Управление медийным полем и репутацией бизнеса в период кризиса и информационных войн

Игорь Ашманов23.12.2014

Эволюция интернет-маркетинга

Платформы, услуги, продукты, сервисы, транзакции

Мир с точки зрения маркетинга

Мир состоит из платформ.

Платформа — это явление/структура/технология, предоставляющие третьим сторонам доступ к большой аудитории.

Очевидные примеры: ТВ, радио, наружка, газеты, Интернет, кино, смартфоны, социальные сети, блоги.

Менее очевидные примеры: поисковые машины, электронная почта, туалеты, фондовые биржи, десктоп, игры, Википедия, метро, асфальт.

Неочевидные примеры: трояны, Луна, секс, история, христианство, любые сильные бренды и идеи, события, теракты, политика.

Платформы в Интернете и ИТ

Интернет-СМИ (Лента, Газета, Яндекс-Новости, Mediametrics)

Поисковики Google, Яндекс, Mail.ru

Социальные медиа: Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Mail.ru, Livejournal, Li.ru

Устройства: iPhone, iPad, Android, Winphone

Видеохостинги: Youtube, Vimeo, Rutube, …

Игры: многопользовательские, браузерные, ...

Электронная почта: Mail.ru, Hotmail, Gmail, Outlook

Десктоп: ОС, Офис, браузеры, тулбары, архиваторы, торрент-клиенты, антивирусы, интернет-ПО…

Методы доступа к аудитории

На каждой платформе есть внутренние и внешние методы доступа (продвижения):

Авторизованные белые (предлагаемые и/или признаваемые платформой),

Неавторизованные серые (пока не замечаемые платформой),

Неавторизованные чёрные (прямо запрещённые и преследуемые платформой).

Продвижение на платформах

Внутренние методы авторизованного продвижения (реклама)

Внешние методы неавторизованного продвижения (оптимизация, спам, джинса)

Набор методов быстро меняется во времени (сегодня 7 белых, 5 серых и 12 чёрных, завтра 8 белых, 12 серых и 9 чёрных).

Продвижение на каждой платформе требует:

— специалистов, опыта, связей, инструментария

— аналитики, постоянного слежения за платформой, конкурентами и методами

— отношений с платформой

— технологий и сервисов

Эволюция платформы

Всякая платформа проходит несколько стадий развития:

Услуги

Продукты

Разделение труда, цепочки поставок

Автоматические сервисы

Транзакции

Эволюция платформы может занимать 10—20 лет.

Путь аудитории

Потребитель проходит следующие стадии развития:

Любимый штучный покупатель услуги

Массовый покупатель продукта

Массовый пользователь сервиса

Элемент трафика: анкета / ПД / кука / запрос

Атомарная транзакция

Последняя пара стадий — очень некомфортные. Неприятно быть монетизируемой молекулой в общем потоке.

Контекстная реклама в 2014

Эволюция в сторону автоматизации, ремаркетинга, платы за транзакцию

Появление high-frequency advertising — RTB, аналога биржевых роботов

Фрод, скликивание, роботы, до 50% фальшивых показов и кликов

Сдвиг пользователей и рекламы в мобильную сферу

Доминирование рекламной системы Гугла в мобильных устройствах

Интернет-СМИ в 2014

Информационный взрыв, всех интересует только политика. 70—80% всех новостей — об Украине

Абсолютный лидер упоминаний — Путин/Медведев

Поток фейков (украинские вбросы, 625 сечинских миллиардов, Око Саурона, нелепые законопроекты). Фейк читают миллионы, опровержение не читает никто.

Снятие ответственности за публикацию («в Интернете пишут»), «отмывка» вбросов из соцсетей

Создание сетей вброса (50—100 квази-СМИ, зарегистрированных в Яндекс.Новостях)

Ускорение медийных событий (фейки, темы живут несколько дней)

Вмешательство государства: смена собственников, редакций.

Поисковики в 2014

«Отмена ссылок» Яндексом

Восхождение «отзовиков», новые виды спама

Накрутка поведенческих факторов

Закат ссылочных бирж

Ускорение смены алгоритмов

Смена факторов ранжирования

Нужно «новое SEO»

Сдвиг аудитории и рекламодателей в социальные сети

Консолидация на рынке, вымирание малого бизнеса

Социальные сети в 2014

Огромный информационный шум, фейки

Поле информационной войны, укросрачи, активность «укропов» в 2 раза выше «ватников», вес Украины в 10 раз выше естественного фона

Абсолютный лидер упоминаний — Путин/Медведев

Вбросы, сети распространения, связка со СМИ

Армии роботов, новые человекоподобные, долгоживущие боты, роботообразные люди

Рост таргетированной рекламы

Автоматизация, мониторинг

Смещение из области маркетинга в область PR

Формирование услуги управления репутацией

Вмешательство государства, угроза закрытия Твиттера и ФБ

СПАСИБО! Игорь Ашманов igor@ashmanov.com