Сиуационен анализ

1. История на фирмата

Фирма Beiersdorf е създадена от Паул Баерсдорф. През 1890 тя е придобита от

Д-р Тропловиц. Той създава първия Нивеа крем, нарича го така от латинската

дума “niveus”, което означава снежно бял, защото бил първият крем в света с такъв

цвят. Неговата формула е променена съвсем малко през годините. С течение на времето

Нивеа създава много и разнообразни продукти, грижещи се за доброто самочувствие.

Днес Нивеа се продава в над 150 държави. Марката е добре позната в целия свят и е

синоним на надежност, доверие и качествен продукт за грижа за кожата на разумна

цена.

Нивеа изгражда висок имидж, като представя продуктите си с професионално

изготвени реклами. Първата реклама на Нивеа е дело на известния портретист Ханс

Ердит, който създава плаката „ With the likeness of a lady” през 1911 г. Ердит акцентира

върху чертите на идеалната жена, такава, каквато е в началото на века- крехка и

уязвима. През 1924 г. новата жена олицетворяваща свенливата красавица представя

марката Нивеа.

В течение на годините Нивеа разработва продукти грижа за косата,за тялото, за

бебета, слънцезащитни продукти, продукти за мъже, грижа за ръцете, за устните,

дезодоранти.

Нивеа отделя голямо внимание на грижата за лицето, като разработва продукти

за различни типове кожа. През 1998, изследователите на Нивеа представят една

уникална за козметиката иновация- съставката за борба с бръчките Q10. В резултат на

големия интерес на потрбителите от продуктите за борба с бръчките, Нивеа продължава

проучванията в тази област и така създава линията- DNAge, както и най- новата

иновационна продуктова линия – Expert Lift.

По отношение на конкурентите Нивеа се нарежда на първо място сред Ейвън,

Орифлейм, Дав и други. Превъзходството на чуждите козметични компании става все

по-осезателно, тъй като именно те имат стабилна финансова подкрепа и могат бързо и

гъвкаво да отговарят на търсенето на пазара.

1

2. Обект на изследване

Обект на нашето изследване са именно продуктите Expert Lift. Линията включва

дневен и нощен крем за лице, тоник и околоочен крем.

Моментално хидратиращият дневен крем съдържа две мощни съставки:

• Биоксилифт – 100% натурален екстракт от

Анасон, който стяга контура на лицето

отвътре.

• Хиалуронова киселина – незабавно изглажда

бръчките и прави кожата мека и нежна.

Системата от слънцезащитни UVA &

UVB филтри с SPF 15, защитава кожата на

лицето от увреждания.

През нощта, когато кожата е най-податлива на хидратация, нощния крем със

своята интензивна овлажняваща формула в комбинация с Panthenol подпомага

естествената регенерация и дарява кожата със свеж и отпочинал вид на сутринта.

Тоник Expert Lift е част от иновативна грижа за кожата на лицето на NIVEA

VISAGE. При редовна употреба кожата става чувствително по-стегната и нежна, а

контура по-ясен.

Expert Lift Околоочен крем против отпускане

на контура на кожата на лицето. Формулата е без парфюм, за да не дразни

чувствителната зона около очите. Нанася се лесно, попива бързо.

Резултатът от използване на продуктите е:

Видимо по-стегната и нежна кожа

Контурът е по-ясен

Осигурява необходимата хидратация за кожата

За да се въведе на пазара новата продуктова линия е необходима интензивна

рекламна кампания, с която се цели запознаване на потребителите с харектеристиките

на новите продукти.

2

Целева аудитория

Имайки в предвид същността на продукта, рекламната кампания е насочена

предимно към жени над 45 годишна възраст. Жените на тази възраст се опитват да

запазят младостта на кожата си. Когато жените достигнат тази възраст, кожата започва

да губи еластичността и гладкостта си, което води до отслабване на структурата й и

отпускане на лицевите контури. Серията продукти Expert Lift съдържа специфични

съставки, които подпомагат спирането на тези процеси, и това води до намаляване на

първите признаци на загуба на контур.

В направено проучване е доказано, че серията е подходяща за всеки тип кожа,

което не създава ограничения върху целевата група. Основните принципи при

стареенето на кожата са сходни в различните етнически групи, затова използването на

продукта оказва благоприятен ефект върху кожата на потребители от различни етноси.

Нивеа се насочва именно към тази целева аудитория, защото досега тя е била

пренебрегвана и не й е било обръщано достатъчно внимание. Също така жените на тази

възраст имат повече време и средства , с които да задоволят потребността си за да

изглеждат добре. Те престават да се тревожат какви изненади крие животът за тях,

защото просто му се наслаждават. Настъпва моментът, в който жената има повече

време за себе си. Днешната жена на възраст между 45 и 60 е пълна с енергия , наслада

от живота и самоувереност.Именно поради тази причина тази целева аудитория трябва

да бъде „ухажвана” и за напред.

3

Цели на рекламната кампания

Целите на рекламната кампания са както икономически, така и социални.

Икономическите цели на кампанията са:

• Увеличение на пазарния дял

• Увеличение на броя нови клиенти

• Увеличение на поръчките

Тъй като продукта е в първата фаза на своя жизнен цикъл рекламната кампания

е интензивна и е за период от една година. В рамките на тази година фирмата се стреми

да увеличи продажбите си най- малко с 10 %, тъй като точно тази част от целевия пазар

не е обхваната и чрез рекламната кампания Нивеа се стреми да обхване точно тези

проценти. Но основната цел е предимно социална, а именно:

• Запознаване на потребителите с нов продукт

• Да се повиши информираността сред целевата група от 35% до 50%

• Утвърждаване на имиджа на марката

Успоредно с рекламната кампания се провежда и благотворителна кампания

срещу рак на гърдата. В нея Нивеа участва с дневния крем от продуктовата линия

Expert Lift, които е в специална опаковка, инкрустирана с 441 диаманта, а цената на

този ексклузивен пакет се изчислява на приблизително 113 000 долара. Купувачът на

специалния крем получава една година за доставка на Нивеа Expert Lift.

80% от жените, диагностицирани с рак на гърдата, са над 50. Затова този

уникален продукт против стареене на кожата е специално разработен за жени над 50

години.

Нивеа Визаж се гордее с подкрепата на кампанията Грижа срещу рак на гърдата

с Expert Lift. Парите получени от благотворителността ще направи реална разлика в

живота на хората, засегнати от рак на гърдата, като се осигури безплатна информация и

помощ за 127 души, които са диагностицирани всеки ден.

4

Рекламна агенция

За провеждането на рекламаната кампания, Нивеа се доверява на рекламна

агенция „Крес”. Тя успява да спечели конкурс, проведен от Байерсдорф- България за

медия обслужване още през 2003 г. Една година по- късно агенцията инициира, измися

и организира съвместна промоция на марките Нивеа и Росинйол. Целта е да се разшири

групата потребители на Нивеа, до този момент предимно жени. Насочва се към

планината и активните скиори на визраст 18-40 години. Промоцията стартира в три

големи зимни курорта, както и в интернет чрез ски игра. В интернет са регистрирани

пет милиона импресии. Резултатите: по време на промоциите продажбите на Нивеа се

увеличават с 179%. Фирма „Крес” печели награда за Потребителска промоция на

фестивала на Асоциацията на рекламните агенции.

За рекламна агенция КРЕС най-важна е „простата идея”. Стреми се да бъде

изобретателна и да избягва еднаквостта. За това след като „подостри моливите” си,

5

записва и задрасква хиляди варианти. Търси решението, което да изненада и тях и

клиентите. И да бъде най- полезно за тях.

Сериозно предимство на фирмата е, че тя е специализирана в пълно рекламно

обслужване. Също така е част от международна мрежа от независими рекламни

агенции, международна рекламна асоциация, асоциация на рекламните агенции в

България и „Медиа консулт”- международна рекламна и PR мрежа. Най- важното не

работи с конкурентни на Нивеа марки.

Бюджет

За определяне на бюджета за реклама на линията Expert Lift се използва

калкулативен метод. За определяне на приблизителния обем средства отделени за

реклама, се изчислява бюджета за една седмица.

В таблицата са разгледани трите вида рекламоносители, към които се е

ориентирала агенцията. Рекламата тече по две телевизии – БТВ и НОВА телевизия.

За реклама в БТВ са избрани предавания, които имат значително висок рейтинг.

Периода за който са изчислени данните е за 1 май 2009 г. По време на този период едни

от най- рейтинговите предавания са Шоуто на Слави и Вип Брадър за Нова телевизия

Тъй като рейтинга тогава е най- висок и разходите за реклама по това време са най-

големи.

Относно БТВ- рекламата се лансира три пъти на ден, а колкото до другата

телевизия – два пъти. Това разпределение, най- вероятно е в следствие на факта, че

според извадка от изследване БТВ заема първо място, като най- доходоносен

рекламоносител.

6

Сравнявайки рекламните тарифи на двете телевизии, ясно се вижда, че цената на

рекламата в НОВА телевизия изисква сравнително по- малко разходи, отколкото в

БТВ.

От данните от таблицата се вижда, че бюджета е правилно разпределен, тъй

като се отделят повече средства за реклама в телевизията, защото това е най- скъпия, но

и най ефективен начин за въздействие върху потребителите.

Общите разходи за реклама за една седмица възлизат на стойност 43 500 лв.

Преобразувайки данните в проценти става по- ясно колко от целия бюджет за

една седмица е разпределен между телевизия,

списание и интернет.

7

Бюджет за 2009 г. (%)

рекламоносите

л

процен

тТелевизия 93%списания 6%интернет 1%

За рекламната кампания са отделени около 94 % за телевизия и 6% за списания.

Имайки в предвид, че 15лв. са много малък процент от 43500лв., получаваме нулеви

проценти за подръжка на уеб страницата на Нивеа.

Нивея е една от малкото компании, които отделят сериозна част от бюджета си

за телевизионна реклама. През 2006 г. в резултат на проучване е доказано, че Нивея

заема второ място от десетте компании отделили най- много средства за реклама.

Фирмата

залага на най-

тиражираните

списания и най-

рейтинговите

телевизии, които

са едни от най-

честите

рекламоносители,

допринасящи за

големия успех на

една рекламна

кампания.

Рекламносители

Рекламоносителите, на които фирмата залага са:

• Телевизионна реклама – БТВ и НОВА телевизия

• Печатна реклама- списания Грация, Ел и Стори

8

• Интернет реклама

Фирмата поддържа и собствен сайт, на които може да се намери разнообразна

информация за продуктите, както и забавления.

По отношение на печатната реклама, се залага на рекламата на самата корица, а

именно на 2-3та страница. Фокусира се върху снимката и по-точно върху рекламното

лице. Също така се използва различна дебелина на страницата на самата реклама, като с

това се цели да се акцентира върху нея и да се прикове вниманието на читателя.

Подробна информация се съдържа в

рубриката за красота, където се сравняват

характеристиките на сходни и конкурентни

продукти. В списание „Стори” дневния и

околоочния крем Expert Lift е представен наред

с Complete lift на ROC, който е предназначен за

същата целева аудитория. С това читателите

могат да изучат подробно изложената

информация и да направят своя избор.

Едно от важните предимства на списанията са наличието на мостри. В списание

„Грация” какпанията залага и на тези средства. Благодарение на тях аудиторията може

да се убеди лично в уникалните свойства на продуктите. Това е един голям плюс за

Expert Lift на фона на другите конкурентни продукта в списанието. По този начин се

осъществява връзка с потребителите.

Послание

Посланоето, което носи рекламната кампания е „Красотата е тук и сега”. Нивеа

залага на продуктовите девизи, като с всяка нова кампания сменя посланието в

зависимост от предназначението на продукта, който е уникален сам по себе си. С това

9

се създава оригиналност на новата реклама. С това послание тя насочва вниманието на

аудиторията към ползите на продукта и информира за характеристиките на продукта.

При съставяне на рекламното послание на кампанията се използва „загатнато

подсещане”, тъй като дава възможност читателя сам да достигне до определени изводи

в резултат на факторите които се излагат.

Известно е че жените в България имат рационален подход при оценка на

рекламното съобщение, като ценят реклами, които показват употребата от продукта,

както и основните характеристики.

Специфичното тук е, че Нивеа „ изневерява” на традиционния цвят синьо и бяло,

като залага на величественото лилаво. Това внушава усещане за престиж и привлича

вниманието на потребителите с нещо ново и различно.

Също така продуктите се предлагат в специална кутия, която допълнително

„ глези” взискателните потребители. За да въздейства още по- силно върху аудиторията

в рекламното съобщение се използва личност, наподобяваща целевата аудитория, а

именно преуспяващата и красива Холи Хамънд.

Въздейства се върху аудиторията и с въпроса: „ Ти би ли си направил лифтинг?”,

което влияе върху емоцията на жените. Предлага им се нещо далеч по- безболезнено и

приятно- новият Expert Lift за моментален ефект.

Ефективност

10

Според направената оценка ясно се вижда, че кампанията е ефективна. Нивеа не

само постига заложените цели, но и реализира повече успехи. Хората са информирани

за новия продукт и продажбите растат. Тове се доказва и от множество проучвания,

които са направени чрез анкетиране на потенциялни и реални потребители, както и от

наблюдения върху ръста на продажбите.

Според направено проучване на база на метода на Ликърт, обхващащо предимно

жени от целевата аудитория, е установено че след рекламната кампания са постигнати

следните резултати:

Моделът доказва, че най- лесно се достигат първите нива. Този резултат се

вижда и от направените проучвания във връзка с новата продуктова линия.

В едно друго по- обширно потребителското проучване за марки, на които хората

се доверяват, в 14 различни европейски държави - от светлите на цвят шведи до по-

мургавите италианци - “НИВЕА” заема първо място във всяка една група продукти за

грижа за кожата.

11

Изключителни по своето качество продукти, които да удовлетворяват

потребностите на купувачите в точното време и непрестанното обновление на

рекламната стратегия са сред основните фактори за успеха на Нивеа. Това е, което

поддържа марката млада, атрактивна, симпатична и позната.

В България за 2008 г. e отчетен ръст на продажбите над 20% за козметичният

гигант Байерсдорф България ЕООД. Това е най-високият ръст, постигнат от

производителя на Nivea в някои от страните, част от холдинга Байерсдорф Централна и

Източна Европа. Общият ръст за холдинга през 2008 г. е 9%, с което компанията

повишава продажбите си от 311 млн. евро през 2007 г. до 339 млн. евро през

изминалата година. Отчетеният ръст изпреварва този на козметичния пазар в региона,

който за 2008 г. е 6,4%. Тове показва, че не само рекламната кампания е ефективна, но

и цялата компания Байерсдорф доказва висока конкурентоспособност и ефективност.

Това разбира се се дължи на изградения имиж и на усилията които влага компанията за

реклама и информиране на потребителите.

12

Съдържание

1. Сиуационен анализ.........................................................................................1

• История на фирмата.....................................................................................................1

• Обект на изследване....................................................................................................2

2. Целева аудитория...........................................................................................3

3. Цели на рекламната кампания....................................................................4

4. Рекламна агенция...........................................................................................5

5. Бюджет..............................................................................................................6

6. Рекламносители..............................................................................................9

7. Послание.........................................................................................................10

8. Ефективност..................................................................................................10

13