：アイデアのつくり方／ジェームス.W.ヤング(James Webb Young)

R25 創刊編集長藤井大輔

型と創意工夫

アートディレクター尾原史和

ニューデザインパラダイス作品番号 100 『ノート』

型と創意工夫

アイデアを生み出すノート

新聞というフォーマットをうまく活用した広告表現

Mr.Children Mr.Children1992-1995/1996-2000株式会社トイズファクトリー （ 2001 ）出典： goen サイト／ Works

チョコの消費量グラフ

毎日新聞 5 月 4 日みどりの日（ 2014 ）

毎日新聞 5 月 4 日みどりの日（ 2014 ）

２０１５年資生堂元日広告

新聞のフォーマットとその価値を理解した上でそのフォーマットを前提に創意工夫する。

「常識外れ」と「常識破り」は違う。

デザインは、感性だけではない。ロジカルに組み立てながらでも成立する。

フォーマットを理解して利用する

２ . 新聞を活かした広告表現　のまとめ

３ . 新聞の可能性を広げる

ちょっと、ひと息。

新聞はどこで購入することができるでしょうか？Q.

③ Amazon

① 新聞販売店

② コンビニ

A. ①と②と③

人の話ばかりしてきたので、私がやってきたことも…。

２０１１．３．１１

希望新聞＜特別版＞避難所へ、希望を感じるニュースを届ける

毎日新聞社・タグボートインタラクティブ・東京グラフィティ編集部

新聞社として、できることは何か？

そもそも、電気も通信も大丈夫なのか？

お年寄りや子どもはネットで情報みれないのでは？

情報が届いているか？混乱してないか？

暗いニュースばかりで、気がめいってないか？

避難所で今何が必要か？何に困っているのか？

「往復書簡」

編集部

避難所の方々

返信

往信

取材で声を収集 ネットで声を収集 企業によって支援物資

避難所に必要な「情報」

避難所に必要な「物資」 みんなから応援の「声」

取材で声を収集 ネットで声を収集

今必要な「モノ（物資）」 今知りたい「コト（情報）」 今伝えたい「こと（声）」

新聞と一緒に届けた物資はいったい何でしょう？Q.

③ チョコレート

① シャンプー

② 洗濯用洗剤

A.③チョコレート

ネスレ日本の本社は神戸にあり、阪神淡路大震災で社屋が倒壊した。パッケージにメッセージを書き込み、新聞と一緒に避難所に届けた。

神戸からのメッセージを入れたキットカットを支援物資として配布（キットカット約５万個）

Vol. 1:2011.5.7希望新聞特別版　１号テーマ：阪神大震災を経験した神戸から配布：２０１１年５月７日部数：１０万部

「文字が小さくで、目が疲れる」と、避難所のおばあちゃん次の号から、約２倍の小学生新聞の文字の大きさに変更

被災地の声を参考に、紙面を改良しました。 ・紙面の文字の大きさを２倍に　・各面、避難所の声と対応させた情報を掲載　・生活のハブとなっていた道の駅にも配布開始

Vol. 2:2011.5.30希望新聞特別版　２号テーマ：被災地の声配布：２０１１年５月３０日部数：９．５万部

カラフルな紙面は、避難所の壁に貼られたり、折って小物入れとして再利用されたりしました。

Vol. 3:2011.6.15希望新聞特別版　３号テーマ：被災地と東京の子供たちの交流配布：２０１１年６月１５日部数：９．３万部

岩手県の大沢小学校では、東京の小池小学校との交流の中で、震災を題材にした新聞づくりの授業を行った。希望新聞特別版は教材ともなり、絆を深めた。

学校教育にも

Vol. 4:2011.7.4希望新聞特別版　４号テーマ：世界各国からのエール配布：２０１１年７月４日部数：１０ . ４万部

Vol. 5:2011.7.18希望新聞特別版　５号テーマ：被災地を陰で支える笑顔配布：２０１１年７月１８日部数：１０ . ２万部

紙面は、制約か？可能性か？

広げて

折って

包んで

切って

貼って

敷いて

裏面を透かすと…

ハッピースクラップ帳

新聞を使って、スクラップブッキング

避難所に壁新聞として貼ってくれることが多かったので、

もっと大きく広げられるものを。

Vol. 6:2011.8.1希望新聞特別版　６号テーマ：復興に向けて配布：２０１１年８月１日部数：１０ . ２万部

パノラマ判（４ページ・両観音開き）

新聞紙面観音開き４ページを縦に。震災直後と３ヶ月後の写真をならべて、小さくとも一歩ずつ着実に復興に向かっている様子を掲載。

震災直後 ３カ月後

１０年後のエイプリルフール

資生堂１４０周年事業とのコラボレーション

希望イロイロバルーン展＠いわき子ども達の夢を資生堂のメイキャップアーティストとグラフィックデザイナーたちが叶える。

想いと表現手法がつながった時に、新聞の可能性も広がっていくのではないか？

さまざまな表現手法を知っておき、何か「強い想い」をもった時に、すぐにつなげられるようにしておきたい。

表現手法はあくまでも手法

３ . 新聞の可能性を広げる　のまとめ

強い想い…

日本新聞協会主催2015 年度新聞広告クリエーティブコンテスト

テーマ：お金募集期間： 7月 14日 (火 )～ 28日 (火 )

もし、新聞もおもしろいなと思ったら、一度チャレンジしてみてください。

フライヤー（裏は応募用紙）をお配りします

ご清聴ありがとうございました。