Прогноз – гадание на кофейной гуще или реальность? B2B Marketing

Валерий Косенко, консультант

Зачем нужен прогноз? Кто и как его делает? Сбываются ли прогнозы в условиях Украины?

В продолжение разговора о дружбе маркетологов и финансовых директоров хочу начать,

наверное, самый интересный разговор о предсказуемости бизнеса или, говоря проще, о планировании и прогнозировании. Почему это так важно? Цель любого бизнеса – в получении долгосрочной прибыли для акционеров компании. В

книге Адриана Сливотски и Дэвида Моррисона «Маркетинг со скоростью мысли» (ISBN 5-04-088202-5) на странице 88 написано «… чем выше предсказуемость, тем ценность бизнеса выше». А на следующих 2-х страницах очень ярко проиллюстрированы ситуации, когда:

1

е у д

- «инвесторы получают вознаграждение в виде семикратного превышения рыночной стоимости годовых продаж»;

- «инвесторы оценивают рыночную стоимость компании в соотношении 0,3 к величине ее годовых поступлений». Что это значит? То, что при годовом товарообороте, например, в

1’000’000 USD акционеры первой компании могут продать свои акции в соотношении 1:7 и выручить при продаже компании 7’000’000 USD! А акционеры второй компании могут продать свои акции в соотношении 1:0,3 и выручить при продаже компании всего 300’000 USD при одном и том же

значении товарооборота! Дело в том, что бизнес ценен не своим товарооборотом, а своей моделью или системой.

В книге Адриана Сливотски и Дэвида Моррисона «Маркетинг со скоростью мысли» на страницах 78-79, 88-108 проиллюстрированы 22 модели бизнеса, применяемые в настоящее время в современном бизнесе.

Модель любого бизнеса – это сложная система взаимоотношений как внутри самой компании, так и компании с внешним миром, в котором она ведет свой бизнес. Поэтому для создания устойчивого и долгосрочного бизнеса нужно иметь знания или, по крайней мере, представление об организации систем. Одним из самых известных идеологов теории систем является Томас Саати (США), работы которого хорошо известны отечественным читателям еще с советских времен. Хочу обратить внимание читателей на одну из его книг Т. Саати, К. Кернс «Аналитическое планирование. Организация систем» (ISBN 5-256-00380-1), которая введет вас в удивительный мир планирования и анализа.

Считаю необходимым, прежде чем перейду к описанию и демонстрации конкретных примеров из своей практики, сделать небольшой теоретический экскурс в вопрос о необходимости планирования и прогнозирования. В предисловии к русскому изданию книги Т. Саати, К. Кернс «Аналитическое планирование. Организация систем» доктор технических наук, профессор И.А. Ушаков приводит цитату из книги Рассела Акоффа «Планирование в больших экономических системах»: «Планирование – это проектирование ж лаемого буд щего и эффективных путей его остижения. Это орудие мудрых, но не одних только их. В руках же мелких людей оно часто превращается в бесполезный ритуал, который порождает кратковременную успокоенность, а не творит будущее, к которому

стремятся». Далее он пишет: «Лучшие образцы планирования являются в такой же степени творением искусства, как и науки. Здесь, как нигде, важно их гармоничное сочетание». Прогнозирование не возможно без планирования. В предисловии к своей книге Томас Саати говорит, что «…применяемая в планировании методология не может быть упрощена без потери некоторых основных элементов. Вывод заключается в том, что структура проблемы может быть настолько сложна, насколько мы по существу ее видим, включая релевантные (т.е. значимые, существенные1) действующие силы, цели, критерии и альтернативы. Однако анализ

1 Комментарий автора статьи Косенко В.Н

2

проблемы должен быть простым и единым. Подход не должен превышать возможностей «среднего» человека для понимания того, что происходит, и участия в формировании входных данных и интерпретации результатов.

События в нашем сложном обществе с мириадами проблем не могут больше рассматриваться изолированно. К ним надо подходить как к единому целому; взаимозависимые события должны рассматриваться одновременно. Системы и планирование являются двумя фундаментальными концепциями, которые спаяны воедино: их нельзя рассматривать раздельно. Мы планируем в пределах системы, и ни одна система не формируется случайно. Она должна быть построена с должной мерой предвидения. Некоторые системы развиваются в ответ на изменения потребностей, например, система питания, биологическая система. В таких системах требуются длительные периоды времени для выработки комплекса реакций. Часто реакция может быть неудовлетворительной. Большинство систем в действительности разрушаются и исчезают. Когда нуждаются больные или голодные люди, сострадание требует, чтобы мы реагировали быстро, а не выжидали. Человеческий дух противится, когда мы стоим в стороне и смотрим на реализацию нежелательных исходов вне нашего контроля. Избирательное невнимание и мышление слишком часто приводят к драматическим исходам. В сложной обстановке делá не решаются сами собой. Мы должны планировать, чтобы лучше подготовиться к откликам системы. Мировое сообщество с 4,8 млрд. жителей не станет проще, когда через 20 лет их будет 6 млрд. Оно не может надеяться на статистику для выработки решений. Среда, в которой возникают проблемы, сама по себе не является статистической целостностью. Она динамична, так как всегда изменяется, подвергаясь как внешним, так и внутренним воздействиям. Среда меняется со своими проблемами и их решениями в физическом и концептуальном пространстве. Среда также меняется во времени, поскольку на нее заметно влияют события. Сложность – это совокупность огромного числа различных объектов, действующих вместе. Данная концепция является сердцевиной общей теории систем, а также предмета нашего исследования. Наш конечный, отчасти эмоциональный, отчасти логичный разум, который является нашим окном в мир, имеет свою собственную сложность. Эта внутренняя сложность сама по себе понятна, так как мы считаем, что построенная нами реальность адекватна нашей физической и поведенческой сущности. Герберт Саймон определяет сложность как большое число объектов, которые взаимодействуют непростым образом. Некоторые будут оспаривать то, что количество является требованием, предъявленным к сложности. Такая простая вещь, как узел на веревке, может сама собой быть сложной. Тем не менее, мы должны различать сложное и трудное. Узел имеет одно решение, которое может быть трудным, но цель ясна – развязать веревку. Сложная проблема обычно имеет много возможных решений, и эти решения могут служить многим назначениям. Например, проектирование или модификация интегрированной городской транспортной системы потребует исследования воздушных, наземных и, возможно, водных видов транспорта. Целью будет развитие и эксплуатация соответствующей комбинации этих видов, которые будут дополнять друг друга. Будет несколько, возможно много, таких комбинаций, каждая из которых могла бы разрешать проблему. Сложность есть взаимодействие и, более того, взаимозависимость, т.е. поведение одного или нескольких элементов воздействует на поведение других элементов. Например, экономика зависит от энергетики и других ресурсов, наличие энергоресурсов зависит от политики, политика зависит от силы, а сила зависит от военной мощи и экономической стабильности. Заметим, что взаимозависимости симметричны: политика зависит от экономики, однако экономика также зависит от политики. В результате получаем сложную сеть симметричных взаимоотношений с меняющейся интенсивностью. Посредством дифференциации степень отличительности элементов становится существенной в сложной структуре, в которой они присутствуют. Под дифференциацией мы подразумеваем, что социальные и/или функциональные роли взаимодействующих элементов, несомненно, нами различаются; они развертываются в уникальную схему. Сложность зависит не только от взаимозависимости, но и от числа взаимодействующих компонент. Интерпретация и понимание сложности зависят от нашей культуры, языка, прошлого опыта, профессиональной подготовки и логики, которые мы применяем при соединении частей головоломки в единое целое. Похоже, что наша основная задача заключается в том, чтобы действовать единственным осознанным путем, определяя приоритеты и стремясь удовлетворить их в наибольшей степени. По-видимому, немногие из наших ответов остаются неизменными навсегда.

3

Понятие системы, определенной как «совокупность взаимодействующих частей», впервые было отчетливо высказано биологом Людвигом фон Берталанфи. Его идеи были представлены в 30-х годах этого столетия в устной форме в серии лекций и далее, следуя либерализации интеллектуального климата, во многих других публикациях после второй мировой войны. Берталанфи сформулировал теорию открытых систем, которая описывает процесс обмена между живым организмом и окружающей его средой. В отличие от замкнутых систем, которые достигают состояния равновесия, характеризуемого максимальной энтропией, или хаосом, и минимальным использованием свободной энергии, открытые системы достигают устойчивого состояния непрерывным потоком веществ между организмом и окружающей средой. Использование свободной энергии организмом производит отрицательную энтропию и определяет рост и устойчивость. В то время как явное выражение этих концепций приписывается Берталанфи, ученые из других областей науки одновременно развивали подобные понятия. Встреча этих ученых в 1954 г. привела к основанию Общества по исследованию в области общей теории систем. Главной целью этого общества было исследование изоморфизмов или подобия в концепциях, законах и моделях в различных областях знаний, и перенос этих концепций из одной области в другую». В настоящее время в Украине вопросами прогнозирования занимаются следующие организации:

1. Управление макроэкономического прогнозирования министерства экономики Украины. Оно обычно разрабатывает три варианта развития макроэкономической ситуации в Украине: пессимистический, целевой и оптимистический. Например, для 2003 года, • пессимистический вариант основывается на том, что условия хозяйствования не

изменятся; • целевой предполагает отсутствие радикальных изменений в налоговом

законодательстве, но восстановление благоприятной конъюнктуры на мировых рынках;

• оптимистический сценарий предусматривает полное реформирование налоговой системы, существенное усовершенствование структуры и функционирования банковской системы, структурную перестройку экономики и процедуры банкротства, повышение результативности изменения форм собственности, административные реформы.

2. Национальный банк Украины. 3. Национальная академия наук Украины. 4. Международный центр перспективных исследований уж несколько лет готовит

специализированное издание «Квартальні передбачення». 5. Газета «Бизнес» с №22(385) от 29 мая 2000 года начала регулярное исследование

деловой активности отечественных предприятий. В данном исследовании 400 руководителей промышленных (в основном негосударственных) предприятий оценивают изменения следующих показателей: • Объем производства; • Объем реализации; • Дебиторская задолженность; • Кредиторская задолженность; • Загруженность производственных мощностей; • Цены на сырье и материалы; • Цены на готовую продукцию; • Доля бартера в товарообороте; • Количество работников, занятых на предприятии; • Задолженность по зарплате работникам предприятия; • Финансовые результаты деятельности.

6. Проект «Правильный выбор» (www.optimechoice.com), координатором которого я и являюсь.

Учитывая непосредственный интерес читателей журнала «М+Т» к применению

инструментов прогнозирования рынка вентиляции, отопления и водоснабжения, я перехожу к демонстрации примеров на этом рынке.

Самым простым способом прогнозирования товарооборота в денежном выражении без учета единиц продукции является метод долевого распределения по месяцам. Суть его

заключается в том, что месячный товарооборот имеет свою долю в годовом товарообороте, как показано в табл.1.

Табл.1. Долевое распределение товарооборота.

4

Возникает вопрос, как спланировать объем продаж в

денежном выражении на 2003 год? Как решают данный вопрос в компаниях? Руководство

компании отрабатывает следующие сценарии: Сценарий 1. Если есть статистика продаж за 2001 год, то

вычисляют темпы роста в процентах. Например, если предположить, что годовой товарооборот за 2001 год был 2 000 000, то темпы роста равны отношению

2 507 685 : 2 000 000 = 1,2538 или 125,38% Потом к данной цифре (125,38%) применяют метод

экспертной оценки. Заключается он в том, что руководство каждой компании читает деловые издания, общается со своими коллегами из других компаний, которые вместе взятые

формирует представление о тенденциях рынка в целом: падение, стагнация или рост.

Год/ Месяц

2002 2002

1 4,91% 123 147 2 4,76% 119 257 3 5,24% 131 525 4 8,13% 203 842 5 7,32% 183 666 6 7,84% 196 685 7 8,63% 216 381 8 7,63% 191 295 9 12,20% 305 967 10 6,85% 171 850 11 9,04% 226 682 12 17,44% 437 389

Общий итог

100,00% 2 507 685

Поэтому цифра 125,38% корректируется таким ощущением и после этого утверждается план продаж на 2003 год, например, в 2 507 685 х 125,38% = 3 144 242. далее путем обратного счета получается план продаж по месяцам, как показано в табл.2.

Табл.2. Расчет плана продаж.

Сценарий 2. Если статистики продаж нет за 2001 год, то темпы роста задаются административным путем на базе экспертной оценки руководства компании, как описано выше.

Казалось бы, дело сделано: план продаж

готов. Но, как читал дорогой читатель цитаты из трудов Томаса Саати, рынок динамичен. Приходит конец января 2003 года, и вместо ожидаемой суммы в 154 407 мы получаем, к примеру, 93 973.

Что делать? Каких итогов ожидать в следующие месяцы года? Какие итоги можно ожидать за год, если так сильно изменились тенденции? Ведь ответы на эти вопросы определяют, и размер

ожидаемой прибыли по месяцам и за год, и размер заработной платы и бонусов работников компании, и многие другие вещи.

Год/ Месяц

2002 2002 План 2003

1 4,91% 123 147 154 407 2 4,76% 119 257 149 529 3 5,24% 131 525 164 912 4 8,13% 203 842 255 586 5 7,32% 183 666 230 288 6 7,84% 196 685 246 612 7 8,63% 216 381 271 308 8 7,63% 191 295 239 853 9 12,20% 305 967 383 634 10 6,85% 171 850 215 473 11 9,04% 226 682 284 223 12 17,44% 437 389 548 417

Общий итог

100,00% 2 507 685 3 144 242

Совсем не сложно сделать такой перерасчет по следующему принципу. Принимаем цифру 93 973 за 4,91%, годовой итог рассчитываем исходя из пропорции:

93 973 = 4,91% Х = 100% Х = (93 973 х 100)/4,91 Х = 1 913 608 а остальные месяцы рассчитываем исходя из их долей в 2002 году от числа 1 913 608.

Результаты показаны в табл. 3. и рис. 1.

Табл.3. Расчет прогноза по итогам 1-го месяца. Год/ Месяц

2002 2002 План 2003 Факт 2003

Прогноз 2003

1 4,91% 123 147 154 407 93 973 93 973 2 4,76% 119 257 149 529 120 356 91 005 3 5,24% 131 525 164 912 100 367 4 8,13% 203 842 255 586 155 551 5 7,32% 183 666 230 288 140 155 6 7,84% 196 685 246 612 150 090 7 8,63% 216 381 271 308 165 120 8 7,63% 191 295 239 853 145 976 9 12,20% 305 967 383 634 233 483 10 6,85% 171 850 215 473 131 138 11 9,04% 226 682 284 223 172 980 12 17,44% 437 389 548 417 333 771

Общий итог

100,00% 2 507 685 3 144 242 1 913 608

Особенностью дальнейших расчетов является то, что по итогам каждого месяца необходимо пересчитывать годовой итог.

Делать это нужно следующим образом. Допустим, что 2-й месяц дал следующий итог – 120 356. Тогда формула расчета возможного годового товарооборота примет следующую пропорцию:

Рис. 1. План, факт, прогноз товарооборота.

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Месяц

Това

рооб

орот

2002 План 2003 Факт 2003 Прогноз 2003

93 973 + 120 356 = 4,91% + 4,76% 214 329 = 9,67% Х = 100% Х = (214 329 х 100)/9,67 Х = 2 217 251 а остальные месяцы рассчитываем исходя из их долей в 2002 году от числа 2 217 251.

Результаты показаны в табл. 4. и рис. 2. Табл.4. Расчет прогноза по итогам 2-го месяца.

Год/ Месяц

2002 2002 План 2003 Факт 2003

Прогноз 2003

1 4,91% 123 147 154 407 93 973 93 973 2 4,76% 119 257 149 529 120 356 120 356 3 5,24% 131 525 164 912 116 292 4 8,13% 203 842 255 586 180 234 5 7,32% 183 666 230 288 162 394 6 7,84% 196 685 246 612 173 905 7 8,63% 216 381 271 308 191 320 8 7,63% 191 295 239 853 169 139 9 12,20% 305 967 383 634 270 531 10 6,85% 171 850 215 473 151 947 11 9,04% 226 682 284 223 200 428 12 17,44% 437 389 548 417 386 732

Общий итог

100,00% 2 507 685 3 144 242 2 217 251

5

Рис. 2. План, факт, прогноз товарооборота.

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Месяц

Това

рооб

орот

2002 План 2003 Факт 2003 Прогноз 2003

Перерасчет по итогам других месяцев делается аналогично. Наиболее точно данная модель

прогнозирования и планирования продаж работает, когда в вашем распоряжении имеется статистика продаж за три года, и для расчетов вы используете усредненную доля месяца за три года, как показано в табл. 5.

Табл.5. Расчет сравнительного показателя доли каждого месяца за 3 года.

Месяц Результаты 2000 года

Результаты 2001 года

Результаты 2002 года

Сумма результатов за 3 года

Сравнительный показатель за 3

года, % 1 49 301 123 147 93 973 266 421 4,19% 2 37 886 119 257 103 985 261 127 4,11% 3 94 987 131 525 102 130 328 642 5,17% 4 54 368 203 842 87 695 345 905 5,44% 5 169 447 183 666 47 750 400 863 6,30% 6 210 509 196 685 96 246 503 440 7,92% 7 173 425 216 381 69 593 459 400 7,23% 8 261 545 191 295 97 578 550 418 8,66% 9 320 773 305 967 185 543 812 283 12,78% 10 355 323 171 850 237 362 764 535 12,02% 11 429 983 226 682 209 912 866 578 13,63% 12 260 612 437 389 100 628 798 629 12,56%

Итого за год

2 418 160 2 507 685 1 432 396 6 358 242 100,00%

Данный вид прогноза может сделать любой работник компании, т.к. здесь

нужны знания на уровне средней школы. Но, к сожалению, как показывает практика, и даже такие прогнозы зачастую не рассчитываются.

Более сложные модели прогнозирования включают в себя учет большого количества критериев. Примером такой модели может служить прогноз сделанный в 2001 году Лапачем Сергеем Николаевичем, автором книги «Статистика в науке и бизнесе».

Ниже привожу сам отчет.

Данные для анализа • Summary of boiler market, Consult GB LTD, 2000 • Бюллетень НБУ №12, 1999 г. • «Salary and benefits survey», ANCOR SW AGENCY

Первоначальная обработка

1. Статистически значимой связи между изменением численностью населения, строительством, площадью жилищного фонда и общими тенденциями рынка не обнаружено (за период, для которого имеются данные).

6

Смотрите, например табл. 6. Из нее видно, что статистически значимая связь отсутствует. При этом при падении объема строительства наблюдается рост объем реализации радиаторов.

Табл. 6. Коэффициенты корреляции между строительством и объемами отдельных сегментов

рынка (t-табличное равно 4,3 при уровне значимости 0,05)

Сегмент Коэффициент

парной корреляции Расчетное значение

t-критерия Значимость

Радиаторы -0,8004 -1,888 Незначим Всего2 0,7466 1,587 Незначим Твердотопливные котлы 0,8255 2,069 Незначим Котлы на атмосферном газе

0,7183 1,460 Незначим

Наиболее характерным примером отсутствия связи является сравнение объема продаж

стальных радиаторов (который резко возрастал) и объема строительства (медленно уменьшавшегося); при этом отрицательная корреляционная связь статистически незначимая.

2. Между изменением объема жилищного фонда и тенденциями отдельных сегментов рынка

существует статистически значимая связь. При уменьшении объемов строительства, особенно государственного, где наблюдается

резкий спад после 1990г. (см. табл. 7 и рис. 3) налицо рост площади жилищного фонда (табл. 8). При этом как раз на 1990г. приходится изменение темпов прироста в сторону увеличения для общего и городского строительства (см. рис. 4).

Таблица 7. Объемы строительства в Украине (в тыс. м2)

Год 1985 1990 1995 1996 1997 Общий объем 19,1 17,4 8,7 6,6 6,2 Объем строительства в городах

13,9 13 4,8 3,1 2,8

Объем строительства в сельской местности

5,2 4,4 3,9 3,5 3,4

17.4

6.2

Общий19.1

2.8

13

Городской13.9

3.44.4

Сельский5.2

0

5

10

15

20

25

1985 1990 1997

Тысяч м

.кв.

Общий Городской Сельский

Рис. 3. Объем строительства в 1985, 1990 и 1997 г.г.

Таблица 8. Площадь жилищного фонда (в млн.м2)

Год 1985 1990 1997

Общая 833,6 922,1 1074,3

В городах 507,5 574,3 705,2

В сельской местности 326,1 347,8 369,1

7

2 Общий объем реализации для котлов центрального отопления в денежном выражении, твердотопливные и Котлы на атмосферном газе представляют собой сегменты этого рынка; Радиаторы – объем реализации стальных радиаторов в тоннах.

Из табл. 9 видно наличие прямой корреляционной связи между ростом площади жилищного фонда и объемом продажи стальных радиаторов в натуральном выражении. Существует также связь между объемом продаж стальных радиаторов и изменением общей площади жилищного фонда, но на самом деле она является всего лишь следствием роста площади городского жилищного фонда.

0

200

400

600

800

1000

1200

1985 1990 1997

Год

Объ

ем

Общий

Городской

Сельский

Рис.4. Изменение площади жилищного фонда в 1985–1997 г.г. Таблица 9. Анализ корреляционной связи между площадью жилищного фонда и объемом

продажи стальных радиаторов в тоннах (t-табличное равно 12,71 при уровне значимости 0,05) Коэффициент

парной корреляции Расчетное значение

t-критерия Значимость

Общая 0,994 13,15 Значим В городах 0,997 19,15 Значим В сельской местности 0,965 5,23 Незначим

Существует также связь между объемом жилищного фонда и изменением некоторых

секторов рынка. Ее анализ затруднен отсутствием подробных данных о темпах изменения. Тем не менее, из рис. 5 хорошо видно, что между изменением объемов продаж электробойлеров, стальных радиаторов, алюминиевых радиаторов и площадью городского жилищного фонда, по-видимому, существует линейная связь, так как соответствующие линии практически параллельны. Точная оценка возможна при наличии дополнительных данных.

Рис. 5. С

. Между доходом

020000400006000080000

100000120000140000160000

Объ

ем сегмента

(у.е

.)

Навесные газоАлюминиевые

5 7

3сегментов рынка су

199

равнительные темпы изменение лощ

и общим объемом рынка связь отс

Год

вые котлы Электробойлеры Срадиаторы Площадь жилого фонда

побъема некоторых сегментов рынк

ществует статистически значимая свя

199

ади городского жилищного фонда и

утствует. Вместе с тем для отдельных

тальные радиаторы

а в 1995-1997 г.г.

зь.

8

В таблице 10 показано отсутствие связи между доходом общим объемом рынка котлов центрального отопления и некоторыми его сегментами. Таблица 10. Коэффициенты корреляции между доходом и объемами отдельных сегментов рынка (t-табличное равно 3,18 при уровне значимости 0,05)

Сегмент Коэффициент парной корреляции

Расчетное значениеt-критерия

Значимость

Всего -0,797 -1,864 Незначим Твердотопливные котлы -0,867 -2,465 Незначим Котлы на атмосферном газе -0,771 -1,711 Незначим

Таблица 11 показывает наличие прямой связи между доходами и отдельными сегментами рынка. Таблица 11. Коэффициенты корреляции между доходом и объемами отдельных сегментов рынка (t-табличное равно 4,3 при уровне значимости 0,05)

Сегмент Коэффициент парной корреляции

Расчетное значение t-критерия

Значимость

Навесные газовые котлы 0,945 4,094 Незначим Электробойлеры 0,996 16,359 Значим Стальные радиаторы 0,953 4,434 Значим Алюминиевые радиаторы 0,952 4,413 Значим Из рис.6 хорошо видно, что связь между доходом и объемом продаж электробойлеров практически функциональная, что позволяет построить по этим данным уравнение регрессии и рассчитывать объем в зависимости от дохода.

0100002000030000400005000060000

1996 1997 1998 1999

Доход Электробойлеры

Рис.6. Зависимость между доходом и объемом продаж электробойлеров. 3. Общая тенденция рынка характеризуется:

• предкризисной тенденцией к снижению; • резким падением вследствие российского кризиса; • медленным подъемом вследствие кризиса; • продолжающимся падением реализации продукции отечественного производства. Одновременно с общим падением некоторые сегменты рынка реагировали на кризис рынок очень слабо (например, вентиляторные горелки, см. рис. 7) или совершенно не реагировали (электробойлеры, проточные электрические водонагреватели, навесные газовые котлы – см. табл.12 и рис. 8). Это свидетельствует, что эти сегменты практически не заполнены.

9

0

1000

2000

3000

4000

1996 1997 1998 1999

Год

Объ

ем про

даж

Вентиляторные горелки Украина Импорт

Рис. 7 Изменение объемов вентиляторных горелок3

Таблица 12. Изменение

Год Навесные газовые котлы

Электробойлеры Проточные электрические водонагреватели

водонагреватели

1996 6000 30000 12000 1997 7000 44000 15000 1998 8000 49000 16000 1998 9000 55000 17000

Рис. 8. Изменени объемов продаж . Происходит все усиливающееся расслоение населения по уровню доходов. Разрыв между

к 1999 году достигло около 50 000 гр

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

1996 1997 1998 1998

Навесные газовые котлы Электробойлеры Проточные элктроводонгрватеи

е

4богатыми и потенциальным средним слоем все увеличивается.

Данные НБУ свидетельствую о росте доходов, которые ивен. Вместе с тем в 1999 произошло сокращение потребительского рынка на 30% по

сравнению с предыдущим годом, средняя зарплата едва превышает 200 гривен, упали доходы высокооплачиваемых наемных работников (см. см. динамику изменения заработной платы по данным отчета «Salary and benefits survey» фирмы по трудоустройству ANCOR SW AGENCY рис. 9).

103 Украина – объем производства отечественной промышленности, Импорт – объем импорта

0

100

200

300

400

500

600

1995 1996 1997 1998 1999

CекретарьАссистент бухгалтераСервисный инженерПрограммистРесепшионист

Рисунок 9. Изменение средней зарплаты для ряда категорий (в у.е.) Это же подтверждает падение реализации отечественного производителя. Выводы. 1. Данный сектор рынка охватывает незначительную часть населения Украины. 2. Кардинальные изменения возможны только с изменением общей экономической обстановки

и ростом доходов населения. 3. В целом не следует ждать значительного роста объемов реализации. 4. Для обоснованного прогноза возможно использование дохода и площади городского

жилищного фонда, но только в тех сегментах рынка, которые практически не заполнены (электробойлеры, проточные электрические водонагреватели, стальные радиаторы, алюминиевые радиаторы).

5. Расширение реализации возможно за счет: • Расширение продажи в тех сегментах, которые практически не заполнены (напр.

электробойлеры и другие). • Расширение продажи в провинции, поскольку наблюдается некоторое уменьшение

разрыва доходов, что видно по сближению цен на квартиры. • Организация совместного или собственного производства для изготовления продукции,

которою можно реализовать за более низкими ценами с целью расширения рынка. Прочитайте внимательно эти выводы, сделанные в 2001 году, 90% сделанных

предположений уже стали реальностью нашего времени. Как видите, уважаемые читатели принципы подхода и модели планирования могут быть как

очень простыми, так и достаточно сложными. Подход к решению этой задачи, как писал Томас Саати, зависит «…от нашей культуры, языка, прошлого опыта, профессиональной подготовки и логики, которые мы применяем при соединении частей головоломки в единое целое. Похоже, что наша основная задача заключается в том, чтобы действовать единственным осознанным путем, определяя приоритеты и стремясь удовлетворить их в наибольшей степени. По-видимому, немногие из наших ответов остаются неизменными навсегда».

Главное, что я хотел показать, демонстрируя эти два примера, это необходимость перехода к профессиональному планированию и прогнозированию. Только занимаясь этой работой, Вы сможете ответить на вопрос: «Насколько долгосрочно будут обеспечены акционеры прибылью?». Рынок не прощает ошибок, связанных с непрофессионализмом. Клиенты не хотят общаться с непрофессионалами, клиенты становятся все более требовательными. Клиент – это тот человек или организация, для которой мы осваиваем новые технологии и знания. О методах оценки клиентов, технологиях их изучения (CRM-системах) пойдет разговор в следующей нашей статье.

11