)هـ١٤٢٧/م٢٠٠٦ (٩٤-٦٥ :، ص ص١ ع٢٠م، قتصاد واإلدارة اال:زيزمجلة جامعة الملك عبدالع

ـلوك الشـرائي للمستهلكين الليبيين أثر اإلعالن التلفزيوني على الس )بحث ميداني لعينة من سكان مدينة بنغازي(

بوسنينه ي علالدين عز

كلية االقتصاد-ماجستير إدارة أعمال ليبيا -بنغازي -جامعة قاريونس

izz_busnaina@yahoo.com )هـ١٧/٨/١٤٢٦هـ وقبل للنشر في ٢٠/٤/١٤٢٦قدم للنشر في (

، تحديد أثر اإلعالنات التلفزيونية إلى هدف هذا البحث .المستخلص

السلوك الشرائي للمستهلكين على الصادرة في قنوات بث غير محليةتقييم دور تلك اإلعالنات كمصدر معلومات مفيـد عـن ، و الليبيينمدى تأثر المستهلك الليبي على ما سعى هذا البحث للوقوف ك،السلع

جمع المعلومات من وتم . لخصائصه الشخصية ابتلك اإلعالنات وفق والـذين شـاهدوا ،المستهلكين الليبيين القاطنين في مدينة بنغازي

استمارة استبيان وصممت،إعالنات تلفزيونية في قنوات غير محلية قد تم تحديـد و. البيانات الالزمة إلتمام البحث استعملت كأداة لجمع

على نموذج ااألثر اإلعالني باستخدام أربعة متغيرات وذلك استناد AIDA :وأظهرت نتائج البحث .الفعلو ،الرغبةو ،االنتباهو ،الوعي

باستخدام المتوسطات الحسابية واختبـار االتي تم اختبارها إحصائي :سبيرمان ما يليعامل االرتباط مربع كاي وم

٦٦بوسنينهيعزالدين عل

اإلعـالن ،يفضل المستهلكون الليبيون من سكان مدينة بنغازي -١ .خرىاإلعالنات األالتلفزيوني عن غيره من أنواع

،يعد اإلعالن التلفزيوني الصادر في قنوات بث غيـر محليـة -٢ وخاصة ،مصدر معلومات مفيد عن السلع لدى المستهلكين الليبيين

. سلع جديدةفي اإلخبار عن وجود

يؤثر اإلعالن التلفزيوني بشكل إيجابي فـي توجيـه الـسلوك -٣كان أثـر و.ا قويا، ولكنه ليس تأثيرنالشرائي للمستهلكين الليبيي

بينما لم يكـن ،اإلعالن في استثارة الرغبة للشراء هو األقوى .)الفعل(هناك أثر لإلعالن عند االستجابة السلوكية

التي يمر ،ني دور إيجابي في المراحل السلوكيةلإلعالن التلفزيو -٤ خاصة في استثارة ،قبل اتخاذ قرار الشراء بها المستهلك الليبي

.حاجاته

المقدمة .١ وهو مـصدر ،لهاإلعالن هو أحد عناصر المزيج الترويجي المؤثرة والمحركة

ويـده لتز األنمـاط االسـتهالكية علـى ويؤثر اإلعالن .موسائل اإلعال لتمويلالمشاركين في على التأثير عن مختلف المنتجات، كما يمكنه المستهلك بمعلومات ودور اإلعالن في لفت انتباه المستهلك للعالمـة التجاريـة، ،اتخاذ قرار الشراء

ايعتبـر دور ووتنمية اتجاه إيجابي نحوها، فضال عن استثارة الحاجـة للمنـتج واإلعالن يمثل أحـد . الشراء اتتخاذ قرار في توجيه سلوك المستهلك ال اأساسي

النظم اختلفتأبرز معالم العصر الحديث، فهو أداة ال يمكن االستغناء عنها مهما أن لإلعالن آثار داعمة للمنافسة في األسـواق إلى ، وتشير الدراسات االقتصادية

علـى وتحرك صناعة اإلعالن أمواال ضخمة ،)١٩٩٤كالرك (االحتكارية غير نفقـات اإلعـالن ارتفعـت في تزايد مستمر، حيث هذه النفقاتالعالم، و ى مستو

١٩٩٩ مليار دوالر عام ٢٧,٨ من - الثعلي سبيل الم -التلفزيوني في أوروبا .(Datamonitor, 2003) ٢٠٠٤ مليار دوالر عام ٤٠,٦ إلى

٦٧ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

عـالم، فهـو عبر وسائل اإل ينتقل ر مباشر ياإلعالن مظهر اتصال غ يعد والت، واالنتشار الواسـع بما يشهده العالم من ثورة في المعلومات واالتصا يتأثر

.عالملوسائل اإل

عولمـة همهــا أمن جديدة في صناعة اإلعالن، أفكارومن هنا بدأت تظهر مع األسواق اتماشي أخرى إلى من سوق تحويله مما يسهل وسائله وتوحيد ،اإلعالن

بهات في أذواق وثقافـات المـستهلكين فـي دول فوجود التشا .المفتوحة عبر العالم عبـر )١()Global Advertising(معولم لواسع لإلعالن الامتعددة، ساهم في االستخدام

يجاد طلب عليها حتـى فـي إ إلى ما أدى وهو . وسائله في تسويق السلع والخدمات . )٢٠٠٢ر كوتل(االستهالكية بالد ال تسمح مستويات الدخل فيها بتبني أنماط الثقافة

التركيـز علـى في اتجاه زيـادة - كما يبدو -ة الليبي قوى السوق سير توذلك في ظهور الوكاالت والمنـشورات تتمثل الشواهد على و النشاط اإلعالني،

اإلعالنية، وانتشار استخدام إعالنات الطرق والملصقات، وقيام التلفزيون الليبي ، الـصنع نات عن منتجات غير محليـة بعرض إعال - احديث - )القناة الليبية (

، وهـذا في البرامج التلفزيونية )Sponsorship ( الرعاية اإلعالنية ظهوروالسماح ب .ما حدى بالباحث لدراسة موضوع أثر اإلعالن على سلوك المستهلك في ليبيا

حلية ويندرج اإلعالن على الشاشة المرئية الصادر في قنوات البث غير الم ـ ،مام هذا البحث في دائرة اهت ةباعتبار أن اإلعالنات الصادرة في القنـاة الليبي

مـا يثيـر و . وتقييم أثرها على سلوك المستهلك سابق ألوانه ،الزالت في مهدها االهتمام بهذا الموضوع هو كيفية استجابة المستهلك إلعالنات لـم تـصمم فـي

ال خصائـصه وبالتالي لم تأخـذ فـي االعتبـار ثقافتـه، و ،األساس لمخاطبته .الشخصية

هو اإلعالن الذي يستخدم نفس األوتار، والرسائل، واألشكال الفنية لإلعالن، في أسواق ) ١(

.دول متعددة

٦٨بوسنينهيعزالدين عل

طار النظري لموضوع البحث اإل.٢ وحملـت تلـك عدد كبير من الكتاب والمؤسسات، عرف اإلعالن من قبل

التعرض لتعريفين حـديثين فقـط وسيتم في هذا الجزء ، مختلفة االتعاريف أبعاد، .خدمة لطرح موضوع هذا البحث

عكوتلر فيليبفر Kotler Philip بأ اإلعالنغيـر مظهـر اتـصال أي " نه علـى و ن معلوم، ع ، صادر خدمات وأسلع وأ وترويج أفكار عرضشخصي، ل

).Kotler, 2003("نفقته

اإلعالن " اإلعالن المثمر بأنه John Philip Jones جونس جون فيليبويعرف علـى الذي يراه المستهلك قبل القيام بعملية الشراء لعالمة تجارية مـا، ويـؤثر

. )٢٠٠١ ،جونز( "مستهلك لتلك العالمةاختيار ال

وتعتبر اآلثار الذهنية التي يحدثها اإلعالن على سـلوك المـستهلكين ذات تعزيز االستعداد للتصرف، وتوجيه سـلوك على طبيعة تراكمية، وهو ما يساعد

اومـن المهـم جـد .المستهلكين نحو تبني وشراء السلعة أو الخدمة المعلن عنها لتي يمر بها المستهلك قبل اتخاذ قرار الـشراء، ألنهـا تعكـس معرفة المراحل ا

مراحل االستعداد الذهني لتقبل الرسالة اإلعالنية، وتبنيها والميل لشراء الـسلعة .أو الخدمة من عدمه

وقد بذلت جهود كبيرة من قبل الباحثين لتوضيح الكيفية التي تتم من خاللها اسـترونج جعـد نمـوذ يو، التـسويقية التصاالتا لفحوى المستهلك عملية تبني

(Strong) التي تصور اسـتجابات المـستهلك لالتـصاالت من أهم النماذج ا واحد أن عمليـة إقنـاع المـستهلك ، ويقترح هذا النموذج )١٩٩١ ،بعيرة(التسويقية

: مر بأربع مراحل أساسية هي ت - باستخدام اإلعالن أو البيع الشخصي –للشراء .الفعلوالرغبة، وام، االهتمواالنتباه،

٦٩ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

ه ـفالرسالة اإلعالنية المؤثرة يجب أن تجذب انتباه المستهلك، وتثير اهتمام اتخاذ على فيه الرغبة القتناء السلعة أو الخدمة المعلن عنها، ومن ثم تحثه تنشأ و

والمستهلك عادة ما يمر بمراحل سلوكية قبل وأثناء وبعد اتخاذ قرار .قرار الشراء )Buying Process(عملية الشراء خطوات أو مراحلوهي ما يطلق عليهاالشراء

البحث عن والشعور بالحاجة، :، وهذه المراحل هي)٢٠٠٢ ،أرمسترونغ وكوتلر( .الشعور ما بعد الشراءوقرار الشراء، وسلوك المفاضلة، ومعلومات،

ن الـسلوك إولإلعالن دور أساسي في توجيه الـسلوك الـشرائي، حيـث رائي هو الهدف النهائي من االتصاالت التسويقية، واإلعالن هو أحد عناصر الش

ويظهر تأثير اإلعالن في كل مرحلة مـن ).MCM(مزيج االتصاالت التسويقية استثارة الحاجات، على يعمل اإلعالن في المرحلة األولى .ل عملية الشراء مراح

ء منتجات لم يكونـوا حيث يمكن لإلعالن أن يجعل المستهلكين يفكرون في شرا ليفكروا بها من قبله، وفي المرحلة الثانية يقدم اإلعالن معلومات عـن المنـتج،

خصائص المنتج على وفي المرحلة الثالثة يساعد اإلعالن المستهلك في التعرف كمـا يمكـن .التي لم تكن ظاهرة له، والتي ال يمكنه إدراكها بالحواس المباشرة

المشتركين فـي قـرار على التأثير من عملية الشراء في رابع مرحلة لإلعالن، وهو ما يمثل تأثير )المستخدموالمشتري، والمقرر، و، ثرالمؤوالمبادر، ( الشراء

. قرار الشراء اتخاذالمستهلك في مرحلة على غير مباشر

تخفيف الـشعور بـالنفور بـين على وفي المرحلة الخامسة يعمل اإلعالن )٢()Cognitive Dissonanceالتنافر اإلدراكي، ( ي قام بشرائهالمستهلك والمنتج الذ

كأن ، الشراء قراروذلك بمساعدة المستهلك ليشعر بالرضا عن ،في حالة حدوثه

بالواليـات المتحـدة Stanford في جامعـة Leon Festingerظهر هذا المفهوم على يد ) ٢(

.١٩٥٧األمريكية عام .Festinger Leon (A Theory of Cognitive Dissonance), Stanford, Cal, Press. 1957:نظر ا

٧٠بوسنينهيعزالدين عل

يقوم اإلعالن مثال بإظهار خصائص أخرى للمنتج، أو إعطـاء المنـتج، قيمـة علـى ور فدور اإلعالن هنا هو تخفيف وطأة هذا الـشع ، مدعمة للقرار معنوية ما يقوم اإلعالن في هذه المرحلة بإبراز السمات الـسلبية اوكثير ،المستهلكنفس

دونمـا السمات اإليجابية للمنتج الذي تم شراءه على للمنتجات البديلة، والتركيز .إظهار للعالمات التجارية

دراسات ذات عالقة بموضوع البحث .٣انية متخصصة عن أثر اإلعـالن حتى القيام بهذا البحث ال توجد دراسة ميد

ولكن هناك العديـد مـن الدراسـات العربيـة ،)٣(على سلوك المستهلك في ليبيا سلوك المستهلك، وقد تنوعـت على تناولت موضوع أثر اإلعالن األجنبية التي و

مناقشتها آلثار الرسالة اإلعالنية، وفي هذا الجزء سيتم عرض بعض ةفي طريق .من تلك الدراسات

قام الباحث في دراسته بتحليل العالقـة .)٢٠٠٢( تحسين منصور دراسةبين اإلعالن التلفزيوني وسلوك المستهلك في شمال األردن، وشـملت الدراسـة

، وجمعت البيانات بواسطة االستبيان، وقـد ا تم اختيارهم عشوائي امواطن) ٤٤٠( )٨٤,١ (ونية نسبة مشاهدي اإلعالنات التلفزي أنتوصل الباحث في دراسته إلى

، وتوجد عالقة بـين زيـادة ا سواء كانت بشكل دائم أو أحيان ،من عينة الدراسة التعرض لإلعالنات والسلوك االستهالكي اإليجابي، بمعنى أن زيـادة التعـرض

هنـاك و.استهالك السلع أو الخدمات المعلن عنها لإلعالنات التلفزيونية يؤثر في رتفـع ا االعتقاد بدور اإلعالن، بمعني أنه كلما عالقة بين المؤهل العلمي وزيادة

.مستوى التعليم لألفراد زاد اعتقادهم بدور اإلعالن في زيادة االستهالك

رسالة ٥٠، )٢٠٠٣ إلى ١٩٨٥من ( رسالة ماجستير في قسم اإلعالم ٢٠تمت مناقشة ) ٣(

بجامعة قار يونس، لم تتناول ) ٢٠٠٣ إلى ١٩٧٣ترة من في الف (في قسم إدارة األعمال .أي منها موضوع اإلعالن التلفزيوني وأثره على السلوك الشرائي

٧١ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

قام الباحث بدراسة تأثير اإلعالن .)٢٠٠٠( الستـارالعزيز عبددراسة عبدالثقافية في المملكة والجوانب االجتماعية على )المعولم(التلفزيوني الدولي

المضمون الثقافي على وقد كانت أهداف هذه الدراسة التعرف ،لعربية السعوديةا وتحديد طبيعة التدفق اإلعالني الدولي ،لإلعالن الدولي في ثالث قنوات عربية إضافة إلى قياس التعرض ،حجمه وفي السوق السعودي من حيث أهدافه

إلىتوصلت الدراسة، وافيةالجوانب الثق على تأثيراته المحتملة ولإلعالن الدوليإن اإلعالن الدولي ظاهرة ملموسة في وسائل اإلعالن التي يتعرض لها المواطن

التلفزيون و،)٤٤( مقابل )٥٦ (، وبنسبة تفوق اإلعالنات الوطنية،السعودينسبة المؤيدين لإلعالنات التلفزيونية تفوق نسبة و،هو أهم وسائل اإلعالن الدولي

يعمل كما.)٦٧,٦(لمؤيدين حيث بلغت نسبة ا،وجودها على المعارضين؛ بل هو الترويج لبعض المنتجات األجنبيةاإلعالن الدولي على أكثر من مجرد

.مغايرة للمجتمع و استهالكية جديدةايشكل أنماط

.William and Lieh-Ching Chang, 2000 شنج شانج-وليه ويليامدراسةلألمريكيين والصينيين القاطنين في أمريكا الشمالية، ائي روقد درسا السلوك الش

على االختالفات الثقافية بين هذه الدراسةتزتركو .عند قيامهم بشراء السيارات وشملت الدراسة كل من منطقة .األمريكيين والصينيين في أمريكا الشمالية

م استخدام وقد ت.مقاطعة فانكوفر الكنديةو ،أوكالهوماو ،كاليفورنياو ،فلوريدا أن إلىوتوصلت الدراسة. المقابلة المباشرة والمكالمات الهاتفية لجمع البيانات

كل من األمريكيين والصينيين يعتمدون على خبرتهم في تحديد العالمة التجارية بالنسبة للبحث عن المعلومات قبل الشراء، يظهر ، والتي يرغبون في شرائها

ال يقومون ببحث واسع عن يون، فالصيناختالف بين األمريكيين والصينييناتجاهات الصينيين نحو اإلعالن كانت كانت ، والمعلومات مقارنة باألمريكيين

ولكن كل من الصينيين واألمريكيين اعتبروا ،مؤيدة وإيجابية مقارنة باألمريكيين

٧٢بوسنينهيعزالدين عل

بشكل عام فإن و. أداة تسويقية فعالة- منه التلفزيونيا وخصوص-أن اإلعالن التشابهات في السلوك الشرائي بين المستهلكين أن إلىدراسة توصلتال

.واضحةاألمريكيين والصينيين كانت

Dawar داواروهذه الدراسة قام بها .Niraj Dawar, 1997 نيراج داواردراسةتاريو الكندية، ودرس تأثير الجنسية والثقافـة نبجامعة أو ) أستاذ التسويق الدولي (

باختبـار فرضـيتين متـضادتين، Dawar داوار في دراسته قام على التسويق، و فالفرضية األولى هي إمكانية استخدام البرنامج التسويقي لجـذب نفـس أنـواع المستهلكين في مختلف أنحاء العالم، بينما الفرضية الثانية هي وجوب أخذ ثقافـة

ـ ا بلـد ٣٩ شـخص مـن ٨٠٠وشملت الدراسة .أساسيالبلد كمتغير ،ا مختلفن تخطي حدود الدولة ال يتبعه بالضرورة اختالفات فـي أ ة إلى وتوصلت الدراس

سلوك المستهلك، وقد تكون حدود الدولة غير ذات عالقة بالعديد من القـرارات في كافة العينة وبغض النظر عن ثقافة البلد، العالمة التجارية كم أنه و .التسويقية

ء، متبوعة بالـسعر والمظهـر المـادي على قرارات الشرا اكانت األقوى تأثيرعرضت بيانات الدراسة بشكل واضح أن االختالفات الفردية لها و .وسمعة البائع

.تأثير أقوى بكثير على سلوك المستهلك من التأثيرات الثقافية

مشكلة البحث .٤يؤثر اإلعالن على أنماط سلوك المستهلكين، فهو يقدم لهم المعلومات عـن

، وتتمثل أهمية دراسة هذا التأثير في التعرف علـى رغبـات مختلف المنتجات من السلع والخدمات موضوع اإلعالن أو الختيار الوسيلة اإلعالنية ،المستهلكين

وهناك مؤشرات على االهتمام بالنشاط اإلعالني .المناسبة لنقل الرسالة اإلعالنية اإلعالنيـة، واهتمـام في البيئة الليبية، متمثلة في ظهور المنشورات والوكاالت

إال أن المنظمات الـصناعية الليبيـة ال . مؤخراوسائل اإلعالم المحلية باإلعالن تولي النشاط اإلعالني االهتمام الذي يلقاه من المنظمات غيـر المحليـة، علـى

٧٣ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

تحريك المنتجات إلـى األسـواق، كمـا عمليةالرغم من أن اإلعالن يساعد في المجهـودات (لتسويقي في العمليات التنفيذية المزيج ا يدعم فعالية عناصر و يسهل

.)التسويقية

ة، بعـد أن كانـت ينافست تحت ظروف تعمل توالمنظمات الليبية اليوم بات بعـضها للقيـام وقد دفع هذا التغيـر شبه احتكارية، احتكارية أو تعمل في بيئة

.بحمالت إعالنية على استحياء

وكاالت اإلعالن الليبية في التعامـل و لليبية ا اإلنتاجية لقلة خبرة المنظمات و ألن حمالتهـا ، فإن العديد من حمالتها اإلعالنية لم تكـن مجديـة ،مع اإلعالن

. لم تبن على منهج علميةاإلعالني

القيـام بأبحـاث ، و توفير قاعدة بيانات عن السوق فاإلعالن المثمر يتطلب مضافا إليها ، لهذه المهمة الباهظة إال إن التكاليف .هادفة متعلقة بسلوك المستهلك

ستكون هدرا ماليا إذا لم تكن السلعة المعلن عنهـا علـى تكاليف اإلعالن أيضا وقد تـرى المنظمـات .األقل في مستوى أفضل مثيالتها المطروحة في السوق

الليبية بأن المستهلك الليبي ال يلتفت إلى اإلعالنات ووسائل اإلعـالم المحليـة؛ المـستهلك الليبـي يتعـرض إال إن ذات . بـاإلعالن اتهتم كثيـر لذلك فهي ال

تتوفر معظمهـا فـي الـسوق ،لإلعالنات غير المحلية والتي تعلن عن منتجات وربما االهتمام بإجراء دراسات علمية لتحديد أثر مثل هـذه اإلعالنـات الليبية،

.وضوععلى السلوك الشرائي للمستهلك الليبي هو خطوة أولى لدراسة هذا الم

إلعالنـات ل أثـر وجودتحديدومما سبق يتضح أن مشكلة البحث تكمن في غيـر محليـة علـى الـسلوك الـشرائي قنوات بث التلفزيونية الصادرة في

وإن ما يثير االهتمام بهذا الموضوع هو كيفيـة اسـتجابة .للمستهلكين الليبيين لي لـم تأخـذ فـي المستهلك إلعالنات لم تصمم في األساس لمخاطبته، وبالتـا

.، وال خصائصه الشخصية وبيئته المحليةاالعتبار ثقافته

٧٤بوسنينهيعزالدين عل

أهداف البحث.٥ بطبيعتـه االستكـشافي فـإن هـذا البحـث ، لصياغة مشكلة البحث اوفق

)Exploratory Research (عىإلى تحقيق األهداف التالية س: يونيـة المستهلك الليبـي باإلعالنـات التلفز اهتمامالوقوف على مدى -١

.الصادرة في قنوات بث غير محليةتقييم دور اإلعالن التلفزيوني الصادر في قنوات بـث غيـر محليـة -٢

.ذلك من وجهة نظر المستهلك الليبي، وكمصدر معلومات مفيد عن السلع

تحديد أثر اإلعالن التلفزيوني الصادر في قنوات بث غير محلية فـي -٣ . قرارات الشراءخاذالتتوجيه سلوك المستهلك الليبي

الوقوف على مدى تأثر المـستهلك الليبـي باإلعالنـات التلفزيونيـة -٤ . لخصائصه الشخصيةاالصادرة في قنوات بث غير محلية وفق

أهمية البحث .٦ : أهمية البحث من االعتبارات اآلتيةنبعت

يعتبر البحث األول الذي يتناول موضوع اإلعالن التلفزيوني الـصادر -١ ممـا ،أثره على السلوك الشرائي للمستهلك في ليبيا و قنوات بث غير محلية من

.يعطي هذا البحث أهمية علمية في جانب الدراسات التسويقية إليه من نتائج في وضع نواة لقاعدة معلوماتيـة وصلإسهام البحث بما -٢

.عن األثر اإلعالني على سلوك المستهلك في ليبيا

نطاق البحث وحدود .٧ .في مدينة بنغازي عينة البحث على المستهلكين الليبيينانحصرت -١سـهلة (وسلع االسـتقراب حدود البحث على سـلع التسوق اقتصرت -٢إنما تعتمـد ، و باإلعالن في بيعها ا؛ حيث أن السلع الخاصة ال تتأثر كثير )المنال

.فعالية البيع الشخصي و على كثافة– إلى حد كبير –

٧٥ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

:البحث على اإلعالن التلفزيونــي لعدة أسباب منها اقتصر -٣

هو ما و الصورة؛ و إمكانيات الصوت و يتميز اإلعالن التلفزيوني بالحركة - كمـا ، بشكل أكبر من أنواع اإلعالن األخرى ،المستهلك على يساعد على التأثير

بعكـس وسـائل ،ةءالمقروالوسائل ألي قيود عأن القنوات التلفزيونية ال تخض .المجالت واإلعالم األخرى مثل الصحف

بنسبة تتـراوح (يحظى اإلعالن التلفزيوني بمستوى مرتفع من المشاهدة - كما أن ساعات المشاهدة ،)من عدد المشاهدين للتلفزيون ) ٦٣( ىإل) ٥٣( من

ـ توى الس هي األعلى منذ عشر سنوات على م )٢٠٠٤ (للتلفزيون لهذه السنة المع)Datamonitor, 2003(.

عينة البحث ومجتمع .٨ ع البحثمجتم

المادية التي يتطلبها القيام بهـذا البحـث و نظرا لمحدودية اإلمكانيات التقنية كذلك الفترة الزمنية المحددة للبحث؛ فإن مجتمع البحث ، و على مستــوى ليبيـا

.في مدينة بنغازي - سنة فأكثر ١٩ من – يتكون من المستهلكين الليبيين البالغين

م عينة البحثجح يقـدر ،١٩٩٥ سنة ،اعتمادا على آخر تعداد عام للسكان في مدينة بنغازي

الهيئـة الوطنيـة للمعلومـات (نسمــة ٤٥٣٦٠٩ بـ )٤(عدد السكان البالغين Proportionate Stratified( العينـة الطبقيـة التناسـبية استخدامتم و .)١٩٩٥

Sampling( جدول على واستنادا)Kregicie and Morgan(. يبلغ حجـم العينـة اسـتمارات تحسبا لما قد يحدث من فقد فـي و .مفــردة ٣٤٨لمجتمع البحث

نظر ا فما فوق، يتم اختيار العينة في أغلب دراسات التأثير اإلعالني من سن الثامنة عشر) ٤(

:على سبيل المثال دراسةMehta Abhilasha and Durvis C. Scott "When Attitudes Towards Advertising in General Influence Advertising success", Presented At 1995. Published By: The American Academy of Advertising, Norfolk, Virginia.

٧٦بوسنينهيعزالدين عل

ـ كذلك، و االستبيان ن فـي سـنة ا باألخذ في االعتبار أن التعداد العام للسكان ك . مفردة٥٠٠ إلى رفـع العينةتم؛ ١٩٩٥

منهجية البحث .٩ :تشمل اآلتيو الدراسة النظرية

هذه الدراسة تغطية اإلطار النظري المتعلـق بموضـوع البحـث فتاستهد .هذه الدراسة، وذلك من خالل ما كتب في األدب التسويقيبوالمفاهيم المتعلقة

الدراسة الميدانية هذه الدراسة بالجانب العملي، وذلك مـن خـالل تجميـع البيانـات اهتمت

والوسيلة التـي . مجتمع البحث المتعلقة بموضوع البحث من العينة المختارة من . الباحث كأداة لجمع هذه البيانات هي استمارة االستبياناستخدمها

التحليل اإلحصائي لبيانات الدراسة الميدانية.١٠ ويستلزم تقيـيم .يعتبر اإلعالن أحد المجاالت التطبيقية الرئيسة لبحوث التسويق

إحـداثها على اتي يكون اإلعالن قادر النتائج ال و األثر اإلعالني معرفة تامة باآلثار ، إدراك اإلعـالن ، ووتعد المقاييس المتعلقـة بـالتعرض لإلعـالن لدى المستهلكين

وهذا البحث . ببحوث األثر اإلعالني ااالتصال اإلعالني هي أكثر المقاييس ارتباط والـشرائي سلوكهم على تقييم المستهلكين أنفسهم ألثر اإلعالن التلفزيوني على يعتمد ،

بالرغم أن هذا األسلوب في قياس أثر اإلعالن يمكن أن يكون ذا طبيعـة تراكميـة و، معـال (إال أنه يفي بغرض البحث ؛ ألنه ليس معني بتقييم حملـة إعالنيـة معينـة

مقدار ما يولده اإلعالن من مبيعات على وال تعتمد مقاييس األثر اإلعالني . )١٩٩٧إقناعيـة لـدى و ما يمكن أن يحدثه اإلعالن من آثار اتصالية إلى وإنما تمتد ،فحسب

.توجيـه الـسلوك الـشرائي و استمالة إلى يفترض أن تقود في النهاية و ،المستهلك :)٥(المقاييس التالية على ويرتكز البحث الحالي في تقييم أثر اإلعالن

تم االستناد في تحديد هذه المقاييس على بعض من الدراسات السابقة ذات العالقة ) ٥(

.البحثبموضوع

٧٧ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

األفكـار على تركيزه ويقيس درجة انتباه الفرد لإلعالن و .مقياس الوعي - .المعروضة في الرسالة اإلعالنية

تزويـد المـستهلكين علـى يقيس مدى قـدرة اإلعـالن و .مقياس المعرفة - .بالمعلومات الالزمة عن السلع

يقيس مستوى االهتمام الذي كرسه المستهلك لمضمون و .مقياس االهتمام - .عالن وهو ما يعكس مدى فهم واستيعاب المستهلك لإل،الرسالة اإلعالنية

التصرف المتوقع مـن جانـب على ويمكن من التعرف .مقياس الرغبة - .المستهلك في اتجاه قيامه بالشراء

يقيس االستجابة الـسلوكية الواضـحة التـي تمـت و ).السلوك(مقياس الفعل الـسلوك على تعطي هذه المقاييس مجتمعة أثر اإلعالن و .استمالتها من قبل اإلعالن

.تهلك ؛ وذلك في كل مرحلة من مراحل االستجابة للرسالة اإلعالنيةالشرائي للمس أداة جمع البيانات ١٠,١

وهي أداة مـستخدمة ،لقد تم اعتماد استمارة االستبيان كأداة لجمع بيانات البحث ،وقد مرت استمارة االستبيان في تصميمها بعدة مراحـل .في أغلب بحوث اإلعالن

.استخدامه في الدراسة الميدانيةئي الذي تم شكلها النها إلىحتى وصلت صدق االستبيانثبات و ١٠,٢

أي مدى اتـساق البيانـات ،)(Reliabilityمدى ثبات االستبيان على للتعرف عندما يعطي نفس ابمرور الوقت أو باختالف المحللين لها حيث يعد المقياس ثابت

لمائـة Alphaتم حساب قيمـة و .متى و النتائج بغض النظر عن من قام بالتحليل تـساوي Alphaأفراد العينة وكانـت على وخمسين استمارة استبيان تم توزيعها

٠,٨٠ أن االستبيان حقـق درجـة ثبـات مقبولـة على تدل هذه القيمة، و ا تقريبوللتحقق من صدق االستبيان .اإحصائي)Validity( لمقياس المـستخدم صالحية ا و

الذين و مختصين في مجال التسويق واإلعالم على تم عرضه ، لقياس المتغيرات .أجازوا صدق االستبيان

٧٨بوسنينهيعزالدين عل

الدراسة الميدانية نتائجتحليل ١٠,٣ مـن االسـتمارات ،تحليل البيانات المتحصل عليهـا و بدأت عملية تبويب

بيانات كميـة؛ وذلـك إلى ةالصالحة للتحليل عن طريق تحويل البيانات الوصفي في جداول أعدت لذلك؛ ومن ثم إدخالهـا فـي اتفريغها يدوي و بترميز اإلجابات

واسـتخدم ،)SPSS(برنامج الرزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية على الحاسوبالمتوسـطات و النـسب المئويـة و ،منها عدة أساليب إحصائية مثل التكـرارات

ـ Spearman)(معامل االرتباط و، Chi-Squareحساب و الحسابية ن وجـود للتأكد م . بين بعض المتغيرات– إن وجدت –شدتها وتحديد نوعها والعالقات بعض

إلعالن المفضل لدى أفراد العينةنوع ا ١٠,٣,١ يفـضلون ،من أفـراد العينـة ) ٧٥,٨(تائج تحليل البيانات بأن أظهرت ن

يوضح ) ١( والجدول ،اإلعالن التلفزيوني عن غيره من األنواع األخرى لإلعالن من الجدول يتـضح أن . بعدد ونسبة مفردات العينةاإلعالن المفضل مقرون نوع ا

علـى اإلعالن التلفزيوني هو األكثر تفضيال من قبل أفراد العينة وهو مؤشـر ؛ وذلك يرجع لما يتمتع )اإلنترنت( يليه اإلعالن في شبكة المعلومات ،اهتمامهم به

-سهولة الوصول للمستهلك و ار مع تفوق األول في االنتش -به كل من النوعين . مما يجعله األكثر تفضيال،الحركة والصوت ومن إمكانيات في الصورة

.نوع اإلعالن المفضل لدى أفراد العينة ). ١(جدول أفراد العينة

النسبة المئوية العدد نوع اإلعالن المفضل ٧٥,٨ ٢٤٨ اإلعالن التلفزيوني

٤,٩ ١٦ ن في الصحفاإلعال ٣,٤ ١١ اإلعالن في المجالت

٤ ١٣ اإلعالن المسموع ٧ ٢٣ اإلعالن في شبكة المعلومات الدولية

٤,٩ ١٦ )Billboards(إعالنات الطرق ١٠٠ ٣٢٧ المجموع

٧٩ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

د العينة لإلعالنات التلفزيونيةسبب مشاهدة أفرا ١٠,٣,٢ ،ة اإلعالنـات التلفزيونيـة بسؤال عينة البحث عن السبب الرئيس لمـشاهد

من العينة أنها تشاهد اإلعالنات التلفزيونية لتمضية الوقت ) ٣٩,١(ذكرت نسبة ـ ) ٢( الجدول و.في انتظار البرنامج القادم ايبين سبب مشاهدة أفراد العينة مقرون

من ) ٣٤,٩( المالحظ من الجدول أن ما نسبته .بعدد ونسبة كل سبب من العينة وهذا ما يدل ،ينة تشاهد اإلعالنات التلفزيونية لمعرفة الجديد في السوق أفراد الع

أن هذه النسبة من العينة يهمها اإلعالن التلفزيوني كأداة تـرويج أو كأحـد على .مصادر المعلومات عن السلع

.سبب مشاهدة أفراد العينة لإلعالنات التلفزيونية). ٢(جدول د العينة أفرا

%النسبة المئوية العدد السبب الرئيس للمشاهدة ٣٩,١ ١٢٨ تمضية الوقت في انتظار البرنامج القادم

٣٤,٩ ١١٤ معرفة الجديد في السوق ١٧,١ ٥٦ االستمتاع بمشاهدة اإلعالنات

٨,٩ ٢٩ )٦(أسباب أخرى ١٠٠ ٣٢٧ المجموع

لدى أفراد العينةبه عن السلع مصدر المعلومات الموثوق ١٠,٣,٣، خمـسة مـصادر إلـى تم تقسيم مصادر المعلومات الموثوق بها عن الـسلع

يالحـظ مـن .نسبة مفرداته من العينة و بعدد ايبين كل مصدر مقرون )٣(الجدول والجدول أن اإلعالن يعد من مصادر المعلومات الموثوق بها لـدى أفـراد العينـة ؛

فيمـا كـان القيـام ،موثوق به من حيث الترتيـب حيث أنه ثالث مصدر معلومات أن علـى بالتسوق أكثر مصدر معلومات موثوق به لدى أفراد العينة، وهو ما قد يدل

بشرائها على المستهلك الليبي يعتمد نفسه في جمع المعلومات عن السلع التي يقوم.

كان - وهي خيار مفتوح -في الخانة الخاصة لذكر األسباب األخرى في هذا السؤال ) ٧(المبحوثون يكررون نفس األسباب الواردة في االختيارات بأسلوب مختلف، كـأن ذكـر

.بعضهم حب مشاهدة المشاهير والنجوم، وهو ما يندرج في إطار االستمتاع بالمشاهدة

٨٠بوسنينهيعزالدين عل

.نةمصدر المعلومات الموثوق به عن السلع لدى أفراد العي). ٣(جدول أفراد العينة

النسبة المئوية العدد مصدر المعلومات الموثوق به ٢١,٠ ٦٩ اإلعالنات ٢٤,٢ ٧٩ األصدقاء

١٥,٦ ٥١ أفراد األسرة ٣٤,٩ ١١٤ القيام بالتسوق ٤,٣ ١٤ مصادر أخرى

١٠٠ ٣٢٧ المجموع

تقييم دور اإلعالن التلفزيوني الصادر في قنوات بث غيـر محليـة ١٠,٣,٤ معلومات مفيد لدى أفراد العينةمصدرك

،تم تقييم دور اإلعالن التلفزيوني كمصدر مفيد للمعلومات لدى أفراد العينة المتوسطات الحسابية لتلـك على خمس عبارات باالعتماد من خالل إجاباتهم عن

، المتوسطات الحسابية إلجابات كل منهـا و يبين العبارات ) ٤( الجدول .اإلجاباتالمالحـظ مـن و ،ر اإلعالن كمصدر مفيد للمعلومـات ط العام لتقييم دو المتوسو

من مـستوى الحيـاد أعلى وهو) ٣,٢٥(الجدول أن المتوسط العام للتقييم كان وذلك يعني أن اإلعالن التلفزيوني الصادر في قنوات بث غير محلية يعتبر ،)٣(

أهميـة دور كمـا تتـضح ،مصدر معلومات مفيد عن السلع لدى أفراد العينـة اإلعالن التلفزيوني في اإلخبار عن وجود سلع جديدة حيث كان للعبـارة الدالـة

الرابعـة وكما يالحظ بأن العبارتين الثالثة ).٤,١٠(متوسط تقييم أعلى ذلكعلى .فقط كانت متوسطاتهما أقل من المتوسط العام للتقييم

.يد لدى أفراد العينةدور اإلعالن التلفزيوني كمصدر معلومات مف). ٤(جدول متوسط درجات التقييم العبارات

٣,٥٧ اسم العالمة التجارية يدل على جودة السلعة) ١( ٤,١٠ اإلعالن يخبر عن وجود سلع جديدة) ٢( ٢,٧٦ المعلومات التي ترد في اإلعالن مضللة) ٣( ١,٩٤ اإلعالن يجذب المستهلك بوعود مبالغ فيها ) ٤( ٣,٨٩ يد يزود بالمعلوماتاإلعالن الج) ٥(

٣,٢٥ المتوسط العام للتقييم

٨١ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

معني ذلـك أن ووالعبارتين الوحيدتين اللتين أظهرتا اإلعالن بمظهر سلبي؛ .النظرة العامة لإلعالن من قبل أفراد العينة هي نظرة إيجابية

تحديد أثر اإلعالن التلفزيوني الصادر في قنوات بث غير محلية فـي ١٠,٣,٥ فراد العينة التخاذ قرار الشراءأتوجيه

للمراحل المتدرجة للمجال التأثيري لإلعالن التلفزيوني اتم تحليل البيانات وفق لكل مرحلة من مراحل عملية الشراء، وقد تـم اكذلك وفق ، و AIDA لنموذج اطبق

ر المتوسطات الحسابية لتقييم إجابات العبارات الخاصة بتحديد األث على االعتماد إلـى السلوك الشرائي ألفراد العينة على وقسمت درجات أثر اإلعالن .اإلعالني

.ثالث فئات؛ وذلك حسب قيمة المتوسط الحسابي للتقييم

احل االستجابة لدى أفراد العينةأثر اإلعالن التلفزيوني لكل مرحلة من مر - مـن ،يالسلوك الشرائ على الدور التأثيري لإلعالن )٧(AIDAيفسر نموذج

،بعيـرة (خالل المراحل التي يمر بها المستهلك فبل اتخاذ قرار شـراء الـسلعة وتم تحليل نتائج البيانات للعبارات التي وضعت لتحديد أثـر اإلعـالن ،)١٩٩١

المتوسطات الحسابية للتقييم ويبين العبارات) ٥(الجدول ، والتلفزيوني لكل مرحلة .السلوك الشرائي ألفراد العينة على تلفزيونيالمتوسط العام لتقييم اإلعالن الو

، وهـو مـا )٣(أن المتوسط العام للتقييم أكبر من ) ٥(يتضح من الجدول يعني أن لإلعالن التلفزيوني أثر إيجابي على السلوك الـشرائي ألفـراد العينـة

وبالنظر لكل مرحلـة ) ٤(ولكنه ليس أثرا قويا؛ حيث أن المتوسط العام أقل من ، )Desire(ى حده، يتضح أن أقوى تأثير لإلعالن كان في مرحلة خلق الرغبـة عل

، وهو ما يدل على نجاح اإلعـالن التلفزيـوني )٣,٤٢(فمتوسط التقييم لها بلغ الصادر في قنوات بث غير محلية، في تحقيق ارتباط بين السلع المعلـن عنهـا

بينما أقل تأثير لإلعالن هو في مرحلـة والحاجات التي تشبعها لدى أفراد العينة،

)٦( Awareness, Interest, Desire and Action.

٨٢بوسنينهيعزالدين عل

وهي االستجابة السلوكية التي تمت استمالتها من قبـل اإلعـالن ) Action(الفعل ، )٣(وهو أقـل مـن ) ٢,٧٧(التلفزيوني ؛ حيث كان متوسط التقييم لها يساوي

ويعتمد التأثير اإلعالنـي فـي . وذلك يعني عدم تأثير اإلعالن في هذه المرحلة الفعل على استعداد الفرد للشراء، إال أن اإلعالن وحده ال يقـوى علـى مرحلة

إحداث الشراء، وهذا شيء معروف سلفا، إذ أن مهمة اإلعالن هي تسهيل إتمـام .الشراء عند التعامل مع رجال البيع في الموقف البيعي

.AIDAمتوسطات درجات التقييم ألثر اإلعالن التلفزيوني وفقا لنموذج ). ٥(جدول مراحل نموذج

AIDA متوسطات درجات التقييم العبارات اإلعالنات هي الجزء األكثـر إثـارة فـي

البرامج التلفزيونية٢,٦١

مرحلة الوعي ٣,٣١ أحفظ وأردد مقاطع من اإلعالن ٤,١٦ اإلعالن الجيد يشد االنتباه

٣,٣٦ متوسط درجات تقييم أثر اإلعالن في مرحلة الوعي ٣,٢١ أشير في حديثي عن إعالنات شاهدتها

٣,٨١ فهم محتوي الرسالة اإلعالنية ٢,٦٣ استخدام النجوم والمشاهير في اإلعالن

مرحلة هتماماال

٣,٠٤ اإلعالن يساعد في اختيار السلع المناسبة ٣,١٧ متوسط درجات تقييم أثر اإلعالن في مرحلة االهتمام

٣,٠٩ في اإلعالن لفترة طويلةتذكر صورة المنتج ٣,٦٣ حضور الصورة الذهنية لإلعالن عند رؤية السلع

٤,٠٨ الشعور الجيد نحو السلع ٣,٥٩ اإلعالن يساعد في تكون انطباعات أولية عن السلع

٣,٠٢ اإلعالن يثير الرغبة في الشراء ٣,٠٨ اإلعالن يؤثر على مدى تقبل السلع

مرحلة الرغبة

٣,٤٥ يعمل على اإلقناع بالسلعةاإلعالن الجيد ٣,٤٢ متوسط درجات تقييم أثر اإلعالن في مرحلة الرغبة

٢,٩٣ التفكير بالشراء بعد مشاهدة اإلعالن ٢,٦٢ اإلعالن يقود لشراء السلعة مرحلة ٢,٣٧ مشاهدة اإلعالن قبل الشراء

اكتشاف خصائص فـي اإلعالن يساعد في الفعل السلعة المشتراه

٣,١٥

٢,٧٧ متوسط درجات تقييم أثر اإلعالن في مرحلة الفعل ٣,٢١ المتوسط العام للتقييم

٨٣ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

ـ - ادور اإلعالن التلفزيوني في توجيه السلوك الشرائي ألفـراد العينـة وفق لمراحل عملية الشراء

تمثل عملية الشراء المراحل السلوكية التي يمر بها المستهلك قبـل وأثنـاء لمراحل عمليـة ا، وتم تقييم دور اإلعالن وفق ر شراء سلعة معينة وبعد اتخاذ قرا

الشراء من خالل أربع عشرة عبارة، واستخدمت المتوسطات الحـسابية لتقيـيم المتوسط العام لتقييم دور اإلعالن في و ،إجابات أفراد العينة عليها في كل مرحلة

المتوسط و لكل مرحلة يبين متوسطات التقييم ) ٦( والجدول .مرحلة الشراء ككل من الجدول يتضح أن لإلعالن دور إيجابي في توجيه الـسلوك الـشرائي .العام

ألفراد العينة خالل مراحل عملية الشراء؛ حيث كـان المتوسـط العـام للتقيـيم أن أقـوي أثـر ايتضح أيض و .)٣(من مستوى عدم التأثير أعلى وهو) ٣,١٧(

حلة الشعور بالحاجة ؛ حيث بلغ متوسـط لإلعالن في عملية الشراء كان في مر قدرة اإلعالن التلفزيوني الـصادر على وهو ما يدل ،)٣,٣٥(درجات التقييم لها

بينما كانت ،استثارة حاجات أفراد العينة و تحريك على في قنوات بث غير محلية إلـى مرحلة قرار الشراء هي المرحلة الوحيدة التي تدنى متوسـطها الحـسابي

إليـه وهذا يتوافق مع مـا آلـت ،)٢,٧٣( من المتوسط العام للتقييم مستوى أقل .)٥جدول (AIDAالنتائج في مرحلة الفعل وفق نموذج

.متوسط درجات التقييم لدور اإلعالن التلفزيوني وفقا لمراحل عملية الشراء). ٦(جدول متوسط درجات التقييم مراحل عملية الشراء

٣,٣٥ الشعور بالحاجة ٣,٢٧ عن معلوماتالبحث

٣,٣٤ سلوك المفاضلة ٢,٧٣ قرار الشراء

٣,١٥ الشعور ما بعد الشراء ٣,١٧ المتوسط العام للتقييم

٨٤بوسنينهيعزالدين عل

لدى أفراد العينة) التسوق(شراء دور اإلعالن التلفزيوني عند القيام بال -بسؤال أفراد العينة عم إذا كان لإلعالن التلفزيوني دور عند قيامهم بالشراء

،يختص كل سؤال منها بنوع محدد مـن الـسلع وضعت ثالث أسئلة ،)التسوق(وطلب من أفراد العينة اختيار ثالثة من الخيارات الخمسة التي وضـعت لكـل

،دور البـائع و ، العالمة التجاريـة ، وكانت االختيارات تدور حول السعر ،سؤالالجدول و .لتلفزيونيةاإلعالنات ا و ،الطراز و السلعة من حيث الحداثة في الصنع وأبحث عن السلع التي شاهدت : بنسبة اختيار عبارة ايبين نوع السلعة مقرون ) ٧(

.إعالنات تلفزيونية عنها من أفراد العينة .دور اإلعالن التلفزيوني عند القيام بالتسوق لدى أفراد العينة). ٧(جدول

أفراد العينة نوع السلعة

بارةنسبة اختيار أفراد العينة لع " أبحث عن السلع التي شاهدت إعالنات تلفزيونية عنها "

١٧,٦ المواد المنزلية ٢١,٤ االحتياجات الشخصية

٣٠,٥ المواد الغذائية

عنـد قيـام ،من الجدول يتضح أن اإلعالن التلفزيوني يلعب الدور األكبر اإلعـالن التلفزيـوني هذا قد يرجع لكثافـة و،لعينة بشراء المواد الغذائية أفراد ا

وال ،حيث عادة ما تكون أسـعارها متماثلـة وكذلك لطبيعة السلع الغذائية ،عنها فهي معروفة بالنسبة ،يجهد المستهلك نفسه في جمع المعلومات عنها قبل شرائها

.مهمة اإلعالن هي إبراز عالمة تجارية دون أخرى في ذهـن المـستهلك ، و له عنـد ،عن أسئلة االستبيان المتعلقة بدور اإلعالن التلفزيوني ن اإلجابات إوحيث

فقـد جـاءت ،القيام بالتسوق تتكون من ثالثة اختيارات من بين خمـسة منهـا نـسبة مـن على أعلـى التي حازت- المكونة من ثالثة –مجموعة االختيارات

. لكـل نـوع مـن الـسلع ،النحو الموضحة عليه في الجدول على أفراد العينة مالحظ من الجدول أن البحث عن أفضل سعر هو االختيار المشترك في كـل الو

٨٥ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

متمثلـة فـي –أن القدرة الشرائية ألفراد العينة على وهو ما يدل ،أنواع السلع . عند قيام أفراد العينة بالتسوقا هي األقوى تأثير–اختيار أفضل سعر

آراء أفراد العينة حول اإلعالن ١٠,٣,٦) ٦٨,٥( ذكـر ، في زيادة االستهالك نة عن دور اإلعالن بسؤال أفراد العي

عن دور اإلعالن في و.منهم أن اإلعالن يروج لالستهالك بشكل أكثر من الالزم ، بنـاء االقتـصاد و منهم أن اإلعالن يساهم في دعم ) ٦٣( ذكر ،دعم االقتصاد

تقترب بحساب متوسط درجات التقييم أتضح أن آراء أفراد العينة حول اإلعالن وويمكن القول أن آراء ) ٢,٩٦(؛ حيث كان المتوسط يساوي )٣(من درجة الحياد

. تأييده إلى معارضته منها إلىأفراد العينة حول اإلعالن التلفزيوني كانت أقرب

أثر اإلعالن بالمستوى التعليميعالقة ١٠,٣,٧ تم .زيوني عليهم بمقارنة المستويات التعليمية ألفراد العينة بأثر اإلعالن التلف

عنـد ) ١٤,٢١٤ (ي تـساو ،Chi-Squareبحساب قيمة .)٨( الجدول إلى التوصل وهو مستوى معنويـة أقـل مـن ،)٠,٠٣(بمستوى معنوية و )٦(درجة حرية

وجود ارتبـاط إحـصائي على وهذا يدل ،)٠,٠٥(مستوى المعنوية االفتراضي توجد عالقـة بـين المـستوى المستوى التعليمي، أي أنه و دال بين أثر اإلعالن

بمعني أن أثر اإلعالن التلفزيوني .تأثره باإلعالن التلفزيوني و التعليمي للمستهلك فالمستهلك األمي في ظروف . يرتفع بارتفاع مستواهم التعليمي ،أفراد العينة على

الشكل الخارجي لهـا ؛ أكثـر مـن على كثيرة عادة ما يعتمد في تقييمه للسلعة .)١٩٩٢ ،بعيرة (اده أدوات الترويجاعتم

عالقة أثر اإلعالن التلفزيوني بتفضيل اإلعالنات الناطقة باللغة العربية ١٠,٣,٨بسؤال أفراد العينة عن مدى تفضيلهم لإلعالنات التلفزيونيـة الناطقـة باللغـة

) ٩(، والجـدول )تفضيل، حياد، عدم تفـضيل (العربية، تم تقسيمهم إلى ثالث فئات وضح عدد ونسبة أفراد العينة بالنـسبة لكـل فئـة مقرونـا بتـأثرهم بـاإلعالن ي

٨٦بوسنينهيعزالدين عل

حيث أظهـرت النتـائج أنهـا ،Chi-Squareومن الجدول تم حساب قيمة .التلفزيوني، وهو أقل مـن )٠,٠٢(وبمستوى معنوية ) ٤(عند درجة حرية ) ١١,٢٨٤(تساوي

لى وجود ارتباط إحـصائي دال ، وهذا يدل ع )٠,٠٥(مستوى المعنوية االفتراضي .بين تفضيل المستهلك لإلعالنات الناطقة باللغة العربية وتأثره باإلعالن التلفزيوني

.عالقة أثر اإلعالن بالمستوى التعليمي). ٨(جدول المستوى التعليمي

أثر اإلعالن

يجيد القراءة والكتابة

فقط

الشهادة االبتدائية

شهادة التعليم متوسط أو ال

ما يعادلها

الشهادة الجامعية أو

التعليم العالي

المجموع

إيجابي ٨٩ ٥٢ ٣٦ ١ العدد ٢٧,٢ ١٥,٩ ١١ ٠,٣ النسبة قوي

٣٦,١ ٢١,١ ١٤,٤ ٠,٣ ٠,٣ النسبة إيجابي ١١٨ ٦٩ ٤٧ ١ ١ العددال وجود ١٢٠ ٧٥ ٣٤ ٦ ٥ العدد

٣٦,٧ ٢٢,٩ ١٠,٤ ١,٨ ١,٥ النسبة أثر لإلعالن ١٠٠ ٥٩,٩١ ٣٥,٨١ ٢,١٤ ٢,١٤ النسبة المجموع ٣٢٧ ١٩٦ ١١٧ ٧ ٧ العدد

.عالقة أثر اإلعالن التلفزيوني بتفضيل اإلعالنات الناطقة باللغة العربية). ٩(جدول

تفضيل اإلعالنات التلفزيونية الناطقة أثر اإلعالن بالعربية

عدم تفضيل حياد تفضيل المجموع

٢٧,٢ ٠,٩ ١,٥ ٢٤,٨ النسبة يإيجابي قو ٨٩ ٣ ٥ ٨١ العدد ٣٦,١ ٤,٦ ٤,٦ ٢٦,٩ النسبة إيجابي ١١٨ ١٥ ١٥ ٨٨ العددال وجود ألثر ١٢٠ ١٧ ١٤ ٨٩ العدد

٣٦,٧ ٥,٢ ٤,٣ ٢٧,٢ النسبة لإلعالن ١٠٠ ١٠,٧ ١٠,٤ ٧٨,٩ النسبة المجموع ٣٢٧ ٣٥ ٣٤ ٢٥٨ العدد

٨٧ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

النتائج.١١ تنبع من كونها محاولة لإلسهام ، أن أهمية البحث الحالي إلى قت اإلشارة سب

سلوك المـستهلك فـي على في وضع نواة لقاعدة معلوماتية عن األثر اإلعالني ،التي من شأنها أن تساعد إدارة المنظمة في اتخاذ كثير مـن القـرارات ، و ليبيا

وعـة القـرارات الخاصـة أهمها مجم ، و اإلعالن عنها و المتعلقة بترويج السلع جمهـور إلـى بتحديد مدى الجدوى من اإلعالن التلفزيوني لنقل ما يراد نقلـه

والتـي - أن كل النتائج التي أسفر عنها البحث إلى وتجدر اإلشارة .المستهلكين الـصادرة فـي ، تتعلق باإلعالنات التلفزيونيـة -ستتم مناقشتها في هذا الفصل

وهـي ،السلوك الشرائي للمـستهلك الليبـي على رهاقنوات بث غير محلية وأث بالتالي لم تأخذ في االعتبـار ثقافتـه ، و إعالنات لم تصمم في األساس لمخاطبته

يمكن استخالص نتائج البحـث فـي و . وال خصائصه الشخصية ،وبيئته المحلية :النقاط التالية

نـات اإلعال- فـي مدينـة بنغـازي -يفضل المستهلكون الليبيـون . ١ .)٧٥,٨(التلفزيونية عن باقي األنواع األخرى لإلعالن بنسبة كبيرة

كانت المشروبات ، و من المستهلكين إعالن تلفزيوني معين ) ٤٧,٧( تذكر. ٢رجع سبب تذكر ، وهي أكثر فصيلة سلعية تذكر المستهلكون إعالنات تلفزيونية عنها

)٣٩ (مشاهير فيهاال ومن المستهلكين لإلعالنات ظهور النجوم.

من المستهلكين لإلعالنات التلفزيونيـة ) ٣٩,١(يرجع سبب مشاهدة . ٣لمعرفـة الجديـد فـي ) ٣٤,٩( و ،لتمضية الوقت في انتظار البرامج القادمة

.لالستمتاع بمشاهدتها) ١٧,١( و،السوق

مصادر المعلومات التي يثق بها المستهلك الليبي بمدينة بنغـازي عـن . ٤ مصادر مباشرة عند ، هي -التوالي على بة حسب درجات األهمية مرت -السلع

).٢١(ومن ثم اإلعالنات ) ٢٤,٢( األصدقاءو ،)٣٤,٩(التسوق

٨٨بوسنينهيعزالدين عل

يعد اإلعالن التلفزيوني الصادر في قنوات بث غيـر محليـة مـصدر . ٥ وخاصة في اإلخبـار عـن ،معلومات مفيد عن السلع لدى المستهلكين الليبيين

.)٤,١٠بمتوسط تقييم (يدة وجود سلع جد

يؤثر اإلعالن التلفزيوني بشكل إيجابي في توجيه الـسلوك الـشرائي . ٦كان أثر اإلعـالن فـي اسـتثارة و .ا قوي ا ولكنه ليس تأثير ،نللمستهلكين الليبيي

بينما لم يكن هناك أثر لإلعـالن عنـد االسـتجابة ،الرغبة للشراء هو األقوى .)الفعل(السلوكية

عالن التلفزيوني دور إيجابي في المراحل السلوكية التي يمـر بهـا لإل. ٧ . خاصة في استثارة حاجاته،قبل اتخاذ قرار الشراء المستهلك الليبي

بالبحث عن أفضل سعر – بمدينة بنغازي –يهتم المستهلكون الليبيون . ٨ وكـان ، لكافة أنواع السلع التي تناولها البحـث ،)التسوق( عند قيامهم بالشراء

السلع الغذائيـة بمـا أكثر اهتمام لهم باإلعالنات التلفزيونية عند التسوق لشراء ٣٠,٥(نسبته(، بينما كان البحث عن أفضل سعر هو األقل أهمية فـي هـذا

أن تأثر المستهلك الليبي باإلعالن التلفزيوني على هو ما يدل ، و النوع من السلع والتي انخفـض -ن السلع الغذائية إائية؛ حيث يكون فقط في إطار قدرته الشر

عادة ما تكون وحداتها ذات سـعر -فيها االهتمام بالسعر بينما ارتفع باإلعالن . حد ما للفصيلة السلعية الواحدة إلىمتقارب و،منخفض

ليس لهـا وجهـة ،آراء المستهلكين الليبيين حول اإلعالن التلفزيوني . ٩ومن ناحية أخـرى . الحياد إلى ة والسلبية فهي تميل واضحة من حيث اإليجابي

ترى أن صناعة اإلعالن تساهم فـي ) ٦٨,٥(إن نسبة كبيرة من المستهلكين ف .بناء االقتصاد ودعم

٨٩ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

علـى بين أثر اإلعالن التلفزيوني ،توجد عالقة ذات داللة إحصائية . ١٠لتعليمي للمستهلكين عند درجـة المستوى ا و ،المستهلكين الليبيين بمدينة بنغازي

فكلمـا ارتفـع المـستوى التعليمـي ،)٠,٠٣(مـستوى معنويـة و، ٦حرية . كان تأثرهم باإلعالن التلفزيوني أكثر إيجابية،للمستهلكين

المضامين .١٢النتائج التـي يكـون و معرفة اآلثار ،يتطلب التقييم الفعال لألداء اإلعالني

مجموعـة مـن علـى ا فإن النتائج السابقة تنطوي ومن هن ،اإلعالن قد أحدثها : يمكن إيجازها في اآلتي.المضامين التطبيقية الهامة

يفضل المستهلكون الليبيون اإلعالن التلفزيوني عن غيره مـن أنـواع -١خبار ، خاصة في اإل كما أنهم يعتبرونه مصدر معلومات مفيد عن السلع ،اإلعالن

لهذه النتيجة مضامين هامـة فـي مجـال و . في السوق عن وجود السلع الجديدة فـالتقييم ،تخطيط الوسيلة اإلعالنية في مرحلة تقديم السلعة في الـسوق الليبـي

إمكانيـة علـى ا يعد مؤشر،اإليجابي لإلعالن التلفزيوني كمصدر معلومات مفيد .عند استخدامهالمعرفة ومعدالت اإلدراك أعلى تحقيق السلعة المقدمة

تنطوي النتائج التي تم التوصل إليها في مجال تأثر المـستهلك الليبـي -٢ لخصائصه الشخـصية مـضامين تطبيقيـة تـسويقية اباإلعالن التلفزيوني وفق

فقـد ،)Market Segmentation( السوق - أو تجزئة – صنيفترويجية في مجال توستهلك وتأثره بـاإلعالن أوضحت النتائج وجود عالقة بين المستوى التعليمي للم

أساس على السوق المستهدف باإلعالن صنيف أهمية ت إلى مما يشير ،التلفزيونيالمستوى التعليمي ؛ وهو ما يعني ضرورة مخاطبة جمهور المستهلكين برسـائل

حيث أثبتت النتائج تفـاوت ،إعالنية يراعى في صياغتها المستوى التعليمي لهم ـ نبييتأثر المستهلكين اللي لمـستواهم ا بمدينة بنغازي باإلعالن التلفزيـوني وفق

.التعليمي

٩٠بوسنينهيعزالدين عل

في ضوء النتائج التي أسفر عنها البحث فيما يتعلـق بـأثر اإلعـالن -٣ وجود أثر إيجـابي لإلعـالن إلى التي تشير و ،السلوك الشرائي على التلفزيوني

راحل االسـتجابة سواء وفق م–التلفزيوني في المراحل التي تسبق قرار الشراء ومع األخذ في االعتبار بأن اإلعالن وحده ال يقـوى -أو مراحل عملية الشراء

التلفزيـوني إحداث الشراء ؛ يجب استخدام أدوات ترويج غيـر اإلعـالن على في األوضاع التي يكون فيها الهدف من الحمـالت ،)كاستخدام ترويج المبيعات (

بالنـسبة ) في المـدى القـصير (لسلوك الشرائي الترويجية هو االستمالة اآلنية ل .للمستهلك الليبي

يفضلون ،أثبتت نتائج هذا البحث أن المستهلكين الليبيين بمدينة بنغازي -٤ كما تعد هـذه اإلعالنـات ،اإلعالنات التلفزيونية الصادرة في قنوات غير محلية

ل إيجابي في توجيه وهي تؤثر بشك ،مصدر معلومات مفيد عن السلع بالنسبة لهم سلوكهم الشرائي؛ ومع األخذ في االعتبار بأن تلك اإلعالنـات التلفزيونيـة لـم

تأثر المـستهلك إلى فإن ذلك يشير ،تصمم في األساس لمخاطبة المستهلك الليبي وهـذا .االنتشار الواسع لوسائل اإلعـالم و المعلومات و بتقنيات وسائل االتصال

ال تصميم اإلعـالن لمخاطبـة المـستهلك الليبـي يعكس مضامين مهمة في مج .استهدافه برسائل إعالنيةو

المراجع المراجع العربية:أوال الكتب-أ

. الدار الجامعية:، القاهرةمحاضرات في هندسة اإلعالن) ١٩٩٤( عبد السالم، أبو قحف

. المفتوحة، طرابلس، منشورات الجامعةاإلدارة في البيئة الدولية) ١٩٩٢ (بعيرة، أبوبكر مصطفي

.، منشورات جامعة قاريونس، بنغازيالتسويق ودوره في التنمية) ١٩٩٣ (أبوبكر مصطفي، بعيرة

، منشورات جامعة قـاريونس، الموسوعة اإلدارية ) ١٩٩١ ( مصطفي وآخرون ربعيرة، أبوبك .بنغازي، الطبعة الثانية

٩١ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

.مكتبة العبيكـان: الدجاني، الرياض هشام:، تعريبالتسويق واإلعالن) ٢٠٠١ (جونز، جون فيليب

محمد عبد الكـريم، : ، ترجمة ، التطبيقات تالمهام، المسؤوليا : اإلدارة) ١٩٩٥ (دراكر، بيتر .الدار الدولية للنشر والتوزيع: القاهرة

دار حامد :، األردن ق الدولي يالتسو )٢٠٠١ (تيسير محمد ، أبي سعيد والعجارمة ، الديوجي .للنشر والتوزيع

.دار النهضة العربية: ، بيروتاإلعالن) ١٩٨١ (د، أحمد عادلراش

.دار وائل للنشر: ، األردنمدخل إستراتيجي: سلوك المستهلك) ١٩٩٨( محمد ابراهيم، عبيدات

.الدار الجماهيرية للنشر والتوزيع: ، سرتالتسويق الحديث) ١٩٩٦(، العالق، بشير عباس

.دار المريخ: فريد بشير طاهر، الرياض: تعريب،اقتصاديات الصناعة) ١٩٩٤ (كالرك، روجر

: تعريـب ،مدخل تطبيقي : بحوث التسويق ) ١٩٩٣( .جيمس آر .وتايلور. توماس س ، كنيير . دار المريخ للنشر:عبد الرحمن دعالة بيلة وعبد الفتاح السيد النعماني، الرياض

:هللا بابكر، الرياض فيصل عبد ا : ، ترجمة كوتلر يتحدث عن التسويق ) ٢٠٠٢( فيليب، كوتلر .مكتبة جرير

. مازن نفاع، دار عالء الدين:، ترجمةالتسويق) ٢٠٠٢ (كوتلر، فيليب وأرمسترونغ، غاري

، منـشورات مفهومه وإجراءاته ومناهجه : البحث اإلعالمي ) ١٩٩٤ (مصطفى، السيد أحمد .جامعة قاريونس، بنغازي

سـاعد خـضر : ، تعريب يلة ورسالة وس. اإلعالم) ١٩٨٩( رالف، جون ولونشتاين ، ميرل .ر دار المريخ للنش:العرابي، الرياض

، منـشورات جامعـة أسلوب البحث االجتماعي وتقنياتـه ) ١٩٩٤ (الهمالي، عبد اهللا عامر .قاريونس، بنغازي، الطبعة الثانية

كمـال عبـد : ، ترجمـة نظريات وسائل اإلعالم) ١٩٩٣( ساندرا، روكيتشوميلفين ، يفيلر . الدار الدولية للنشر والتوزيع:لقاهرةف، اوالرؤ

الدوريات–ب

Le Monde لـي مونـد دبلومتيكيـة مجلة نظام اإلنترنت الجديد،) ٢٠٠٤ (رامونه، إيناسيو

Deplomatique )المصدر. يناير، )النسخة العربية :www.mondiploar.com Le Monde لـي مونـد دبلومتيكيـة طفيليات في واقعنا اليومي، مجلة) ٢٠٠١( دان، شيلر

Deplomatique )المصدر. مايو، )النسخة العربية : www.mondiploar.com/ mai01

٩٢بوسنينهيعزالدين عل

االجتماعيةتأثير اإلعالن التلفزيوني الدولي على الجوانب ) ٢٠٠٠ (عبد العزيز ، عبد الستار ، جريدة الجزيرة كلية اإلعالم، جامعة القاهرة، ،والثقافية في المملكة العربية السعودية

www.suhnf.net.sa/2000jaz: المصدر . يناير٩٩٧٦,٢١العدد أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للجمهور المصري، ) ١٩٩٣( عدلي سيد، محمد

.)يوليو(، القاهرة، العدد التاسع ،االتصالمجلة بحوث

، ة المستقبل العربيلمجإعالم العولمة وتأثيره على المستهلك، ) ٢٠٠٠ (مصطفي، السيد أحمد .)يونيو(، ٢٥٦بيروت، العدد

تقييم المستهلكين لمدى تأثير اإلعالن التجاري على سلوكهم االستهالكي ) ١٩٩٧ (معال، ناجي .٢، العدد ١٧ مجلد، مجلة مؤتة للبحوث والدراساتفي أمانة عمان الكبرى،

مجلة مؤتة للبحوث أثر اإلعالن التلفزيوني في السلوك اإلستهالكـي، )٢٠٠٢ (منصور، تحسين .٤، العدد ٢مجلد ، الدراساتو

ى مصادر أخر-ج .)سبتمبر( ، الهيئة القومية للبحث العلمي،تقرير معد بمركز بحوث العلوم االقتصادية) ٢٠٠٣ (العولمة

بيانـات باسـتخدام الرزمـة دورة تصنيف وعرض وتحليل ال )٢٠٠٢ (عزالدين، المبروك الهيئة القومية للبحث ،مركز البحوث االقتصادية ،(SPSS)اإلحصائية للعلوم االجتماعية

.)ديسمبر( . بنغازي،العلمي الهيئـة الوطنيـة للمعلومـات )١٩٩٨ (١٩٩٥ النتائج النهائية للتعداد العام للسـكان لعـام

).يوليـو(، التوثيقو

ة المراجع األجنبي :اثاني Abbott, M.B. (2003) Cognitive Dissonance Theory, The Center of Interactive Advertising at The

University of Texas Austin, Fall. Source: www.advertising.utexas.edu. Ambach, G. and Hess, M. (2001) Measuring long-term Effects in Marketing, American

Marketing Association, (Oct.). Source: www.marketingpower.com. Bker, E.W. (2000) Advertising Influence on Vermont Visitors, University of Vermont, (Nov).

Source: www.uvm.edu. Brennan, M. and Syn, M. (1998) Television Viewing Behavior During Commercial Breaks,

Palmerston Vorth, Source: Messey University. www.massey.ac.nz. Chakravarti, A. and Janiszewki, C. (2004) (The Influence of Generic Advertising on Brand Preference),

Forthcoming: Journal of Consumer Research, (Mar.). Source: www.northwestern.edu. Crain, R. (2003) McDonald's Should Not Jettison Nostalgia Ads, advertising age, Apr. (23).

Source: www.adage.com. Dawar, N. (1997) Border Crossing, Is Culture Irrelevant to Marketing, Ivey Business Journal,

3(3), spring. Source: www.iveybusinessjournal.com.

٩٣ أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلكين الليبيين

Drucker, P. (1999) 5 Questions, Self-Assessment: The First Action Requirement of Leadership, The Drucker Foundation and Jossey Bass, Inc. Source: www.pfdf.org.

Fen, L.P. (1999) Measuring Effectiveness of Place-Based Media, The Center of Interactive advertising at The University of Texas Austin, fall. Source: www.ciadvertising.org.

Johanson, C.W. and Chang, C.L. (2000) A Comparison of Car Buying Behavior Between American and Chinese People Living in North America, University of Central Arkansas. Source: www.sbaer.uca.edu.

Kotler, P. (2003) Marketing Management:: International Edition, Prentice Hall Inc, NJ, 11th ed. McNamar, C., Basic Definitions, The Management Association Program, University Avenue

West. Source: www.mapnp.org/library. Mehta, A. and Durvis, C.S. (1995) When Attitudes Towards Advertising in General Influence

Advertising success, The American Academy of Advertising, Norfolk, Virginia. Milovanovic, G. (1999) Marketing Demensions of Global Advertising, The Scientific Journal

Facta Universities, (July). Source: University of Nis www.facta.junis.ni.ac.ya. Moak, K.S., Rana, K. and McKinney T.R., Auto Buying Behavior: Military and Civilian,

Virginia State University. Source: www.baciber.org/meeting/research. Olson, D., Principle of Measuring Advertising Effectiveness, American Marketing Association.

Source: www.marketingpower.com. Reliability, Validity, and Fairness of Classroom assessments (2003)The North Central Regional

Educational Laboratory. USA. Source: www.ncrel.org. Sharp, B. (2001) How Dose Advertising Work?, Marketing Science Centre University of South

Australia. (May). Source: www.business2.unisa.edu.au. Stuart, C. (2002) Philip Kotler remains prolific, The Business Journal, (July 7). Source:

www.kelloge.northwestern.edu. The Future of TV Advertising (2003) Datamonitor, Sep. (22). Source: www.marketingresearch,com.

٩٤بوسنينهيعزالدين عل

The Effect of Television Advertisement on Libyan Purchasing Behavior

Izzatdeen Ali Bo Sanina Lecturer, Business Administration Department Faculty of Economics, Qar Yunos University

Bin Ghazi, Libya e-mail: izz_busnaina@yahoo.com

Abstract. This research attempts to (1) Identify the influence of foreign TV advertisements on buying behavior of Libyan consumers. (2) Evaluating their role as a beneficial informative source for some products. (3) The Libyan consumers influence according to individual characteristics. Influence was measured along four variables – according to AIDA model: Awareness, Interest, Desire and Action. Data was collected from Libyan consumer that watch ad's on foreign TV channels in Benghazi city. A specially designed questionnaire was administered in order to measure the influence of these advertisements along the above four variables. The results was tested for statistical significance using of means, Chi-square and sperman. The results suggest that:

1. The Libyan consumers in Benghazi city were found to prefer the TV advertising than the other types of advertisements.

2. The foreign TV advertisement considered the beneficial informative source about products for Libyan consumers, especially to inform about new products.

3. The TV advertisement effect positively on buying behavior of Libyan consumers, but it's not strong and the effect of advertisement in stimulating the desire for buying is the strongest, while there is no effect on behavioral response (Action), and this is because of economic limitations to buying these products as desired.

4. The TV advertisement has a positive role in behavioral stages of Libyan consumer before purchase decision especially arousing his need.