مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی

تجزیه و تحلیل اطالعات مشتری

مقدمه

به متفاوت منابع تخصیص ایده پایه بر ، مشتری هر متفاوت اقتصادی ارزش به توجه با مشتری ارزش مدیریت•

.باشد می متفاوت مشتریان

.باشد می مشتریان مدیریت الزمه ، مشتری هر ارزش محاسبه نحوه از کاملی درک داشتن•

.اند شده ابداع متنوعی اقتصادی های روش و مفاهیم مشتری ارزش محاسبه برای•

تعریف ها آن نتایج و بازاریابی های فعالیت معیارهای است الزم ، مفاهیم این کاربرد و درک مقدمه عنوان به•

.شود

معیارهای بازاریابی

بازار سهم•

فروش رشد• معیارهای سنتی

جلب میزان•

جلب هزینه• معیارهای جلب مشتری

مشتری رویگردانی و حفظ میزان خرید دو بین زمان میانگین•

عمر طول بقا میزان•

•P(Active)

معیارهای فعالیت مشتری

اندازه کیف پول •

سهم کیف پول •

ماتریس انتقال •

معیارهای ارزشی مشتری محور پرطرفدار

معیارهای سنتی بازاریابی ( 1

.هستند بازاریابی طرفدار پر و سنتی معیارهای از روش رشد و بازار سهم•

. شوند می محاسبه است خاص بازار یک پوشش تحت که جغرافیایی منطقه برای معیارها این•

.آمد نمی دست به آسانی به مشتری انفرادی های داده که شدند ابداع زمانی•

.دهند نمی دست به بازار درباره جامعی نگرش مشتری سطح در•

شاخص سهم بازار –معیارهای سنتی بازاریابی

.معین بازاری در مشتریان همه بین در ها شرکت همه فروش به نسبت شرکت فروش سهم•

.نمود محاسبه پولی یا حجمی صورت به توان می را بازار سهم•

M𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡 𝑆ℎ𝑎𝑟𝑒 𝑜𝑓 𝑓𝑖𝑟𝑚 𝑗 % = 100 ∗𝑆𝑗

𝑆𝑖𝐼𝑖=1

J = کانونی شرکت

Si = شرکت فروش i I = بازار در موجود های شرکت همه

؟ آید می بدست کجا از اطالعات این

.آید می دست به داخلی سوابق از سهولت به کانونی شرکت فروش : کسر صورت

.آید می دست به رقبا تجسسی اطالعات از یا بازار تحقیق های گزارش روی از که بازار کل فروش : کسر مخرج

شاخص سهم بازار –معیارهای سنتی بازاریابی

: ارزیابی

.است بازاریابی عملکرد معیارهای متداولترین از یکی بازار سهم•

. باشد می محصول بر متمرکز بازاریابی رویکرد در معیاری•

.کند نمی فراهم را اطالعاتی هیچ شود می توزیع مشتریان بین چطور فروش اینکه درباره•

. کار و کسب ارزشمند غیر مشتریان و ارزشمند مشتریان تشخیص عدم•

: مثال

سهم بازار از بزرگی حجم به کوچک های فروش انجام با یا مشتریان پایگاه از اندکی درصد به زیاد مقادیر فروش با

.کرد ایجاد توان می را معینی بازار

شاخص رشد فروش –معیارهای سنتی بازاریابی

مقایسه قبلی دوره در ارزش یا فروش حجم با را معینی دوره در فروش ارزش یا فروش حجم فروش یا افزایش•

.کند می

.دهد می نشان زمانی دوره چند یا دو بین را فروش عملکرد در بهبود شاخص این•

.شود می نگرانی باعث معموال بازار بقیه از کمتر فروش رشد یا منفی فروش رشد•

𝑆𝑎𝑙𝑒𝑠 𝐺𝑟𝑜𝑤𝑡ℎ 𝑖𝑛 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑 𝑡 % = 100 ∗Δ𝑆𝑗𝑡

𝑆𝑗𝑡 − 1

؟ آید می بدست کجا از اطالعات این .آید می دست به شرکت داخلی سوابق از کسر مخرج هم و صورت هم

J = کانونی شرکت

T = زمانی دور

Δ𝑆𝑗𝑡 = دوره در فروش در تغییر t دوره از t-1

Sjt-1 = شرکت فروشهای j دوره در t-1

شاخص رشد فروش –معیارهای سنتی بازاریابی

: ارزیابی

.است شرکت کنونی سالمت سریع شاخص ، فروش رشد•

.دهد می دست به عملکرد از نسبی معیاری ، شود مقایسه بازار بازیگران دیگر فروش رشد با اگر •

.اند نکرده رشد مشتریان کدام و کرده رشد مشتریان گویدکدام نمی ما به اما•

.هستند ضروری اطالعات این ، بگیریم پیش در را مشتری سطح در بازاریابی های طرح خواهیم می اگر•

معیارهای جلب مشتری ( 2

.گویند می مشتری جلب را بالفعل به بالقوه مشتریان تبدیل•

.باشد می مشتری از آمده بدست اطالعات از خروجی یک و باشد می مشتری بر مبتنی های شاخص از•

.باشند می مشتری جلب معیارهای شاخص دو ، جلب هزینه و جلب میزان•

شاخص میزان جلب مشتری –معیارهای جلب مشتری

.شوند می واقعی مشتریان به تبدیل که احتمالی مشتریان نسبت•

.باشد می مشتری جلب عملیات موفقیت توصیف برای عملکرد کلیدی های شاخص از یکی•

.شود می محاسبه شده گرفته هدف احتمالی مشتریان تعداد بر شده جلب (بالقوه) احتمالی مشتریان کسر تقسیم با•

.منفرد مشتری یک برای نه و (بخش یک یعنی )شود می محاسبه مشتریان از گروهی برای همیشه شاخص این•

.شود می محاسبه کمپین به کمپین ضورت به معموال و ندارد خارجی وجود منفرد مشتری یک برای جلب میزان•

؟ آید می بدست کجا از اطالعات این

.آید می دست به داخلی سوابق روی از شده جلب احتمالی مشتریان تعداد : کسر صورت

تحقیقات های داده از باید یا آید می دست به ( احتمالی مشتریان های داده پایگاه) داخلی سوابق روی از : کسر مخرج

.شود زده تخمین بازار

𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑖𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑟𝑎𝑡𝑒 % = 100 ∗# 𝑜𝑓 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑠 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑟𝑒𝑑

# 𝑜𝑓 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑠 𝑡𝑎𝑟𝑔𝑒𝑡𝑒𝑑

شاخص میزان جلب مشتری –معیارهای جلب مشتری

: ارزیابی

.شود می استفاده تبلیغاتی های کمپین ارزیابی برای شاخص این از•

نسبت جدید مشتریان تعداد تعیین طریق از تبلیغاتی کمپین یک موفقیت اولی دست شاخص ، مشتری جلب میزان•

.دهد می دست به شده گرفته هدف مشتریان تعداد به

(.دهد نمی نشان را مشتریان جلب های هزینه : مثال) .گرفت نظر در مجزا طور به را شاخص این توان نمی•

.هستند هدف مشتریان انتخاب و بازاریابی راهبرد دارند، تاثیر مشتری جلب میزان بر که مهمی عوامل دیگر •

شاخص هزینه جلب مشتری –معیارهای جلب مشتری

.شود می تعریف شده جلب احتمالی مشتریان تعداد بر مشتری جلب کمپین مخارج صورت به مشتری جلب هزینه•

.شود می گیری اندازه پول حسب بر مشتری جلب هزینه

دقیق هدف گروه)دارد تعلق مقوله این به گیرد می هدف مستقیم پیام طریق از را احتمالی مشتریان که شرکتی هر•

.(شناسد می گرفته هدف را گروه آن که مشتری جلب مخارج و

؟ آید می بدست کجا از اطالعات این .هستند دسترس در شرکت داخلی سوابق از کسر مخرج هم و صورت هم

𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑖𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑐𝑜𝑠𝑡 $ 𝑝𝑒𝑟 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑟𝑒𝑑 =𝐴𝑐𝑞𝑢𝑖𝑠𝑖𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑠𝑝𝑒𝑛𝑑𝑖𝑛𝑔 ($)

𝑁𝑢𝑚𝑏𝑒𝑟 𝑜𝑓 𝑝𝑟𝑜𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑠 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑟𝑒𝑑

مشتری هزینه جلب شاخص –معیارهای جلب مشتری

: ارزیابی

.دارد کارآیی چقدر تا مشتری جلب برای گذاری سرمایه دهد می نشان شاخص این•

.باشند داشته نظر زیر تا کنند تالش مدام باید ها شرکت که است مهمی بسیار معیار جلب هزینه•

جلب هزینه گیری اندازه (مطبوعاتی یا تلویزیونی تبلیغات مثال طور به )کند تکیه انتقالی های پیام به شرکت اگر•

.دهد می دست از را خود دقت ، مشتری

لذا نباشند قائل تفاوت مشتری حفظ برای تبلیغات و مشتری جلب برای تبلیغات بین لزوما ها شرکت است ممکن •

.بود خواهد سخت کامال حالتی چنین در دقیق مشتری جلب هزینه محاسبه

معیارهای فعالیت مشتری ( 3

اصلی فاز شد، واقعی مشتری به تبدیل احتمالی مشتری وقتی•

.شود می آغاز مشتری با شرکت رابطه

مشتری صورت این در کند خرید مشتری اگر که داشت توجه باید•

.نیست واقعی مشتری ، حقیقت در

شکایت خرید، از پس خدمات خرید، از قبل جوی و پرس )دارند تعامل شرکت با مختلفی های روش به مشتریان•

.کنند می کمک شرکت با مشتری رابطه دستی یک به همگی که (... و ها

اهداف معیارهای فعالیت مشتری

بازاریابی مداخالت کردن مدیریت برای (بخش یا )مشتری یک فعالیت وضعیت دانستن اول•

مشتری واقعی رفتار با را منابع تخصیص نمودن هماهنگ•

مشتری ارزیابی های مدل برای نیاز مورد اطالعات تهیه•

انواع معیارهای فعالیت مشتری

(تی آی ای) خرید دو بین زمان میانگین•

مشتری رویگرانی میزان و مشتری حفظ میزان•

بقا میزان•

عمر طول مدت•

•P ( Active)

متوسط زمان بین دو خرید –فعالیت مشتری معیارهای

شود می گیری اندازه (... و ماه هفته، روز،)مشخص زمانی های دوره حسب بر شاخص این•

.شود می محاسبه زمان و دور هر در ها خرید تعداد معکوس گرفتن با•

•𝐴𝐼𝑇 𝑜𝑓 𝑎 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟 =1

𝑁𝑢𝑚𝑏𝑒𝑟 𝑜𝑓 𝑝𝑢𝑟𝑐ℎ𝑎𝑠𝑒𝑠 𝑑𝑢𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑎 𝑝𝑟𝑒𝑠𝑝𝑒𝑐𝑖𝑓𝑖𝑒𝑑 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑

؟ آید می بدست کجا از اطالعات این استفاده مورد اند، شده شناسایی مشتریان تک تک و شده حفظ مشتریان تک تک سوابق اینکه فرض با فروش سوابق

.گیرند می قرار

برای تی آی ای صورت این در کند خرید بار شش ماه، یک در متوسط طور به ، مارکت سوپر مشتری یک اگر : مثال .بود خواهد روز 5 تقریبا یا 1667/0=ماه ششم یک ، مشتری

: ارزیابی

.دهد دست به مهمی آمار تواند می مشتری فعالیت وضعیت برای و است ساده آن از استفاده که است شاخصی تی آی ای•

.کنند می خرید آنها از منظم صورت به مشتریان که صنایعی از دسته آن برای بخصوص

میزان حفظ و رویگردانی مشتری –فعالیت مشتری معیارهای

متن، به بسته و کرد استنباط توان می دیگری از را یکی .هستند سکه یک روی دو ، مشتری رویگردانی و حفظ•

.نمود استفاده معیار دو این از یکی از است بهتر

شرکت از مشتری که شود می تعریف صورت این به ، احتمالی متوسط صورت به t دوره در مشتری حفظ میزان•

.باشد کرده خرید نیز t-1 قبلی دوره در مشتری اینکه فرض با کند؛ می خرید t زمانی دوره در

t زمانی دوره در شرکت یک از مشتری که شود می تعریف احتمالی میانگین صورت به رویگردانی میزان•

.است بوده خرید مشغول t-1 دوره تا مشتری که فرض این با شود می رویگردان

𝑅𝑟𝑡 % = 100 ∗# 𝑜𝑓 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑐𝑜ℎ𝑜𝑟𝑡 𝑏𝑢𝑦𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑡 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟 𝑖𝑛 (𝑡 − 1)

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 # 𝑜𝑓 𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑐𝑜ℎ𝑜𝑟𝑡 𝑏𝑢𝑦𝑖𝑛𝑔 𝑖𝑛 𝑡 − 1

میزان حفظ و رویگردانی مشتری –فعالیت مشتری معیارهای

.دارد مشتریان از بخشی حفظ متوسط میزان به اشاره ، آمده دست به مشتری حفظ میزان•

از بخش یا گروه یک حفظ میزان با اما است، متفاوت واحد مشتری هر برای مشتری حفظ میزان تئوری، نظر از•

.شود می تقریب (همگن)مشتریان

:دارند مستقیم رابطه رویگردانی میانگین میزان و مشتری حفظ میانگین میزان•

𝑅𝑟𝑡 % = 100 − 𝐴𝑣𝑔. 𝑑𝑒𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑟𝑎𝑡𝑒 %

« .نیست برابر مختلف های دوره در معموال ها مشتری حفظ میزان » : که است ضروری نکته این به توجه

میزان حفظ و رویگردانی مشتری –فعالیت مشتری معیارهای

مشتری عمر طول

.شود می ممکن عمر طول مدت میانگین محاسبه است ثابت زمان طی در حفظ میزان اینکه فرض•

یک منهای 1 مشتری حفظ متوسط میزان صورت این در باشد سال 4 مشتریان، از گروه یک مشتری عمر طول متوسط اگر : مثال

دسته یک تاثیر به اگر .مانند می باقی بعد دوره در مشتریان %75 متوسط طور به آنکه یعنی این .باشد می سال در %75 یا 75/0=چهارم پایان در نفر 32 تقریبا ، اند شده جلب 1 سال در که مشتری 100 از که بینیم می (زیر جدول) کنیم نگاه مشخص مدت در مشتریان از

.مانند می باقی 4 سال

رابطه از استفاده با آسانی به توان می را (t+n) دلخواه دوره یک در شده حفظ مشتریان تعداد مشتری، حفظ میزان بودن ثابت فرض با .باشد می شده طی های دوره تعداد N ، آن در که نمود محاسبه زیر

Avg. life tme duration =1

1 − Rr

# 𝑜𝑓 𝑟𝑒𝑡𝑎𝑖𝑛𝑒𝑑 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑 𝑡 + 𝑛 = # 𝑜𝑓 𝑎𝑐𝑞𝑢𝑖𝑟𝑒𝑑 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑐𝑜ℎ𝑜𝑟𝑡 𝑎𝑡 𝑡𝑖𝑚𝑒 𝑡 ∗ 𝑅𝑟

میزان حفظ و رویگردانی مشتری –فعالیت مشتری معیارهای

رویگردانی میزان

:شود می محاسبه شکل این به رویگردانی میزان .دارند هم با تنگاتنگی ارتباط مشتری حفظ و رویگردانی مفاهیم•

: از عبارتست مشتریان رویگردانی متوسط میزان بنابراین .است %75 قبل مثال در مشتری حفظ متوسط میزان :مثال

25 = %75 %-100 %

𝐴𝑣𝑔. 𝑑𝑒𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑟𝑎𝑡𝑒 𝑖𝑛 𝑡 % = 100 − 𝑅𝑟𝑡 %

؟ آید می بدست کجا از اطالعات این (قرارداد در مندرج اطالعات یا اعتباری های کارت مثل )مشتری ردگیری و داخلی سوابق

میزان حفظ و رویگردانی مشتری –معیارهای فعالیت مشتری

: شاخص ارزیابی

برای کنند، می قطع را رابطه مشتریان وقتی که است این مشتری حفظ میزان مفهوم اصلی مفاهیم از یکی•

.اند رفته دست از همیشه

.دهد نمی اجازه موقت عملی بی به مشتری حفظ مفهوم•

.جزئی یا دارد مهمی نقش آنها کار و کسب در زدگی خواب و عملی بی پدیده آیا که کنند قضاوت باید مدیران•

.باشد داشته جزیی نقش که است خوب زمانی مشتری حفظ میزان از استفاده•

.نمود استفاده مشتری ارزیابی برای دیگری مفاهیم از باید ، کند ایفا را مهمی نقش عملی بی اگر•

میزان حفظ و رویگردانی مشتری –معیارهای فعالیت مشتری

: مشتری حفظ میزان بینی پیش

.کند می میسر را آینده در مشتریان از معینی دسته حفظ میزان بینی پیش ، گذشته مشتری حفظ میزان به مربوط اطالعات•

حفظ میزان شوند، می خارج میدان از مدت کوتاه مشتریان وقتی .کند می پیدا افزایش زمان مرور به مشتری حفظ میزان•

سرعتی به مشتری حفظ میزان همیشه تقریبا .نیست خطی افزایش این اما .شود می زیاد لزوما وفادار و مانده باقی مشتریان

.شود می زیاد کاهنده

را مشتری حفظ میزان رویکرد، این .کنیم بینی پیش را خطی غیر حفظ میزان دهد می امکان ما به که هست ای ساده روش•

: کند می مدل زمان از تابعی صورت به

Rrt = Rc ∗ 1 − e−rt

Rrt = آینده در t مشخص دوره برای مشتری حفظ شده بینی پیش میزان 𝑅𝐶 = (شود می زده تخمین مدیریتی قضاوت از معموال) مشتری حفظ میزان سقف

r = مشتری نگهداری ضریب

میزان بقا مشتری –فعالیت مشتری معیارهای

. شود می گیری اندازه مشتریان از ای دسته برای و دارد مشتری رویگردانی و حفظ با تنگاتنگ ارتباط مفهوم این•

. اند داشته بقا مشتریان این مشاهده آغاز از t دوره تا که دهد می نشان را مشتریانی نسبت (آر اس) بقا میزان •

آن، از بعد زمان از نقطه هر و دسته هر گیری شکل و آغاز بین که است این از مختصر معیاری ، بقا میزان معیار•

.اند داده ادامه خود بقای به مشتری چند

بالفاصله دوره در بقا میزان و t زمان در مشتری حفظ میزان ضرب حاصل با است مساوی t زمان در بقا میزان•

Rrt .(t-1)آن از قبل % = 100 ∗ Rrt ∗ SRrt−1

یا اعتباری های کارت مثل ) شرکت در مشتری ردگیری و داخلی سوابق از ؟ آید می بدست کجا از اطالعات این

1 .آیند می بدست (قرارداد در مندرج اطالعات

: ارزیابی

معین دوره در ها مانده باقی مطلق تعداد سهولت به توان می زیرا است، جالب خیلی شاخص یک (بقا میزان ) آر اس•

t سادگی به .کرد محاسبه را SR شود می ضرب آغاز، در مشتری دسته اندازه در.

طول عمر مشتری –فعالیت مشتری معیارهای

.کرد بینی پیش توضیحی عوامل دیگر و خرید الگوهای مشاهده با را مشتری یک عمر طول توان می•

.است مهم مشتری عمر طول عدد محاسبه در ماند؛ می مشتری وقت چند مشتری اینکه دانستن•

گمراه ای محاسبه ماند نمی ثابت زمان طول در مشتری حفظ میزان که موردی برای عمر طول متوسط محاسبه•

.بود خواهد کننده

؟ آید می بدست کجا از اطالعات این اعتباری های کارت مثل ) شرکت در مشتری ردگیری و داخلی سوابق از ، مشتری بقای و حفظ میزان اطالعات همانند

.آیند می بدست (قرارداد در مندرج اطالعات یا

Avg. lifetime duration = 𝑡 ∗ 𝑁𝑢𝑚𝑏𝑒𝑟 𝑜𝑓 𝑟𝑒𝑡𝑎𝑖𝑛𝑒𝑑 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟𝑠 𝑖𝑛 𝑡𝑇𝑡=1

𝑁

N = دسته اندازه t = زمانی دوره T= زمانی افق t* = در شده حفظ مشتریان تعداد t زمان در مشتریان دست برای فعال مشتری های دوره تعداد دهنده نشان که t است.

طول عمر مشتری –فعالیت مشتری معیارهای

:ها محدودیت

طول محاسبه نباشد مشخص هردو یا خرید آخرین زمان یا خرید اولین زمان یا یعنی نباشد کامل اطالعات اگر•

.شود می برانگیزتر چالش عمر

: ارزیابی مشتریان پایگاه سرعتی چه با است الزم شرکت ، دهد می نشان را مشتریان از دسته یک عمر طول میانگین•

.کند تعویض را خود معرض در که را محصول نوع باید و نیستند برابر روابط همه مشتری، عمر طول مفهوم درباره صحبت هنگام•

.بگیریم نظر در است مبادلهoشوند می معینی تعهد درگیر خریداران که هستند آنهایی : قراردادی روابط. oمیزان در نه و مدت طول در نه شود؛ نمی متعهد عنوان خیچ به خریدار که هستند آنهایی : قراردادی غیر روابط

.استفادهoعمر طول در بار یک خرید زیرا نیست مبادله شرکای بین رابطه درباره صحبت به نیازی : عمر در بار یک خریدهای

.شود می انجام

P(Active)احتمال فعال بودن مشتری –فعالیت مشتری معیارهای

دارد احتمال آیا که باشد مفید این دانستن شاید ، معین مشتری یک به توجه با ، قراردادی غیر مورد یک در•

.کند معامله معین زمانی دوره یک در مشتری

.باشیم خبر با P(Active) نام به بود خواهد فعال tزمان در مشتری آن اینکه احتمال از داریم تمایل•

؟ آید می بدست کجا از اطالعات این (وفاداری های کارت مثل ) شرکت در مشتری ردگیری از

𝑃(𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑒) = 𝜏𝑛

N = معین دوره یک در ها خرید تعداد 𝜏 = (شود می بیان مشاهده دوره از کسری صورت به که )خرید آخرین زمان

: ارزیابی کاربرد قراردادی غیر موارد در و بود خرید آخرین از زمان مدت تابع باشد فعال tزمان در مشتری اینکه احتمال•

.دارد دفعات به توجه با خود عادی خرید الگوهای به مشتریان که است این بر فرض A(Active) محاسبه هنگام•

.دارند تعلق احساس خرید

معیارهای ارزش مشتری محور پر طرفدار( 4

طوری را خود مشتریان کنند می کمک ها شرکت به معیارها این•

اختصاص مشتریانی به را منابع از بیشتری نسبت تا کند کمک آنها به که کنند بندی اولویت

.کرد خواهند خلق بیشتری سود ، آینده در دارند انتظار که دهند

.کنند همبسته مشتری، ارزش تر ملموس معیارهای با گزینشی صورت به را جایگزین معیارهای این باید مدیران•

کار به گیری تصمیم برای توان می را جایگزین معیارهای ، کنند ایجاد بخش رضایت نتایج ها همبستگی این اگر•

.برد

استراتژیک های شاخص و معمول های شاخص :شوند می تقسیم دسته دو به ها شاخص این•

اندازه کیف پول –مبتنی بر ارزش مشتری معیارهای

ای مقوله فروش ، دیگر بیان به کند، می خرج مقوله یک در مشتری که مبلغی کلی میزان یعنی پول کیف اندازه•

.مشتری آن به ها شرکت همه

$ .شود می سنجیده پولی اصطالحات با پول کیف اندازه• = 𝑆𝑖𝑗

𝐽

𝑗=1

i = معین مشتری یک j = شرکت J = کنند می عرضه نظر مورد مقوله در را محصوالت که هایی شرکت همه.

Sij = مشتری برای (مقوله در ) فروش ارزش i شرکت طرف از j

؟ آید می بدست کجا از اطالعات این از اطالعات کنونی، مشتریان برای .کرد گردآوری مختلف های روش به توان می را پول کیف اندازه به مربوط اطالعات

کیف اندازه اطالعات اوردن دست به احتمالی، مشتریان برای .آید می دست به (پایش انواع مثل ) بازار تحقیقات طریق .گیرد می قرار استفاده مورد بخش سطح در اطالعات ، عوض در .است مشخص کامال فردی سطح در پول

اندازه کیف پول –مبتنی بر ارزش مشتری معیارهای

: ارزیابی

.است محور مشتری های سازمان در مهمی معیار پول، کیف اندازه•

(او پول کیف اندازه یعنی)مشتری خرید توان کنند، حفظ و ایحاد سودآوری روابط کنند می تالش ها شرکت وقتی•

.شود می محسوب حیاتی اطالعات جزو

.دارند خاصی عالقه درشت پول کیف اندازه با مشتریانی حفظ و جلب به ها شرکت•

.داشت خواهند همراه به بیشتری درآمد و سود تر، درشت پول کیف با مشتریانی که کنند می فرض ها شرکت•

سهم کیف پول –مبتنی بر ارزش مشتری معیارهای

خریداران پایگاه در کانونی شرکت یا کانونی برند یک برای مقوله ارزش نسبت صورت به (SW) پول کیف سهم•

.شود می تعریف آن

.کرد گیری اندازه کلی سطح در یا واحد مشتری سطح در توان می را پول کیف سهم•

سهم کیف پول –مبتنی بر ارزش مشتری معیارهای

پول کیف فردی سهم

برای کانونی شرکت یک یا کانونی برند یک باید که مقوله ارزش نسبت صورت به (iSW) پول کیف فردی سهم•

.شود می توجیه کند می خرید مقوله آن در او که برندهایی تمام از خریدار

می برآورده کانونی برند یا شرکت یک کمک با مقوله در را خود نیاز مشتری که است مقداری دهنده نشان این•

.سازد

همان پول کیف اندازه بر مقوله یک در i مشتری به (J0) کانونی شرکت (S) فروش ارزش تقسیم با سهم این•

.شود می محاسبه شده تعریف قبل از زمانی دوره در مشتری

𝑖𝑆𝑊 % 𝑜𝑓 𝑓𝑖𝑟𝑚 𝑗0 𝑡𝑜 𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑚𝑒𝑟 𝑖 = 𝑆𝑖𝑗0

𝑆𝑖𝑗

𝐽𝑖=1

*100

j = شرکت i= مشتری Sij= شرکت فروش j مشتری به I J= کنند می عرضه را نظر مورد مقوله که هایی شرکت همه.

سهم کیف پول –مبتنی بر ارزش مشتری معیارهای

پول کیف کلی سهم

می توجیه خود خریداران پایگاه کل در کانونی شرکت یا برند یک که مقوله ارزش نسبت صورت به سهم این•

گردد می تعریف شود،

کانونی، شرکت آن با ای مقوله در متوسط طور به کانونی شرکت یک مشتریان که دهد می نشان را ای درجه•

.سازند می برآورده را خود نیازهای

j = شرکت i= مشتری I= مشتریان همه Sij= (ارزش) شرکت فروش j مشتری بهi J= کنند می عرضه را نظر مورد مقوله که هایی شرکت همه.

𝑎𝑆𝑊 % 𝑜𝑓 𝑓𝑖𝑟𝑚 𝑗0 = 𝑆𝑖𝑗0𝐼𝑖=1

𝑆𝑖𝑗𝐼𝑖=1

𝐽𝑗=1

∗ 100

سهم کیف پول –مبتنی بر ارزش مشتری معیارهای

آیند؟ می بدست کجا از اطالعات

سطح در باید اطالعات این iSW مورد در .آید می دست به داخلی سوابق از فروش اطالعات معموال :کسر صورت•

.باشد دسترس در فردی مشتری

.آید می دست به بازار اولین تحقیقات از ها شرکت تمام بین در فروش ارزش :کسر مخرج•

کل به بعد و شده ،گردآوری نماینده ای نمونه برای ؛اغلب است پرهزینه اطالعات این گردآوری چون•

.شود می یابی برون خریداران پایگاه

در خصوص به کند استنباط معین دوره یک برای را پول کیف اندازی تواند می شرکت اوقات گاهی•

.آید می دست به ثانویه منابع از آسانی به که رقمی .شرکت به شرکت چارچوب

سهم کیف پول –مبتنی بر ارزش مشتری معیارهای

:ارزیابی

•SW همانند SCR باشد مهمی معیار تواند می و است مشتری وفاداری معیار.

.است (SW) فروش ارزش بر تمرکز و (SCR) فروش حجم بر تمرکز ، اصلی تفاوت •

•iSW دارد اهمیت چقدر کند می مقوله در که ای هزینه نظر از واحد مشتری یک برای شرکت که کند می روشن.

•aSW خود مشتریان پایگاه برای کنند می خرج مقوله در که مبلغی نظر از معین شرکت یک که دهد می نشان

.دارد اهمیت چقدر

دست به است انتظار مورد مشتری یک از که آینده سودهای و درآمدها از روشنی شاخص نیست قادر SW اما•

.دهد

بندی مشتریان بر حسب سهم کیف پول و اندازه کیف پول بخش

: استفاده می شود SWو چه وقت از SCRوقت از چه

. آید می دست به SCR اطالعات از تر سخت SW به مربوط اطالعات•

.است برتر معیار آر سی اس موارد اکثر در•

مثال طور به) باشد اندک نسبتا کند می خرج مشتری که مبلغی تغییر که رود می کار به مقوالتی برای بیشتر این•

.(خواروبار برای

اس بنابراین .اوست خرید دفعات از ناشی عمدتا مشتری عمر طول ارزش باشند، مشابه حجمی نظر از ها خرید اگر•

.است وفاداری برای مناسبی نسبتا معیار آر سی

SW صورت این در (مکرر نا خریدهای دیگر یا اتوموبیل منزل، اثاثیه ) باشد زیاد نسبتا مشتری مخارج تغییر اگر•

.است وفاداری برای SCR از بهتری معیار

.آورد می یاد به را خود کردن خرج تر آسان مشتری ، دومی مانددر می یاد به تر آسان دفعات ، اول مورد در•

تفاوت سهم کیف پول با سهم بازار؟

. آید می دست به SCR اطالعات از تر سخت SW به مربوط اطالعات•

.است مهم (SW)پول کیف سهم و (MS)بازار سهم بین تفاوت قبول•

می محاسبه واقعی خریداران بین فقط SW که حالی در .شود می محاسبه غیرخریداران و خریداران بین در اس ام•

.شود

مقوله در ها شرکت همه بین در فروش مقوله در مشتریانش همه بین در دبلیو اس از است عبارت شرکت یک اس ام•

t دوره در مدنظر

j = شرکت i= مشتری I= مقوله خریداران همه Sij= (ارزش) شرکت فروش j مشتری بهi J= کنند می عرضه را مقوله که هایی شرکت همه.

ماتریس انتقال –مبتنی بر ارزش مشتری معیارهای

هیچ ، آینده های پیشرفت درباره و دهند می توضیح را موجود وضع فقط شدند، بررسی پیشتر که معیارهایی همه•

.ندارند بینی پیش

.است انتقال ماتریس از استفاده ، SW یا SCR بینی پیش برای ای ساده روش•

که است برندی احتمال یا زمان مرور به مشتری خرید احتمال ویژگی تعیین برای مناسبی روش انتقال ماتریس•

.شود خریداری است قرار

.آید می دست به معمول های پایش از ماتریس این اطالعات•

ماتریس انتقال –مبتنی بر ارزش مشتری معیارهای

را الف بند بعد دفعه آنها، %70 هستند؛ الف برند خریدار که دهد می نشان مشتریانی برای را حرکات فوقانی ردیف•

که است مشتری حفظ احتمال (پررنگ)قطری خطوط.خرید خواهند را ج برند %10 و ب برند %20خرید، خواهند

مثال طور به بروند پیش و پس دیگر برند به برندی از توانند می مشتریان که بینیم می اما .کرد محاسبه شرکت

اگر .است درصد 2 برگردد الف برند به بعد و رفته ب برند به بعدی خرید دو طی در الف برند مشتری اینکه احتمال

الف ب ، ج الف ، ب الف الف، الف تواند می خرید دو این کند؛ خرید دوبار دوره هر در مشتری یک متوسط طور به

را فرآیند این .کنیم محاسبه را نتایج این از یک هر احتمال توانیم می .باشد ج ج یا ب ج ، الف ج ، ج ب ، ب ب ،

.داد ادامه خرید تعداد هر به دلخواه به توان می

خالصه فصل

اقتصادی ارزش اساس بر و مشتریان تک تک به مختلف صورت به منابع تخصیص شامل مشتری ارزش مدیریت چون•

.است مهم خیلی شرکت، به مشتریان از یک هر طرف از ارزش توزیع درک آنهاست،

.فروش رشد و بازار سهم مانند کنند می تکیه بازاریابی قدیمی معیارهای به ها شرکت مشتری، فردی های داده غیاب در•

نظر مورد بازار در مشتریان همه بین در ها، شرکت همه فروش به نسبت شرکت فروش سهم صورت به (MS)بازار سهم•

مشتریان بین چطور فروش دفعات اینکه درباره اما دهد می دست به مقوله عملکرد از کلی مفهومی فقط این .شود می تعریف

.دهد نمی دست به اطالعاتی هیچ شود می توزیع

.کمتر کدام و داشتند تاثیر بیشتر مشتریان کدام دهد نمی نشان اما ؛ دهد می دست به عملکرد از نسبی معیاری فروش، رشد•

ادامه – خالصه فصل

تخصیص گیرندکه کار به را معیارها از تازه ای مجموعه کند می کمک شرکت به مشتری سطح در ها داده بودن دسترس در•

.باشد می مشتری فعالیت معیارهای و مشتری جلب معیارهای شامل که سازد می ممکن را واحد مشتری هر به ارزش

میزان .کند می گیری اندازه جدید، مشتریان جلب برای مشتری سطح در را بازاریابی اقدامات موفقیت مشتری، جلب معیار •

مشتری هر ازای به تبلیغاتی های کمپین مخارج ، جلب هزینه و واقعی مشتریان به شده تبدیل احتمالی مشتریان نسبت جلب،

.است شده جلب

معیارهای از بعضی .کند می عمل جلب مرحله از بعد مشتری های فعالت ردیاب حکم در مشتری فعالیت معیار مقابل، در•

احتمال ، مشتری عمر طول بقا، میزان مشتری، حفظ خرید،میزان دو بین در زمان متوسط از عبارتند مشتری فعالیت حساس

رفتار با متابع تخصیص کردن تراز برای و مشتری ارزش محاسبه برای مهمی های ورودی ها آن .مشتری بودن فعال

.هستند مشتریان

ادامه –فصل خالصه

ارزش از متفاوتی جایگزین معیارهای از آنها روی آمیز تبعیض گذاری سرمایه و خود مشتریان بندی اولویت برای ها شرکت•

.کنند می استفاده مشتری

.هستند پول کیف سهم و مقوله به نیازمندی سهم پول، کیف اندازه شامل طرفدار پر معیارهای این•

پول کیف اندازه با مشتریانی حفظ و جلب به ها شرکت معموال و است مقوله یک در خریدار کلی مبلغ صرف پول کیف اندازه•

.هستند مند عالقه درشت

.کند می توجیه را آن کانونی شرکت یا برند که است مقوله حجم نسبت از معیاری ، مقوله به نیازمندی کلی سهم•

•SCRمقوالت برای مشتری وفاداری شده پذیرفته معیارهای ترین متداول از یکی FMCG باشد می.

.شود می توجیه مشتریانش پایگاه محدوده در کانونی برند یا شرکت وسیله به که است مقوله به نسبت (SW) پول کیف سهم•

.کنند استفاده منابع تخصیص برای و هم همراه پول کیف سهم و پول کیف اندازه به مربوط اطالعات از توانند می ها شرکت•

را خاصی ندرب مشتری اینکه احتمال ماتریس این .کرد استفاده انتقال ماتریس از شود می SW یا SCR بینی پیش برای•

.(است خریده را برند کدام قبال بدانیم که صورتی در ) داد خواهد نشان را خرید خواهد

با تشکر از توجه شما

عبدالمجید آقاعبداللهیان