СОДЕРЖАНИЕ 4—7 СОБЫТИЯ 8—23 БИЗНЕС 46—57 ... · 2010. 6. 1. · в...

74 №4 (178) апрель 2010Аналитический банковский журнал

Мультиканальный банкинг – будущее банковской розницыВ период финансового кризиса доходы банков упали, поэтому банкиры стремятся увеличить объемы продаж через наименее дорогостоящие online-каналы коммуникации с клиентом. Однако люди предпочитают, как и прежде, лично посещать банковские офисы. Может ли виртуальный банк быть успешным в России? Как выстроить мультиканальный банкинг и управлять каналами коммуникаций с клиентом, чтобы увеличить продажи? Какие технологии помогут ответить на новые вызовы? Об этом шла речь в московском офисе Microsoft.

Sale & Service

— Сегодня все активнее обсуждается

развитие дистанционных каналов банковского

обслуживания. По вашей оценке, насколько готово

сегодня российское население перейти на новые

каналы взаимодействия с банком?

Алексей Марей: Для ответа на этот вопрос следует

разделить понятия «продажи» банковской услуги, вклю-

чающее консультации и поддержку принятия решения

о покупке продукта клиентом банка, и понятие «сер-

виса», то есть осуществления поддерживающих дей-

ствий: снять деньги, положить деньги, сделать какой-то

перевод, сделать выписку и так далее. Поэтому многие

банки сейчас разделяют операции на «продажные»

и «сервисные».

Сервисные операции банк, действительно, пытается

максимально вывести на удаленные каналы обслужи-

вания, и Альфа-Банк здесь — не исключение, сейчас

мы достигли уровня дистанционного обслуживания

в 60–65 %. Но продажи банковской услуги в online

перенести не получается. Люди по-прежнему предпочи-

тают покупать банковские продукты в офисах. Так про-

исходит и у нас, в России, и в Европе.

— В конце 90-х годов, многие банки стали

закрывать отделения, потому что посчитали,

что офисы им больше не потребуются.

Интернет-банк — вот модель будущего

в банковском бизнесе. Финансовый кризис усилил

эти тенденции. Или это не так?

Алексей Марей: Развивая интернет-банкинг, мы со-

кращаем расходы и повышаем свою эффективность.

Да, модели виртуальных банков, интернет-банков уже

появились в реальной жизни и в нашей стране, и за ру-

бежом. Но эти банки небольшие, и в какой-то степени

нишевые.

Если же банк выбирает модель универсального банка

и предлагает полный спектр розничных банковских

услуг, то продавать эти услуги без отделений ему будет

достаточно тяжело. Отделения по-прежнему очень важ-

ны. И особенно для продаж. Поэтому сегодня главная

задача для многих банков — вывести из отделений

сервисные операции и оставить продажные.

— Но если сервис полностью выведен из отделения,

зачем клиенту ходить в банк?

Алексей Марей: В нашей стране не все клиенты будут

пользоваться удаленными каналами продаж и обслу-

живания. Потом, часто клиенты приходят за разъясне-

ниями, консультациями, даже за советами. Ну и кое-

где, особенно на юге России, заходят даже просто

поговорить.

Джон Киркбрайт: Европа подтверждает эту тен-

денцию: несмотря на то, что 8% транзакций сейчас

осуществляются через удаленные каналы доступа к

банковским услугам, клиенты по-прежнему продолжа-

ют регулярно посещать офисы банков. Эксперты от-

мечают, что 80% продаж происходит в офисах банков.

Да, люди стали меньше использовать отделения для

транзакций и операций. В тоже время для того, чтобы

что-то купить, они по-прежнему предпочитают общение

Сноски

(1) EFMA (The European Financial Management & Marketing Association) – европейская ассоциация розничных банков, страховых и финансовых компаний.

Михаил Воронько, руководитель Департамента маркетинга и электронных сервисов

Банка УРАЛСИБ. • Джон Киркбрайт, представитель Европейской ассоциации финансового

управления и маркетинга EFMA (1) • Алексей Марей, член Правления, руководитель

блока «Розничный бизнес» Альфа-Банка. • Тони Эмерсон, директор по бизнес-решениям

для банков Microsoft EMEA

Текст:

Вероника

Новикова

СОДЕРЖАНИЕ 4—7 • СОБЫТИЯ 8—23 • ИСТОРИЯ 24—29 • ЭКОНОМИКА 30—45 • БИЗНЕС 46—57 • ТЕХНОЛОГИИ 58—83 • БЕЗОПАСНОСТЬ 84—89 • ОБЩЕСТВО 90-96

с человеком – банковским служащим. Себестоимость

этого велика. Проведение операций через удаленные

каналы – намного дешевле. Но переломная точка, ког-

да люди изменят своё поведение, еще не достигнута.

Для этого могут потребоваться годы.

Тони Эмерсон: Банки пока не смогли добиться боль-

шого успеха в том, чтобы правильно распределить

людей между каналами своего обслуживания, потому

что не могут обеспечить прозрачное взаимодействие

с клиентом по каждому каналу и роуминг между ними.

В идеале клиент, дистанционно получивший информа-

цию, должен быть способен самостоятельно запустить

необходимую операцию, переключившись с одного ка-

нала обслуживания на другой.

Пока что большинство банковских структур систем

в мире этого не поддерживает: как только клиент вхо-

дит в контакт с банком через другую точку, все обще-

ние стартует с самого начала. Клиент банка уже по те-

лефону может обсудить детали операции, но когда он

придет в офис, чтобы подписать форму, оказывается,

что документы не готовы, а сотрудники допофиса вооб-

ще не имеют никакой информации о договоренностях

с клиентом. То есть интегрированная мультиканальная

модель взаимодействия банка с клиентом часто отсут-

ствует, построить ее сумели немногие банки.

Я думаю, что секрет превращения банковского сер-

виса в покупки банковских услуг через сеть Интер-

нет именно в этом: люди будут пользоваться online-

продажами лишь тогда, когда смогут легко достигать

своей цели.

Управление мультиканальностью

Джон Киркбрайт: Управление мультиканальностью

является одним из ключевых вопросов современного

банкинга: клиенту не интересно заполнить все формы

на получение кредита в Интернете, а потом прийти в от-

деление и повторить всю процедуру заново. Однако не-

многие банки готовы решить эту проблему уже сегодня.

Сравнительно недавно финансовые структуры начали

осознавать, что комплексный подход в обслуживании

клиентов занимает ведущую роль в конкурентной борь-

бе между банками.

Алексей Марей: Да, мы вступили в переходный пе-

риод от офисных продаж к дистанционным, и сегод-

ня нам не хватает соответствующих ИТ-решений,

которые могли бы помочь. Но готов ли клиент платить

за то, чтобы мы управляли мультиканальностью?,

Ведь банку нужно не только её правильно реализо-

вать, потому что это — самая передовая технология,

но и получить отдачу от инвестиций. И я спрашиваю

Банк онлайн


себя, как клиент банка: «Если цены на такие online-

услуги будут вдвое превышать рыночные, готов ли

я буду платить за это?» С другой стороны, клиенты

банков становятся все более требовательными, они

хотят больше возможностей доступа к сервисам бан-

ка, а не просто больше транзакций. И я думаю, что это

станет дилеммой для многих банков.

Одна из наших новинок — продажа банковских услуг

через банкоматы, которые теперь не только исполня-

ют функции проведения транзакций, но и отобража-

ют предварительно одобренные предложения: нажав

на определённую кнопку, клиент может согласиться

с предложением банка и приобрести услугу, в том чис-

ле кредитные средства, которые будут ему предостав-

лены. В этом же направлении мы видим и дальнейшее

развитие интернет-банкинга.

— Какова динамика использования

интернет-банкинга Вашего банка?

Алексей Марей: В прошлом году число клиен-

тов, пользующихся «Альфа-клик», увеличилось

с 400 до 750 тысяч. Три года назад их было только

50 тыс. Динамика ощутима.

В 2010 году мы ждем больше миллиона клиентов.

И все больше и больше клиентов будут пользоваться

нашим сервисом через сеть Интернет, банкоматы, сall-

центр, и потом, наверное, мобильный телефон.

Сегодня в Альфе есть приложение «Альфа-мобайл» —

банк в мобильном телефоне, но пользователей этой

услуги пока только несколько десятков тысяч. Мы

в России запустили эту услугу еще в 2005 году. Два

года спустя Ситибанк запустил её в Америке. Эта услу-

га позволяет получать доступ ко всем счетам, совер-

шать переводы, в том числе внешние, при условии, что

шаблон перевода изначально был создан в Интернет-

банке. «Альфа-мобайл» позволяет делать конвертации.

Так что, на мой взгляд, это достаточно полноценная

банковская услуга.

Джон Киркбрайт: В некоторых странах уже можно

получить кредиты, используя sms. В ряде банков есть

система мгновенных кредитов, предоставляемых через

sms. Всего за 15 минут можно получить кредит на кар-

ту, воспользовавшись банкоматом в аэропорту, даже

если вы – не клиент этого банка. Многие банкиры,

тем не менее, полагают, что такая практика, в целом

привлекательная как для клиента, так и для банка, не-

реализуема в некоторых странах по ряду причин, в том

числе из-за нормативной базы, из-за отсутствия едино-

го коллектора кредитных историй, национальных иден-

тификаторов... Я уверен, что развитие дистанционных

каналов продаж будет развиваться быстрее в странах

с молодым населением, например, в Турции.

Сегодня для дистанционных продаж есть и другие воз-

можности. Один испанский банк среднего размера

разработал способ взаимодействия клиентов с ме-

неджерами, используя интернет-видеоконференции.

Клиент за своим компьютером может зайти на сайт

банка, нажать кнопку и запустить видеоконференцию

с консультантом. При этом клиент не ограничен часами

работы офиса банка, он вступает разговор с банков-

ским служащим тогда, когда ему это удобно.

Это новшество предоставляет банку возможность

продавать заинтересованному клиенту продукты в

удаленном режиме точно также, если бы это проис-

ходило в офисе банка. Банк оказывает такие услуги

VIP-клиентам уже около двух лет. Когда эта технология

выйдет на массовый рынок, произойдёт революция.

Кто заплатит?

— Готовы ли российские банки

к этой революции?

Алексей Марей: Полагаю, что Россия пока еще от это-

го далека. Как банк мы, безусловно, готовы, но вот

готовы ли клиенты банка за это платить? Пока что

до 90 % людей в России, получая зарплату на карточки,

идут два раза в месяц к банкомату и снимают весь объ-

ем наличных, чтобы расплатиться наличными в сосед-

нем супермаркете, где принимают эти же карточки.

Михаил Воронько: Я абсолютно с этим согласен.

У многих западных банков технология виртуального

общения реализована, но у них на это есть спрос.

— Какова доля клиентов, которые, на ваш взгляд,

готовы пользоваться инновационными услугами?

Алексей Марей: Этот вопрос связан с возрастом,

и, наверное, с отношением к жизни. Среди наших

клиентов мы видим и очень молодых консерваторов

и пенсионеров — активных пользователей Интернет-

банкинга. По нашим оценкам, примерно 20 % кли-

ентов — это новаторы, которые открыты к чему-то

новому и готовы это пробовать сразу. 50 % смотрят

на новинки ровно, хотя и будут ими пользоваться,

если получат сильный эффект. И примерно 30 % —

не хотят, не могут и не будут.

Новаторы, в основном, среди клиентской группы

до 35 лет. Большинство новаторов понимают, что со-

временные технологии действительно меняют жизнь

к лучшему, и стараются этим пользоваться. Они ви-

дят успехи операторов телекомов, они видят карди-

нальные изменения жизни под влиянием Интернета

по сравнению с тем, что было лет 10 назад, и они спо-

собны легко перестраиваться. Людям старшего поколе-

ния — сложнее. А, может быть, уже и не так нужно.


77Аналитический банковский журнал №4 (178) апрель 2010

Михаил Воронько: Доля новаторов сильно зависит

от сегмента, на котором работает банк. Скажем, в сег-

менте обеспеченных россиян эта доля значительно

выше, чем в среднем по России. Молодежь также до-

вольно активно осваивает инновационные электрон-

ные сервисы. Однако среди клиентов из массового

сегмента я оцениваю долю новаторов менее оптими-

стично — это 5–7 %.

Тони Эмерсон: Мы провели исследование в Америке

и Европе и получили интересные результаты. Вторая

по величине группа пользователей финансовых услуг

– люди от 55 до 70 лет. Конечно, молодежь – группа

номер один, но у людей, которым более пятидесяти лет,

есть время, есть деньги. Они активно выходят в Интер-

нет за банковскими услугами, и они готовы платить.

Алексей Марей: Существует фундаментальная разни-

ца между уровнем жизни людей «55+» в нашей стране

и за рубежом. Я с большим восхищением смотрю

на людей этого поколения из Германии, из Америки,

которые путешествуют по московскому метро. И с боль-

шим сожалением отмечаю, что в европейских городах

я, к сожалению, наших туристов подобного возраста

не вижу… Если проанализировать циклы потребле-

ния, то в Европе возраст, когда люди перестают копить

и начинают тратить, это 45–50 лет.

Михаил Воронько: Наши исследования позволяют

сделать вывод о том, что в России сейчас больше тра-

тят молодые, а также люди среднего возраста.

Алексей Марей: Посмотрите на кредитные продукты

российских банков. Практически везде максимальный

возраст заемщика на момент окончания кредита —

60 лет. Вот это — наш рынок.

Помогите нам измениться

— Социальные сети помогают банкам в России

взаимодействовать с клиентом?

Алексей Марей: Любая обратная связь помогает нам

становиться лучше. И здесь это не просто лозунг, мы

действительно серьезно меняемся, в том числе, ис-

пользуя очень многие идеи, которые были высказаны

в социальных сетях.

Сейчас мы привлекаем активных пользователей

нашего интернет-банка к разработке дополнитель-

ных продуктов внутри системы. Мы выделили группу

лояльных клиентов, которые действительно стараются

конструктивно помочь. Клиенты ждут от банка прозрач-

ности, открытости и понимания того, что идеальный

розничный банк, который не делает сбоев, построить

нельзя. Вопрос в том, как банк на эти сбои реагирует,

умеет ли их признавать, может ли перестроиться, если

этого требует ситуация?

Михаил Воронько: Клиенты сегодня пытаются актив-



но участвовать в жизни банка, а в ряде случае даже

пытаются банку подсказать. Такие отношения действи-

тельно существуют. Когда-то мы рассматривали соци-

альные сети как перспективную рекламную площадку.

Мы первые вышли с рекламным проектом в «Одно-

классниках» — именно тогда стремительно растущая

популярность ресурса обеспечивала высокую эффек-

тивность размещения. Как показали проведенные ис-

следования, реализованный проект существенным об-

разом повлиял на рост узнаваемости нашего бренда.

Одномоментного взрывного роста продаж этот проект

нам не дал. Однако мы получили значительный страте-

гический эффект, куда более важный и значимый.

Джон Киркбрайт: Социальные сети – это бомба за-

медленного действия. Многие банки в Европе видят,

что темп использования социальных сетей нарастает,

и банки как-то должны реагировать на это. Они изуча-

ют, являются ли сети каналом, который можно ис-

пользовать. В сетях люди могут высказаться, включая

и негативные отзывы, а некоторые банки оперативно

на них реагируют.

Ряд банков создаёт свои собственные сети и пригла-

шает людей к диалогу, спрашивает у них, что им нра-

вится, и что нет. Для того чтобы измениться к лучшему,

банки пытаются обернуть негативные высказывания

себе на пользу.

Но, что касается продаж, то социальные сети – это

не самый главный канал распространения банков-

ских услуг, и не самый главный канал коммуникаций.

Главное здесь, пожалуй, использование негативной

обратной связи, которая помогает банкам совершен-

ствоваться.

Алексей Марей: Мы хотим перевести общение с кли-

ентами на платформу банка. Любое предложение

клиента будет поступать к ответственному человеку,

клиенту будет посылаться сигнал о том, что предложе-

ние принято, проставляются даты реализации этого

предложения, далее другие клиенты голосуют за про-

дуктовые идеи и так далее. Так мы будем реализовы-

вать идею вовлечения клиентов.

— Ощущаете ли Вы рост конкуренции

от проникновения информации, ведь информация

об услугах Ваших конкурентов также легко

доступна Вашим клиентам, и её можно очень

легко проанализировать?

Алексей Марей: Мы за то, чтобы клиент мог выбирать

банк. Мы — за свободную конкуренцию, и это — аб-

солютно нормально. И самое главное, если мы будем

скрывать информацию, это вызовет негатив со сторо-

ны клиента. Лучше мы честно скажем, что наши услуги

дороже: мы делаем то, чего не делают конкуренты,

а вы — выбирайте.

Чтобы деньги не крали, нужно соблюдать определённую гигиену

— Если составить рейтинг причин, сдерживающих

клиентов от использования Интернет-банкинга,

на какое место вы бы поставили страх перед

несанкционированным доступом к счету?

Алексей Марей: Если считать первой причиной при-

вычку к банковскому офису, то забота о безопасности,

может быть, вторая, во всяком случае, точно в первой

тройке.

Чтобы этих неприятностей не произошло, внутри

систем и в банке, и у клиента должна быть опреде-

ленная гигиена: должно работать антивирусное обе-

спечение, не нужно записывать пароли, не нужно

заходить в систему из интернет-кафе, в общем, нужно

соблюдать простые базовые правила, чтобы миними-

зировать этот риск.

Михаил Воронько: Я бы разделял мошенничество

в Интернете и карточный фрод. Если многие носят в ко-

шельке карточку с ПИН-кодом, то о какой безопасности

тут может идти речь? Финансовая грамотность насе-

ления пока остается крайне низкой, но даже при этом

по уровню мошенничества с картами нам ещё очень

далеко до западных рынков. А если сравнить объемы

платежей в системах интернет-банков с объемами

платежей, которые проходят через кассовые терми-

налы, становится очевидным, что проблема интернет-

мошенничеств для России пока не столь актуальна.

Банк, которому доверяют

— Может ли быть успешным в России

виртуальный банк, то есть банк без отделений,

без непосредственного контакта с клиентом?

Михаил Воронько: Прибыльным такой банк может

быть, вопрос в том, насколько его услуги будут массо-

выми?

Алексей Марей: Действительно, пара крупных клиен-

тов — и банк прибыльный. Но в массовость виртуаль-

ного банка с долей рынка хотя бы в 5 % я, например,

сейчас не очень верю. Я считаю, что виртуальные бан-

ки точно имеют право на существование как моде-

ли, и они, безусловно, в определенных нишах могут

составить серьезную конкуренцию универсальным

банкам. Но возникает вопрос доверия. Как в нашей

стране виртуальному банку, к которому нельзя подойти

и посмотреть в глаза, будет возможно просить у на-


79Аналитический банковский журнал №4 (178) апрель 2010

селения депозиты? — Это будет достаточно тяжело.

Кредитовать — возможно. Посмотрите на достаточ-

но интересный пример — банк Олега Тинькова. Его

модель по сути своей дистанционная. Всего один до-

полнительный офис, немногим более 400 сотрудников

и $180 млн. кредитный портфель за 3 года работы.

На мой взгляд, молодцы, нашли для себя определен-

ный сегмент.

— $180 млн. против всего того многомиллиардного

рынка кредитования, который есть в России, —

это успешный этот банк?

Алексей Марей: На мой взгляд, да, потому что он

прибыльный. У него есть свои пара сотен тысяч клиен-

тов, у него есть кредитный портфель, но пока не очень

массовый…

Михаил Воронько: Я тоже не очень верю в «виртуаль-

ный» универсальный банк. Российский клиент, в осо-

бенности при размещении депозитов, очень чувстви-

телен к тому, куда он приходит, какой у банка офис, как

его там принимают. А вот специализированный банк

вполне может быть «виртуальным». Но конкуренция

на рынке такова, что сейчас универсальные банки,

работая над эффективностью, стараются внедрять для

клиентов наиболее интересные дистанционные серви-

сы, характерные в большей степени для виртуальных

банков.

Тони Эмерсон: В последние годы доверие к банков-

скому делу упало по всей Европе, и интернет-банкинг

здесь не является исключением. Несмотря на то, что

банки прилагают большие усилия к тому, чтобы уве-

личить объемы предоставления услуг через наиме-

нее дорогостоящие каналы коммуникации с клиен-

том, главным препятствием к развитию online-услуг

по-прежнему остаётся вопрос безопасности, поэтому

люди стали чаще посещать банковские офисы.

Единственное, что объясняет рост оборотов вирту-

альной части бизнеса — это доверие к бренду, уве-

ренность в нем. Может ли быть успешным в России

виртуальный банк? Да, если люди доверяют этому

бренду.

Чтобы сегодня добиться успеха, банкам приходится

много работать, использовать много каналов взаи-

модействия с клиентами. И вовсе не важно, большой

это банк или маленький. Возможность успеха сегодня

зависит от выбора банком правильной комбинации

каналов коммуникаций. Настало время пересмотреть

существующую концепцию традиционного банкинга,

инструментарий которого сегодня перестает удовлет-

ворять возросшим потребностям клиентов. A


СОДЕРЖАНИЕ 4—7 СОБЫТИЯ 8—23 БИЗНЕС 46—57 ... · 2010. 6. 1. · в...

Documents