Коммьюнити-менеджмент: ценность, эффективность,...
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Сентябрь, 2011
Клиентская поддержка и сервис на базе
развития клиентского сообщества
WHITE PAPER
Клиентская поддержка и сервис на базе развития клиентского сообщества | сентябрь 2011
2
Содержание
Актуальность развития клиентских сообществ и коммьюнити-менеджмента ..................................................................................................... 3
Ценность клиентских сообществ для бизнеса .............................................................................................................................................................. 4
Рентабельность клиентских сообществ ......................................................................................................................................................................... 5
Эволюция клиентского сообщества ............................................................................................................................................................................... 6
Пошаговая технология внедрения клиентского сообщества .................................................................................................................................... 7
Ключевые кейсы внедрения сообществ ........................................................................................................................................................................ 9
О smm3 и Copiny ............................................................................................................................................................................................................... 10
Клиентская поддержка и сервис на базе развития клиентского сообщества | сентябрь 2011
3
Актуальность развития клиентских сообществ и коммьюнити-менеджмента
Сегодня бизнес находится в стадии активных вложений в социальные медиа. Компании разрабатывают стратегии присутствия и
коммуникации в социальных медиа, повышают осведомленность потенциальных и лояльность текущих клиентов. Общим термином для этого
процесса является соцмедийное вовлечение потребителей – вовлечение в отношения с компанией, эффективные с точки зрения имиджа
и рентабельности. При этом процесс вовлечения имеет эволюционную, постадийную природу развития, включающую 4 ключевых этапа
(см. рисунок), и соответствующие бизнес-процессы и вовлеченные отделы компании на каждом из них. Лишь после оптимальной проработки
1 и 2 этапов (6-12 месяцев) компания готова к работе с лояльными клиентами (адвокатами брэнда) и к развитию клиентского сообщества
(коммьюнити-менеджменту). Зачем это нужно?
Контент-менеджмент Реактивное вовлечение (оперативная поддержка)
Проактивное вовлечение (программы лояльности)
Клиентское сообщество
PR Маркетинг Поддержка
Продажи Разработка
Компания
Клиентская поддержка и сервис на базе развития клиентского сообщества | сентябрь 2011
4
Ценность клиентских сообществ для бизнеса
Основной целью социализации бизнеса и работы в социальных медиа является вовлечение потребителей в совместную оптимизацию их
потребительского опыта – от осознания потребности (проблемы) до избавления от продукта, т.е. на протяжении потребительского цикла.
Клиенты ожидают от компаний в социальных медиа конкретных ценных действий - поддержки, специальных предложений, внимания к
идеям (см. рисунок). Большинство из этих ожиданий могут быть комплексно удовлетворены внутри клиентского сообщества, хотя некоторые
из них удовлетворяются уже на более ранних стадиях (1, 2 и 3 этапах вовлечения).
Основные затраты компаний при поддержке клиентов состоят в наличии большого объема персонализированной и зачастую
дублирующейся поддержки по довольно «дорогим» каналам (телефон, E-mail). Крупные компании имеют сложные процессы поддержки, что
существенно удлиняет цикл решения проблемы, но не снимает необходимости выглядеть перед клиентами как слаженный и единый
организм, а не рассогласованный и фрагментированный агрегат. Компания успешна, если готова стать общительным и сотрудничающим
брендом, вовлекающим клиентов в воспроизводство потребительской ценности, которая и гарантирует компании имидж и прибыльность.
Клиентская поддержка и сервис на базе развития клиентского сообщества | сентябрь 2011
5
Рентабельность клиентских сообществ
В данном бизнес-контексте развитие клиентского сообщества приобретает особенное значение. Основной ценностью сообществ является
возможность наладить процессы самоподдержки (social support) клиентов, что существенно экономит затраты на поддержку клиентов
благодаря прямому и косвенному отклонению звонков (call deflection). Кроме того, специалисты отмечают способность отклонения звонков
повышать удовлетворенность клиентов и снижать уровень отказов от продукта.
Прямое отклонение звонков имеет место в случае получения эффективного ответа на клиентский вопрос от другого опытного клиента.
Косвенное отклонение звонков – в случае обращения клиента к уже имеющимся ответам без размещения вопроса в сообществе или на
других сайтах. Оба варианта отклонения звонков подразумевают 2 условия – а) наличие активных (опытных) клиентов в сообществе (т.н.
«компетентов», или опытных «адвокатов брэнда») и в) наличие базы знаний, где структурированы и удобно поданы ответы на вопросы
клиентов.
Источник: Salesforce’s «6 Ways to go Social»
Copiny предоставляет
возможность уже на стадии
раннего развития клиентского
сообщества работать над:
1. Идентификацией активных
компетентных клиентов
2. Разработкой и
наполнением базы знаний.
Клиентская поддержка и сервис на базе развития клиентского сообщества | сентябрь 2011
6
Эволюция клиентского сообщества
Развитие клиентского сообщества можно представить как эволюционный процесс, состоящий из 4 стадий и включающий наличие и
пошаговое развитие 8 ядерных компетенций на стороне компании (см. рисунок). Развитие сообщества означает стимулирование развития
открытой и прозрачной корпоративной культуры и процессов поддержки, дополнение и усиление бизнес-процессов маркетинга, продаж и
развития продуктов. Это также означает необходимость качественной подготовки и оснащения компании в процессе развития сообщества
как с технологической, так и с организационной точки зрения. Именно поэтому Coрiny и smm3 являются стратегическими партнерами,
обеспечивающими средний и крупный бизнес технологиями и компетенциями на всем протяжении цикла развития сообщества.
Клиентская поддержка и сервис на базе развития клиентского сообщества | сентябрь 2011
7
Пошаговая технология внедрения клиентского сообщества
Задачи компании Задачи вендора Задачи smm3
Аудит
Оценка целесообразности
внедрения Copiny
Предоставление рабочих кейсов по
внедрению Copiny в отрасли клиента или
смежных ей
Social Business аудит компании
(оценка готовности к внедрению Copiny)
Оценка эффективности внедрения
самоподдержки клиентов
Предоставление рабочих кейсов и
консультаций по внедрению Copiny
Анализ объема и эффективности
самоподдержки клиентов на форумах
Внедрение
Эффективная интеграция корпоративной
базы знаний в клиентское сообщество
Поддержка переноса
Реализация структуры
Разработка клиентских гайдов подачи
жалоб/вопросов/идей
Интеграция представительств в
социальных медиа и клиентского
сообщества
Настройка интеграции (установка виджетов)
Разработка гайдов администратору
представительств в соцмедиа по маршрутизации
запросов клиентов в базу знаний/сообщество
или в отделы компании
Вовлечение
Привлечение активных клиентов в клиентское сообщество
Настройка клиентских и адвокатских
профилей
Интеграция Copiny с CRM-системой клиента
Идентификация адвокатов бренда среди
текущих клиентов (по уровню Net Promoter
Score) и в соцмедиа
Привлечение клиентов в клиентское сообщество
Настройка системы аналитики переходов,
посещений, регистраций, активности
Разработка программы стимулирования
адвокатов бренда
Разработка WOM-кампаний по привлечению
клиентов через адвокатов бренда
Клиентская поддержка и сервис на базе развития клиентского сообщества | сентябрь 2011
8
Менеджмент
Модерация и коррекция самоподдержки
в клиентском сообществе Разработка гайдов коррекции / дополнения ответов адвокатов бренда
Модерация членов клиентского
сообщества
Разработка правил предупреждения/блокировки/удаления пользователя из клиентского
сообщества
Минимизация негатива в сообществе Разработка гайдов антикризисных коммуникаций с клиентом
Разработка гайдов по документации обработки типовых критических проблем клиентов
Измерение эффективности
Определение динамики уровня
лояльности клиентов
Предоставление комплекса данных по
метрикам активности клиентов в сообществе
Проведение опросов клиентов
Анализ уровня удовлетворенности клиентов,
пользующихся и не пользующихся базой знаний
/ поддержкой в сообществе
Оценка рентабельности самоподдержки Расчет ROI для самоподдержки клиентов в
сообществе
smm3 является стратегическим партнером Copiny, предоставляя полный перечень консалтинговых, аудиторных и следовательских
услуг для эффективного внедрения клиентского сообщества. Благодаря этому клиент обеспечен не только технологической
экспертизой, но и получает управленческие решения, специально разработанные и адаптированные для данного семейства
продуктов – развития клиентского сообщества.
Клиентская поддержка и сервис на базе развития клиентского сообщества | сентябрь 2011
9
Ключевые кейсы внедрения сообществ
Copiny провели внедрение сообществ и достигли высоких показателей эффективности для следующих компаний:
«Кофе Хауз» — одна из крупнейших кофейных сетей страны. Copiny объединил интернет-коммуникации с клиентами в единое
сообщество с «человеческим интерфейсом». Имидж бренда укрепился, выросла лояльность, процент негативных отзывов
в Рунете уменьшился в 5 раз. Подробнее...
«Evernote» — известный онлайн-сервис для сохранения, синхронизации и поиска заметок. Copiny заменил форум поддержки,
сервис сбора идей Reformal и систему багтрекинга ForBugz. Эффективность работы сотрудников поддержки выросла
на 70%.Подробнее...
«Инфолада» — один из ведущих провайдеров Самарской области. Copiny сделал компанию ближе к абонентам, повысил
их лояльность, а также позволил расставить приоритеты развития услуг компании. Подробнее...
«Эксперт-Софт» — крупная софтверная компания, разработчики и внедренцы решений для улучшения бизнес-процессов.
Copiny снизил нагрузку на Колл-центр на 20% и на 50% разгрузил поддержку по Email.Подробнее...
Группа компаний FERRUM — один из лидеров отечественного рынка автомобильной электроники. Благодаря Copiny наладился
диалог «компания-клиент», что привело к росту продаж. Также сформировалась открытая база знаний, что снизило нагрузку
на поддержку на 60%. Подробнее...
«Homemoney» — сервис для ведения домашней бухгалтерии. Copiny заменил форум, форму обратной связи и Email-общение,
снизив нагрузку на поддержку на 75%. Благодаря открытому общению компании стало доверять намного больше людей, темпы
развития сервиса выросли. Подробнее...
«Bit Creative» — разработчики социальных игр. Copiny объединил поддержку пользователей во всех соцсетях, избавив
ее от однотипных обращений и спама. Число пользователей игры «Дайверы» выросло в 100 раз, но затраты на поддержку
не изменились. Подробнее...
Клиентская поддержка и сервис на базе развития клиентского сообщества | сентябрь 2011
10
О smm3 и Copiny
COMMUNICATION CONSULTING COMPANY E-mail: [email protected]
Skype: kamardudar
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь) Site: www.smm3.org
Копини — это система для эффективных коммуникаций
и поддержки клиентов в интернете и социальных медиа.
E-mail: [email protected]
Phone: +7 (4832) 606-526
Site: www.copiny.com
Copyright by smm3 («Франс Групп») for Copiny («Копини»), 2011