Зачем нужны рекламные брошюры?

Мария Русинова

Руководитель отдела стратегического планирования, развития бизнеса и аналитики

ООО Сентисс

Зарождение рекламы – от древних времен до наших дней

Реклама зародилась вместе с развитием торговых отношений.

Торговцы, устроители зрелищных мероприятий, глашатаи использовали громкие призывы, воззвания для привлечения внимания горожан к товарам, услугам, правительственным указам.

Широко распространялась реклама посредством слова, и её главное значение выражалось латинским глаголом:

reclamo — громко выкрикивать, звать

Зарождение рекламы – средние века и период ренессанса

С XII в. возникновение первых элементов брендинга – цеховые гербы и знамена, у товаров – клейма с инициалами мастеров

В связи с низкой грамотностью населения торговцы используют вывески, эмблемы и изображения товаров.

Печатная реклама начала развиваться с появлением печатного станка в XV веке

1491г. - первый дошедший до нас плакат, который

предлагал публике рыцарский роман «Прекрасная

Мелузина»

XVII-XVIII вв. появление первых буклетов в странах Европы и США

было изначально было связано или с социально-пропагандистской

целью (Франция, Англия) или с агитацией переселенцев (США)

Листовка, лифлет, буклет, брошюра. Виды печатной рекламы

Листовка — вид агитационно-политической или информационной литературы, лист бумаги с текстом и иногда с иллюстрациями формата А4.

Лифлет лист формата А4 с текстом с двумя или тремя фальцами, сложенный всевозможными способами, например: пополам, гармошкой, дельтообразно или любым другим способом. Один из основных признаков лифлета — отсутствие каких либо скрепляющих элементов: пружины, клея, скрепок.

Листовка, лифлет, буклет, брошюра. Виды печатной рекламы

Буклет — листовое издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного в два или более сгибов. От французского Bouclette — колечко или, образованный присоединением уменьшительного суффикса к слову book, появился в 1859 г. и обозначал «маленькую книжку в бумажной обложке».

Брошюра (Brochure, фр) — сшивать. Книжное издание объемом более 4-х, но не более 48 страниц

Печатные рекламные материалы –напоминание врачу о состоявшемся контакте

Оставить рекламный материал – одна из частых практик, которые используют МП после визита.

Врачу не хватает времени читать все, поэтому он выберет самое яркое, запоминающееся, важное для него (посмотрев на обложку)

Как привлечь внимание именно к вашему рекламному материалу?

Как привлечь внимание именно к вашему рекламному материалу?

1. Что именно хочет ваш клиент?

Посмотрите на будущий материал глазами доктора: что волнует врача? Что он должен знать прежде, чем совершит покупку или сделает выписку? Что его волнует?

2. Привлеките внимание вашей ЦА к печатному материалу Обложка решает судьбу буклета. Заставьте врача перевернуть страницу и дочитать его до конца. Эксклюзивное предложение? Новые клинические данные? Вы лучше знаете вашу аудиторию

Как привлечь внимание именно к вашему рекламному материалу?

3. Измените форму печатного материала

Используйте ваше воображение и сделайте материал отличной от других формы!

Как привлечь внимание именно к вашему рекламному материалу?

4. Подчеркивайте преимущества вашего продукта

Используйте концепцию FAB – Свойства, преимущества, выгода. Именно преимущества продают продукт

5. Сделайте так, чтобы ваша брошюру хотелось оставить

Добавьте в нее полезную информацию: последние алгоритмы терапии, классификацию МКБ-10, и т.д.

Как привлечь внимание именно к вашему рекламному материалу?

7. Персонализируйте ваш материал

Обращайтесь к конкретному типу человека. Используйте стиль «Я обращаюсь только к вам»

8. Создайте особую атмосферу Позвольте читателю проникнуться вашими чувствами! Покажите им те преимущества, которые они ощутят при использовании вашего продукта

Ваша брошюра должна выполнить 4 основные функции:

1. Привлечь внимание целевой аудитории – Определить проблему

Motivate your reader to look inside

2. Объяснить целевой аудитории как эта проблема может быть решена.

Know What Your Reader Want

3. Аргументы за - Почему вам должны поверить?

Talk about your reader's needs

4. Почему с Вами стоит начинать/продолжать работать (несмотря на уже сложившиеся практики работы)

Give Directions and Ask for Action

Залог интереса к брошюре

1. Грамотно выбранные ключевые маркетинговые сообщения (адаптация, язык, легкость текста для восприятия)

2. Правильное расположение блоков информации (от левого верхнего к правому нижнему углу, наличие ссылок на первоисточник, хорошо читаемые и легко воспринимаемые графики)

3. Верное донесение информации в материале доктору (с учетом отношения доктора к терапии, его мотивации, научных интересов, сферы влияния, и т.д.)

Что такое ключевое маркетинговое сообщение?

Краткая формулировка, которая привлекает внимание целевой аудитории

Краткая формулировка, которая объясняет ЦА как будет решена её проблема

Краткая формулировка, которая объясняет почему Вам стоит им верить

Краткая формулировка, которая объясняет почему с Вами стоит развивать и укреплять отношения, несмотря на ранее сделанный выбор в пользу того или иного конкурентного решения

Материалы компании «БК Тренинг», Е. Климантова Е. Богомазов

Какие могут быть ключевые маркетинговые сообщения (КМС)

1. Связанное с продуктом

• Экономия

• Степень новизны

• Дифференциация/ позиционирование

• Упаковка

• Форма выпуска/вкус 2. Связанное с врачом

• Принятие специалистами

• Принятие проф. организациями

• Помощь в лечебной практике 3. Связанное с клинической практикой

• Надежность

• Безопасность

• Клинические примеры

• Эффективность

4. Связанное с пациентами

• Переносимость

• Качество жизни

• Принятие/предпочтение пациентов

5. Связанное с производителем

• Опыт

• Сервис

• Компетенции

Материалы компании «БК Тренинг», Е. Климантова Е. Богомазов

Недостатки печатных материалов

1. Недоадаптация материалов, полученная из головного офиса (без учета специфики страны)

2. Один и тот же материал используется для разных групп специалистов (терапевт и кардиолог, офтальмологи и офтальмохирург)

3. Материал написан языком, непонятным врачу.

4. Отсутствие специфических «якорей», облегчающих доктору выписку препаратов (присутствие препарата в льготе, формулярах, списках)

Почему медицинский представитель может неэффективно донести КМС?

Ключевые сообщения слишком сложны, трудны для восприятия даже для медпредставителей

Представители не всегда понимают, зачем нужны ключевые сообщения, и стараются их избегать.

Ключевые сообщения не соответствуют потребностям врача и не вписываются в структуру визита.

Новые формы и форматы доставки информации доктору

• Планшеты (стандартные материалы или интерактивные программы)

• Инфографика

• Видеоролики

ПРИМЕРЫ ДОНЕСЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ О ПРОДУКТЕ:

Спасибо за внимание!

Мария Русинова

Руководитель отдела стратегического планирования, развития бизнеса и аналитики

ООО Сентисс

Почтовый адрес: 111033, г. Москва, Золоторожский вал, д.11, стр. 21

Телефон: (495) 229-76-63