Alexander Levitas:

P.S.

“Предприниматель”бизнес-клуб

Пролог.

28 марта 2011 состоялась долгожданная встреча с

известным бизнес-тренером из Израиля Александром

Левитасом. Встреча была организована руководителем

компании «Бизнес Культура» Александром Базановым при

поддержке Бизнес-клуба «Предприниматель», входящий в

состав Центра Предпринимательства НИУ Высшая школа

экономики – Н.Новгород.

Аудитория была полна студентов, сидели даже вдоль стен,

несмотря на достаточно позднее время мероприятия (8

p.m.). Конкретные вопросы, развернутые ответы, Александр потрясающе умеет презентовать себя

и увлекать аудиторию за собой! Первую часть встречи мы вели трансляцию в twitter.com/newhse,

но потом отложили нетбук и завороженно слушали столь многостороннего и открытого

Александра Левитаса.

На следующий день мы встретились с Алексом и взяли у него интервью в перерыве

семинара, который он проводил в отеле «Ибис».

Глава 1. Путь навстречу маркетингу.

Да, я довольно затейливо шел к маркетингу. Дело в том, что помимо работы

программистом, моим хобби были боевые искусства. Я выступал на соревнованиях, тренировал

учеников и писал статьи для российских журналов по боевым искусствам о том, что происходит в

Израиле, Америке. А речь идет о середине 90-х, когда развалился СССР, и Россия перешла от

социализма к капитализму.

Появились бизнесы, появились фирмы, которым надо было как-то продвигать себя на

рынке, а как это делать, никто не знал. В Советском Союзе не было профессии «рекламист». В

итоге мы имеем 150-миллионную страну, в которой нет ни одного рекламщика по образованию,

но рекламу делать надо. Поэтому ее заказывали тем, кто хоть как-то умеет писать: журналистам,

сценаристам, писателям, КВН-щикам. Соответственно, те, кто знал меня, как журналиста, ко мне

обращались с просьбой написать рекламу. Я сперва

пытался отбиваться, говорил, что я не рекламщик. Но

мне объяснили: «В России вообще нет никаких

рекламщиков, поэтому пишите, как умеете. Хуже,

чем у остальных, все равно не получится». Так я

начал писать какие-то рекламные тексты. У меня

было еще одно преимущество – жил я всё-таки в

капиталистической стране, т.е. я хотя бы вокруг себя

мог посмотреть, как же это делается в капиталистическом мире. Поэтому получалось более-менее

удачно (опять же, удачно для непрофессионала, разумеется). Шли новые заказы, люди меня

рекомендовали друг другу. Такой вот получился путь – из тренера по каратэ через журналистку в

рекламщики.

Но достаточно быстро возникло понимание: реклама не продает. Реклама может заставить

человека зайти в магазин, но она не продает – у нее нет рук, нет кассового аппарата. Продает

продавец, продает магазин, продает выкладка, продает ассортимент на полках. Поэтому люди

приходят в магазин и видят тетку-продавщицу из овощного отдела, которая говорит: «Не мешайте

мне работать, вас тут много, я одна». И почему-то продажи не идут… Соответственно, мне говорят,

что реклама не работает, люди приходят, но продаж нет. Начинаем смотреть почему, выясняем

про эту тетку и начинаем с ней что-то делать. Таким образом, спустя некоторое время,

неожиданно для себя я обнаружил, что я уже занимаюсь не только рекламой, что занимаюсь

маркетинговым консультированием, обучением продавцов, хотя вроде бы не собирался. Спустя

Реклама не продает. У нее нет рук и нет

кассового аппарата.

пару лет накапливается какой-то опыт, я начинаю писать статьи уже в деловую российскую прессу.

Такие журналы, как «Рекламодатель», «Марктинг PRO» и т.д. И меня замечают уже как

специалиста по рекламе и маркетингу. Начинают уже обращаться за советом, я продолжаю этим

заниматься.

Уже в 2000 году я решил, что раз я этим занимаюсь, раз у меня уже много клиентов на

маркетинговые и рекламные задачи, надо начать этим заниматься профессионально. Пошел

учиться в Академию рекламы и копирайтинга в Тель-Авиве.

И по ходу обучения окончательно пришел к мысли, что

рекламой я заниматься не очень хочу. Умею, но не очень

хочу, потому что рекламщик-текстовик-копирайтер – это

работа, с одной стороны, хлопотная и тяжелая, а с другой

стороны, мало на что влияющая. Как следствие, чем дальше, тем больше я двигаюсь именно в

сторону маркетинга, в сторону того, что либо до рекламы, либо после рекламы. Что значит

маркетинг до рекламы? Например, если вы выстреливаете рекламой, вы сначала должны понять,

в кого ей выстрелить (то ли в пионеров, то ли в пенсионеров, то ли в офисных девушек, то ли в

студенток, то ли в грузчиков). И вы должны понять, о чем с ними в рекламе говорить, т.е. чему она

вообще должна быть посвящена (то ли ценам, то ли срокам, то ли тому, как товар блестит и

переливается). Это все маркетинговые задачи, не рекламные. Когда есть ответы на эти вопросы,

тогда рекламщик-текстовик садится и пишет.

Пакетики чая мешают мне выпить чашку чая

с девушкой.

Глава 2. Вопрос-ответ.

- Алекс, каждый ли может быть маркетологом? Или должны быть особые качества

характера/личности?

- Я не знаю. Я верю в то, что даже медведя можно научить ездить на велосипеде, и что любого

человека, наверное, можно выучить на маркетолога. Сделает ли это его счастливым – вот в чем

вопрос. Каждому ли человеку будет комфортно заниматься этими вещами: заниматься

маркетингом, заниматься исследованиями, копаться в головах. Научить можно любого, но не

любой получит от этого удовольствие – как я вчера жаловался, я даже с девушкой чай не могу

попить без того, чтобы начать читать надписи на пакетиках из-под чая в поисках маркетинговых

идей.

- Мы знаем, что Вы увлекаетесь не только боевыми искусствами, но и играете в ЧТО? ГДЕ?

КОГДА? Это Вам как-то помогает в Вашей деятельности?

- Скорее, склад ума, который привел меня в ЧГК, помогает и в маркетинговой деятельности тоже.

Кстати, в ЧГК довольно много маркетологов. Например,

Максим Поташев, которого все знают как знатока из

телепередачи «Что?Где?Когда?», много лет был

маркетинговым директором РосГосстраха, затем

Московской Страховой Компании, а сейчас – независимый консультант. Михаил Левандовский,

которого вы тоже знаете как телезнатока, - тоже маркетолог, правая рука Поташева, они вместе

работали все эти годы. Блинов — пиар-директор футбольного клуба «Зенит». И так далее.

- В основном Ваши слушатели и клиенты – это бизнесмены. Почему Вы решили организовать

открытую лекцию для студентов?

- Тут две стороны. С одной стороны, студенты растут. Если говорить с меркантильной точки зрения,

то это задел на будущее. Ну а если говорить по-простому, то не все же деньги зарабатывать. Надо

иногда и просто с людьми пообщаться.

- Расскажите о Ваших впечатлениях от проведенной лекции. Были ли такие вопросы, которые

особенно запомнились?

- Люди спрашивали о том, что у них наболело, что им интересно, и это понятно. Так, чтобы что-то сильно шокировало, наверное, нет. Скорее, приятно то, что люди делом заняты, что не спрашивают «правда ли Дима Билан такая лапа». Спрашивают по делу, и это радует.

Глава 3. Вектор «Нью-Йорк – Красноярск».

При сравнении российских бизнесменов с иностранными есть некоторая схема, которая

говорит, что, если мы ставим точку в Нью-Йорке и рисуем стрелку в сторону Сибири, то все, что

происходит в бизнесе, в маркетинге идет по этой стрелке с некоторым замедлением. И если мы

хотим понять, что будет в Нижнем Новгороде через год, имеет смысл поехать в Москву. Если мы

хотим понять, что в Москве будет через год трендовым явлением, имеет смысл заглянуть в Европу.

Если мы хотим понять, что в Европе будет трендом, скорее всего, мы уже это можем обнаружить в

США. Как следствие из этого темпа, как правило, больше интересных вещей появляется на Западе,

постепенно они просачиваются в Россию. Плюс на Западе больше развита сама готовность и

привычка учиться, поскольку темп изменений там выше.

Если посмотреть на московскую аудиторию, то она активнее, подвижнее, больше читает

книг, больше семинаров посещает, чем аудитория поволжская. Если смотреть на аудиторию

европейскую, то она часто активнее московской. Если смотреть на аудиторию американскую, то

она активнее европейской. Я не берусь объяснять, почему это так, но

я просто вижу тенденцию.

Простая иллюстрация. В США есть понятие «деловой

бестселлер» - это книга с тиражом в сотни тысяч. Есть понятие

«супербестселлер» - это бизнес-книга с тиражами в миллионы. В

России тоже есть понятие делового бестселлера – это тираж тысяч в

пять, в семь... И есть понятие делового супер бестселлера – это тираж

в 20.000-30.000. Сравните, 20.000 читателей в России и 2.000.000 - в

США у одной и той же книги. Например, книга «Партизанский

маркетинг» Левинсона, моего американского коллеги и учителя, в

США издавалась тиражом в несколько миллионов экземпляров. В

России вышел тираж две или три тысячи, и при этом 2 года расходился. Потом вышел новый тираж

1500, и еще не разошелся. Или книга «Мой сосед — миллионер» Данко и Стэнли –

супербестселлер в США, проданы миллионы экземпляров. В России уже 5 лет никак не

распродастся тираж в 5.000.

Америка

Европа

Москва

регионы России

Эпилог.

Александр Левитас планирует приехать в Нижний Новгород еще раз.

Скорее всего, это будет в сентябре – октябре.

До новых встреч!

P.S. Фотоотчет со встречи посмотрите в социальных сетях.

Алекс Левитас:

www.levitas.ru

alex-levitas.livejournal.com

Контакты:

Центр Предпринимательства

НИУ Высшая школа экономики – Н.Новгород

Н.Новгород, ул.Родионова, 136

/newhse