Пашинин Олег

Антипова Дарья

ЭФФЕКТ ДЛИННОГО ХВОСТА(LONG TAIL EFFECT)

Анатомия Длинного ХвостаОнлайн компании в состоянии иметь больший торгово-материальный запас

нежели их конкуренты на рынках физический товаров (CD и DVD продукция). К примеру, ассортимент американской фирмы Rhapsody, продающей музыкальную продукцию в электронном формате, является в 19 раз больше, ассортимента музыкальных магазинов, представляющие более 39000 наименований. Следует заметить, что продукция (закрашенная на графике желтым), составляет значительную часть предпочтений клиентов Rhapsody. Несмотря на ее популярность среди интернет-покупателей, данную продукцию сложно найти в физическом формате. Данный феномен получил название « Эффект Длинного Хвоста».

22%

78%

Rhapsody

57%

43%

Amazon.com

20%

80%

Netflix

-Доступно только он-лайн -Доступно физически

Чтобы показать данный эффект на графике, Крис Андресон использовал график спроса с осями Х и У. Х – рейтинг популярности контента, У – количество продаж. Такие графики называются «кривыми с длинным асимптотическим хвостом». Так был придуман термин «Длинный хвост».

Интернет + физические магазиныТолько интернет

Среднее количество

продаж

Наименования по популярности

Закон Парето• «Длинный хвост» имеет также тесную связь с

Распределением Парето, являясь одной из отличительных черт такого распределения.

• В распределениях, характеризующихся Длинным хвостом, значения, имеющие высокую частоту повторений, находятся в начале оси Х. За ними следуют значения с более низкой частотой повторений и с каждым следующим значением наблюдается нисходящая тенденция.

• Значения, находящиеся «в хвосте» имеют низкую вероятность появления.

• По Закону Парето предполагается, что первые 20% значений характеризуются 80% частотой наступления. Это правило также называется «правило 80-20».

• В приложении к теории «Длинного хвоста» 20% наиболее часто появляющихся значений отвечают меньше, чем за 50% всех появлений.

• Это означает, что остальные 80% всех значений имеют большую совокупную частоту наступления, чем первые 20%.

• Используя Закон Парето для анализа продаж фирм, Крис Андерсон утверждает, что в среднем «20% продуктов отвечают за 80% продаж[1].

• Однако также приводятся данные, что из 10 тыс. треков, доступных для прослушивания в цифровом музыкальном автомате, 98% треков проигрывается хотя бы один раз в месяц.

• Это позволяет сделать соответствующие выводы о спросе на нишевые товары: при отсутствии издержек на транспортировку, упаковку и т.д., мы имеет практически неограниченный спрос на «нехитовые товары».

Андерсон К., «Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса», Вершина, М. 2008, с.20

Доход

,$

Товары, по популярности, %

Транзакционные издержки

Транзакционные издержки поиска нужного контента значительно снижаются: тратится меньше времени

Транзакционные издержки похода в магазин отсутствуют: каждый может получить желаемую вещь, не выходя из дома

$

Правило 1:Сделай все доступным

Нишевые индустрии приносят наибольшую прибыль интернет компаниям.

Такой жанр, как документальное кино не является одним из популярных жанров современного кинематографа , тем не менее, любителей такого жанра находится не мало, однако найти документальные фильмы на полках магазинов получается с трудом (это связанно с большим риском недопрадажи продукции), поэтому большинство любителей «документари» предпочитают скачивать люьбимые фильмы через интернет.

0

4000

8000

12000

16000

17061

1180 75

Наличие документальных фильмов

Правило 2: Дели цену на два. После этого уменьши ее.

Реальная стоимость трека.

Делим на 12 треков

Издержки создания: Исполнитель-$1.50

Маркетинг и прибыль-$5.00

Выпуск-$0.96

ВСЕГО: $7.46

Правило 2: Дели цену на два. После этого уменьши ее.

Издержки производства:Упаковка- $0.75

Сбыт-$2.00Розничная наценка-

$5.00ВСЕГО:$7.75

$15.21

69 центов/трек

Наценка-17 центов

79 центов за

песню

Правило 3: Помощь в поиске

В 1997 году американский предприниматель Майкл Роберстон начал свой бизнес, построенный на Эффекте Длинного Хвоста . Он создал сайт по продаже музыки под название MP3.соm, в котором предоставил своим покупателям возможность, при покупке любимой музыки (чаще всего это были известные тренды) получить так же список исполнителей, похожих на предпочитаемый покупателем продукт.

Тем самым он смог отправить своих клиентов в нижнюю часть «хвоста» графика.

Если вы любите Lady Gaga, то вы полюбите также и …

1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 1011061111160

20

40

60

80

100

120

Критика модели.1. Anita Elberse, профессор бизнес администрирования Гарвард Бизнес Школы,

ставит под вопрос концепцию длинного хвоста. Она говорит о неправильности измерения местоположения «головы» и «хвоста» распределения, критикуя абсолютные значения, приводимые Андерсеном в своем исследовании. К тем же результатам приходят и исследователи Serguei Netessine, Tom F. Tan, которые таке предлагают использовать для измерения проценты вместо абсолютных значений.

2. Исследователь Will Page и предприниматель в высокотехнологичной отрасли Andrew Bud в 2008 году провели анализ данных продаж неизвестного английского сайта цифровой музыки и пришли к выводам, что распределение продаж больше похоже на распределение нормального логарифма, чем на степенной закон: 80 процентов всех доступных к продаже музыкальных композиций не были проданы ни разу в течении одного года. Официального подтверждения это исследование так и не нашло за неимением данных в открытом доступе.

3. Таким же образом критике может подвергнуться и модель бизнеса, простроенная на эффекте Длинного Хвоста. Вот несколько проблем, которые могут возникнуть в процессе ведения бизнеса: «1) роль издержек производства в общей картине совершенно неясна - а у хорошего контента они могут быть довольно велики; и 2) обилие ассортимента может не помогать, а мешать найти то, что покупателю действительно нужно.»