Работа с партнерскими сетями
TRANSCRIPT
Работа с партнерскими сетямиIT практикум
Познакомимся
Дмитрий СульманРодился в 1985 годуЗакончил УГТУ-УПИ (2007 - РТФ, 2009 - ФЭУ)2005 - 2006 - первый опыт работы в интернет-маркетинге в небольших веб-студиях2006 - 2007 - «Сумма технологий». Интернет-маркетолог2007 - 2009 - «Сумма технологий». Руководитель отдела продвижения2009 - 2010 - «Связь-Сети Panasonic». Запуск направления интернет-продаж2009 - 2012 - Собственный интернет-магазин Цифра66.ру2012 - наст. вр - Интернет-магазин Е96. Руководитель отдела платного трафика
Модели оплаты рекламыЭволюция моделей оплаты интернет-рекламы:➢ Оплата за срок размещения на конкретном месте — неделя, месяц и т.д.
(«статика»)➢ Оплата за показы (CPM — Cost Per Mille)➢ Оплата за клики (CPC — Cost Per Click)➢ Оплата за целевое действие (CPA — Cost Per Action)
CPA и партнерский маркетингCPA (Cost Per Action) — модель размещения рекламы в интернете с оплатой за целевые действия пользователей.
Партнерский маркетинг (affiliate marketing) — инструмент, при использовании которого трафик на интернет-ресурс рекламодателя привлекают сторонние партнеры-вебмастера. Рекламодатель расплачивается с партнерами по модели CPA, т.е. платит только за целевые действия.
Основные типы целевых действий➢ Cost Per Lead (CPL) — оплата за лид*➢ Cost Per Order (CPO) -— оплата за оформленный на сайте заказ➢ Cost Per Sale (CPS) -— оплата за фактическую продажу➢ Cost Per Install (CPI) — оплата за установку (мобильные приложения, игры)➢ И множество других, для которых нет отдельных названий
Ключевые моменты:➢ Рекламодатель сам выбирает целевое действие➢ Целевое действие зависит от продукта и от поставленных задач➢ Должна быть техническая возможность трекинга целевого действия
* Лид – условное обобщенное название анкеты, заполненной пользователем (от формы «быстрого» заказа до длинной заявки на потребительский кредит). Как правило включает контактную информацию и предмет интереса / запроса.
Партнеры и партнерская сетьПартнер (вебмастер) — это человек, который занимается привлечением трафика на сайты рекламодателей с использованием различных инструментов интернет-маркетинга. Цель партнера: заработок по модели CPA. Партнеры могут объединяться в команды.
Партнерская сеть — это посреднический сервис, обеспечивающие взаимодействие между рекламодателями и партнерами. Партнерская сеть зарабатывает на комиссии (%) с каждого партнерского целевого действия на веб-ресурсе рекламодателя.
Партнерская сеть
─ посредник─ трекинг─ биллинг─ взаиморасчеты─ поддержка─ контроль
качества
Партнерская сеть ПартнерыРекламодатели
Партнерские сети в России
Партнеры — кто они?
* Арбитраж трафика — перепродажа трафика (купил дешевле, продал дороже)
Партнеры
Владельцы собственных ресурсов(вот почему «Вебмастера»)
«Арбитражники»*
88% 22%
Арбитраж трафика: арифметикаПримерДано: вебмастер покупает трафик на сайт рекламодателя из некоторого источника со стоимостью клика (CPC) 1 руб.Конверсия на сайте рекламодателя 2% (100 кликов = 2 лида)То есть, вебмастер, тратя свои 100 руб., приводит рекламодателю 2 лида
Вопрос: сколько рекламодатель должен платить вебмастеру за лид (CPL), чтобы вебмастер остался в плюсе?
Ответ: больше 50 руб.
Виды трафика➢ Контекстная реклама (небрендовая, брендовая)➢ Медийная реклама➢ Cоциальные сети (таргетированная реклама, паблики, приложения, игры)➢ Тизерные сети➢ E-mail рассылки (не спам)➢ Cashback➢ Toolbar➢ PopUp/PopUnder➢ ClickUnder➢ Doorway➢ Мотивированный трафик (САР - Системы Активной Рекламы)➢ Adult трафик (трафик для взрослых)➢ Ретаргетинг
Партнерская программаПартнерская программа («оффер») — это кампания рекламодателя в партнерской сети.Включает в себя всю существенную информацию и условия для партнеров:➢ Описание рекламируемого продукта, бренда, конкурентных преимуществ, целевой
аудитории, географии, сезонности и т.д.➢ Вид целевого действия➢ Размер комиссии партнеру за целевое действие➢ Виды трафика, которые разрешено/запрещено использовать партнерам➢ Промо-материалы (логотип, баннеры в разных размерах и форматах, Landing Page)➢ Прочие правила и условия
Описание оффера➢ Описание рекламируемого продукта, бренда➢ Кто целевая аудитория продукта➢ География целевой аудитории➢ Какие конкурентные преимущества у продукта➢ Какие сезонные колебания➢ Средний чек сделки➢ Средняя конверсия➢ Преимущества партнерской программы для вебмастеров
Промоматериалы➢ Логотип➢ Баннеры (разные размеры)➢ Промокоды, купоны➢ Для интернет-магазинов: XML-прайс ➢ На стороне сайта: Landing Page (посадочная страница)
Примеры Landing Page
Примеры Landing Page
Примеры Landing Page
Виды трафика
Целевое действие➢ Вид целевого действия (CPL, CPO, CPS, …)➢ Размер вознаграждения
○ Фиксированная ставка за целевое действие в рублях○ RevenueShare — % от суммы заказа○ Гибридная схема (разные ставки, % для разных категорий продуктов)○ Бонусы за достижение объема○ Заказ с использованием купона/промокода имеет меньшее вознаграждение○ Комиссия сети обычно составляет 30%
➢ Ограничения, критерии○ Минимальная сумма чека○ География посетителей○ Активность пользователя после совершения целевого действия
Один оффер может предлагать несколько разных целевых действий на выбор партнера.
Категория Средняя ставка для партнера
Покупка в интернет-магазине
4%
Заявка на кредит / кредитную карту
200р.
Выданный кредит / кредитная карта
1500р.
Заказ авиабилета 1,5%
Онлайн заказ тура 700р.
Товары почтой 500р.
Ставки CPA по разным отраслям
Примеры офферовE96.ru http://actionpay.ru/ru/wmOffers/act:view;id:3569 Lamoda http://actionpay.ru/ru/wmOffers/act:view;id:3226Тинькофф http://actionpay.ru/ru/wmOffers/act:view;id:2629МТИ http://actionpay.ru/ru/wmOffers/act:view;id:3449Aviasales http://actionpay.ru/ru/wmOffers/act:view;id:547GetTaxi http://actionpay.ru/ru/wmOffers/act:view;id:3818Убрир https://www.admitad.com/ru/webmaster/offers/13095-ubrir-vklady/ Lamoda https://www.admitad.com/ru/webmaster/offers/1001-lamoda-ru/Alpari https://www.admitad.com/ru/webmaster/offers/5908-alpari/ Mamba https://www.admitad.com/ru/webmaster/offers/8961-mamba-dating-service/Брелок гос.номер авто http://7offers.ru/offers/254_Brelok_gos_nomer_avto
Технические моменты➢ Пользователь переходит от партнера на сайт рекламодателя по специальной «партнерской»
(реферальной) ссылке. Пример: http://e96.ru/?partner=12345
➢ Сайт на определенный период «запоминает» факт того, что данный пользователь перешел по партнерской ссылке путем установки пользователю специальной «партнерской» cookie, в которой прописан ID данного партнера. Период называется «post-click» и обычно составляет 30 дней.
➢ Если в течение post-click периода этот же пользователь переходит на сайт по другому платному источнику (контекстная/медийная реклама и т.д.) или по реферальной ссылке другого партнера, то партнерская cookie соответственно стирается или перезаписывается на нового партнера.
➢ При совершении этим пользователем целевого действия, действие считается «партнерским», если у пользователя установлена партнерская cookie. В этом случае сайт отправляет информацию о целевом действии в партнерскую сеть через специальный JavaScript код, установленный на странице подтверждения целевого действия («Спасибо за заказ»).
Правило Last Click Wins
Last Click Wins (побеждает последний клик) — модель учета источника целевого действия, когда всё вознаграждение за действие получает последний платный источник трафика в цепочке переходов на сайт пользователя, совершившего действие.
Старт партнерской программы➢ Появление оффера в каталоге партнерской сети➢ E-mail рассылка вебмастерам сети➢ Публикация в блоге/на форуме/в паблике сети➢ Публикация в независимых каталогах офферов
(cpainform.ru,www.cpanetworks.ru)
Что дальше?В отличии от традиционных каналов платного трафика в CPA«запустились» ≠ «сразу пошел трафик на сайт»
Как будет:1. Партнеры постепенно узнают о новом оффере (у больших партнеров
есть персональный менеджер)2. «Тестирование оффера» на маленьких объемах трафика и суммах3. Запуск трафика на полную мощность4. Количество партнеров и трафик будут нарастать в течение
нескольких месяцев (если с оффером всё хорошо: нормальная конверсия в целевое действие, стабильные выплаты и т.д.)
Регулярные работы➢ Сверки по статусам целевых действий (подтверждение/отклонение)➢ Привлечение и стимулирование партнеров
○ Бонусы за объем○ Участие в акциях сети○ Собственные акции, конкурсы
➢ Одобрение партнеров (в случае премодерации)➢ Ответы на вопросы партнеров (форумы, личные сообщения)➢ Подготовка дополнительных промоматериалов➢ Контроль качества
ФродАнгл. fraud — обман, мошенничество, жульничествоОсновные способы накруток:➢ Накрутки с помощью ботов➢ Системы активной рекламы (САРы) — оплата пользователям действий, требуемых рекламодателем➢ Спам (рассылки без явного согласия)➢ Контекстная реклама по брендовым запросам➢ Подмена баннеров на «более привлекательные»➢ Покупка («подмес») трафика на adult-ресурсах и дорвеях➢ Cookie stuffing (iframe, popunder/clickunder, браузерные плагины, flash-баннеры и т.д.)➢ Комбинация всего перечисленного и другие трюки
Многие из этих ходов помимо лишних затрат влекут за собой более серьезные последствия, в т.ч. колоссальный ущерб репутации бренда.
Контекст на бренд
Губки для мытья посудыДано:➢ Комиссия CPA составляет 280р. за продажу (CPS)➢ Одна губка стоит 70р.➢ Доставка 300р., но самовывоз бесплатный
Что делаем:➢ Переходим на сайт по своей партнерской ссылке➢ Делаем много (10+) заказов, в каждом заказе одна➢ губка, самовывоз➢ Приходим, выкупаем заказы➢ …➢ PROFIT!!!Вывод: нужно ограничивать минимальный чек заказа, подлежащий оплате в CPA, либо переходить на модель Revenue Share (комиссия CPA — это % от суммы заказа)
Купонные сайты
Купонные сайты
Купонные сайты
✓
1 2
Купонные сайты
1
2
3
Купонные сайты
Купонные сайты
Купонные сайты
Cookie StuffingCookie Stuffing (Cookie Dropping) — невидимая для пользователя массовая подмена/установка партнерских cookies. Целевые действия, совершенные такими пользователи, будут считаться партнерскими. Опасно для крупных проектов с большим охватом аудитории.Используемые технологии:➢ IFrame➢ PopUnder/ClickUnder➢ Браузерные плагины➢ Flash-баннеры➢ JavaScript
Шон Хоган (Shawn Hogan) — американский вебмастер, с помощью технологии cookie stuffing в 2006-2007 годах «заработал» на партнерской программе eBay 15,5 (по другим данным 28) млн. долларов. Расследованием занималось ФБР. Осужден на 5 месяцев и денежный штраф.
Cookie Stuffing
— пользователи, у которых в браузере обманным путем установлены партнерские cookie множества крупных ecommerce сайтов
— пользователи, совершившие на одном из этих сайтов заказ в течение post-click периода (обычно 30 дней) с момента установки cookie, перейдя на сайт из источника, не перезаписывающего cookie (type-in, органика, email)
Cookie Stuffing
Контроль качества➢ Квалификация лидов в соответствии с условиями оффера➢ Сравнение данных по лидам в своей CRM и в личном кабинете сети➢ Мониторинг конверсии лидов в реальные сделки в разрезе партнеров
На что нужно обращать внимание, анализируя партнерский трафик:➢ Слишком низкий процент (%) новой аудитории➢ Слишком высокая конверсия➢ Падение доли (%) других каналов трафика
Тревожные знаки
➢ Бюджет. В отличии от традиционных каналов платного трафика, в CPA нет инструмента, позволяющего напрямую ограничивать бюджет. Поэтому бизнес должен быть готов к работе с открытым бюджетом. Влиять на бюджет можно косвенно, но это непопулярные меры:○ Отключение отдельных партнеров○ Снижение ставки CPA○ Временная приостановка
➢ Рост трафика (скачиваний/установок/…). Сайт должен быть «технологически» готов к кратному росту объема трафика
➢ Рост продаж. Бизнес-процессы продажи должны быть отлажены и готовы к масштабированию
К чему стоит готовиться?
Завершение работы с сетьюСитуации:➢ Временная приостановка по внутренним причинам (например, закончился весь
бюджет на квартал или не хватает ресурсов на обработку заявок в пик сезона)➢ Полное завершение работы с CPA по причине неудовлетворенности
результатомВыводы: ➢ Приостановка работы крайне нежелательна, т.к. вернуть «хороших» партнеров
достаточно трудно. Если приостановка всё таки неизбежна — необходимо оплатить все валидные целевые действия в течение post-click периода
➢ При низком качестве результата нужно вначале попробовать различные меры оптимизации (блокировка недобросовестных партнеров, ужесточение условий оффера), а уже потом окончательно уходить
Когда CPA-сеть работает хорошо➢ B2C➢ Большой географический охват➢ Широко востребованный продукт➢ Понятное целевое действие с нормальной конверсией➢ Отлаженный процесс продаж на стороне рекламодателя, готовый к
масштабированию
Когда CPA-сеть не работает➢ B2B➢ Мелкий локальный бизнес➢ Узконишевой продукт➢ Нет понятного целевого действия в онлайне➢ «Длинные» сделки с большим чеком (недвижимость, автомобили)
Отрасли, где CPA работает хорошо➢ Финансы
○ Кредитование (кредитные карты, потребительские кредиты, автокредиты, ипотека)○ Страхование (КАСКО)○ Форекс
➢ Электронная коммерция (интернет-магазины)➢ Косметика, средства для похудения, БАДы➢ Онлайн игры➢ Туризм
○ Авиабилеты○ Туры
➢ Сайты по трудоустройству (добавление резюме, регистрация рекламодателя)➢ Купонные сервисы, клубы скидок и распродаж➢ Образование
○ Курсы английского○ Дистанционное обучение○ Тренинги○ MBA
➢ Службы знакомств и социальные сервисы➢ Мобильные приложения/игры➢ «Инфопродукты»
Плюсы/минусы CPA
Плюсы
➢ Рекламодатель оплачивает только фактический результат, важный для бизнеса: целевые действия потребителей
➢ Прозрачная ценовая модель➢ Снижаются временные затраты на работу с платным трафиком➢ Используются такие источники трафика, с которыми
рекламодатель вряд ли когда-либо будет работать самостоятельно
➢ Отсутствует риск низкой конверсии трафика (в краткосрочной перспективе)
➢ Брендинг в качестве бонуса
Минусы
➢ Проблемы с геотаргетингом➢ Возможные репутационные риски при использовании
партнерами сомнительных источников трафика и форматов➢ Риск низкой конверсии лидов/заказов в реальные сделки (при
работе по моделям CPL/CPO)➢ Риск использования партнерами обманных методик, «накруток»
(«фрод»)
CPA в Яндексе. Покупка на МаркетеРейтинг должен быть не ниже 3★. Можно не делать тех. интеграцию.
CPA в Яндексе. Яндекс.МастерПока что бесплатно для подрядчиков. Вообще не нужен сайт.
