나스리포트 271호 total

271

미디어동향및마켓이슈

JUL

디지털미디어 & 마켓이슈

MEDIA ISSUE

A. 네이버VS 카카오, 이미지검색서비스경쟁

B. 네이버, 스마트키보드앱‘네이버스마트보드’베타서비스출시

C. 카카오페이지, 광고플랫폼‘캐시프렌즈’오픈

D. 카카오, 모빌리티사업분사로수익화본격추진

E. 페이스북, 동영상콘텐츠제작본격화

MARKET ISSUE

F. 오디언스타깃팅반영된동영상광고상품활성화

G. 온•오프라인결합비즈니스, O2O에서‘O4O’로전환

디지털미디어 & 마켓이슈271

네이버와 카카오는 인공지능 기반 이미지 인식 기술을 적용한 이미지 검색 서비스를 도입하며 검색 기능 강화

*Source : 관련 기사 내용

네이버 vs. 카카오 이미지 검색 서비스

네이버 이미지 검색 앱 ‘뷰’ 출시 (5월) 카카오톡 ‘유사 이미지 검색’ 기능 추가 (6월)

이미지 클릭#검색 선택

#이미지로 검색연결

연관된이미지 검색

네이버 ‘뷰’사물 인식

관련 이미지검색

VS

네이버 ‘검색 기능 강화’ 카카오톡 메신저 내 ‘편리성 향상’

‘이미지쇼핑 검색’

이미지 속 상품이 무엇인지 정확히 인지 중점온라인 판매처까지 탐색하는 ‘쇼핑 카메라’ 도입 예정

쇼핑 사이트와 연계한이미지 속과 유사한 상품 찾아주는 기능 도입 예정

이미지 검색 기능 ‘스마트렌즈’ 추가 (7월)

네이버 앱 내스마트렌즈 아이콘

관련 이미지검색

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: 네이버는자체개발한이미지검색기술‘스코픽’을적용한사물인식앱 ‘뷰’를 출시하고, 보다정교하고범용적인이미지검색기능인‘스마트렌즈’를 네이버앱 내에추가

: 카카오도기존의‘#검색’ 기능을기반으로이미지검색이가능한‘유사 이미지검색’ 기능을추가하여관련이미지검색결과제공

: 네이버와카카오는궁극적으로이미지검색기능을 쇼핑과연동하는전략을추진할것으로예상

271 디지털미디어 & 마켓이슈

www.nasmedia.co.kr Copyright ⓒ NASMEDIA Co., LTD. All Right Reserved *Source : 관련 기사 내용

스마트폰의 기본 키보드로 설정하여 키보드 창에서 네이버의 다양한 서비스를 이용할 수 있는 ‘네이버 스마트보드’ 공개_6월 27일(안드로이드)

뉴스 노출

아이콘 터치 후 기본화면에실시간 뉴스 노출

네이버 검색

사용 패턴 학습하여자동완성 및 추천 제공

검색 이미지 공유

검색한 이미지 혹은GIF 공유 가능

그림판 기능

그림판에 직접 그리거나사진 위에 덧그려서 공유

음성 인식

터치가 불가한 상황에는음성인식으로 메시지 입력

실시간 번역

통번역 앱 파파고 기술 도입영·중·일어로 자동 번역

네이버 ‘스마트보드’ 주요 서비스

: 네이버 스마트보드앱은기본 키보드입력과왼쪽상단의‘N’ 아이콘을눌러이용할수 있는네이버 콘텐츠검색, 음성인식, 실시간번역, 그림판등 다양한기능탑재

: 메신저 대화중 검색이필요한경우화면에서벗어나지않고바로검색하고그 결과를상대에게공유할수있는기능을갖추어이용 편의성제공

: 향후인공지능추천 시스템에어스(AiRS) 등인공지능관련기술을지속적으로접목시켜개인화된맞춤형서비스를제공하는키보드앱으로 고도화할전망


이용자가 동영상 광고를 시청하거나 이벤트에 참여하면 무료로 콘텐츠 이용할 수 있는 광고 플랫폼 공개 _ 6월 1일

*Source : 카카오페이지, 관련 기사 내용

‘캐시프렌즈’ 광고 상품

앱 진입 메인 상단‘캐시프렌즈’ 아이콘 클릭

‘오늘의 캐시’페이지로 이동

② 영상 시청형

① 참여형

TVC, 영화 예고편 등최소 30초 이내

캐시 지급

앱 설치 및미션 참여


: 카카오페이지는구매력이있는2040세대가 주이용층이며, 월평균 이용시간이698분으로 만화카테고리내1위 서비스

: ‘캐시프렌즈’는카카오페이지상단에위치한아이콘을통해이용할수있으며, 광고와이벤트를피드형태로배치하여콘텐츠처럼즐길수있도록구성

: 향후광고 공유기능을추가하고카드뉴스형광고를도입할예정이며, 개인화타깃팅기술을적용하여이용자들의성향에맞는광고와이벤트를노출할계획


www.nasmedia.co.kr Copyright ⓒ NASMEDIA Co., LTD. All Right Reserved *Source : 관련 기사 내용

카카오택시2015년 3월 출시

수익화추진

커넥티드카

카카오파킹(가칭)

재팬택시

글로벌투자

교통 부문 개별 사업부에 대한 신속한 의사결정과 공격적인 전략 사업 육성을 위해 자회사 형태로 분사

*카카오파킹: 2017년 하반기 내 주차서비스 어플리케이션 출시 예정*재팬택시: 한국과 일본 어디에서나 택시 호출 가능하도록 서비스 연동_5월 22일*수익화 추진: 카카오택시 프리미엄 매칭, 자동결제시스템 구축 등 수익화 시도*커넥티드카: 로엔엔터-현대차 협업으로 차량용 인포테인먼트 앱 개발 추진*글로벌 투자: ‘TGP캐피탈’로부터 5천억원 규모의 투자 유치_6월30일

카카오드라이버2016년 5월 출시

카카오내비2016년 2월 출시

2017년 6월 기준카카오택시 이용 현황

카카오파킹(가칭)2017년 하반기

출시 예정

-일 호출 수150만 건

-누적 가입자1,400만 명

카카오 교통 부문 주요 현황 카카오 모빌리티 사업 관련 이슈

: 카카오는카카오택시, 카카오드라이버, 카카오내비등 많은이용자를확보하고있는교통관련 서비스경쟁력강화에주력

: 카카오택시는올해3분기부터기업용업무택시호출서비스를런칭하고앱 내 광고매출을확대하는등 본격적인수익화를추진할계획

: 모빌리티서비스전반에카카오자체개발음성인식엔진‘뉴톤’ 을 탑재하는등인공지능과빅데이터기술을지속적으로도입하여서비스품질을고도화할예정


월 이용자 20억 명을 돌파한 페이스북은 TV쇼 수준의 자체 프로그램을 제작하여 올 하반기에 선보일 예정


2015년 2016년 2017년

14억4100만

16억5400만

20억

세계 인구1/4

주요 타깃

13~34세

광고 삽입에이전시와 수입 분배

스포츠, 코미디,리얼리티, 게임 등

다양한 종류

에피소드 한편씩

30분 미만

(정치, 뉴스, 거친 언어 등 배제)

(단위 : 명)

페이스북 세계 월간 이용자수(MAU) 페이스북 오리지널 콘텐츠 구상


: 오리지널콘텐츠를제작함으로써동영상분야의경쟁력을강화하고동영상광고수익을극대화하기위한전략으로풀이됨

: 페이스북의자체제작프로그램의주요 타깃은13~34세이며, 스포츠와코미디, 리얼리티, 게임 등다양한분야의TV쇼제작을위해할리우드제작사들과협업할예정


관심사, 행동 유형 등의 이용자 데이터를 기반으로 한 오디언스 타깃팅(Audience Targeting)이 반영된 동영상 네트워크 광고 상품 출시 경쟁


: 동영상 광고 네트워크에 이용자 분석 데이터를 담고 있는DMP (Data Management Platform)를 연동해 구현

이용자 정보수집 그룹별 분류 광고 타깃팅

A

C

b

DMP

관심사B

a행동유형

…

상품 특이점

3500만 동영상 광고 커버리지 보유한 프리즘과 기술 결합

이용자가 특정 카테고리에 관심을 갖는 기간 고려

NHN엔터(페이코 등 자회사)의 빅데이터 연동

프리롤과 미드롤 인벤토리 보유

카테고리, 프로그램, 광고 반응, 데모 타깃팅 등 가능

NHN엔터 등의 DMP 활용

데모 타깃팅, 구매 금액대별 타깃팅 진행 가능

오디언스 타깃팅 동영상 광고 상품별 특징


: 오디언스타깃팅이반영된광고는이용자데이터를가공및 분석하는‘DMP(Data Management Platform) 기술’이 연동되어효율적인동영상광고집행이가능함

: 타깃도달률향상과광고효과극대화를위해양질의데이터분석기술을활용하는업체간경쟁이 점차치열해질전망


온라인 기반의 고객 정보와 데이터를 활용하여 오프라인 사업에 진출하는 O4O(Online for Offline) 서비스 등장

*Source : 와이즈앱, 관련 기사 내용

O2O(Online to Offline)‘온라인과 오프라인 연결’

중개 역할 이외의 수익성 미약

O4O(Online for Offline)‘오프라인을 위한 온라인’

온라인 데이터를 활용하여 새로운 오프라인 매출 증대

온라인 기업데이터

축적 및 활용오프라인 사업

O2O에서 진화한 O4O 국내외 O4O 도입 사례

온라인 유통 기업 ‘아마존 닷컴’

이용자 평점에 따라 책 전시, 유사한 취향의 책 볼 수 있도록 배치계산원과 가격표가 없으며 오프라인 무인 마트 ‘아마존고’도 운영 중

숙박 O2O앱 ‘여기어때’

빅데이터 기반 이용자가 가장 좋아할만한 프랜차이즈 모델 적용VR 객실 정보 등 고객 맞춤형 서비스와 요금 관련 오프라인 캠페인 진행

①

②

오프라인 서점 ‘아마존 북스’

오프라인 중소형 ‘HOTEL 여기어때’


: O4O는 단순히온라인매장의오프라인입점이아닌, 기존온라인서비스를통해축적한데이터베이스를활용하여오프라인영역으로확장하는개념

: 수익확대가미진했던O2O 서비스는온라인플랫폼의한계를보완할수있는‘O4O’ 형태로오프라인공간을마련하여새로운수익을창출할것으로보임

신규매체 & 신규광고상품

271JUL

신규매체 & 신규광고상품

1 / SNS 인기 페이지 내 바이럴 가능 매체 “딩고 스튜디오”

2 / NHN Ace DMP 기반의 동영상 네트워크 매체 “Ace Trader Video”

신규매체 & 신규광고상품271

딩고스튜디오

다양한 제작 경험으로 퀄리티 높은 콘텐츠 제작이 가능하며, 딩고 SNS 페이지를 통해 바이럴 가능

유튜브 내 인기있는 딩고 프리미엄 콘텐츠에 최대 10개 광고주만 독점 노출 가능하여, 2030 타겟으로 커버리지 확보 가능

매체 현황

주요 상품 설명

특징 / 카테고리 별 브랜드 특성을 살린 콘텐츠 제작이 가능하며,

다수의 SNS 인기 페이지(ex. 스낵비디오, 여동, 남동 등) 보유

형태 / PC│MO

매체력 / 월 조회수 3.9억뷰(전 채널)

타겟팅1) / 인기 프로그램, 채널

판매 방식 / 회당 제작비(브랜디드 콘텐츠), 구좌제(유튜브 프리미엄 패키지)

주요 광고상품 / 브랜디드 컨텐츠, 유튜브 프리미엄 패키지

브랜디드 콘텐츠

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* 매체 현황은 6월 기준이며, 매체에서 제공한 자료 기반으로 작성1) 유튜브 프리미엄 패키지에 한함

브랜드 페이스북 페이지 / 딩고 웹사이트 / 딩고 페이스북 인기 페이지를 통한 콘텐츠 바이럴

- 에피소드 : 영상 회차 구매 후 브랜드 PPL (2천만원)

- 시리즈 : 브랜드 자체를 새 프로그램으로 구성 (3천만원)

- 단순/기획 PPL : 콘텐츠 내 브랜드 제품 단순, 상세 노출 (단순:6백만원 / 기획:1천만원)

유튜브 프리미엄 패키지 – [상세 판매안]

상품명 프로그램 구성 단가예상 노출량

(imps)

프리미엄S패키지

딩고 프로젝트 S2)

Package3천만원/2천만원

(총 5구좌)

3천만원팩 :200만

2천만원팩 : 133만

딩고 인기 프로그램

메이커스 전 채널

프리미엄패키지

메이커스 전 채널Package

2천만원/1천만원(총 5구좌)



2) 프로젝트 S : 월별로 진행되는 S급 셀럽 출연 컨텐츠* 비고 : 소재는 15초(Non-Skip) / 60초(Skip) 형태의 2가지 버전으로 집행되며,

유저의 광고 피로도 기준으로 노출예정

유튜브 내 메이커스 채널과 딩고 인기 프로그램에 청약 광고주 소재 독점 운영

* 장기 계약시 상품에 따라 별도의 혜택 제공

- 에피소드/PPL 상품 예시 -

http://library.nasmedia.co.kr/file/8af5423159616954c63a8c9b461f48d3

신규매체 & 신규광고상품271

Ace Trader Video

NHN Ace의 DMP 데이터 및 타겟팅 기술을 기반으로한 동영상 광고 네트워크 매체

머신 러닝을 기반으로 추정된 높은 정확도의 데모(성/연령별) 타겟팅 진행이 가능

매체 현황

주요 상품 설명

ACE Trader Video 타겟팅

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동영상 네트워크 광고

*영상 소재 길이는 15~30초이며, 30초이상 소재는 별도 협의1) CPM 입찰방식으로 단가 상승 가능

구분 스킵버튼 CPM 단가(원) 노출 영역

콘텐츠 타겟팅 5”/15” 7,000/14,000 Pre-rollMid-roll오디언스 타겟팅1) 5”/15” 8,000/16,000

Ace Trader 주요 타겟팅

<천재교육 집행 사례>

광고반응타겟팅

ADID / IDFA타겟팅

관심사 타겟팅 유사유저타겟팅

키워드 타겟팅

카테고리타겟팅

프로그램타겟팅 데모 타겟팅

요일 / 시간타겟팅

소재 A/B테스트

OS 타겟팅 유저별 노출게재빈도

- DMP 기반 타겟팅 -

- 기본 타겟팅 -

특징 / NHN ent, PAYCO 등 자회사 수집 데이터를 기반으로

유저 행동 및 시스템 분석을 통해 정교한 타겟팅 가능

형태 / PC, 모바일 웹, 앱 애드네트워크(Android│iOS)

매체력 / 주요 방송, 언론사 및 동영상 매체 네트워크 제휴

(ex. 곰TV, 판도라TV, KBSN 등)

타겟팅 / 영상 컨텐츠, 오디언스, 요일 , 시간, 디바이스, 빈도 등

판매 방식 / CPM

* 매체 현황은 6월 기준이며, 매체에서 제공한 자료 기반으로 작성

디지털미디어광고사례

271JUL

디지털미디어광고사례

Internet : A. 이베이–옥션과일캠페인

OOH : B. 배달의민족-신춘문예OOH 캠페인

271 디지털미디어광고사례_Internet

Campaign Result

A. 이베이–옥션과일캠페인

· Target : 전체

· Period : 2017년 5월

· Media : 카카오톡 -톡채널오토뷰

Campaign Creative

*Source : 나스미디어 내부 자료

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이용자의 주목도가 높은 신규 광고 상품 집행을 통해 단기간 성공적인

캠페인 목표 달성

국내 메신저 점유율 약 95%를 차지하는 카카오톡의 신규 광고 상품 단독 집행

동영상 소재가 확대 및 자동 재생되는 광고 형태로 이용자의 주목도 상승 견인

1) 카카오톡 내 채널탭 모바일 오토플레이형 상품 진행을 통해 우수한 타깃 커버리지 확보

2) 채널탭 스크롤 다운 시 배너가 자동 확장되는 형태로 이용자 노출 극대화

3) 랜딩 버튼 삽입을 통해 별도의 페이지 이탈 없이 카카오톡 웹뷰를 통해 랜딩 페이지로 이동 가능

271 디지털미디어광고사례_Internet

*카카오톡 채널 서비스 이용 현황


*Source : 나스미디어 내부 자료 및 카카오 광고 상품 소개서

- 메신저 내 콘텐츠 플랫폼 서비스인 카카오톡 채널 이용자를 대상으로한 신규 광고 서비스 집행- 단기간 스팟 집행을 통해 비용 및 클릭 효율성 극대화 기록

카카오톡채널

주요콘텐츠

카카오톡채널은다음, 카카오스토리, 카카오TV, 플러스친구파트너등카카오가보유한콘텐츠플랫폼인기콘텐츠들이유통되는플랫폼서비스

이용현황

3,000만(MAU)

일평균 6.8회방문소비콘텐츠 12개

2016년 5월대비클릭수약 2배성장

271 디지털미디어광고사례_OOH

Campaign Result

B. 배달의민족–신춘문예 OOH 캠페인

· Target : 전체

· Period : 2017 년 5월 1일~ 2017년 7월 18일

· Media : 지하철5678호선, 가로변버스쉘터및경기버스외부광고

Campaign Creative

*Source : 나스미디어 내부 자료

배달의민족은 2015년 이후 매년 봄마다 ‘음식을 주제로 한 창작 시’ 공모전 개최

주요 사이트에 SNS를 통해 응모된 작품을 게재하여 확산 효과 극대화

배달의민족 특유의 폰트, 여백이 강조된 디자인 및 유머러스한 내용으로 주목도 확보

1) 포스터 및 열차 내 편성 광고 등 프로모션 상품 집행으로 비용 효율성 증대

2) 목표 타깃 층 주 이용 교통매체(지하철/버스)에 노출하여 광고 도달률을 높임

3) 강남/잠실/홍대 등을 거쳐가는 SSA급 버스 노선과 지하철5678 전 호선 집행으로 넓은

커버리지 확보

제 3회 배달의민족 신춘문예를 주제로 옥외광고 집행

응모된 작품 중 실제 수상작을 소재로 활용하여 공감과 자발적 바이럴 유도


271 디지털미디어광고사례_OOH


자발적인 SNS 인증을 통한 이슈화

*Source : 배달의민족 공식 블로그, 인스타그램, 나스미디어 2017 NPR보고서

< 화제의 이벤트 > < OOH – SNS 의 결합 >

<2017 배민신춘문예 옥외광고 SNS 인증 사례>

< SNS 이용률 및 목적 >

-2017 NPR 조사에 따르면인터넷 이용자의 약 83.9%가 SNS를 이용

-주요 목적은 친목 (80.9%) > 관심사 (69.4%) > 일상 (35.2%) > 정보 (20.0%) 순

친교/교제

관심사 공유

일상 기록

정보 습득

2) 소비자들이 생산한 콘텐츠를 옥외광고 소재로 활용

3) 재미있는 광고를 접한 사람들이 자발적으로소셜미디어에 공유하면서 바이럴 효과 및 선호도 확보

83.9

(N = 2,000, 단위: %) (N = 1,677, 단위: %)1) 고객이 흥미를 느끼고 직접 참여할 수 있는 이벤트 진행

글로벌주요이슈_노출빈도에따른온라인동영상광고효과

271JUL

글로벌주요이슈

노출 빈도에 따른 온라인 동영상 광고 효과

271


노출 빈도에 따른 온라인 동영상 광고 효과

> 원본The Impact of frequency on video advertising

> 조사 : YuMe (2017.02)

> 연구목적및방법론

온라인동영상광고에서광고노출빈도와브랜드효과지표간의상관성확인

2017년 1분기 Millward Brown의디지털표준화데이터베이스활용(동영상캠페인대상)소재길이에따른브랜드효과및업종별효과에관한분석수행(업종: 생활/잡화, 수송, 금융서비스, 엔터테인먼트)통계적유의성검증은 90% 수준에서진행하였으며 오차범위는 10%

구분 캠페인수

표준동영상광고 1,980

표준동영상광고 - 소비재업종 679

표준동영상광고 - 수송업종 319

표준동영상광고 - 금융서비스업종 187

표준동영상광고 - 엔터테인먼트업종 141

표준동영상광고 - 15초동영상 411

표준동영상광고 - 30초동영상 279

271

동영상 광고 노출은 모든 브랜드 효과 지표를 상승시킴

브랜드 인지 및 메시지 연상 등의 인지 측정 항목 뿐만 아니라 구매 의향 등의 태도 변화에도 긍정적인 효과를 나타냄

브랜드 효과 지표(비노출 집단 vs. 노출 집단)


* 출처 : YuMe_The Impact of frequency on video advertising

74%

27%23%

47%

39%

78%

34%

27%

49%

42%

브랜드보조인지 온라인광고인지 메시지연상 브랜드호감 구매의향

비노출집단 노출집단

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브랜드 보조 인지, 온라인 광고 인지 등 브랜드 인지 효과는 전반적으로 노출 빈도에 따라 지속적으로 상승함

브랜드 호감이나 구매 의향 등의 태도 변화를 위해서는 최소 8회 이상 동영상 광고에 반복 노출되는 것이 필요


동영상 광고 노출 빈도에 따른 브랜드 효과

* 비노출 집단 대비 변화량

2.3%

5.3%

3.1%

1.7% 1.6%

3.6%

7.1%

5.1%

2.0% 1.8%

5.7%

8.8%

7.1%

1.5%2.0%

7.0%

11.6%

6.9%

4.1% 3.9%

브랜드보조인지 온라인광고인지 메시지연상 브랜드호감 구매의향

1회노출 2~4회노출 5~7회노출 8회이상노출


271

비교적 짧은 15초 길이의 동영상 광고는 노출 횟수가 증가함에 따라 구매 의향도 함께 상승함

구매 의향은 30초 소재의 동영상 광고에 8회 이상 노출되었을 때 가장 높게 나타남


소재 길이별 노출 수준에 따른 구매 의향(15초 vs. 30초)

1.3%1.5%

2.2%

2.6%

0.5%

1.8%

1.3%

3.0%

1회노출 2~4회노출 5~7회노출 8회이상노출

15초 30초



271

소비재, 수송 및 엔터테인먼트 업종은 5-7회 동영상 광고 노출 시 메시지 연상이 큰 폭으로 상승

금융 업종의 경우 노출 빈도수가 증가할수록 메시지 연상 지표가 상승함


동영상 광고 노출수별 메시지 연상

29%

31%

34%32%

23%

24%

28%

25%

24%

24%

26%

27%

30%

28%

41%40%

1회노출 2-4회노출 5-7회노출 8회이상노출

소비재 수송 금융 엔터테인먼트 * 비노출 집단 대비 변화량


271

모든 업종에서 동영상 광고 노출 빈도 증가 시 구매 의향이 상승하는 것으로 보임

소비재 업종의 경우 8회 이상 동영상 광고 노출 시 구매 의향이 비노출 집단 대비 50%를 넘어섬


동영상 광고 노출수별 구매 의향



49% 49%50%

52%

33% 33%34%

35%

28% 29% 30%32%

27%28%

29%

31%

1회노출 2-4회노출 5-7회노출 8회이상노출

소비재 수송 금융 엔터테인먼트

사업전략실 트렌드전략팀

나스리포트 271호 total

Marketing