Будущее казахстанских корпоративных коммуникаций в...
DESCRIPTION
Эта лекция была прочтена перед 100 студентов и преподавателей КИМЭП 9 апреля 2008. Я попытался представить - каким станет рынок маркетинга и PR через 10 лет, при условии что реформы и планы, обещанные правительством и биржей KASE осуществятся. Получилось любопытно...TRANSCRIPT
2008
www.prclub.kz
Будущееказахстанских
корпоративных коммуникаций
9 апреля 2008, мастер-класс в КИМЭПЕрлан Аскарбеков
2008
www.prclub.kz
Мастер-класс
• Для кого этот мастер-класс?• Расширенный «ремейк» с мая 2007• Ожидания. Цель, рамки, формат, тайминг• Термины. CC = PR + GR + IR + Adv + Mkg• НЕ СООТВЕТСТВУЕТ ОЖИДАНИЯМ –
ПОЖАЛУЙСТА, УХОДИТЕ! Спасибо!
2008
www.prclub.kz
2008
www.prclub.kz
Экономические факторы
• Сценарий: структурные реформы эффективны• Развитие гражданского общества• Развитие СМИ, особенно деловой,
региональной, интернет (вкл. блоги)• 130-180 новых эмитентов = 130-180 новых
департаментов CC. «Стратегия развития KASE на 2007–2010»
• Обострение конкуренции
2008
www.prclub.kz
2008
www.prclub.kz
Политические сценарииС.Караганов «МИР ВОКРУГ РОССИИ: 2017. КОНТУРЫ НЕДАЛЕКОГО БУДУЩЕГО»
Лидером трансформации региона останется Казахстан, где продолжится политическая модернизация с целью закрепить власть в руках тщательно отсортированного политического класса. На развитие Казахстана может негативно повлиять возможная политическая дестабилизация Узбекистана.
Нынешняя политическая элита в Ташкенте не в силах предложить новые варианты социально-экономической и политической стратегии, у страны нет финансовых возможностей для снижения социальной напряженности. Угроза политической дестабилизации будет возрастать, что помимо неминуемой исламизации конфликта вызовет массовую миграцию. Потоки переселенцев способны подорвать государственные институты в Киргизии и дестабилизировать ситуацию в Казахстане.
Астана может в перспективе превратиться в региональный центр политического влияния. Москве придется искать формулу поддержки светских режимов южнее Казахстана, а также быть готовой предоставить гарантии безопасности Астане в случае дестабилизации ситуации к югу от казахстанских границ.
2008
www.prclub.kz
2008
www.prclub.kz
2018
2008
www.prclub.kz
Будущее
• Будущее казахстанских корпоративных коммуникаций – в трансформации и развитии национального бизнеса
2008
www.prclub.kz
Изменения
• ЗАДАЧИ, с которыми мы работаем• Уровень ПРОФЕССИОНАЛИЗМА• МОТИВАЦИЯ, подходы и объёмы• РЫНОК, во всех его проявлениях
2008
www.prclub.kz
Задачи
• Смена приоритетов с краткосрочных на долгосрочные– Уже не достижение - «разместить материал»
– Выстраивание длительных отношений с контрагентами и средой
– Оценка эффективности по долгосрочной модели. Например, долгосрочная модель Уотсона.
2008
www.prclub.kz
Задачи
• Прямая работа с акционерами– Существующие «цепочки» управления доказали
свою несостоятельность
– Корпоративные коммуникации получат признание как ключевая бизнес-функция в самых успешных компаниях, и это станет моделью для национального бизнеса. Драйвер – нынешний кризис.
– Рост профессионализма нынешних PR-директоров
2008
www.prclub.kz
Задачи
• IPO, повышение стоимости бренда– Внедрение лучших мировых стандартов
– Прозрачность – непрерывный процесс
– Национальный листинг брендов журнала «National Business» станет влиять на рынок ценных бумаг, и на СС рынок. Стоимость бренда как критерий эффективности работы CC-блока.
– По сути, изменение рынка CC зависит от модернизации крупного национального бизнеса
2008
www.prclub.kz
Задачи
• Защита от рейдерства и антикризисные планы– Казахстан – маленькая страна с неэффективной
правовой системой
– Рейдерство – очень прибыльный бизнес. (Валют-Транзит, Караганды-НАН)
– Грядущие внешнеполитические кризисы
– Угроза природных бедствий
2008
www.prclub.kz
Задачи
• Работа с сообществами, включая онлайн– Рост самосознания национального бизнеса,
увеличение «горизонтов планирования» заставит компании искать поддержки и понимания у тех сообществ, которые игнорировались до последнего времени. Это КСК, инвалиды, «бюджетники», школьники и студенты.
– Развитие гражданского общества. Выжившие – эффективны. (НАП, НЛП, ДАРК и т.п.)
– Системная работа, а не “демо-CSR”
2008
www.prclub.kz
Задачи
• Маркетинг работодателя– Острейшая конкуренция на рынке труда, как
минимум, до 2020 года. Стратегия «Интеллектуальная нация»
– Развитие HR рынка. Приход компаний класса Ward Howell
– Рейтинги работодателей как критерий эффективности по этому направлению
2008
www.prclub.kz
Задачи
• Меньше «стратегий», больше технологий– Сокращение сроков принятия решений
– Производственные требования к простым операциям: масштабируемость, верифицируемость данных, взаимозаменяемость исполнителей.
– Рост требований к «креативу». Переход от «бюджетов под управлением» к изящным решениям
2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Аналитические службы в CC департаментах– Аналитика двойной направленности. 1)для высшего
руководства 2)для собственных проектов
– Стандартный минимум 5% бюджетов на исследования
– Роль КАПИОР и КАМ
– Обучение топ-менеджмента к применению аналитики
2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Паблисити вместо платных материалов– Позиция компании в ежемесячном и годовом
отраслевом пресс-клиппинге – основной критерий оценки PR/пресс-службы. Но – при учете платных размещений.
2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Внедрение всех лучших IT решений– ERP, CRM, MS Project
– CMS как стандарт
– Блоги, «новая журналистика»
– Web 2.0/3.0 как новый интернет-бум
2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Коучеры для первых руководителей– От имиджмейкинга - к работе с ценностями
– Появление фигуры public speaker в крупнейших компаниях. Опыт ККБ.
– Новые целевые аудитории => новые социальные роли топ-менеджеров. От «Хозяин+Спонсор» к «Партнер», «Эмитент», «Налогоплательщик», «Патриот», «Эксперт», «Меценат» - и «Коучер»
2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Профессиональная сертификация– Необходимость разграничения «разместителей
джинсы» и «технологов»
– Акционеры и HR должны научиться определять профессионалов среди соискателей на вакансию или заказ
– Роль профессиональных организаций. НАСО, КАМ, PR-шы, КАПИОР. Присутствие IPRA и EsoMAR.
2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Мультиязычность и многокультурность– РФЦА как ворота в ЮВА и Ближний Восток
– Приток кадров из бедных стран Центральной Азии и Азербайджана
– Программа 3-язычного Казахстана
2008
www.prclub.kz
Профессионализм
• Объединение корпоративных коммуникаций– Розница и МСБ как главные рынки. Рост влияния
бренда на бизнес.
– Формула «CC = PR + GR + IR + Adv + Mkg»
– Стоимость бренда и рыночная доля – критерии оценки эффективности
2008
www.prclub.kz
Мотивация
• Позиции в Правлениях и Советах Директоров– Ключевая роль CC
– Выдвижение сильных лидеров, либо предпринимателей, либо из компаний «второго эшелона»
2008
www.prclub.kz
Мотивация
• Опционы для CC руководителей– Лучшая альтернатива бонусам по KPI,
фиксированным бонусам или бонусам от продаж
2008
www.prclub.kz
Мотивация
• Оценка по KPI для линейных менеджеров и сотрудников– Принцип «больше ответственности – меньше
фиксинга»
2008
www.prclub.kz
PR рынок
• Рост объема PR рынка не менее, чем в 3 раза– Экспертные оценки в 2007 году – от 40 до 70 млн
долларов. Рынок рекламы – до 1 млрд. долларов
– Рост количественный пропорционален прогнозному росту экономики и повышению значимости брендов в формировании её объемов.
– ВАЖНО. Качественный рост, изменение структуры рынка, повышение «интеллектуальной» составляющей (исследований, BTL, PR проектов, CSR-фондов)
2008
www.prclub.kz
PR рынок
• Приход международных и СНГ сетей– Следование за глобальными клиентами
– Ситуация бурно развивающегося рынка, с недостатком технологий и доступа к международнйо экспертной базе.
2008
www.prclub.kz
PR рынок
• Наличие на рынке не менее 10 небольших агентств– Структурирование агентств по цене, клиентуре,
нишам (регионы, казахские СМИ, «бутики»)
– Отделение event-агентств
– Ситуация, отчасти схожая с рекрутингом
2008
www.prclub.kz
Рынок
• Рост рынка труда среди PR специалистов– От 200-250 до 700-1000
– «Расслоение»
– Кризис в ближайшие годы
2008
www.prclub.kz
Вызовы для молодых специалистов
• Стремительная обучаемость• Поиск интенсивной практики в самых
профессиональных коллективах• Активное «погружение» в реалии общества и
бизнеса• 3 языка
2008
www.prclub.kz
Вызовы для профессионалов
• Большая общественная активность по продвижению профессиональных интересов
• Детальное изучение корпоративного управления, системы Balanced Scorecards (ССП) и финансового менеджмента, включая инвестиции
• Обновление своих ценностей и методов работы
2008
www.prclub.kz
Трансформация