나스리포트 265호

265

미디어 동향 및 신규 광고 상품

JAN

디지털 미디어 & 마켓 이슈

MEDIA ISSUE

A. 네이버VS 카카오, 모바일검색서비스경쟁

B. 네이버, 생중계서비스‘브이(V)’ 광고노출적용

C. 카카오, 카카오톡메신저내게임서비스‘게임별’공개

D. 세대별소셜미디어이용행태분화현상

MARKET ISSUE

E. 2017년‘온라인·모바일’광고지속적인성장전망

F. 글로벌디지털광고시장, ‘구글-페이스북’점유율약60%

G. 2016년최다사용앱순위는'메신저·채팅앱> SNS 앱> 음악앱'

디지털 미디어 & 마켓 이슈265

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네이버 LIVE 검색을 활용한 카테고리별 서비스 개편, 카카오 채널탭 활용한 신규 검색 서비스 ‘서치라이트’ 공개

: 네이버는기존LIVE 검색서비스의장점을극대화하고검색을통한서비스 영역확장을위해포털서비스를중심으로개편 진행

: 카카오는카카오톡의이용자를활용하여채널탭 / #검색에신규서비스를출시하여이용자유입확대유도

네이버 LIVE 검색 서비스 강화 카카오 신규 모바일 검색 서비스

카카오채널#검색서치라이트

LIVE 검색

네이버 LIVE 검색 서비스 강화 및 카테고리별 검색 서비스 개편

• 네이버는 기존 LIVE 검색 서비스를 이용자의 상황에 따라 최적의 환경으로 맞춤 제공• 검색 이용자의 기존 검색을 반영하여 설정에 따라 관심사에 따른 연관 검색어 노출• 여행 / 기업 / 게임 등 카테고리별 노출 UI를 개편하여 이용 편의성 극대화

카카오톡 메신저 내 채널탭 및 #검색을 활용한 ‘서치라이트’ 공개

• 카카오는 카카오톡에 채널탭에 검색어와 관련도가 높은 검색어들의 정보를 함께 보여주는‘서치라이트’ 서비스 공개

• 모바일을 통한 이미지 검색에서 가수, 스타 등 연예인 관련 이미지를 이벤트별로 묶어업데이트된 시간 순으로 정렬해 노출 시키는 ‘라이브픽’ 오픈

265 디지털 미디어 & 마켓 이슈

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네이버는 생중계 서비스 ‘브이(V)’ Pre-roll 광고 상품 도입하며 본격적인 수익화 시도

: 네이버의대표적인연예인중심 생중계서비스브이(V)는2015년 9월 출시이 후약 1년 만에2,000만 다운로드돌파를 기록

: 네이버는스페셜라이브영상 및 VOD 서비스이용전 광고노출을적용하여브이(V)를통한수익화를본격화할예정

: 네이버브이(V) 광고는현재한국에서만적용되며광고노출콘텐츠의인벤토리를점차확대해나갈것으로보임

*Source : 관련 기사 내용

네이버 브이(V) 이용 현황 및 광고 서비스

Pre-Roll

네이버 ‘브이(V)’ 스페셜 라이브 영상 및 VOD 시청 전 광고 노출

• 출시일: 2015년 9월• 출시 약 1년 만에 2000만

다운로드 돌파• 해외 다운로드 비중 약 80%• 2016년 3분기 기준 브이

라이브 유료 이용자 약 20만 명

네이버 V 라이브

• 네이버는 기존 동영상 광고의 범위를 생중계 서비스 V에 확대적용(12월 7일 적용)• 판매 방식 : CPM / 비보장 CPM / CPV• 대상 지면 : V에서 진행되는 일부 LIVE 및 VOD 영상(국가: 한국만 적용)• V를 통한 광고 인벤토리는 점진적으로 증가 예정


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카카오는 카카오톡 내 게임 전용 탭을 설치하여 게임 콘텐츠를 활용한 이용자 유입 유도

: 카카오게임서비스는2016년 1분기이 후 점차회복세를나타냄

: 카카오는카카오톡내‘게임별‘ 탭을신설하여메신저에서게임정보및 콘텐츠를확인할수 있는서비스를런칭

: 카카오게임별은이용자레벨 시스템을도입하고다양한카카오서비스와연동을통한보상시스템을도입하는등이용자확대를위해노력할예정

카카오 콘텐츠 사업 매출 및 게임별 주요 서비스

51,383 57,019 70,315 78,293 78,461

7,066 3,341

3,378

90,501 95,519

10,614 7,031

17,895

21,611 24,385

-

40,000

80,000

120,000

160,000

200,000

15 3Q 15 4Q 16 1Q 16 2Q 16 3Q

게임 뮤직 기타 (단위: 백만 원)

카카오톡 내 ‘게임별’ 탭 추가를 통해 카카오 게임 서비스와 연동 강화

• 카카오톡 메신저에서 게임 정보와 콘텐츠 등을 확인할 수 있는 게임 전용 공간• 카카오게임 유저는 경험치(XP)를 통해 ‘게임별’ 레벨을 높일 수 있으며 특정 레벨 달성 시 카카오 서비스관련 별도 보상 지급• for kakao 적용 게임 정보 뿐만 아니라 카카오프렌즈를 활용한 미니게임을 별도 앱 설치 없이 이용 가능


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10-20대 초반 페이스북 이용 편중, 40-50대 연령층은 밴드 및 카카오스토리 이용 집중

: 닐슨코리안클릭발표자료에 따르면세대별소셜미디어이용 분화현상이나타남

: 10대와20대 초반연령층은페이스북과인스타그램이용비중이높은반면, 40대 이상연령층은밴드와카카오스토리의이용비중이상대적으로높음

: 소셜미디어별 타깃세그먼트활용및 차별적특징을고려한마케팅효율화접근이필요할것으로보임

*Source : 닐슨 코리안클릭 조사 내용 및 관련 기사

85.7

65.7

88.8

90.8

89.3

88.2

92.4

87.6

86.8

83.7

74.7

ALL

7~12

13~18

19~24

25~29

30~34

35~39

40~44

45~49

50~59

60~69

연령별 도달률

0

10

20

30

40

50

60

70

80

13~18 19~24 25~29 30~34 35~39 40~44 45~49 50~59

페이스북 인스타그램 밴드 카카오스토리

(단위: %)

소셜미디어 카테고리(APP) 도달률 연령별 소셜미디어(APP) 커버리지

(단위: %)


www.nasmedia.co.kr Copyright ⓒ NASMEDIA Co., LTD. All Right Reserved *Source : KOBACO 광고산업통계시스템_2017 광고경기예측지수

KOBACO 광고 경기 예측 지수(KAI)에 따르면, 2017년 광고 시장은 ‘16년 대비 소폭 성장할 것으로 보임

: 2017년 매체별광고경기전망 지수는온라인·모바일광고가136.7로 타 매체대비큰 폭으로성장이기대됨

: 주요업종별광고경기는화장품 및보건용품> 수송기기> 여행및 레저 > 식품/유통순으로광고비상승이예상됨

: 2017년 광고 경기에영향을 미칠예상요인으로는 ICT업체의자동차시장 진출, 폴더블스마트폰출시, 증강현실(AR) 및 가상현실(VR) 시장확대 등이있음

107.9

97.0103.7

98.1

88.0

136.7

종합 지상파TV 케이블TV 라디오 신문 온라인-모바일

2017 매체별 광고 경기 전망(KAI) 2017 주요 업종별 광고 경기 전망(KAI)

107.9 110 106.4 109.5

144.4

125 126.3 125

113.3

140

157.1


글로벌 디지털 광고 시장 현황

www.nasmedia.co.kr Copyright ⓒ NASMEDIA Co., LTD. All Right Reserved *Source : 비즈니스 인사이더, 피폿털 리서치 조사 자료 및 관련 기사

구글-페이스북 지속적인 성장을 통해 디지털 광고 시장 점유율 상승 진행 중

: 글로벌매체별디지털광고시장 점유율에서구글이약41%, 페이스북이약16.6%를 기록하며전체시장점유율의약 60%를 기록

: US 디지털광고시장에서구글-페이스북점유율은2016년2분기 기준약 68%를 기록, 구글과페이스북의영향력은당분간지속될것으로보임

구글 페이스북 마이크로소프트 야후

트위터 버라이즌 아마존 링크에딘

LAC YELP 스냅챗 기타

61%

68%

2015 2Q 2016 2Q

글로벌 매체별 디지털 광고 시장 점유율 구글 – 페이스북 미국 디지털 광고시장 점유율

41.0%

16.6%

27.4%


www.nasmedia.co.kr Copyright ⓒ NASMEDIA Co., LTD. All Right Reserved *Source : 캐시슬라이드 조사 자료 및 관련 기사

2016년 가장 많이 이용한 모바일 앱은 메신저·채팅 앱(76.8%)이며, 최다 이용 메신저 앱은 ‘카카오톡’(91.3%)

: 캐시슬라이드조사내용에따르면, 2016년 카테고리별모바일앱이용 순위는메신저·채팅> SNS > 음악> 게임> 사진 > 쇼핑> 동영상순

: 메신저·채팅및 동영상카테고리 최다이용앱인카카오톡과유튜브는약 90% 이상이이용하는것으로조사됨

76.8%

30.1%27.1%

24.2%22.2% 21.5% 21.4%

메신저·채팅 SNS 음악 게임 사진 쇼핑 동영상

2016 카테고리별 APP 이용 순위 2016 카테고리별 최다 이용 APP

메신저·채팅 앱

카카오톡91.3%

SNS 앱

페이스북37.8%

음악 서비스 앱

멜론38.3%

사진 관련 앱

스노우28.2%

쇼핑 앱

11번가22.2%

동영상 서비스 앱

유튜브90.0%

교통 앱

네이버지도37.2%

여행 관련 앱

하나투어16.1%

페이 앱

네이버페이36.2%

게임 앱

애니팡15.1%

신규 매체 & 신규 광고 상품

265JAN

신규 매체 & 신규 광고 상품

1. 게임 진성 유저 타겟 매체

- 모비즌 스크린 레코더

2. 2050세대 타겟 논리워드 CPI 매체

- 메모G

3. 1020세대 타겟 리워드 CPI 매체

- 서울가요대상

- 골든디스크 어워즈

4. 페이스북 바이럴 매체

- 소셜플랜

신규 매체 & 신규 광고 상품265

매체 현황

주요 상품 설명

모비즌스크린레코더모바일 화면을 녹화하여 게임플레이나 엔터테이먼트 영상을 만들 수 있는 매체로

주 사용자가 게임 진성 유저이기 때문에 관련 업종 캠페인 집행 시 높은 효과 기대

• 특징 :

1) 여러 국가의 유저 다수 확보 중으로, 글로벌 시장 진출 시 용이

2) 매체 특성상 유저의 영상 제작을 통한 2차 바이럴 효과 기대 가능

• 형태 : 어플리케이션 (Android)

• 매체력 : 누적다운로드 3,500만(글로벌), 500만(국내), DAU 8만(국내)

• 타겟팅 : 국가(한국, 브라질, 태국, 미국, 터키), 언어

• 판매방식 : CPC, CPM, NCPI(Non-incent CPI)

• 주요 광고상품 : 모비즌스타, 프로모션 팝업, 비디오/이미지 리스트 등

- 프로모션 팝업 - <앱 실행 이후> - 모비즌 스타 - - 비디오 리스트 - - 이미지 리스트 -

앱 실행 시팝업창 노출

앱 실행 이후 우측 상단보기 버튼 노출

첫번 째 탭 내추천 광고 노출

녹화/스크린샷 탭 내상단 추천 광고 노출


매체 현황


메모G

• 특징 :

1) 내부 광고 송출 시스템 이슈로, 메모G를 통한 광고 송출 시 자체 매체인 "마이앱"에 추가 노출

2) 자체 매체 “마이앱”의 경우, 모비고 시스템을 이용한 임베디드 형태 앱으로만 배포 중이며 구글 스토어 내 확인 불가

• 형태 : 어플리케이션(Android)

• 매체력 : 누적다운로드 200만, DAU 25만

• 타겟팅 : 불가

• 판매방식 : CPC, NCPI(Non incent CPI)

• 주요 광고상품 : 정보영역, 엔딩 팝업 영역(메모G), 앱 추천 영역, 앱 복원 영역 등(마이앱)

스크랩, 일정관리, 이전 휴대폰 메모장 복원 등 개인 메모 서비스를 제공하는 매체로

서비스 특성 상 다양한 연령층(20대~50대)에서 이용하는 것이 특징

<정보영역>정보영역 내 하단 배너 노출

<엔딩 팝업 영역>앱 종료 시 팝업 노출

<앱복원 영역>앱 복원 리스트 내 “AD”노출

<텍스트 영역>메인화면 상단 텍스트 노출

<최적화 완료 영역>간편 최적화 실행 시 팝업 노출


매체 현황


서울가요대상스포츠서울에서 주관하는 연간 어워즈 행사로 투표성 성격을 보유한 매체

정량적 매체력은 낮으나, 시즌 성 및 타겟층이 명확하며 타 리워드 매체 대비 높은 리텐션 기대

• 특징 :

1) 소셜커머스. 성인, 티켓 관련 업종 집행 불가

2) 일정 : 어워드 앱 오픈(11/25) → 종료(01/17) → 공식행사(01/19)

• 형태 : 어플리케이션 (Android│iOS)

• 매체력 : 누적다운로드 40만, DAU 5~6만 수준


• 판매방식 : CPI

• 주요 광고상품 : 스페셜/미션 충전소

- 스페셜 충전 - - 미션 충전 -

투표를 위한 충전소 이동빅배너 형태 광고 노출

- 메인화면 -

메인화면 진입 후원하는 가수에 투표

투표를 위한 충전소 이동미션 달성형 광고 노출


매체 현황


골든디스크어워즈일간스포츠에서 주관하는 연간 어워즈 행사로 투표성 성격을 보유한 매체

정량적 매체력은 낮으나, 시즌 성 및 타겟층이 명확하며 타 리워드 매체 대비 높은 리텐션 기대

• 특징 :

1) 소셜커머스. 성인, 티켓 관련 업종 집행 불가

2) 일정 : 어워드 앱 오픈(12/05) → 종료(01/12) → 공식행사(01/13,14)

• 형태 : 어플리케이션 (Android│iOS)

• 매체력 : 누적다운로드 10만, DAU 2~3만 수준


• 판매방식 : CPI

• 주요 광고상품 : 미션 충전소

- 충전소 진입 - - 미션 충전 -- 메인화면 -

투표를 위한 충전소 이동미션/이벤트 충전소 노출

메인화면 진입 후원하는 가수에 투표

빅배너 및 오퍼월을 통한충전소 내 광고 노출


매체 현황


소셜플랜페이스북의 각종 인기페이지 내 컨텐츠 게시가 가능한 바이럴 전문 매체로

유사 매체 대비 저렴한 단가 체계를 보유하여 효율적인 캠페인 집행 기대

• 특징 :

1) 게시글 내 URL 삽입 불가 페이스북 페이지가 있으며, 실 집행 시 해당 페이지 확인 필요

• 형태 : 페이스북 인기페이지 애드네트워크

• 매체력 : 페이스북 인기 페이지 약 80여 개, 누적 구독자 수 1,800만


• 판매방식 : 포스팅, 도달보장형

• 주요 광고상품 : 컨텐츠바이럴(이미지형)

- 오락업종 -- 외식업종 -

외식업체 신규 상품 및 매장 런치 홍보를 위해푸드 커뮤니티 중심의 컨텐츠 바이럴 진행

• 도달 : 200만• 댓글 : 1만 5천• 공유 : 1만

• 도달 : 34만• 조회 : 7만• 공유 : 650건

• 도달 : 33만• 댓글 : 4천• 공유 : 850건

놀이공원 이벤트 홍보를 위해젊은 층을 다수 보유한 페이지 중심의 컨텐츠 바이럴 진행

디지털 미디어 광고사례

265JAN

디지털 미디어 광고 사례

Internet : A. 후후앤컴퍼니–후후아이폰런칭캠페인

B. 유한킴벌리–클리어런칭캠페인

265 디지털 미디어 광고 사례_Internet

Campaign Result

A. 후후앤컴퍼니–후후 아이폰 런칭 캠페인

· Target : 아이폰 이용자

· Period : 2016년 9월 26일 ~30 일 / 11월 3일 ~ 11월 27일

· Media : 페이스북, 네이버, 유튜브, SMR, 피키캐스트, 애드팝콘

Campaign Creative

- 아이폰 버전 출시 이전 페이스북 사전예약 이벤트를 통해 런칭 고지 확산

- 런칭에 맞춰 ‘후후’의 기능 및 유용성을 강조한 브랜딩 캠페인을 진행하여 다운로드 유도

1) iOS를 타깃팅하여 실질적인 타깃 대상으로 캠페인 진행

2) 페이스북은 사전예약 이벤트 및 런칭 이벤트를 진행하여 브랜드 메시지 확산 및 이슈화

3) m네이버 메인 브랜딩 배너와 피키캐스트 콘텐츠형 광고를 통해 런칭 고지에 대한

타깃 커버리지 확보, 캠페인 진행 중 소재 교체로 주목도 및 반응률 개선

4) 후후의 유용한 기능을 소개하는 영상을 노출하여 브랜드 메시지 전달,

제안 대비 우수한 조회수 및 높은 광고 반응률 기록

*Source : 나스미디어 내부 자료

후후 아이폰 버전 출시에 맞춰 1차 사전예약 / 2차 런칭 캠페인 진행

iOS 타깃팅, 모바일 노출에 집중하여 브랜딩을 통한 다운로드 유도

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265 디지털 미디어 광고 사례_Internet

후후앤컴퍼니 – 후후 아이폰 런칭 캠페인

[사전예약 캠페인]

: 후후 아이폰 버전 출시에 대한 사전 고지사전 예약 이벤트 진행, 런칭 메시지 확산

[런칭 캠페인]


① 런칭 고지– 타깃 커버리지 확보

② 영상을 통한 브랜딩 ③ 런칭 이벤트 –이용자 인게이지먼트 강화

265

Campaign Result

B. 유한킴벌리–클리어 런칭 캠페인

· Target : 20대 이상 남성

· Period : 2016년 11월 01일 ~ 11월 30일

· Media : 네이버(해외축구 메인 스폰서십&리얼뷰), SMR, 유튜브

Campaign Creative

*Source : 나스미디어 내부 자료

- 타깃(20대 이상 남성) 접점에서 반복적인 광고 노출을 통해 브랜드 인지도 확대

- 제품 및 브랜드에 대한 국내 인지도가 없는 상황에서 호날두 브랜드 동영상 노출을 통해

명확한 제품 콘셉트 및 브랜드 이미지 전달

1) 브랜드 동영상(호날두) 광고 노출과 네이버 해외축구 섹션 메인 스폰서십 집행

동영상, 배너, 스킨, 생중계 광고 등 다양한 형태로 11월 한 달동안 지속적으로 브랜드 노출

광고 노출 지면, 이용자 관심사 등과의 인게이지먼트를 통해 광고 주목도 확대

2) 브랜드 동영상의 경우 타깃 노출 극대화를 목표로 매체 환경에 맞는 타깃팅 적용

제안 대비 우수한 조회수 달성하며 브랜드 인지도 강화

국내 첫 런칭한 남성 전용 비듬 샴푸 ‘클리어’ 인지도 확보를 위해

호날두 모델로 한 동영상 광고와 스폰서십 상품 집행으로 타깃 노출 극대화


디지털 미디어 광고 사례_Internet

265

유한킴벌리–클리어 런칭 캠페인


[해외축구 메인 스폰서십] [동영상 매체]

◀ 네이버 리얼뷰

▼ SMR

◀ 유튜브

: 타깃 이용률이 높은 해외축구 섹션에 동영상, 생중계, 스킨, 배너 등다양한 유형의 광고를 반복적으로 노출하여 브랜드 노출 및 인지도 강화

: 동영상 노출을 통해 제품 콘셉트 및 브랜드 메시지 전달

디지털 미디어 광고 사례_Internet

미디어 동향 및 신규 광고 상품

※ 본 보고서는 ZenithOptimedia가 발표한 “Advertising Expenditure Forecasts December 2016”를 인용 정리했습니다.

※ 국내시장 현황과는 다소 차이가 있을 수 있음을 밝힙니다.

265JAN

글로벌 주요 이슈

2017년 글로벌 광고비

A. 2017년 글로벌 광고비

B. 2017년 디지털 광고비

C. 유형별 디지털 광고비

D. 디바이스별 디지털 광고비 비중

2017년 글로벌 광고비265


ZenithOptimedia 발표에 따르면, 2017년 글로벌 광고비는 5천 660억달러 규모로 2016년대비 4.4% 성장할 것으로 예상

글로벌 광고 시장은 2019년까지 4%대의 성장률을 유지할 것으로 예상

* 출처 : Advertising Expenditure Forecasts December 2016, ZenithOptimedia

0

100

200

300

400

500

600

700

2016 2017 2018 2019

▲ 4.4%▲ 4.4%

▲ 4.5% ▲ 4.1%단위 : 10억 달러

광고비 성장률

[글로벌 광고비 (2016-2019)]

265



[디지털 광고비 (2016-2019)]

2017년 디지털 광고비(PC+Mobile)는 2천 30억 달러 규모로 2016년 대비 12.8% 성장

2017년 디지털 광고비는 전체 광고 시장의 36% 비중을 차지하며, TV 광고비를 넘어설 것으로 예상

2019년에는 2천 485억 달러 규모로 확대, 전체 광고 시장의 41.4% 점유 예상

0

50

100

150

200

250

300

2016 2017 2018 2019


광고비 성장률

단위 : 10억 달러

▲ 16%

▲ 12.8%

▲ 11.5%▲ 9.8%

265



[유형별 디지털 광고비(2016-2019)]

2017년 검색과 디스플레이 광고비는 각 947억 달러, 894억 달러 규모로 디지털 광고 시장 내 47%와 44% 비중 차지

2019년 디스플레이 광고비는 1천 117억 달러 규모로 증가할 것으로 예상되며, 소셜미디어와 동영상이 디스플레이 광고 성장을 주도

2019년 소셜 미디어 광고는 500억 달러 규모로 전체 디지털 광고비의 20% 점유, 동영상 광고는 354억 달러 규모로 14% 점유 예상

검색 광고 디스플레이 광고 안내 광고

84.8 94.7 104.6 114.7

7889.4

101.2111.717.1

18.9

20.6

22.1

0

50

100

150

200

250

300

2016 2017 2018 2019


단위 : 10억 달러

* 디스플레이 광고는 배너 광고/소셜 미디어 광고/온라인 동영상 광고 포함

265



[디바이스별 디지털 광고비 비중(2016-2019)]

2017년 모바일 광고는 PC 광고를 넘어서며, 전체 디지털 광고 시장의 52%를 차지할 것으로 예상

모바일 광고는 지속적으로 높은 성장률을 유지하며 2019년에는1천 600억 달러 규모로 확대, 전체 디지털 광고 시장의 65% 점유 예상

2016 2017 2018 2019

65%

44%


52%

60%

모바일 pc

미디어전략실 트렌드전략팀

나스리포트 265호

Marketing