Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 201328

ИТОГ РЕАЛИзАцИИ СИСТЕМы РЕПуТАцИОННОГО МАРКЕТИНГА — эТО эМОцИОНАЛьНОЕ ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА

Репутационный маркетинг — это комплексные меры по формированию образа компании, ее про-дукта с использованием всех каналов коммуника-ций, актуальных для целевой аудитории компании. Как итог, это эмоциональное восприятие бренда. Одним из моментов при работе агентства «ВАРТО» с новым клиентом является оценка его существую-щего репутационного веса. На практике мы неод-нократно убеждались, как уязвимы компании, если ими не ведется комплексная работа: формирова-ние лояльного отношения у сотрудников, работа со СМИ, партнерами, нейтрализация негативных отзывов и т. д. А при слабой репутации просто еди-

ничные комментарии в прессу или работа с отзы-вами не спасут.

В формировании репутации задействованы все каналы коммуникации. Она должна поддержи-ваться комплексным маркетинговым сопровожде-нием, а не одним инструментом.

Ивент-маркетинг и спонсорство, конечно, добав-ляют свои кирпичики в строительство положи-тельной репутации компании — это возможность проявить сопричастность к решению проблем общества, в котором действует бизнес. Но исполь-зование только этих инструментов может навре-дить целостному имиджу компании.

Наталия Холод,генеральный директор агентства коммуникаций «ВАРТО»,Киев

ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА

Маркетинг и реклама № 11 (206) Ноябрь 2013 29

Немаловажное участие в формировании репу-тации принимает взаимоотношение с собствен-ными сотрудниками, которые первыми оказыва-ются строителями общественного мнения. Если ваш сотрудник работает в компании, но не про-пагандирует ее в кругу знакомых, — это плохой знак. А системное игнорирование того факта, что сотрудник является ретранслятором информа-ции, может привести к краху предприятия. Объяс-няется это тем, что у внешней целевой аудитории уровень доверия к мнению человека, знающего компанию изнутри, очень высокий.

Хочу добавить, что когда сотрудники вовлечены, в частности, в проводимые спонсорские меро-приятия, в их глазах повышается нематериальная ценность своей компании. Это является хорошим поводом для сотрудников и клиентов еще лучше позиционировать ее в глазах других.

Повторюсь, самое эффективное средство мар-кетинга — это системный подход. Нельзя делать упор на один инструмент и считать, что так соз-дастся репутация. Главная цель — единая позиция и четко выработанное понимание, какой имидж вы хотите иметь в глазах партнеров и клиентов, какие инструменты должны работать на эту цель.

Сейчас особенно популярны такие инстру-менты, как SMM и участие в проектах корпора-тивно-социальной ответственности (КСО). SMM, включая блогосферу и работу с отзывами, тем и хорош, что очень быстро можно получить обрат-ную связь. Что касается социально ориентирован-ных мероприятий, агентство «ВАРТО» на примере нескольких своих клиентов убедилось, как после проведения таких проектов повышалась лояль-ность к бренду. Однако КСО — не панацея для новых брендов, узнавае-мость на начальном этапе надо строить, используя другие инструменты.

Пример хорошей работы в сфере репутаци-онного маркетинга среди зарубежных компаний — FedEx, крупнейший экс-пресс-перевозчик в мире. Эта компания осущест-вляет услуги транспорти-ровки грузов в 220 стра-нах. Имя компании уже стало нарицательным, демонстрируя скорость доставки и ответственный подход к сохранности гру-

зов. Кстати, один из интересных маркетинговых ходов по закреплению такой репутации — роль FedEx в фильме «Изгой», где главным героем был один из сотрудников предприятия. Такое целена-правленное формирование репутации и помогает им удерживать лидирующие позиции на рынке.

Среди отечественных проектов упомяну ком-плекс мероприятий, реализованных для аэро-порта «Борисполь» коммуникационным агент-ством «ВАРТО». Это был мощный стратегически ориентированный проект, благодаря которому сейчас есть модернизированный аэропорт.

Когда ГП МА «Борисполь» было принято реше-ние о проведении комплексной реконструкции аэропорта, для привлечения кредитных средств под гарантии государства требовалась ратифика-ция соглашения Верховной Радой Украины. Зада-чей нашего агентства было проведение работы среди народных избранников и создание ситуа-ции, обеспечивающей позитивное голосование большинства ВРУ за ратификацию соглашения.

Реализацию задачи усложняли активные дей-ствия оппонента проекта реконструкции «Бори-споля» — конкурирующей компании, которая намеревалась построить собственный междуна-родный терминал.

Средствами СМИ, проведением целевых пре-зентаций для представителей власти, публичной поддержкой аэропорта лидерами общественного мнения и прочими инструментами был достиг-нут результат: на очередном пленарном заседании Верховная Рада Украины 376 голосами из 417 при-сутствующих ратифицировала правительственное соглашение.

ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА