جامعة دمشق آلية االقتصاد

ماجستير إدارة األعمال السنة األولى

عبر المصارف التأمين

Bancassurance إعداد

فاروق ابوجدیع محمد عمار معتوق

إشراف الدآتور غذوان علي

2010ــ 2009

2

ةـــــــالمقدم یعتبر من أهم التغيرات في قطاع ) التأمينصيرفة (عبر المصارف التأمين

. الخدمات المالية على مدى السنوات القليلة الماضية التأمينفي السنوات األخيرة بدأت الحواجز التنظيمية بين األعمال المصرفية و

أوجه تشابه فهناك ــ رفاالمص عبر للتأمين جيدًا خلق مناخًاهذا ما و ــ ضاءلتتیقدمان التأمينقطاعي المصارف و أن من حيث التأمينبين المصرف وشرآة على الحياة هي أداة ادخار التأمين وثائقفعلى سبيل المثال أدوات وأوعية ادخاریة

وجدت في التأمينالمصارف وشرآات .مشابهة لودائع االدخار في المصرف .ا القائمةمالمصرفي ما هو مربح و مكمل ألنشطته التأمين

أهمية الدراسة تواآب مرنة تسویقية استراتيجيات وابتكار لتطویر تحتاج التأمين صناعة إن

أساليب ومتنوعة وتطبق جدیدة تأمين خدمات إدخال ىعل الدولية وتعتمد التغيراتعبر المصارف إحدى هذه االستراتيجيات التأمينویعتبر موضوع .بيعية مستحدثة

ي عبر القنوات المصرفية للوصول إلى شریحة التأمينالتي تساعد على توزیع المنتج العالقة التبادلية التكاملية بين هذه إن هذه الدراسة ترآز على و .جدیدة من العمالء

.والمصارف التأمينشرآات

الفائدة النظریة

يالتأمينتناولت موضوع تسویق المنتج الدراسات والبحوث السابقة غالبيةإن من خالل عقد تحالفات التأمينحيث أهملت ناحية تسویق من منظور تقليدي

وبالتالي فإن هذا البحث . استراتيجية مع المصارف لالستفادة من إمكانياتها وخبراتها .یتميز بكونه یسلط الضوء على هذه االستراتيجية التسویقية

الفائدة العملية التأميناستراتيجية یحاول الباحثان من خالل هذه الدراسة عرض مفهوم وأهمية

و المصارف التأمينلكي یستفيد منها أصحاب القرار في شرآات عبر المصارف السوقية عظيم الحصةبكفاءة عالية تمكنهم من تاالستراتيجية هذه إدارةفي

.لشرآاتهم

3

مشكلة البحث

القطاعات جميع على أثرت جذریة تغيرات األخيرة السنوات في العالم شهد لقد

التجارة العالمية وحریة نحو االتجاه وفلسفة فكر انتشار المتغيرات هذه أهم من ولعل وبشریة مادیة إمكانيات من لدیها یتوافر العمالقة وما العالمية الشرآات وانتشار

قطاع على أثر ذلك آل .التكتالت االقتصادیة نحو واالتجاه متطورة وتكنولوجية إجراءات وتبني ,اإلدارة نظم في جذریة تغييرات إحداث یستلزم مما التأمين

.العالمية في األسواق التنافسي موقفها ميلتدع جدیدة واستراتيجيات تسویقية :وبالتالي تتمثل مشكلة البحث في اإلجابة على

بتسویق منتجاتها عبر المصارف ؟ التأمينقوم شرآة تآيف .1 والمصارف من هذه االستراتيجية ؟ التأمينما هي الفوائد التي تجنيها شرآات .2

البحــث منهجالبحث على المنهج االستنتاجي المعتمد على الدراسات لقد تم االعتماد في هذا

.السابقة

أهداف البحث :یسعى البحث لتحقيق

.و آليات تطبيقه عبر المصارف التأمينمفهوم التعرف على .1من جهة التأمينبالنسبة لشرآات عبر المصارف التأمينالتعرف على أهمية .2

.من جهة أخرىوالمصارف

4

مخطط البحث

عبر المصارف التأمينمفهوم

المصرفي التأميناستراتيجيات دخول سوق

المصرفي التأمينقنوات التوزیع في قضایا ثقافية في التوزیع

عبر المصارف التأمينمزایا

التأمينبالنسبة لشرآات للمصارف بالنسبة التأمينلعمالء بالنسبة

التكافلي عبر المصارف التأمين

في الشرق األوسط و دول الخليج عبر المصارف التأمين

عبر المصارف في سوریا التأمين

الخالصة

5

عبر المصارف التأمينمفهوم

في ألمانيا منذ أآثر من مئة سنة بدأ التأمينوإن التعاون بين قطاعي المصارف في أوروبا منذ ما یقارب أربعة عقود وبلغ العالم العربي في العقد األخير ولقد انتشر

. واألسواق المالية في العالم التأمينوشكل نمطًا جدیدًا في سوق .من القرن الماضيوالتي التأمينوهذا التعاون انعكس بارتفاع عدد االتفاقيات بين المصارف وشرآات

وأیضًا یمكننا القول أن .التأمينلبيع منتجات تهدف إلى استخدام الشبكات المصرفية هذا التعاون لم یحدث فقط تفاعًال داخل القطاع المالي، بل ساهم أیضًا في تطویر

خصوصًا واالستثمار التأميناألسواق المالية، وساعد على إنماء الوعي العام لمنافع ع على صعيد تخفيض وقد لعب دورًا إیجابيًا في المجتم. في األسواق المالية عمومًا

. المخاطر اليومية والتكاليف المرتبطة بها، وأسهم في تشجيع األفراد على التوفيروفي القطاع المالي عمومًا، التأمينوهذا أخيرًا ساعد على زیادة الثقة في شرآات

ممكن أن .ما شجع الجمهور على البحث عن فرص لالستثمار في األسواق الماليةاستراتيجية تسویق المنتج : على أنه) التأمينصيرفة (المصارف عبر التأميننعرف . ي عبر الشبكات المصرفيةالتأمين

1المصرفي التأمينسوق استراتيجيات دخول شهدت األسواق العالمية عدة طرق مختلفة لتحقيق هذا التعاون بين المصارف لقد ثانيًا المشاریع المشترآة، ثالثُا أوًال، إنشاء شرآات تابعة جدیدة ، : التأمينشرآات و

التي قد تكون تملك شرآات تأمين من قبل المصارف، ورابعًا اتفاقيات التوزیعتتضمن االتفاق مع شرآة تأمين واحدة أو اتفاقية غير حصریة تتضمن حصریة

إن اختيار أیة طریقة دون أخرى مرتبط بعوامل مختلفة تتعلق . شرآة واحدة أو أآثرمعنية، ذلك أن آل نوع تعاون له خصوصياته وحسناته، ویوفر درجات بالجهات ال

فمثال یمكن االعتماد على اتفاقية توزیع حصریة مع شرآة .متفاوتة من االنصهار .تأمين ذات سمعة عالية من أجل تقدیم خدمة عالية الجودة

العربية والواقع االقتصادي الجدید، التأمينمؤتمر آفاق ,تطویر األسواق الماليةالتكامل مع المصارف والمساهمة في ,باسل الحموي 1

2005حزیران 2و 1دمشق

6

1 المصرفي التأمينقنوات التوزیع في

وآالة في أنظمة البصورة رئيسية من خالل آانت تباع وتروج التأمينمنتجات سلوآيات في السنوات األخيرة مع التطورات الجدیدة في لكن . معظم البلدان

قنوات توزیع جدیدة تم ظهرت المستهلكين، وتطور التكنولوجيا والتحرر من القيود، . تطویرها بنجاح وبسرعة

: لفة من قنوات التوزیع المخت عبر المصارف یستفيد التأمين وآالءال

المستشارون الخاصون

المصارف موظفو

شرآات الوساطة

االنترنت

:الخصائص الرئيسية لكل من هذه القنوات هي و. يةالتأمينببيع المنتجات نأشخاص تم االلتزام معهم بعقد وآالة ليقومو: وآالءالتم لتي أنشطة الوآيل ا لرقابة فقط علىممارسة ا الحق في التأمينلشرآة كونی

وهو ما قد یخلق مشكلة تتعلق بعدم ضمان مستوى جودة الخدمة عقد في ال اتحدیده . المقدمة

موظفين مدربين تدریبا عاليا هم المستشارون الخاصون : الخاصون المستشارونية لعمالء التأمين، یقومون بتوزیع المنتجات التأمين ةوعادة ما ینتمون إلى شرآ

على أساس يةتعویضیتقاضون رواتب ثابتة إضافة إلى حوافز و. مصرفال . مبيعاتهم

المصرف الذین ممكن أن یقنعوا العميل ببعض هم موظفو :المصارف وظفوم

إلى الحاجة إلى أداء نظرا وذلك . منتجات بسيطةية وغالبا ما تكون التأمينالمنتجات في توليد مصرفالعاملين في الهناك قيد على فعالية . اجبات المصرفية األخرىالو

، أي أولئك العمالء الذین لدیهم محدودة هو أن السوق المستهدفة التأمينأعمال . خالل ساعات العمل الرسمي المصرف قاموا بالفعل بزیارة

1 Manoj Kumar, Marketing and Distribution Channels in Bancassurance,2001.

7

لتلقي مصرفتاح الفرصة لعمالء الت وساطةفي حالة شرآات ال :الوساطة شرآات

هذه القنوات وتعتبر . التأمين متنوعة من شرآاتمن مجموعة ية التأمينالعروض رآات من البنوك تتعاون مع ش عدد آبيرفي الوالیات المتحدة ف. انتشارًاآثر األهي

الموظفين فرتوأنها واقع شرآات الوساطة مفيدة من ناحية في ال. الوساطة .المعقدة التأمينمسائل في المتخصصين

:اإلنترنت

.اإلعالنات في المواقع التفاعلية للمصارفهذا یتم من خالل

تكون هذه القناة ینبغي أن وعندما تقرر الشرآة االعتماد على إحدى هذه القنوات تسعى إلى ویجب على الشرآة أن تلبي احتياجات جميع شرائح عمالء المصرف

.تحقيق االنسجام بين خصائص المنتج والقناة التي یوزع من خاللها

التساؤل ما هو دور المصرف في هذه العملية ؟وهنا ممكن : المصارف تمارس ثالثة ادوار وهي

المفوض بالتوقيع عنها وهو یتقاضى عمولة مقابل التأميندور وآيل شرآة )1 .ذلك

الن المصرف الذي یمول الصفقة یدرج اسمه التأميندور المستفيد من عقد )2بكونه المستفيد منه وذلك حتى حدود قيمة القرض أو الرصيد التأمينفي عقد

.المستحق له في ذمة المؤمن لهإذ انه یصوغ العقد ویملي شروطه أو یوآل تلك المهمة التأميندور وسيط )3

.إلى شرآة وساطة تابعة للمصرف

قضایا ثقافية في التوزیعمل لدى المصرفيين قد تكون هناك اختالفات في طریقة التفكير ومناهج الع

هذه االختالفات تخلق نوع من المشاآل في التواصل و في . التأمينومدیري شرآات .عبر المصارف التأمينتنفيذ عمليات

عادة ما التأمينالمصارف عادًة تعمل ضمن فلسفة بيع تفاعلية في حين أن شرآات . تكون فلسفتها البيعية هجومية

8

التأمينوقد لوحظ أن هذا االحتكاك على مستوى العاملين في المصارف وشرآات في المبيعات ینشأ من اختالف الفلسفات البيعية ، والغيرة من العاملين في المصرف

فيما یتعلق بأجر موظفي المبيعات و أیضًا على سبيل المثال مخاوف موظف هذا أثر سلبًا . ئع المصرفيةالمصرف بأن مندوب المبيعات یشجع على سحب الودا

. هو عامل حاسم لنجاح أي فریق عمل -التواصل-على روح الفریق ، ألن هذا لتحقيق التأمينیجب فهم واحترام االختالفات الثقافية بين األعمال المصرفية و

آما یجب إیجاد و تطویر ثقافة تنظيمية . عبر المصارف التأمينالنجاح في عمليات هذا االلتزام یكون في تبيين . ا یتطلب التزامًا قویًا من اإلدارة العلياواحدة و هذا م

األثر اإلیجابي لهذا التحالف االستراتيجي و یوضح لجميع العاملين في المصرف .أنهم آمن یعمل لصالح منظمة واحدة التأمينوشرآة

: عبر المصارف التأمينمزایا التأمين لشرآات بالنسبة

.القنوات التقليدیة ىية تقلل من االعتماد علالتأمينقناة جدیدة لتوزیع المنتجات )1 الوصول لشریحة جدیدة من الجمهور هم القاعدة العریضة من عمالء )2

.مصرفال .ية الجدیدة وزیادة حجم األقساطالتأمينمصدر للعمليات )3 .ية بما یتوافق مع احتياجات العمالءالتأمينتحدیث التغطيات )4 .التأمينأسعار ىية مما ینعكس علالتأمينتخفيض تكلفة الخدمات )5من بالسوق دون الحاجة لشبكة واسعة التأمينتحقيق تواجد سریع لشرآة )6

. الوسطاء وشرآات مصارففي حالة تكوین المشروعات المشترآة واالندماج بين ال )7

لمرآزها مصرفمساندة ال ىالحصول عللشرآات التأمين ممكن التأمين . المالي

:مصارفبالنسبة لل

. مصارفتوسيع نطاق الخدمات المالية التي تقدمها ال )1األجور من خالل العموالت أو مصرفإیجاد وسيلة إضافية لزیادة دخل ال )2

. يةالتأمينتقاضاها من نشاط بيع المنتجات یالتي

9

.ووالءهم اآتساب ثقتهم ىمما یؤدي إل مصرفتوفير خدمة شاملة لعمالء ال )3یتناسب مع تصميم منتجات بنكية تأمينية جدیدة لتلبية حاجات العميل بما )4

.ظروفه االقتصادیة ومراحله العمریةلقد استفادت المصارف من قدرتها على منح القروض، للترویج لمنتجات )5

، "قرض السيارة"مع " تأمين السيارة"إذ سّوقت . عند إعطاء القرض التأمين. مع التسليفات العقاریة، إلى ما سواها" مسكنعلى ال التأمين"آما سّوقت

آضمانة لتسدید الدین " تأمين على الحياة"إضافة إلى ذلك، فرضت بوليصة .في حال وفاة المقترض أو إصابته بالعجز الكلي

إذ أن الزیادة في الرسوم المحصلة من بيع , تعتبر شكل إلدارة المخاطر )6 .الناجمة عن القروض المعدومةممكن استخدامها لتعویض الخسارة التأمين

:التأمينبالنسبة لعمالء

التأمينخفض أسعار ىية سينعكس علالتأمينالشك أن انخفاض التكلفة )1 . بالنسبة للعمالء

.ية بما یتناسب مع احتياجاتهمالتأمينتطویر المنتجات )2التي تملكها تطویر الخدمة المقدمة للعمالء من خالل التكنولوجيا الحدیثة )3

. مثل آالت الصرافة مصارفال

ية التأمينالمصرفي أقل تكلفة مقارنة مع طرق تسویق الخدمات التأمينیعتبر إلى تطویر طرق توزیع منتجاتها للحفاظ على التأمينإذ سعت شرآات . األخرى

عبر المصارف أقل آلفة عمومًا من طرق التأمينآما إن بيع منتجات . هامش ربحها، نظرًا للتكلفة الطفيفة التي تضاف على حساب المصارف لدى التوزیع التقليدیة

وفي الواقع، تقل . األساسية التأمينتوسيع نطاق منتجاتها المصرفية لتشمل منتجات ویعود . عنها في وسائل التوزیع األخرى% 50التكاليف عبر المصرف بحوالي

إذ، . ي المصارفذلك بشكل آبير إلى ميزة التوفير في الوقت عند بيع المنتجات فمن وقته في البحث % 30تقریبًا التأمينحسب التقدیرات، یمضي وسيط أو مندوب

% 15إلتمام عملية البيع، و% 40للحصول على موعد، و% 15عن زبون، ومن هذه % 45غير أن المصارف بإمكانها توفير لغایة . لتقدیم خدمة ما بعد البيع

حيث إن . علومات وبفضل شبكة فروعهاالعملية، بفضل قدرتها على استخراج الم. المصارف على اتصال مستمر بعمالئها وتتوفر لدیها معلومات مفصلة عنهم

10

وبإمكانها استخراج معلومات حول دخل الفرد ومستوى مالءته، ما یساعد على .تقسيم السوق إلى أجزاء وإتباع استراتيجية في البيع باالعتماد على أرقام ووقائع

التكافلي عبر المصارف التأمينهي الشرآات التي تقدم النسخة اإلسالمية من " التكافلي"اإلسالمي التأمينشرآات

حرصت بشكل عام شرآات هذه الإلى أن تجدر اإلشارة . التقليدیة التأمينمنتجات أعلن بنك دبي فعلى سبيل المثال .على أن ترآز تحالفاتها مع البنوك اإلسالمية

لتسویق برنامج “ سالمة”تحالفه مع الشرآة العربية اإلسالمية للتأمين اإلسالمي، عن، الذي یقدم خطة تأمين شاملة تغطي العجز والوفاة “رعایتي”التكافل اإلسالمي

الناتجين عن حادث مقابل تحصيل قسط سنوي على أن یضاف هذا المنتج الجدید ك الحالية من المنتجات المتوافق مع أحكام الشریعة اإلسالمية إلى محفظة البن

ولكن هناك بعض البنوك التجاریة التقليدیة التي قامت بإنشاء . والخدمات المتنوعةاإلسالمي مثل بنك التأمينقسم جدید مخصص للمنتجات المصرفية اإلسالمية مع

HSBC حيث یقدم منتجات إسالمية متكاملة .

1في الشرق األوسط و دول الخليج عبر المصارف التأمينلتأمين المصرفي من لآثر مالئمة األالشرق األوسط ودول الخليج هي تعتبر منطقة

في أي بلد في الشرق األوسط تشریعحيث أنه ال یوجد أي .وجهة النظر التنظيميةبينما في معظم البلدان في آسيا .عبر المصارف التأمينیحظر توزیع منتجات

ألقصى مثل سنغافورة وتایالند وهونغ آونغ واندونيسيا والفلبين واليابان والشرق ا. التأمينهناك تحرآات تشریعية بطيئة للسماح بتطبيق صيرفة والصين والهند ، فإن

وعالوة على ذلك ، ال یوجد أي حظر في منطقة الشرق األوسط فيما یتعلق بامتالك آل هذه . التأمينوشرآات مصارفأو شراء أسهم أو حتى عقد مشارآة بين الو .رفاالمصعبر التأمينالستراتيجية العوامل تجعل هذه المنطقة منصة مثالية

حيث . التأمينصيرفة انتشارتعتبر لبنان هي القائدة في الشرق األوسط من حيث واحدة أو أآثر حيث یمكن القول أن جميع یرتبط آل مصرف مع شرآة تأمين

المرتبة الثانية تأتي في. التأمينخدمات منتشرة في لبنان توفر ال المصرفيةالفروع بشكل جيد فيها الكبيرة مصارفاإلمارات العربية المتحدة حيث تمارس اآلن ال

1 Manoj Kumar, Bancassurance as a Catalyst for Insurance Market Growth in the Middle East and Gulf Region, 2001.

11

جنبا التأمينهناك ليس فقط تبيع منتجات المصارفحيث أن . التأمينأنشطة صيرفة ه یتم التسویق المباشر إلى جنب مع الخدمات المصرفية األساسية لألفراد ، بل أن

لزیادة مصارفعن طریق وآالء المبيعات الذین یجري استخدامهم من قبل الو لكن المصارف الصغيرة .و بالتالي زیادة اإلیرادات التأمينالترآيز على أنشطة

والمتوسطة الحجم في اإلمارات ال تزال متخلفة آثيرا في تحقيق اإلمكانات الكاملة .التأمينلصيرفة

سلطنة عمان وقطر والبحرین والكویت والسعودیة مثلهناك بعض الدول أیضًاو ' على الحياة التأمين' تحرم لم تتحرك آثيرا في هذا االتجاه ویرجع ذلك أساسا ألنها

علىولذا فمن الضروري . المحليةالمصرفية اللوائح في غموض أیضًا لدیها وأن تعمل تنظيمية في جميع هذه البلدان المرآزیة أو غيرها من الهيئات ال مصارفال

في النمو بشكل أسرع وتعزیز مصارفإزالة الحواجز من أجل انطالق العلى و خاصة أن ارتفاع مستوى الدخل في منطقة الخليج ,مستوى رضا العمالء

والتغيرات االقتصادیة في دول مثل اإلمارات وقطر والبحرین تعمل آمحفز ودافع التي ال نهایة التأمينآفاق جدیدة وبالتالي تقدم منتجات صيرفة إلى التأمينلصناعة

.لها

1عبر المصارف في سوریا التأمين

بتاریخ 298أصدر وزیر المالية السوري الدآتور محمد الحسين قرارا یحمل الرقم

:تضمن ما یأتي 1/11/2009

افتتاح مراآز إصدار لها في البنوك أو المصارف التأمينیحق لشرآة : 1المادة

المرخصة أصوًال للعمل في الجمهوریة العربية السوریة، بموافقة مسبقة من هيئة

.وبموافقة مباشرة من مدیر عام الهيئة التأميناإلشراف على

یسمح لمراآز اإلصدار المرخصة للعمل في البنوك أو المصارف بإصدار : 2المادة

.المرتبطة فقط بالعمل المصرفي نالتأميعقود

.242ص )2009, 457العدد:بيروت(مجلة البيان االقتصادیة. عبر المصارف التأمينسوریا سبقت لبنان ونظمت 1

12

ضمن البنك أو التأمينیحدد البدل النقدي الفتتاح أي نافذة إصدار لشرآة : 3المادة

أي ما یعادل (خمس وثالثين ألف ليرة سوریة فقط . س.ل 35000المصرف بـ

).دوالرا أميرآيا 750

بنوافذ اإلصدار بتوفيق أوضاعها في ما یتعلق التأمينتلتزم آافة شرآات : 4المادة

.الموجودة خالل شهر واحد من تاریخه تبعا لإلجراءات المحددة من قبل الهيئة

التأمينالتي ترغب بتسویق عقود التأمينوبذلك تكون سوریا قد أخضعت شرآات

عبر شبابيك المصارف ألن تحصل على موافقة مسبقة من هيئة اإلشراف على

التأمينطلع هيئة اإلشراف على نماذج عقود آما أوجبت على الشرآة أن ت. التأمين

ویشترط القرار أن تكون تلك العقود . التي ترغب بتسویقها إلى زبائن المصرف

.على عالقة بالقروض واالعتمادات التي یفتحها المصرف لمصلحة زبائنه

ةــــــالخالصتطبيقها ىإل ىد االستراتيجيات الهامة التي تسعأح مصارفعبر ال التأمينیعتبر ية ونسبة حصتها من التأمينفي العالم بهدف زیادة حجم أقساطها التأمينأسواق أغلب

أما بالنسبة .يةالتأمينویقية وأسعار المنتجات السوق باإلضافة إلي خفض التكلفة التسما لم تجده في التأمينفهي وجدت في العموالت التي تجنيها من شرآات للمصارف

فأقبلت عليها بشدة خصوصًا في مجال تمویل . أي من خدمات التجزئة األخرىالصفقات و القروض الخاصة بعمليات االستيراد والتصدیر أو بناء وتجهيز المصانع والمؤسسات التجاریة أو شراء السيارات و غيرها من المقتنيات الخاصة والشقق

.السكنية التي تباع بالتقسيط

قائمة المراجع

13

).2009, 457العدد:بيروت( مجلة البيان االقتصادیة •

. التكامل مع المصارف والمساهمة في تطویر األسواق المالية. باسل الحموي •

حزیران 2و 1العربية والواقع االقتصادي الجدید، دمشق التأمينمؤتمر آفاق

2005.

• Manoj Kumar. Marketing and Distribution Channels in

Bancassurance. The CEO Summit of banks and insurance

companies of Asia Pacific countries in October 2001 in

Singapore.

• Manoj Kumar. Bancassurance as a Catalyst for Insurance

Market Growth in the Middle East and Gulf Region. The

CEO Summit of banks and insurance companies of Asia

Pacific countries in October 2001 in Singapore.