مقدمة فى العـالقـات العـامـة

تأليفدكتور

محمود يوسف مصطفى عبدهأستاذ العالقات العامة واإلعالنكلية اإلعالم - جامعة القاهرة

مراجعةدكتور

ســـامى طــــايعأستاذ العالقات العامة واإلعالنكلية اإلعالم - جامعة القاهرة

٢٠٠٤

(١٣٠) مقدمة فى العـالقـات العـامـة (١)

I . S . B . N : 977 - 223 - 894 - 2

٩٦٠٢رقـــــــم اإليـــــــداع :٢٠٠٤

جميع حقوق الطبع محفوظة للمركز ١٤٢٥ هـ - ٢٠٠٤م

مداخالت تكنولوچيا التعليمأ.د /مصطــــفى عـــبد السمـــيع

د/منى محمد اجلزار

٣مقدمة فى العالقات العامة

احملتويات

مقــدمــة

ال5فصل األول: أه5م5ي5ة الع5القات ال5ع5ام5ة ل5لم5ن5ظ5ماتاملعاصرة

الفصل الثانى : التعريف بالعالقات العامة

الفصل الثالث : عمليات (مراحل) العالقات العامة

الفصل الرابع : العالقات العامة فى م5واجهة اجلمهورالداخلى

ال55ف5صل اخل5امس : وس55ائل االت5ص5ال امل55س5ت55خ5دم5ة فىالعالقات العامة

٧

٩

٣٧

٨١

١٣٣

١٥٩

٥مقدمة فى العالقات العامة

كيف تدرس هذا املقرر

عزيزى الدارس :يBعBتBمBد تBدريس هBذا املBقBرر علBى استBخBدام الBكBتBاب الBذى بBني يديBك , وبعضاملBراYZ املBرتBWBXة BUVتBويBات هذا املBقBرر , واTستBمBاع إلى الBتسBجBيالت الصBوتBية إنتوافرت , ومdاهدBb cراa` ال_يديو املصBا^Xة للكتBاب , إلى Zا[\ اللقا]ات الدورية

.ceاملا fستاg Yا مhعلي iاjتTا kالتى يتو^تى يكون التعلg kكlر فعالية وإيجابية , عليك اتXاع ما يلى :

mن تركز عليg \جBملعرفة ما ي ; nصBف nة بكoاpية اBaراZqا rهداsا c[قرا .وتhjمm وتuاقt ^ولm فى الjصn املقرر.

. قBرا]c املBوBvوع قBرا]Bo cامBتBة , ووYv عالمBات مBرBbدc ملBا يBصBع\ عBلBيك. maد لقاuع ceاملا fستاg اhفي tاقuلت ;mمhف

. اTستBماع إلى املوvوع مw الBتسجيn الBصوتى إن توافر, gو مdBاهدb cري`. muع xاyوالس mمhمض عليك فzما ي nوتسجي mا} بpال_يديو ا

. رب` موvوعات كn فصV nا سXقm مw فصوx, وما يلUقm مw فصوg x|رى;ليكون املقرر كلm متكامال و[سيج{ا متال^م{ا , ~ا يسnh الkhj اعتماe{ا على

ا[تقا�g xر التدري\ واملعرفة وتراكميتhا واستمراريتhا.cا�يا Yبواق cررBوعات املقvاملو mBراستك ترب` فيBي{ا فى كX]اBZ وا[{اuت\ عBاك .وا�تمY , وبيان eور اq[سان فى عمارc هذا الكون , وتjاعلm مY معWيات

قوc اTتصاx والتقuية فى مجاx تخصصك .ceاملا fستاg اhيBف tوع , و[اقvة فى املوWBق] nك xو� ^وvيك بوgت\ رBاك .

. mك بaد لقاuع. Zg\ عw اsس�Bلة التى فى [hايBة كn فصn, واستخدم مصWBلUاتm اsساسية

فى تراكي\ fات معuى مw إبداعك . . اسBتBعBV wكBتBXBة املBركBز وقBاعBات املBdBاهBدc , ومBكBتBXBة ا�BامعBة فBى الBقBيام

باWd]sة املصا^Xة لدراسة املقرر.

�مقدمة فى العالقات العامة

fك ب�ستاaقاBد لuا عhتBUo wراستك , وت�كد مBس�لة فى كsابات اBZاكت\ إ .املاce ملعرفة اZqابة الuموZfية عw تلك اsس�لة .

g �^Tن :. gسBتBاf املاce لBيس |Bاز[{ا لBلBمBعرفBة , وإمنBا eوره يتBمnlB فى تBيسBيBر عمBلBية

التعلk , وتوZيhك إلى مصاeر العلk واملعرفة .. T جتعn مBj] wسك مستBقXِال سلXBي{ا , بn تBjاعn بdكn إيBجابى مY مصاeر

التعلk املتuوعة فى هذا املقرر .xلتك ^و�Bسgساراتك , وjBاست wابة عBZqا rدhتBيس ceاملا fاBستg Yلقا] مBال .مBBا غBمض عBلBيك , ولkB تBتBمBكw مw فBhBBمm عBuBد الBBقBرا]g cو اTسBتBمBاع gواملdاهBدc , كما يستBhدr عرض اZqابات الuمBوZfية للمBuاقdة والتدريXات

التى تعق\ كn فصn مw فصوx الكتاب .

,,,,, eاbدى والرhاملوفق إلى ال mوالل kولوچيا التعليuتك

٧مقدمة فى العالقات العامة

مقـدمــــــــةتXBوgت الBعالقات العBامة مBكا[ة مBتمBيزc فى الBjكر اeqارى ا�Bديث, وUXogت

.cارeqف اaوظا kهg إ^دى

وقBد ا[BعBكس اeqراك املBتBBزايBد sهBمBيBة الBعالقBات الBعBامBة في Bbكn اeqاراتاملتBخBصصBة - فى املBuظمBات والBhي�Bات والdBركBات واملyسBسات - الBتى تقBوم ب�eا]cيقية عديدXBWت تTعامة مجاBلت العالقات ال|eا. وhjBaعالقات العامة ووظاBام الhمفى ا�تمY املBعاoر: فى الBوزارات ا�كوميBة, واملyسسBات اZTتمBاعية, واملuBظمات

الدولية, ووساna اqعالم, واملdروعات اpاoة.

ويقدم هBذا الكتاب "مقBدمة فى العالقBات العامة" توvيUBا{ مBXسWا{ لBلعالقات.xمسة فصو| xال| wا العلمية مhاهيمjالعامة وم

يBعBرض الBjصn اsوx الBذى Zا] عuBوا[g" mهBميBة الBعالقات الBعBامة لBلBمBuظBماتاملعاoرc" توvيUا{ Tتساع مجاTت تBXWيق العالقات العامة eا|n ا�تمY املعاoر,وكذا bر^ا{ للعBوامn ا�تلjة التى تكBس\ تXWيق العالقات العBامة gهمية |اoة فىمجBاTت الBتBXBWيق املعBاBoرc. وتBتمnlB هBذه العBوامn فى الBصورc الBذهuBيBة, وحتBقيقاTتصاf xى اTجتاهني مY ا�ماهير, وتعقد ا�تمY املعاoر, واTستjاce مw اXpراتالسابقة, وgهمية وساna اqعالم, وا�مhور الدا|لى, وg|يرا{ املس�ولية اZTتماعية.

وZا] الjصn الlا[ى بعuوان "التعريف بالعالقات العامة" وهو يتضمw توvيUا{لBتWBور الBعالقBات الBعامBة, وبBيا[Bا{ لBدور الBرواe اsواna فى إرسBا] املBjاهBيk الBعلBمBيةلBلعالقات العBامة, وكذا bر^Bا{ ملhjوم الBعالقات العامBة وqطارها اs|القى, ويعرضهذا الjBصn كذلك Bpصاaص املBdتzلني بBالعالقات العBامة, وg|يBرا{ وظاaف العالقات

العامة.

ويBتBuBاوx الBjصn الlBالث "عBملBيBات gو مBرا^n العBالقات الBعBامة" وهى الUXBثوZمY املعلBومات والتBخWي` واTتBصاx, والتقBومي. وفى إطار هذه الBعملBيات يعرض

مقدمة فى العالقات العامة٨

الjBصn ملBزايBا عمBليBة الUXBث وBZمY املBعلBومات, وgهBداr بUBوث الBعالقBات العBامة,وg[واع هذه الBUXوث, وكذا مhjوم التخWي` ومBزاياه, و|Wواتg mو مرا^لm. كما يقدمالBjصn توvيUBا{ ملBhjوم اTتصاx وg[واعm وBbgكالm وعuاBoره, وg|يرا{ معuBى التقومي

.mهدافgو

ويقBدم الjصn الBرابY وعuوا[m "العالقات الBعامة فى مواhBZة ا�مhBور الدا|لى"توvيUا{ ملhjBوم ا�مhور الBدا|لى وgسXاب اTهتمBام بm, وكذا gسس ومرتكزات جنا�بBBرامج الBعالقBات الBعBBامBة املBوBhBZة إلBى ا�BمBhBور الBدا|BلBى, وBbر^Bا{ sهBداr بBرامجالعBالقات الBعامBة املBوBhZة إلى الBعامBلني, وB|gيBرا{ توBvيUBا{ لBكيBjBية حتBقBيق مhBjوم

اTتصاf xى اTجتاهني مY ا�مhور الدا|لى.

ويتBuBاوx الBjصn اpامس "وساna اTتBصBاx املسBتBخدمBة فى الBعالقBات العBامة"ويBjرi بني الBوساna الBعامBة والوسBاna اBpاoة. ويBستBعرض وسBاna اTتصBاx العBامةوهى الصUف وا�الت واfqاعة والBتليjزيBون واsفالم السيuمBاaية وإعالن العالقات

العامة.

كBما يBوvح هذا الjBصn الBوساna اBpاoة الBتى تسBتخBدمBhا العالقBات العBامة,وهى اB^sداث اpاBoة واTتBصاx الdBخBصى ومBجلBة املBuظمBة والBduBرات والكBتيXBات

وامللصقات والتقارير السuوية والدورية والوساna السمعية الXصرية.

وفى الBhBuBايBBة فBإ[ى آمg nن يBتBضBمwB هBذا الBكBتBاب بBعض الBBjBاBaدc لBلBXBا^BlBنيوالدارسني واملمارسني.

واللm املوفق

e.g. مUموe يوسفgستاf العالقات العامة واqعالنcامعة القاهرZ - عالمqكلية ا

٩مقدمة فى العالقات العامة

الفصل األولأهمية العالقات العامة للمنظمات املعاصرة

األهداف السلوكية:فى نهاية هذا الفصل, يجب أن يكون الدارس قادراً على أن:-

W- يVU أهمية العالقات العامة للمنظمات املعاصرة ومسUUات هذا اTهSمام.

\- يو]Z مفهوم الصورة الذهنية ووYاXفها للمنظمات املعاصرة.

f- ي[e[[رd م[ف[[ه[وم اcT[[ص[[ال ab اT`[اه[[V و][رورة _[[ق[ق^ فى امل[[ن[ظ[[م[اتاملعاصرة.

l- يSعرف على أUiاk صعوjة دراiة اhراg واT`اهات.

n- يو]Z دور ال[عالق[ات ال[ع[امة فى m[دم[ة امل[نظ[م[ة امل[عاص[رة فى Yل c[ع[قد.oمSpا

t- يV]U أه[مي[ة اS]iTف[ادة مs اU]r[رات الس[اj[قة ودوره[ا فى q[اd املن[ظ[ماتاملعاصرة.

|- ي}كz على العالقات العامة مy sيx أهميSها فى اwدارة اvديuة.

�- ي[و]Z دور ~[ه[ا{ ال[عالق[ات ال[ع[ام[ة ف[ى رع[اي[ة عالق[ة امل[ن[ظ[م[ة j[وi[اXلاwعالم.

٩- ي[V]U دور ~[[ه[ا{ ال[عالق[ات ال[ع[[ام[ة فى �y[دا� ال[S[ك[[ي� V]j امل[ن[ظ[م[اتالعمالقة و~مهورها الداmلى.

�W-ي[}دد م[ف[هوم امل[س�[ولي[ة اS]~Tم[اعي[ة ودور العالق[ات ال[عام[ة فى cف[عيل.oمSpا �املس�وليات اS~Tماعية للمنظمة `ا

W مقدمة فى العالقات العامة�

العناصر:- مفهوم العالقات العامة وأهميSها.

- الصورة الذهنية ووYاXفها.

- مفهوم اcTصال.

- عوا�X دراiة اhراg واT`اهات.

- العالقات العامة فى Yل cعقد اSpمo املعاصر.

- أهمية وiاXل اwعالم.

- املس�وليات اS~Tماعية للمنظمات.

:zاملفاهي zأه- العالقات العامة.

- الصورة الذهنية.

.aصال اجلماهيرcTا -

- وiاXل اwعالم.

- املس�ولية اS~Tماعية.

Wمقدمة فى العالقات العامة W

الفصل األولأهمية العالقات العامة للمنظمات املعاصرة

�bا عرفنا أن كل نeاط فى اvياة اvديuة يعSمد أiاiاً على الناس, وأن^ لكىoعامل مS]ها أن يj ^ى ميك[نSغى أن ي[عرف الك[يفي[ة الUاط ويزدهر ي[ن]eه[ذا الن ZينجهؤgT الناس, ف[إننا ميكs أن ندرك وأن ن[قدر مدc aعدد وcن[وع اpاTت الSى _Sاجgآراj zSيه zها لها كعلSأهمية العالقات الع[امة وفعالي aلى العالقات العامة, ومد�

.(W)zنظيc كل ~ماعة أو oها ومواقفها مcالناس وا`اها

ولذا اS]y[لت العالق[ات ال[عام[ة مك[انS[ه[ا داmل اله[يكل ال[S[نظ[يمى فى �داراتالعديد مs املن[ظمات واملؤiسات اvديuة. وعلى الرغz مc sفاوت اTهSمام jها داmلاملنظـمـات �T أن[^ أصـUــZ مs املسلj z^ أن اvا~ة �لى العالقات ال[عامة yا~ة مل}ة,^cررا]U]ل ل^ مj ًرف[ا]]c ي[ع[د T رام[ج[ه[ا]]j ن[ف[ي[ذ]cـ[هـ[[ا وS]ـ[طـe]نـ[فــ[اق ع[[لـى أنـwوأن ا

املو]وعية.

وق[[د ان[ع[كس اwدراك امل[S[زاي[د أله[م[ي[[ة ال[عالق[ات ال[ع[ام[ة فى ش[كل اwداراتامل[S[خ[ص[صة ف[ى اله[ي[�[ات وامل[ن[ظ[م[ات وال[Sى cق[وم j[أداg م[ه[ام ال[عالق[ات ال[ع[امة.وأصU[}ت ال[عالق[ات ال[ع[ام[ة ال[يوم c[مـ[د يـ[د امل[سـ[اعدة ل[ل[ع[دي[د مs امل[ؤi[سات فىاS]p[مo املع[اص[ر: كاwدارات اv[ك[وم[ية, واT_ـ[ادات ال[Sجـ[اري[ة, و~م[اع[ات ر~الاألع[مال, واجلامع[ات واملدارس, واملؤiسـات ال[Sطـوعيـة, وامل[سـSـeـفي[ات والهي�ـات

الدينيـة وغيـرها(\).

xي]y ,س[ات امل[ع[اصرة]iال[غ[ة ل[ل[م[ؤ]j ل ال[عالق[ات ال[ع[ام[ة الي[وم أه[م[ي[ةu]م]cوc[سSهدف _قي� ال[Sواف� والSكي� jي[نها وVj ~ماه[يرها الSى Scع[امل معها. وjهذاالS[واف� والSك[ي� يS[وافر لل[مؤi[سات املع[اصرة م[ناخ نف[سى أكu[ر مالgمة لS[طورهاcط[وراً iل[يم[اً ومس[Sقراً, j[ين[ما ي[Sواف[ر لل[جم[اهي[ر املSع[امل[ة مع[ها y[ياة ا~[Sم[اعية

.(f)ركة أفضلSeم

W مقدمة فى العالقات العامة\

لق[د أصU}ت العالق[ات العامة ع[لماً ي}Sل أه[مية ومك[انة mاصة ل[دa الهي�اتواملنظمات واملؤiسات فى اSpمo املعاصر.

والسؤال: ملاbا c[عUS[ر العالقات ال[عامة bات أه[مية mاص[ة لهــــذ� امل[نظمــــات?م[ا هى األUiاk أو الع[وامل الSى cكسب ال[عالقات العام[ة فى هذ� املنظ[مات أهمية

mاصة?

Scمuل هذ العوامل - فى cصورa - فى النقاط الSالية:-

- الصورة الذهنية: ًTأو�ن املن[ظم[ات واملؤi[سات jل وال[eخ[صي[ات c T[سS[طيo ال[عمل فى م[ناخ ~[يدaه[ا ال[ذه[ن[ي[ة ل[د]cا ك[انت ص[ورb� T� ,دوره[ا gه[ا وأدا]vق[[ي� م[ص[ا]_ sمي[ك[ن[ه[ا ماجلماهي[ر �يجاjي[ة, yيSc xف[هz اجلماه[ير دورها, وcق[Uل على الSع[اون معها; أa أنهذ� ال[قطاع[ات cع[مل فى �طار الص[ورة الذه[نية امل[نط[Uعة ع[نها ف[ى أbهان اجلم[اهير

الSى Scعامل معها.

وc[عـ[رف ال[ص[ورة ال[ذه[ن[ية - الـ[Sى c[ل[قـى اه[S[م[ام[اً مs ال[U[اV]u]y وامل[ن[ظ[ماتوامل[ؤi[[س[ات وال[[ق[يــ[[ادات وال[e[خ[[صــ[ي[[ات امل[ه[[م[ة - j[أن[[ه[ا «ال[[ن[اجت ال[[نـ[هـــ[اXى,sشـخــص معيـ gكــ[ون عند األفــراد أو اجلمـ[اعات �{اSc ىSي[ة الcاعات الذاU]لالنطـأو نـظـــام م[ا, أو شــعـب أو ~نـس jعـ[ين^, أو منeـ[أة أو مؤiسة أو م[نـظـمة م[}ليةأو دول[ي[ة, أو م[هـ[نــ[ة م[عـ[يـ[نـــ[ة, أو أa شــىg آm[ر ل^ c[أث[ي[ر ع[ل[ى y[ي[اة اwن[سان.�وSc[كون ه[ذ� اTنط[Uاع[ات مm sالل الS[ج[ارk املU[اشرة وغ[ير امل[Uاش[رة, وcرU]cط هذال[Sج[ارj kع[واط� األف[راد وا`اه[اcه[z وعق[اXدهz. وj[غض ال[نظ[ر عs ص}[ة أو عدمص}ة املعلومات الSى Scضمنها mالصة هذ� الSجارk, فهى cمuل jالنسUة ألص}اjهاواق[[ع[[اً ص[ادق[[اً ي[[ن[ظ[[رون مm sالل[^ �لى م[[ا y[ول[[هz وي[[ف[ه[[م[[ون^ أو ي[[ق[درون[^ ع[لى

.(l)«هاiاiأ

Wمقدمة فى العالقات العامة f

:(n)نفسية لعل أهمها �XاYوللصورة الذهنية عدة وsياة م]vروف اY oك[ي� م]Sال sر ق[در مU]ق� الص[ورة ال[ذهن[ية ل[لف[رد أك]_ -Wmالل دورها فى اS]mص[ار ~ه[د الف[رد مبا c[قدم^ ل^ مs أط[ر ~اه[زة cكفل ل^ال[S[ع[امل مo اmh[ر jل وال[Sن[U[ؤ j[س[ل[وك^ دون �مع[ان ال[ن[ظ[ر فى m[ص[اXص^

الفردية.

\- �ن الSصور ال[ذهنى يضي� نطاق اجل[هل jاmhريs مm sالل اSiخدام األفرادل^ نS[يجة مل[ا يقدم^ الS[صور الذهنى م[s معرفة مي[كs أن cكون عل[يها صور

.zعامل معهSالل الm sم sريmhا

c -f[ؤدa ع[مل[ي[ة c[كويs ال[ص[ور الذه[ن[ي[ة �لى _ويل ال[ع[الz �لى ع[الz أiهلوأكuر cنظيماً مm sالل اSiخدام اجلوانب السيكولوچية الSى cنطوa عليها

عمليات الSعلz داmل اwنسان.

c -l[سه[z الص[ور الذه[ني[ة فى cف[سي[ر م[واق� الف[رد وآراX^ وأمناط i[لوك^ فىاvياة اS]~Tماعية وcف[سر أiاiاً فل[سفS^ فى اvياة وbلك TرUc[اطها jقيم^

.^Sوثقاف ^cقداSومع

n- ل[ل[صور ال[ذه[ن[ية دور ك[U[ي[ر فى c[كويs ال[رأa ال[ع[ام; bلك ألن[ها ال[ل[U[نات.zالناس ومواقفه gأثيرها فى آراc ارUSاعj aكون منها الرأSى يSاألولى ال

وjن[اgً على ما j �Uiيان^ مs أه[مية الصورة الذه[نية, ميكs القول أن^ �bا كانتاملن[ظمات واملؤi[سات bات الـصـــ[ورة الطي[Uة اvس[نة فى أbهان ~[ماهي[رها فى yا~ة�لى ال[عالق[ات الع[ام[ة لدعــ[z صـــورc[ه[ا الط[ي[Uة وال[S[أكي[د ع[لى مالم[}ه[ا واv[فاظعل[يها, ف[إن املنظ[مات وامل[ؤiـســات الـ[Sـى cكونت ع[نها ص[ورة bهني[ة غير ط[يUة -ول[و فى أbهان ~ـمـ[هــور قل[يل مs ~ـمـــ[اهيره[ا- هى أشــد yا~[ة �لى دور العالقاتالع[امة ل[دراi[ة مالمZ وأjع[اد ال[صورة ال[سـلـ[Uـ[يــة, وم[}ــاول[ة �ق[ناع اwدارة ال[عل[ياgلك الصورة �لى أدا]c sع[د مسـ[�ـولــة عc ىSات واألفع[ال الiغ[يير ال[سي[اc ضرورة]j

.zـسـة ~ميعهiل أفراد املؤUق sأفضل م

W lمقدمة فى العالقات العامة

- _قي� اcTصال ab اT`اهV مo ~ماهير عديدة: ثانياًcرUcط املنظمات املعاصرة jجماهير عديدة, وعليها �bا أرادت النجاd أن cسعىل[ك[[سب c[أي[[ي[د اجل[[م[اه[ي[[ر ووده[ا, وأولى اr[[ط[وات فى ه[[ذا اT`[ا� هى ال[[U[}[و�

والدراiات الSى T يS}ق� مفهوم اcTصال ab اT`اهj Vدونها.

وي[[ع[نى م[ف[[ه[وم اcT[ص[[ال ab اT`[اه[V - ال[[ذa ا`[هت �لى c[ط[[U[ي[ق^ اwدارةاملعاص[رة - أن يو~د ا`اه[ان لالcصال: ا`[ا� يفسر وي[}لل ويe[رd مرcكزاً فى bلكعل[ى اvقيقة, وا`ا� يق[يz قنوات Scدف� مm sاللها آراg اجل[مهور واSiجاjاc^ وردود

.(t)^أفعال

والx{U وYيف[ة yيوية فى عمل العالقات العامة, فاملعلومات الSى يzS اvصولعل[ي[ها مm s[الل الx{]U ال[دقي[� يرc[ك[ز عل[ي[ه[ا فى عم[ل[ية ال[Sـ[خـ[طــيـــط واS]m[يارالوi[اXل وc[ق[ومي الن[S[اXج. ولz ي[عد امل[S]e[غل[ون j[ال[عالقات ال[ع[ام[ة يع[S[م[دون علـىy[دiـهـz وU]mرcهz امل[ا]ية ف[قط, فع[ملهz ي[Sطلب y[قا�X ول[يس cخم[يناً أو j[ديـهـة,ول[ذا ي[صـ[UــZ مs أj[ر{ م[ه[ام[هz دراi[ة ال[رأa ال[ع[ام وc[ف[س[ي[ر� و_[دي[د اS]y[ي[ا~ات

اجلمـهــور(|).

gنا]jقة و]uها ع[لى أن ك[سب ال]cذcا]iالـ[عـــالق[ات العـــ[امــة وأ gــراU]ـm oوي[جـمـال[رأa ال[ع[[ام امل[ؤي[د ي[ع[S[[م[د ع[لى م[[ع[رف[ة اhراg وفـ[هــz اT`ــ[[اهــ[ات jـ[يـs أفــ[راد

اجلمـهــور:

فمs قاXل «�ن عمل[ية الSأثير فى الناس وكسب األصدقاSc gطلب فهماً أiاiياًjاT`اهات واhراg الSى يعلنها هؤgT الناس»(�).

وه[ناك مs ي[قول: «�ن اr[طوة األولى ل[Uن[اg رأa عام م[ؤيد هى أن ن[عرف ش[ي�اًعs آراg اجل[م[ه[ور. و�bا ع[[رف مم[ارس ال[عالق[ات ال[ع[ام[ة ا`[[اه[ات اجل[م[اه[ي[ر ال[SىيSعامل مع[ها, فإن^ ميكن^ أن يeكل ويفصل اcصاj ^cTناgً على bلك, ومs ثz يكون

.(٩)«zهXأثير على آراSر فاعلية فى الuأك

Wمقدمة فى العالقات العامة n

وي[ذهب رأa آmر �لى ال[ق[ول «لكى ن[Uن[ى رأياً ع[اماً م[ؤي[داً, فمs ال[ضرورa أننع[رف ما ي[فك[ر في^ اجلم[هور وم[ا يe[عر j^ وما ي[قول^, وه[ذ� األمور ي[جب أن cكون

.(W�)«�Xقاvكزة على اcمر

وهذ� امله[مة - الSى S]cضم[s دراiة اT`اه[ات واhراUc T - gدو م[همة i[هلة.وي[رa اUrراg وامل[مارi[ون «أن الx{U امل[نS[ظz واملنه[جى هو أi[اس العالقات ال[عامةالنا~}ة, وهو ال[Uديل العلمى لل}دس أو الUديهة, �b �ن مهمS^ هو الSقليل مs در~ةع[دم الSأكد ع[ند اcخاb الق[رارات. وهذ� املهمة ل[يست فقط اrط[وة األولى فى عملية

.(WW)«ةjر صعوuطوة األكrالعالقات العامة ولكنها ا

?gراUrو~هة نظر ا sة مjر صعوuالعملية أك �ولكs ملاbا Ucدو هذ

-:kاUiة لعدة أjر صعوuدو العملية أكUc

c -Wعدد اجل[مـاهير ال[Sى cرUcـط j[املنظـ[مة أو املنeـ[أة jرjـاط امل[صـلـ}ـ[ة «فممـا T شكفي^ أن �دراك اmTـ[Sالفات فى اrص[اXص والسم[ات Vj اجلم[اهير, ي[عد مs األمور.(W\)«صال فى العالقات العامةcTان فى عملية ا]Uسvذ فى اmؤc غـى أنUى ينSال.Difference in Audience yيx يؤm[ذ فى اTعUSار jاS]mTالف Vj اجلماهير فال يو~د ~مهور يSطا�j أو يeS[اj^ مo غير� فى مالمZ كالذكاg والSعليz واUrرة,sوم .(Wf)الةiال[ر zأثي[راً عم[يقاً فى ق[درة اجلم[هور ع[لى فه]c aدU]c ًم[يعا~ �وه[ذأ~ل bل[ك ولل}صول على اv[د األقصى مc sأثير اcT[صال واwقناع, فإن^ يجب أن

.(Wl)اصة لكل ~مهورm اصة ومعاملةm ةiكون هناك دراc

ف[هذا ال[x{U ي[جب أن يe[مل اجلمه[ور الداm[لى jن[وعياc^, واجل[ماه[ير اr[ار~يةj[نوع[ياcه[ا املS[عددة ك[العمالg وامل[سS[هل[كV وقادة ال[رأa ووiاXل اwعالم واv[كومة

وغير bلك.

\- أن عملية الU[}و� - الSى يzS �~راؤها على اجلماهير - عملية مسSمرة c TكادS]cوق�. فال[U}و� c Tن[Sهى مه[مSه[ا عند yد c[قدمي املع[لومات ال[Sى cفيد فى

W tمقدمة فى العالقات العامة

صي[اغة رiال[ة اcص[الي[ة �لى ~م[اهير م[عي[نة, عل[ى ]وg هذ� امل[عل[ومات, و�منالل[U}[و� دور آmر T ي[قل أهم[ي[ة عs الدور ال[سا�j ي[Sم[uل فى «دراiة ك[يف[يةاSiق[Uال اجلماهي[ر للمعلوم[ات واhراg واT`اهات الواردة �لي[هz, ومدa الSأثيرال[ذa أy[دث[S^ ف[ي[[هz, وc[ق[وم ال[U[}[[و� j[ه[ذا ال[دور فى م[رy[[ل[ة c[ق[ومي ن[e[اطالع[القات ال[عامة»(Wn). وjن[اgً على مع[رفة ال[قاj zX[اcTص[ال jكي[في[ة اSi[قUالرiاXل^ وفهمه[ا, ميكs أن ي}د� cغيي[ر فى طريقة cوصيل الرi[الة ومضمونها,

.(Wt)اجلمهور sم ًTوUر قuات جلعلها أكiغيير األعمال والسياc sكما ميك

f- �ن مفهوم الT x{U ي[قSصر على دراiة اجلم[اهير الداmلية واr[ار~ية ولكن^ ميSدليe[مل الUي�ة احمليط[ة مبا Secمل عل[ي^ مs نظام iياiى و~م[اعات وcنظيماتi[ي[اiي[ة وا~[S[م[اعي[ة واق[S[ص[ادية و`[اري[ة. وي[ن[صU]m Zراg ال[عالق[ات ال[ع[امةمم[ارi[يه[ا j[ضرورة اv[ص[ول على ك[z هاXل مs امل[ع[رفة ي[S[عل� j[ال[Uي[�[ات الSىي[Sع[املون م[عها(|W). ف[رصد أو م[راقU[ة الUي[�ة اS]~Tم[اعي[ة يدmل ][مs املهامالSى cنهض jه[ا الU}و� Syى يقلل املم[ارس مs ا¯اطر الSى ميكs أن يSعرض

.(W�)لها

وميكs ال[ق[ول �ن عم[ل[ية اcT[ص[ال ab اT`اه[V - وهى y[جر ال[زاوي[ة فى عملالعالقات ال[عامة - jكل ما S]cطلU^ هذ� ال[عملية مs ][رورة �~راg الU}و� على كلأنواع اجلم[اهير ال[Sى Scع[امل مع[ها الe[ركات اrاص[ة, وjصورة م[سSم[رة, وjكل ما�ي}[يط j[هذ� ال[عم[لي[ة مs صع[وjة وc[عق[يد ك[ما ي[eير U]mراg ال[عالق[ات الع[امة, هذsال م{j ,sميك T xيy ,خصصSعالقات عامة م }ها ~هاj العملية يجب أن ينهضاألyوال, أن cخضo عالقة هذ� الeركات jجماهيرها العديدة للعeواXية أو اTر`ال.

ول[عل هذا يو]Z ل[نا jجالg أه[مية ال[عالقات الع[امة لل[منظ[مات املع[اصرة الSىcصنo نسيجاً ~ديداً لعالقاcها مo ~ماهيرها, ويSكفل ~ها{ العالقات العامة jرعاية

هذ� العالقة و_سينها.

- cعقد اSpمo املعاصر: ثالuاً

Wمقدمة فى العالقات العامة |

sاملمك sيعد م zفإن^ ل ,�ملا كان اSpمo املعاصر الذa نعيش في^ يSسSj zعقيدjال[ن[س[U[ة لل[م[ن[ظ[م[ات واملؤi[س[ات امل[ع[اصرة, أن c[ع[مل فى م[ج[S[م[عن[ا ه[ذا امل[ع[قدواملزدzy, دون اTنUSا� واTهSمام jالعالقات العامة. و�دراك هذ� اvقيقة jات عاملياً;فال[وقت واملال ال[ذa ين[ف� مs أ~ل _س[V ورعاي[ة العالق[ات مo اجلم[هور ل[يس cرفاً

.(W٩)ولكن^ ]رورة

وc[س[Sط[يo ال[عالق[ات الع[ام[ة أن cم[د ي[د املس[اع[دة لل[م[ج[Sمo امل[ع[قد وامل[S[عددالوY[ا�X لSم[كن^ مs اcخ[اb قراراc^ وممارi[ة وYاXف^ jك[فاgة أكU[ر مm sالل املساعدة

فى الوصول �لى الفهz املUSادل Vj اجلماعات واملؤiسات والهي�ات(�\).

وفى Y[ل اvياة املع[قدة - الSى يع[يeه[ا الناس فى اSp[مo اvديx وmاصة فىاSp[مع[ات املS[ق[دمة - c[سـS[ط[يo العالق[ات الع[امة أن c[س[اعد األف[راد واجلم[اعاتoـطـيSسـc ر. كما أن[هاUدر~ة أك]j ةuديvياة اvـ[روف اY oكي� مSواملنظ[مات على الأن c[قدر ال[عوامل الك[امن[ة فى الرأa العـ[ام Vj األفـ[راد واجلماع[ات, وcسـ[Sـطـيo أنcقدم السUل ال[كفيلة مبوا~هة كل موق�, وc[سـSـطـيo أيضاً أن `عل صدور القراراتالعامة م[s أc aنظيz م[دنى أو yكومى م[Uنيـ[اً على أiاس ال[ر]ا والف[هـz واملعـرفة,فهـى c[قـدم لـ[ذوa الeـ[أن ا`ـ[اهات اجل[ماه[ير وم[واقف[ها �{اg أe]c aريo أو ق[رار مما

.(\W)ف� واملصل}ة العامةSغييرها مبا يc عديلها أوc يـسـاعد على

ف[ي[م[ا م[[ضى ك[ان مs ال[س[[هل ع[لى ال[ف[رد أن ي[[رzi ص[ورc^ ال[ذه[[ن[ي[ة - ع[ن[داmh[ريj -sسلوك^ املالy[ظ مs قUل أعضاg اS]pمo الصغ[ير الذa ينS[مى �لي^, نظراًلقل[ة عدد iك[ان هذا اpـS[مo, وjسـ[اطـة yي[اcهz وقي[ام عالقاcهz اS]~Tماع[ية علىأiاس الSقاjل و~هاً لو~^. ولذلك كان هذا الفرد «يسعى �لى املساهمة فى أa عملي[ن[ف[o اS]p[مo: ف[ق[د ي[سـ[اهـz فى yل م[e[كالت ق[ري[S^ ف[ي[U]S[رع ل[U[نـ[اg م[درiـ[ة أوzهyارك ال[ناس فى أف[راe]صف[ية ن[زاع, أو ي]c ارك فىe]فى أو م[س[جد, أو يe]Sم[سوأy[زان[هz, وT ي[S[سUب ف[ى �vاق ال[ض[رر j[أa م[ن[هz. وSj[ص[رف[اc^ ه[ذ� مي[uل من[وb~اًل[لر~ل ال[طيب ال[ذa يذك[ر jاr[ير وي[}ظى j[اSy[رام الن[اس وثقS[هz. ومY o[هور املدن

W مقدمة فى العالقات العامة�

الك[Uي[رة, ومنو الص[ناعة وال[Sج[ارة, وقيام امل[Uانى اrاص[ة الSى c[سمى jال[eركات أواملؤi[سات أو امل[نظ[مات اS]m[فى الع[نص[ر اwنس[انى امل[Uاش[ر - bلك الر~ل ال[طيب -

داmل jناg مs اvجر»(\\).

- zالضخـ gنا]Uرعاي[ة عالقات هذا ال sرورة و~[ود ~ها{ مس[�ول ع[ هذا zS]yوالذa ه[و املؤi[سة- jج[ماه[ير� ال[عدي[دة. وT يكون ه[ذا اجله[ا{ غي[ر ~ه[ا{ العالقاتT ار �دارات وأ~[هزة ال[عالق[ات الع[ام[ة, فال[يومe]S]ال[عام[ة. ولع[ل هذا ي[فس[ر ل[نا انc[و~[د ص[[ن[اع[ة أو m[دم[ة أو �دارة y[ك[[وم[ي[ة أو i[ف[ارة ل[[يس ل[دي[ه[ا �دارة عالق[اتعامة(f\). وأص[U}ت املنظم[ات ا¯Sلفة c[مSلك شUك[ة اcصاTت واiعة j[جماهيرها

.(\l)لوغ أهدافهاj ساعدها علىc العديدة

وين[Uغى أec Tذ املن[ظمات اvدي[uة عs هذا اT`ا�. ف[هى cعيش فى رyاk هذااS]pمo املع[اصر jا{دyام^ وc[عقيد�, وهى ف[ى أمس اvا~ة ملف[اهيz وأiس العالقاتال[عامة, ي[قوم على c[طUي[قه[ا ~ها{ ك�g ي[عكس الط[Uي[عة اwنس[انية ل[هذ� املن[ظماتالS[ى _S[اج �لى c[ع[اون امل[واط[ن[V, وفه[م[هz ل[ط[U[ي[عة دوره[ا فى m[دم[ة اTق[S[صادoمS]pه[دف رفاه[ي[ة ا]S]م[اعى يس]S]~أله[م[ي[ة و~وده[ا ك[ك[يان ا zال[وطنى, و�دراك[ه

.�وiعادة أفراد

- اSiTفادة مs اUrرات الساjقة: راjعاًkجارSال sف[ادة مSiTامل[نظم[ات املعاصرة - ن[صب أعين[ها - ا oضc غى أنU]ينال[ساj[ق[ة وال[Sى yدث[ت فى مج[S[م[عات م[S[ق[دمة. ف[ق[د وا~[هت مؤi[س[ات وش[ركاتوه[ي�ات وشخص[يات مeـاكل كu[يرة, مs ثقة مف[قودة وصورة مهS[زة وcمكنت jفضلالـSـوYـي� السل[يz ملفاهـيـz العالقات ال[عامة أن _ل مeاكله[ا وcنهـض مs عuرcها.«ول[ذلك ي[نـ[Uـ[غى _[ل[يل هـ[ذ� اU]r[رات ال[س[اj[ق[ة واS]iT[ف[ادة م[ن[ه[ا وه[و م[ا ي[عرفjـ«دراiـة امل[واق� املeـاjهـة» The Similar Situations, وكu[يراً ما cم[Sدd اUrرةs{هاً مل[وق� ن]jاe]ا كان ه[ناك ش[خص وا~^ موق[فاً مbف[إ .zق[ة على أن[ها م[علjالس[ا

.(\n)«ًكون نافعة ~داc ^لeأو ف ^yاq sفإن املعلومات ع ,�jصدد

Wمقدمة فى العالقات العامة ٩

فقد c[مكs ايفى لى Ive Lee ال[راXد األول ل[لعالق[ات العام[ة أن يس[اعد ر~ال,zغ[يي[ر واقعهS]j zزا{ الصورة ف[نص[}ه]Sق[ة واهu]ف[قدان ال sعانوا م s]األعـ[مــال الذيzأن عليه zأدوات ال[عالقات العامة, وع[لمه sدة مyــر آداة واeأن النــ zل[هــ Z[وأوأن ي[سS[م[عوا أكـ[uــ[ر مم[ا يS[ك[ل[مون ل[ي[كe]S[ف[وا yق[ي[ق[ة ما ي[ع[رف^ ال[ناس وي[ف[كرون

.(\t)^في

�ن على القاXمV على أمور املنظمات املعاصرة أن يأmذوا jعV اTعUSار نصي}ةأy[د U]mراg ال[عالقات ال[ع[امة j[ض[رورة أن يك[ون له[ا c[وا~ده[ا ع[لى مس[Sوa اwدارةالعل[يا, ف[هو ي[قول: «م[هم[ا كان y[جz اجلم[اعة ال[Sى Sc[}كz فى م[قال[يد األمور فىمنظمة ما, فإن^ يجب أن يكون jينها مSسo ملس�ول يS}مل Ucعات العالقات العامة.�ن Umير ال[عالقات العام[ة Vj اwدارة العل[يا هو مبu[اjة ]مي[رها أو العV ال[Sى Ucصر

jها داmل املؤiسة وmار~ها»(|\).

* �ن `رj[ة دولة كال[وTيات املS}[دة األمريكي[ة ينU[غى أن نSوق� عن[دها. «فعدداملS]eغل[V مبه[نة ال[عالقات الع[امة فى c[زايد م[سSم[ر, فق[د jلغ ال[عدد فى عامWووصل ال[ع[دد فى عام �٩٩ (W٩٫���) ر أل� مم[ارسe]س[ع[ة عc W٩n��لى م[اX[ة واث[ن[V وV]Si أل[� مم[ارس (���٫\Wt), وق[د وصل ال[ع[دد i[نة���\ �لى م[اX[ة وU]iع[ة وc[س[ع[V أل� مم[ارس (���٫|W٩). وي[S[و{ع هذا

العدد على الن}و الSالى»(�\):-

- \n% يع[مل[ون فى ق[طاع[ات mاص[ة (ق[طاع األع[مال وامل[e[روعات ال[Sج[ارية.(oواملصان

- �\% فى شركات عالقات عامة ووكاTت �عالن.

- �W% فى مؤiسات وقطاعات cعليمية.

- �% فى مي[دان الرعاية الطUي[ة (مسeSفيات ووكاTت ط[Uية وmدمات ص}ية.(aرmأ

\ مقدمة فى العالقات العامة�

- n% فى قطاعات yكومية.

- n% فى منظمات c Tهدف �لى الرZj كاجلماعات الدينية.

ووف[قاً ل[Sق[رير ~[معي[ة الع[القات ال[عام[ة األمري[كية P.R.S.A نe[رc^ فى عامW٩٩fم, ف[إن أع[لى أ~[ر y[صل ع[ل[ي^ م[S]e[غل j[ال[عالق[ات ال[ع[ام[ة ك[ان فى ق[طاع

.(\٩) الeركات الصناعية وjلغ ٫f�f\t دوTراً iنوياً

(%n\) اصة ه[ذا العددrال[قطاع[ات ا �Yوc نف[س^: هل dي[طر aوال[سؤال الذsيك zركات ال[صناع[ية هذا األ~[ر لو ل]eال oدفcالعالق[ات العام[ة, وj V]غل]Seامل sم

لو~ودهz أهمية?

* �ن ال[S[ج[رj[ة ال[U[ري[ط[ان[ية ~[دي[رة j[املالy[ظ[ة. «ف[ق[د j[لغ ع[دد امل[م[ارV]i مل[ه[نةال[عالق[ات ال[[ع[ام[ة ف[ى آm[ر ع[ام W٩�٩م ع[[e[ريs أل� مم[ارس (����٫\)اSi[أثرت الe[ركات واملؤi[سات اrاص[ة jأعلى ن[سUة م[نهz. وقد c[و{ع العدد

على الن}و الSالى:-

- n% فى اvكومة املركزية.

- l% فى احملليات.

- l% فى مؤiسات ا~Sماعية.

.zعليSفى قطاع ال %f -

- \% فى قطاع الص}ة.

- ln% فى الeركات واملؤiسات اrاصة.

- |f% يقدمون اeSiارات فى مجال العالقات العامة جلهات عديدة.

وقد أنف� ع[لى العالقات ال[عامة mالل هذا ال[عام ما m V]jمس[ماXة �لى ث[مامناXة.(f�)«(���-n��) رلينىSiمليون ~ني^ ا

\مقدمة فى العالقات العامة W

sة م]Uاص[ة أع[لى ن[س]rال[ق[ط[اع[ات ا kذ]S]` ,ري[ط[ان[ي[ةU]ة ال]jج[ر]S]ل الY وفىاملSeغلj Vالعالقات العامة.

وال[[س[ؤال: هل مي[[كs أن ي[[وص� رأس امل[[ال اr[[اص - فى ال[[وTي[ات امل[[S[[}[دةوjريطاني[ا - jالسف^ والUSذير و�ه[دار املوارد? أم أن^ أدرك أن العالقات العامة cعود

jالنفo على املؤiسات والeركات?

�ن املن[ظمات ي[نUغى أن _[سs اSiTف[ادة مs عطاg ه[ذ� الSج[ارk وcوفر وق[Sهاو~[هده[ا, و`[نب نف[س[ها ال[ف[eل. ولذا ي[جب أن US]c[وأ ال[عالقات ال[ع[امة م[ك[انS[هاالالXق[ة وcمارس دورها فى mدم[ة هذ� املنظم[ات Syى Scمكs مy� s[را{ النSاXج الSى

.aرmلدان أj ها فىSققy

- العالقات العامة وYيفة �دارية: mامساًمل[ا ك[انت ال[عالق[ات الع[ام[ة _[Sل م[كان[ه[ا فى ال[ف[ك[ر اwدارa اvديb� ,x هىوY[يف[ة مs وYا�X اwدارة, ك[ان مs غ[ير امل[عق[ول أن Scخ[ل� امل[نظ[مات امل[عاصرة أوe]cذ عs هذا اT`ا�, ومs ثz أصZU مs الض[رورa عليها - مس[ايرة ألiلوk العصر�XاYو sي[ف[ة م]Yال[و �فى اwدارة - أن c[م[S[لك ~[ه[ا{اً لل[عالق[ات ال[ع[ام[ة يؤدa ه[ذ

اwدارة.

فقد كانت ال[وYا�X اrاصة jاwدارة فى ال[فكر اwدارa الSق[ليدa هى: اwنSاج,وال[Sس[وي�, وال[Sم[ويل, واألفراد, �لى أن c[ن[U^ املم[ارiون �لى و~[ود وY[يف[ة mام[سةوأi[اi[ي[ة م[s وY[ا�X اwدارة, ان[طالق[[اً مs ال[S[س[اؤTت ال[[Sى أث[ي[رت y[ول اwط[اراS~Tماعى الذc aعمل ف[ي^ املنeأة وطUيعة اc[صاcTها, وطUيعة ع[القاcها jاملنظمات

-:(fW)ت فيما يلىTساؤSال �األmرa فى اSpمo. وقد cمuلت أهz هذ

- هل cعمل املنeأة فى فراغ?

جال نeاطها - هل cع[مل املنeأة مبع[زل عs املنeآت األmرa ال[Sى cساعدها فى م[iواg اwنSا~ى أو اrدمى: كاملورديs واملو{عV ومنظمات اrدمات ا¯Sلفة?

\ مقدمة فى العالقات العامة\

- هل cعمل املنeأة مبعزل عs املنeآت املنافسة?

- هل c[ع[مـل املن[eـ[أة مبعـ[زل عs ~[مهـ[ور املسـ[S[هل[كV وطـ[ال[Uى من[S[جـاc[ها أوmدماcها داmلياً وmار~ياً?

- هل cعمل املنe[أة مبعزل عs الهي�ات واملنظمات الSى cسهz فى الSطور الفنىوالSكنولوچى فى مجال نeاطها?

- هل cع[مل امل[نe[أة مبع[زل عs امل[نظ[مات وال[ه[ي�[ات اvك[وم[ية وال[رiم[ية bات?^j قومc aاط الذeيعة النUطj الصلة

,Vن[ظ[ي[م[ات ال[ع[ام[ل]cات و]jادات وال[ن[ق[ا]_Tا sأة مب[ع[زل ع]e]ع[مل امل[ن]c هل -والSنظيمات السياiية والeعUية iواg داmل املنظمة أو mار~ها?

sم ^j احمل[لى وما ي}يط oمSpي[�ة احمللي[ة واUال sأة مب[عزل عeعمل امل[نc هل -نظj zي�ية وم}لية ومنظمات cعمل معها فى نفس الوقت?

- هل cع[مل املنe[أة مبعزل عs امل[نظم[ات والهي[�ات اwقل[يمي[ة أو الدوليــــة, �bام[ا اc[سo ن[ط[اق ن[e[اط[ه[ا اwن[S[ا~ى أو ال[S[ج[ارa أو اr[دمى ل[ي[e[مل j[عض

اpاTت الدولية?

وj[الطـ[oU, ك[انت �~ـ[اjـ[ات ~ـمـ[يـo ه[ذ� األiـ[�ـلـ[ة j[ال[ن[فى, وهو م[ا ي[e[ير �لىأهمية اcTصال الفعـال الـذa يجـب أن cـقـوم j^ املنـeـأة مo كافة الهي�ات واملنظمات

واT_ادات والSنظيمات bات الصلة jطUيعة النeاط الذc aقوم j^ املنeأة.

ومs ~هة أmرa, أكدت اT`اهات اvديu[ة فى الدراiات اwعالمية والSرويجيةوالSسويقية أهمية «الصورة الذهنية للمنeأة» (Image) على أiاس أن أية منeأةcعمل فى �طار صورة bهن[ية cكونت عنها لدa كافة ال[هي�ات واجلهات الSى Scعاملم[ع[ه[ا داm[ل[ي[اً وm[ار~[ي[اً, وc[ع[مل فى ن[فس ال[وقت ع[ل[ى {ي[ادة اجلوان[ب اwي[ج[اj[يةواملe[رقة فى هـذ� ال[صورة الذهن[ية jاS]iمرار, وc[عمي� ه[ذ� اجلوانب وcوi[يo النطاق

\مقدمة فى العالقات العامة f

ال[ذc a[ن[eS[ر ف[ي^ هـ[ذ� ال[ص[ورة عل[ى أiاس أن^ ك[ل[م[ا ك[انت ه[ذ� الص[ورة ال[ذه[ن[يةوا]}ة مSميزة ا{دادت در~ـة cقـدير املنeـأة لدa اجلهات الSى Scعامل معها. وعلىالرغz مs أن الصورة الذه[نية للمنeـأة cرcك[ز على مسSوa اwنSاج أو اrدمات الSىVها امل[ال[ية, ون[وع ال[عام[ل]cاiي[ا]iها, و]j سوي[قي[ة]S]ة ال[عم[ل[يات الgق[دمه[ا, وكف[ا]cوم[هاراcهz ومس[SواهT� ,z أن كل هذ� امل[Sغي[رات فى yا~ة �لى مs ي[Uر{ها وي[قدمها.(f\)oمSـpب �لى اجلمهور و�لى كافة املنظمات والهي�ات فى اiومنا zXكل مالej

ولذلك jر{ت �ل[ى الو~ود وYيفة c[خصصية ][مs وYا�X املSeغ[لj Vالعالقاتالع[امة هى «وY[يفة ص[انo الص[ورة أو مه[ندiه[ا, وهى الوY[يف[ة الSى يق[وم شاغ[لهاS]j}[ديد ع[ناص[ر ال[صورة امل[رغوj[ة الSى ي[ن[Uغى أن U]cذل اجل[ه[ود مs أ~ل cك[وين[ها,واiTـ[Sـ[فـ[ادة مs ك[[اف[ة ال[ظ[روف ال[Sى c[[س[اع[د ع[لى _[ق[[ي[ق[ه[ا, ودراi[ة األو][اعامل[ع[اك[س[ة ل[S[فادa آث[اره[ا ال[س[ل[U[ية ع[لى ه[ذ� ال[ص[ورة أو �][ع[اف[ها �ل[ى أدنى yد

.(ff)«sممك

zالقول �ن م[فهوم ال[صورة الذهن[ية - على الرغ sلك, ف[إن^ ميكb ي[ساً علىiأcومs ارc[كا{� ع[لى ~وان[ب bات صـل[ة jاwن[Sاج ون[وعي[S^, وال[Sسـ[وي� وطـرق ال[عم[الةًTوي[كـون م[س�و �وك[فـاcg[ها - �T أن هـ[ذا املفـ[هوم فى y[ا~ة �ل[ى و~ود ~[ها{ ي[رعاعن^, وي[خـطـط لص[ورة مع[ينة ل[لم[نeأة, وي[عمل ع[لى cكوي[نه[ا فى أbهـان اجلم[اهير

jالوiـاXل ا¯ـSلـفـة, وT يكـون هـذا اجلهـا{ غير العـالقات العـامة.

وهكذا jات مs ال[ضرورa أن cو~د وYي[فة أiاiية �لى ~[انب الوYا�X األرjعةoمS]pا oصال ال[ف[عال م]cTوه[و ا zه[ذا ال[دور املهj ق[ومc أة, ل[كى]eي[ة لل[م[نiا]iاألj[أف[راد� وه[ي�[اc^ وم[ن[ظ[م[اc^ امل[S[عددة, وm[ل� ال[ص[ورة ال[ذه[ن[ية امل[م[S[ا{ة واTن[ط[Uاعاwي[ج[اjى عs امل[نe[أة ل[دa األف[راد وامل[ن[ظم[ات فى اS]p[مe]j o[كل ي[ؤدa �لى mل�ال[ظروف امل[واcي[ة واملن[اخ اwيج[اjى ال[ذc aس[Sط[يo في^ امل[نe[أة أن cم[ارس وYي[فS[هااwنSا~ية واrدمية ejكل فعال. ومs هنا cنUهت اwدارة �لى أهمية العالقات العامة

.(fl)املس�وليات واملهام �كوYيفة أiاiية للمنeأة cقوم jهذ

\ lمقدمة فى العالقات العامة

- أهمية وiاXل اwعالم: iادiاًVلك املعلوم[ات واملضام]Sj أثر]Sc فرد أو من[ظمة aملا كانت الص[ورة الذهن[ية ألالSى u]Ucها وiاXل اwعالم اجلم[اهيرية, فإن هذا ي[Uر{ مs ~ديد مدy a[ا~ة املنظماتsها ~مهوراً مj عالم والعام[لونwل اXاiعد وc xيy ,املع[اصرة �لى العالقات العام[ةاجلم[اهير bات األه[مي[ة اrاصة j[الن[سU[ة لهذ� امل[نظ[مات; ألن كل من[ظم[ة _Sاج �لىcقدمي نفسها �لى اجلمهور فى أفضل مظ[هر, ومs هنا cأcى أهمية العمل على cقدمي

.(fn)عالمwل اXاiاملنظمة �لى و

ول[ذا _[Sل الع[القة j[وi[اXل اwعالم أه[م[ية ك[U[ي[رة لدa امل[S]e[غل[j V[ال[عالقاتالعامة ;yيx �ن العاملV فى هذ� الوiاXل يS}كمون فى املعلومات الSى Scدف� �لى

.(ft)Vماعى معS~ل نظام اY اجلماهير فى

ول[يس مs امل[ن[طقى أن ي[S[ف[رغ كل أف[راد املن[ظ[مة ل[ل[S[عام[ل مo وiاXل اwعالم,�ول[كs �دارة العالقات ال[عامة jوi[عها أن cرع[ى هذ� العالقة وc[ضo _ت cصرف هذالوiاXل الUيانات واملعلومات الال{مة والص}ي}ة, وأن cرد على ما يرد عUر الوiاXل

مs انSقادات وcساؤTت.

وفى Yل األن[ظـمة الدميقـراطية ي[صZU م�y s األفراد أن يSمSعوا j[}رية الSعUير.(f|)اص[ة]rك[وم[ي[ة وا]vقــ[ادي[ة ل[ل[م[ن[ظ[م[ات ا]S]مــالت ان]y أن ي[و~[هـ[وا zومي[ك[ن[هـوcأiي[ساً ع[لى bلك, وفى Yل ال[Sج[رjة ال[دميق[راطي[ة الSى c[عي[eه[ا مصر وم[ا cرcبsم ,ZUلفة ل[ص}� ومجالت أصS]¯ا kــزاyـالك األSى وامjز]vعـدد اSال sع[ليه[ا مال[طUي[عى أن ucـار ال[Sسـ[اؤTت وcو~ـ^ اTنS[قـادات �لى أداg املن[ظمات ا¯[Sلف[ة عUر

وiاXل اwعــالم.

وه[ن[ا مي[ارس ~[ه[ا{ ال[عالق[ات ال[ع[امة دور�, ف[مs غ[ي[ر امل[ع[ق[ول أن ي[ق[وم أفرادoم) zملهامه zهXأدا kساy فرغ لها علىSعالم والwل اXا]iعة وjاSاملنظمة املعاصرة مبsعقيب. ولكSالرد والj لكb عدj يقوم[وا zث (zمعهSدا� مجyع[لى أ zأهمية اطالعه�دارة العالق[ات العامة ع[ليها م[Sاjعة مض[امV وiاXل اwعالم املS[علقة j[أداg املنظمة

\مقدمة فى العالقات العامة n

و�ع[ط[اg ه[ذ� امل[ض[ام[V األه[مي[ة الال{م[ة وiT[ي[م[ا �bا اش[S[م[لت ع[لى ان[S[قادات أواcهام[ات أو أثارت cساؤTت مع[ينة, وهنا ي[صZU مs الضرورc aو][يZ و~هة النظر

.(f�)dة وو]وyللجماهير فى صرا

و�bا cعاملت �دارة ال[عالقات العام[ة مo انSقادات اwعالم وc[ساؤcT^ على أنهام[جرد اع[Sرا][ات T قي[مة له[ا وc Tؤث[ر على �ي[قاع ال[عمل ال[يومى, وأن[ها T يجبالS[عامل مع[ها j[جدية ألن[ها مس[اXل عر]ي[ة عاjرة ف[سيS[}ول األمر �لى م[ا T _مد

.(f٩)�عقUا

oع[امل امل[ن[ظم[ات م]c ال[يب]iأ sم V]jل[و]iال[ع[م[لى ع[لى و~[ود أ oوي[دل ال[واقمضامV وiاXل اwعالم اجلماهيرية, وهما:

(أ) األiلوk الذa يSجاهل مضامV وiاXل اwعالم:aى الذU]ال[سل �T شك أن امل[نظ[مات ال[Sى cط[�U هذا األi[لوc k[سي[ر فى اT`اي[ؤدa �لى cرi[يخ الص[ورة الذه[ني[ة غير ال[طي[Uة ل[دa وiاXل اwعالم وال[قاX[مV على

أمرها, وكذا لدa اجلماهير.

(k) األiلوk الذa يعطى أهمية ملضامV وiاXل اwعالم:وهو األiلوk اwيج[اjى الذa يSمuل ف[ى مSاjعة مض[مون وiاXل اwعالم وفهم^واS]iي[عاj^ وال[رد عل[ي^ وcف[ني[د� �bا اSi[دعى األمر, وك[ذلك اSiT[جاj[ة لالنS[قاداتsينطل� م kلوiلك, وهو أb على gًنا]j اتiطط والسياrع[ديل السلوك واcة وgناUالاywساس jخ[طورة الدور الذc aؤدي^ وiاXل اwعالم فى cكويs الرأa العام املؤيد أو

املعارض `ا� املنظمات واملؤiسات واألفراد.

- اجلمهور الداmلى: iاjعاًمل[ا ك[انت ال[عالقات ال[ع[ام[ة c[ع[كس واق[ع[اً, مبع[نى أن[ه[ا c T[س[S[ط[يo أن _ولاملعادن الرm[يصة �لى bهب, ك[ما أنه[ا c Tمسك j[عصى i}[رية `عل األش[ياUc gدوT ةUالص[ورة الذهن[ية الط[ي ziال[قول �ن ر sمخال[فة لواق[عه[ا, فإن^ ميك aر]mصورة أjيص[ZU مس[�ول[ية م[طل[قة ل[لع[امل[V فى �دارة العالق[ات الع[امة j[أa من[ظم[ة و�منا هى

\ tمقدمة فى العالقات العامة

مس�ولية مSeركة Vj كل العاملV فى املنظمة.

وy[يx �ن ال[عالق[ة V]j أa م[نـ[ظـ[مـ[ة و~ـ[مـ[اهـ[يـ[ره[ا هى فى ~[وه[ره[ا م[ج[م[وععالقات كل ف[رد مs أفـرادها مo واyد أو أك[uر مs املـواطنـ[يـs, فإن هذا يU[ر{ أهميةكل iل[وك يصــ[در عs أفراد امل[ن[ظم[ة عن[د cع[امل[هz مo أفـ[راد اجلم[اهي[ر فى مواق�اvياة ا¯Sل[فة, وهـذا jدور� يو]ــZ أهمية العالق[ات العامة فى أa منظمة ألن طرقال[S[ع[امل مo اجل[مـ[هــ[ور وأiـ[ال[يـب ال[S[خ[اطب م[ع^ T ي[جب أن S]c[رك لال~[S[هاداتال[e[خص[ي[ة والن[واي[ا الط[ي[U[ة لل[U[عض jل يج[ب أن cك[ون ل[غة م[S]eرك[ة ي[Sق[ن[ها كلzك{j - دارة ال[عالقات ال[عام[ةw ة الف[رصة]yاc� ط[لبS]فى امل[نظم[ة وهذا ي Vال[عام[لأنها اwدارة امل[Sخ[صص[ة فى اcTصال وbات اU]rرة j[أiالي[ب الSع[امل مo اجلم[اهير-oع[امل م]S]ال[يب ال]]iع[لى أ zه]U]دري]cرامج �ع[داد أف[راد امل[ن[ظ[[م[ة و]j راك ف[ى]S]لالشاجل[ماهير j}[يT x ي}د� cص[رف غير مس�[ول لفرد أو عدة أفراد ي[ؤثر على الصورة

الذهنية للمنظمة ككل.

كم[ا Ucر{ أهم[ية العالق[ات العام[ة فى املنظ[مات املع[اصرة وjال[ذات فى موا~هةاجل[مه[ور الداm[لى وi Tي[م[ا فى yال[ة املن[ظ[مات ال[عمالق[ة الSى ي[ع[مل لدي[ها م[�ات

.Vالعامل sف مThا

فاملنظـمـات bات اv[جz الكUير cسSفيد مj sعض املزايا bات النSاXج اwيجاjية,ف[زي[ادة ع[دد األش[خ[اص c[ؤدa �لى c[ع[دد اwم[ك[ان[ات وال[ق[وa وامل[ع[ارف وامل[هارات

.(l�)وا~^ املنظمةc ىSكالت الeاملـزايا مصـادر �]افية لكل امل �وcضي� هذ

Zال[عمل لصال zقسي]c اجلماع[ة أو املنظ[مة, {ادت فرصة zجy كم[ا أن^ كلم[ا {اد.(lW)ا{ أهداف املنظمة أو اجلماعةq�

وj[اw][افة �لى ه[ذ� امل[زايا ف[إن {ي[ادة yجz امل[ن[ظم[ة وك[uرة أع[داد أف[رادها ل[ها:(l\)ار, وهىUSعTذ فى اmؤc قادات يجب أنSو~^ �ليها انcو kعيو

٢مقدمة فى العالقات العامة ٧

- مع زيادة حجم املنظمة تصبح املشكالت التنظيمية أكثر صعوبة, حيث ميكنأ] تتRكو] ZماRYات فرYيRة بشكل كRبير RXا يVWح اRUاT للتRصارع بشكل

_ا^ح دا[ل ا\ماYة.

- مRع زيادة الRعRدد فRZ [eRمRاRYات قRلRيRلRة فRقc dى الRتى تRشRارb فى أRaشR`ةا\ماYة.

- كRلRمRا زاد الRعRدد كلRمRا قل الRوقh املRتRاg لRكل fRYو لRيRشRارb فى أRaشR`ة.ijراk نY ليعبر lmn املتاحة لكل oرWال hة _قلYا\ما

- اfRYvاu فى ا\RماYات الRكبRيرة أقل اsRtاباq rلى ا\RماYة, كRما أpRaم أكثرتوتRراr _أقل ر^Rا من أRfYاu ا\RمRاYات الRصwRيRرة, _مع اRYvداد الكRبRيرةتوZد صRعوبة فى اzتRمرار العالقRات اVayاaيRة Xا يVاcم فى [Rلx مشاYر

zلبية ب} اvفراد.

- كلما أصب{hR املنظمة أكبر كلما زادت اYvباu املWر_^ة Yلى الد_ر القياد|_أصبح توZيi القاjد لنشا�ات اvفراد أصع~.

_فى دراRzة قا� بpRا أ_ديل Y (Odell)لRى ZمRاYات مmRتRلRWة ا�جم يRناقRشو]مRشRكRلRة مRعRيRنRة, _من [الR� TلRيل مRfRمRو] �sRc املRنRاقRشRات تRب} أ] زيRادة حRجم

-:(��اfYvاu أ�pرت(

(أ) قدراr كبيرا من Yد� االتWاق.

(ب) قدراr كبيراr من العداu جتا� اآل[رين.

(Zـ) كثيراr من التوتر.

_قد أكدت بعض الدراzات Yلى أia مع ا�جم الكبير _زيادة العدد(��):

(أ) تfعف الVي`رة املركزية Yلى اvفراد.

(ب) يصبح الRتنVيx _التRعا_] مشكلRة _تكو] cناb زيRادة فى Yدد مVتوياتالVل`ة.

٢ مقدمة فى العالقات العامة٨

(Zـ) تكو] cناb مVافة _اzعة ب} اyدارة العليا _بقية املVتويات.

_يRثRيRر بعRض الدارRY {RzنRد ا�ديRث Yن حجم ا\RمRاRYة _زيRادة أRfYاRpRjا Yدةأzئلة أcمpا(�٥):

- qلى أ| حد تfم ا\ماYة ب} أفرادcا مpارات _كWاuات?

- cل اvفراد فرديو] فى aزYاتpم أ_ ذ__ aزYات ZماYية?

- cل اvفراد ذ__ �بيعة مVي`رة أ� م`يعو]?

- cل اvفراد متشابpو] فى اخلصاlj أ� متباينو]?

- cل اfYvاu مت{دثو] فى ا\ماYة?

- ما cى العالقات االZتماYية _Yمليات التWاYل ب} اvفراد?

_لعل �sc املVاjل الRتى يثيرcا كبRر حجم املنظمة _زيRادة Yدد أفراد تبرز ا�اZةامللR{ة لد_ر العالقات العامة, فاملRنظمة كثيرة العدد ميRكنpا من [الT االتصاT ت`ويرالعالقRة ب} اyدارة _الRعامRل}. كRما أ] الRتRVاؤالت املRثارة فى الRقاRjمة الVRابRقة Yن[صاlj الRعامل} فى RZماYة أ_ منRظمة _غيRرcا من التRVاؤالت اv[ر| ميكن \pاز

العالقات العامة من [الT _�يWة الب{وث أ] يfع اZyابات Yنpا.

q] التRعامل مع الRعامRل} - أ_ مRا R`aلY xلRيi ا\مpRور الدا[Rلى - ال يج~ أ]يRترb للظRر_ف _االZتpادات _النRوايا ال`يبRة لألmnاq_ ,oمنا البRد من _Zود zياzةثابRتRة مRVتRقRرة تلRتRز� بpRا اyدارة الRعRليRا _يRقRو� RpZاز الRعالقRات العRامRة بد_ر� فى

تنWيcsا.

فعلى YاتRpZ xاز العالقات العامة يقع u~Y اكتشاف الرأ| العا� ب} ا\ماcيرالنRوYيRة العRديدة _�RليRلi ليس sRcا فV}R~ بل _املVRاRcمة فى تRشكRيلi(�٦). _منا\مRاcير التى يج~ أ] تولى RYناية [اصة ا\مRpور الدا[لى الs| ال ميكن أ] تfmعYالقة املنظمRة بi للعشواjية _االرجتاsc_ .Tا يRو^ح أcمية الد_ر الs| يج~ أ] يقو�

٢مقدمة فى العالقات العامة ٩

بpZ iاز الRعالقات العامRة فى املنظمRة لرYاية �sc الRعالقة مع ا\مRpور الدا[لى التىتعد املد[ل الVليم للتعامل مع ا\ماcير اخلارZية.

- املVئولية االZتماYية: rثامناتأتى املVئوليRة االZتماYية للمنظمRات Yامالk r[ر يو^ح مد| حاZة أ| منظمةمRعاصرة لوRZود pZاز YالقRات Yامة. _املRVئوليRة االZتماRYية cى العRقيدة الرRjيVيةللعالقات العامRة التى ينبwى أ] ي`بRقpا كل املمارz} لRpا. _qذا كاc haناb منظمةال �تRاج qلى أ] تكو] مVRئولة Yن RZماcيرRcا فRpaeا ال �تاج qلى _�يWRة العالقات

العامة(�٧).

,iمل فيRتع |sRمع الRتUا اRcارRتبRYمة فى اRظRع املنfRا] أ] تRة مبكRميRcvمن اRفrح م{تماRة. فقد أصبRعالقات العامRاز الpZ ا�pRة يج~ أ] تكو] من مRئوليVRتلك م_RYلى املنظRمات _الRشركRات أ] �تWظ لRنpVRWا بRالصWRة االRZتماRYية من [الT الRقيا�بد_ر فى Waع اRUمع _تقدمي [دمات _أaشR`ة تؤكد اaتRVابpا لspا اUتRمع _تWاYلpا

.(�٨)iاتVzمع أفراد� _مؤ

فاملنRظمRة ال ميكن أ] تRpرب من مRVئوليRاتpا االRZتمRاYية جتRا� اUتمع, qذ cىRZزu منi تRمد لi [دمRاتRpا _مVاRYداتRpا, _ال ميكن للRمؤVRzة أ] تعRمل بنRجاg بد_]مRVاYدة اUتمRع, _مVاYدة اRUتمع تت`Rل~ أ] تقد� املنRظمة اYvمRاT البناuة(�٩)._تRقو� بRد_رcا الRنشd فى حRياة اRUتمRع من [الT تدRYيم التRعلRيم, _�RV} الصR{ة

العامة, _التبرع للجمعيات اخليرية _دYم املشاركة الVياzية ....._غيرcا(٥٠).

_يRر| zا� بالSam Black b أ] الRنRpRوض بRاملRVRئRولRيRة االRZتRمRاRYيRة يRعRودxقيR� ىc در ماRر بقRيwلRل rثاراRيq hVيRمع لRتUدة اYاRVمRمة, فRنظRلى املY دةRjاWRبالللمصRل{ة الsاتية, حRيث توZد منافع _ا^R{ة للمنظRمة التى ت`بRقpا, _أبرزcا YالقةالRصداقRة بRاUتRمع _الRتى من [اللRpRا �قx املRنRظRمة أRcدافpRا(٥١). _يعRنى مpRWRو�Tمن [ال dتمع ليس فقUا �ياة اpمة أ] تمتد أياديRمنظ |v يةYتماZئولية االVامل

� مقدمة فى العالقات العامة٠

تقدمي zلعة RZيدة أ_ [دمة متميزة, _qمنا من [الT التواZد الWعلى فى حياة ا\ماcير_املRVRاcمRة فى رقى اRUتمع _تR`ور� بRصRور nتى كRمRشاركRة املنRظRمة لRلRمجRتمع فىاملRنRاRzبRات ا©RتلRWRة, _املRVRاRcمRة فى RaظافRة الRبRيRئRة _جتRمRيلRpRا, _تRقRدمي املRVRاYدةلRلمRؤRVzات االZتRمRاYيRة ا©تRلRWة كرRYاية املVRنR} _ال`WRولRة, _مكRاف{Rة ا©درات

_التد[}.

_ال nك أ] مRثل �sRc املشRاركات الRتى تRVاcم بpRا املRنظRمة تRؤد| qلى �RpورcابصRورة العfRو الRنافRع للRمجRتمع كRلi بأفRراد� _مؤVRzاتRX iا يؤد| qلى qيRجاد مRناخ

أفfل يVت`يع أفراد املنظمة من [اللi تأدية أد_ارcم بنجاg _كWاuة Yالية.

�مقدمة فى العالقات العامة ١

T_vصل اWال lmمل

تنا_T الWصل أRcمية العالقات العRامة للمنظمRات املعاصرة من [الT تو^يحاتRVاع مجRاالت ت`بRيقpRا __�RاRpWjا دا[ل اUتRمع املعاصRر, حيث مت اRzتعراضالعوامل ا©تلWRة التى تكV~ العالقات العامة �sRc اcvمية. قد تمثلh العواملTاالتصا xيRرة, _�قRعاصRمات املRمنظRة للRيVRWنRا الpWRjة __�اRنيRcsورة الRفى الصا\ماcيRر| مع تو^يح Yواxj دراzات اآلراu _االجتRاcات, _د_ر العالقات العامةفى [Rدمة املRنظRمRة فى �ل تعRقRد اUتRمع, _االzتRWRادة من اخلبRرات الVRابRقة فىRtاg د_ر الRRقRاRjمRY {Rلى أمRور املRنRظRمRRات املRعRاصRرة, _أRcمRيRة _Rzاjل اYyال�,_qحداث التكيف ب} املRنظمات العمالقRة _Zمpورcا الدا[لى, _أ[Rيرrا املVئولياتاالZتRماRYية لRلمRنظRمات _د_ر الRعالقات الRعامRة فى تRWعيل د_ر املRؤRVzات جتا�

اUتمع.

_قRد تRبيRنRا من sRcا الRWصل أ] مRجRاالت ت`RبRيx الRعالقات الRعRامRة متRVRعةبRاتRVRاع مRجاالت الRنRشRاط الRبRشر| _أ] الRعالقRات الRعRامRة تRمثل أRcمRيRة بRالwRةلRلمRؤRVRzات املRعاصRرة, حRيث تVRتRpRدف �RقRيx التRوافx _الRتRكRيف بيRنRpRا _ب}ZماcيرRcا التى تتعامل معpRا, بل تزداد �sc اcvمية فRى �ل ا�ياة املعقدة التىيعيشRpا الناس فى اUتمع ا�ديث _التى �تاج qلى الpWم املتبادT ب} ا\ماYات

_املؤVzات.

كsRلك تRبR} لRنا أ] الRو�Rاjف اRzvاRzيRة v| مRنRشRأة ال تRقRتRصر فRقRY dلىاayتاج _التVويx _التمويل _اvفراد, بل أيrfا االتصاT الWعاT مع اUتمع.

uلى ^وRY قو�Rي [ج~ أRلى - ي]داRور الRpمR\ل} - اRامRامل مع العRعRالت [qzياzة ثابتة تلتز� بpا اyدارة العليا _يقو� بتنWيcsا pZاز العالقات العامة.

_ا[يرrا, أصبح لزامRrا Yلى qدارة العالقات العامة أ] �تWRظ ملنظمتpا بعالقة.iد بZتو |sتمع الUال� _اYyل اjاz_ يجابية معq

� مقدمة فى العالقات العامة٢

T_vصل اWئلة الzأ

س١: اذكر أzباب االcتما� بالعالقات العامة للمنظمات املعاصرة.

Tورة فى مجاRا الصpRتى تؤديRف الjة _الو�اRنيcsRصورة الRو� الpWRس٢: حدد م.bدراyا

س�: اnرg مpWو� االتصاT ذ| االجتاc}, ثم _^ح أcمية �ققi فى املنظماتاملعاصرة.

س�: ما cى الRعوامل الRتى جتRعل دراzة اآلراu _االجتRاcات RYمليRة صعRبة فىمجاT العالقات العامة?

س٥: YلRى ^وu تRعRقد اRUتRمع املRعاصRر يRكRتV~ تR`RبRيx العRالقات الRعRامةأcمية [اصة اnرg العبارة مو^{اr د_ر العالقات العامة فى [دمة املنظمة

املعاصرة فى �ل scا اUتمع املعقد.

س٦: _^ح د_ر RpRZاز الRعالقRات الRعRامRة فى رRYايRة YالقRة املRنRظRمRة بRوRzاjلاYyال�.

س٧: كيف ميكن \Rpاز العالقات العRامة أ] يكو] لi د_ر فRى qحداث التكيفب} املنظمات كبيرة ا�جم _Zمpورcا الدا[لى?

س٨: اnرg مpWRو� املVRئولRية االZتRماYيRة, _د_ر العالقات الRعامة فى تWRعيلاملVئوليات االZتماYية للمنظمة جتا� اUتمع.

?

�مقدمة فى العالقات العامة �

T_vصل اWوامش الc

(١) م{مد م{مد الباد|, أzس االتصاT فى العالقات العامة, م{ا^رات ملقاة Yلى �لبة الVنة.١o ,رة, ١٩٧٧cامعة القاZ - ال�Yyال] بكلية اYyم العالقات العامة _اVالثالثة, ق

(2) Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, EffectivePublic Relations, 7th ed (New Jersy: Prentice - Hall International Inc,1994) p. 4.

الRعالقRات الRعRامRة _�بRيRعRة الRرأ| الRعا�, ط١ (RZدة: دار الRشر_ق, �) مR}Rمد مR}RمRد الRباد|, ).١�o (١٩٨�

(١٩٨�الRعالقRات الRعامRة _الRصRورة الRcsRنRية, ط١ (الRقRاRcرة: RYالم الRكت~, (�) RYلى RYجوة, .١٠o

(٥) فRpد Yبد العزيRز العVكر, الRصورة الcsنيRة للص{Rافة _الص{RWي} لد| القRراu الVعودي} فىاملمRلكة العRربية الVRعودية: دراRzة _صWية, رzالة مRاچVتRير غيRر منشورة (الريRاض: Zامعة

.�� ,�٢o (المية, ١٩٩١zyعود اz ما� م{مد بنyا(6) Jerry A. Hendrix, Public Relations Cases (California: Wadsworth

Publishing Company, 1995) p. 35.(7) Otis Baskin and Craig Aronoff, Public Relations: The Profession

and Practice , 3rd ed (Memphis: W. C. Brown Publishers, 1992)pp.106-108.

(8) Charles S Steinberg, The Creation of Consent: Public Relations inPractice (New York: Hastings House Publishers, 1975) p. 45.

(9) Lawrence W. Nolte, Fundamentals of Public and Integrations, 2nded (New York: Pergamon Press Inc, 1978) pp. 99-101.

(10) Doug Newsom and Alan Scott, This is Public Relations: TheRealities of Public Relations (California: Wadsworth Publishing,1976) p. 11.

(11) Scott M. Cutlip ,Allen H. Center and Glen M. Broom, Op.cit., p.319.,gاRبRصRة مRبRتRRكRدة: مRZ) ال�, ط١zyال� فى اYyة _اRامRعRات الRعالقRال (١٢) مR}RRمRود يRوzف,

.٢٢٠o (١٩٨٩(13) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 331.(14) Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Op.cit., p.113.

� مقدمة فى العالقات العامة�

تRWتيح لبعض aقاط البR{ث فى مجاT العالقات العامة (القاcرة: بد_] ,{Vمد ح}مير مz (١٥).٢�o (ر, ١٩٨٠nاa

(16) Bertrand R. Confield and Frazier H. Moore, Public RelationsPrinciples: Cases and Problems, 6th ed (V.S.A: Homewood IllinoisInc, 1973) p. 55.

(17) E. W. Brody and Gerald C. Stone, Public Relations Research, 1st ed(New York: A division of Greenwood Press Inc, 1989) p. 2.

(18) Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Op.cit, p. 319.(19) Lawrence W. Nolte, Op.cit, p. 1.(20) Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Op.cit., p. 4.

.�o ,xابz عZ(٢١) م{مد م{مد الباد|, مراzvس الRعلRمRيRة للRعالقRات الRعRامة, ط٢ (الRقRاRcرة: RYالم الRكت~, ١٩٧٨) (٢٢) RYلى RYجوة,

.١٢١-١٢٢o(23) Rodney Bennett, Inside Journalism (London: Peterown Ltd, 1976)

p. 220.(24) Denis McQuail, Aspects of Modern Sociology: Social Process:

Communication, 1st ed (New York: Longman Group Ltd, 1975) p. 102.

(25) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 310.(26) Herbert Lioyed, Public Relations, 2nd ed (London: The English

Universitiess Press Ltd, 1970) p. 38.(27) Sam Black, The role of Public Relations in Managament (London:

Pitman Publications, 1972) pp. 1-3.(28) Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Op.cit.,

pp. 27-28.(29) Op.cit., p. 31.(30) Norman Stone, How to Manage Public Relations: Practical

Guidelines for Effective Public Relations Management (Cambridge:McGraw - Hill Book Company, 1991) p. 3.

العالقات الRعامة: مRشكالتpRا التR`بيRقية _فRنوRpaا العمRلية (القاcرة: ,{Vمد حR}مير مRz (�١).١�١-٦�٥o o (ر, ١٩٨٢nاa [_بد

.١�٨o ,xابVع الZس املرWa (�٢)

�مقدمة فى العالقات العامة ٥

.١٦٢o ,xابz عZنية, مرcsجوة, العالقات العامة _الصورة الY لىY (��),xابz عZا العملية, مرpaا الت`بيقية _فنوpRالعالقات العامة: مشكالت ,{Vمد ح}مير مz (��)

.١�٩o(35) James E. Gruning and Toded Hunt, Managing Public Relations, 3rd

ed (New York: C. B. S College Publishing, 1984) p. 223.(36) Rodney Bennett, Op.cit., p. 220.(37) James Mac Groger and Jack Walter Peltason, Covernment by the

People: The Dynamics of American National Government , 6th ed(London: Prentice Hall Inc., 1983) p. 29.

(38) Rodney Bennett, Op.cit., p. 220.(39) David Wainuright, Journalism, 3rd ed (London: Northumperland

Press Ltd, 1982) p. 192.(40) Marvin E. Shaw, Group Dynamics: The Behaviour Psychology of

Small Groups, 2nd ed (New York: McGraw - Hill Book Comopany,1976) p. 55.

(41) Pradip N. Khandwalla, The design of Organizations (New York:Harcourt Brace Jovanovich, Inc., 1977) p. 292.

(42) Marvin E. Shaw, Op.cit., pp. 155-157.(43) Op.cit., p. 158.(44) Pradip N. Khandwalla, Op.cit., p. 295.(45) Charles S. Steinberg, Op.cit., p. 116.(46) Doug Newson and Alan Scott, Op.cit., p. 30.(47) James E. Grvning and Toded Hunt, Op.cit., p. 52.

.١٢٠o ,xابz عZس العلمية للعالقات العامة, مرzvا (�٨) Yلى Yجوة, (49) Charles S. Steinberg, Op.cit., p. 123.(50) Bertrand R. Canfield and Frazier H. moore, Op.cit., p. 267.(51) Sam Black, The Essentials of Public Relations, 1st ed (London:

Kognan Page Ltd, 1993) pp. 255-270.

٣مقدمة فى العالقات العامة ٧

الفصل الثانىالتعريف بالعالقات العامة

األهداف السلوكية:فى نهاية هذا الفصل, يجب أن يكون الدارس قادراً على أن:

Y- يعPرف العالقات الPعامة مW XيV كPونها PUاهرT اجتمPاعية تطPورت بتطوراZتمعات.

b- يذكPر بدايPة تطP_يa الPعالقPات العPامة فى الPتاري` الP^_Pر[ م\Pذ أن عرف]ف\ون اcعالن.

٣- ي^رe مراWل تطور العالقات العامة على مر العصور اdتلفة.

i- يتPعرف عPلى اhcهPامات الPتى قPدمهPا رgاد العالقPات العPامة األgاfل فىمجاn oرhاm اlفاهيk العلمية للعالقات العامة اjديثة.

t- يsدد مفهوr العالقات العامPة على qوhn mهامات ال_اWثg pالرgاد gكذااuمعيات العلمية.

z- يوPx yqلة الPعالقات الPعامPة ب_Pعw اlفPاهيk األPvر[ كاcعالg rاcعالنgالدعاية.

٧- يsPكk علPى |ارhة الPعالقات الPعامPة مW XيV الPت}امPها بPقواعPد أvالقيةمعي\ة.

�- ي^رv eصاf~ اl^ت{لp بالعالقات العامة.

�- يعدد Ugاfف العالقات العامة.

٣ مقدمة فى العالقات العامة�

الع\اxر:- تطور العالقات العامة.

- رgاد العالقات العامة األgاfل.

- مفهوr العالقات العامة.

- ا�cار األvالقى lمارhة العالقات العامة.

- vصاf~ اl^ت{لp بالعالقات العامة.

- Ugاfف العالقات العامة.

:kفاهيlا kأه- العالقات العامة.

- رgاد العالقات العامة.

- ا�cار األvالقى.

.rعالcا -

- اcعالن.

- الدعاية.

٣مقدمة فى العالقات العامة �

الفصل الثانىالتعريف بالعالقات العامة

م�ق��دم�ة:الPعالقات العPامة ن^Pا� قد� مPار�h اcنسان مP\ذ أقدr الPعصور. فPال_^Pر م\ذ,wع_Pال kهPع�Pم� ب aوافPالتg يفPكPلتPة لPلgاsPفى م kودهPهPذلون جP_Pقة يPيPا�ل mدPبgأPWيPاناً كPان] هPذ� اuهPود ت�Pتى �مPارهPا, gفى أgقPات أvر[ كPان] تPم\ى بPالPف^لrقدPذ الP\مg .س�P\Pى ج\Pيف م� بPتكPال Xع �{PجPعg سانPنcا� اPفPvn Xبذل� ع TرP_PعPمgاPuهPود ت_Pذo لPتPفPهk الPرأ[ الPعPاg rالPتPعPامل مPع� gا�تPصPاo ب�. gكPان الP\Pاس فىالعصPور القد�Pة �ارhون مفPهوr العالقات الPعامة, ngن كPانوا �ارhونPها بطريPقة �يرمPقصPودT لPذاتهPا gلk يكX يPطPلa علPيهPا ا�Pxطالe اjديV الPذ[ أ�Pلa علPيهPا gهواPxطالe العالقPات الPعامPة. �ngا كPان مفPهوr الPعالقPات العPامPة �كX أن يPقPوr على

أركان �ال�ة, gهذ� األركان هى:

أn :�ًgعطاm اuماهير أك_ر قدر |كX مX اlعلومات.

�انيًا: nق\ا� اuماهير بت{يير أg تعديل مواقفها hgلوكها.

: nيPج�Pاد الPت�Pك��PPام�ل gالPت�Pوافa بpP مPواقف مPh�PPسPة مPعPيP\Pة gمPواقف �PالPثPاً.(Y)جماهيرها

ف�ن هذا يع\ى أن العالقات العامة هى مsاgلة كسب ت�ييد الرأ[ العاr بال\س_ةل\P^Pا� أg ق�Pية أPW gركPة أg م�PhسPة عX ����ري��a اcعالg rاcق�P��\Pا� gالتPك�ي�ف.gل�Pع��ل اlعانى الثال�Pة التى يقوr علPيها هذا ا�lف��Pه��وr � ت����ر� ع��X كونPها عمليةgيد أ�Pك�س��ب رأ[ مPاعات لPمuا اPدمهPت�Pتسg رادPه��ا األف��Pادل���_Pر يت�P���Pتg ي��رPت��PWnدا� مPوقف م�س�Pاند gت�Pط��Pوي�ر ��� مX أ��Pا� السPلPو� �يPر اlقP_و�g .o �� أنoالv اتPمعPتPZاg اتPاعPمPuاg رادPداف األفPأه Xاً مPدفPان هPي� كPسP_Pى ال\PعPlذا اPه

.(b)ديثةjالعصور ا oالv كذل� oي}ا �g ,تلفةdالعصور التاري�ية ا

i مقدمة فى العالقات العامة�

gلPعل مPا تP}PيPر فPق� vالo الPعPPصPور اPjديPثPة هPو تPطPور الPوPhاfل gاألPhالPيباPlست�PدمPة لPلوPxوn oلى هذا الPهPدف, ف_Pعد أن كPان] تPتسk بPال_PسPا�ة فى عPددهاgنوعيتها gكيPفية اhت�دامها أs_x] تتسk بالPتعدد gالتعقيد. lgا كان الت��ير فىا�راg mا��PاهPات هPPو الPهPPدف الPذ[ تPPسPعى nلPPي� الPPعالقPات الPPعPامPPة ف�Pن اPjدسgالت�مp كانا الوhيلة التى تست�Pدمها العالقات العامة فى األ�م\ة القد�ة للتعرفعلى ا�راg mا��Pاهات الPساPfدT بpP األفراد gاPuماعPات, أما ا�ن فPقد gجPدت �ر�علمPية لقياس هذ� ا�راg mتPل� ا��اهات gمعرفPة الدgاف� gاlت{يرات الPتى ت^كلها

أg التى ت�د[ nلى Wnدا� ت{يير فيها(٣).

rعالc تلفة قد   توجيههاdعلى امتداد العصور ا Tهود الكثيرuا كان] ا�ngال\اس ngق\اعهWng kدا� الت{يير فى ¡راfهg kا�اهاتهk لوجهة معي\ة, فهذا يع\ى أنXفيها أمر معترف ب� م kكsالتg ريات األمورPعلى مج Tفى السيطر rالرأ[ العا Tقوقد� ال}مانg .(i)لذا ف�ن الPعالقات العPامة قد�ة قPدr اlدنيPة بقدr �ر� الPت��ير فى

الرأ[ العاg rأhالي_ها.

gقد قطع] العالقات العامة فى رWلتها التPاري�ية ع_ر العصور اdتلفة �و�اً�Pويالً, gكان كل عPصPر ي�Pيف nلى مPا P_hق� فى مPجاo الPعالقPات العPامPة nي�PاWاً

lفهومها ngرhاmً لقواعدها.

- تطور العالقات العامة: ً�gأالعالقات العامPة UاهرT اجتماعية, gلدت ¢Pولد اcنسان, gن^�ت بال�رgرT فى

.(t)تمعاتZتطورت بتطور اg ,]كل مجتم� ب^ر

فPالPق_Pاfل الP_داPfية �Pهدت بPعP| wارhات الPعالقPات العPامPة. فقPد كPان رfي£oالقتاg الدفا�g ~\القg صيدPار ال_vاألفراد ب� rعالc ات معي\ة_Phيلة ي\ته} م\ا_Pالقgن^Pر التوجPيهPات اP_lاد¤ gتفسPير ا��Pاهات بPطر� متPعددg TأPhاليب م��Pرg .Tقد

يستعp رfي£ الق_يلة بالط_يب أg الساWر للقياr ب�مر اcعالg rال^رg eالتفسير.

iمقدمة فى العالقات العامة Y

كPمPا عPرف قPدمPاm اPlصPريpP بPعP| wارPPhات الPعالقPات الPPعPامPة. �ngا كPان]الPعالقات العامPة هى فX الت��ير فى نPفوس اuماهيPر بوhاfل اcعالr اdتلPفة, ب{يةتع_¥ة ال^عور gكسب الت�ييد لصPالy ��صية أg ق�ية أg م�hسة, ف�ن ملو� مصرالPفPPرعPونPيPPة gكPهP\PPتPهPPا كPانPPوا � ي�PلPون جPPهPداً فى xgف اPPlواق� اPjربPPيPة gعPر¦ا�نتPصPارات الكP_ر[ P�gرe اxcالWات اPdتلPفة gبPيPان اlواقف الPدي\Pية gا�PلقPية,

.kكسب ت�ييده Xت�مg عجا§ ال\اسn التى تثير

gقد gج� ملو� الPفراع\ة, مv Xالg oر� الP_رد[, نصاg yfتPوجيهات ngر�اداتaري� Xع rعالcة ا\PفراعPرف ملو� الPعg .اعيةPتمPل ا�جfالر�ا wب بع\PتجPل\اس لPلال\ق¨ على اPjجارvc T_ار ال\اس با�نتصارات gالقرارات التى يهk ال^عب ا�cال�

عليها.

pالعالقات العامة. فقد كان لل_ابلي kمفاهي wا��وريون بعg أدر� ال_ابليونgsxف تسجل فPيها اPjواد� يوماً بيPوg ,rتوجد اcر�Pادات gالتعلPيمات كPما يفعلP_Pvراm العالقPات الPعامPة فى العPصPور اjديPثPة. gقد عPرف ال_PابPليPون اPvتيPار الوق]

اl\اhب للsملة اcعالمية, gهذا يعد مX أh£ فX العالقات العامة اjديثة.

gأدر� ا��وريون أهميPة اcعالr مv Xالo ال\^رات اjجرية أg الطي\ية gعليهاkوارعه�g kونها فى قصورهqعرPكانوا يg kراهhور أxg kتصاراتهPواد� انW جلواhالعامPة, �g �� أنهPا كان] تعPمل عمل اPlلصقPات gالالفتPات gالتمPا�يل فى يPوم\ا

هذا.

gقPدم] اP�Pjارتان اP�cريقPيPة gالرgمPانPية PhnهامPاتPهPما فى مPجPاo الPعالقاتالPعPامPة فPقPد كPان] األPqواm تPسPل� عPلى بPعw الPقPادg TأعP�Pاm مPجPال£ الP^Pيو©gال^Pعراg mالPف\PانP�g pيرهX| k نPسمPيهk بPقادT الPرأ[. gأدر� الرgمPان قيPمة الرأ[Xمg .mاPاألدبg mراPعP^Pات الPابPPتPك oالv Xي� مPر فPيPP��PتPال TرgرPqg ت�PيPمPPأهg rاPعPالmا�دراg kقيPال wعPيد بPجPلى تمn ا�Pدر� ا��Pأن ن Xان �كPمgرPالg ونانPيPات الhارP|

بعw السلوكيات مv Xالo م�امp ت^_� برامª رف� الرeg اlع\وية Wالياً.

i bمقدمة فى العالقات العامة

Phgاهم] اP�PjارT اhcالمPية بPدgر بPار� فى تPطPويPر العالقPات الPعPامPة بPف�لP�Wها على ال^ور[ gالكرg rاcنPسانية فى معاملPة ال\اس. gيsو[ الفكر اhcالمىم\�ه�ج�اً �vاP�xاً ب�عالr متمي} يستمد أxول� مX الق��������ر¡ن الكري������������hg k\ة ال\_ىTاهر«Pب rتماPقة لالهPfاية فاP\ع rالhcلى اgة أPات العامPالعالق oاPفى مجg .*مدsPم

الرأ[ gك^ف عX اlقومات اlوqوعية للرأ[ العاWg ,rدد الوUاfف اl\و�ة ب�.

gكPان الت�PطPي� اcعالمى العPلمPى السPليP| kا قدم� الPفكPر اhcالمى للP^_PريةPqمX هدايPا� التى � تPعد P¬ �gصى. gكان لPعمPلية ا�تPصاo اPhcالمى ع\Pاxرها:oا�تصا kتPي Xر الذيPماهيPuا� ا\Pهg ,هاPقيقP¬ تى يرادPة الsPqا� األهداف الواP\هPفبهkP على qوm دراPhة vصPاfصPهhg kمPاتهg .kه\Pا� الرPhالة اcعالمPية الPتى تصا­على أg £hمواPxفات vاxة. كPما توجد الPوhاfل التى ¬Pمل الرhاfل gتتPمي} تل�kfر القاgي�تى دg .هدفPال aقي¬ yصالPم\ها ل TادPتفhلة ا�gاPsمg تعددهاPل بfاhالوبا�تPصاo الذ[ يPصو­ الPرhالPة فى �nار األهPداف gي�تPار الوPhيلPة اl\اPh_ة لPلهدفgاuمهور, gهذا القPاkf با�تصاo ي\_{ى أن يعك£ vصاhg ~fمات معي\ة مg Xجهة

ال\»ر اhcالمية.

كمPا عPرف] اP�jارT اhcالمPية |Pارhة ا�تPصPاo فى �nار ا�لPتP}اr ب�vالقPياتPqgواب� مPعPي\Pة قPوامPهPا اWتPراr اPuمPهPور ngمداد� بPاPlعPلومPات, gالPتP}اr الPدقة فى

اhتقاm األن_اg mن^رها, �g\ب ا�دا� gالت�ليل gال{¨.

oالv Xعانى مlيل اxير اللف»ى لتو� oاPالمية ا�تصhcا Tار�jت�دم] اhاg.(z)Tم� الع_ار Tار�cات فتكامل] اmاsيcاg التصرفاتg ارات�cاg واسjا

gقPPد �PهPدت الPعالقPPات الPعPامPة فى الPعPPصPور الPوPhطى فى أgرgبPPا انPتPكPاPhةgتدهPوراً; Wي��Pv V الفالPWون فى Uل ن»Pاr اcقطا� PlعامPلة � nنPسانPية. g¬ول]Xا� م\Pالصg oاPعمPة بالPعامPعالقات الPال k«\Pتى تPارية الPتجPالg يةPاع\Pف الصfواPالط¨}Pتg oاPمPل العP}PتPسPكارات تPتPWى اPلn ,]رvة أPهPج XPم rاPور العPهPمPuاPبg ,ةPهPج

iمقدمة فى العالقات العامة ٣

اPlستPهلPكg pهPو ما �PكX مPع� القPوn oن العالقPات العPامة فى مPجتPمعPات العPصورالوhطى األgرgبية, كان] تعانى مX التدهور gالفساد.

Tياjق� فى اPWg سانPنcمة اPراف بقيPد ا�عتPبية �سgرgة األPه�P\فى عصر الg.oهوZف ا^Pكg تطال�hب ا�Wg ةPجربPة فى الت_Pالر�g رفةPعlلى اn يلPlكما ا�داد اgقد UهPرت الط_قة الPوhطى gن^_] الPثورات gت�اعف ا�هتPماr بدراhة ¡راm ال\اسgمPعرفة ر�P_اتهPUg kهرت الصsPف gال\P^رات ل^Pرe اlذاهب اdتPلفة. gقPد انعك£

كل هذا على تطور العالقات العامة gا�دهارها.

gفى الPعصPور اjديPثة �Pاع] م_Pاد¤ الثPورT الفPرنسPية P�gالب ال\Pاس باPjقو�الPد�قرا�ية gتPقدم] الصsافة ب�Pطى gاhعة gتكونP] ال\قابات العPمالية التى hع]nلى ¬د[ ا�WتPكارات gك^ف فPسادها. gم�P بداية الPقرن العP^ريU XهPرت اlقا�تالصPsفية gالPكتب الP^ع_Pية التى تP\دد بPا�WتكPارات. gأدر� رجاo األعمPاo - بعدتعرqهk للPهجوr مX كل جانب - قوT الرأ[ العاhg rطوت� gنفو��, gقد انعك£ هذا

كل� على ا�دهار العالقات العامة gتقدمها.

- الرgاد األgاfل: �انياً� �كX تP\اog الت�Pط��ور الPتاري�Pى للPعالقات العPامة دgن الPتوقف أمPاr اuهودmاhرn ع»يمة فىPال kموا بجهودهPهhأ Xل ال�ذي��fاgاده���ا األgه��ا رPيمة التى بذلP«العIvy Ledbetter Lee فى لىPأي kه�P����hلى رأPعg هاPومPهPفPم yي���P�qوPتg اPدهPقواع

.(٧)Edward Bernays {ارد بيرنيgدng

أيفى لى:

هو الراfد األog للPعالقات العامة الذ[ أرhى كثيراً مX م_ادfها vالo رWلت� م�اPlه\ة التPى بدأت م� مطل� الPقرن الع^PريW Xتى gفات� فى عاg .Y�٣i rقPد تمثل]

hnهامات� فى مجاv oدمة مه\ة العالقات العامة فيما يلى:

i iمقدمة فى العالقات العامة

Y- اhت�دام� تع_ير العالقPات العامة فى عاY�bY r فى ن^رT أxدرها ¬ملع\وان العالقات العامة.

oقوPالPاً فPيمPلPh ًاPاقعg ةPامPعPات الPك£ العالقPعPأن ت TرgرPq لىPيد� عPك�Pت -bاuمPيل � بPد أن يدعk بPالPفعل اPuمPيل, gلذا � يPسPتطPي� الP^\Pر Wgد� أن

يكتسب ت�ييد اuماهير.

٣- ت�كيPد� على أهمية الPع\صر اcنسPانى أg ال\}عة اcنسPانية, فمX ال�رgر[yيqتوPيكفى لg ,ةPج}يPأجوراً م kهsP\مg يةPسانPنn املةPمع oماPلة العPعامPم�ل� قPPول�: "nنPP\ى أPWاog أن أتPPرجk الPد�gرات gالPPسP\PPتPPات gاألPhهn kلىoوsتPات يجب أن تPسh�lاg اتPم«P\lأن ا yqgأg ."يةPسانPنn اتsلPصطPمnلى �P�PصPيPات nنسPانPيPة نPاب�Pة بPاPjيPاT م�كPداً بPذل� أهPمPية اPlسP¥PولPية

ا�جتماعية للم�hسات.

Vديjا rر ا�هتماgعاً بذل� بذqاg ماهيرuبا rا�هتما TرgرPq ت�كيد� على -iبدراPhة ¡راm اPuمPاهيPر gا�PاهPاتهPا gمPوsPqاً أن عPصPور nهPماo اPuمPاهPير

gاhت{فالها قد gل] �g �كX أن تعود.

t- ت�PكيPد� علPى أهمPية اcعالg rأن� � يPكPفى أن تفPعل ا�Pير, P�ngا � بد أنيPعPلk الP\PPاس مPا تPفPعPPل� مPv XيPر. gلPكX اcعPالr جPانب gاPWد مX جPوانب�العالقPات العPامPة, gهو يP\طPو[ على جPم� األPv_ار gاPlعلPومات عX نP^ااh�lسPة, �x kيا�تهPا باألhلو§ اP\lاhب, gن^رها على اPuماهير بوhاfلاcعالr اP\lاP_hة فى �nار ا�لPت}اr بPاlعPلومPات الصPادقة الPدقيPقة, P¬gديد

.kه{fال\اس � �را oم�ا�_ة عقوg ,ار_vمصادر األ

ªيgالترg ةPلدعايPل � rل®عال Tعالن ك�داcا rد�Pتhا Xم ogفى لى أPكان أي -zلPلPسل� gاP\PlتPجات. فPفى أ�P\Pاqn mرا§ �PركPة كلPورادg نP^Pر nيفى لى فىجPمي� الصsPف nعالناً مPساWت� PxفPsة كاملPة ع_ر فPي� عX موقف الP^ركةTمر ogألg - اً بذل�Psqرا§ موPqcرها فى �ل� ا«Pجهة نgg ,oاPعمPال mا�n

iمقدمة فى العالقات العامة t

فى تاري` الPعالقPات العPامPة اjديPثPة - nمكPانPية اPhت�Pداr اcعالن �Pدمةاh�lسة �gرg eجهة ن»رها gلي£ فق� لترgيª السل� أg بي� اl\تجات.

٧- أكد أهميPة الوqوg eالصراPWة gنصy ب�رgرP� T\ب اvcفاg ,mأرhى م_دأا�لت}اr ب\قل الصورT اjقيقية الصادقة أل[ فرد أg م\»مة nلى اuمهور.

�- أعPطى lهP\Pة الPعالقPات العPامPة رPhوvاً عPلى أر¦ الPواق� عP\Pدما ¯y فىتPوPUيف مفPاهPيPمPها cيPجPاد PWلوP^Pl oكالت gاقPعPية gمX �ل�P ¯ا�W فى.�qتواPى م�h ~�P� لىn ر_PتكPيل مPرجل ب� Xر مPفلPكgر Tورx رPيPي}PتكمPا أن� �qg �ركPة ب\سPلفPانيا لPلسPك� اjديPدية فى مPواجهة PWقيPقية م�التPط_يa اuاد gالعملى الPسليl kفاهيk العالقات الPعامة gالذ[ يرتك} علىتفسير ال^ركة للجمهPور gتفسير اuمهور لل^ركة. ngلى جانب �ل�, Wوت��صPيت� �Pار§ vg_رات عPمليPة عديPدT مX بي\Pها عPمل� كمPراhل sxفى

gقيام� بتدريب مست^ار[ الدعاية.

�- �ر� أيPفى لى بPا§ الPعالقPات الPعامPة الPدgلPيPة مv Xالo عمPل� مPسPتP^اراًWcد[ ال^ركات األlانية.

eال^رPمات بP«\Plا rياPذ[ يع\ى قPال ,pاهPا�� ]� oصاPدأ ا�ت_Pى مhأر -Y�gالتPفسير gتPقد� اjقPاg afاlعلPومات للجPمهور, م� nتPاWة الفPرxة لوجود

ق\وات اتصالية تتدفa مv Xاللها ¡راm اuمهور.

nدgارد بيرني}:Phاهk هPPو ا�Pvر فى nرPPhاm قPواعPPد |PارPhة مPPهPP\Pة الPعالقPPات الPعPPامPة P�gل]

�hnه�امات� - فيما يلى:

.rY�b� rمست^ار العالقات العامة فى عا Tع_ار rت�دhا Xم ogيعد أ -

- أxدر عPديداً مX الPكتب الPتى تعPد مراج� مPهمة لPلعالقPات العPامة, gمP\ها.Y�b� rاPPPة" ع��PPPPايPPPPدع��PPPال"g .Y�b٣ rاPPPPع "rاPPPPعPPPPرأ[ الPPPال TورPPPPلPPPPب"

i zمقدمة فى العالقات العامة

.Y�tt rاPا� " عP\Pقcة اPhدP\Pه"g .Y�tb rاPPة" عPامPعPات الPع����الق���Pال"g.Y��t rمذكرات مست^ار عالقات عامة" عاg Tتاري` فكر"g

- يعد مX الرgاد األgاfل فى دراhة الرأ[ العاg r¬ليل�.

- أog مX قاr بتدري£ الPعالقات العامPة فى جامعة نPيويور�, gأog مX ناد[ب�PرgرT اعPتP_Pار العالقPات الPعPامPة مX اlواد اPlهPمPة فى اPl\اهª اPuامPعPية

اjديثة.

- lا كان hجموند فرgيد عالk ال\ف£ ال^Pهير هو vاo بيرني} فقد انعك£ هذاnيجابياً عPلى ��صيت� gبPsو�� gدراhات� ال\فسيPة التى كان لها أبل° األ�ر

فى تطور العالقات العامة gرhوvها.

- اWتل] العالقات العPامة فى فكر� gاهتمام� مكانPاً ع»يماً; WيV ن»ر nليهاعلى اعت_ار أنها مه\ة ت\تمى nلى xان� القرار اcدار[ أل[ م\»مة.

- تPعد ¡را±� �مPرT �ار§ PWقيقPية g|ارPhة gاقعيPة فهPو xاWب P_vرn TعالميةكP_يرW ;TيV ا�تP{ل بالدعاية الPصsفية لPلمسرg ,eقدPv rدمات اhت^ارية������sتتPار[ الذ[ افP^ت�����hا� �_PكتPم oالv Xيات مPص�^Pالg ماتP«\PللمعPاY�Y� r. كPPمPا كPPان عPP�Pواً بPPار�اً فى PP\Puة كPريل g Creelهى P\PPuةا�PhتعPالمات الPعامPة األمPريكPيPة vالo اjر§ الPعPاlيPة األgلى الPتى قام]

بدgرها فى nعداد الرأ[ العاr األمريكى gتع_¥ت� للsر§ .

- يعد بيرني} (فى �مان�) مX أكثر الك³ت²ا§ nنتاجاً فى مجاo العالقات العامةgت\و� nنتاج� لي^مل اlقا�ت gالكتب gاcد�m باألWاديV الصsفية.

- مفهوr العالقات العامة: �الثاًتPعPتP_ر مPفPاهPيk الPعالقPات الPعامPة أPhاPhاً مPهمPاً فى عPمPلPيPة التPقpP\P الPعPلمى

.pثWبتعدد ال_ا kفاهيlتتعدد هذ� اg .للعالقات العامة

iمقدمة فى العالقات العامة ٧

فPلPقPد PWاog رك£ هPارلو Rex E. Harlow فsP~ عPديPد مX اPlفPاهيkP التى�qgع��] للPعالقات العامة gدراPhتها. gمX ¬لPيل� ل� i٧b تعريPفاً اhت�Pل~ تعريفاًللع���القPات العامPة م�دا�: "أن العالقPات العامة هى PUgيفة اcدارT الPتى تساعد فىTدارcاكل ا^Pهى تدرس مg .اPيرهPماهPجg ة¥Pهي pPب oاد�_PتPم kف�ه��g oاPة اتص���Pق��امnTك�دا rت�دg .rاPبالرأ[ الع kلPعلى ع Tدارcقى ا_Pتg .ل�ه��ا�W فى kPتساهg اهاPق�ايg¬ذيPر م_كPرT مv Xالo رxد ا��Pاهات اlتPوقعة, gتPراعى مصPالy اP«\lمة فى �nار

الصالy العاg .rتست�دr ال_sو� gا�تصاo ¢عايير أvالقية"(�).

gقPدr باhكg Baskin Xأرgنوف Aronoff تPعريPفاً لPلعالقPات العPامة يPراها:eتراPاقg هاPأهداف aيPق¬g ةPم«P\lة اPسفPد فلPى ¬ديPد علPساعPالتى ت Tدارcة اPيفPUg"الت{يير فى hياhاتها, gم}اgلة ا�تصاo باuماهير الداvلية gا�ارجية gالت�كيد علىPWnدا� التال±r بpP أهداف اP«\Plمة gالPتوقPعات ا�جPتمPاعية(�)". gعPرفهPا كانPفيPلدoالv Xها مP\Pر ع_PعPالتى تg Tة ل®دارPيPماعPتPفة ا�جPلسPفPها: "الPلى أنPع Canfield

أن^طتها hgياhتها اlعل\ة للجمهور لكسب �قت� gتفاهم�".

gير[ بوo جاري] Paul Garett أن: "العالقات الPعامة ليPس] hgيلPة دفاعيةTستمرlهود اuا هى اP�ng ,قيقيةjا اPالفة لصورتهPم� Tورx فى gسة ت_دPh�lعل اuمX جPانب اcدارT لكسب �قة اPuمهور مv Xالo األعماo الPتى ¬»ى باWترام�". gقدعرفPها اlعPهد الP_ريطPانى للPعالقات العPامة عPلى أنها: "اPuهود اPlقصودg TاPdططة

gاlستمرc Tقامة gاhتمرار الفهk اlت_ادo بp أ[ م\»مة gجماهيرها".

Pqggع] جPمعPيPة العالقPات الPدgليPة تPعريPفاً م�Pدا� أن: "الPعالقات الPعPامة هىUgي�ف�ة اcدارT اlستPمرg Tا�dط��ط�ة gالت��ى تسعى بها اh�lسات gاl\»مات ا�اxةgالعPامة لكسب تفاهg kتعا��ف gت�يPيد اuماهير التى تهمPها. gاjفا´ على الت�ييد�gل� مv Xالo قPيPاس ا�Pاهات الPرأ[ الPعاr لP�PمPان توافPق� - قPدر اcمPكان - م�yصالPلمPل oعاPفPال mاألداg ن ا�ال�gعاPالت Xد مPي{lا aPقيP¬g ,هاPطتP^Pأنg هاPتhاPيh

اl^تركة باhت�داr اcعالr ال^امل اdط�".

i مقدمة فى العالقات العامة�

gرأ[ د/ على عجوT أن: "العالقات العامة هى اPuهود اdططة التى يقوr بهاoالv Xم oاد_Pتlا kاهPتفPال aقيP¬g هورPمuة اPسب �قPة لكPلgالد gة أPم«P\lا gرد أPالفا�تصPا�ت اlستPمرg TالPسياPhات gاألفعPاo اlر�وبPة لتPل_يPة اWتيPاجات اPuمهور فى

.(Y�)"�gم^رg Xار ما هو |ك�n

gرأ[ رgبP\سون Robinson أن: "الPعالقات الPعامPة كعPلk اجتPماعى Phgلوكى:Xيفة التى تت�مUتط_يقى هى تل� الو

Y- قي��Pاس gتق�Pو� gتف�س�Pي�ر ا�اه�Pات اuمPاهير ال�Pم���ت�Pل�ف�Pة التى لهPا xلةباl\»مة.

pالوفا� بg kالتفاه TادPلى �يn ديد األه�داف الراميةP¬ فى Tدارcا Tمساعد -bاP«P\PlمPة gجمPاهPيPرهPا, gق_Pوo هPذ� اPuماهPيPر P\PlتجPات اP«P\Plمة PvgطPطPها

hgياhاتها gاألفراد العاملp بها.

٣- ¬قPيa التوا�ن بpP أهداف اP\l»مة gأهداف gمPصالg yاWتPياجات اPuماهيراdتلفة التى لها xلة بها.

i- ت�طي� gت\فيذ gتقد� ال_رامª الرامية لكسب رqاm اuماهير gتفاهمها.

مفاهيk �ات xلة بالعالقات العامة:ي�Pل� ال_Pعw بp العالقPات العامPة gبp اcعالg rاcعالن gالدعPاية. gلذا كانمX ال�Pرgر[ توPqيy اlقصPود بهذ� الPف\ون ا�تPصاليPة gبيان Pxلة العالقPات العامة

بها.

:Information rعالcاafقاPjاg مةPيPسلPات الPلومPعlاg ةPsPيsPصPار ال_Pvاس باألP\Pيد الg{Pو تPه rعالcاXكلة م^Pم gأ �fالوقا Xعة مPاقg ب فىfاx ]رأ XكويPاعد على تPتة, التى تسPالثابkا�اهاتهg ماهيرPuعقلية ا Xياً عPوعqرأ[ تع_يراً موPيع_ر هذا ال VيsPكالت, ب^lا

.kميولهg

iمقدمة فى العالقات العامة �

gيPر[ أتPوجPرOtto Groth �g أن: "اcعالr هPو الPتPعP_PيPر اPlوPqوعى لPعPقPلPيةاuماهير gلرWgها gميولها gا�اهاتها فى نف£ الوق]».

فاcعالr تPع_ير مPوqوعى gلي£ �اتيPاًً مX جانب اcعالمى hواm أكPان sxفياًأr مذيعاً أr م^ت{الً بالسي\ما أr التليف}يون.

gاlفPتر¦ فى اcعPالr أن يقPوr على الPوqوg eالPصPراWة gدقPة األP_vار م� �كرمPصادرهPا, كPما أن� يP^تPر� ا�لPت}اP¢ rعايPيPر الصPد� gاألمانPة. فPاcعالr هو تg{PيدXة التى �كPsqالوا afاPقjا gة أsPيsصPلومات الPعlا Xم XكP| ر قدر_Pير ب�كPماهuاالتPث_P] مPsx XتهPا. gبقPدر ما فى اcعالr مPW XقPاPsx afيPsة gمعPلومPات دقيPقةم\_ثPقة مX مص���Pادر أمي\ة, بPقدر ما يPكون هذا اcعالh rلPيماً gقPوياً. لذل� ¯د أنالص��sPف gا�cاعات ��gي�ره�Pا مX أجه}T اcعالr تصPر داfماً على نPس_ة األv_ار nلىXة مP\PPيPى بPلPور عPPهPمPPuون اPPكPتى يPPW ادرPPصPlا Xا مPPره�PPي�P�� gأ mاPP_PPا�ت األنPكg

.(YY)األم�ر

gيعرف Phمير Wسp اcعالr ب�Pن� كافة أgج� ال\P^ا� ا�تصالية الPتى تستهدفت}gيد اuمهPور بكافة اPjقاg afاألv_ار الPصsيsة gاPlعلومات الPسليمPة عX الق�اياgاlوqوعات gاl^كالت gمجريات األمور بPطريقة موqوعية gبدgن ¬ريف ¢ا ي�د[nلى vلa أك_ر درجة |ك\ة مX اlعرفPة gالوعى gاcدرا� gاWcا�ة ال^املة لد[ ف¥اتجمهPور اlتلقpP للمادT اcعالمPية بكافPة اjقاg afاlعPلومات اlوPqوعية الصsPيsة,عX هPذ� الPق�PايPا gاPlوPqوعات, P¢gا يPسPهk فى ت\PويPر الPرأ[ العPاg rتPكPويX الرأ[

الصاfب لد[ اuمهور فى الوقاg �fاlوqوعات gاl^كالت اlثارg TاlطرWgة.

ggفقPاً لهذا التPعريف, توجPد مجموعPة مX اlعايPير gا�صاf~ الPتى يتمPي} بها:(Yb)rعالcا

- اcعالr ن^Pا� اتPصPالى ت\PسsPب عPلي� كPافPة مقPومPات الP^\Pا� ا�تPصالىgمPPكPونPات�P األPhاPhيPPة gهى: مPصPدر اPPlعPلPPومPات, gالPرPPhاfل اcعالمPيPة,

t مقدمة فى العالقات العامة�

pستق_لPlاg pتلقlور اPجمهg ,لfاhذ� الرPية التى ت\قل هPعالمcل اfاhالوgللمادT اcعالمية, gاأل�ر اcعالمى.

- يPتسk اcعالr بPالصPد� gالدقPة gالصPراWة gعPر¦ اjقPاaf الثPابتPة gاألv_ارالPصPsPPيPsPة دgن ¬Pريف بPاعPتP_Pار� الV_PP اPlسPمPو� أg اPlرfى أg اPlكPتPو§لWµدا� الPواقعيPة, بعك£ بPعw أ�كاo ا�تPصاo األvر[ الPتى � تتوvى

هذ� اuوانب.

- يتPصف اcعالr ب�ن� الPتع_Pير اPlوqوعى لعPقليPة اuمPاهير gرPWgها gميPولهاpمPfاPالق pPيPعالمcة اPصيP�P^Pر ب��PتPاً يPاً �اتيPا�P^ن £Pليg ,اPهPاهاتPا�g

بال\^ا� اcعالمى.

- يسعى اcعالn rلى مsاربة التsي}ات gا�رافات gالعمل على ت\وير األ�هان.oتثقيف العقوg

.�fالوقاg afقاsلل yيqالتوg الت_سي�g eال^ر rعالcيستهدف ا -

- يتPرتب على اPuهود اcعالمPية اlوPqوعيPة ت��يPر فعPلى فى عقلPية اPuمهورgمPPسPتPويPات تPفPكPيPPر� ngدراك�, كPمPا ي�Pد[ nلى PWnدا� الPPيPقP«Pة gالP\PمPو

gالتكيف ا�jار[ فى اZتم�.

- يت��ر الرأ[ العاr ت��راً nيجابياً باuهود اcعالمية; WيV تسعى هذ� اuهودعP� Xريa م�ا�P_ة العPقوg oالPعوا�ف السPامية لPلجمPهور nلى ت\Pوير الرأ[

العاg rتثقيف� Wg^د� gا�رتقاm ب�.

- تP}داد أهمية اcعPالr كلمPا ا�داد اZتم� تPعقيداً, gتPقدم] اlدنPية, gارتف�اlستو[ التعليمى gالثقافى gالفكر[ ألفراد اZتم�.

Tديدuات اPلومPعlاg ارP_vو نقل األPه rعالcأن ا TجوPا د/ على عPتا�نPhير[ أgXر� الف\ية مxر مستكمالً لع\اP_على أن يكون ا� ,pق] معg مهور فىuا kالتى ته

.(Y٣)عالميةcفقد قيمت� ا �ng األهميةg اليةjاg الدقة VيW

tمقدمة فى العالقات العامة Y

:Advertising ع���النcاهو كافة اuهود ا�تصالية gاcعالمية �ير ال^�صية اlدفوعة, gالتى تقوr بهام�hسات األعمPاg oاl\»مات �ير الهادفPة nلى الربg yاألفراد gالتى ت\^ر أg تعر¦أg تPذا� باPhتP�Pداr الوPhاfل اcعالنPيPة gتP»هPر مv XاللPهPا ��PصPيPة اPlعل�g ,Xل�.(Yi)pو� معPبسل rاPلى القيPث� عWg ة\Pات معيPعلومP¢ pور معPمهPدف تعريف جPبهoصاPل ا�تfاhg oالv Xصى مP�� رPي� oاPة اتصPليPلى أن� عمPعالن عcعرف اPما يPكXات م¥Pلى فn ةP\PعيPات مPومPعلPيل مPxوPتPاً ل\PمP� ونPدفعPي pP\PعلPة مPطPhة بواPامPعPال

.(Yt)عالنcصيت� فى ا�� Xع Xعلlا yيفص VيW pستهلكlا

:(Yz)هىg ;عالمىcا �gتوجد مجموعة مX ا�صاf~ اlمي}T لل\^ا

- اcعالن عملية اتصاo جماهير[.

- انتفاm الع\صر ال^�صى فى اcعالن.

- اlادT اcعالنية مدفوعة األجر داfماً.

- اcعالن ن^Pا� يسPت�Pدr بواPhطة كPافة اP«\Plمات الPهادفPة أg �يPر الهPادفةللربg ,yكذل� األفراد.

- يست�دr اcعالن كافة الوhاfل ا�تصالية ل\قل الرhالة اcعالنية.

- qgوe ��صية اlعلUg Xهور اhم� فى الرhالة اcعالنية.

- تتوج�P الرhالة اcعالنيPة nلى جماعات مPsددT مX اlستهلPكp مX اlفتر¦أن� تم] دراhتهk مX ال\PواWى الد�وجرافية gا�جتماعية gال\فسية gاlعرفية

�gيرها مX اuوانب اdتلفة.

- يستهدف اcعالن nعطاm معلومات للف¥ات اdتلفة.

- تصمkP الرhالPة اcعالنيPة بال^Pكل gالطPريقPة التى ت�PمX لهPا Wnدا� األ�ر

t bمقدمة فى العالقات العامة

.mستهل� بال^راlق\ا� اng §ر�وlعالمى اcا

gير[ أPhتا�نPا د/ عPلى عجPوT أن اcعالن جPهود ��PصPيPة يدف� عP\Pها مPقابلrا يست�دPها. فكمPيجgترg ا�دمات gل� أPالس gر¦ األفكار أPلع pمع oة |وPطhبوااcعالن للترgيª لسلPعة أv gدمة يست�Pدr أي�اً ل\قل gجهPات ال\»ر gعر¦ األفكارgتPفسيPر السياPhات gاألWدا� gتقPد� التوجPيهات اlفPيدT للPجمهPور. gقد كان أيفىmات. ففى أ�\اPا�دمg سل�Pلل ªيgلترPل®عالن � ل Tعالن ك�داcا rد�Pتhا Xم ogلى أqnرا§ عPماo �ركPة كلPورادg ن^ر أيPفى لى nعالناً فى جPمي� الPصsف �{ل Pxفsة

.(Y٧)§راqcجهة ن»رها فى هذا اgg oالعما Xفي� موقف ال^ركة م pكاملة ب

Propaganda: الدع��اي�ةتPتعدد تعريPفات الدعاية بتPعدد ال_اWثng ,pPن كان] �ال_يPة هذ� اlفاهيk ترب�بp الدعايPة gالكذ§ gالPت^وي� gالتsPريف. فهP\ا� مX ير[ أن مPدلوo كلمPة الدعايةفى لP{ة اcعالr اPlعاPxرT أy_x مP^وبPاً بالPكذ§ فPهى - ع\Pد جمPهور الP_اPWثp فىrأ TوجودPقة هل هى مPقيPjا Xر ع«P\ال w}Pب TصودPقlات اPاع_Pا�نط �\Px - rعالcا

.(Y�)طتهاhدا� الت��ير بواWn التى يراد Tادlة فى اxم\قو gة تماماً, أ_fا�

gهP\PPا� مX يPPصف الPدعPPايPة عPPلى أنPهPPا: "نPصف اPPjقPيPقPPة, أg هى الPتP^PPوي�gالPتPsريف الPذ[ يجPعل مPا � يPعتPد ب� يP_دg gك�Pن ل� �gنPاً, كمPا �Pعل اlهk تPافPهاًg¬تف¶ بPق\وات ا�تصاo مPلي¥ة باlواد اPlثيرg .Tهى أداT فى الصرا� الPدgلى للت��يرفى الرأ[ العPاr فى جمي� أنsاm العPال�g ,kل� مv Xالo اhت�داr الصsف gاZالت

.(Y�)"التليف}يونg اعة�cاg

Xال\»ر ع w}Pر معي\ة بP«جهة نg ¦رPة على أنها: "فPعرف الدعايPي Xه\ا� مg.(b�)"مهورuة اsمصل gالقيات, أvاأل gقيقة, أjا

gالدعايPة هى مPsاgلة nقP\ا� اPuمهPور بوجPهة نP»ر مPعيP\ة, gقPد يكPون موqو�اcق\ا� Phياhياً أg دي\يPاً أg اقتصادياً, �gل� مv Xالo عPمليات عقلPية أg عا�فية.

tمقدمة فى العالقات العامة ٣

gالPدعPاية ¬PاP� ogا�g ا�طPا§ العPقPلى (اhتP�Pداr اjقPاg afاألرقPاr) yP\�g ناPWيةا�PطPPا§ الPPعPPا�PفPى اPP��Plر فى اPP^PPlاعPPر gاألPWاPPhي£. gقPPد أتPPاW] اcمPPكPPانPاتالتك\ولوجية nمكانية ت^وي� اlعلومات gتقد�ها مv Xالhg oاfل ا�تصاo لعدد ك_ير

.(bY)ال\اس Xم

gير[ gالPتر لي_مان Wlater Lippmann أن الدعايPة هى مsاgلة الت��ير فىنPفوس اPuمPاهيPر gالتPsPكk فى hلPوكPهk أل�را¦ تPعPت_Pر �Pير عPلمPيPة أg �ات قيPمة

.pمع Xفى �مg م^كو� فيها فى مجتم� ما

gير[ لي\دلى ف�ري�}ر Lindley Fraser أن الدعاية ن^ا� أg ف�n Xراm ال{�ي�ربPالتصPرف بط��ريق�Pة مع�ي�P\��ة بP�sي�n Vن� ما كان ليPتصرف بPها فى WالPة �يا§ ه��ذ�.Tياjمج�ا�ت ا Xا· مP��v oط��ا� ¢�ج��ا�\Pال Tدgد��sيس] مPأن الدعاية لg .ايةPالدع�n �}�Pاعات الPمPجg §ا{��Wاأل aريP� Xة ع�Pدع�ايPمارس الPى تhاPسيPال oاPZففى ا¬اog كل م\ها nق\ا� اPuماهير لت�ييد ق�يتهPا. gه\ا� الدعاية الدي\ية التى تمارس

بواhطة اl_^ريg .Xتوجد الدعاية ا�قتصادية التى تمارس فى �كل اcعالن.

gير[ أ.د. nبراهيn kماr أن الدعاية هى أhلPو§ مX أhاليب ا�تصاo باuماهيرmراPP�cا Xواً مPPج aلPP�PPى تPهg ,]{PPرمPPمل الPPعPPال gأ TارPPP�cا gف¶ أPPلPPال aريPP� XPعrت�دPتسg .ي�Pلn الةPتمPhلى ا�n ذ[ ترمىPو� الqوPlا Xر ع«P\رف الPبص mواPتهPhا�gالدعPايPة كل األدgات اlتPاPWة, gتتPو�ل فى جPمPي� م»PاهPر اjيPاg Tتg{}P كل مP«Pاهر

(bb).العملg الفكر

gير[ أhتا�نا د. عPلى عجوT أن الدعايPة هى تل� اuهود اlقصPورT للت��ير فىال{Pير ngقP\اع� بPفكرT أg رأ[, أg كPسب ت�يPيد� لق�PيPة أg ��~ أg م\P»مPة بهدفتP{يير Phلو� األفراد أg اuمPاعات أv gلa أ�ا� جPديدT مX السلPو�. gتعمد Wnدا�التP��Pير هP\Pا �ر� أPhاhى لPوجود الPدعPاية. ف�P[ رPhالة لPها تP��Pير PWتى gلPو كان]nعالمPاً; ألن الPرPhالPة اcعالمPيPة هى تPPعP_PيPر عX فPعل PWد�, gأ[ فPعل ل� رد فPعل�P_PيPعى, gلPكP\� يP�PPتPلف عX رد الPفPعل اPdط� PWcدا�� عP� Xريa الPرPhالPة الPتى

t iمقدمة فى العالقات العامة

تستهدف Wnدا� ت��ير مsدد.

�gي} د/ على عجوT بp أنوا� الدعاية على ال\sو التالى:

Y- الدعاية الP_ي�اg : mهى الPتى ت�ا�Pب العقل gالPعوا�ف السPامية gتPعتمدعلى اl\طa فى عر¦ اjقاg afتك^ف عX مصدرها gا�اهها gأهدافها.

b- الدعPاية الPسوداg : mتلPج� هPذ� الدعPاية nلى م�Pا�_Pة ال{Pراf} gا�نPفعا�تP^Wgد األكPا�يب gاألgهاr دgن أن تPكP^ف عX مPصدرهPا أP¬ gدد ا�اهPهاgأهPدافPهPا. gمPثاo �ل�: ا�cاعPات الPسPريPة gال^PاPfعPات PWgمالت الPهم£gالPكتPابPة فى الPصsPف بPh�PمPاg mهPمPيPة gاPlطP_PوعPات الPتى � ¬Pدد جPهة

xnدارها.

٣- الدعاية الرمادية: gهى أكثر �كاm مXP الدعاية السوداg ,mأكPثر م\ها vطراًwليها بعn ت�يفg ,نكارهاn Xالتى � �ك afقاjا wلى بعn ألنها تست\داألكا�يب بPsر· �ديد gترت_Pها ترتي_اً مP{رqاً بsيV يPصعب على اlتلقىpل� بP�Pا تPا أنهPمPدا�. كvg لPليP�Pت Xا مPيهPا فPاف مP^تPاك aدقPlر اPي�م�Pا�_Pة العPقل gال{راPf} gتكP^ف عX مصPدرها فى الPوق] الذ[ يP»ل في�

ا�اهها gنواياها �ام�ة على اuمهور أg م�للة ل�.

ogير ال\و� األ� rدPة � يست�P\هlب¸دا§ ا r{تPامة الذ[ يلPارس العالقات العP|ggهو الدعاية ال_ي�اm التى تعتمد على الصد� gالوqوg e¬ترr العقل اcنسانى.

gمX ا�PlكPد أن اcعPالg rاcعالن gالPدعPايPة � تPعPدg أن تPكPون أدgات PhggاfلتPسPت�PدمهPا الPعالقات الPعامPة فى نPقل رhاPfلهPا اcعالمPية gالPت��PيريPة لPلجPماهPير,باPqcافة nلى كPونها فP\وناً قPاfمة بPذاتها لPها مجPا�تها اP¹ددvg TلفPياتهPا العلPمية

.(b٣)ليهاn التى تست\د

- ا�cار األvالقى lمارhة العالقات العامة: رابعاً�qلذا توg ,القية �ابتةvاي�ي��ر أPه\ية على الت�ق�ي�د ¢�ع�Plر· كل الهي¥ات ا��¬

tمقدمة فى العالقات العامة t

دPhاتيPر أ�vالق�Pي��ة تPقرر الPسPلو� الPذ[ ي\�P�_P{�ى أن يسPلPك� كل اlتPعPاملpP فى هذ�ا�lه�\��ة مX أع����اg mأفراد gجPماعات gم\�»�م��اتlg .(bi)ا ك�ان م��X اlع�ل���وr أنكل مPهP\Pة قPد ��Pت�PPذ§ �PاP�fف����Pة مX الPدvالm الPذيX يPPسPيP¥Pون nلى ق�Pي�Pم�Pه�Pا, ف�Pن���qg ]رgال�ر Xان مPلذا كg .ا�Pه�ذا ا���� Xذ ع�P��^ة � ت�P\مهPامة كPات العPالعالقأvالقPيPات PlمPارhة هPذ� اPlهP\Pة. gل��Pذا أكPد بعw الPكPتPا§ عPلى PqرgرT أن يPك��وناPlمارس PWاxالً عPلى عP�Pوية PWnد[ ج�Pم�Pع�ي��Pات الPع��الق��Pات ال�Pع��امPة ل��P���Pم�انا�لتP}اr ب�vالقPيات اlهP\ة, gاعPت_Pر �ل� �ر�اً � �P\ى ع\� Plمارhة مPه\Pة العالقات

.(bt)العامة

mية أن جاPالقvير األPعايlاPامة بPالقات العPتا§ العPك wبع rاPاهتم Xم °Pقد بلgالP\~ عليPها gاsqاً Pxgريsاً فى الPتعريPفات التى Pqgعوها لPعلk العالقPات العامةفقد أ�Pار هارلو Rex Harlow فى تPعريف ل� للPعالقات الPعامPة nلى أن العالقات

.(bz)القيةvعايير األlبا rم� ا�لت}ا oا�تصاg و�s_ال rالعامة تست�د

gلذا, تPعPد اPuوانب األvالقيPة gالPقPانونPيPة �gيPقPة الصPلPة ¢PمارPhات الPعالقاتالPعامة, كPما أنهPا تعد مX الPق�ايPا اlهمPة qمX موPqوعات الع���القPات الع����ام��ة,h �gيPما علPى qوm ت}ايPد gعى اlمارpPh ب�ن العالقPات العPامة مهP\ة لهPا hمعPتهاالPتى يP_P\P{ى PWمايPتPهPا, gكذا عPلى Pqوm كPفPاWهkP الطPويل cيPجPاد دPhتور أvالقى

.(b٧)يلت}مون ب�

gيPsر· أhاتPذT العالقPات العPامة عPلى توجPي� اcر�ادات gالP\صPاyf اlتPعلPقةب�PرgرT مPراعPاT اuوانب األvالقPية اPlتمPثPلة فى �كPر اjقPيقPة الPتى تدعk مPصداقPية|Pارس الPعالقPPات الPعPامPة, gمPPراعPاT ا�PhتPPقPامPة gاألمPانPPة gالP\P}اهPPة, P�g\ب نP^Pر

.(b�)للة�lا gعلومات ا�ا�¥ة أlا

gلPPذا كPان مX الP�Pرgر[ أن يPx ~\PراPWة عPلى PqرgرT الPتP}اr اPlمPارس PlهP\PةالPعPالقPات الPعPامPة بPالPصPد� gاألمPانPة P¬gر[ اPjقPيPقPة gالPدقPة gالPتPمPس� بPاألvال�

t zمقدمة فى العالقات العامة

اPjمPيPPدP�g .T\ب اPlكPر gا�Pدا� gالPتP�PPلPيل, gأن يPPx ~\PراPWة عPلى أن الPقPواعPداألvالقيPة lمPارhة مPه\Pة الPعالقات � تP\طa_P على نP^ا� دgن �Pير�, P�ngا يجب أن

.(b�)على كل أن^طتها a_تط

rارس بعدP| كل r{تPأن يل Tرgرq لىPة عWراPx ~\ال mاPذا ا�صو·, جPفى هgTmاhcن� ا�� Xلو� مh ]ا��ترا� فى أ rدPعg ,رv¡ معة ع�وh لىn TmاPhcتعمد اnلى hمعPة مه\Pة العالقات العPامة, gعدr ا��تPرا� فى أ[ hلو� يPهدف nلى nفسادhالمPة hgاPfل ا�تصPاo, أg الPتP��PيPر عPلى اPhتقPالليPة هPذ� الPوPhاfل بPh�PالPيب �Pير

م^رgعة, أg ن^ر اlعلومات ا�ط� أg ا�lللة(�٣).

gفى هذا اP�cار, gبPهPدف ا�رتقPاP¢ mه\Pة الPعالقPات العPامPة PWgمايPتPها مX أ[|ارhة �ير أمي\ة, qgع] الدhاتير األvالقية اl\»مة lمارhة مه\ة العالقات العامة

كدhتور جمعية العالقات العامة الدgلية, gجمعية العالقات العامة األمريكية.

فPقPد Pqgع] جمPعPيPة العالقPات الPعPامة الPدgلPيPة دhتPور |PارPhة اlهP\Pة. gتم]اlوافPقة علي�P فى مايو g ,rY�zYيعPد مل}مPاً uمي� أع�PاfهPا. gهو يت�PمX قواعد

:(٣Y)القية ت{طى أربعة جوانبvأ

(أ) ن}اهة اlه\ة gن}اهة الع�و ال^�صية.

.pست�دمlاg mالسلو� �ا� العمال (§)

(ج�) السلو� �ا� اuمهور gالوhيلة.

(د) السلو� �ا� �مالm اlه\ة.

دhتور جمعية العالقات العامة األمريكية:k� Y�z� rة عاP\PمهPلPتوراً لPhة دPكيPريPامة األمPعPعالقات الPة الPيPمعPع] جPqgعPPPدلPPPت� فPى أعPPواr Y�z٣, Y�٧٧, rY��� ,Y��٣(٣b) . gقPPPد ن~ دPPPhتPPPور

���Y على qرgرT الت}اr اlمارph ¢واد� على ال\sو التالى:

tمقدمة فى العالقات العامة ٧

Y- يلت}r الع�و vالW oيات� اlه\ية ¢راعاT اlصلsة العامة.

b- يPsر· الع�و عPلى ا�لت}اr ب�قPصى درجات األمانة gالPسالمة vالo قيام�بPالPتP}امPات� �Pا� العPمPيل, gفى نPف£ الPوق] PWر�x عPلى hالمPة الPعPمPلPية

الد�قرا�ية.

٣- يتPعPامل الPع�Pو بPعPدالة م�P اuمPهPور, gالعPمالm الPسPابقg pPاPjالPيg pم�الP}مالm مXP اPlمPارg pPhأن يPعPPطى ا�هPتPمPاr الPPواجب PjقPو� ا�PvريX فى

.mا�را mبداng رjا rتعالhا�

i- يلPت}r الPع�Pو ب�قصPى معايPير الPصد� gالPدقة gاألمPانة P�g\ب اP_lال{ة فىXي� مWيقدر ما يستوg عترفPعلي� أن يg ,ارنات �ير العادلةPقlاg الطل_ات

.kكلماتهg Xريvأفكار ا�

t- � يعمد الع�Pو nلى ن^ر معلومPات �اfفة أg أv_ار م�Pللة gعلي� أن يسر�بتصsيy اlعلومات ا�ط� التى تس_ب فى ن^رها.

z- يPتPPجP\ب الPعP�PPو الPوقPPو� فى أ[ عPمل ي�PPد[ nلى nفPسPPاد hالمPة Phgاfلا�تصاo أg أعماo اjكومة.

rست�دlا gيل أPالعم khير باPماهuا rتراف أماPستعداً لالعPكون الع�و مP٧- يالذ[ �ثل� فى أ[ اتصاo جماهير[ يقوr ب�.

�- � يPع�م�Pد الع�Pو nلى اhت�Pداn rدعاm أ[ فPرد أg م\P»مة �Pدمة أg تPمثيلق�PيPة مع�Pل�\�Pة, كمPا � يPدعى ا�hتPقالg oعدr الPتPsي} �Pدمة �Pر¦ ¡vر

.Xير معل�

�- � ي�كد الع�و qمان ¬قيa نتاªf � يكون فى nمكان� ت\اgلها.

�P� � -Yثل الع�Pو أ�رافPاً متصPارعة أg مPت\افPسة دgن اPjصوo على مPوافقة

t مقدمة فى العالقات العامة�

.rتا eوqوقف عليها بوlا afقاW ¦ة م\ها بعد عرsريx

gية أPصP�^Pال �jاPصPي� مPعار¦ فPتPوقف تPس� فى مPو نفP�PعPي�� ال � -YYXع Xا أعل�n �n Xريvا� gامات� �ا� العميل أ{Pتمل أن تتعار¦ م� التsي

هذ� اlصالy ب^كل gاyq لكل األ�راف.

Yb- � يPق_ل الع�Pو أتPعاباً أg عPمو�ت أg هدايPا أg أ[ �ىm مX هذا الPق_يلمP� Xير العPمالm أg اlست�PدمpP الذيX �ثPله�n k ¢وافPقتهk الPصريPsة بعد

علمهk التاr بsقاaf األمور.

pاليjا �fمالPية لعPxا�صوg ريةPقو� السW لPو ب^كل كامPالع� XمPي� -Y٣.p_رتقlا gأ pالسابق gأ

Yi- � يعمد الع�و nلى vدh ºمعة اlه\ة أg ال\يل مX ع�و ¡vر.

gالقى أvر لعمل �ير أv¡ و�Pو دليل على ارتكا§ ع�Pا كان لد[ الع�n -Yt�ير قPانونى أg � يتPفa م� اlمPارhات العPادلة ¢Pا فى �ل� انتهPا� م_اد¤هPذا الدhتPور, فعلPي� أن يسPر� بتقPد� اlعلPومات للPجهة اPlع\يPة باuمPعية

nعما�ً ل®جراmات اl\صو· عليها فى هذا الدhتور.

Yz- الع�Pو اlدعPو ك^Pاهد فى أ[ nجراm لPو�q هذا الدPhتور مPو�q الت\Pفيذعلي� أن ي�sر nن لk يكX لدي� عذر تق_ل� اuهة الق�اfية.

Y٧- على الع�Pو أن يقط� xلت� بh�Pر� ما �كX ب�[ فPرد أg م\»مة �nا كان]هذ� العالقة تتطلب م\� ما يتعار¦ م� مواد هذا الدhتور.

- vصاf~ اl^ت{لp بالعالقات العامة: vامساًاكتسب ميدان القPوT ال_^رية أهمية كP_يرT ا�تقاقاً مX أهPمية الدgر الذ[ تلع_�هذ� القPو[ فى اP«\lمات. فالPع\Pصر ال_P^ر[ فى أ[ م\P»مة مX اPl\»مPات أياً كان]أهPدافهPا, gأيPاً كPان مجPاo نP^Pا�Pها هPو الPذ[ يsPر� أداmهPا, gهPو اP¹دد لفPعPالPية

tمقدمة فى العالقات العامة �

اhت�داr ع\اxر اcنتا� gاألدgات األvر[.

gيتوقف أداm اP\l»مة بصPفة عامة على كPفاTm الع\Pصر ال_^ر[ فPيها. gلذا كانمXP ال�Pرgر[ انتPقPاm العP\Pصر الP_P^ر[ بPصPفة عPامPة, gانتPقPاm اlمPارph لPلPعالقات

العامة على gج� ا�صو·(٣٣).

gيPs»ى الع\Pصر ال_^Pر[ - فى مجاo الPعالقات العPامة - ب�هPمية بPال{ة. gلذايP_\P{ى أن يPتوافPر cدارT العالقPات الPعامPة اcمكPانPات ال_P^ريPة الPف\Pية اPlت�PصPصةgالقPادرT عPلى أداUg mاPfف العالقPات الPعPامة بPكPفاg TmاقPتPدار, Phواm كان �ل� فىمجاo الت�طي� أg الت\فيPذ, hgواm أكان �ل� فى مجاo ال_g Vsالدراhة gالتsليل,أr فى مPجPاo ا�تPصPاg oفP\Pون� gأPhالPيPhgg �_PاPfل�. gفى مPجPاo تPوفPيPر اcمPكPاناتpالعالقات العامة على ��صيت oثون فى مجاWت�صصة ي�كد ال_اlال_^رية الف\ية امPهPمتpP هPمPا: مPديPر العPالقات الPعPامPة, gمPسPت^Pار الPعالقPات الPعPامة, nلPى جانبت�كيPدهk عPلى الصPفات ا�Pاxة الواجPب توافPرها فيPمX يPعملPون معPهمPا مX |ارhى

.(٣i)pس\uا Xالعالقات العامة م

vصاhg ~fمات مدير العالقات العامة:بقدر ما �Pتم� فى اl^تP{لp بPالعالقات العPامة hمات Pvgصاf~ معيP\ة بقدرmات العامة على رأس ه��Pتى مدير العالق�Pيg .kيذ مهامهPفى ت\ف kهWون ¯اPما يكاPl^تP}Pل�ng .pPا gفPق] اP«P\lمPات فى اPvتPيار هPذا اPlديPر ¢PوqوعPيPة �PديدT - أ[بتsPكيk اعPت_ارات اPlعرفPة gا�_رg TالPكفPاTm - ف�نهPا �ك\Pها ¢PساعدT هPذا اlدير أن

.(٣t)وعيةqفى العمل ¢عايير مو �fتيار بقية �مالvفى ا aتوف

gي\صy ا�P_راm ب�رgرT أن تهPتk اl\»مPات بق�ية اPvتيار ال^�P~ الذ[ يعهدnلي� بPرfاhة جPها� الPعالقات الPعامة ngدارت�P. فيجب أن يPكون مX أف�Pل العP\اxر,rاPمPتPى ا�ه}P_P\Pيg .ودPP^P\Plا eاPجP\Pال aقPsPPل� يPعPجPا يPم yالمlا XPل� مPتP� VيPsPب

:(٣z)لعل أهمها Tمات كثيرhg ~fب�صا

Y- الPقPPدرT عPلى �qg أهPPداف الPعالقPات الPعPPامPة, gتPطPPويPر اPhتPراتPPيPچPيPات

z مقدمة فى العالقات العامة�

¬قيقها, g¬ديد األgلويات, �qgg السياhات.

gركة أP^ل الvة داPعامPعالقات الPعمل الPمة لPfة مالP¥يPجاد بPيn على TدرPالق -bاl\»مة.

٣- nمكانPية اhcهPاr فى �qg تصورات اlسPتق_ل بPال\س_Pة للمP\»مة بPالتعاgن.Tدارcم� ا

i- الPفPهk الPكامل بPاPl»اهPر الPواPhعة لPعPمل العالقPات الPعPامة أكPثPر مX كون�مت�صصاً فى بعg wجو� العمل فى العالقات العامة.

.Tقطاعات متعددg عة بعمل العالقات العامة فى م\»ماتhالوا Tا�_ر -t

z- القدرT على ¬ديد اl^اكل ngيجاد اjلوo اl\اh_ة لها.

٧- الPقPدرT عPلى الPتP\PفPيPذ - مv Xالo فPريa الPعPمل - gالPتPsPكk فى مPهاراتpب aيPس\Pالتg ,ةPامPات العPة العالقPيفPUوPلة لPكامPتlا rاPهPlا� ا¯c رادPاألف

األفراد.

�- القدرT على اجتذا§ �g\يد ع\اxر جديدT لدعk جها� العالقات العامة.

�- امتال� مهPارات التP\»يg kالPقدرT عPلى تدريب الPعاملg pP¬فيP}هg kت\Pمية.kمهاراته

gيPر[ د. مPsمد الP_اد[ أن الP^ركPات الكP_ر[ الPتى تعPترف ب�PهمPية الPعالقاتالعامة ت��� اPvتيار مدير العالقات العامة lقياس دقيa, بsيV يكون الرجل الذ[يPق� علPي� ا�vتيPار قد تPمرس كافPياً PlgدT �ويلPة بكل أنP^طة الPعالقات الPعامة فىاl\»مPة. gقد يدفعPها هذا اPlقياس �vتPيار� مX بg� p[ ا�P_رT الطويPلة فى مكاتباhت^ارات الPعالقات العPامة ggكا�تPها. gهو ير[ أن مPدير العالقPات العامPة ي\_{ى

أن تتوافر في� hمات vgصاf~ معي\ة, gهى(٣٧):

Xدارية العليا التى تعرف عcستويات اlة م� اPعلى التعامل بفعالي Tالقدر -Y

zمقدمة فى العالقات العامة Y

Tبقو {يPى أن يتم}P_\ا يPعرف هو. كمPثر |ا يPية أك\Pية الفWاP\ال Xم �gر^PlااjجPة gاcقP\ا�, Pvgاxة فPيمPا يPتعPلa ب�قP\Pا� هذ� اPlستPويات اcداريPة ¢ايPPج�ب أن يPك�Pون عPلPPي� مPف�Pه�PومPPهPW kوo الPعالقPPات الPعPامPة الPPصPsPيPsPة

gالسليمة.

gي�Pتى هPذا متPفPقاً م� مPا �Pر�W أgتي£ g Otisأgرgنوف PW AronoffيV رأياأن� يP_\P{ى عPلى مPديPر الPعالقات الPعPامPة أن يsPصل عPلى الPت�PيPيد الPال�r مX جانباcدارg ,Tالفهk الكافى لط_يعة عمل�, gأن يعPت_ر اcدارT العليا أWد جماهير� اlهمة,التى ي\_{ى علي� أن يPدر� اWتياجاتها gمطال_ها gا�اهاتها gقيمها gتصوراتها ع\د

ا�قترا§ م\ها gالتعامل معها ليsصل على الت�ييد اlطلو§(�٣).

b- الPعلk التPاr بكل أنP^طPة اP\l»مPة ngدارتهPا, gالقدرT عPلى التPعامل م� كل.eمة ب\جا«\lفى ا pالعاملg Xديريlا

٣- القدرT على التع_ير عX أفكار� �فهياً g¬ريرياً.

i- الفهk الكامل لط_يعة hgاfل ا�تصاo بجمي� أنواعها gكيفية اhت�داr كلhgيلة م\ها بكفاTm عالية.

t- الPقPدرT عPلى ¬لPيل ا�PاهPات اuمPاهPيPر gتفPسPيPرها لPلPمPستPويPات اcداريةالعPليPا, gالقدرT عPلى ت�طPي� ال_Pرامª ¢ا يتPفg aاlتطPل_Pات التى تفPرqها

نتاªf دراhات الرأ[ العاg rاhتقصاmات�.

تPل� كان] أهk ا�Pصاf~ الPتى ي\P_{ى أن يPتPsلى بهPا ال^�P~ الذ[ يPتصد[.Tدارcف اfاUg د�Wالعالقات العامة التى تعد أ Tدارn العمل فى aفري Tلقياد

اlالمg yا�صاf~ ال^�صية للم^ت{لp بالعالقات العامة:gفقاً لر±ية معي\ة - جديرT با�عت_ار - ف�ن اl^ت{ل بالعالقات العامة يجب أن

� xgفات, gهى(�٣):gر� Tتتوافر في� عد

z bمقدمة فى العالقات العامة

(أ) اjصوo على درجة جامعية فى العالقات العامة.

(§) ع�PويPة PWnد[ جPمعPيPات العPالقات الPعPامة (الPعP�Pوية اPlهP\Pية لP�Pمانا�لت}اr ب�vالقيات اlه\ة).

(ج�) اlعرفة بجوانب معي\ة, gهى:

- دgر العالقات العامة فى vدمة قطاعات م�تلفة.

- hgاfل اcعالr اlوجودT فى مsي� ال^ركة.

- دgر العالقات العامة داvل اl\»مة vgارجها.

- اlسP¥وليات gاألvالقيات gالقPوانg pالقواعد اl\»مPة لعمل العالقات العامةgالتسويg aاcعالن gال_sو� ngنتا� اlواد اcعالمية.

- دgر القيادg ,Tأhلو§ تقد� اjواف}.

:o(د) امتال� مهارات الكتابة لقطا� األعما

- ا�طابات gالتقارير gكتابة اlذكرات.

- الPكPتPابة الPصsPفPيPة: الP_يPانPات الصPsPفPية, الPتPعلPيPقPات اlصPاPW_ة لPلPصورالPصPsPفPيPة, ا�PPطPابPات اPlوجPهPة لPلPمPPsPرريX, الPدعPوات اPlوجPهPة P�Pjور

اlقابالت.

- كتابة ال\صو· اcعالمية.

(ه�) امتال� مهارات العالقات العامة, gأهمها:

- فهk أهداف العالقات العامة gاhتراتيچياتها.

- القدرT على ¬ديد اuماهير.

- nجراm اlقابالت.

- اvتيار الوhيلة اlالfمة للوxوn oلى اuمهور.

zمقدمة فى العالقات العامة ٣

.rعالcل اfاhg العالقة الطي_ة م� -

- رv khط� العالقات العامة.

- القياr بالت�طي� gالت\»يg kالرقابة.

.rعالcل اfاhg التطورات التى ¬د� فى kفه -

- دراية بال_sو� gأhاليب التقو�.

- nدارT األ�مات gاdا�ر.

.Tرgال�ر gط� الطوار¤ أv ت\فيذg عدادn -

:oامتال� مهارات قطا� األعما (g)- العمل كج}m مX فريa عمل.

- العمل كج}m مX م\»مة.- vصاf~ القيادT م� القدرT على التsفي}.

- الت�طي� �qgg األgلويات.- القدرT على اvتيار اlوUفng pجراm اlقابالت.

- تكويX فريa العمل ngدارت�.- �qg اlي}انية gالتsكk فيها.

- دراية ب�hاليب التقو�.- ¬ليل التقارير الس\وية gاlعلومات اlالية.

.¦gاليب التفاhتقان أn -

gقد �كر جPرgن\g ªهان] Gruning, Hunt أن |Pارس العالقات الPعامة يsPتا�:(i�)لى م�هالت معي\ةn

(أ) اPlcاP¢ rهPارات ا�تصPاo, كPاlهPارات الPصsPفPيPة gالكPتPابPة gالتPsPرير, م�

z iمقدمة فى العالقات العامة

القدرT على تطوي� هذ� اlهارات jل م^اكل العالقات العامة.

(§) اPlعرفPة الكPاملPة باP«\Plمة أg الP^ركPة التى يPعمل بPها, لPيعPرف كيف يPفسPرهاللجماهير, كما يوyq �_يعة اuماهير للم\»مة أg ال^ركة.

(ج�) ا�P_PPرات الPعPمPلPيPة: أ[ اكPتPسPا§ مPعPرفPة P_PPvgرPh TابPقPة مv Xالo الPعPمل فىمP\P»مPات كPثPيرg ,TيPتPاe مv Xالo تPل� اlمPارPhة ت\PفPيPذ برامª عالقPات عPامةkرجه�Pتدريب ق_ل تPالg عملPعامة الPعالقات الPى على �ال§ ال}_P\يg .ةPت\وعPم

ليواجهوا Wا�ت دراhية Cases Studies ت}gدهk با�_رT الال�مة.

(د) اPlcاr بعPلk اcدارg ,TاlعPرفة بPكيPفيPة اhت�Pداr نP»ريPات ا�تصPاo فى ت�Pطي�ngدارT برامª العالقات العامة.

~fاPصPPv Cutlip, Center and Broom rgرPبg رPPتPP\Phg بPلPاتPPك eرPP� دPقgTار�cق] ا_h ود م� ما\P_ال wت^اب� فى بعPالعالقات العامة, تPلم^ت{ل بPمات لhg

:(iY)و� يتمثل فى السمات التاليةWما �ر kلعل أهg .لي� فى الر±ية السابقةn

.Xريvق\ا� ا�n ة الكتابة ليتس\ى ل�xاvg o(أ) امتال� مهارات ا�تصا

(§) فهk �_يعة الرأ[ العاg rعمليات� �gر� ¬ليل�.

(ج�) اPlعPرفPة بPاPZاo الPذ[ يPعPمل فPي� gبPالP«Pرgف الPسPيPاPhيPة gا�قPتPصPاديPةgا�جتماعية.

(د) ال^�صية ا¹_وبة اuديرT با�Wتراg rالثقة.

(ه�) امتال� xفات القيادg Tالدبلوماhية.

(g) القدرT على اcبدا� gالت�يل.

kلى أهPPمل عPتPP^PPة تPPمPfاPPق Newsom and Scott وتPكPPhg khوPPيPPورد نPيgا�صاg ~fا�lهالت ال^�صية للم^ت{لp بالعالقات العامة. gتت^اب� قاfمتهما فىبعw بP\ودها م� الر±[ السPابقة. gقد �هP_ا nلى أن |ارس العالقPات العامة يجب أن

zمقدمة فى العالقات العامة t

:(ib)فات أهمهاx Tتتوافر في� عد

(أ) القدرT الفاfقة فى التع_ير عX الذات بطالقة hgهولة كتابة �gفهياً.

eرP���^Pويل فى ال��PP�� [ق�g mاP��Pقg ىPانPس�Pنcا kاه�PPف��PتPل�ى الPPع TدرPقPال (§).yي�qال�ت�وg

.Tديدuتقد� األفكار اg ا�بتكارg بدا�cعلى ا T(ج�) الق�در

(د) Phرعة اتP�Pا� الPقرار, gالPتPصرف فPى مواجPهPة ال»Pرgف الPطPارfة gالPتsPلىبال^جاعة الفاfقة.

.Tفات القيادxg التفكير السديدg ](ه�) ال\�و� الفكر

(g ) اlcاr بعلk ال\ف£ gالسياhة gا�قتصاد.

(�) الدبلوماhية WgسX التصرف.

(e) اlعرفة بالقطا� الذ[ يعمل في�.(i٣)(عامةPعالقات الPال mرا_Pv فاتPعر¦ لصPهو يg) TوPلى عجPد/ ع aد اتفPقg;(ii)(فاتPصPل� الPت ogا\PتPو يPهg) Lawrence W. Nolte [ورن£ نولPل ]م� رأWيVP اتفPقPا على gجPود مPطلpP_P لPكى يPsقa اPlمارس الP\PجPاe فى مجPاo الPعالقات�g .oعلى ا�تصا Tالقدرg ,oق_وPية ا¹_وبة التى ¬»�ى بالPهما: ال^��ص���g امةPالع�كX أن تكون �Wnداه�Pم�ا بديلة عX األ�vر[. ف�كثر ال\اس shراً hggامة hيف^ل �nالk يPكX قPادراً عPلى ا�تص�Pاg .oالPق�Pاkf با�تPص�Pاh oيPفP^�ل �nا افPتق�Pد الP��^PصPية

ا�¹_وبة.

ال^�صية ا¹_وبة:gفى �nار هذ� الصفة رأيا أن� مX ال�رgر[ gجود ا�صاg ~fالسمات التالية:rتماPا�هg ,ا�ت}انg ,ةPيhاPلومPالدبg ,طال�Pتhب ا�Wg ,rاPساس العPWcاg ,يةPا�بuابPPا�Pvريg ,XاPPlوPqوعPPيPة, gاPPjمPاس, gاcقP\PPا�, gا�PPhتPقPامPPة, gا�PيPPاo ا�Pصب,

z zمقدمة فى العالقات العامة

.�gال^جاعة فى مواجهة الرfي£ ب�vطاg ,�fال\^ا

:oعلى ا�تصا Tالقدر,TmراPقPPهى: الg ةPP\PيPPعPPات مPمPPhg ~fاPPصPPv م�PتPP� ةPPفPصPPذ� الPPار هP�n ىPفgkعلg ,£ال\ف kعلg ,ةPالد�ل kعلg ,الف\ى £jاg ,ا�بPالت�g ,تابةPالكg ,تما�hا�g.mصاWcاg ,Vs_ال ªم\اهg ,`التاريg ,ةhالسياg ,ا�قتصادg ,Tدارcاg ,ا�جتما�

:(it)مست^ار العالقات العامةيعت_ر مست^ار العالقات العامة هو ا�_ير األog للعالقات العامة اjديثة. ففىالسP\وات األgلى لPلقرن الPع^ريX اPhت�Pدمت� ال^Pركات الكP_يPرT ¬] اkh السكPرتيرالPصPsفى للPدفا� عP\هPا Pqد ا�نتPقادات الPعامPة اlوجPهة nلPيهPا. �k ت{Pير ا�n khلىمسPتP^ار الPعالقات الPعPامة. gمX أمPثلPة هm��P اlسPت^PاريX فى اPZتم� األمPريكى

أيڤى لى ngدgارد بيرني}.

gاlست^ار هPو ��~ ي�ص~ كل gقت� أg ج}mاً م\� P«\lمة معي\ة. gقد يكونmالعمال Xلها عديد مg د يكون م\»مةPقg ,ن م�تلفونgمتعدد mل� عمالg ًداWاg ًفرداعلى مستPو[ الدgلة, gقد يكون nدارT مn Xدارات gكالة nعالنPية معي\ة. gهو ��~

مsترف gت{طى اhت^ارات� كل جوانب العالقات العامة.

gمX اlعPرgف أن� Wتى م\تصف الPستي\يPات مX القرن الع^PريX كان ل}اماً علىاP«P\lمات الPتى تP\Pفذ بPرامª لPلPعالقات الPعPامPة أن ت�PتPار بp ا�PhتPعPانة بP�PدماتاlسPت^Pار ا�ارجى, gأن تعpP لديPها مسP¥و�ً داPfماً للPعالقات الPعامة. أمPا ا�ن فقدأy_x مX اPlعتPاد أن ت�Pص~ اP\l»مPات الكP_ر[ أقPسامPاً مسPتقPلة لPلقPياr بPوUاfفالعالقات الPعامة, كما قPد تستعp باPqcافة nلى �ل� ب�_رات مPست^ار[ العالقات

العامة أي�اً.

Tدارn واجدPت kة - ر�PامPات العPعالقPار الP^تPسP¢ ةPعانPتPhلى ا�n mوPلجPال kتPيgللعالقات العامة - فى اjا�ت التالية:

zمقدمة فى العالقات العامة ٧

Y- ر�P_Pة اcدارT فPى ا�PhتPفPادT مP_Pv XPرات اPPlسPتP^Pار اPPlتP\PوعPPة gأPWكPام�اlوqوعية فى الق�ايا التى تواج� اh�lسة.

b- قلPة عدد العPاملpP فى العالقات الPعامPة باPl\»مPة |ا قPد يدعو اcدارn Tلىا�hتPعانة ¢جمPوعة مv X_راm العالقPات العامة فى أgقات مsPددT قد ي}يدفPيPها PWجk العPمل مPثل: أgقات nعPداد ا�lتPمPرات, أn gقامPة ا�WتPفا�ت,

gت\»يk اjمالت اcعالمية.

٣- اjصPوo على PvدمPة ف\Pية مPتمPيT{P, � �كX لPلعPامPلp فى nدارT الPعالقاتالعامة باl\»مة تقد�ها.

Ugاfف اlست^ار:يقPدr اlسPت^ار Pvدمات� nلى الP^ركPات gاP«\lمات gاh�Plسات gالPتى �الP_اً ما

تتجسد فيما يلى:

Y- مPساعدT اP\l»مة عPلى ¬ديد أهPداف العالقات الPعامة بPها, hواm األهدافبعيدT اlد[ أg قصيرT اlد[.

b- تقPد� اl^ورT ل®دارT العليا فى اP\l»مة فيما يتعPلa باألعماg oالسياhاتا��lرT على عالقاتها العامة بجماهيرها.

.aالتسوي ªبرام Xعالمى مcمة فى الت�طي� للجانب ا«\lا T٣- مساعد

i- مسPاعPدT اP«\PlمPة فى ¬Pرير تPقPاريPرها الPدgريPة لPلمPسPاهPمp أg تPقPاريPرهااvc_ارية لوhاfل ا�تصاo اuماهيرية أg ن^راتها للعاملp بها.

.rو� الرأ[ العاsت\فيذ بg عدادn -t

z- تPصPميP� kعPار اP«P\lمPة gتطPويPر ال\PمPا�� اlصPورT الPتى تسPاهk فى ¬Pديد��صية اl\»مة مX ال\اWية ال^كلية.

٧- كتابة ا�طب الرhمية لر±hاm اl\»مات فى اl\اh_ات العامة gا�اxة.

z مقدمة فى العالقات العامة�

�- ت\»يk ا�lتمرات الصsفية.

�- تصميng kقامة اlعار¦ gا�cراف عليها.

�Y-تP\»يPh kابقات gاألWدا� ا�Pاxة كاليPوr اlفتPوg eا�Wتفا�ت gاPlهرجانات�gير �ل� مX األن^طة التى تستهدف تقد� اl\»مة nلى اuمهور.

n -YYعداد vngرا� الكتي_ات ا�اxة.

.rعالcل اfاhمة بو«\lعالقة ا kتدعي -Yb

n -Y٣نتا� اlواد السمعية gال_صرية ل�µرا¦ اcعالمية gالت��يرية.

Yi- عقد ا�جتماعات gت\»يW kلقات ال_g Vsالدراhة فى اlوqوعات اlهمة.

Yt- ت\سيa اللوWات gالصور اlع_رqgg Tعها فى األماكX اl\اh_ة فى اl\»مة.

م}ايا ا�hتعانة ¢ست^ار vارجى:ا�hتعانة ¢ست^ار vارجى لها عدT م}ايا:

Xة مPوعP\PتPا�ت مPجPات �ات مP¥PPيPه rدP�Pارجى تPv ارP^PتPPسP¢ ةPانPعPتPhا� -Yاألن^طة.

b- تقارير اlسPت^ار أكثر موqوعية مX اcدارT الداvلية للعالقات العامة, ألنهالX تكون مت��رT باl^اكل القاfمة gاlوجودT داvل الت\»يk اcدار[ أل[ هي¥ة.Tدارn قاريرPت Xر م_Pن أك�g ون لهاPارجى يكPت^ار ا�Pسlر اPن تقاري�Pف k� Xمg

العالقات العامة فى هذا ال^�ن.

P̂ار ا�ارجى قPد تكون اقPتصPادية أكPثر مg XجPود nدارT داfمة ٣- vدمPات اlسPتمX اPvcصPاPfيpP فى مPجPاo الPعالقPات الPعPامPة, �gل� بPالP\PسP_Pة لPلP^PركPات

.Tالص{ير

i- تPقدv rدمPات اlستP^ار ا�ارجى تP\وعPاً أكثر فى ا�P_رT نتPيجة تPعامل� م�oصاPل اتfاhgg ةPوع\Pر متPاهيPمPم� جg وعةP\تPركات مP^ة لPوعP\تPاكل م^Pم

zمقدمة فى العالقات العامة �

مت\وعة.

t- اlسPت^ار ا�Pارجى مستPقل مادياً عX ت��Pير الP^ركة gمk� X يPعطيPها رأياًمستقالً بعيداً عX أ[ ت��ير.

Pv -z_رT اlستP^ار ا�ارجى تPعطي� قPدراً مX اlرgنة فPى مواجهة اPl^اكل التىيتعر¦ لها.

٧- �يPPادT ع�القPPة اPPlس�PPتPP�^PPار م� PPhgاfل اcعالg rاPPuهPPات الPPتPP^PPريPPعPPيPPةgالسياhية.

عيو§ ا�hتعانة ¢ست^ار vارجى:gتتمثل عيو§ ا�hتعانة ¢ست^ار vارجى فيما يلى:

Xلها مPاك^Pمg ركةP^ات الPمليPة بعPعرفPارجى أقل مv ارP^ستPlكون اPقد ي -YnدارT العالقات العامة فى ال^ركة.

b- عدr التواجد اlستمر فى اl\»مة أg ال^ركة.

ªيgالترg فىPsالص rالPعcاً فى اhاhأ kهPرت_Pv صرsP\ت Xاري^PستPlا w٣- بعلPلPس�Pل� gاP�\Plت�Pج�Pات, gلPي£ لPديPهP_Pv kرT كPافPيPة بكPل اPuوانب الPواPhعةألنP^PطPة الPعالقPات الPعامPة كPالPعالقPات م� الPعPامPلg pPاPlورديg XاPZتم�

ا¹لى.

i- عPدr ارتPيPاn eدارT الPعالقPات الPعPامPة بPاP«P\PlمPة لPلPتPعPامل م� اPlسPتP^ار,فPالPعامPلPون فى الPعالقPات العPامPة قPد يP_P�}Pون Pjد�g تدPvل vارجى فى�P¥PPونPهk ا�PاP�xة gيPعPتP_Pرgن اPlسPتP^PPار ا�Pارجى نPوعPاً مX الPقPيPود عPلى

.kريتهW

t- الPتPعPامل م� أكPثPر مX مP\P»مPة فى gقg [PاWد gقPد تPكPون هPذ� اP«P\PlماتأWياناً مت\افسة.

z- قPد يكون اPlست^Pار فى �qg � يسPمy ل� بالت��PيPر فى السيPاhة الداPvلية

٧ مقدمة فى العالقات العامة�

للم\»مة.

xفات اlست^ار:ه\ا� مجموعة مX الصفات ي\_{ى توافرها فى اlست^ار م\ها:

Y- اPlcاr الPكPامل بPاPlهPارات الPعPمPلPية فPى ا�قPتPصاد gالPتPsPلPيل الPسPيPاhى.rعالcاg

b-اPlcاr بالPتطPورات اPjديثPة لوPhاfل اcعالr, كPذا التPكP\يPكPات اjديPثة فىمجاo ا�تصاg ,oكPذا التsو�ت التى تPطرأ على الرأ[ العPاr �ا� الق�ايا

اlت\وعة.

oصاPا�ت pا بPم� مPسيPقPتg دارت�ng [وقPصرف فى الPتPة على الPقPfفاPال TدرP٣- القبالعمالg ,mت\فيذ ال_رامng ,ªعداد التقارير, gا�تصاo بوhاfل اcعالn ..rل`.

�qgg TرPكPPتP_PPlار اPكPPد� األفPقPPتg اتPومPPلPعPPlيل اPلPP¬ اراتPهPPتال� مPام -i.oاألعما Tدارng ي}انياتlا

t- اcدرا� ال^PامPل ZريPات األمPور فى اPZتPم� اP¹لPى اcقلPيPمى gالPدgلى¢ستويات� السياhية gا�قتصادية gا�جتماعية.

z- الوعى باl\»مات اl\افسة فى السو�.

٧- الصلة بقادT الرأ[ فى اZتم�.

معايير اvتيار مست^ار vارجى:ه\Pا� معPاييPر يP_\P{ى أvذهPا فى ا�عتP_ار عP\د اPvتيPار مسPت^Pار vارجى gهىعP_PارT عX تPوجيPهPات تPساعPد كل مP\P»مPة تPر[ ا�PhتعPانPة ¢سPتP^Pار vارجى, gهىمصPا�ة فى �Pكل أh¥لPة ي\P_{ى أن �يب عP\هPا nدارT اP«\lمة قP_ل أن يق� اvتPيارها

على مست^ار معp أg gكالة معي\ة, gهذ� األh¥لة تتمثل فيما يلى:

Y- ما هى اlقدرT اlه\ية gا�_رT الفعلية للمست^ار أg الوكالة?

٧مقدمة فى العالقات العامة Y

b- ما عالقة هذ� ا�_رT باZاo الذ[ تهتk ب� اl\»مة?

٣- ما هى السمعة اjقيقية للمست^ار أg الوكالة?

i- مX هk عمالm هذا اlست^ار أg هذ� الوكالة?

t- ما مد[ اWتفاUهk بعمالتهk ل� أgلها?

z- ما مد[ تمس� اlست^ار أg الوكالة باl_اد¤ األvالقية للعالقات العامة?

gار أ^PتPسPlذا اPلون م� هPمPعPي XذيPة الPعامPات الPعالقPو الPيfاPصPvn kه X٧- مالPوكPPالPة? gمPا هPى مPواPxفPPاتPهP_PPvg kراتPهPvg kPلPفPPيPاتPهg ?kPمPا PxلPPتPهPا

با�Wتياجات الفعلية للم\»مة?

- Ugاfف العالقات العامة: hادhاً�رe ال_PاWثون gاlت�صPصون العديد مX التPقسيمات لوPUاfف العالقات العامة

نذكر م\ها:

VيW Broom rgبرg Center ترP\hg Cutlip ليبPكات �WرP� ]ذPال kسيPقP(أ) الترأgا أن الPPع�القPPPات الPPع��PPامPPة ك�PPوPPP�Uي�PPف�PPة nداريPPة تPPP\PPهw ب�PPداm الPPوPPUاfف

:(iz)الت�ال�ي�ة

Y- تPوق� ا�اهPات الPرأ[ الPعاP¬g rلPيلPهPا gتفPسPيرهPا, gدراPhة القP�Pايا �اتالت��ير اcيجابى gالسل_ى على vط� اl\»مة gعملياتها hgلوكياتها.

b- تPق��Pد� ال\Pص�g yاP�^Plورc TدارT اP�«P\lمPة ع_Pر مP�Pتلف اPlسPتPويات فPيPمايتPعPلa بPص�\Pاعة ق�Pرارات اP�«\Plم�Pة gأفعPالPه�ا gاتPصPا�تهPا gمPس¥PولPياتPها

ا�جتماعية.

٣- م}اgلة عمليات ال_ng Vsعداد ال_رامª ا�تصPالية gت\فيذها gتقو�ها بهدف,pعاملPتى توج� للPتل� ال ªرامP_لة هذ� الPأمث Xمg .مةP«\lداف اPأه aقي¬

gللمجتم� ا¹لى, gكذا ل®دارات اjكومية.

٧ bمقدمة فى العالقات العامة

n -iعداد ا�ط� ¢ا ي^تمل علPي� �ل� م�qg X األهداف, g¬ديد اlي}انيات,.kتدري_هg ليهاn ار^lف اfاUالو mر الال�مة ألداxيد الع\ا\�g

(§) التقPسيk الذ[ �ر�W فPيليب لي}لى g : Philip Leselyرأ[ ¢قPت�ا� أن ه\ا�-:(i٧)هىg ,مة«\lيسية ت�ديها العالقات العامة فى اfف رfاUg أرب�

Y- تPقPد� الP\Pصg yاP^Plورn Tلى اcدارT الPعPلPيPا, gاcدارات الPفPرعPيPة األPvر[بPاP«\PlمPة. فPالPعالقات الPعPامPة تPتPsمل مPسP¥PوليPة مP_Pا�PرT �ا� الPتPوPxيةبالPقرارات gالسPياPhات اP\lاh_ة الPتى ت�د[ nلى ا�PWتفPا´ بعالقPات عامة

hليمة كقاعدT لعمل الهي¥ة أg اl\»مة.

b- اcعالg ,rهى تP^مل اcعالr عXP اP\l»مPة بpP كل اuمPاهيPر الP\وعPية �اتTر��lاg ة_hاP\lا oل ا�تصاfاPhg rت�داhاg ,ةPم«\lة م� اPترك^lة اsPصلlا�_Pقاً لPط_Pيعة الPرhالPة P_�gيعPة اuمPهور Wgجk اcمPكانPات اlاديPة gالفP\ية

gال»رgف ا�جتماعية ا¹يطة.

٣- األبsا� gالدراhات, ألن اcدارT العليا gهى فى k�Pv عملياتها اليومية, �تمPل� فرPxة التعPرف على ما يsPد� فى اهPتمامPات جمPاهيرهPا مX تطوراتgت{يرات, gمk� X ف�Pن العالقات العامة مv Xالo قياPhها ��اهات اuماهيرgأ TديدPuات اPاهPا��Pب �_P\PتPي� أن تPتطPسPرأ[ تPات الmاPقصPتPhا rدا P�PتhاPب

األWدا� اlستق_لية �ات الت��ير على عمليات اl\»مة.

ªفى برام �hو� الواP\ذا التPها هPقصود بPمg ,م�ه�اPدع�g املةP�^ة الPالثق� mا P�\ب -iالع�القات العام�ة الPتى يقصد به�ا ب\�اm ال�ث�ق��ة ال^املة بp م�تلف اuماهيرالP\وعية �ا� اPl\»مة التى يPرت_طون بهPا ¢صلsة أg مPصالy م^تركPة. gبي\مايكون اlقصPود ¢ع»k هذ� ال_رامªP ب\اm الثقة PWgسX ال\ية �ا� اPl\»مة بدرجةأg بv�Pر[, ف�Pن بPع�Pها يPكPون �ات �_PيPعة دفPاعPية; ¢Pع�\Pى أن الهPدف م\�

ا�Wتفا´ بsسX ال\ية أW gمايتها مX الهجوr عليها.

٧مقدمة فى العالقات العامة ٣

(ج�) الPتPقسPيk الPذ[ Pqgع� أ.د. عPلى عPجPوg :TالPذ[ PWدد PUgاfف الPعالقات-:(i�)و التالىs\العامة على ال

Y- الوUاfف اcعالمية:(أ) توعية جمهور اl\»مة بالسل� gا�دمات gكيفية ا�hتفادT م\ها.

(§) تطوير تقP\يات األن^طة اcعالمية Wcدا� الPتفاعل اcيجابى م� جماهيراl\»مة.

(ج�) رف� كفاTm اhت�داhg rاfل ا�تصاo اlتاWة.

:rتعالhف ا�fاUg -b.rالرأ[ العا gمة أ«\lماهير اu يةsسlو� اs_ال mجراn (أ)

(§) ¬لPيل مواقPف اuمPاهيPر gالرأ[ الPعاr لPدعk اPuوانب اcيجPابيPة gمعPاuةاuوانب السل_ية.

(ج�) تطوير تق\يات اhتيعا§ مت{يرات مواقف اuمهور.

:aف الت\سيfاUg -٣(أ) رب� vطة العالقات العامة م� vط� اcدارات األvر[.

(§) بPPرمPجPة أنP^PطPPة الPعالقPات الPعPPامPة م� األنP^PطPة األPPvر[ Pl\� الPتPداvلgا��دgاجية gالتعار¦.

(ج�) ت\سيa فعاليات اlتابعة gاlراق_ة ل_رامª العالقات العامة فى �nار مراق_ةال_رامª األvر[.

٧ iمقدمة فى العالقات العامة

مل�~ الفصل الثانى

ا�PتPمل الPفصل عPلى ت�Pري` الPعالقPات الPعامPة مPوPًsPqا مراPWل تطPورهPا عP_رالPعصPور. |ا yqg لP\ا أن العPالقات العPامة PUاهرT اجPتماعPية gلPدت ¢ولPد اcنسانgن^�ت بال�رgرT فى كل مجتم� ب^ر[ gتطورت بتطور اZتمعات. gأن العالقاتالعPامة قPطع] رPWلة �PويلPة فى تطPورها الPتاري�Pى م\Pذ أن عرف] الPق_Pاfل ال_PداfيةبPعw |ارPhاتPهPا nلى الPعصPور اPjديPثة ¢Pا PxاPW_هPا مP¬ Xو�ت كPثيPرT انPعPكس]

nيجابيًا على تطور العالقات العامة gا�دهارها.

كذل� ت\اog الPفصل اhcهامات التى قدمها رgاد العالقات العامة األgاfل فىمPجاn oرPhاm اlفPاهيk الPعPلمPية لPلعالقPات الPعامPة اjديPثة gفى مPقPدمتPهk ايفى لى�qgg عالقات العامةPال p\ر بار� فى تقgا دPهاماتهمPhc قد كانg ,{رنيPارد بيgدng

أhسها gمفاهيمها العلمية.

كمPا   �رe مPفهPوr العالقPات العPامة على Pqوhn mهPامات الP_اPWثg pالرgادgكPذا اuمعيات الPعلمية, م� تPوqيx yلة العالقPات العامة ب_Pعw اlفاهيk األvر[( اcعالg rاcعالن gالدعاية ) �ngارها األvالقى. يتوقف اداm اPl\»مة بصفة عامةpPلP}PتP^Plا ~fاPصPv صلPفPال ogاP\Pذل� تPا, لPهPيPر[ فP^P_Pر الPصP\PعPال TmاPفPلى كPعبPالعالقPات العPامة مPوsqًا الPسمPات gا�صPاf~ لكل مX مPدير الPعالقات الPعامة,

gاl^ت{لp بالعالقات العامة, gمست^ار العالقات العامة.

gأvيرًا, اhتعر¦ الفصل العديد مX التقسيمات لوUاfف العالقات العامة.

٧مقدمة فى العالقات العامة t

أh¥لة الفصل الثانى

اZموعة األgلى::aالع_ارات التالية م� التعلي rعالمة ( × ) أما gعالمة ( ) أ �q

Y- أبو العالقات العامة لقب أ�لa على nدgارد ي_رني} ( )

b- كPPان ايPف���ى ل��Pى أog م�X اPhت�PP��PPدr اcع�الن ك�PPداT ل®عالr � لPPلPدعPPايPة( ) . ªيgالترg

( ) .rو� الرأ[ العاsب oارد بيرني} فى مجاgدn هاماتhn ٣- كان] أبر�

i- يPعد ايPفى لى أog مX اPhت���Pدr عP�����_PارT مPست����P^Pار الPعالق����ات الPعPامة( ) .Y�b� rع���ا

t- اhت�Pدn rدgارد بيPرنيP} تعP_ير الPعالقات الPعامPة فى « ن^���PرT أ�������xدرها( ) .Y�bY rعا

z- رأ[ ادgارد بيرني} أن العالقات العامة مه\ة ت\تمى nلى xان� القرار.( )

� ي\P_{ى أن يPتصف بPها ا�PlمPون ليPكتسPب xفة اcعالg rهىgا� �رP\٧- هالدقة gاjالية gاألهمية. ( )

�- �كl Xمارس العالقات العامة أن يست�دr الدعاية السوداm أWياناً.( )

�- تPعPتP_Pر الPدعايPة gاcعالن gاcعPالr أدgات تسPتP�PدمPهPا الPعالقPات الPعPامةلتsقيa أهدافها. ( )

rعالcل اfاhلو rمارس العالقات العامة أن يقدl Xك� Tرgا دع] ال�ر�n -Y�أv_اراً كا�بة. ( )

YY- يجو� lمPارس العالقات العPامة أن يعمل فى مh�Pستp فى ¡ن gاWد دgن

?√

٧ zمقدمة فى العالقات العامة

علk كل م�hسة بعمل� لد[ اuهة األvر[. ( )

Yb- على الر�k مX أن العالقPات العامة ن^Pا� قد� �n أن تق\يP\ها العلمى( ) .Vديjلى العصر اn يعود

اZموعة الثانية:أجب عX األh¥لة التالية:

kاهيPفPlا mاhرc {PيPرنPارد بيgدng ى لىPايف Xود كل مPهPج eرP^الPب ogاP\ت -Yالعلمية للعالقات العامة اjديثة.

b- عرف العالقات العامة x yqggلتها باcعالg rاcعالن gالدعاية.

٣- yqg ا�cار األvالقى lمارhة مه\ة العالقات العامة.

yqg -i الوUاfف التى ت�ديها العالقات العامة.

t- ت\اog بال^رv eصاf~ اl^ت{لp بالعالقات العامة.

yqg -z م}ايا gعيPو§ ا�hتعانة باlست^ار ا�ارجى. �k بp الوUاfف التىي�ديها اlست^ار.

٧- عدد vصاhg ~fمات مدير العالقات العامة.

�- ا�رe مراWل تطور العالقات العامة على مر العصور اdتلفة.

٧مقدمة فى العالقات العامة ٧

هوام¨ الفصل الثانى

الP\_Pيان ا�جتPماعى لPلعالقات الPعامة (القاهPرT: مكتP_ة األ¯لو (Y) مsمPد مsمPد ال_اد[, .٣٧· (Yصرية, ��٧lا

(b) اlرج� السابa نفس�, ·�٣.(b��� ,الكتب kعال :TاهرPالق) i�األh£ العPلمية لPلعالقPات العامة, ,T(٣) على عجو

.٧Y·pة عP_تPمك TرPقاهPال) aي_PطPالتg ¤ادP_Plامة: اPات العPعالقPال ,Xر الديPيv دPمPsم XسPW (i)

.�· (Y�٧t ,£م��b (القPاهرT: مPكتP_ة األ¯Pلو اPlصرية, ,rعالcاg عامةPعالقات الPال Xف ,rماn kراهيPبn (t)

�Y�z) · ·b٣-b٣ بتصرف.,eا_Pة مصP_تPمك :TدPج) Y� ,rالhcفى ا rعالcاg امةPعPعالقات الPال (z) مsPمPود يوhف,

.Yi ,Y٣· (Y���(٧)   ا�عتماد فى هذ� اf{uية على:

.Yt :�· ,aابh مرج� ,Tعلى عجو -

.tY:iY· ,aابh مرج� ,rماn kبراهيn -- Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Effective

Public Relations, 7th ed (New Jersy: Prentice Hall InternationalInc, 1994) pp. 103-166.

- Jerry A. Hendrix, Public Relations Cases, 3rd ed (California:Wadsworth Publishing Company, 1995) p. 35.

- Raymon Simon, Public Relations: Concepts and Practices, 3 rded (New York: John Wiley and Sons, 1984) p. 43.

(8) Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Op.cit.,p.4.

(9) Otis Baskin & Craig Aronoff, Public Relations: TheProfessional Practice, 3rd ed (USA: C. Brown Publishers,1992) p. 4.

٧ مقدمة فى العالقات العامة�

.bi :bb· ,aابh مرج� ,Tعلى عجو (Y�)

n (YY)بPراهيn kماr, اcعالg rا�تصاo بPاuمPاهير, �b (القPاهرT: مPكت_Pة األ¯لو اPlصرية,.YY· (Y�٧t

kعال :TرPاهPقPال) rاPعPرأ[ الPالg رPيPاهPمPuاPب oاPصPا�تg rعالcا ,pسPW دPمPsPير مPمPh (Yb).b٣-bb· · (Y��i ,الكتب.b٧· ,aابh مرج� ,Tعلى عجو (Y٣)

,Y��i ,كتبPال kالPع :TاهرPقPية (الPhاPhل األvداlعالن: اcا ,pسPW مدPsPير مPمPh (Yi).t·

.Y�· (Yمكت_ة �ريب, �٧٧ :Tالقاهر) عالنcعلى السلمى, ا (Yt)

.�-t· ,aابh ية, مرج�hاhل األvداlاg :عالنcا ,pسW مدsمير مh (Yz)

.b� ,b٧· ,aابh مرج� ,Tعلى عجو (Y٧)

�Y (القاهPرT: مكت_ة ا�ا¯ى, ,rالhcعالمية فى اcس¥ولية اlمد, اsيد مh دPمs) مY(�.Yzi· (Y��٣

(19) Bertrand R. Canfield & Frazier H. Moore, Public RelationsPrinciples: Cases and Problems, 6th ed (USA: HomewoodIllinois, 1973) p. 41.

(20) Herbert Lioyed, Public Relations, 2nd ed (London: Cox andWyman Ltd, 1970) p. 24.

(21) Nick Lacey, Image and Representation: Key Concepts inMedia Studies, 1st ed (London: Macmillan Press Ltd, 1998)p.175.

.Y� ,�· ,aابh ماهير, مرج�uبا oا�تصاg rعالcا ,rماn kبراهيn (bb)

.b� :Y�· ,aابh مرج� ,Tعلى عجو (b٣)

(24) Roger Haywood, All About Public Relations, 2 nd ed (London:Mc Graw - Hill Book Company, 1999) p. 68.

(24) Wilfred Howard, The Practice of Public Relations, 4th ed(London: Heineman Professional Publishing Ltd, 1988) p. 195.

٧مقدمة فى العالقات العامة �

(25) Norman Stone, How to Manage Public Relations :PracticalGuidelines for Effective Public Relations Management(Caombridge: McGraw Hill Book Company, 1991) p. 111.

(26) Scott M. Cutlip, Allen H. Center & Glen M. Broom, Op.cit. p.4.

(27) Otis Baskin & Craig Aronoff, Op.cit., p. 86.

(28) Edward J. Lordan, The Whole Truth and Nothing But the Truth:Testing the Ethical Standards of your Employees and Recruits,Public Relations Quarterly, Volume 42, Number 2, Summer1997, p. 29.

(29) Charles S. Steinberg, The Creation of Consent: PublicRelations in Practice (New York: Hastings House Publishing,1985) p. 161.

(30) Wilfred Howard, Op.cit., p. 196-201.

(31) Sam Black, Practical Public Relations, 4th ed (London: PitmanHouse, 1976) p. 211.

.Y� ,Y� ,Y٧· ,aابh مرج� ,Tعلى عجو :Xنقالً ع (٣b).zb· ,aابh مرج� ,T(٣٣) على عجو

(٣i) مsمPد مsمPد ال_اد[, أh£ ا�تصاo فى الPعالقات الPعامة, مsاPqرات ملPقاT على,rعالcلية اPك :TقاهرPامعة الPعالن (جcاg امةPعالقات العPال kة بقسPالثPة الث\Pة الس_Pل�

.t�· (Y�٧٧Y�P̂ركات اP¹ولة nلPى ن»Pاr ا�ص�Pصة, الPعالقات الPعامPة فى ال (٣t) مsPمPود يوhف,

.ib· (Y��� ,دار ال\ه�ة العربية :Tالقاهر)

(36) Roger Haywood, Op.cit., p. 70.

.t�· ,aابh فى العالقات العامة, مرج� oا�تصا £hأ (٣٧) مsمد مsمد ال_اد[, (38) Otis Baskin and Groig Aronoff, Op.cit., p. 73.

(39) Norman Stone, Op.cit., p. 115.

(40) James E. Guning and Toded Hunt, Managing Public Relations,3rd ed (New York: C. B. and College Publishing, 1984)pp.78-80.

� مقدمة فى العالقات العامة�

(41) Scott M. Cutlip, Allen H. Center, and Glen M. Broom, Op.cit.,p. 269.

(42) Doug Newssom and Alan Scott, This is Public Relations(California: Wadsworth Publishing Company, 1970) pp. 6-16.

.tY-i�· · ,aابh مرج� ,Tعلى عجو (i٣)

(44) Lawrence W. Nolte, Fundamentals of Public Relations, 2nd ed(New York: Pergamon Press Inc, 1978) pp. 77-82.

(it)   ا�عتماد فى هذ� اf{uية ا�اxة باlست^ار على اlراج� التالية:.z�-tz· · ,aابh مرج� ,Tعلى عجو -

, aاب��h ع�القات الع��امة, مرج���Pفى ال oا�تص���ا £���hم��د ال_اد[, أsم��د م��sم -.zb-z�· ·

- Michael Moraley, How to Manage your Global Reputation: AGuide to the Dynamics of International Public Relations, 1sted (London: MacMillan Press Ltd, 1998) pp. 150-153.

- Carole Chester, Working in Public Relations: How to gainskills and apportunities for a career in Public Relations, 1sted (United kingdom: How to Books Ltd, 1998) pp. 19-21.

(46) Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Op.cit.,p.5.

(47) Philip Lesely, Public Relations Handbook, 2nd ed (Chicago:Prentice Hall Inc., 1962) pp. 785-788.

.ib-i�· · ,aابh مرج� ,Tعلى عجو (i�)

٨مقدمة فى العالقات العامة ١

الفصل الثالثعمليات (مراحل) العالقات العامة

األهداف السلوكية:فى نهاية هذا الفصل, يجب أن يكون الدارس قادراً على أن:

١- يعرف اRUراحل األرTعRة للمRمارسة الRعلRمية لRلعالقRات العامRة وهى: البحث.VقوWوال XصاYZ[\ي] واWعلومات والUو_م^ ا

c- يRعRدد اbRUايRا والRفRواRaد الWRى `RقRقRهRا عRمRلRيRة الRبRحث و_Rم^ اRUعRلRومRاتللمeWfلT dالعالقات العامة.

h- يعدد األهداف الWى `ققها Tحوg العالقات العامة Uمارسيها.

.iاياb[\ي] ومWال jمفهو dيب -k

m- يذكر اl\وات واUراحل الWى Yمر Tها عملية الW[\ي].

.nكالoوأ nويعرف أنواع XصاYZا jمفهو pرfي -q

v- يوtu أsاr اYZصاX وأoكالة.

.XصاYZفى عملية ا wرxyUر اzالع}ا d٨- يب

.nوأهداف VقوWمع}ى ال pرfي -|

الع}اzر:- عمليات العالقات العامة.

- Tحوg العالقات العامة.

- مراحل الW[\ي] فى مجاX العالقات العامة.

٨ cمقدمة فى العالقات العامة

.iرzوع}ا XصاYZا -

- YقوV أنf\ة العالقات وTرامجها.

أه{ اUفاهي{:XصاRYZا - VوRقWRال - XاRصRYZا - [ي\R]RWRومات - الRلRعUم^ اR_و gوRحRالباللRف~ى - اRYZصاR� Xير اللRف~ى - اRYZصاX ا�مRاهيRر� - اYZصاX الR{WR~يمى -

اYZصاX ا�معى - اYZصاX الf[صى.

٨مقدمة فى العالقات العامة h

الفصل الثالثعمليات (مراحل) العالقات العامة

يجم^ �برا� العالقات العامة وكRWاTها على أن العالقات العامة ��ا قدر لها أنYمارس فى �طRار علمى فRإنها YمRر TأرT^ مراحل أو �R\وات أو عملRيات هى: البحث

.VقوWيراً ال�و_م^ اUعلومات, والW[\ي], واYZصاX, وأ

وير� كRاYليب وس}Wر وTروCutlip, Center & Broom j أن هذi العمليات أواl\وات ميكن الWعبير ع}ها من �الX هذا الرس{ الWوuيحى(١).

oكل رق{ (١)

_م^ اUعلومات واحلقاaق

YقوV البرامج

Y[\ي] البرامج

XصاYZممارسة ا

ا�ماهيراlار_ية

ا�ماهيرالدا�لية

عمليات العالقات العامة

عمليات العالقات العامة

٨ kمقدمة فى العالقات العامة

وسوف نW}اوX هذi العمليات على ال}حو الWالى:-

- البحث و_م^ اUعلومات: ًZأوالبحث هو عملRية WYضمن _م^ اUعلومات لeرض محدد يWعلق Tإ_اTة YساؤZتمعي}ة وحل مfكالت Yصادف}ا وفه{ ظواهر �امضة. ونحن نقوT jالبحث لكى نعرف

.(c)عضها, والبحث مهمة هادفةT يا� أوoاأل iون[من أو كل هذ pرfونفه{ ون

وه}اك YعRريف ير� البRحث على أنn طريRقة م}R~مة أو فRحص اسWفRسار� م}~{ZكRfWاف حقاaق _ديدw, والWRثبت من حقاaق قRدمية, ومن العالقات الRWى YرT [Tي}هاأو القوانd الWRى `كمهRا, وأن البحث الRعلمى هو احملRاولة الدقيRقة ال}اقRدw للWوzل�لى حلRوX للمfRكالت الWRى yYرق البfRريRة, أو هو الRفحص أو الRWقصى اRU}~{ الذ�يهدف �لى الbيادw فى اUعرفة احلاuرw ويW{ T\رق YسمT tال}قل وال}fر والWعمي{, أو

.(h)عرفةUعلى ا Xق}ة سعياً ورا� احلصوWرا�ات وطرق م}~مة م_� XعماWهو اس

وRxمة Yعريف يصف البRحث على أنn اسWعداد يثRور فى اإلنسان ��ا وا_n موقفاًيRهRمn يكR{RWRفR� nموض فRيbR{Rع �لى الكfRف عن هRذا الReRموض. ويRبRدأ اإلنRسان فىًZمحاو iن~ر nا يق^ عليRحيث يعبث مب wبكرUا nWRع}ى م}ذ طفولUذا اRهT ممارسة البحثكfف كR}هn. ويRوzف حب اZسWR\الع RTأنn اRU~هRر الRعقRلى لRWوRYر دا�لى يRكون فىالفرد نوعاً من ا�WRالX الWوازن Tي}n وT dRTيئnW. و��ا أ�ذنا RTهذا الوzف فإن البحثالعRلمى ميثل الfRكل ا�اد والهRادف والعقRلى من عمليRة الWكRيف, الذ� يضيف �لىمعارف}ا وZ يRقWصر على مجRرد zراع من _انب الفرد إلoبRاع فضوo X[صى فق],و�ن كان �لك من دواف^ الباحث, Tل كان Tالفعل من حوافb �_را� Tحوg مهمة حققت

.(k)^مWج �ات أهمية للمجaاWن

ويRر� كRيR}يث Kenneth Bailey أنR{Rا نقRوRT jالRبحث اRWR_ZمRاعى عن طريقdT رابW�Zماعية كاW_Zكالت اfUعض اT م^ معلومات من أعداد من ال}اس حلل_

.(m)عاطى ا¡درات.. و�يرهاY أو ,Xاأل_يا dT wباب, أو الفجوfال

٨مقدمة فى العالقات العامة m

ويRWRفق م^ هRذا الRرأ� مRا �هب �لRيn فRان لVan Lin d مRن الRقوX �نR{Rا جنRم^اRUعRلومRات فى عRملRيRة البRحث الRعRلمى فى ا£RاX اWR_ZمRاعى ZكRfWRاف الRعالقاتاRW_Zماعية والWحك{ فيها وRY}~يمها وإليجاد مفاRYيbY tودنا TحلوX ممك}ة fUكالت

.(q)وا_ه}اY ماعيةW_ا

أهمية البحث و_م^ اUعلومات:يجRم^ �RبRرا� الRعالقات الRعRامRة وTاحRثRوهRا عRلى أهمRيRة عRملRيRة الRبRحث و_م^اUعلRومات كRمرRYكb أسRاسى YبR}ى علRيn ممارسة الRعالقات الRعامRة, وأن هذi الRعمRلية

:wايا عديدbقق م`

١- فRمــن �ــاللRهــRا RYكWRســب ممRارســRة الRعــالقRات الRعامRة الRصــRفRة العRمRلRية,ف}حــن نRبدأ عمل}Rا Tالبحــث الذ� يRعد وظـيفة مRهــمة فى عمــل العــالقاتالعــRامRة YمRكR{R}ا من احلRصRوX عRلى معRلRومRات نرRYكbR علRيRهRا فى عمRلRيـةالRW[ــ\ـRيــ]. ول{ نعـRد كمWfRـeRـلـRيـن TالRعـالقـات الـRعــامRة نعWRمRد فـقــ]عRلى احلــRRدس واlـRبــــRRرw اRUاRRuيRة ألن عRRمRلR{RRا يRR\RWRRلب حRقRRاaق ولـRيـــس(v). و��ا كــان أ� RT}ا� يRبدأ RTاألساس, فRإن البحRوg هى الWى Y[ـRمـيــR}ـاًnيRلRع jوRقRذ� يRي{ الRلRسRاس الRة األسRامRعRات الRعــالقـRة الـRــ\RــfRألنـ jدRقRYRT}اؤها. فهى YساعRد الـعــالقــات الـعــامــRة علــى أن YـWـعـرف على األرض

الWى Yقف عليها(٨).

c- و��ا كانت عملية الWأxير فى ال}اس وكسب األzدقا� WY\لب فهماً أساسياًTاZجتاهات واآلرا� الWى يعRل}ها ه�Zy ال}اس(|), فإن اRl\وw األولى لب}ا�رأ� عاj مyRيRد هى أن نRعRرف RoيRئRاً عن آرا� ا�RمRهRور. و��ا عRرف ممارسالRعالقRات الRعامRة اجتRاهRات ا�مRاهRيRر الWى يRWRعRامل معRهRا, فRإنn ميكن أنيRfكل ويفRصل اYصRاR{T nYZا� على �لك, ومن x{ يRكون أكRثر فRعالRية فى

الWأxير على آراaه{(١٠).

٨ qمقدمة فى العالقات العامة

h- ��ا كانت الRبحRوY gمكR}}ا من Rzيا�Rة رسالة اRYصاليRة مو_Rهة �مRهور ماعلRى uو� �صاaص هRذا ا�مهRور, فإنها كRذلك YمكR}}ا - R{Tا� على YعددiذRه dRRT اتRمRRسRص والaاRRصRlات فى اRRالفWRR�Zر - من �دراك اRيRRاهRمRRا��ذ فRى احلسRبان فRى عمRليRة اRYZصاX فىyRى أن يeRب{Rو ما يRر, وهRاهيRمRا��Wالف فى �صاaص ا�مRاهير أمر طبيعى, فالZالعالقات العامة(١١). فايو_Rد _RمهRور يR\WRاTق أو يRfWRاnT م^ �RيRرi فى مالمt كالRذكRا� والRWعRلي{واRlبرw, وهRذR_ iمRيRعاً RYبRد� RYأRxيراً عRمRيRقRاً فى قدرw ا�RمRهRور عRلى فه{الرسالة(١c). ومن أ_ل �لك ولRلحصRوX على احلد األقصى من الWRأxير فىاRYZصاX واإلق}اع, فإنn يجب أن RYكون ه}اك دراسة �اRzة ومعاملة �اzة

.(١h)لكل _مهور

k- �ن الRبحوbY gيRد من در_ة اليRقd وYقRلل من در_ة عدj الWRأكد عR}د اY[ا�القRرارات. ولذا يعRد البRحث اWR{U~{ واRU}هجى هRو أساس الRعالقات الRعامةال}Rا_حRة والRذ� يجRعل اRUمارس يRقRلل من ا¡اطRر الWRى ميكRن أن يRWعرض

.(١h)لها

m- �ن البحوY gمكR}}ا من اإلحاطة TأحRواX ا£Wم^. فمفهRوj البحث Z يقWصرnمل عليWRfY ة مباR\ئة احمليRمل البيRfد ليWRمي n{ر, ولكRة ا�ماهيRعلى دراسمن ن~Rاj سياسRى و_ماعRات وR{Y~يRمات سRياسRية وا_WRمRاعيRة واقRWصادية�برا� العالقات العامة ممارسيها Tضرورw احلصوX على tوجتارية. ولذا ي}ص

.(١k)عاملون معهاWى يWالبيئات الT علقWY عرفةUل من اaك{ ها

q- �ن الRبحوg لهRا دورها اUه{ فى مرحRلة الWقRوV "فالبحRوZ g ي}Wهى دورهاع}د حد YقدV اRUعلومات الWى Yفيد فى zيا�ة رسالة اYصالية مو_هة �لى_ماهRير مRعي}Rة على Ruو� هذi اUعRلومRات, و�sا للRبحRوg دور آ�ر Z يقلأهRمRيRة عR}د الRدور الRسRاTق يRWRمRثل فى دراسRة كيRفRيRة اسRWRقبRاX ا�RمRاهRيرnWxير الذ� أحدRxأWه{, ومد� الRلي� wاهات الواردRجتZمعلومات واآلرا� واRلل

٨مقدمة فى العالقات العامة v

فRRيRه{, وRYقRوj الRبRحRRوRT gهRذا الRدور فى مRرحRلRRة RYقRوV نRfRاr الRعالقRاتnلaرسا XباRقWة اسRيفيRكT XصاRYZاT }aقاRى معرفة الRا� عل{Tو .(١m)"العامةوفهمها ميكن أن يحدeY gييراً فى طريقة Yوzيل الرسالة ومضمونها, كما

.(١q)من ا�مهور ًZوالسياسات �علها أكثر قبو Xيير األعماeY ميكن

وYكWRسRب عمRليRة البRحث و_م^ اRUعلRومRات أهمRية �Rاzة فى مRجاX الRعالقات:(١v)أسباب wالعامة لعد

١- Yعدد ا�RماهيRر الWى YرRYب] TاR{U~مة أو اf{RUأRT wرTاr اUصRلحة اWfRUركة.فRه}اك ا�RماهيRر الدا�Rلية RT}وعيRاYهRا ا¡WلRفة. وه}Rاك ا�مRاهير اRlار_يةjل اإلعالaرأ� ووساRال wوقاد dRلكRهWRسUمال� واRعRكال wددRعWRUها اRYياRوع{RT

واحلكومة و�ير �لك.

c- �ن عمRلية الRبحRوg عمRلية مRسRWمرRY Z wكاد RWYوقف على Ruو� الeRWيراتالWى `دg فى مواقف ا�ماهير واجتاهاYها. فال ميكن اZعWماد على نWاaجRTحث مت �_راؤi مR{Rذ �مس سR}وات, فReRالبRاً ما R\RYرأ ظروف _RديدWRY wرك

Yأxيرها الواtu على اجتاهات ا�ماهير ومواقفها.

n{ار_ية ولكlلية وا�h- �ن مفهوj البحث Z يقWصر على دراسة ا�Rماهير الداميWد ليfمل البيئة احملي\ة TاU}~مة.

أهداف Tحوg العالقات العامة(١٨):ير� أسWا�نا د/ على عجوw أن Tحوg العالقات العامة `قق عدw أهداف هى:

١- الWعRرف على اآلرا� واZجتاهات: كى يWحRقق الWجRاوب dT اUرسل واRUسWقبليRحRWRاج اRUرسل �لى مRعRرفة اRlصRاaص الRعRامRة لRكل _RمهRور من الR{Rواحى الR{RفRسRيةواW_ZماعيRة Tاإلuافة �لى القRي{ واZجتاهات واآلرا� الساaدdRT w ا�مهور الذ� ميثلاRUسRWRقبل فRى عمRلRيRة اRYZصRاX. ويRWحRقق �لك عن طRريق األRTحRاg الWRى RY}قل �لى

اyUسسة معلومات كافية عن قي{ وآرا� ا�مهور.

٨ مقدمة فى العالقات العامة٨

c- الRWعرف على الذات : اZجتRاهات هى اUرآw الWRى Yر� اyUسRسة من �اللهاzورYها كمRا يراها ا�مهRور, ويWوقف وuوp الصRورw فى هذi اUرآw على دقة �_را�iساعد هذYسسة. وyUاT عى القرارRلصان iفسيرYو nدق `ليلzو nWRوعيuالبحث وموالRصRورw اUوRuوعRيRة عRلى �_Rرا� عRملRيRة الRWRصRحRيt الRذاYيRة اRUبR{RيRة عRلى احلRقاaقواUعلومات الواردw فى نWاaج البحث. وكثيراً ما WY[ذ قرارات وYرس{ سياسات على

افWراض �اطئ Uضمون zورw اyUسسة فى أ�هان ا�ماهير.

h- م}^ األزمات واuZ\راTات: حي}مRا ميكن الW}بT yاfUكلة مبكراً يصبt منtصبRY ا{Rها. ومن هRWهR_واU ركRحWRارها والRفجRان ^{U ةRاسبR{Uا XوRاحلل ^uر وRسيRاليوظRيفة الRبحوg �ا أهمRية كبRيرw فى الRW}بRT yاfUكالت من �الX الWRقاr اRUعلوماتdT عالقةRات فى الTراR\uا gة أو حدوRجار أزمRد� �لى انفyRY ى قدWات الRعaاRfوال

اyUسسة وأ� _مهور من _ماهيرها.

k- زيادw فRعRالRية اRYZصRاX اlار_ى: يRفWRقRر اRYZصRاX �يRر اRUبRاoر �لى ر_^الصد� الRفور� الذ� يRWميnT b اRYZصاX اUباRoر, ولذلك يصبt من الRضرور� �يجاد}Wي XاRصRYZر ��ا كان اRيRxأRWا فى الRهRWRليRاعRالة وفRرسRد� الRz رف علىRعRWRديل للRTnYم^ وعاداWR£فى ا XصاYZا rاRsما أن دراسة أRيرية. كRل ا�ماهaاRالوس jدا]RWاسTالRسRاRaدdRT w ا�RمهRور يRسRاعRدان عRلى `Rديد �R\Rة اRYZصRاX الWRى RYضRاعف فرص

.nو�دراك nعرض لWال

R` -mديRد _RمRاهRيRر اR~R{RUمة: RTZد من RYوافRر RTعض اRUعRلRومRات األسRاسيRة عنiمثلها العالقات العامة. وهذY ىWRسسة الyUة ا\fعلى أن wرxyUير اRق\اعات ا�ماهاUعلومات WYحقق WTحديد أه{ هذi القR\اعات, وYبيان اlصاaص العامة لكل م}ها,ومعرفة قادw الرأ� مما يساعد على زيRادw فعالية اYZصاX اUو_n �لى هذi الق\اعات

احملددw على uو� اUعلومات اWUوافرw ع}ها.

q- �مداد اإلدارRT wاUعRلومات: من أهR{ اlدمات الWRى YقRدمها الRعالقات الRعامة

٨مقدمة فى العالقات العامة |

لر_اX اإلدارRY wفسير الReWيرات اW_ZماعيRة واZقWصادية والسRياسية الWى `دg فىiهذRT صلWRY ىWات الRلومRعUي^ اRجمRWة لRzا�ا£WRم^. وهRذا يRW\لب �عRداد مRلفRات wمد �دارY سسة. كماyUقبة على اYرRUارها اxدراسة آ }x ,XأوT ًZت و`ليلها أوZا£االعالقات العامة اإلدارT wاUعلومات الWى WYعلق TاyUسسة نفسها, أو Tجماهيرها, أو

.Xعمل فى نفس ا£اY ىWسسات الyUاT

أنواع Tحوg العالقات العامة:ميكن Yقسي{ Tحوg العالقات العامة �لى األنواع الWالية(|١):

١- TحوY gهدف �لى الWعرف على اU}~مة:RYعRRد الRبRحRوg والRدراسRات اRlاRzة RTاR~R{RUمRة من أه{ الRبRحRوg الWRى جتRريRهRاالRعالقات العامة وRYسWهدف وu^ `ليل Roامل عن الهيئة وRYاري[ها وطبيRعة عملهاومRfRاكلRها ومRركbRها اRUالى واإلدار�, واألنR\Rfة السRاTقRة لRلعالقRات العRامRة فيRها,واألهداف الWى YسRعى �لى `قيقRها, ونوعيRة _ماهيRرها واألهميRة ال}سبRية لكل نوعمن هذi ا�RماهRير, وما RoاnT �لك TحRيث نصل فى الR}هايRة �لى YصRور oامل ودقيقعن مRاuى الfركRة وحاRuرها. وهذا الR}وع من الRدراسات ميكن أن يyRد� �لى �ع\ا�zورw دقيقة �وانRب كثيرw من األرuية الWى ي}بeى أن Yقف عليها أنf\ة العالقاتالRعامRة وTرامRجهRا. فهRى YعR\يR}ا مRعرفRة Tاألسس الWRى يقRوj علRيهRا كيRان الRfركة,واUبادئ الWى YدعRو �ليها, والسياسRات الWى Y}فذها, واRl\] الWى Yضعها, واbUاجالعRاj للعاملT dها ومRfاعره{ جتاهها, ومركb اU}R~مة فى ا£Wم^, ومfاكل اإلنWاجiى هذ\eRY لوماتRا على معRم}ه XوRادر ميكن احلصRاك مصR{سويق. وهRWالة والRوالعم

ا�وانب , وWYمثل فيما يلى:

(أ) رaيRس اU}~مة أو الهيئRة; حيث ميكن احلصوX م}n علRى كثير من اUعلوماتاUهمة الWى Yفيد فى �ع\ا� مالمt مهمة لصورw اU}~مة.

(ب) اRUديRRرون ورؤسRا� األقRسRاj فى اR~RR{RUمRة وكRبRار اRUسRRاهRمdR; حRيث ميRكن

| مقدمة فى العالقات العامة٠

احلصوX م}هR{ على معلومات WRYصل T\بيRعة العمل فى كل �دارw أو قس{,وأهRداف كل مRدير أو رRaيس قRس{, ورأ� كل مR}هR{ فى اU}R~Rمة, ورأيn فىاUديRرين ورؤسRا� األقسRاj األ�Rر�, وعالقRT nWRرaيس اR~R{RUمة, ورأيn فRيRما

ي}بeى أن Yكون عليn أهداف العالقات العامة فى اU}~مة.

(_ـ) ا�RوZت اUيدانRية دا�ل أقسRاj العمل اإلنWRا_يRة واإلدارية, م^ uرورw أنيRقRوRT jهRا مRســـRRئـRوX الRعالقRات الRعRRامRة RT}ـR~ــRر زاRRaر �Rريب حWRى يR]RرجRTاZن\بRاع الذ� ي[ــRرج nT الــbاaـــر الـeRــريـب, فيـRعــرف ما ��ا كRان العملwفــا�Rوكـ XفـاؤRWT ونRملRون يعRاملRان العRة, وما ��ا كRم~R{م wورRصT ر�Rيجـــiجتا pاRيYارRT رRعfRه{ يR{ان كل مRس, وما ��ا كRعكRال gحدRي jأ jاRـ~ــWRوانعمRلn أj أن هـ}ــRاك �حســاسـRاً عامRاً TالRكآRTة والسR[]. وطبيRعى أن يصلnو�حساس nRYن مالح~اRلومات مRعUا iذRامة �لى كل هRات العRالعالق XوRسئRم

.dم^ العامل nYاfوم}اق

T -cحوY gسWهدف الWعرف على الصورw الذه}ية للم}fأw لد� ا�ماهير:وهى الRبحوg الWى RYسWهRدف اكfWاف اجتRاهات ا�مRاهير جتاi اf{RUأw, ودر_ةفهRمه{ لRها, ومRا يحبRونn وما Z يRحبRونn فى سياسRاYهRا وأهدافRها وعمRليRاYهRا, كماYعكس هذi الRبحوg مد� معRرفة ا�ماهير RTاf{Uأw وآرا�ه{ فيRما يWعلق RTسياساYها

اإلنWا_ية والWسويقية واlدمية واإلعالنية والWرويجية.

T -hحوg الدواف^:وهى الWى YسRWهدف الكfف عن األسRباب اyUدية �لى Yوافق اجتRاهات ا�مهورjعاRرأ� الRة الRدواف^ دراسRال gوRحRT منRضRWRYا. وRهRقRوافRY jوعد wأRfR{RUة اRاسRيRم^ سRTالوسـRاaـل الWى RYسRW[ـدj فى الـRدراسات الR}فRسـيـRة واZ_ـWـRمـاعRية, وهى RY ZبحثnT عرونfRأو ي nكرون فيRما يفRضاً عRـا أيsو� ,wـأfRـ{Uـاس عـن ا{Rال nقــولRق] عما يRف

حقيقة.

|مقدمة فى العالقات العامة ١

T -kحوY gسWهدف قياس فعالية Tرامج العالقات العامة:يسWR[دj هRذا ال}وع من البRحوg فى قيRاس مد� YأxيRر Tرامج العالقRات العامةjقوRا يR{Rامج"; وهRرنRبRد الRعTل وRاس "قبRيRقRذا الRرق هRط }ومن أه .jاRعRرأ� الRلى الRعiراد جتاRة من األفRوعRجمRدات مRقRWRات ومعRومRلRعRاهات ومRة آرا� واجتRدراسRT باحثRالاf{RUأx ,w{ يRقوWRT jعريRضه{ حلRملة الRعالقات الRعامة RTأTعRادها ا¡RWلفRة, وTعد �لكيRعRاود دراسRة آراaهR{ واجتاهRاRYه{ ا�RديRدw لRقRيRاس مRد� الReRWRيRر الRذ� حRدg فRيRها

ونوعيnW ك}Wيجة لWأxير نfاr العالقات العامة.

T -mحـوY gسـWـهــدف الWعرف على آرا� واجتاهات نوعية معي}ة من ا�مهور:وYفيد مRثل هذi البحRوg فى حالة RYعدد نوعيRات ا�ماهيRر الWى WYعRامل معهااRf{RUأw. ويسRWهدف هRذا ال}Rوع من البRحوg الWRعRرف على آرا� كل مRجمRوعة نRوعيةعلى حدw, مRثل العامRلd واUسWRهلRكd والعRمال� واUوزعd واRUوردين وقادw الرأ�..�لخ. حRيث جند أن لRكل مجمRوعة آرا� واجتRاهات معRي}Rة فى موuوعRات قد W]RYلف

عن اUوuوعات الWى YهW{ Tها ا£موعات ال}وعية األ�ر� من ا�ماهير.

RT -qحRRوRY gسRRWRهRدف الRWRRعRRرف عRلى الR~RRروف اZقRWRRصRRاديRة والRRسRيRRاسRيRةواW_Zماعية القومية أو العاUية:

وهى نوعRية البRحوg الWRى YهWR{ TهRا اU}fRآت الRعاRUية الWRى ميRWد نRfاطها �لىم}Rاطق مRWعددw من الRعال{, واRU}~Rمات الRدوليRة واإلقلRيمRية, �� o Zك أن نfRاطRهاسRوف يRWأxـر RTاZجتاهات والR~روف اZقWRصRادية والRسيRاسيRة واRW_ZماعRية سوا� فىjـمـاWاهـT درسRY فإن من الضرور� أن }x ومن ,nلRا احمللى أو فى العال{ كRمعـهـWRمجكل اZجتاهRات واeWUيRرات اZقWصاديRة والسياسRية واW_ZمRاعية حWى RYسـWـ\ـيـ^ أنRYو_RT nرامRجهRا فى مRجاX الRعالقRات الRعامRة RYو_يRهRاً مR{WRاسRباً م^ نRوع اZجتـRاهـاتXدوRر فى الRيRاهRمRة ا�RRعRيRبRاسب م^ طRR{RWRا يRومب ,wدRaاRسRRة الRيRUاRعRة أو الRيـRRومـRقــRالـ

ا¡ـWـلـفـة.

| cمقدمة فى العالقات العامة

- الW[\ي]: xانياً�Rبرا� الRعالقات الRعRامة وممRارسRيهRا وكRWاRTها عRلى أن الWR[R\ي] dRT الف� ZألنRf\ة العالقRات العامRة وTرامجRها عمRلية Ruرورية. وير� كRاYليب Cutlip وسW{Rر�\وات ^Tأر Xال�Center وTروBroom j أن عملRيات العالقRات العامة yRYد� من

^u[\ي] ووWلة, والRكfUاT لقةRعWUعلومات اRUضها وهى البحث و_م^ اRبعT ب\ةYرRمالRبرامج, ومbRاولRة اYZصRاT Xا�RماهRير الRدا�لRيRة واlار_Rية, وأ�Rيراً RYقوV الRبرامج.وYعRWمد فعRالية اRl\وw الثRالثRة وهى اYZصاX عRلى دقة الRW[\ي] الRذ� نقوnT j فى

.(c٠)الثانية wو\lا

وير� نولت Nolte أن الW[\ي] uرورw حWمية لبرامج العالقات العامة ويحققالRعRديد من اbRUايRا وم}Rها: RuمRان مسRانRدw اإلدارw العRليRا لRلبRرامج, واRUساعRدw علىYقوV البرامج, و�كساب أنf\ة العالقات العامة zفة اإليجاTية, وYوزي^ اUهاj علىاألقساj واإلدارات ا¡WلفRة, وYركيb _هود اU}~مة, وو_Rود رؤية واuحة للمسWقبل.

.(c١)ة �ير م}~مة\fاألن tصبY [ي\]Wدون الTو

rاfR{Rلك ال�" nلى أنRع [يR\R]RWRال wوRجRلى عRا د/ عRا�نWRرف أسRعRد أن يRعRTو�WيRار أمثل اسRW[داj ممكن £Rموعة الR\اقات اWRUاحةZ n_وRقلى اإلراد� الذ� يRالعلWRحRقRيق أ�Rراض مRعيR{Rة فى فRWRرw زم}RيRة مRحددw" يRعRرض لRلعRديRد من اbRUايRا الWى

:(cc)ة العالقات العامة وهى\f[\ي] ألنWيحققها ال

١- Y}فRيذ Tرامج مWكRاملة Yو_n من �اللRها _مي^ ا�هRود اWUاحة إلجناز أهداف.wمحدد

c- كسب Yأييد اإلدارw لهذi األنf\ة وزيادw مfاركWها فيها.

h- الRRWRأكRيRRد عRRلى ا�Rانب اإليRRجRاRTى RTدZً من ا�RRانب الRRدفRاعى فى ممRRارسRةالعالقات العامة.

k- حسن ا�Wيار اUوuوعات واألوقات اUالRaمة Tاإلuافة �لى ا�Wيار األساليب

|مقدمة فى العالقات العامة h

األكثر فعالية فى الW}فيذ.

m- `قيق أمRثل اسR]Wداj ممكن لوساaل اإلعالj اWRUاحة فى الRوzوX للجRماهيراUسWهدفة.

ويRر� الRسRيRد عRوض أن الRRWR[R\Rي] يRعRد من ا�Rوانب اRUهRمRة فى اإلدارw, وأنالWRقRدj اRUلRحوظ فى وسRاaل اإلحRصRا� والRWقRدj اR{UهRجى فى قRياس الRرأ� الRعاj منالعRوامل اRfUجعRة على األ�Rذ TالWR[R\ي], وأن اZسWRثRمار األمثRل �هود الRعالقاتالRعRRامRRة, وRYوافRRر األنRR\RRfRة الRهRRادفRة, Z ميRRكن أن يRWRRحRRقق �RRT ZاZعRRWRمRRاد عRلى

.(ch)[ي\]Wال

وهR{Rاك مRجRمRوعRة من اZعRWRبRارات الWRى `WR{ األ�Rذ RTأسRلRوب الRWR[R\Rي] فى:(ck)العالقات العامة وهى

١- أن bYويRد ا�ماهير TاRUعلومات عن اyUسسة وأهRدافها Z يWيسر �Z فى ظل�\] معي}ة.

c- أن الRقاRaمRT dRوu^ الRسRيRاسRة فى أيRة مyRسRسRة كRثRيRراً مRا Z يRضعRون فىاZعWبRار _ماهيRر اyUسسة عR}د رس{ هذi السRياسة أو ع}Rد �zدار القراراتاUهمة. ويbRودنا الRW[\ي] WRTصور واRl tuصاaص ا�مRاهير وسRماYها فى

uو� الWحديد الدقيق لهذi ا�ماهير.

h- أن وسRاaل اRYZصRاRT Xا�RمRاهRيRر قRد ازدادت RfRYعRبRاً وRYعRقRيداً, وأRzبRحتاZسWفادw م}ها مRسWحيلة ما ل{ يكن لد� القاaمd عليها معلومات مفصلةع}ها ولديه{ اlبرT wها. وهذا يقWضى T\بيعة احلاY X[\ي\اً لالسWفادw من

الوساaل فى نfر اUعلومات على ا�ماهير.

عقبات الW[\ي]:ور�{ اbUايا الWRى يحققRها الRW[\ي] فRإن ه}اك RTعض العقRبات الWى `وX دونiبدو هذYامة, وRة العالقات العR\fارسة أنR[\ي] فى ممWRالT سساتyUعض اRT مسكY

| kمقدمة فى العالقات العامة

:(cm)اليةWر الzصفة أساسية فى الع}اT العقبات

١- عRدj اعWراف اإلدارw فى RTعض اR~{Uمات TإمRكانية األ�Rذ TالRW[\ي] فىممارسة أنf\ة العالقات العامة.

c- افRRWRقRار �دارات الRRعالقRات الRRعRامRة فى RRTعض اyRUسRRسRات �لى اRRUوافRقRةwة محدد\fفيذ أن{Y لب\WY ىWضعها, والY ىWالصريحة على األهداف ال

Tإمكانات وطاقات معي}ة فى مد� زم}ى محدد.

o -hعور RTعض ممارسى العRالقات العامRة TافRWقاره{ �لى الوقRت الذ� يضي^.wجددWUا nYكالfالعمل اليومى مب [eu ت`

k- اإلحباr الذ� يWعرض لn اUمارسون RUه}ة العالقات العامة دا�ل اyUسسةنRفـRســRهRا �الX مRحRاوRYZه{ لRWRبRادX اRUعRلRومات والRWR}RسRيق م^ اإلدارات

الفرعية.

m- ن~RرRT wعض ممRارسى العالقRات الRعRامة لRلRf{Rر RTاعWRبRارi الRهدف الR{Rهاaىوالقيمة الفعلية ل}fاr العالقات العامة TاU}~مة.

q- عRملRيات الRWR[فRيض اUسRWRمر RUيbانRيRات العالقRات العRامRة فى كثRير منا£RWRRمRعRRات ومن RTيR{RRهRا مRRصRر RTدعRRو� RYرRoيRRد اإلنRفRاق أو R]RRYفRيضاRUصروفRات, ودون �دراك لدور الRعالقات الRعامRة مبفRهومRها الصRحيt فى

Yرoيد اإلYفاق وزيادw اإلنWاج.

:nYوا\�مراحل الW[\ي] وميRر الWR[R\Rي] فى الRعالقات الRعRامRة مبراحل و�R\Rوات نR{WRاولRهRا على الR{Rحو

الWالى:

(أ) `ليل اUوقف: مبRعـR}ـى دراسـRة اUـfRـــRكــالت الـWRـى YـRوا_ــn اUـR}ــR~ـــRمــRة ووu^ اRUعRلRومRاتواحلقاaق dT أيد� الـقـRاaمـيـن TالWـ[ـ\ـيـ]. ويW\لب الWـ[ـ\ـيـ] للعالقات العامة

:(cq)ما يلى

|مقدمة فى العالقات العامة m

pروR\RUوقف اRUة �لى اRديyRUل اRوامRعRد الRديRحRWRRلف لRlة �لى اRثRاحـRT wرRR~R١- نللدراسة.

c- ن~Rرw مWعRمقRة �لى الدا�ل للWRعRرف على احلقRاaق واآلرا� الWى يRجب أ�ذهافى اZعWبار على uو� أحداg اU}~مة.

h- ن~Rرw واسعRة �لى ال~Rروف احملRي\Rة TاR~{RUمة لRدراسRة اUواقف اfRUاRTهة فىاR{U~مRات الWى RYمRارس نRfاطاً RoبيRهاً fR{RTاr اR~{RUمة ودراسRة القRيادات

.wدaصادية الساWقZماعية واW_Zالسياسية وا

^uة ووRمR~R{RUداف اRد أهRRديR` كنRى ميWRح jاRداً �لى األمRR_ ةRلRويRط wرRــ~Rن -kالبرامج.

(ب) `ديد األهداف:ميكن YعRريف الهدف Tأنz nورw �هR}ية عن احلالة اUسWRقبلية الWRى يراد Tلو�ها.ولRكن هRذi احلالRة اRUسRWقRبRليRة RTZد وأن R{YبRثق عن احلالRة احلRاuرw, ومن هR{Rا _ا�تأهمية البحث و_م^ اUعلومات(cv). وميثل `ديد األهداف اl\وw األولى من �\واتXال�الR]W\ي[ الRعلمى الRسلي}, ألنRها `دد اZجتRاi العRاj لRf{اr العالقات الRعامة فWRرw زمR}ية مRعيR}ة ممRا يyد� �لى الRWركيbR على طRبيعRة اUهRمة اRUراد `قيRقهRا وحصروYكWRيل ا�هود ا�ماعية الالزمRة لWحقيق هذi األهداف, كمRا Yمثل األهداف مقياساًلكRفا�R` wويل العR}اzر واRUوارد اRWUاحة �لى �دمRات ملRموسة وواRuحة و�ات RYأxيرفRعاX فRى اZجتاi اR\RUلRوب. كRمRا RYسR]RWدj األهRداف كRأداw �داريRة فى RYقRيي{ األدا�wاRراعRجب مRداف يRد األهRديR` دR{Rوع .(c٨)راراتRقRا� الR]RYيق واRسR{RWRة والRTاRرقRوال

مجموعة من العوامل وهى:

- الWRـRفـRرقـRة TـRيـن األهـRداف الـR\ــRويRلـRة أو اRWRUوسR\Rة أو الRقRصRيRرw, ورR\RTهاRTبRعRضRهRا الRبعRض مبRا يRWRيR{RY tفRيذ كRل أنRواع األهRداف فى اRUدد الbRمR{Rية

.wـحـددUا

| qمقدمة فى العالقات العامة

- يRجب أن Yكون األهداف محددw مبا يWRيt �مكانية قRياس ال}Wاaج, فضالً عنuرورw كونها واuحة وzريحة ومفهومة.

- Ruرورw أن RYكRون األهداف واقRعRيRة وعمRلRيRة من حيث قRاRTلRيRWهRا لRلRWحRقيقو�مكانية Y}فيذها.

- uــRرورw ارYـRبــRاr أهRداف الRعالقRات العRامRة RTأهRداف اfR{RUأw كRكل, Tل �نأهRداف الRعالقات الRعRامRة هى فى الواقR^ وسيRلRة أساسRيRة لWRحRقRيق أهداف

.wأf{Uا

ويRر� أسRWا�نRا د/ على عRجRوw أن أكثRر أهRداف الRعالقات الRعRامة RoيRوعاً فى:(c|)معات ما يلىW£مع~{ ا

١- `قيRق السمعRة ال\يبة: Yهدف أنRf\ة العالقات الRعامة �لى YوطRيد سمعةاR~{Uمة RTاعWبRار أن السRمعة الR\يRبة هى �حRد� الدعاa{ األسRاسيRة الWى يقRوj علRيهاكRيان اR{U~مRة. والسمRعة الR\يRبة هى الWى RYوفر اRU}اخ اRU}اسب إلقبRاX ا�مRهور علىwها, و`قق سعادT ملRللع dعاملRاعد على _ذب أفضل الRسYمة, و~{Uامل م^ اRعWال

للعاملd الذين يف[رون TاZنWما� �ليها.

c- اUسRاعRدw فى Yرويج اWR{RUجRات أو Rf{RYي] اRlدمات: RYسR\WRي^ الRعالقاتالعRامRة أن RYقوRT jدور فى �Rxارw ر�Rبات ا�RمRاهRير من �RالT Xرامج RYوطRيRد السRمRعةوكسب األzدقRا� عن طريق YيسيRر الbيارات ا�ماهRيرية للمR}~مة أو من �الY� Xاحة

الفرzة للجماهير للمساهمة فى األنf\ة الWى YقوT jها اU}~مة.

h- كسب Yأييد ا�مهور الدا�لى: العالقات العامة ا�يدY wبدأ من الدا�ل أ�من دا�ل اR~R{RUمRة, وهR{Rا RYلRعب الRعالقRات الRعRامRة دوراً RTارزاً فRى R{RYمRيRة الRfRعورTاZنWمRا� للمR}~مة dRT العاملdR, و`قيق اZسWRقرار الوظRيفى وYقRدير اR~{Uمة لعملXاRصRYZل اaاRRوسRT ة فى �لكRامRRعRات الRعالقRRال dRعRWRRسRYذات. وRيق الRRقR`راد وRاألفالدا�لى, والبRرامج الWعليRمية الدا�لRية, وYقدV الهRدايا وا�واba واUكRافآت, وY}~ي{

|مقدمة فى العالقات العامة v

الRرحالت واUبRاريات وRfRYجي^ األنR\fRة الثRقافRيRة واRW_ZماعRية واRUساهRمة فى حل.dالعاملT ةzاlكالت اfUا

k- كسب xقRة ا£Wم^ اlار_ى: YسRW\ي^ العالقات الRعامة أن يRكون لها دورفRى `ويRل اR~R{UمRة �لى R]RoصRيRة �نRسRانRية نRاRTضRة RTاحلRيRاw مبRا RYقRدمn من �RدماتللمجWRم^ احمللى وما RYقوnT j من أنR\fة yYكد انRWساTها لRهذا ا£Wم^ وRYفاعلها م^

.nYسساyوم iأفراد

وY}هض العالقات العامة Tدور أساسى فى اقRWراT pرامج اUسئولية اW_Zماعية,و�ق}اع اإلدارw الRعليا TضرورYهRا وTأهمية دعمهRا, وY}فيذها على نRحو يfعر ا£Wم^

Tو_ود اU}~مة وأهميWها.

tه{ مصالRة من ال}اس لRماع_ nلى أنRهور عRعرف ا�مRاهير: يRد ا�مR(_ـ) `دي.(h٠)طبيعة _دلية nوع لuمو iرك جتاWfركة ورأ� مWfم

والهدف من `Rديد ا�مRهور كمRا ير� أسWRا�نا د. عRلى عجوw هRو الوzوX �لىق\اعات ا£Wم^ الWى لها عالقة TأهRداف اYZصاX, هذا �لى _انب Yوفير الكثير منا�RهRود والR{RفRقات, ألنRهRا RYركbR الRهRدف RfRTكل مRبRاRoر فال WRfRYت ا�Rهود دون أن

.(h١)nصيبY

XصاRYZة اRرسالRد لRيRا� ا�{RبRلى ال� XوRzى الوRور كذلك فRهRمRديد ا�R` دRيRويفوا�Wيار اUدا�ل اRU}اسبة �لى العقل اإلنسانى, و`ديد اRUعاملة اlاzة Tكل _مهور,

.(hc)اسبة{Uا XصاYZيار وسيلة اW�وا

ومن أه{ اWUـeRـيـرات الWى ي}ـبـeRــى مـعــرفـWـهـRا ع}د دراسة ا�مRاهير و`ديدهاما يلى:

١- الRسن أو العمر: فRاإلنسان ميRر فى حياnY مبRراحل م[WRلفRة Yدفعn كل مRرحلةiرez فى }WRفل يهR\ية أن الRعلمRجارب الRWت الWبRxا, حيث أRى� مfT jماRWهZو اRنحTاRUواد اRUسلRيRة احملسRوسRة, ويRقل اهRWمRامT nاألمRور الRعRقلRيRة والRWجRريديRة, كRما أن

| مقدمة فى العالقات العامة٨

الRfRبRاب مRهRWRمون RTاألمRور الR]RfRصRيRة وأ�RبRار الRبR\RوZت والRصRراعRات أكRثRر مناهRWRمامRه{ TاألمRور العRامRة والقRضايRا اإلنRسانRية الRدوليRة. ويRهW{ اRUراهقRون TاألدواراW_Zماعية وTكRل ما يfب^ دوافعه{ الف\Rرية, فإ�ا كبر اإلنسان zار RYفكيرi م}~ماً.(hh)صلحة العامةUمد على القي{ الدي}ية واWعY يةaقاWلعمليات ان nمامWض^ اه�وأ

وyRYكد الRدراسRات الWRى أ_Rريت فى ا£WRمRعRات الReRرRTية و_Rود ارRYبRاr سRلبىواeRz dT tuر السن أو الfباب واZهWمRاT jالfئون العامة; فRصeار السن يفضلوناRUواد الWرفيRهية أكRثر من اUواد ا�Rادw; واألفراد فى سن الfRباب يكRونون عادw أقلjماWهZا XحوRWف^ السن يYما ارRكل nل �لى أنaZير الدRfYون العامة, وRئfالT ًاRمامWاه

.(hk)wيالية أو ا�ادlوعات �ير اuوUيالى �لى اlضمون اUمن ا

ولRذا فإن مRعرفRة عRمر _RمهRور اRYZصاX يRساعRد الRقاRT }aاYZصRاX عRلى ا�RWياررسالnWR من نRاحRيRة اUوRuوع واألسRلوب والR{RWR~ي{, كRمRا أنn ميRكن أن يRعد لRكل فRئة

رسالة م}اسبة ومقبولة.

�Wالف فىZأيضاً نفس أهمية ا nوال}سا� ل Xر_اRال dT الفاتW�Zا�}س: ا -c,Xة من الر_اRعامRئون الfRالT ًاRمامWRسا� أقل اهR{دراسات أن الRهرت الRر فقد أظRعمRالفال}سRا� لديهن مRيل �لى قرا�w القRصص اlيالRية Tي}Rما مييل الRر_اX �لى قرا�w اUواد�ير اlيالية(hm). واUرأw ع}دما RWYصف Tقلة اZهWماT jالfئون العامة فإنها WYصف

Tكثرw اهWمامها fTئون البيت واألسرw و�لك T[الف الر_ل.

h- الRWعRلي{ والRذكا�: والRWعلRي{ هRو الذ� يRحRدد RfTكل كRبيRر نوعRيRة _مRهوروسRاRaل اإلعالj. فRمن الRواtu أن _RمRهRور الRوسRاaل اR\RUبRوعRة يRحRWRاج �لى نRوع مناUهارw, ولكن أ� o[ص RYقريباً ميكن أن يكRون من _مهور الراديو أو الWRليفbيون أوالRسRيR}مRا, ولRهذا نR~WR{Rر أن جنRد ارYبRاطRاً كبRيRراً dT قRرا�w ا�Rريدw أو ا£RلRة ودر_ة

.(hq)}عليWال

وفيمRا يWعلق TالRذكا� فإن اUقRدرw الذه}ية عR}د األفراد RWYفاوت, فبعض األفراد

|مقدمة فى العالقات العامة |

Z يRقفRون عR}د حRد الRسمRاع و�Rsا يR\R]WRون �لك �لى الRWحRلRيل واZسWR{RWاج والR{Rقد.(hv)اف وعقل �كى وفه{ فذz من �هن nواحلك{ مبا وهبه{ الل

وRfRYيRر Tعض الRدراسRات �لى و_Rود عالقRة �يجRاRTيRة dRT اUقRدرw الRذهR}يRة والRWRأxرTالرساaل اإلق}اعيRة حيث يWأxر األفراد �وو الذكRا� اUرYف^ أكثر من األفراد �و� القدرات

.(h٨)wرxyمد على حجج م}\قية مWعY ل �ق}اعيةaعرض لرساWفضة ع}د ال]{Uالذه}ية ا

k- الRوu^ اZقWRصRاد� والRعمل: احلالRة اRUاليRة لRها RYأRxير قRو� عRلى RYفكRيراألفراد فRالذين لRيست لRديه{ أمRواX كثيRرw يكRونون مyيRدين لbRWايد الRدع{ احلكومىوزيادw الضراaب, واألفRراد �وو األمواX الكثيرw يRر�بون فى uراaب أقل, واUوظفونيRر�RبRون فRى مRرRYبRات عRالRيRة, وR{RYبئ األوRuاع اZقRWRصRاديRة عن اجتRاهRات األفRرادوYفسرهRا. كما يRxyر العمل فى اجتاهRات ال}اس, فاUهR}ة الواحدw قRد Yو_د نوعاً منtالRصRه{ مRد لR_وRYة وR{RيRRعRات مRامRمRWRاه }هRيRلRRرض عRفRY دRا وقRرادهRأف dRT �ZوRال

.(h|)ركةWfم

m- الديانة أو العقيدw: للديانة أو العقيدY wأxير عميق على اجتاهات األفراد,فعلى سبRيل اUثاX فإن مRع~{ األفراد اRUسيحيdR يWوافقRون م^ قواعد الكR}يسة و��اdحيRسيUراد اRوق^ أن األفWUمن ا nإنRيسة فR{الك wدRقيRعارض عY ةRاك قضيR{كانت هسRوف يعRارuون هذi الRقضRية. كRما أنn لن يو_Rد أفراد مRسيRحيون يyRيدون اقWRراحاً

(k٠).الك}يسة nuعارY

nفإن - nYعقيدRT يث �ن اإلنسان يعيشRعلى األفراد - ح wقيدRير العxأWRون~راً ل.(k١)قداتWعUاT علقWاحلساسية فيما ي wيجب مراعا

wقيدRالعRلى األفراد; فRرها عRيxأRY XاوbWة لRي{Rدي wيدRعقRكون الY أن rرRWfRي Zوالسياسية كذلك لها Yأxيرها.

وYكRWسب مراعاw الRعقيRدw ع}د الWRو_T nرسRالة اYصRالية �لى _Rمهور مRا أهميةwو\��اzة حيث يجب أن يراعى القاaمون TاYZصاX عدj اUساس Tالعقاaد. وYعWبر

مقدمة فى العالقات العامة١٠٠

فه{ العقاaد مقدمة uرورية لب}ا� رسالة اYصالية نا_حة.

q- الRلReة أو اللRهجة: WR]Yلف ا�RماهRير فRيمRا TيR}هRا من حيث الRلReة; فلeRاتالبfر كثيرw مWعددw, ومن الع}اRzر اyUدية �لى جناp اYZصاX أن Yكون الرسالة Tلeة�WRالف dT ا�RماهRير عR}د ا�WRالف الRلReة ولكن قRد يق^ فى ظلZق^ اRي Zلقى. وRWUاgوهذا ما يحد ,wدRلمة الواحRانى للكRعUالف اW�اللeRة الواحدRT wا�Wالف اللهRجة أو اXالدو iد� هذRمات فى �حRعض الكلRT jدا]RWي^ اسfRة حيث يRيTعرRال Xعض الدوRT فى

.(kc)Xاقى الدوT الف ما هو معروف ع}ها فى]Y ريقة\T

ولRذا فمن الضRرور� فه{ لeRة ا�مRهور وكذا الRلهRجات اRWUعددw الWى yRYد� Tها.wة الواحدeالل

(د) `ديد الوساaل واإلمكانات اWUاحة:�R\] الRعالقRات الRعRامRة مRوu^ الRWR}فRيRذ RYوفRيRر اRUوارد اRUالRية ^uلب وR\RWRيrاfRلى نRوافق عRY كن أنRمي Z ةRمR~R{ث �ن كل مRذ; وحيRيRفR{RWRة للRة الالزمRريRfRبRوالالعالقات العامة حWRى Yكون الWكلفة معلومة لRديها, فإنT n}ا� على �لك ي}بeى علىrاfRة كل نRفRكلRY دRة, و`ديRيRانbRيUى اRل� wارoة اإلRامRات العRعالقRال [\R�واRuعى مقWرp. وفى الواق^ RYو_د مجموعة من العوامل أو اeWUيرات الWى ميكن على uوaهاRYقRديRر اRUوارد اRUالRيRRة والRبRfRريRة الالزمRة لR{RWRفRيRذ �R\] الRعالقRات الRعRامRة, ولRعل

:(kh)أهمها

١- طبيعRة الصورw الذهR}ية اRU}\بعRة عن اR~{Uمة فى أ�هان ا�مRاهير من حيثكونها �يجاTية أj سلبية, وع}اzر هذi الصورw اإليجاTية أو السلبية.

h- األهداف الWى ميكن العالقات العامة أن Yسعى لWحقيقها.

h- ا�ماهير الدا�Rلية الWى WYعامل مRعها اU}~مة و�Rصاaصها. وهل Yو_د فىمكان واحد أو أماكن مWفرقة?

k- ا�ماهير اlار_ية الWى WYعامل معRها اU}~مة و�صاaصها, هل WYوا_د فى

١٠١مقدمة فى العالقات العامة

مكان واحد أو أماكن مWفرقة?

?wباعدWة أو مTقارWأماكن م wمة فى مكان واحد أو عد~{Uا rاfن bركY -m

VقدRY ة أوRلعRسRاج الWRالف �ن]RT مةR~R{Uى من اRم^ احمللRWR£ا iر~RWR{ا يRم -qاlدمة (اUسئولية اW_Zماعية).

v- نRوعRيRة وسRاRaل اإلعالj اRUو_Rودw فى ا£RRWRم^ احملRلى احملRي] RRTاR~R{RUمRة,wورzمة, و~R{UاT }هR\TرY ىWRة العالقات الRبيعRيها, وطRف dعاملRوعية الRون

اU}~مة فى أ�هانه{.

و`WRاج �دارw العالقات الRعامة لR{Wفيذ TرامجRها �لى مجمRوعة من الوساaل ولذا�WRيRار أنسRبهRا من حيث قRوw الRWأxير,Z احةRWUل اaاRة كل الوسRضـرور� دراسRفمن الوسعRة اZنfWار, والـوzــــRوX �لى ا£موعات الR}وعية, وعRلى هذا األساس يق^ علىعاYق �دارw الRعالقات الRعـــامRة `ديد الRوساaل اRYZصاليRة العRامة واlاRzة اR{Uاسبة,وعRدد الR{RRدوات واحملRاRuرات واحلـRفــRالت والRلـRقــRا�ات ونRRوعRيRWRهRا ومRRوRuوعRاRYهRاوYوقيWRها, وأنRسب األنRf\ة الريRاuيRة واW_ZمRاعـيـة والRثقRافية والWRرفRيهيRة, و�يرXاRRعRRفRRمن األدا� ال wن اإلدارRكRRمRRY ىWRRRرق الRR\RRيب والRRRالRRل واألسaاRRوسRRن الRلك م�

.(kk)هاWلوظيف

(هـ) `ديد اسWراYيچية العالقات العامة :��ا كRانت اZسWRراRYيچRيRة هى اR\lة الRعامRة الWى RYو_n مRراحل اUعRركRة; فإنRهاYهدف كذلك �لى Yبيان أساليب العمل فى العالقات العامة, ومن ال\بيعى أن يكونلRكل ميRدان اسWRراRYيRچيRة �Rاzة YالRaمn و`Rقق أهدافn(km). ومن الضRرور� دراسةZ قد dوقف معU tاسبة, فما يصل{Uيچية اYراWسZلوب أو اRيار األسW�اUوقف قبل ا

يصلU tوقف آ�ر.

وYو_د عدw اسWراYيچيات ميكن اYباعها وهى:

nيقRقR` لوبR\RUدف اRان الهRا ��ا كRدامهR]RWن اسRوميك :bيRركRWRية الRچRيRYراWRاس -

١٠cمقدمة فى العالقات العامة

عRا_الً, وا�مRاهيRر اUسWRهRدفة مRfW{Rرw فى أماكRن مRWباعدRT wحيث يRصعب أن}aالUون من اRذ يكRaدR{Rوع .wة واحدRلRيRوس Xال�RWRYعRرض للRرسRالRة اRUو_هRة من اسW[داj _مي^ الRوساaل اإلعالمية اWUاحة لRلWأكد من Yعرض ا�مRاهير للرسالة

وYفه{ محWواها.

- اسRWراRYيRچيRة الRWRوقيت: ومRع}RاهRا دراسRة ال~Rروف x{ ا�RWRيار الRوقت اRU}اسبللRحملRة اYZصالRية أو احلملRة اإلعالمية. وقRد Yضي^ األمRواX وا�هود سد� ��ال{ نراع الWRوقRيت الدقRيق TالR}سRبة لRf{Rاr العالقRات العRامة; ومن أمRثلة �لك�عالن Tعض القرارات الWRى YسWهدف �رuا� اUواط}d فى م}اسبات األعياد أو

افWWاp اfUروعات ا�ديدw فى �كر� حدg قومى Tارز.

- اسWراYيجية الWريث وعدj الWورr: وYع}ى عدj اZسWجاTة حملاوZت _ر اU}~مة�لى معارك يسWفيد م}ها �يرهRا; فقد Yكون ه}اك حمالت كيدية إلxارw الeبارحوX اRU}~مRة فى zحيفRة معيR}ة, وقد يفRضل فى Tعض األحيRان أن يكون الرد�يجاTياً يWمثل فى Tعض األفعاX أو اUعلRومات الWى Yقدj للجمهور Tأ� وسيلة

من وساaل اYZصاX ويكون �كرها فى حد �اnY نفياً Uا أxير.

- اسWراYيچية اUفا_أw: وYعWمد على YقدV مRعلومات _ديدw فى حل~ات وأوقاتحاسRمة لRلWأRxير على اجتRاهات ا�RماهيRر وكسب الRWأييRد لf[ص أو قRضية أو

موقف معd, م^ اZلbWاj الWاj مبصلحة ا�ماهير.

VدRقRY لىRراد عRRي^ األفRجRfRY دأRRبRلى مRع bRكRRYرRYة: وRاركRfRUة اRيRچRRيRYراRWRاس -اقWراحاYه{ و�YاحRة الفرzة أمامه{ للWعبير عن آراaه{, وهذi اZسWراYيچية هىالعمود الRفقر� للRعالقات العRامة احلديثRة فقد أRzبt لbاماً على كل مR}~مة أن

Yراعى ر�بات ا�ماهير واجتاهاYه{ وأن Yصeى TانWباi �لى اقWراحاYه{.

١٠hمقدمة فى العالقات العامة

:(kq)وعات و`ديد البرامجuوUيار اW�(و) افى �طRار ا�WيRار اUوRuوعات والRبرامج الWRى YساعRد على RY}فRيذ اRl\ة, يجب

�صاaص البرنامج ا�يد, وهى: wمراعا

- أن يWضمRن البرنامج معRلومات لهRا مY �beفيRد ا�مهور, وRYمس مصاحلn مساًمباoراً, وأن يحRو� ا�ديد الذ� يجذب انWبRاi ا�مهور, م^ uرورw أن يWضمن

كل األدلة واحلقاaق الWى yYد� �لى �ق}اع ا�مهور.

- أن يRكRون البRرنRامج مxyRراً �لى أقRصى مRد� و�لك من �الX الRعRبارw الRواRuحةواأللفاظ السهلة والصوت اxyUر.

- ا�Wيار أفضRل الوساaل اإلعالمية ل}قل الرسالة �لى ا�مهور فى uو� �صاaصا�مRهور, وطبيRعة الفكRرw, واإلمكانات اWRUاحة, وأهمRية عامل الوقت RTال}سبة

للهدف اUراد `قيقn من البرنامج.

وقد يRكون البرنRامج �عالمياً, أو YأRxيرياً, أو YرفRيهياً, أو RYثقيفRياً, أو Tرنامج�دمات. كما أن ه}اك Tرنامجاً ي}بeى الWRركيb عليn فى اU}~مات ا¡Wلفة وهو الذ�يRهدف �لى الWRعRريف TاR~{RUمة مRاuيRها وحRاuرهRا ومسWRقRبلRها. ويRجب أن يRWضمنمعلومات عن Yاريخ اRU}~مة وأهدافها واUثل الRعليا الWى YلT jbRWها, و�دماYها الWى

.nWالذ� حقق pقبلية ومد� ال}جاWسUها اYروعاfديها, ومyY

:XصاYZا - xالثاًاYZصاX عRامل مه{ من الRعوامل الWRى Yقوj عRليRها حيRاw ال}Rاس قدمياً وحRديثاً,وكل فRRرد مR{Rا ميRRارس اRYZصRاR\RRT XريRقRة أو RRTأ�Rر� ويRد�ل مR^ من حRولn من أفRراد.nYوقضا� حا_ا nYسيير حياY دونهاT nحيل عليWصالية يسYو_ماعات فى عمليات اواRYZصاu Xرورw حWمRية Z يسeW}ى عR}ها مجRWم^ من ا£Wمعات البfRرية. ولو فقداYZصاdT X ال}اس لWعذر ظهور احلضارات اإلنRسانية, وUـا `ققت السمات الثقافية

اWUميwb أل� مجWم^.

١٠kمقدمة فى العالقات العامة

واYZصاX من أقدj أو_n نfاr اإلنسان, وهو من ال~واهر اUـألوفة لدي}ا أكثر منأ� oى� آ�ر(kv).�� �ن كل فRرد يلRحظ نRفRسn طرفRاً فى عRملRيRات اYصRاX عRديدw م^Xكاoر من أR�}ه{ oكالً أو آ Rميارس كل م nن حولRر� ال}اس مRاس, كما ي R{من ال iيرR�

.XصاYZا

nفإن Xا RصYZلى اRماد عRWعZيش دون ا Rان أن يعRلى اإلنس Rعذر عRWUمن ا nا أنRوكميسWحيل قRياj احلياw اW_Zماعية £Wم^ ما دون اYZصاX, فال ميكن أن يWكون مجWم^iيرeT XاRصYZلى اRير قادر عR� و أن اإلنسان Rبعض. ولT }هRعضT iرادRصل أفWدون أن يحيل احلRياw لو قRدر لفرد أن RWسRYلة أو األمة, وRبيRاعة أو القRأو ا�م wر Rكونت األسY ا Rـ Unعاون م^ زميل لRWالT Z� اRضيهRيق Z ا_ات Rسان حRفلإلن ,nس{R_ ى{T عن XbعRعيش مبRيnaا{Tلى أ� nRYلوماRومع nYرRب�اع فرد من ا�R}س اآل�ر أن يRfاركn احليRاw أو ي}Rقل R{إقRكانت قRبRيلRة ReRzيرw أj أمRة كRبRيرw فى Rسوا� أك ,nWRاعRمR_ فوفRz دRوحRأو أن ي nYا{RTو

.(k٨)ركWfموا_هة عدو م

nYاRبRور� iدRzاRل مقRقRلى نRان عRسRاإلن wدرRقRلى مRانى عRسRم^ �نRWRجRأ� م jوRقRويومfاعرi ومعارفn �لى اآل�رين, فباYZصاX يسW\ي^ الفرد أن يWكيف T}جاp م^ البيئةالWى يعيش فيRها. وقد xبت TالWجارب العملية أن اإلنسان Z يسW\ي^ أن يعيش TدوناYصاX فRWرw طويلة(|k). وTدون اRYZصاZ X يرRYب] ال}اس RTعضه{ RTبعض وZ يbاولونwهو قوRوله{, فRئة من حRلى البيRه{ عYرR\يRة أو ي\ورون من سRركWRfة مR\fة أنRعاً أيRم

.(m٠)}~{Uم^ اW£ل ا�fYد األفراد وا�ماعات Tعضه{ �لى Tعض دا

فاحلRياw اRW_ZماعيRة YكRون ممك}Rة فق] من �الX القRدرw على اYZصRاX وعلى نقلى dT األفRراد, وسRوف يكRون نfRاr أ� _RمRاعة مRسRWRحيالً RTدون وسRاaل معRيR}ة R{عRUا

.(m١)جتاهاتZبرات واlا XبادWل

واYZصاX يfRير �لى Yلك العRملية اlاRzة الWى جتعل الRWفاعل dT البRfرية ممك}اً.(mc)ماعيةW_ات ا{aساعد ال}اس على أن يكونوا كاYو

١٠mمقدمة فى العالقات العامة

ونسـWـ\ـيـ^ أن نRلمس أxر اYZصاX فى كل أنواع العالقات البfرية والWجمعاتاإلنRسRانRيRة, �� �ن أهRمRيRة اRYZصRاRY Z XقRWRصRر عRلى الRفRرد فى عالقnWR مR^ األفراداآل�ــرين ولRكـ}ـRهــا fRYمRل أيضRاً ا�مRاعات فى عالقWRهRا Tا�RماعRات األ�ر� دا�لا£RWRمـT ,^Rل وfRYـRمــل كـRذلك ا£ـWRـRمـ^ كRلn فى عالقnWR م^ ا£RWRمRعRات الRدولRيRةاأل�RRر�, فRعـــRن طRريق اRRYZصRاRWRRY XعRRاون هــRذi األsـRRاr من ا�RRمRاعRRات وWRYالzقوfWYاTك مصـRاحلـهــا وWYــدا�ــل, وTاYZصاY XسW\ي^ هذi ا�ماعات أن `افظ علىwارRضRاس احلRو أسRه XاRRصRYZأن ا XوRقRكن الRث ميRيRحRT اRهRدافRRقق أهR` ا وأنRودهR_وdT XاRصRYZر اRيeRT اآلن nيRلRا هى عRة �لى مRريfRبRال wارRضRصل احلY }Rة. فلRيRانRسRاإلن

.(mh)ال}اس

nدونT jقوY ميكن أن Z ىWRال wر احلياzمن أه{ ع}ا XاRصYZمما سبق أن ا tضWRويوالWى يقWضى اسWRمرارها أن يكون األفراد داaما مefRولd فى محاولة نقل أفكاره{wياRت احلRامRا قRم Zرين, و�R��لى اآل�Rرين أو يRكRونRوا هRدفRاً يRWRلRقى اRYZصRاX من اآل

واسWمرت.

XصاRYZية اRا أهمRه{Rم tضWRية يRيسRaاب رRة أسبRxالx ون ديو� �لىR_ ارoد أRوق:(mk)ا�ماعة, وهى wحليا

١- �ن و_Rود ا£RWRRم^ ومRن x{ اسRRWRمRرارi مRRWRوقف عRلRى نRقل عRRادات الRعRملوالRWفكير والfRعور من الكRبار �لى ال}اRoئd, وZ ميكن لRلحياw اWR_Zماعيةأن RYدوeT jير هRذا ال}قل الfRامل للمRثل العليRا واألمانى والقي{ واآلرا� من

األفراد الراحلd عن حياw ا�ماعة �لى أولئك الوافدين عليها.

c- الR}اس يعيfRون _ماعة أفRضل Tفضل ما يWfRركون فRيn من أهداف وعقاaدوأمانى ومعلومات ومعارف, واYZصاX هو وسيلة اكWساTه{ �ياها.

�RبRرات األفRراد فRWWRس^ �RبRرw كل طRرف عن wادRد� �لى زيyRي XاRصRYZن ا� -hطريق اlبرw الWى يود كل طرف أن يfرك زميلn فيها.

مقدمة فى العالقات العامة١٠٦

تعريف االتصــال :Communis م;شت;قة من األصل الالت;ينى Communication كل;مة االت;صالوم;ع;ن;اها ع;اU أو T;ائع أو م;ألوف Common وه;ك;ذا ف;إن أس;اس عم;ل;ي;ة االت;صالZـقـي;Y العمومية أو الشيو^ Commonness وهو ما ال يت[ \ال \]ا ZقX Yد أVWىمن التداjل kl مc;ال ijرh ا_رسل واgم;aوf يdWe \لى \يcاW الa;b[ ا_شتر` ا_وXد_;عنى الرسال;ة االتصالية k;l ا_رسل وا_oتق;iل و\لى \Xداn االتصال اm;قيقى ا_iنى

.(pp)رفى عملية االتصالq kl لية ا_شتركة للرسالةWاiعلى ا_عرفة الت

fاهات وهى الصوrواال sاftقل ا_علومات واV عملية uVويعرف االتصال على أvرw;l xل و]لi;تق;o;_وه;و أساس ال;رس;الة \لى ا fن;ا من ا_;صدo;b;Vاها أل;Vالتى ك;و

التأyير عليu لaدف ما.

ويعرف الدكت;وl\ fراهي[ \ماU االتصال ع;لى أuV عملية Vقل األف;كاf وا_علومات.(p٦)ماعاتgوا Wاألفرا kl وا_شاعر

وي;عـ;رف T;راSchramm U االت;ص;;ال ع;لى أuV األWاh ال;;تى r;عل اz;ت;;م;ع;ات�;كنة� وهـو �lـ;iـيـعـتـu �;ي~ kl اzتمع ا{o;VاVى و|ير} من اzت;معات. واالتصالفى العالق;ات العام;ة يعرف ع;لى أuV عمل;ية تi;اWل اmقائY واألف;كاf وو�a;ات الن�ر

kl مشـرو^ أو منـ�ـمـة أو هي�ة و�ماهيرها لت�قيY الab[ ا_شتر`.

:(p٧)fاiذ فى االعتjeقاط �كن أن تV nالy `وهنا

١- \ن عملية االتصال تتضمن Tخصk أو أكثر.

.Yقائmوج للمعلومات أو اW~ل مWاiعن ت hfاi٢- \ن عملية االتصال ع

٣- \aVا تتضمن ZقيY الab[ ا_شتر`.

kب معVسالة من �;اf uتو�;ي Wرc;أن االتصال ال ي;عنى م hو;cعلى ع .W dوي;ر\لى qرف آjر� وهى ال;عمل;ية التى �;كن أن �VلY ع;ليa;ا الiث أو الن;شر أو ا{fسالمن �;اVب واXد. ف;لكى ي;ت�;قY االت;صال الl;د أن يت;لقى ال;�رف األول Wfاً ف;وfياً أو

١٠٧مقدمة فى العالقات العامة

م�eالً على fس;الت�u وأن تo;تمر ال;رWوW مع استم;راf تو�يu ال;رسائل� فإ]ا اV;ق�عت�ت الرسائل lثاً أXاdW االrا}.iأص WوWالر

فاالتصال تbاعل l;الرموز الل�bية و|ير الل�bية q klرفk: أXدهما مرسل يiدأYق�اmوا�f وال;ث;اVى مo;ت;قiل ي;ك;مل اmواf. وم;ا ل[ ي;كمل ا_;o;تق;iل اm;واf ال يت;االت;ص;ال ويق;تص;ر األمر ع;لى ت;و�يu ا_;عل;وم;ات أو اftاs من �اVب واX;د فقط Wون

معرفة Vو^ االستcاlة أو التأyير الذX dدn عند ا_oتقiل.

ول;كى ي;ك;ت;مل اmواk;l f ا_;رسل فى ال;ص;�ي;b;ة أو ا{]اع;ة أو ال;تل;ي;b;~يون أو|ي;رها من الوسائل |ير ا_iاTرh ي;نwiى أن تbتح قنوات التع;iير عن الرأd للمoتقiللكى ي;علن ع;ن fأيu في;ما ي;ق;ال ويع;لY عل;ى هذا ال;رأd من �اVب ا_;رسل� وت;oت;مرعمل;ية اmواX f;تى يت�;قY التb;اه[. وقد يت;�قY االقت;نا^ وقد ال ي;ت�ق�Y ف;ي�تbظكل من ال�رفl kرأي;u مع تabمu للرأd اjtر. وهذا ه;و االتصال مبعنا} اmقيقى. و\]اYق�كان االتصال الت;أyيرd يت�قl Yتi;اWل اftاs واألفكاf فإن االتصال ا{عالمى يتlالتعiي;ر عن الواقع اgديد الذd يa[ أك;iر عدW من أفراW اzتمع l;أماVة وموضوعيةnداXع;د \]اعة األl م;اهي;رgت عن;د اyد;X ات التى;lاc;واالست fاytكام;لة وم;عرف;ة ا

.(p٨)hديدgا

أVـوا^ االتصــال :�;تاز ا{oVان عن |;ير} من ا�لوق;ات lأuV الكائن اm;ى الوXيد الذd ي;oتعملhfوالرموز قد تكون صو .ubqوع;وا {fير عن أفكاiى أو ال;تعVالرم;~ للداللة على ا_عاأو ك;لمة أو \T;اhf أو wV;مة أو fاية أو X;ركة ت;صدf عن أs~;� d من أ�~اs اog[ أو

.xير ]ل|

وقد منح اللu ا{oV;ان العقل ومكنu من استخداU اللwة وهى أه[ أWوات التعiيروالتbــاهـ[ kl ال;iشـر. و�كن القــول \ن اgـaــاز العصiى لإلoVان والعقل هما أساس

القـدhf االتصالية kl الناس والتى تقوU على تiاWل الرموز والتعiير عن الذات.

مقدمة فى العالقات العامة١٠٨

UاwVاظ أو أbأو أل fفى صو fى واألفكاVيد ا_عاor ويعتمد ه;ذا االتصال علىأو أT;ع;اf أو fس;وU. وت;ع;د الرم;وز ال;ل;w;وية أfق;ى أVوا^ ال;رم;وز وأق;دfه;ا ع;لى Vقل

ا_دfكات من مcال الwموv \لى الوضوح.

وlنـاsً على ما تـ;قد�U يتضح لنـا أن هنــا` V;وعــk من أVــوا^ االتصال: أولaمااالت;ص;ال |;ي;ر ال;ل;�bى Non Verbal Communication � وy;اV;ي;a;م;ا االت;صــــال

. Verbal Communication (p٩)ى�bالل

١- االتصال |ير الل�bى :وي;ق;صد ul ]لx ال;نو^ من االت;صال ال;ذd ت;oت;خدU ف;يu الت;صرف;ات وا{Tاfاتوتعiيرات ال;و�u والصوf وكلaا fموز _عان معينة. وكثيراً ما تdWe ا{TاW hfوfاً فىhfة من�وw;ل hfاT}ى. واabي;ر الشiاس وقد ت;دع[ التعoX}أو ت;وصيل ا hكرbقل ال;Vأو لb;ت;ة م;ت;�;ركة ف;إ]ا اق;ت;رVت ا{T;اl hf;ال;لb;ظ فى موض;ع;a;ا ا_الئ[ أy;رت ت;أy;يراً

ع�يماً.

وا{Tاhf كذلx هى أX dركة ألs~� d من أ�~اs اog[� وتتكون من \�اsات أوuالو� Yريq والرأس ك;ما ت;ت[ عن kاعf~;وال dاأليدl ]ت;ت hfعالمات مرئ;ية أو من;�و

.kوالعين

Uا أن تقو;aات والعالم;ات �ك;نfا;T}اس;ات عل[ االت;صال \لى أن اfW تfاTوق;د أراf االتص;ال الل;�bى w;lير �;الة تك;l مى;oا ي l;دوf فى تك;راf الرس;الة ا_ن;�وق;ة وهو م;

. Repetition of Verbal by Non Verbal Communication ى�bالل

فإ]ا أمر معل[ |اضب تلميذ} مبw;اhfW الbصل فإuV عندئذ يشير \لى الiاب. وقدكشbت الدfاسات اmديثة عن قدhf العk على توصيل ا_عاVى واألXاسيس� ولذا جنداtن من الi;اXثk من يش;ير \لى قدhf ا{oV;ان من jالل العk على االت;صال فيوضحأن V;�رات العk ت;كشف عما lداjل ا{o;Vان� فمثالً ال;عk ا_bتوX;ة تمثل الwيظ أواخلوف أو ا{عcاب. والعk ا_;wلقة تشير \لى التواضع أو الw;iضا�s والعk ا_ت�لعة

١٠٩مقدمة فى العالقات العامة

\لى ال;o;ماs ت;رم;~ \لى ال;دع;ا�s والن;�;رh \لى األvf ت;ع;iر ع;ن الت;أy;ر واخل;شو^ أوkوال;ع �sات وال;ر�ا;iوال;ث hصح عن الش;د;b;ا تa;رت;�V فى hت;ق;رo;_ا k;والع �sي;ا;mا

الالمعة تر�مان عن ال�bر.

وه;نا` من يرd أن العk التى ت;ن�ر \لى األl vfدالً من اgم;aوf تنiئ عن قلةاالهت;م;اl Uاg;م;aوf أو ق;ل;ة ال;ثق;ة l;الن;bس� وه;كذا ف;إن ال;عk �;كن أن ت;لعب Wوfاً

fئيoياً فى عملية االتصال. ولذلx يقال \ن العk تتصل.

ويعت;iر االتصال |ي;ر الل�bى هو األقدU واألك;ثر صدقاً \]ا تواف;ر لرموز} عنصراخلiرh ا_شترك;ة kl ا_رسل وا_oتقiل� و\]ا ك;اVت وسيلتu تعiي;رات الو�u. فالتعiيرالو�;aى أكث;ر وسائل االت;صال |;ير الل;�bى T;يوع;اً وتت;وافر لj u;اصي;ة الصدق فىمع;�[ األX;ي;ان� وقل;يل من ال;ن;اس ه[ ال;ذين �ل;ك;ون ال;قدhf ع;لى \ظ;a;اf تع;i;يراتو�;aي;ة تت;ناقض مع م;كوV;ات bV;وسl �]aل \ن ه;eالs الذين ت;مرس;وا على \b;jاs ما�ك[ ظ;روف عملa[ أو تكوينa[ النobى ك;ثيراً ما تbضح و�وهbj ]aاياه[l ]aلjداlفى ظروف م;عي;نة وl;تأy;ير م;واقف |ي;ر عاWي;ة أو |ي;ر مت;وقع;ة lالن;io;ة لa[. و\لىsأ�~ا Uاستخداl اتfا;T}ى جند ا�bكوس;يلة لالتصال |ي;ر الل uيرات الو�i;ب تعVا�اog;[ الi;ش;رd وكذل;x األTي;اs ا_;اWية ال;تى Z;مل م;عن;ى مت;b;قاً ع;ل;يk;l u ا_رسلUية ت;عنى عدi;اب ا_دير أو |;رفة الع;مل;يات ال�;l على sم;راmة اi;ل. ف;اللمiتق;o_واhfاT}امالً تماماً. واT اً يكون اخل;�رVياXين وأWد�الo;ماح للدjول \ال ألTخاص م;اخل;ضراs تع;نى الoم;اح lا_روf ع;ند تق;اqعات ال;�رق� والراي;ة اmمراs تع;نى اخل�ر�واfتb;ا^ fاية مoاع;د اmك[ فى مi;اfاh لكرh ال;قدU يعنى اfت;كاب مخ;الbة ك;التoللم;ثالً أو r;;اوز ال;ك;;رj hط ا_;رمى أو ال;;ت;م;اس. وق;;د ي;�;دn اg;;مع k;l ا{T;اfاتاogمية وا_اWي;ة عندما ي�لX Yك[ ا_;iاfاh صافرتu ويشير l;إXدd يديu أو alما معاً\Tاhf لaا م;عناها ا_ت;عاfف عليu فى مc;ال اللعiة. وق;د يأjذ االتصال |;ير الل�bىvي;ان. ف;ال;عر;Xع;ض األ;l مب;ا ال;ع;ن;يف فىfاس[ و;mي;ر ا;yال;ت;أ;l ]o;ت;ت dر;jاً أfص;و.sمك;ت;وب لألعدا fذا;V\ dلغ من أ;lس;الة أf مل;�ال;عo;ك;رd فى \Xدd ال;دول ق;د ي

مقدمة فى العالقات العامة١١٠

ويدj;ل فى هذا ا{qاf ما �;كن أن oVم;يu ا{تصال lاألع;مال كا_;قاqعة االق;تصاWيةلدولة معين;ة� أو ا{ضراب عن العمل� أو تcbير من;شأX hيوية عند األعدا�s أو |ير

]لx من األفعال وا{�راsات التى تت�دn عن aobVا wlير Xا�ة \لى ألbاظ.

٢- االتصال الل�bى:�تiتم;عات وأصzت اfى ع;ندما ت�;وVاoV}اه[ ا;bة فى الت;wالل Uدا استخ;داlق;اhfW ع;لى صي;ا|;ة كل;م;ات ترم;~ \لى م;عان م;�;دhW يل;تق;ى عن;دها أف;راW اz;تمع�وي;ع;تم;دون ع;لى Wاللت;a;ا فى ت;ن�;ي[ عالق;ات;a[ وال;تع;i;ير عن م;ش;اع;ره[. وكان منال�iي;عى أن تت�وf ال;لwة كوسي;لة �ديدh لالتص;ال فى أXضان ا{تصال |;ير الل�bىت;oت;قى منu ال;دع[ Xي;ن;اً وتo;تع;ul k فى الت;وضيح وال;تo;bي;ر Xي;ناً آj;ر. ول[ يwنالت;�وf الaائل فى اس;تخداU الرموز ال;ل�bية عن االس;تعاVة l;الرموز |ير ال;ل�bية فى

Xاالت كثيرh لت�قيY ا_~يد من الbاعلية والتأyير للرسالة ا{قناعية.

وما WاU االت;صال ي;ع;تم;د ع;لى ألb;اظ ال;لw;ة وfموزه;ا ال;تى تش;ي;ر lال;ق�ع \لىأTياs م�د�hW ف;إuV من الضروdf للقائ[ lاالتصال أن ي;قدf Uسالتu فى fموز يabمaاFamiliar ت;خدم;ة ال;كل;م;ات الش;ائ;عة ا_;أل;وفة;oأن ت;ص;اغ الرس;ال;ة م dا_;تل;قى; أ

Words للcمaوf مع ضروfW\ hfا` النقاط الثالn التالية:

أ- يcب أن تعنى الكلمات والعiاfات bVس الشىs للمرسل وا_تلقى.

ب- أن تكون الرسالة مرتك~h على اخلiرh ا_شتركة.

�ـ- أن اgماهير ا�تلbة fمبا Zتاج \لى كلمات مختلbة.

وي;ن;صـــح i;j;راs االت;ص;ال l;ض;روfW hfاس;ة ال;ك;ل;م;ات ال;تى ي;ت;b;و} a;l;ا ال;ناسوا_ع;اVى ا_ق;صـــ;وal hW;ا فى األماكن ا�;ت;لb;ة� وكذا ضـــ;روhf م;راعـــاh ال;لaـ;cــاتال;تى ي;نـ;;�ــl Yـ;aــ;ا اg;مـ;;aـــ;وf ال;ذd ي;ن;;تـ;مـى \لى \q;اX f;ض;;اdf وy;ق;افى واX;د.ويـ;ضــرب علماs ال;لwة أمثل;ة على ]لil xعض الك;لمات� وكيف يخ;تلف معناها من

مكان jtر فيذكرون:

١١١مقدمة فى العالقات العامة

.kكoا. ب- كلمة ا_دية والaيVمعا Wأ- كلمة األمة وكيف تتعد

ج- كلمة الiذW .hf- كلمة األقيال وا_لو`.(٦٠)Roger Haywood Wولذا� ي;ن;صح ك;ت;اب ال;عالق;ات ال;ع;ام;ة م;ثل ه;ايو

وWيbيد WاDavid Dary df ا_ماfسk عند صيا|ة fسائلa[(٦١) مبا يلى:

أ- rنب است;خداU العi;اfات القد�ة وال;تى �lل استخ;دامaا ول[ تع;د مabومة وال.fوaمgا Wقليل من أفرا Wعد dمعروفة \ال لد

ب- م;راعاh ض;روhf است;خداU ال;كل;مات ال;oi;ي�;ة ألن اmديث ال;aoل ا_;oiط هول;w;ة ال;ناس� ف;ال;ل;w;ة ا{جن;ل;ي;~ية ع;لى س;i;يل ا_;ث;ال Z;ت;وd ع;لى أك;ثر من٦٠٠٫٠٠٠ ست;مائة ألف ك;لمة� م;نaا X;والى ١٠٫٠٠٠ عشرh آالف ك;لمةمab;ومة تم;اماً لل;قراs وا_;oتم;عk. ولذا ف;من الضروdf اس;تعم;ال مثل هذ}الك;لم;ات التى ي;aoل ع;لى اgم;aوf فa;مa;ا (ويcب م;راعاh ]لx فى ال;لwة

العرlية lاستخداU الكلمات التى يعرفaا الناس).

أTكال االتصال :يرl d;عض ال;i;اX;ثk أن ال;ش;كل األول لالت;ص;ال ي;iدأ Wاj;ل الb;ر�W ف;ا{o;Vاني;b;كر فى م;وض;وعات ك;ث;يرh م;ع;�[ الوقت وي;ق;لب هذ} ا_;وض;وعات ع;لى �;واa;iVاا�ت;لbة ليصل \لى fأd معk ق;د ي�تbظ ul لنuob أو ي;نقلu \لى اjtرين� وي�لقون

على هذ} العملية اس[ االتصال الذاتى.

fواmدأ عم;لية اi;ده;ما مرسل يXأ kرف;q kl ًاfواX ت عمل;ية االتص;الVو_ا ك;اوال;�;رف الث;اVى م;oت;قi;ل يك;مل اmوا�f ف;إV;نا o;V;تi;عد ه;ذا ال;شكل من ال;ت;bك;يرالذاتى من أTك;ال االتصال ال;تى Vرd أaV;ا تن�ص;ر فى أlfعة أT;كال هى: االتصالال;;ش;;خ;;ص;ى� واالت;;ص;;ال اg;;م;;عى� واالت;;ص;;ال اg;;;م;;اه;;ي;;ر�d وأj;;ي;;راً االت;;ص;;الال;ت;ن;�;يمى(٦٢). وي;نw;iى ا{T;اhf \لى أن l;عض ال;i;اXث;k ي;رون االت;ص;ال فى أXد

.dماهيرgهما: االتصال الشخصى واالتصال ا kكلT

مقدمة فى العالقات العامة١١٢

١- االتصال الشخصى:يعـ;رف االتصال ال;شخ;صى على أuV ع;ملي;ة االتص;ال التى Zدk;l n فرW وآjرع;لى أساس الـ;مـ;وا�a;ة واالXت;ك;ا` ا_i;اT;ر و�a;اً لو�u(٦٣). أو ه;و عم;ل;ية ت;iاWلا_علوم;ات واألفكاf واألijاf التى تت[ kl األTخاص Wون عوامل أو قنوات وسي�ة�fوW ر;jtي;ن;;م;ا �;;ثل ا;;l ا_;رسل� fوW k;;د ال;ش;;خ;ص;;Xوف;ى ه;ذ} ال;;عـ;مـ;;لـ;ي;;ة �;ثل أ

ا_oـتـقـiـل(٦٤).

ال األjرd فى تbظ االت;صال ال;شخ;صى مبك;ان الص;داkl hf وس;ائل االتص; ;Xوقد اال اm;دي;;ث;ة ك;ال;راWي;و ق;;وh ال;ت;أy;ي;ر ع;;لى م;ر ال;ع;ص;;وf; ف;ر|[ ظ;a;وf وس;;ائل االت;ص;ا^ فى Wائ;رh اV;ت;ش;اf ال;رس;ال;ة ;o;من ات xب ]لXاف;ة� وم;ا ص;ا;�وال;ت;ل;ي;b;~ي;ون وال;;ص;ul ي;تمتع sىT ]افتق;د \لى أه Uشكل ه;ائل� \ال أن هذا ال;تق;د;l يرية;yا{عالم;ية وال;تأuل� وت;و�يiت;ق;o_الرس;ال;ة عن;د ا dعلى م;عرف;ة ص;د hfاالتص;ال الش;خ;صى وهو ال;ق;داالتص;ال ع;لى أس;اس هذا ال;ص;دd �ا ي;o;اعد ع;لى \X;داn ال;تأy;ي;ر ا_ن;ش;و�W \]ا ما

.(٦p)ل لتلقى الرسالةiتقo_يأت ظروف اaات االتصال عند ا_رسل وتfاaتوافرت م

٢- االتصال اgمعى:ي;رd اخل;;i;راs أن االت;ص;;ال ا_;i;اT;ر ي;;ق;ص;د ul االت;;ص;ال ال;ش;;خ;صى واالت;ص;الاgـ;مـ;عى� وي;�ل;ق;ون ع;لى منط االت;ص;ال ا_i;اT;ر م;ص;�;لح ال;تأy;ي;ر عن q;ريY ك;ل;مة

.(٦٦)]bال

وي;رl dعض الi;اXثk أن االت;صال الش;خصى Xواk;l f فرWين أو kl ع;دW قليلمن األفراW ي;oت;�يع منu ال;رسل وا_o;تق;iل أن يتع;رف على اjt;ر lشكل واضح وأن�و أقرب \لى اليقk منu \لى اmدس والتخمk. فإ]اV ر} علىyوتأ uاعل;bت dمد fيقد{Wكن ا_رسل من م;عرفة �ميع أفرا� dد الذ;mل عن اiتقo_ا fو;aمgا Wأفرا Wعد WزاhائرW تقل االتصال منVك;د اeشكل يقينى م;l uرسالتl ]رهyوت;أ ]aاعلbت dوتقدي;ر مد

االتصال الشخصى \لى Wائرh أوسع تعرف lاالتصال اgمعى(٦٧).

١١٣مقدمة فى العالقات العامة

واالتص;ال اg;م;عى منط اتص;الى ي;و�u ف;يu ا_;ت�;دn كالمu \لى ع;دW ك;i;ير منالناس \لى Xد يرت;iط lقدhf ا_رسل على \سما^ ا_o;تقiلk. ومن أوضح األمثلة على

االتصال اgمعى اخل�اlة(٦٨).

:dماهيرg٣- االتصال اوهو الذd يت;[ lثu عن qريY وس;ائل االتصال اgم;اهيري;ة كالراWي;و والتل;يb~يونوال;ص�;ف واzالت وكتب ال;ث;قاف;ة وا_;عاvf وا_;aر�;اV;ات وهى الت;ى تع;رv على

.(٦٩)Uالعا fوaمgا Wسائر أفرا

fاijسائل واقعية كا_علومات واألf ثl uVعلى أ dماهيرgكما يعرف االتصال االتى ت;نشرها وسائل ا{عالU ع;ن األXداn ا�تلb;ة� أو lث fسائل jيال;ية كالقصصوالرواي;ات واأل|;اVى على م;c;موع;ات كi;يرh م;ن الن;اس� على اj;تالف م;oت;ويات;aااالقت;صاWي;ة والo;ياس;ي;ة واال�ت;ماع;ية وال;ثق;افي;ة وع;لى اjتالف أم;اكن توا�;د هذ}

اzموعات.

وك;ل;مة (�;م;اهي;رd) ت;شي;ر \لى م;c;موع;ات ك;iي;رh من ال;ناس ت;أتى من �;ميعمc;االت اmيا�h ومن م;ختلف ال�;iقات اال�ت;ماعية� وت;تضمن هذ} اz;موعة أفراWاًيختلbون فى مراك~ه[ ومaنa[ وyقاف;اتa[ وyرواتa[� وه[ منbصلون عن lعضa[ ماWياً

و|ير من�مk ليعملوا كوXدl hشكل فعال.

و\]ا ك;ان اmواq k;l fرفk م;تق;اlل;k �ثل الوس;يل;ة ا_ثلى ل;ت�;قيY ال;تbاه[ فىالتcمع;ات الصwرd فإن ضروfات العصر الذV dعيش فيu تقتضى فى أ|لب األXوالuعلي Yل�V تمع ا_;عاصر �كن أنzفا .kلlير م;تقا| kرفq kl fواmأن يك;ون هذا امcتمع ا_;ن�م;ات� Xيث Xلت ا_;ن�مات م;�ل األفراW فى مc;االت العمل ا�;تلbة�fفى ال;عصو Wرb;ع;د أن كان الl Wاألف;را kت هذ} ا_;ن�;مات ت;تع;امل مع مالي�i;وأصاخلالية يقضى Xياتu كلaا Wون أن ي;~يد عدW من يعرفa[ من الiشر عن lضع عشراتأو lضع م;�ات على أقصى تقدير. وق;د Xلت اmكومة (الدولة) كم;ن�مة كiرd مكان

مقدمة فى العالقات العامة١١٤

الع;ديد من الت;cمع;ات الiش;رية الصw;رd كالق;iائل والع;شائر وال;�iون و|;يرها. وقدت�;لب و�وW ه;ذ} ا_ن�;مات على اj;تالف مo;تويات;aا وسائل ل;ت�;قيY الت;bاه[ وVقلYق�ا_علومات kl ا_;ن�مات و�ماهيره;ا. و�اs ظaوf وسائل االتصال اg;ماهيرية ليلaذ} ا_ن�مات وzتمعاتaا قدfاً كiيراً من التbاه[ والتbاعل Xيث أصiح من العoيرأن V;تخ;يل أd مc;تمع l;دون هذ} ال;وسائل. ف;الص;�ف وا{]اعات ال;قوم;ية وال;دوليةًsنا;l ا;aعل م;ن;c;ت;مع ويzا sي;ش;د أ�;~ا dي;ون هى األس;م;نت الذ~;bكات ال;ت;ل;ي;i;Tو

متكامالً.

X;قي;قة� \ن ه;ذ} الوس;ائل تق;وil U;ث الع;ديد من ال;رسائل ا{عالم;ية وا{ق;ناع;يةdfوbال dع الصد�f و هذ} الرسائل علىaون أن يتعرف مو�W يةbي;ة والتثقيaوالترفي_;ا ي;قول;ون� وأdW ه;ذا \لى ف;ق;دان الت;b;اعل ال;b;وkl df ه;eالs ال;ق;ائم;l k;االت;صال�ث علماs االتصالiيعى أن يiدفة من هذا االتصال. وكان من ال�aتo_و�ماهيره[ ااgماه;يرd عن Xل لaذ} ا_;شكلة وم;�اولة اmص;ول على �fع صدd الرس;الة ا_و�aةمن jالل ه;ذ} الرسائل اm;ديث;ة lأT d;كل ومa;ما كاV;ت التض;�ي;ات. وقد ت;مخضتnو�i;وا_;شاهدين و|;يرها من ال kتم;عo;_وا sالقرا nو;�l ]عن تص;مي Wو;agهذ} ااخل;اص;ة l;اm;مالت ا{عالم;ي;ة وا{عالV;ي;ة _;ع;رفة �f;ع الص;دd فى وق;ت الYX. ك;ماkت;م;ع;o;_وا sات ال;ق;را;lم;اه;ي;ر وخل;�;ا;c;ا ل;ل;a;lوا;lات ا{عالم;ي;ة أ;o;سe;_ت ا�ف;ت;وا_;شاهدين ل;يت;عرفوا من jالل ]ل;x كلu على �fع ص;دd ا_واW ال;تى تقدU من jالله;ذ} الوسائل. وZولت ه;ذ} الوسائل فى ال;دول ا�تل;bة \لى صن;اعات ضخ;مة Zتاج\لى تم;ويل كi;ي;ر و\لى Wع[ من الدول;ة فى l;عض األXي;ان ل;كى تo;تم;ر فى ق;يام;aاWعض الدول التى تت;ر` ملكية هذ} الوسائل لألفراl وفى .uا على أكمل و�a;تbوظيlأصiح هeالs �;لكون سالXاً j;�يراً ي;خدU مصاa;m[ اخلاصة lال;د�fة األولى ومصالحاgماع;ات التى ي;نتم;ون \لي;aا� كم;ا هو اm;ال فى سي;�رh الص;aي;وVية ال;عا_;ية على

وسائل االتصال الكiرd فى الواليات ا_ت�دh األمريكية(٧٠).

١١pمقدمة فى العالقات العامة

jصائص االتصال اgماهيرd: يختلف االتصال اgماهيرd عن |ير} من أTكالاالتصال األjرd ويتمي~ lاخلصائص التالية(٧١):

١- يعت;مد االتص;ال اgماه;يرd فى �j;وl hث الرسائل االت;صالي;ة على وسائلاالتص;ال l;اgم;اهي;ر ك;الص;�ف وال;راWيو وال;ت;لي;b~ي;ون وال;oي;ن;ما وال;كتبkl hرTا;i_ال;صل;ة ا Uعدا;Vاl وا_;لص;قات و|;يره;ا من الوس;ائل التى ت;تصف

ا_رسل و�مaوf ا_oتقiلk كما فى Xالة االتصال الشخصى.

٢- تت[ م;عـ�ـ[ عم;لي;ات االتصال اg;ماهي;رd من qرف واX;د Xيث يb;تقر \لى�fع ال;صـدd الb;وdf أو ا_iاTر ال;ذd تت[ ul عم;ليات االتص;ال الشخصى�وي;عــــ;تـ;م;;د ال;ق;ائ;;م;ون l;االت;ص;;ال اg;م;اه;;ي;رd ع;لى ق;;ي;اس WfوW ال;b;علوال;ت;أy;ي;رات ا_;رتدh ل;دd اg;م;اه;ي;ر عن qري;Y االست;ق;ص;اsات وال;دfاسات

ا_يداVية.

Wعد Wيتمثل فى و�و dال;ذ dfتياjالعن;صر االl dماه;يرgر االتصال ا;y٣- يتأuوالتى ال�كن fوaمc;ة للXا{عالمية ا_تا Wير ومتنو^ من الوسائل وا_;وا;iكأن يتش;iع al;ا فى وقت واXد� ومن ه;نا فإuV ي;قرأ l;عض الص;�ف والكتبويoتمع \لى lعض ا_;واW ا{]اعية ويشاهد lعض ا_واW التليb~يوVية� فضالًعن اrا} lعض ف;�ات اgمaوf \لى fفض lعض الوسائل أو ا_واW ا{عالمية

أساساً.

�dماه;ير;gفى ع;مل;يات االت;صال ا hشد;l اa;ل;يت;lم;اهي;ر وقاgو^ ا~;V رye;٤- يWوا_;وا fا;i;jاأل;l Uي;;اس;ي;ة م;ثالً \لى االه;ت;م;ا;o;م;اع;ات ال;gيث ت;م;يل ا;Xfاi;jأl - االت;mفى م;ع�[ ا - Uااله;تم;ا Uا� مع عد;a;l ا{عالم;ية اخل;اصةWللموا hWيب عاcتoماهير تgفضالً عن أن ا �dرjياسية األoماعات الgا

ا{عالمية التى تتمشى مع اrاهاتaا ومعتقداتaا وميولaا.

p- عم;لي;ات االتص;ال اgم;اهي;رd ال تق;وU على �;aد ف;رdW أو �a;د مc;موعة

مقدمة فى العالقات العامة١١٦

�Uات م;ت;ك;ام;ل;ة ك;وس;ائل ا{عال;;o;سe;د م;a;� ع;لى Uو\من;;ا ت;ق;و �hي;ر;w;صووكاالت األiVا�s ومeسoات ا{Vتاج واخلدمات و|يرها.

٦- يـ;تـ;أy;ر االتـ;صـ;ال اg;م;اهي;رl d;ع;دh ع;وامل ك;ا_;ي;ول وال;ع;اWات وع;ض;ويةالـ;cـمـاعات ا_ـ;خـتـلـbـة� وال;عمليات االj;تياfية� وهى م;ا �كن أن تoاعداالت;;ص;ال ع;لى ت;دعـ;يـ[ ا_;ع;ت;ق;دات واالr;اه;ات ال;o;ائ;دh وأن r;ع;لZ uتظ;روف م;ع;ي;;ن;ة وس;ي;ل;ة أسـ;اسـ;يـ;;ة ل;ل;ت;w;ي;ي;ر اال�;;ت;م;اعى أو ال;ث;ق;افى أو

.dWاالقتصا

٤- االتصال التن�يمى:وه;و ]لx ال;ن;و^ الذd ي;ت[ Wاjل ا_;ن;�;مات وال;ذd ي;a;دف \لى ضم;ان اo;V;يابا_علومات واألفكاl fأقصى �fWة �كنة kl ا_oتويات ا{Wاfية ا�تلbة واVتقال �fع

الصدd من هeالs ا_رؤوسk \لى ا_oتويات ا{Wاfية ا�تلbة فى ا_ن�مة.

وقد ت�;وfت الدfاسات اخل;اصة al;ذا النو^ من االت;صال فى الن;صف الثاVى منال;قرن العش;رين _عرفة األسi;اب التى تdWe \لى اaV;ياf االتصال الت;ن�يمى فى lعضا_;ن�;مات واألسi;اب التى ت;dWe \لى جناح ه;ذا االتصال وزي;اhW فع;الي;تu فى الiعضاjtر� وقد أiyتت م;ع�[ الدfاسات العالق;ة الوyيقة kl زي;اhW ا{Vتاج واfتbا^ الروحا_عنوي;ة وو�وW أ�Vم;ة اتصالي;ة fفيع;ة ا_oتوd; ف;قد اتضح أن تدفY ا_;علومات منhsاb;كl ال;عم;لl Uاع;د ع;لى الق;ي;اo;ا_;ع;لوم;ات ي {ووض;وح هذ k;لى ال;ع;امل\ hfاW}ا

عالية� ويقضى على اXتماالت الwموv والترWW واVتشاf الشائعات.

وك;ذلx ف;إن مa;b;وU ا{Wاhf اm;اضرh ال ي;ت;�;قY \ال \]ا ت;وافرت ق;ن;وات ات;صالمo;تم;رk;l h الع;ام;لk وا{Wاhf ع;لى م;خت;لف ا_o;ت;ويات� ف;من jالل ه;ذ} الق;نواتتت;عرف ا{Wاhf على م;شكالت العمل وآم;ال العامل;k واقتراXات;a[ اخلاصة lال;ت�وير]aأهم;ي;ت;l k;ال;عام;ل fع;وT ال ال;عم;ل. \ن;cوم;ن;اقش;ة ا_;ش;كالت التى ت;ن;ش;أ فى ما{Vتا�;ية يدفع;W ]aائماً \لى ا{�;اhW وير|ai[ فى م;واصلة ال;عمل Wون كلل أو ملل.

١١٧مقدمة فى العالقات العامة

ul منونeائم;اً هدف واضح يW `د أن يك;ون هناlفال ]aأهمي;تl ولكى يش;عر العامل;ون]aامaدف� و\سa;هذا ال YقيZ و�;V ]aكوا تقدمfد أن ي;دlوال �uقيقZ وي;عملون عل;ىsت;ما;Vاال;l fفى ت;ن;م;ي;ة ال;ش;ع;و {fوW وه;ن;ا ي;ل;عب االت;ص;ال ال;ت;ن;�;ي;مى .u|ل;و;l فىxذلlالذات. و YقيZو �Wى� وتقدير ا_ن�مة لعمل األفراbالوظي fللمن�م;ة� واالستقرا]aت;م;اس;ك WاW~;وي Yري;bوح الf ]a;ي�;ر ع;ل;ي;o;وت �k;ع ال;روح ا_ع;ن;وي;ة ل;لع;ام;لb;ت;رت

وZمao[ للعمل ومقاومتa[ لإلiXاط(٧٢).

عناصر االتصــال(٧٣) :ت;عتم;د عمل;ية االتص;ال lصbة أس;اسية ع;لى jمo;ة عناص;ر متص;لة ومت;شاlكةsاftت;ق;ال ا;Vاي;ة ع;لى ا;a;ر فى ال;;ن;ye;ي;;ة وا�;ت;م;اع;ي;ة ت;o;b;V ل;ة مع ظ;روف;jوم;;ت;داxول;تل sاftذ} ا;a;ي;ر احمل;ت;مل لyوع;ي;ة ال;ت;أ;Vماع;ات و;gوا Wاألف;را k;l وا_ع;ل;وم;ات

ا_علومات. وVتناول فيما يلى هذ} العناصر lشىs من الشرح والت�ليل.

١- ا_صدf أو ا_رسل:وه;و الذd يiدأ اm;واl fصيا|;ة أفكاf} فى fموز ت;عiر عن ا_ع;نى الذd يقصد}.هذ} الرموز تشكل الرسالة التى يو�aaا القائ[ lاالتصال \لى �مaوf معk; فإ]ا جنحا_رسل فى اjتياf الرموز ا_;ناسiة للتعiير عن فكر} ت;عiيراً ص�ي�اً وWقيقاً وواض�اًيكون ]لx قد وضع ق;دمu على ال�ريY الص�يح. وأصiح هنا` أمل فى الوصول \لىaVاية ال�ريY \]ا Zققت ال�روف ا_واتية {تماU عملية االتصال فى مراXلaا التالية�أم;ا \]ا ع;c~ ه;ذا ا_;رسل عن ص;ي;ا|ة أف;ك;اf} فى fم;وز واض;�ة ت;ع;i;ر عم;ا ي;ق;صداa;Vاfت عملية االتص;ال فى مراXلaا األولى وZولت \لى ع;iث قد يioب الضرl fدالً

من أن ي�قY النbع.

ق;د يكون مص;دf الرسال;ة هو uo;bV القائ[ l;االتصال أو ا_;رسل� وفى هذ} اmالةفإن اخلـ;�ــأ احمل;تمل فى ال;تعi;ير عن أف;كاf} ي;نiع من ع;c~} الش;خصى عن ص;يا|ةهذ} األف;كاf فى fموز Encoding تن;قل ا_;عنى l;وضوح. ول;كن ا_ش;كل;ة تت;ضاعفX;ينم;ا ال يك;ون ا_ص;دf هو ا_;رسل فت;مر الص;يا|;ة فى هذ} اm;الة مب;رXل;تl kدالً من

مقدمة فى العالقات العامة١١٨

مرX;ل;ة واX;دh. وقد ي;ك;ون ]لx فى ص;الح ال;رسال;ة \]ا ك;ان ا_;صدf |;ي;ر ق;اfW علىاالت;صال� أو أن ت;كون مa;اfات ا_رس;ل الذd يت;ولى V;قل الرس;الة عن ا_;صدf ع;الية\ل;ى اm;د ال;ذd ي;ض;bى ع;;لى ال;رس;ال;ة وض;;وX;اً أك;ث;ر� أو ق;دhf أك;;i;ر ع;لى ا{ق;ن;ا^

والتأyير.

٢- الرسالة:يخ;ضع اjتياf ال;رموز التى ت;شكل الرسال;ة لقواع;د فنية وWالل;ية وo;bVية لكىيت�قY لaذ} ال;رسالة أقصى قدf من الb;اعلية والتأyي;ر \]ا ما صاWفت ظروفاً مالئمةع;ند ا_o;تقi;ل وفى ا_وقف االتص;الى lصb;ة عامة. وت;عتم;د القواع;د الbن;ية لل;رسالةعلى ال;دقة التى يت[ al;ا Vقل الرموز من ا_رسل \لى ا_;oتقiل; هذ} ال;رموز قد تكونكلم;ات مكت;وlة أو م;ن�وق;ة أو صوf أو موس;يقى أو ف;نون تش;كيل;ية .. \لخ. ولكىhfاiذاب والعgاألسلوب ا Uى استخداwiنية ينbية الXللرس;الة الوضوح من النا Yق�يتkl ط ا_ن;�قىlا_ع;نى هو أس;اس ا{قنا^ واالس;تمال;ة. كما أن ال;ترا ]aل;ة ألن فao;الأ�~اs الرسالة وعدU و�وW أd فcوkl h األفكاf التى تتضمنaا يcعل القاfئ يoتمر

فى متاlعتaا \لى aVايتaا.

ولكى ي;ت�قY االت;صال فالl;د أن تك;ون الكل;مات ا_;oتخ;دمة فى ال;رسالة ]اتCommon ا_;ش;ت;ركة hر;iاخل;l ل. وه;و م;ا ي;ع;رفi;تق;o;_د ع;ن;د ا_;رسل واXم;ع;نى واExperience لل;رم;وز kl ال;قائ[ l;االتص;ال ومت;لقى ال;رس;الة. وك;لم;ا اfتb;عت i;oVة

االت;b;اق ع;لى ا_;ع;نى الذd ي;ت;ض;م;نu الرم;~ ال;واX;د� زاW ال;ab[ ا_;ش;ت;ر` k;l ا_رسلhرiاالت اخلc;تكامل م Uالكامل لع;د;l Yق�وا_ت;لقى� ]لx الa;b[ الذd ال �كن أن ي;تا_;شترك;ة kl ا_;رسل وا_oت;قiل فى l;عض اmاالت. وأقصى م;ا �V;مع فيu كi;شر هوتضي;يY م;ن�ق;ة الالفa;[ \لى أVWى Xد �;كن lال;ن�;ر \لى ا_ش;كالت احملي;�ة l;عم;لية

االتصال فى كل عنصر من عناصرها.

١١٩مقدمة فى العالقات العامة

٣- الوسيلة:ت8طورت وسائل اإلع8الم فى القرن ال8عش8رين بس8رعة ف8ائق8ة, فق8د بدأ ه8ذا القرنقT8ل أن ت88ظ8ه8ر إل8ى ال8وج8ود ال88ف8ع88لى ثالث من أهم ه88ذه ال8وس8ائ8ل, وهى: ال8رادي8ووالW_ل_8يف^يون والسي8U[ا. و\Wى ال]Zاف8ة Yات الWاريX الTعي8د لم تWطور إلى UVاعةc8d[ة إa ف8ى هذا الق8رن بعد أن ت8طورت abت ال8طTاع8ة تط8ورا` سريع8ا` مذهال`. وقدأdيفj إلى هذه الوسائل الTf8رh وسائل أiرh مساع8دg تعW[د علي8ها ولUfها تeثرب8شf8ل م8W8cلp فى ب8عo اn\ي8ان. و8mق8]د ب8ذلl أج8هg^8 ال8Wسk8____8يل ال]___8وت8يةgأق8]ى فائد qقيr s8دامات8ها ما بc8Wاس t8وUWى تW88رئية ال8]وت8ية (الف8يديو) الuوا

.vاTالش wفوm فى xالZmaشر اmالعام و yسان أو تدمير القيم والذوmzل

وقد أjZTV وسائل اaت]اx تشد العالم |ل} إلى اaهW[ام بfل ما يkرh علىهذه اnر~ مه[ا |ان بعيدا`, بل إmها تUWاف{ في[ا بيUها على اaسZWواY على أ|Tرعدد من ا�8[اه8ير. وق8د أدh هذا ال8UW8اف{ إلى ال8Wطوي8ر اuسW8[8ر فى أ�8fاx اuواداaت8]ال8ية وت8وفي8ر أق]ى ق8در من ا�اYب8ية ل8ل8Tرام� واuو8dوعات |8[ا أ�8TV لهذهال8وسائل دور |T8ي8ر فى ال8طري8قة الW8ى UT8mى ب8ه8ا ت]8ورmا ل8لع8الم أو f8mون ب8ها bرا�

.gارا` جديدfوأف

ويWوقp اسcWدام |ل وسيلة من هذه الوسائل على ا�Wuيرات الWالية:

xالi 8قي8ق} منr 8س8عى إلىm hال8ذ �(١) ط8T8ي8ع8ة الف8f8رg ا8uط8رو\8ة أو اله8درسالة معيUة.

(٢) i]ائص ا�[هور اuسWهد� من \يث عادات} اaت8]الية وقابليW} للWأثيرمن iالx أسلوv معs يZWقq بشfل فعاx عن طريq وسيلة معيUة.

(٣) تfاليp اسcWدام الوسيلة بالUسTة nه[ية الهد� اuطلوr vقيق}.

.xا[تaاول} اUWي hالذ tوdو]ة للTسUبال j(٤) أه[ية عامل الوق

(٥) م_8^اي8ا |ل وس_8ي8ل8ة وم8ا 8rق8ق} من ت8أثي8ر ع8لى |ل ج8[8ه8ور من ج8[8اه8يراUuظ_[ة.

مقدمة فى العالقات العامة١٢٠

٤- اuسWقTل:أثjWT8 اnبZ8اث الWى أج8ريj لدراس8ة تأثي8ر وسائل اaت8]اx ا�[8اهي8رية أن هذهالوس8ائل mادرا` ما تع8[ل |أداg و\يدg فى ع8[لية ال8Wأثير, ولU8fها تع8[ل مع مk[وعةمن الع_8وامل الوس8يطة اخل8ارجة عن ع8[لي8ة اaت]اx |8اجتاه8ات ا�[ه8ور, والع[8ليات,t8اU8قz88ع8داد لW8سaوا ,hال8رأ g8رج88ع8ي8ة, وت8أث88ي8ر ق8ادu8ق_8ائ8ي88ة, وا�8[8اع8ات ا_W88maا.sة, وتأثير القيام بدور معdعارWضعوا لض�وط مi اYإ xوZWف_راد للnع_داد اW_واس

ومعU8ى هذا أن ا8uس8WقTل a يW8ل8قى ال8رسال8ة فى أغلب اn\8واx م8Tا�رg |8احلقU8ةالWى ت8ieذ jr ا�لد; بل غال8Tا` ما يWلقاه8ا من iالx عدسة ت]ف8ية أقرv م__ا تfونإلى ا8uر�______� الض8وئى ال8ذh يوdع ع8لى ع8دسة ال8W8]وي8ر, وهو م8ا ميf8ن أن mس8[ي}باuر�� الUفسى Psychological Filter الذh ت[ر من iالل} الرسالة لWfWسب لوmا` قدي8W8cلp ع[8ا ق8]د إل8ي} ا8u]در, أو ق8د a تW8f8سب أh ل8ون |8[ا ل8و |8اjm لم توج}

أساسا`.

يقوم اuسWقT8ل بإعادg فl رموز الرسالة اuوجهة من اuرسل ويفسرها تTعا` إلطارهالدaلى. وهU8ا قد يZ8دث أ\8د أمرين: إما أن ي8وفq ا8Wuلقى فى ت8فسي8ر الرس8الة علىالZUو ال8ذh يق]8ده فW]ل ال8فfرg إل8ي} بوdوح وإم8ا أن يcفq فى اسcW8الص اuعUىjقلm ىW8ال �ا8uق]8ود hn سTب م8Wعلq ب8]ياغ8ة الف8fرg أو وسي8لة mق8له8ا, أو الظرو

فيها إلي}.

ومن ا8uع8رو� أن اnف8راد ي8WU8ق8ون (ي8Wc8ارون) ال8W8ع8ر~ لل8[8واد الW8ى تW8فq معgرf8ا` ل8ديهم, ف8الذين ي8عش8قون الU8ي8اجا` م8عيW8\ع اTى ت8شWمي8ولهم واجت8اهات8هم, أو الsام� معmرTع8ون لTWWuشاهدته8ا, واu `فرغون ت[ام8اW8اريات ويTuاعة اYإ j8ون وقTرقWيي8Z8ر8Vون ع8لى ال8W8واج8د ب8ال8ق8رv من ج8ه8از اaس8W8ق8T8اx فى ا8uوع8د احمل8دد, |8[ا أنا8uه_W[s ب8أ\د أر|ان ال8]Zي8فة يZر8Vون على مط8العة هذا ال8ر|ن با8Wmظام, وهذا ما

.Selective Exposure قائىWmaعر~ اWبال �يعر

|8[88ا أن اnف88راد ي8در|88ون ال88رس8ال88ة ع88لى ال88Z8U88و ال88ذh ي88W8فq مع اجت88اه88ات8هم

١٢١مقدمة فى العالقات العامة

واهW[اماتهم فى وقj معs, وقد تدرك م8واد اaت]اx مشوهة بسTب هذه اaجتاهاتوه8و م8ا ي8عر� ب8اإلدراك ا8W8maقائى Selective Perception, أم8ا ال8Wذ|8ر ا8W8maقائىSelective Retention في8رجع إلى م8يل اnف8راد ل8W8ذ|8ر ا8uو8dوع8ات ال8Wى ت8Wفq مع

a ى ل8ها أوU8مع a ىW88واد الuا g8يرT8| 8سون ب8س8رعةU8ي s\ اجت8اه8اتهم وق8ي8[ه8م, فىrظى باهW[امهم.

:h٥- رجع ال]دلfى تWf8[ل دائرg اaت8]اx فالبد أن ي8f[ل اuسWقT8ل احلوار الذh بدأه اuرسل,وما لم تف�W قUوات الW8عTير عن الرأh لل[سWقTل تقطعi jطوط اaت]اx; فالWفاعلlال8ية لذل[تaلي8ة ا]ل هو جوه8ر الع8T8قW8سuرسل واuا s88اعية ب]Wجaا s88ضامuفى اsب v8اوk8W8درجة ال tرت8ف8اa وال8ف8ع8الي8ة g8فا�f88[8ي^ ب8الW88ا�ر يT8uا xت]8اaجن8د أن االطرفs, وهو ما يZWقWm qيkة لالسkWابة الفورية الWى يعلUها مWلقى الرسالة لفظيا`أو ترت8سم عل8ى وجه} ع8قب ا8Wmها� |ل م8قطع م8ن مق8اطع الرس8الة. |8[ا أن مال\8ظةاZW8uدث لل8[س8W[ع أو اuس8W[عs إل8ي} تعطي} إ�8ارg تWض8[ن أمورا` مع8يUة |اإلدراكوالفهم, واإلق8Uاt, واaهW[8ام, واaسWع8داد ل�Wي8ير الس8لوك أو العf8{. وهذا هو مايع8ر� برج8ع ال]دFeedback h الذh يW8ض8[ن فى \8قيق8ة اnمر رس8الة عf8س8ية من{U]8ضWا�` على م8ا تU8ى بدأ به8ا احلوار. وبW8ال {W8رسل ردا` على رس8الuل إلى اT8قWسuاالرس8الة اuرت8دg يسW8ط8يع اuرسل أن يZ8دد �fل وم8ض[8ون الرس8الة ال8Wالي8ة فى \الةاaت]_8اx ال8ش8c8]ى, ويع8ر� فى 8mه8اي8ة ا8uوقp اaت]8الى - إلى \8د م8ا - م8قدار.hالفور hبرجع ال]د �جن_ا\_} فى الWأثير على اuسW[ع أو اuسW[عs. وهذا ما يعر

وفى \الة اaت]اx ا�[اهيرh يfون رجع ال8]دh مeجال` لفWرg ق]يرg أو طويلة\يث يظهر فى 8iطابات القرا� أو اuسW[8عs أو اuشاهدين. |[ا ميfن أن يال\ظ فىاuواقp الW8ى تWط8لب سل8و|ا` مع8ي8Uا` ميfن قي8اس} |[8يا` من iالx اaسk8Wاب8ة الفع8لية�للk8[8هور. وفى غ8ير ه8ذه احلاaت ي8WZ8اج اnمر إلى إج8را� الZ8Tوث الW8ى تسW8هدال8W8ع8ر� ع8لى اآلرا� أو ق8ي8اw أث8ر ا8uواد اaت8]8ال8ي8ة ع8لى اnف8راد وب8ذلl ت8W8f8[ل

مقدمة فى العالقات العامة١٢٢

.xا[تaلية ا]ساسية لعnر اVاUالع

- الWقومي: رابعا`ال8وظي8فة ا8inيرg ل8لعالق8ات الع8امة - من \8يث الع8ر~ الع8ل[ى - هى وظ8يفةتقومي أmش8طة العالقات وب8رامkها, ولU8fها فى احلقي8قة ليسj الوظ8يفة اinيرg, بل

هى امWداد للوظيفة اnولى وهى وظيفة الZTوث.

وته__د� ع[_ل_ي_ة الW_ق__ومي ب]_ف_ة ع_ام_ة إلى اإلجابة عن الWساؤaت الWالية:jmفيذ برام� الع8القات العامة? وهل |اU8فى ت jعTى اتWما هى الطري8قة ال -

مUاسTة أم a? وإلى أh \د?- هل أدh اسc8Wدام ه8ذه الط8رy بال8ذات إلى rق8يq |ل الW8Uائ� ا8uرغوبة? أمxت]اaفعالية ا gدامها ل^يادcWجدر اسnدم و|ان اcWاك طرقا` لم ت8سUأن ه

والUWفيذ?- ما هو mوt وعدد اnهدا� الWى اسWطاm tشاط العالقات العامة أن يZققها

|أهدا� أساسية ل}, و|k^� من اnهدا� اإلدارية العامة?yفاm8اجية اإلWmما هى ا hش8اط العالقات الع8امة, أUى ل]f8اجت الUم8ا هو ال -

?�اuالى على العالقات العامة مقارmة مبا rقq من أهدا- هل |ل م8ا أmفq ع8لى mش8اط العالق8ات الع8امة أ8mفq فى مو8dع} ال]Z8ي�بالفعل? وهل هUاك مTال�ة فى تق8دير ا¦]]ات لUشاط العالقات العامة

سوا� بالUقص أو ال^يادg? وما هى اmعfاسات هذه اTuال�ة?- إلى أh \8د اس8W8طاt ج8ه8از ال8عالق8ات الع8ام8ة أن مي8ارw دوره و8mشاط} منالUا\8ية ال8Tشرية واإلداري8ة, وهل ه8Uاك mقص أو زيادg |8[ية أو 8mوعية فى

العاملs بهذا الUشاط?- هل سTب الق]8ور فى الUWفيذ اfWuامل nهدا� العالقات العامة - إن وجدق8]88ور - ي8رجع إلى ع8وامل دا8iل88ي8ة أم إلى ع8وامل 88iارج8ي8ة س8وا� ع8لى

١٢٣مقدمة فى العالقات العامة

,�مسW8وh ا8U8uظ[8ة أم إلى ظرو� مZ8ل8ي8ة أم قوم8ية? وم8ا هى هذه ال8ظروومدh الWأثير الذh أ\دثW} وإمfاmية تفادh هذا الWأثير مسWقTال`?(٧٤).

مقدمة فى العالقات العامة١٢٤

ملcص الف]ل الثالث

أج[ع Tiرا� العالقات ال8عامة أن اu[ارسة العل[ية للعالقات العامة ت[ر بأربعمرا\ل أو iطوات هى: الZTث وج[ع اuعلومات والcWطيط واaت]اx والWقومي.

|8[ا تUاوx ال8ف]ل مر\ل8ة الZTث وج[ع ا8uعلومات مع ت8وdي� أهدا� بZوثالعالقات العامة وأmواعها.

ويعد الcWطيط من ا�واmب اuه[ة فى اإلدارg ومير بعدد من اخلطوات هى:

�88rل8يل ا88uوقp ودراس8ة ا88uشf8الت الW88ى ت8واج8} ا8U8uظ88[8ة, و88rدي8د أه8داالع8القات العام8ة, وrديد 8i]ائص ا�[8هور, وrديد اإلمf8اmات اW8uا\ة واuوارداuالية والTش8رية لUWفيذ iطط العالقات العامة, وrديد اnسلوv أو اaسWراتيچية

اUuاسTة, وأiير`ا اWiيار اuوdوعات والTرام� الWى تساعد على تUفيذ اخلطة.

|ذلl تU8اوx ال8ف8]ل مر\8لة اaت8]اn xه8[يW8} حل8ياg ا�8[اع8ة من iالx �رحم8فه8وم} وأmواع} الW8ى ت[8ثلj فى اaت8]اx غ8ير الل8فظى واaت8]اx ال8لف8ظى, |[ااس8Wعر~ أرب8ع8ة ا�8fاx لالت8]اx ه8ى: اaت]8اx الش8c8]ى, واaت]8اx ا�8[عى,gثرeuر اخل[سة اV8اUالع xاوUير`ا تiظي8[ى, وأUWال xا[تaوا ,hاهي8ر]ا� xت]اaوافى ع8[8ل8ي88ة اaت8]8اx وهى: ا8u]8در, وال8رس8ال8ة, وال88وس8ي8ل8ة, وا8uس8W8قT8ل, ورجع

.hال]د

واWWiم ال8ف]ل بشرح ال8وظيفة ا8inيرg للعالق8ات العامة, وهى وظ8يفة تقوميأmشطة العالق8ات العامة وبرامkه8ا, والWى a تعTWر ا8uر\لة اinيرg بل هى امWدادxالi ر\لة منuعل8ومات فى هذه اuأتى اWوث. وتZ8Tولى وهى وظيفة الnلل[ر\ل8ة اhم8د wب88رام� ال8عالق88ات ال8ع8ام88ة وق8ي8ا xت \8وa8س8اؤW88اإلج8اب88ة عن ع8دد من ال

فعاليWها.

١٢٥مقدمة فى العالقات العامة

أسئلة الف]ل الثالث

ا¬[وعة اnولى::qعليWارات اآلتية مع الTع عالمة (√) أو عالمة ( × ) أمام العd

١- تp[8W ممارسة ال8عالقات العام8ة بال]ف8ة العل[8ية إYا ا�W[8لj على الZTث( ) .xت]اaطيط واcWوال

٢- م8ن اf8]8uن مم8ارس8ة ال8عالق8ات ال8ع8ام8ة دون اaع8W8[8اد ع8لى الZ8T8ث وج8[عاuعلومات. ( )

٣- ت8عW8[8د مم8ارسة ال8عالق8ات الع__8امة ع8ل__ى اسc8_W8__دام اaت_8]__اx ال8ل_8ف_ظ___ىف_ق___ط. ( )

( ) .hالفور hد[رجع ال hاهير]ا� xت]اaقد اW٤- يف

xا[ت8aا s88امل بf8W8ب8د من إ\8داث الa 8اه8ي8ر]8أث8ي8ر عل8ى ا�W8٥- إل\8داث ال( ) .hا�[اهير xت]اaا�ر واTuا

٦- ي8س8U8W8د اaت8]8اx ا�[8اه8ي8رh فى ال8W8أث8ي8ر ع8لى اaس8W8ف8ادg من ال8عالقاتاإلmساmية واaجW[اعية. ( )

٧- ت8س8W8ط8ي8ع ب8عo ب8رام� ال8عالق88ات ال8ع8ام8ة أن ت8f8ون إع8الم8ي8ة وت8أث8ي8ري8ةوترفيهية فى bن وا\د. ( )

٨- تU88_8ع_f88__{ اu_88ع_88رف88ة بc88_8]_88ائص ا�88[_88ه_88ور ع88لى 88Vي8اغ88ة ال88رس88ال8ةاإلعالم______ية. ( )

٩- ي8ش8ير م8]ط8ل� اaت8]اx ال8UW8ظ8ي[ى إلى ا8uضامs8 الW8ى توج8ه8ها اU8uظ8[ة�[اهيرها الداiلية واخلارجية. ( )

١٠- عUاVر اaت]اx تW[ثل فى اu]در والرسالة والوسيلة. ( )

?

مقدمة فى العالقات العامة١٢٦

ا¬[وعة الثاmية:أجب عن اnسئلة الWالية:

١- عدد أهدا� بZوث العالقات العامة.

٢- ا|Wب ما تعرف} عن أهدا� العالقات العامة وج[اهيرها.

٣- تUاوx بالشرح أmواt اaت]اx وأ�fال}.

?xا[تaلية ا]ر عVاU٤- ما هى ع

٥- و�d أmواt برام� العالقات العامة وأس{ جنا\ها.

.hا�[اهير xت]اaا�ر واTuا xت]اaا sة بm٦- اعقد مقار

٧- ا�رح مرا\ل الcWطيط فى مkاx العالقات العامة وiطوات}.

٨ - عدد اسWراتيkيات العالقات العامة.

٩- ا�رح اuق]ود بوظيفة تقومي أmشطة العالقات العامة وبرامkها.

١٢٧مقدمة فى العالقات العامة

هوامش الف]ل الثالث

(1) Scott M. Cutlip, Allen H. Center & Glen M. Broom, EffectivePublic Relations, 7th ed (New Jersy: Prentice Hall InternationalInc, 1994) p. 109.

(2) Elliot J. Feldman, A Practical Guide to the Conduct of FieldResearch in Social Sciences (Coloraclo: Westview Press Inc.,1981) p. 2.

أساليب الZTث فى ال8علوم اaجW[اعية واإلmساmية, ط٢ (ع[ان: بدون (٣) فوزh غرايTة وibرون, mا�ر, ١٩٨١) ص٥.

م8Zا8dرات فى م8U8اه� الZT8ث (ال8ق8اهرg: |8ل8ية اإلعالم, ,wروZ88د ال8ر\8[ن مT8ع8^ عu8د اT8(٤) ع١٩٧٨) ص٣٧.

(5) Kenneth D. Bailey, Methods of Social Research (New York:Macmillan Publishing Co. Inc., 1978) p. 3.

(6) Nan Lin, Foundations of Social Research (New York: McGrawHill Book Company, 1976) p. 5.

(7) Otis Baskin & Craig Aronoff, Public Relations: The Professionand Practice, 3rd ed (Memphis: W. C. Brown Pubisher, 1992) p.107.

(٨) مZ[د مZ[د الTادh, أس{ اaت]اx فى العالقات العامة, مZاdرات ملقاg على طلTة السUةالثالثة, قسم العالقات العامة واإلعالن (جامعة القاهرg: |لية اإلعالم, ١٩٧٧) ص٩٠.

(9) Charles S. Steinberg, The Creation of Consent: Public Relationsin Practice (New York: Hastings House Publishers, 1975) p. 45.

(10) Lawence W. Nolte, Eundamentals of Public RelationsProfessional Guidelines, Concepts and Integrations, 2nd ed(New York: Pergamon Press Inc., 1978) p. 101.

ال8عالق8ات ال8ع8ام8ة واإلعالم فى اإلسالم, ط١ (ج8دg: م8T8W88f8ة م8T8[8اح, ,p8[8ود ي8وسZ88(١١) م١٩٨٩) ص٢٢٠.

مقدمة فى العالقات العامة١٢٨

(12) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 331.

(13) Scott M. Cutlip, Allen H. Center & Glen M. Broom, Op.cit.,p. 319.

(14) E. W. Brody & Gerald C. Stone, Public Relations Research,1st ed (New York: Greenwood Press Inc., 1989) p. 2.

تفW8ي� لTعm oقاط الZ8Tث فى مkاx العالقات العامة (القاهرg: بدون ,sد \س]Z(١٥) س[ير مmا�ر, ١٩٨٠) ص٢٤.

(16) Bertrand R. Confield and Frazier H. Moore, Public RelationsPrinciples: Cases and Problems, 6th ed (Illinois: Richard D.Irwin Inc., 1973) p. 55.

:gة, ط١ (القاهر[c[ظام اخلm العالقات العامة فى الشر|ات احملولة إلى ,pود يوس]Z(١٧) مدار الUهضة العربية, ١٩٩٩) ص٢٦.

(١٨) على عkوg, اnس{ العل[ية للعالقات العامة, ط٤ (القاهرg: عالم الWfب, ٢٠٠٠).

(١٩) مت اaعW[اد فى هذه ا�^ئية على:

- مZ[د مZ[د الTادh, مرجع سابq, ص١٥١.

- س[ير مZ[د \سs, مرجع سابq, ص ص٢٩-٣٢.(20) Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, Op.cit.,

p.318.

(21) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 305.

(٢٢) على عkوg, مرجع سابq, ص١١٩.

ال8عالقات ال8ع8امة: اaجت8اه8ات ال8Uظ8رية وا¬8اaت الW8ط8T8يق8ية, ط٣ (٢٣) ال8س8يد \8U8فى عو~, (القاهرg: دار اuعار�, ١٩٨٣) ص١١٨.

(٢٤) مZ[د عTد الفWاح مZ[د, العالقات العامة فى اeuسسات اaجW[اعية: أس{ ومTادئ, ط٢(اإلسUfدرية: اWfuب العل[ى للT]fيوتر والUشر والWوزيع, ١٩٩٧) ص١١٠.

(٢٥) على عkوg, مرجع سابq, ص١٢٠.

(٢٦) mف{ اuرجع السابq, ص١٣١.

١٢٩مقدمة فى العالقات العامة

(٢٧) إبراهيم إمام, اإلعالم واaت]اx با�[اهير, ط٢ (القاهرg: مTWfة اnجنلو اu]رية, ١٩٧٥)ص٣١٥.

(٢٨) س[ير مZ[د \سs, مرجع سابq, ص٤١.

(٢٩) على عkوg, مرجع سابq, ص ص١٣٥-١٣٧.(30) Bertrand R. Canfield & Frazier H. Moore, Op.cit., p. 27.

(٣١) على عkوg, مرجع سابq, ص١٣٩.

العالقات العامة واإلعالم فى اإلسالم, ط١ , مرجع سابq, ص١٠٣. ,pود يوس]Z(٣٢) م

(٣٣) أ\[د أ\[د غلوش, اإلعالم فى القرbن, ط١ (القاهرg: بدون mا�ر, ١٩٨٦) ص٢٣١.

اnس{ ال8ع8ل8[8ي8ة ل8U8ظ8ريات اإلعالم (ال8ق8اه8رg: دار ال8ف8f8ر ال8عربى, (٣٤) ج8ي8ه8ان أ\8[8د ر�Wى, ١٩٧٨) ص٥٢٩.

(٣٥) اuرجع السابq, ص٥٣٠.

(٣٦) mف{ اuرجع السابq, ص٥٢٨.

(٣٧) أ\[د أ\[د غلوش, مرجع سابq, ص٢٣٣.

(٣٨) جيهان أ\[د ر�Wى, مرجع سابq, ص٥٤٥.(39) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 117.

(40) Op.cit., p. 117.

(٤١) على عkوg, مرجع سابq, ص١٥٣.

(٤٢) ع8لى عk8وg, ال8عالق8ات الع8ام8ة وال]8ورg ال8ذه8Uية, ط١ (الق8اه8رg: عالم الWf8ب, ١٩٨٣)ص٣٥.

,qة, مرجع ساب[c[8ظام اخلm العالقات العامة فى ال8شر|ات احملولة إلى ,pود يوس]Z(٤٣) مص ص٤٠-٤٢.

(٤٤) س[ير مZ[د \سs, مرجع سابq, ص٥٤.

(٤٥) اعW[د الTا\ث فى هذه ا�^ئية على:

اnس{ العل[ية للعالقات العامة, مرجع سابq, ص ص١٤٤-١٤٦. ,gوkعلى ع -

فن العالق8ات الع8امة واإلعالم, ط٢ (الق8اهرg: اnجن8لو ا8u]رية, ١٩٦٨) - إب8راهيم إمام, ص ص١٧٢-١٧٦.

مقدمة فى العالقات العامة١٣٠

اnس{ العل[ية للعالقات العامة, مرجع سابq, ص ص١٤٨-١٥٠. ,gوk(٤٦) على ع

(٤٧) چيهان أ\[د ر�Wى, مرجع سابq, ص٤٩.

(٤٨) ف�W الT8اv ع8Tد احلل8يم وإبراه8يم ميc8ائيل, وس8ائل اإلعالم وال8Wعليم, ط٢ (ال8قاه8رg: عالمالWfب, ١٩٧٦) ص٦٨.

(49) Bertrand R. Canfield and Frazier H. Moore, Op.cit., p. 50.

ال8UT8يان اaجW8[8اعى ل8لعالق8ات الع8امة (ال8قاه8رg: اnجنل8و اu]8رية, ,hادT88[د الZ8د م]Z8(٥٠) م١٩٧٨) ص١١٩.

(51) Scott M. Cutlip, Allen H. Center & Glen M. Broom, Op.cit.,p.82.

(52) Bertrand R. Confield, Op.cit., p. 50.

(٥٣) مZ[د مZ[د الTادh, الUTيان اaجW[اعى للعالقات العامة, مرجع سابq, ص١٣٩, ١٤٠.

(٥٤) ف�W الTاv عTد احلليم وإبراهيم ميcائيل, مرجع سابq, ص٦٨.

(٥٥) س8[ي8ر م8Z[د \8سs, اإلعالن: اuداiل اnس8اس8ية, ط٢ (ال8ق8اهرg: ع8الم الWf8ب, ١٩٨٠)ص١١٨.

اإلعالم اإلسالمى: ا8uر\8ل8ة الش8ف8ه8ية (ال8ق8اهرg: اnجن8ل8و ا8u]8رية, ١٩٨٠) (٥٦) إب8راه8يم إمام, ص٤٩.

(57) Bertrand R. Canfield & Frazier H. Moore, Op.cit., p. 51.

(٥٨) على ع8k8وg وibرون, م8ق8دمة فى وس8ائل اaت8]اx, ط١ (جدg: مT8W8f8ة مT8[8اح, ١٩٨٩)ص١٨.

(٥٩) mف{ اuرجع السابq, ص ص٢٩-٣٥.

(60) Roger Haywood, All About Public Relations, 2nd ed (London:Mc Graw-Hill Book Company, 1999) p. 196.

(61) David Dary, How to Write News for Broadcast and PrintMedia, 1st ed (New York: Tab books, 1973) p. 74.

(٦٢) على عkوg وibرون, مرجع سابq, ص٣٦.

١٣١مقدمة فى العالقات العامة

(٦٣) إبراهيم إمام, اإلعالم اإلسالمى, مرجع سابq, ص٣٢.

أسال8يب اaت8]اx وال�8W8ي8ر اaج8W[8اعى: دراس8ة مي8داmي8ة فى ق8ري8ة م]8رية ,g8[8ود عودZ(٦٤) م(القاهرg: دار اuعار�, ١٩٧١) ص١١١.

(٦٥) على عkوg وibرون, مرجع سابq, ص٣٦.

م8دiل إلى اaت8]8اx وال8رأh ال8ع8ام: اnس{ ال8U8ظ8ري8ة واإلس8ه8ام8ات (٦٦) ع8اطp ع8دل8ى ال8عT8د, العربية, ط٣ (القاهرg: دار الفfر العربى, ١٩٩٩) ص٤٦.

(٦٧) على عkوg وibرون, مرجع سابq, ص٣٧.

(٦٨) إبراهيم إمام, اإلعالم اإلسالمى, مرجع سابq, ص٣٩.

اnس{ العل[ية للعالقات العامة, مرجع سابq, ص١٨٢. ,gوk(٦٩) على ع

(٧٠) على عkوg وibرون, مرجع سابq, ص٣٩, ٤٠.

(٧١) س[ير مZ[د \سs, مذ|رات فى اإلعالن (جامعة القاهرg: |لية اإلعالم, ١٩٨٠) ص١١.

(٧٢) على عkوg وibرون, مرجع سابq, ص٤٠, ٤١.

(٧٣) mف{ اuرجع السابq, ص ص٤١: ٤٧.

,qالعالق8ات العامة, مرجع ساب xاkث فى مZ8T8قاط الm oعTي� لW8تف ,sد \س]Z(٧٤) س[ي8ر مص٨٣.

١٣٣مقدمة فى العالقات العامة

الفصل الرابعالعالقات العامة فى مواجهة اجلمهور الداخلى

األهداف السلوكية:فى نهاية هذا الفصل, يجب أن يكون الدارس قادراً على أن:-١- يZرY مفهوم اجلمهور الداخلى XأVWاU اTهSمام به.

e- يوcd أX bWمرaك`_ات ^اY برام[ العالقات العامة ا\وجهة ]لى اجلمهورالداخلى.

.fدد أهداف برام[ العالقات العامة ا\وجهة ]لى العاملg٣- يo- يعmmرف كmيmفmيmة mnقmيlm اaTصاij k اhTاهf مع اجلمهور الداخلى.

r- ي`g`دد ا\`ع`لوم`ات ال`Sى qS`a`م`p`ها ب`رام[ ال`عالق`ات ال`عام`ة ا\`وج`هة ]لى.fالعامل

w- يgدد اجلوانب الSى vكu أن يtيرها العاملون با\spمة.

العpاxر:.fمام بالعاملSهTا -

- برام[ العالقات العامة مع العاملX fأWسها.

- أهداف برام[ العالقات العامة.

.fاهhTا Xj kصاaTا -

١٣oمقدمة فى العالقات العامة

:yا\فاهي yأه

- العالقات العامة.

- برام[ paمية األفراد.

- برام[ العالقات العامة.

- الpSمية الZVرية.

.kصاaTا -

١٣rمقدمة فى العالقات العامة

الفصل الرابعالعالقات العامة فى مواجهة اجلمهور الداخلى

لق`د a`_ايد اTه`S`مام - خ`الk الس`p`وات الق`ل`يل`ة ا\`اdي`ة - ب`اaTص`اk ال`داخلىuب`ات م zأ}`د م`س`|`ولي`ات ال`ع`القات ال`ع`ام`ة, }`ي cV`xأX ,f`ا\`وجه ]لى ال`ع`ام`لالmq`رXرi ]ع`�mا~ ال`عام`لf ف`هm`ماً أف`qل ألهداف ا\`sp`م`ة, X]{العهy ع`لى الS`قدم.(١)fالعامل uوعات عdموX ارVد� أخmقaX ,ا�عاتmZمة الXمقاX ,قيقهn ySي iالذ

Xي`رi خV`را~ العالق`ات الع`امة أن ه`pا� م`Vررات م`عي`pة yS`n أن aك`ون العالقةاألكtر أهمية ألi مspمة هى aل� الSى aكون مu العاملSaX ,fمtل هذ� ا\Vررات فىd`رXر� ]ي`ج`اد م`p`اخ مu ال`t`ق`ة ب`f ال`ع`م`اX kا\`ؤW`س`ة, dXرXر� a`دف`l ا\`ع`ل`وماتfاع ]}س`اس الع`امل`Vش[X ,وي`ات األفقي`ةS`ا\س f`بX فلWأع`لى ]لى أ uة مg`ال`صريباألهمية Xا\ك`انة Xا\Zاركة, XاSWTمرار فى العمل بدXن ن_اعات, X]يجاد بي|ة عملkفاؤ`S`ال uاخ مp`أخ`يراً ]ش`اع`ة مX ,م`ة`sp`\ا Xع أXر`Zل`ل`م Yا`mجp`ال lق`ي`nX ,ية`g`x

.(e)لVقSة للمسVسpبال

j[Xا كان اجل`مهور ي`عرف ع`لى أنه «مج`موع`ة مu األفراد مر�V`a`ون مع`اً برباطمu ا\`ص`ل`g`ة ا\`S`Z`رك`ة, Xي`S`Z`رك`ون فى اإل}`س`اس ب`اTج`S`م`اع م`ع`اً, Xق`د a`كونجمmاعSهmx ymغير� أX كVmير�, جماعة أغلVية أX أقلية, Xهذ� اجلماعة مu الpاس SaأثرXآراؤها فى ه`ذ� الهي|ة أX هاaلوك`ياW ؤثر`a ه`ي|ة, كما Xمة أsp`ات مWياWX kاmبأف`عا\`mspمة»(٣); فإن اجل`مهور ال`داخلى هو كل ف`رد يعمل ل`دi مspم`ة معي`pة Xيgصل�على أجر� نsير قيامه بهذا العمل. Xعمالً بهذا ا\فهوم يعVSر ر�يb الوTيات ا\gSد

.(o)بها fجمهور العامل uمX ,احلكومة األمريكية iاألمريكية موظفاً لد

XاaT`صاk بال`عام`لf - أX ما ي`�لl عل`يه اجلم`هور الداخ`لى - هو }ج`ر ال_اXية

١٣wمقدمة فى العالقات العامة

فى ب`رام[ ال`عالق`ات ال`ع`ام`ة احل`دي`t`ة, jXل� جل`عل ال`ع`ام`ل`f ي`ع`رف`ون ك`يف a`ف`كر�اإلدار�, Xج`عل اإلدار� a`ع`رف م`ا ي`ف`ك`ر ف`يه ال`ع`ام`ل`ون. XأcV`x ل`_ام`اً ع`لى أج`ه_الع`القات العام`ة اليوم أن a`قوم بدXر لرع`اية العالق`ة مع اجلمه`ور الداخلى, }يz ]نهذا ي`عد ا\`دخل الس`لي`y لل`Sع`امل مع اجلم`اهي`ر اخل`ارجي`ة aXك`ويu الص`ور� ا\رغ`وبةل``دي``ه`ا, ف``ال``عالق`ات اجل``ي``د� مع ا�`S``مع احمل``لى V`p``aع م`u ال`عالق``ات اجل``ي`د� مع

.(r)fالعامل

Xلذا أgVxت ه`ذ� العV`ار� Saردد ب`f ا\SZغ`لf بال`عالقات الع`امة: «العالقاتال`عامة V`aدأ مu الداخل, أi مu داخل ا\`spمة»X .(w)رغy اخSالف خV`را~ العالقاتال`عام`ة على n`ديد أن`واع اجلم`اهي`ر, ]T أنه T خالف على Xج`ود جم`هور داخ`لى هو

نق�ة الVد~ فى أن�Zة العالقات العامة(٧).

Xمادامت األbW ال`علم`ية لل`عالقات الع`امة aق`qى بqرXر� اTه`Sمام ب`اجلمهورال`داخلى ك`p`ق�`ة ب`داية, ف`إن العالق`ات ال`عام`ة ي`Sوقع م`pه`ا أن a`وجه اهS`م`اماً أك`VرلعالقSها باجلمهور الداخلى, بgي`v zكa uالفى WلVيات V�aيl العالقات العامة فىب`عض ا\Zpآت ا\`صرية ; فقد أش`ارت الدراWة ا\ي`دانية - الSى VW`قت اإلشار� ]ليهامu قVل - ]لى «أن مu ب`f أهy اhTاهات اخل`ا{|`ة فى V�a`يl العالقات ال`عامة فىا\Zpآت ا\ص`رية, اعVSار ^اY العالقات العامة مع اجلمهور اخلارجى أهy مu ^ا}هاzي{ uلل`عالقات الع`امة م cي`gا� الص`hهذا ي`عد خالفاً لالX .اجلم`هور الداخ`لى uم

dرXر� الVد~ باجلمهور الداخلى»(٨).

Xي`رi خV`را~ العالق`ات ال`عام`ة أن الV`داي`ة الص`gي`g`ة لp`Sف`ي`ذ برام[ ال`عالقاتال`عام`ة ا\`وج`هة ]لى ال`ع`امل`a f`كم`u فى الg`V`وث الSى ي`V`p`غى أن aرك`_ ع`لى جمع

معلومات معيpة عu هؤT~ العاملf مu خالk اإلجابة عa uساؤTت معيpة(٩):-

Xمة أsp\معة اW ما هىX ? هض به العاملونpي iنوع العمل الذX yما هو }ج -ا\Zpأ� بيpهy? ما هى درجة رdاهy عu ا\spمة ?

١٣٧مقدمة فى العالقات العامة

- ما هى {رق اaTصاk ا\سSخدمة مع العاملX ?fما مدi كفا~� هذ� ال�رق?

?f̀لعامل - هل قامت ا\spم`ة فى ا\اdى بpS̀فيذ برام[ عالقات ع̀امة موجهة لj[Xا كان jل� قد }دث, فما هى نSا�[ هذ� الVرام[ ?

Xه`ذ� ا\عل`ومات aف`يد فى ]عداد ب`رام[ عالقات ع`امة جي`د� vكu أن aوجه ]لى.fالعامل

kخال uر الع`القات ال`ع`امة ف`ى مواج`ه`ة اجلم`ه`ور ال`داخلى مXد kXا`p`Sوف ن`WXالpقاط الSالية:

: fمام بالعاملSهTا UاVWأ - ًTXأيؤك`د خVرا~ ال`عالقات العام`ة XممارWوها ع`لى أهمي`ة aوجيه ا\_ي`د مu اTهSمامل`ل`ع`ام`ل`f; ف`ال`عالق`ات مع ال`ع`ام`ل`f ي`جب أن a`كون م`g`ل اهS`م`ام اإلدار� فى كلمج`اmWTX ,kيmمmا أنه قد ل`و}ظ مu خالk ما أWفرت ع`pه ممارWات الس`pوات ا\اdية

ما يلى(١٠):

(أ) Xج`ود عالقة بf كمية ا\ع`لومات لدi العامل عu ش`ركSه Xبf اhاهه نgوالZركة.

X (U)جmود عmالقة بf احلالة الpفسية (الرYX ا\عpوية) للعامل Xبf ]نSاجيSه.

Xق`د أك`د اخل`Vرا~ ع`لى Xج`ود أV`W`اU م`ع`ي`p`ة Va`رر اTه`S`م`ام ب`ال`ع`ام`لf داخلمجاTت الV�Sيl ا¥Sلفة, SaXمtل فيما يلى:-

١- أن ال`عامل ه`و ال`ذi يS`p[ ال`سل`عة أX اخل`دم`ة الSى h`عل اجل`مه`ور ي`رVaطب`ال`Z`رك`ة. Xج`ود� ال`س`ل`ع`ة أX اخل`دم`ة a`ؤث`ر ع`لى رd`ا اجل`مه`ور اخل`ارجىaX``أي`ي``د� «j[Xا ك`ان ال``ع`امل غ``ي`ر راض Xك``س`وX ًTغ``ي`ر كف~ dX``ع`يفا\`عp`ويات, أث`ر jل� ب`الس`لب على اإلن`Sاج Xا\`Vي`عات Xاألرب`اX ,Yبال`Sالى

على xور� الZركة أX ا\ؤWسة لدi اجلمهور اخلارجى»(١١).

مقدمة فى العالقات العامة١٣٨

e- أن أفراد العاملf يساهمون بدXر فى Z`aكيل الصور� الذهpية عu ا\spمةمu خالk ا}SكاكهX yاaصالهy ب`اجلماهير اخلارجية. «ففى داخل كل عاملiأ uالعام ع iى يكونه`ا الرأS`ال �ي`وجد Wف`ير عالقات عام`ة, ألن الصورbليX .مله`ا العاملونgى يSال �شركة أX م`spمة غالV`اً ما Vpaع مu الص`ورهpا� ش`رY أa Xفس`ير عu شرك`ة أX مs`pمة أب`لغ مu الذi يوg`dه العامل;(١e)«مةsp\ا Xركة أZدثون بلسان الgS\ا yألفراد اجلمهور. فالعاملون هjل� أن رأi ال`Z`خص اخل`ارجى أX ال`غريب عu ال`Z`رك`ة W`يك`ون م`رa`ك_اًع`لى ال`عامل ال`ذi ي`عرفه أX ي`واج`هه أX يS`ع`امل معه, ف`إjا أ}ب ال`عاملXا}Sرم`ه فإنه Wوف ي`gب ا\s`pمة أX ال`Zرك`ة الSى ي`Spمى ]ل`يه`ا العامل.uع`ام`له, ف`إن ه`ذا ال`غ`ريب ع`a اً فى``s`ف Xا ك`ان ال`ع`امل غ`ي`ر كف~ أj[Xا\`s`p`م`ة لu يS`g`فظ فى jه`pه ب`غي`ر ه`ذ� ال`صور�. ف`ال`ع`امل`ون (اجل`م`هورyص`الهaا lري`} uع yهaأ`Zp`م uل`فة عS`¥الداخ`لى) يق`دمون ا\`عل`ومات اباجل`مهور أث`pا~ Wي`ر عمل`هy ال�V`يعى, Xهy ا\ص`در األkX لهذ� ا\`علوماتبf اجل`م`اه`ي`ر اخل`ارج`ية(١٣). V`�`p`a TXع ال`ص`ور� ال`ذه`p`ي`ة عu ال`ع`املXش`رك`Sه مu خالW k`ل`وكي`اaه aX`ص`رف`اaه مع اجل`م`اه`ي`ر فى م`ج`اk ال`عملال`ي`ومى ف``g`سب, بل مu خالa k``ص`رفه - Xغ`ي`ر� مu ال``ع`ام`ل`f - داخلالZركة Xخارج`ها. Xلذا فإن اجلار ال`ذi يجاXر العامل الذi ي`Spمى لZركةuمX .امل اليومىmعmS`ال kالmmخ umم �م`عيpة Wوف يك`ون له XلZركSه mmxورkخال uع هى م`س`|`ول`ي`ة كل ع`امل مmم`mS`mش`رك`ة ب`ا� iا ف`إن عالق`ة أ`p`هUاmgxأX iادmpا~ ال`qأعX جيرانهX هS`ه مع أفراد عا�لaعالق`اX هaالmامmعma

.(١o)عامل معهاSى يSر الmاجS\ا

Xمu ه``p`ا� ك`ان مu ال`q`رXرi - ع``لى أج`ه`_� ال`عالق`ات ال``ع`ام`ة - V`a`ص`ي`رfركة أم`انة ب`Zال �الع`امل`f به`ذ� الق`qي`ة عu {ريl ]ف`هام`هy أنهy ي`gم`لون x`ور

.yأيديه

١٣٩مقدمة فى العالقات العامة

uكv kصاaTفالقا�مون با» ,kصا`aTبا fكقا�م fخدام العامل`SW٣- ]مكانية اأن ي`وج`دXا ف`ى كل م`ه`p``ة Xع`لى كل م``س`S`وi, ف``هT y ي`ع`ل``ق`ون ش`اراتyف`ي`_ه`nX yه`V`دري``aX ~Tاف ه`ؤ`Z`S`ر ال`عالق``ات ال`ع`ام`ة اكXدX .yم`ي`_ه`aaXك`ل`يف`هy باحل`ديz جل`ماه`ير خ`اx`ة أX جم`اعات مu ال`pاس»(١r), Xهذايعpى أن أجه_� العالقات العامة قد a Tك`Sفى باaTصاk ال�Vيعى الSلقا�ىال`ذi يgدث ب`f الع`امل Xاجلماه`ير اخلارج`ية, Xل`ذا aكلف ع`املf ن`�Zا~

.�مبهام اaصالية مgدد

o- أن ^`اY اaTص`اk مع اجلم`ه`ور الداخ`لى يدعy ^`اY اaT`صاk مع اجل`ماه`يراخلارج`ي`ة, فى }f أن ف`Zل اaT`صاk م`ع اجلم`هور ال`داخ`لى يq`عف م`رك_iف`ق`اً لرأXX .ع`ام`ل`ه`ا مع ج`م`اه`يره`ا اخل`ارج`ي`ة`a ركة فى`Z`ال Xم`ة أ`s`p`\اهاريسون Harrison فإن اaTصاTت مع اجلمهور الداخلى ]jا aمت بZكلXمة أ`s`p`\ت اTص`ا`aا Yاس فى ^`ا`Wج`ر األ`{ cV`ص`a د�ذ`p`ج`ي`د ف`إن`ه`ا ع

.(١w)ركة مع كل اجلماهيرZال

- أbW ^اY برام[ العالقات العامة مع اجلمهور الداخلى: ثانياًaس`S`مد ب`رام[ ال`عالقات ال`ع`امة مع ال`ع`امل`f ^ا}`ه`ا مu عد� أb`W, يS`مtل

أهمها فيما يلى:-

١- ]شVاع احلاجات اإلنسانية :ف`ف`ى أa i`ع`امل مع اجل`م`ه`ور ال`داخ`لى ي`رa`ك`_ ال`p`ج`اY ع`لى a`ل`V`ي`ة احل`اج`اتIbraham وmل`mWا`mف مXرmا\`ع bmف`p`ال yف عالp`x ق`دX .ة`mف`سي`pال Xة أ`mم`اع`يS`جTاMaslow }`اج`ات اإلنس`ان ]لى }`اج`ات ف`سي`ول`وچ`ية Physiological أW`اW`يةlقيnX قدير`SالX ~ماSنTماعية ك`اS`اج iاجات أخر{X ,ومp`الX ~الغذاX ~كا\ا �للgي`ا

الذات Xا\لكية(١٧).

Xيرi نولت Nolte أن العالقات العامة قليلة اTهS`مام باحلاجات الفسيولوچية

١oمقدمة فى العالقات العامة٠

كtير� اTهSمام باحلاجات األخرi اTجSماعية(١٨). Xهmmmmmmو ما يرا� كاaلmmmmmيب SpWXرCutlip and Center }``يz }`ص`را ه``ذ� احل`اج``ات اTج`S`م``اع`ي`ة ف`ى احل`اج`ة ]لىاTن`Sم`ا~ أi }اج`ة اإلن`سان ]لى أن ي`ك`ون ج_~اً مu كل, Xاحل`اج`ة ]لى اإل^از مب`عpىiأ kوV`احل`اجة ]ل`ى القX ,ات ق`ي`مةj أهداف l`قي`n ق`دم فىa ساس ال`ف`رد بإ}`راز`{[الZعور برdا اجل`ماعة XقVولها, Xاحلاجة ]لى األمu مبع`pى شعور الفرد با{م|pان علىع`م`له فال ي`_X ,kXع`دم a`ع`رd`ه ألi م`ص`در خ`وف أa X`ه`دي`د حل`ي`اaه, Xاحل`اج`ة ]لى

.(١٩)uاآلخري uقدير مa عdموX رامS{ل اgشعور� بأنه م iقدير أSال

fة ل`ل`ع`ام`ل`p`ي`اج`ات م`ع`ي`S`{ي`ة ا`V`ل`a ف`إن Harrison ه`اري`س`ون iف`ق`اً ل`رأXXyهS`إلدرا� أه`مي yهaمس`اع`دX ,نهXي`ؤد iالذ yاإل}`ساس ب`الف`خر ب`عم`ل`ه yه`gp`كم)بالpسVة لل`Zركة ككل, X]ع�ا�هy فرx`ة الSعVير عu أنفس`هa (yعد عpاxر مهمة فى

.(e٠)yهpوية بيpا\ع YXرفع الرX fفي_ العاملn

V�aXيقاً لذل� ف`إن ا\spمات ا\عاxر� يsSpر مpها أن Saخذ مa uلVية ا}Sياجاتالعاملf مدخالً إل^اY جهود جهاز العالقات العامة مع هذا اجلمهور الداخلى.

:fمع العامل kالعد -e,fعام`لها مع العاملa فى kالعد �يSوقع مu ا\sp`مات ا\عاxر� أن aرWى ق`اعد}يT z يجب أن يs`gى عامل معf, مبعاملة أفqل مu غير�, TX يVpغى أن يgصلموظف على امSيازات لa yكu لسوا� على غير أWاس موdوعى; ألن هذا يؤدi ]لى

.fل برام[ العالقات العامة ا\وجهة ]لى العاملZف

«Xيجب أن ي`كون الع`دk هو األWاس فى ال`Sعامل مع ال`عامل`f, فكل عامل لهاحلl فى ا\عاملة العادلة أX ا\pصفة. Xمu هpا aعVSر احملابا� أX الSميي_ {ريقاً مؤكداًلSدمير برنام[ العالقات العامة بالعاملTX .f يدخل dمu احملابا� أX الSميي_ aقد�

.(e١)«uاآلخري uر مVقدماً أكa رزgي iللعامل الذ �ا\كافأ

kع`امل مع ال`ع`م`ا`S`د ال``p`ى أن ي`ع`مل ب`ه`ا عmmغ`mV``p`ي �j[Xا كm`ان الm`عmm`دk ق`اع`دfmmل`mام`mmع`mع الmل مmام`mmع`mS`د ال`mmp`mع iر`mmس`ma ب أنmي`ج �ك`أفmmm`راد, ف`إن ه`ذ� ال`ق`اع`د

١o١مقدمة فى العالقات العامة

ك`جم`اعmات. «ف`مu ال`�V`يعى أن ي`وجد فى داخل كل م`sp`مة أX ش`ركة W`وا~ أكانتmx`غmيmmر� أX ك`Vير� ج`ماعات, كل ج`ماع`ة يدخل فى عq`ويSه`ا مجم`وعة مu األفرادقد يSجmمmعmmون على أWاس األقدم`ية أX اجلbp أX الدرجة أX الديانة. Xقد aكون هذ�اجل`ماعات رWم`ية أX غير رWم`ية. Xيجب أن nصل كل ج`ماعة على مع`املة عادلة.ف`إjا ب`دت جم`اع`ة أكt`ر a`فq`يالً مu غ`ي`رها, ف`إن ه`ذا ي`ؤدi بV`ق`ية اجل`م`اعات ]لى

.(ee)«مردSال

� ال�يVة :Xام القيادات بالقد_S٣- ال�Xلل`قد ًTا`tك`ون مa مات - ع`لى أن`sp`\ال`عل`يا - فى ا �Tبm`د أن nرص اإلدار,kال`ص`دق فى ال`ق`وX ,اط فى ال`ع`مل`V`q`نTاX ,اظ ع`لى ال`وق`ت`mmmف`mة فى احل`V`ال`�`يXاحل`رص عل`ى ماk الmmZ`m`رك`ة XXق`mS`هmm`ا Xم`صmmmm`احلm`هmm`ا, ف`األخالق ال`ف`اd`ل`ة دع`ايةx`امS`ة, أما ]jا اa`صف mW`لmmو� الm`قmيmm`اد� بال`غmmmش Xاخل`داع, XامS`دت األيادi ]لىماk الZركة ف`Vددaه أX اخSلست م`pه, فإن هذا Wيؤدi ]لى ]ش`اعة مpاخ مu اإل}Vاطلدi العاملX .fلu يجدi أن aسSخدم العالقات العامة معهy أ^c الVرام[ Xأقواها.lشركة أن احلقا� Xمة أ`spم iة للعالقات ال`عامة فى أV`سpمة بالmايا ا\`هmqالق uف`م»fWر بعض ا\مارV`قد عX .(e٣)«الكلمات f`رن uدث بصوت أعلى م`gSa kاmاألف`عXiعلى أ �Xال`ق`د Uغي`اX �\`ه`p`ة العالق`ات ال`ع`امة عu ش`ع`ورهy ب`أن Wل`V`ي`ات اإلدارمسSmوi مu ا\س`Sويات يجعل العاملf يف`قmدXن احلاف_ على العمل. Xلذا يجmب على

.(eo)هaرفاmصaX الهmى أعمSmيه فى شmWXميع مرؤmجل �Xقد cVmأن يص kو|mmكل مس

kصاaTر ]دراكاً حل`قيق`ة أن ا`tمات أك`sp`\ك`ون قيادات اa وقع أنS`\ا uل`ذا فمXبالعاملf يسSمد قوaه مu الS_ام القيادات العليا قوX ًTفعالً.

:fأهداف برام[ العالقات العامة ا\وجهة للعامل - ثالtاًkهو احلصو fبالعامل kصا`aرا~ العالق`ات العامة أن الهدف الر�يسى لالVخ iيرعلى aأي`يد ال`عام`لaX fف`هم`هy \واقف ا\`sp`مة, jXل� \`ساعد� ا\`sp`مة ع`لى العملب`كفا~�. XيZ`ير اخلVرا~ ]لى أن أi عامل ي`سى~ الفهy أX يV`دa iأييداً أقل لل`مspمة

١oeمقدمة فى العالقات العامة

أX الZ`رك`ة, ف`إن ه`ذا ي`ع`د نS`ي`ج`ة ل`ف`Zل اإلدار� فى ال`قي`ام ب`اaT`ص`اk ب`ك`فا~� مع.(er)fالعامل

Xيرi اخل`Vرا~ كذل� أن ب`pا~ الرأi الع`ام ا\ؤيد لل`Zركة ب`f العامل`f هو الهدفالعام الذi يجب أن يpدرج Snه عدد مu األهداف اخلاxة, بعqها قد يكون مسSمراًXال`Vعض اآلخر قد ي`كون قصي`ر األجل. Xكلها فى ال`pهاية ي`جب أن aؤدi ]لى ]يجادرأi ع`ام مؤي`د لل`Zرك`ة بf ال`عام`لSaX .(ew)f`مt`mل أهy هذ� األه`داف - ب`الp`س`Vة

للمspمات ا\عاxر� - فيما يلى:

١- دعy الSفاهy مع الpقابات العمالية :مu ال`qرXرi أن ي`در� ا\S`Zغ`لون ب`العالق`ات الع`امة أن اnT`ادات Xالp`قاباتالع`مالي`ة aعد ج`مهوراً له أه`مي`Sه, Xيجب أن aق`دم له ا\عل`ومات الالزمة(e٧). Xلذاف`مu ا\Sوق`ع أن Saجه ]دار� ال`عالقات الع`امة ]لى ]ي`جاد xيغ ل`لS`فاهy مع الp`قاباتXاnTادات الع`مال`ية, }وk ال`قq`ايا ا\S`علق`ة باألج`ور Xاحلواف_ Xال`VدTت Xاإلجازاتiارq{ Uل`وWج`اجات ب`أS{Tا yي`sp`aX ,fماع`ية ل`لعام`ل`SجTاX ي`ةgالرع`اية ال`صX}رxاً على مصل`gة الZركة Xالعاملf مu جهة, Xمصلgة ا�Sمع XرفاهيSه مu جهة

.iأخر

:yو~ الفهW بph -eyو~ فهWX» .اي`اq`ب`عض الق yفه �فى كل عمل a`وجد م`sاه`ر مع`Vر� عW[ u`ا~fلى ]خف`اق الع`امل[ iأن يؤد uك`v اتWالسي`اX األه`دافX �ال`عام`لf لق`واعد اإلدارaXمردهaX y_اي`د الفاقد. كما أن Wو~ فهy اإلدار� \�الب العاملv fكu أن يؤدi ]لىuلألم`ور أمك cيg`ال`ص yال`فه lقn اj[X .�ال`س`لو� غ`ير ال`صg`يc مu ج`انب اإلدارa`فادi ا�xدام ك`ل {mرف باآلخm`ر. Xلذا فإن الع`القات العام`ة يجب أن aس`اعد على

.(e٨)«لmqاً أفmر فهمmيسa ىSالة الmت الفعTاmصaTا kخال uم ymو~ الفهmW بph

Xيجب ع`لى ج`هاز ال`عالقات ال`عام`ة أن يس`عى ب`اSW`مرار ل`Sج`pب أi فراغ فى

١o٣مقدمة فى العالقات العامة

ا\علومات v`كu أن يفسc ا�اk لsهور الZا�عات XاTخSالقات Xالقيل XالقاX ,kهى.(e٩)مةsp\ها على اaأمور لها خ�ور

Xالوdع األمtل أSa T`يc ]دار� العالقات العامة الف`رxة أمام العامل لالSWماع\صدر خ`ارجى vد مبعلومات غ`ير gxيgة, X]من`ا يجب ]}ا{Sه علم`اً مبZاكل الZركة

Xأهدافها WXياWاaها(.٣).

٣- paمية اTعS_از با\spمة أX الZركة:العامل الفخ`ور مبspمSه أX شركSه vكu أن يسوق̀ها لآلخريu, فهو يخVر أxدقا~�̀ا\spمة أX الZركة يع�ى العامل Sp̀جاaها Xخدماaها. XاTعS_از ب Xمعارفه عpها Xعu مuكv ة`pمات م`عي`WX ا جوانب sp̀`مة v`كu أن aك`ون له` الذات. Xكل م اWاً ق`وياً ب` ]}س`ل`ل``ع`ام`ل`f أن ي``ف`خ`رXا ب`ه̀ا, Xم``ه`م̀ة ال`عالق``ات ال`ع`ام`ة أن a``خ`V̀ر ال`ع``ام`ل`f ب`ه`ذ�Xأ �السماتvX .(٣١)كu أن Saرك_ هذ� السمات فى قيام الZركة بSقد� السلعة اجليدا فى الس`وق Xث`Vاa`ه`ا فى Xجه ا\`pاف`سة ̀ة aXواج̀ده` ة الZ`رك اخل̀دمة ا\`م`Sاز�, أX ع`را̀قلسpوات {ويلة, أX اهSمام الZركة مبصالc ال`عاملX fرعايSها T}Sياجاaهy اإلنسانية,

أn Xملها \س|وليSها اTجSماعية hا� ا�Sمع احمللى Xهكذا.

nX`ق`ي`ق``اً ل`ه`ذا ال`ه`دف ي`V`p`غى ع`لى أج``ه`_� ال`عالق`ات ال`ع`ام`ة ]ب`راز اجل`وانباإليجابية لهذ� الZركات جلمهور العاملf ليSسpى لهa yقدvها للجماهير اخلارجية.

:fالعاملX ركةZال fركة بSZ\ة اgقامة ا\صل[ -oXف`ق``اً ل`s`p``ري`ة اآلل`ة Machinary Theory ال``Sى W`ادت ف`ي``م`ا م`qى, dXعالع`ماk داخل نs`ام مu القي`ود لy يcS لهT[ y أدنى ق`در مu احلرية XاS`WTقالX kكاناaT`صاk ا\`سموY به ه`و مu جانب اإلدار� ف`قط إلعالم الع`امل`f بكي`في`ة أدا~ ا\هاما\``وك``ول`ة ]ل``ي`هX ,y]خ``V``ارهy ب`اجل``_ا~ات ال`S`ى v`كu أن a``وقع ع``ل`ي``هj[ yا خ`ال``ف`وا

.(٣e)fعلى العامل �الSعليمات, كل هذا بهدف Wي�ر� اإلدار

Xمu مخلفات هذا الفكر - الذi لy ي`عد Wا�داً اآلن X}ل مgله نsرية العالقات

١ooمقدمة فى العالقات العامة

اإلنسانية - أن ك`tيراً مu العام`لf يspرXن ]لى xا}`ب العمل على أنه خصy لدXد;Xلذا ف`مu الqرXرi - بال`pسVة ل`لعالقات العام`ة - أن aقيy جس`ر ا\صلg`ة ا\SZركة.yا}ه^X fالعامل cى ربp`ا}ها يع^X ركةZ`ال cبأن رب fع العاملp`قaX ,fال�رف fبXي`جب أن aع`مل ال`عالقات ال`عام`ة على n`قيl ه`ذا اله`دف باS`Wم`رار فى كل برام[

.(٣٣)fالعالقات العامة ا\وجهة ]لى العامل

Za -rجيع العاملf على ا\Zاركة فى أن�Zة العالقات العامة :lV`W أن أشرن`ا ]لى أن العالق`ات الع`امة ي`جب أن aس`اهy فى aوd`يc ال`سماتاإليجاب`ية فى شخصية الZ`ركة أX ا\spمة. ك`ما «أنها يVpغى أن a`قوم بدXر لZSجيعyWبا f`دثgS`م fجعل ال`عام`لX ,رك`ةZ`بإي`جاب`يات ال uاع اآلخ`ريp`على ]ق f`الع`املال`Zركة»(٣o). X}يz ]ن الع`املf ه`y اجلمه`ور األكtر أه`مي`ة, فإن جه`از العالقاتالع`امة v`كu أن ي`سS`ق�ب مu ب`يp`هy أف`راداً يS`�وع`ون لS`ق`د� الZ`ركة ل`لج`ماه`ير,

.(٣r)yهpركة بيZعام مؤيد لل iمية رأpaX

: fة فعالية برام[ العالقات العامة مع العاملWدرا -wمu ا\`Sوق`ع أن Sa`جه أجه`_� ال`عالقات ال`ع`امة إلدرا� أه`مي`ة ال`Sق`و�, XدراWةف`ع`ال`ية ب`رام[ ال`عالق`ات الع`ام`ة, }`رxاً مu ه`ذ� ال`Z`ركات ع`لى أم`وال`ها, aX`رق`Vاًل`ل`g`صmm`وk ع`لى م`ردXد ل`كm`ل جm`هmm`د ي`V`ذX kكل م`اk ي`p`فX .lق`د أش`ارت ال`دراW`ةا\يدانية - عX uاقع ممارWة العالقات الع`امة فى مصر, XالSى VWقت اإلشار� ]ليها-lيV`�`a تTج`انب م`ج`ا uب مWا`p`\م`ام ا`S`هTى ب`اsn T ق`و�`S`لى «أن ع`م`ل`ي`ة ال[�ال`عالق`ات ال`ع`ام`ة, Xأك`دت الدراW`ة ع`لى d`عف ال`�`رق ال`Sى a`س`S`خ`دم`ه`ا أج`ه_العالقات ال`عامة ا\`صرية ف`ى aقو� ن`Zا{ه`ا, مما يع`كb عدم dXوY أه`مية Xظ`يفة

.(٣w)«العالقات العامة �الSقو� لدi ا\س|ولf عu أجه_

T[ ,ًهالW bلي ]ا�`Sp`أن قياس ال uم yرا~ ]لى أنه على ال`رغ`Vير ب`عض اخلZ`يXأنه ه`ذا ليVV`W b`اً ي`دعو ]لى ع`دم ال`قي`ام به, فV`دXن ال`قي`اس ك`يف vكu اجل`_م بأن

١orمقدمة فى العالقات العامة

هدفاً ما قد nقX ?lكيف vكVa uرير الpفقات على برام[ العالقات العامة?(٣٧)

Xلذا ي`Vpغى أن ي`كون مu بf أه`داف العالقات الع`امة بال`عاملa f`قو� الVرام[Xعديل أaX ,kا\`اX اجل`هد kري`ر بذV`aX ,قي`قه`ا ألهداف`هاn iديد م`د`gS`خ`دمة لS`ا\س

}ذف أd[ Xافة ما aقqSيه دراWة الSقو�.

uم ySa قو� ي`جب أن`Sأن ع`مل`ية ال Leonard Rutman ثمانXل`يون`ارد ر iيرXfلو� معW أثي`راتa uادقة ع`x ل�Tه`[ العلمى جلمع دp\مة با_`Sاخل`�وات ا\ل kخالأX نZاط ما, TXب`د أن SZa`مل هذ� العم`لية ع`لى {رق مgدد� ل`قياس ال`Spا�[ الSىأ}`دثS`ه`ا األنZ`�ة(٣٨), Xيرi ك`ذل� أن ي`SZ`مل بz`g الS`قو� ع`لى ع`د� عp`اxر:اTقS`صاد أi ا\وارد mmdX`رXر� aرش`يد اSW`خدامه`ا, Xالك`فا~� أi الp`جاY فى nويلا\دخmالت ¥mرجmات, Xالفعالmيmة أa iأثيmرات الVرنامX ]mمmدmn iقيقه ألهmدافه(٣٩).

Xق`د {`رY ج`رXن`X ]pه`انت Gruning and, Hunt ف`ك`ر� ق`ي`اس ج`وانب م`ع`ي`p`ةكدTل`ة على aأث`ير عم`لية اaT`صاX kهى: اaTص`اaX ,kذكر ال`رWالة, XقV`وk ا\عانى,aXك`ويu أa Xغيي`ر الرأX ,iالس`لو� ا\علX .uاق`Sر}ا ل`دراWة فعال`ية الV`رام[ ا\وجهةyهpلقوا م`a uعدد الذي yديد: ك`gSل fعلى العام`ل lV`ي� zgب yص`ميa fلى الع`امل[yك ?yا\واد ا\`وجه`ة ]ليه yا قالت ل`هjا ماXذك`رa uعدد ال`ذي yرك`ة? كZورات ال`Zp`معدد ال`ذيu ف`هم`وا ا\`عانى ال`وارد� فى ه`ذ� ا\`واد? ما م`دi رd`ا الع`امل عu ع`ملهXه أSVمواظ iم`دX ?هSاجيS`ن[X ركة ك`كل? كيفي`ة أدا~ العاملZ`ال uعX رفهZم uعX

.(o٠)لعمل آخر kوgSكرر? هل يرغب فى الS\غيابه ا

:fاهhTا ij kصاaTعصر ا - رابعاًاhهت اإلدار� ا\عاx`ر� ]لى V�aيl مفهوم اaT`صاij k اhTاهf, بgيz يوجداhاه`ان لالaصاk: اh`ا� يفس`ر Xيgلل XيZ`رY مرaك`_اً فى jل� على احلق`يقة, Xاhا�

.(o١)خاللها آرا~ اجلمهور uم lدفSa واتpق yيقي

Xيع`pى V�`a`يl ه`ذا ا\`فه`وم فى م`واجه`ة اجل`مه`ور ال`داخلى أن a`ك`ون عم`ل`ياتuأف`عال`ها مX �اaT`ص`اk فى كل مs`pم`ة jات {ريl م`_دXج, ف`انس`ياU أف`كار اإلدار

١owمقدمة فى العالقات العامة

ال`ق`مة ]لى أW`فل ي`جب أن ي`ك`ون مS`وازن`اً مع x`ع`ود أفك`ار ال`ع`امل XردXد أف`عاله.(oe)آرا�ه ]لى أعلىX

Xق`د أش`ار دXفر C. J. Dover خ`V`ير اaT`ص`اk فى م`sp`م`ات األع`ماk ]لى أن:(o٣)هىX قد مر بأربعة عصور fبالعامل �اaصاk اإلدار

(أ ) عص`ر الS`رXيc عu الع`امل`f فى فS`ر� األربع`يp`يات جل`عل ا\s`pم`ة مك`اناًي�يب العمل فيه.

(U) عصر ]عالم العاملX f]خVارهy فى اخلمسيpيات.

(جm) عصر ]قpاع العاملf فى السSيpيات.

ij kص`ا``aTه`و ع``ص`ر اX و ع`ص``ر رابع``g``م`ات اآلن ن``ms`p``\ركت ا`n y`(د ) ثاhTاه`f, مع األخm`ذ فى اTعmV`Sار أن ا\`msp`مات اآلن a`مارس ه`ذ� األمناط

األربعmة.

Xمب`ق`q`Sى دخ`وk ا\`s`p`م`ات أX ال`Z`رك`ات ع`ص`ر اaT`ص`اij k اhT`اه`f, فإنال`س`ؤاk ال``ذi ي`�`رY ن``ف`سه: م`اjا v``كu أن a`ق`وk ب``رام[ ال`عالق`ات ال``ع`ام`ة - فىا\`spم`ات ا\عاx`ر� - جلمه`ور العام`لX ?fماjا vك`u أن aسمع م`pهWTX ?yي`ما أنpا.fاهhTا ij kصاaTجاد \فهوم ا lيV�Sدارات العالقات العامة القيام ب[ uوقع مSن

ال`p``ق`�`ة األXلى: ا\`ع`ل`وم`ات ال``Sى S`n`وي`ه`ا ب`رام[ ال``عالق`ات ال`ع`ام`ة ا\`وج`ه`ة:fللعامل

هy كل احلl فى احلصوk ع`لى ا\علومات. sمة أX شركة ل` `pم iاملون فى أ «الع`ذا احلX lmنmsمه `mرر هmفق - �د `mgS\ة ا عض الدkX - كا̀\ملك` قانون فى ب` د aدخل ال` X̀قإن ال`عامل ي`جب أن ̀يS`لقى ذا احلlm, ̀ف `mمبوجب هX .ات ه ا\ms`p`مات Xال`Z`رك` Xألm_م ̀بmpه فى ع`ملmه, اعد, Xأم` `mق`Sد ال `mp`اشه ع m̀معX هaج`ازا[X ر�`mوص أجmل`ومات ب`خ`ص`mم`ع

.(oo )«�Xمmاjا عu مسSmقVل األجmور XاtSmWTمارات اجلmديد

١o٧مقدمة فى العالقات العامة

mvXكu`m أن نg`دد بZ`كل مu الS`ف`صيل ن`وعي`ة ا\ع`لوم`ات ال`Sى aق`دمه`ا برام[العالقات العامة جل`مهور العاملS{ ,fى aؤخذ فى اTعVSار عpد aقدvها للعاملf فى

ا\spمات ا\عاxر�. SaXمtل هذ� ا\علومات فيما يلى:-

: fالقوانX cاللوا�X ١- القواعدكل مmsmp`مmmة أX شرك`ة لmهmmا قmواعmmm`دها Xلوا�`gها, Xي`جب على ]دار� العالقاتالع`امة شر}`ها ل`لعmامm`لmيX umبm`يmmان م`دi أهمmيmS`mهm`ا. j[Xا كانت الZ`ركة V`aدX علىأن`ه`ا ن`s`ام مu ال`ق`ي`ود مu أج`ل الس`ي`�`ر� ع`ل`ى mW`لmmو� األع`q`ا~ aX`وج`ي`ه`ه, فإنالعالقات الع`امة عليه`ا أن aقpع الع`املf أن هذ� الm`قmيmmود ]يج`ابية \ص`لgة العمل,Xأن ال`S``_ام ال`ع`امل ب``ه`ا V``�`aX`ي`قه ل``ه`ا ي`ع``وdه م`ا ي`g``صل عm`لm`يm`ه مu م`ك`اWب

.(or)iأخر

e- }قا�l عu ا\spمة:خ`لف`ية ا\`sp`مة أX ال`Zرك`ة aXاري`خه`ا aXك`ويp`ها Xأه`دافها ه`ى مع`لومات jاتiهذا الذ uون أن ي`عرفوا مVgاس ي`pأن ال lل�p`م uل� مjX ,fة لل`عاملVس`pقي`مة بالي`عم`ل`ون له? aXواف`ر هذ� ا\`عل`وم`ات يس`اعد فى خ`لl اhا� {`يب ب`f الع`امل`h fا�ا\sp`مة أX الZرك`ة. Xفى }الة ال`Zركات jات الS`اريخ العريl, ي`جب على العالقات

.(ow)fه للعاملpلقa العامة أن

j[Xا كانت العالقات الع`امة �aلب مu العاملf أن يكونوا نا{قf باyW الZركةب`f اجل`م`اهي`ر, ف`مu ب`اU أXلى فإن`ه`ا ي`جب أن aوف`ر ل`هy ا\`عل`وم`ات ال`Sى vكu أن

.uا بها أمام اآلخريXخرSيفX اmيقدموه

:fالعامل uوقع مS٣- ما يعلى ال`رغy مX uج`ود ا\`Z`رفf ال`ذيu ي`خ`VرXن ال`ع`م`اk بواج`V`اa`هT[ ,y أنه قديوجد عدم ]درا� عp`د العماk بخصوص ما Sa`وقعه اإلدار� مpهy. كما أن الVعض قmدiرXرqال uلذا كان مX ,لف`ةSقواعد� ب`�ريقة م`خX هaرشادا[X ات الع`ملVل`�Sيف`سر م

.(o٧)yة عليهdXات ا\فرVبالواج fعالم العامل[

١oمقدمة فى العالقات العامة٨

XXف`ق`اً ل`S`ص`ور ه`اري`سون Harrison ف`إن ال`ع`امل`f ي`S`وقع م`p`هy أن v`ارWواعملهy بك`فا~� ]jا كانت األمور Xاgdة بخصوص نوع`ية األعماk الSى يقومون بها?Xك`يف ي`ؤدXن``ه`ا? X]لى مu ي`رف`ع`ون a``ق`اري`رهX ?yك`يف v`ك`u أن ي`g`س`p`وا مم`ارW`ة

(o٨)?yعمله

o- ]^ازات العمل:ال`عامل فى }اج`ة ]لى أن يكون م`وdع ا}Sرام ممu يS`pمى ]لي`هX ,yهو فى }اجةfل`ذل� فإن الع`املX .فةXه م`عرaج_اp`مX ك`ون أعمالهa أنX ,ج`ا}هpلى أن ي`علم`وا ب[�يريدXن أن يرXا ]^`ازهy فى عيون اإلدار�. XاعS`راف اإلدار� بذل� يكون مب`tابة جا�_

.(o٩)yلهtليكونوا م yواف_ لغيره{X ,ا العملXأد uل|� الذيXأل

r- فرص اTرaقا~ XالSقدم:Xيازات أ`SمTاX ب`mال`لقX عmdال`وX لmق`ا~ ب`الدخaرTون فى ا`V`اس يرغ`pال y`sم`عfل`لع`امل cdوa ل`ذا يجب ع`لى العالق`ات العام`ة أنX ,م`عةSيا~ م`ج`mب`كل هذ� األشف``رص اTرa``ق`ا~ ب``وmd``وX ,Yم``ا ال`ذi ي``جب ع``لى ال``ع`ام`ل ع`م``له ل``ي``g`ص`ل ع`لىkع`لى }قه فى احل`صو _mك`maرa م`ع الع`امل �الS`رقيةX .(r٠)العmالق`ات الع`امة اجل`يدع`لى ظmmرXف عm`مmmل أف`mqل, Xمك`اف`أ� عادل`ة, Xأرب`اY معmm`قmmmول`ة, Xف`رص لل`Sرقى,Xم`ة أ`s``p`\ا cل`ص``ال yأق`صى ج`ه``وده kذ``V`ل f``ف`_ ال``ع`ام`ل``n وف`W ه``ذ� اجل`وانبX

.(r١)ركةZال

w- أهمية عمل الفرد:أgVxت األعماX kالصpاعات paمm`و بصور� أكVر XبZكل آلى يصعب معه رؤيmةكل األدXار ا\Vm`ذXل`ة Xاجله`ود الق`لي`لة ال`Sى يV`ذل`ها كل ع`امل بال`pس`Vة حل`جy اإل^از

الكامل.

Xلذا ف`مu الq`رXرi أن a`قوم ال`عالق`ات الع`امة ب`S`وdيc أه`م`ية ع`مل كل فردمهم`ا كان بسي�اً, Xأنه ي`pاWب ا\spمة أX ال`Zركة, }يz ]ن العامل ي`sSpر مtل هذا

.(re)ات الذاتVة فى ]ثVرغ cيdوSال

١o٩مقدمة فى العالقات العامة

: �٧- اخل�ط ا\سSقVلية Xال�Sورات اجلديدأi رXاي`ة عu ا\`س`S`ق`Vل هى ب`كل a`أك`ي`د h`ذU اTه`S`م`ام, Xخاx`ة ]jا ك`انتcVxأ zي{X .fر}يب العاملa ل`قىa وفW د�ذpعX ,مةsp`\ل اVقSة مبس�Vaاي`ة مرXالرال`Sج`دي`د شع`اراً Xال`Sغ`ي`ير ق`اع`د�, فإن أi م`ع`لوم`ات عu ال`�S`ورات Xال`Sغ`ي`يرات

.(r٣)fمام العاملSل اهgكون مa مةspة للمVسpبال

الpق�ة الtانية: ما يقوله أفراد اجلمهور الداخلى:Xمة أsp`\ا YرZa أن f`ا� ال`عاملh fاه`hTا ij kصاaTمفه`وم ا lي`V�a ىp`يعال`Zرك`ة Wي`اSW`ها Xأهداف`ها Xق`واعده`ا جلم`هوره`ا الداخ`لى. كم`ا يع`pى هذا ا\`فهومكذل� أن aكون خ�وط اaTصاk بf العاملX fاإلدار� مفSو}ة بgيz يع�ى العاملونف`رx`ة ل``ل`S``ع`V``ي`ر عX uج``ه`ات ن`s``رهy فى األم``ور ال`Sى a``خص ع`م``ل`هWX y``ي`اW`ة

.(ro)ركةZال

uل yآرا�ه uع yي`ره`Vع`a أن f`ل`لع`امل cdو`a يجب ع`لى ال`عالقات ال`ع`امة أنXي`S`رaب ع`ل`يه a`وق`يع أi ع`ق`وب`ة ع`ل`ي`هy, أa X`وج`يه ل`وم ل`هX .yع`p`د�`ذ W`وف ي`قدم

.(rr)�العاملون معلومات مفيد

Xل`كumm م`ا هmmى ا\m`عm`لmmmm`ومm`ات أX اجلوان`ب الS`ى يt`ي`ره`ا ال`ع`م`اX ,kي`V`pغى أنij kا`mmص`maTوم ا``mmه`mف``m\ ًا`mmق`mmmي``mmق`mn ه``ا`S``رص ال`عالق``ات ال`ع``ام`ة ع`ل`ى م`ع`رف``n

?umيmاهmhTا

SaXمtل أهy هذ� ا\علومات Xاجلوانب فيما يلى:-

١- اhاهات العامل نا}ية الZركة :]jا ك`انت اإلدار� nرص مf`{ u آلخ`ر ع`لى aوج`يه ال`رW`ا�ل لل`ع`ام`لf, ف`إن`هاي`جب أن Sa`وقف ل`Sص`غى \`ا ي`قوله ال`ع`امل`ون, Xخ`اx`ة ما ي`S`علl م`p`ها ب`اh`اهاتiمد fV`a ةpل`ة مع`ي|Wجاب`ات أل[ uع zg`Vل`ذل� فإن الX .(rw)ركةZ`و الg`ال`عامل نرdا ال`عmامل عu عم`له, Xعu جو الع`مل, Xعu زمال~ الع`مل, Xعu الر�يb ا\`Vاشر,

١rمقدمة فى العالقات العامة٠

uق`يقه مn رص ال`عالقات ال`عامة ع`لىn ًرقى, ي`جب أن يك`ون هدف`اS`فرص ال uعXخالk ال`mgmV`وث الmعmلm`مmيmة(r٧); }يa z`كZف ه`ذ� األW|ل`ة عu اhا� ال`عامل ن`ا}ية

شركSه.

e- شكاiX العامل saXلماaه Xم�الSVه بgSسf ظرXف العمل :ي`ع`د اإل\ام ب`Z`ك`اiX الع`امل s`aX`ل`ماaه م`ف`ي`داً فى aخ`�`يط ب`رام[ ال`عالقاتال`ع`ام`ة ب`ال`ع`امل`X ,fغ`ال`V`اً م`ا ي`t`ي`ر الع`م`اk ش`ك`اS`a iX`ع`لl ب`األج`ور XالعالXات

.(r٨)Yاألربا uة مب_يد مVا\�الX رقياتSالX

fسgS`ون بVي�`ال yث uمX ,ر مال�`مةmmيmف ع`مل غXظر uم kاmmم`mعmق`د يعانى الX�ظرXف العمل. فقد يكون ا\كان Wيى~ الmSهmويmة, مع عدم Xجود أماكu مpاVWة معدkكى العما`SZل. كما ق`د يmmmم`mرات العS`ف fة بm{را`mSmWTا �جلل`وس العماk ف`ى فmmSmرمu ع`دم Xجود م`واxالت pa`ق`لهy مu م`p`ازلهy ]لى م`ق`ر الZ`ركة Xال`ع`كb. كم`ا قدkة على ال`ع`ما`p`ذا�`ي`ة مع`يmات غ`V`جX وزيع`a ل_م`S`ك`ل يسZ`ي`اً بp`q`ي`ك`ون الع`مل م

Xهكذا.

٣- مقSر}ات ل�Sوير العمل:ال`عمل مص`در T يسSه`ان به لألفكار اخل`صVة ال`Sى قد يق`Sر}ون`ها بZ`أن aقليلالp`فقات, Xزياد� اإلن`Sاجي`ة, �aXوير أW`اليب الSدريب(r٩). XدراWة هذ� ا\`قSر}ات

paXفيذ ما كان Xاقعياً XمpاVWاً مpها يعد أمراً dرXرياً.

o- انSقاد WياWة الZركة:يجب ]a`ا}ة الفرx`ة ]مام الع`املT fن`Sقاد Wي`اWات الZ`ركة Xأعم`الها, XالSىقد ي`كون م`V`عt`ها أ}`ي`اناً W`و~ الف`هy أX ع`دم ^اY اإلدار� فى ال`Sع`V`ير عj uاa`ها.XيSيc اإل\`ام مبtل هذ� اTنS`قادات فرxة ل`gSسf اaT`صاk مع العم`اX kمعاجلة Wو~

.(w٠)yالفه

r- م�الVة بعض العماk با\ساهمة فى أن�Zة العالقات العامة:

١r١مقدمة فى العالقات العامة

ق`د يVرز - مu ب`f الع`امل`f - مSa u`وافر ف`يهy م`هارات اa`صالي`ة, ]لى جانبال`رغV`ة فى أدا~ دXر ي`V`رز م`هاراa`هX yم`واه`VهX» .yه`ؤv ~T`كu أن ي`Sق`دم`وا ب`�لبiرأ uكويSالقي`ام بجهود ل kخال uة ال`عالقات العامة م�Zوع للم`ساهمة فى أن�Sال

.(w١)«ركةZعام مؤيد لل

:yهaماعية لعا�الSجTعض ا\_ايا اVب fة العاملVم�ال -wXأ ,yهaل`عا�الX yماع`ية لهS`ب`إيجاد أن`دية اج lعلS`a م�الب kيرفع ال`عم`ا zي{a`س`هيل ق`qا~ ال`ع`�الت الص`يف`ي`ة فى بعض ا\`ص`ايف, أX ا\�`الV`ة ب`Sي`سي`ر فرصالعالج فى ب`عض ا\سZS`فيات بأW`عار رم_ية, أX ]ي`جاد مجم`عات اSWهالك`ية aيسر

لهy احلصوk على بعض السلع Xا\Spجات, Xهكذا.

hXدر اإلشار� ]لى أنه a`وجد WX`ا�ل اaصاk م`Sع`دد� لgS`قيl أه`داف العالقاتال`ع`ام`ة فى م`واج`ه``ة اجل`م`ه`ور ال`داخ`ل`ى, S`aX`م`tل فى ال`ص``gف Xخ`اx`ة ال`ص`gفiوع الذV�`\اX ,fالع`امل uة مpوع`ية مع`يpف ا\وج`هة لgال`صX ,ا�التX ,صفية`pال,�يج`مع بf الصgيفة Xا�ل`ة, Xلو}ة ]عالنات الZركة, XالكS`يVات XالSقارير ا\وج_Xال`عرXض ال`سم`عية ال`Vص`رية, Xاألفالم Xال`ڤي`ديو, Xا\`عارض, Xال`لق`ا~ات ا\ف`Sو}ة,Xاخل`�وط ال`Sلي`فون`ية ال`ساخ`pة, Xال`دXا�ر ال`Sل`يف_ي`وني`ة ا\غ`لق`ة, XالS`قاري`ر الس`pوية

.(we)�ا\وزعة على العاملX ,fاخل�ابات ا\وجهة للعاملf مu اإلدار

XيV`pغى ال`pS`ويه ]لى أنه مu ال`qرXرi - ب`الp`سV`ة ألجه`_� العالق`ات الع`امة -a`�ويع WX`ا�ل اaTص`اk باجل`مه`ور الداخ`لى ما أم`كu لS`ؤدi دXراً فى nق`يl م`فهوم�اaT`صاij k اhTاه`f, بg`يa T zكون ه`ذ� الوW`ا�ل ناقل`ة فقط ل`Sعل`يمات اإلدارuير عVعSة للxالفر fللعامل YاSa منا يجب أن[X ,fأفعالها ]لى العاملX هاaوجيهاaX

آرا�هy مu خالa kل� الوWا�ل.

١reمقدمة فى العالقات العامة

ملخص الفصل الرابع

يؤكد خVرا~ ال`عالقات العامة XممارW`وها على أهمية aوج`يه ا\_يد مu اTهSمام.�للعاملf - أX ما ي�لl عليه اجلمهور الداخلى - فهy }جر ال_اXية ألi مZpأ

.fلى العامل[ وجيههاa uكv ىSالعالقات العامة ال ]الفصل برام kXاpa قدX

فاSW`عرض األbW الSى v`كu أن يسp`Sد عل`يها ^`اY مtل هذ� ال`Vرام[ XالSى�Xام بال`قد_`SلTاX ,f`مع الع`امل kالع`دX ,اع احل`اجات اإلن`سان`ي`ةV`ل`خصت فى: ]شa

ال�يVة.

أما أهداف برام[ العالق`ات العامة فSمtل أهمها فى دعy الSفاهy مع الpقاباتXمة أs`p\از ب`ا_SعTمي`ة ا`paX ,f`الب ال`عامل�`\ �الع`مالي`ة, phXب W`و~ فهy اإلدارfالع`املX �الZ`ركة ال`Sى يع`مل به`ا العامل, X]ق`امة ا\`صل`gة ا\`SZرك`ة بf ا\`Zp`أfجيع الع`امل`ZaX ,yا}ه`^X fالع`امل cى ربpا}`ها ي`ع^X ركة`Zال cار أن ربV`Sباععل`ى ا\Zاركة فى أن`�Zة الع`القات العام`ة, Xأخيرًا دراWة ف`عالي`ة برام[ العالقات

.fالعامة مع العامل

اh`هت اإلدار� ا\ع`اx`ر� ]لى n`قيl اaT`ص`اij k اhT`اهf, مب`ع`pى أن a`كونع`ملي`ات اaTصاk فى كل مs`pمة jات {`ريl م_دXج بf اإلدار� Xاجلم`هور الداخلى.لذل� اه`Sمت برام`[ العالق`ات العام`ة ا\وج`هة ]لى ال`عام`لf ب`ZرW Y`ياW`ة ا\s`pمةXأه`دافه`ا Xقواع`دها ل`لج`مه`ور الداخ`لى, فq`Sمu م`Sg`وi هذ� ال`Vرام[ ا\`عل`وماتاخل`اx`ة با\`s`pم`ة ك`ال`قواع`د Xال`ل`وا�c اخلاx`ة ب`ا\`sp`م`ة, Xخ`لف`ي`ة ا\s`p`م`ة aXاريخa`أW`يس`ه`ا Xأهداف`ها, XXاج`V`ات الع`ام`لf ن`gو ا\`s`pم`ة, X]^`ازات الع`مل, XفرصاTرaق`ا~ Xال`S`ق`دم, aX`وd`يc أه`م`ية ع`مل ال`ف`رد ل`ل`م`s`p`مة, Xاخل`�ط ا\`س`S`ق`V`ل`يةXالS`غيي`رات بالp`سVة ل`لمs`pمة, Xل`gSقي`l اaTصاij k اhTاه`qa ,fم`pت الVرام[أيqًا ا\`علوم`ات Xاجلوانب ال`Sى vكu أن يt`يرها ال`عم`اaX kعV`ر عu آرا�هy فS`مtلت

١r٣مقدمة فى العالقات العامة

yهVم�الX kالعم`ا iXشكاX ,رك`ةZو الg`اهات العامل نhه`ذ� ا\علوم`ات فى ا yأهلgSسf ظرXف الع`مل, XمقSر}ات العم`اk ل�Sوير العمل, XانS`قاد WياWة الZركةلgSسf اaTص`اk مع العماX kمعاجلة Wو~ الفهX ,yم�`الVة بعض العماk با\ساهمةفى أنZ`�ة العالق`ات الع`امة, Xأخي`رًا م�`الVة ال`عام`لf بV`عض ا\_اي`ا اTجSم`اعية

.yهaلعا�ال

١roمقدمة فى العالقات العامة

أW|لة الفصل الرابع

ا�موعة األXلى::lعليSالية مع الSارات الVعالمة ( × ) أمام الع Xع عالمة (√) أd

١- ال`عmmmmالقmmm`ة األكmt`mm`ر أه`م`ي`ة ألi م`s`p`م`ة هى a`ل� ال`Sى a`ك`ون م`ع }`م`لة( ) .yهWاأل

e- ال`عالق`ات الع`ام`ة اجل`ي`د� هى ال`Sى V`a`دأ مu خ`ارج ا\`s`p`مة ث`Sa y`جه ]لىالداخل. ( )

٣- يعVSر اجلم`هور الداخلى مصدراً مهمًا لSك`ويu الصور� الذهpية بf اجلماهيراخلارجية. ( )

o- ي`عد ]ش`Vاع احل`اجات اإلن`سان`ي`ة مدخالً م`pاV`Wاً ل`Sك`ل`يف الع`امل`f با\`هاما¥Sلفة. ( )

r- يؤدi ال`sلy ال`ذi يS`عرض له ال`عام`لون ]لى ف`Zل برام[ ال`عالقات ال`عامة( ) .yا\وجهة ]ليه

kخال uم`ات م`s``p`\دث داخل ا``g`ي iال`ذ yو~ ال`ف``ه`W iف``اد`a uا\`م``ك uم -w( ) .�اaTصاTت ا\سSمر

٧- ي`Vp`غى على ]دار� ال`عالقات ال`عام`ة أن aدع ال`عام`لf ي`سSp`S`جون اجلوانباإليجابية فى شخصية ا\spمة. ( )

fمة أه`دافها لل`عاملsp`\ا YرZa أن fاه`hTا ij kصاaTى مف`هوم اqS`٨- يق) .yأن`ف`سه uير ع`V`عS`ة ال`xفر y`هg`p`مa ال`وقت bفى ن`فX

(

٩- T ي`lg لل`ع`امل فى ا\s`p`مة أن ي`�ل`ع على ل`وا�X cق`واعد Xأن`s`مة ال`عمل

?

١rrمقدمة فى العالقات العامة

داخل ا\spمة. ( )

١٠- ي`عد اجل`م`هور ال`داخلى م`ص`دراً أWاW`ي`اً لآلرا~ XXج`هات ال`s`pر ا\`S`عل`قةب�Sوير ا\spمة. ( )

ا�موعة الtانية:أجب عu األW|لة الSالية:

١- اش`رY ا\Vررات ال`Sى aوجب على ]دار� العالق`ات العام`ة اTهSمام ب`اجلمهورالداخلى.

bWهذ� األ kXاpa ,bWاأل uعلى عدٍد م fمع العامل kصاaTا Yك_ ^`اaير -e.cيdوSالX YرZبال

٣- ما هى األه`داف الSى a`رمى ]لى nق`يق`ها ب`رام[ العالق`ات الع`امة ا\`وجهة?fلى العامل[

?fمع العامل fاهhTا ij kصاaTا lقيn uكv كيف -o

r- اشرY ن`وع`ي`ة ا\`ع`ل`ومات ال`Sى a`ق`دم`ه`ا ب`رام[ الع`القات ال`ع`ام`ة جل`م`هور.fالعامل

w- م`ا هى اجلوانب الSى يtيرها ال`عاملون, XيVp`غى أن nرص العالقات العامة?fاهhTا ij kصاaTيقًا \فهوم اV�a هاSعلى معرف

١rwمقدمة فى العالقات العامة

هوامش الفصل الرابع

(1) Sam Black, The Practice of Public Relations, 4th ed. (London:Butterworth - Heineman Ltd, 1995) p. 82.

(2) Scott M. Cutlip, Allen H. Center and Glen M. Broom, EffectivePublic Relations, 3rd ed. (New Jersy: Prentice Hall Inc., 1994) p. 260.

(3) Op.cit., p. 70.(4) Lawrence W. Nolte, Fundamentals of Public Relations, 2nd ed (New

York: Pergamon Press Inc., (1978) p. 126.(5) Bertrand R. Canfield and Frazier H. Moore, Public Relations

Principles : Cases and Problems, 6th ed. (Illinois: Richard D. IrwinInc., 1973) p. 51.

(6) Charles S. Steinberg, The Creation of Consent : Public Relations inPractice (New York: Hasting House Publishing, 1985) p. 14.

,(eب, ٠٠٠S`الك y`ع`ال :�ع`امة, طo(ال`ق`اهر ل`ع`الق`ات ا̀ل ع`ل`م`ية ̀ل األb`W ا̀ل ,�(٧) ع`لي ع`جو.١eeص

:�عامة: م`Zكالa`ها الV�`Sي`قية Xف`pونه`ا العم`لية, (ال`قاهر العالقات ا̀ل ,fم`د }سgمي`ر مW (٨).١r-١o١٩٨) ص صe ,ن ناشرXبد

(9) Jerry A. Hendrix, Public Relations Cases , 3rd ed. (California:Wadsworth Publishing Company, 1995) p. 114.

(10) Scott M. Cutlip and Allen H. Center, Op.cit., p. 233.(11) Bertrand R. Canfield and Frazier H. Moore, Op.cit., p.217.(12) Charles S. Steinberg, Op.cit., p. 119.(13) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 355.(14) Bertrand R. Canfield and Frazier H. Moore, Op.cit., p. 271.(15) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 36.(16) Shirley Harrison, Public Relations: An Introduction , 1st ed.

(London: Routledge, 1995) p. 102.(17) John C. Zacharis and Coleman C. Bender, Speech Communication:

A National Approach (New York: Wiley and Sons Inc., 1970) p. 180.(18) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 105.(19) Scott M. Cutlip and Allen H. Center and Glen M. Broom, Op.cit.,

p. 224.

١r٧مقدمة فى العالقات العامة

(20) Shirley Harrison, Op.cit., p. 106.(21) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 184.(22) Op.cit., p. 185.(23) Phlilip Lesely, Public Relations Handbook, 2nd ed. (Chicago:

Prentice Hall Inc., 1962) p. 371.(١٩٨r ,بS`الك y`ع`ال ":�عام`ة Xاإلعالم (ال`ق`اهر عالق`ات ا̀ل دراW`ات في ا̀ل ,�(eo) ع`لي ع`جو

.rص٠(25) Roger Haywood, All About Public Relations, 2nd ed. (London:

McGraw - Hill Book Company, 1991) p. 108.(26) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 180.(27) Roger Hoywood, Op.cit., p. 109.(28) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 181.(29) Roger Hoywood, Op.cit., p. 63.(30) Philip Lesely, Op.cit., p. 110.(31) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 181.(32) James E. Gruning and Toded Hunt, Managing Public Relations, 3rd

ed. (New York: C.B.S College Publishing, 1984) p. 251.(33) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 182.(34) Charles S. Steinberg, Op.cit., p. 119.(35) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 182.

.١eص٠ ,lابW مرجع ,fمد }سgمير مW (٣w)(37) Norman Stone, How to Manage Public Relations : Practical

Guidelines for effective Public Relations Managment (Cambridge:McGraw Hill Book Company, 1991) p. 154.

(38) Leonard Rutman, Evaluation Research Methods : A Basic Guide,7th ed. (London: Sage Publications Ltd, 1982) p. 16.

(39) Leonard Rutman, Planning Useful Evaluation : EvaluabilityAssessment, 2nd ed. (London: Sage Publications Ltd, 1985) p. 15.

(40) James E. Gruning and Toded Hunt, Op.cit., p. 251.(41) Jerry A. Hendrix, Op.cit., p. 35.(42) Philip Lesely, Op.cit., p. 110.(43) James E. Gruning and Toded Hunt, Op.cit., p. 241.(44) Roger Haywood, Op.cit., p. 110.

١rمقدمة فى العالقات العامة٨

(45) James E. Gruning and Toded Hunt, Op.cit., p. 240.(46) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 179.(47) Op.cit., p. 180.(48) Shirley Harrison, Op.cit., p. 105.(49) John C. Zacharis and Coleman C. Bender, Op.cit., p. 180.(50) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 180.(51) Bertrand R. Canfield and Frazier H. Moore, Op.cit., p. 215.(52) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 179.(53) Op.cit., p. 180.(54) Bertrand R. Canfield and Frazier H. Moore, Op.cit., p. 229.(55) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 185.(56) Charles S. Steinberg, Op.cit., p. 115.eيق`ية, ط`V`�S ع`امة: اhT`اه`ات الs`p`رية Xا�`اTت ا̀ل عالقات ا̀ل ا̀ل (r٧) ال`س`يد }`p`فى عوض,

(القاهر�: دار ا\عارف, ١٩٨٣) ص١٩٧.(58) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 174.(59) Bertrand R. Confield and Frazier H. Moore, Op.cit., p. 225.(60) Op.cit., p. 226.(61) Lawrence W. Nolte, Op.cit., p. 183.(62) James E. Gruning and Toded Hunt, Op.cit., p. 242.

١٥٩مقدمة فى العالقات العامة

الفصل اخلامسوسائل االتصال املستخدمة فى العالقات العامة

األهداف السلوكية:فى TUاية هSا الفصل, يجب أن يكون الدارس قادراً على أن:

١- يواYن WX وسائل االتصال العامة ووسائل االتصال اخلاVة._- ي\دد اخلصائ^ ا[عالمية للص\] واZالت.

i- يSكh املcادg العbامة التى fكcd eيعة تعامل املabت`لX Wالعالقات العامةمj الص\] واZالت.

o- يWc املhاnل اmتلفة التى تTX hlا عlلية الhak فى الص\] واZالت.pون واألفالbbيqbفbbيbbلbbتbbة والbbاعrsة لbbيbbائ^ ا[عالمbbصbbلى اخلbbف عhbbعbbتbb٥- ي

السيlkائية.z- يوyu أسcاx االهتlاwX pعالن العالقات العامة وأhvاtu الhئيسية.

{- يb\bدد وسbائل االتbصbbال اخلbاbVة الbتى تbسbتbخbدمbTbا املblb|bkbات لbتb\bقbي}أهدافTا.

�- يbوyu مفbTbوp األnدا� اخلbاVة ويbقbدp أم~bلbة تWbc استbخbدامbTا لbت\bقي}أهداف املl|kات.

٩- يWcb املqايbا التbى يتصbTX [bا االتصال الabخbصى وأ�كbال استbخدامt فىمجال العالقات العامة.

�١- يعhف اخلصائ^ التى تتlيTX qا مجلة املl|kة أو V\يفتTا.pد استخداbkا عTbاعاتhجب مbارات التى يcbية واالعتblعلb١١- ي\دد األسس ال

الhakات والكتيcات فى مجال العالقات العامة.

١zمقدمة فى العالقات العامة�

_١- يوyu أbUوا� املعلومات التى تbaتlل عليTا التقbاريh السkوية والدورية,.hالتقاري �Sعداد ه�و األسس التى يck`ى مhاعاتTا عkد

:hVاkالع- وسائل االتصال ا�lاهيhية.

- الص\افة.- الhاديو والتليفqيون واألفالp السيlkائية.

�عالUات العالقات العامة. -- وسائل االتصال اخلاVة.

:eاملفاهي eأه.�hاهيlاالتصال ا� -

- الص\افة.- الhاديو.

- التليفqيون.

- ا[عالUات.- األnدا� اخلاVة Xامل�سسة.

- االتصال الaخصى.- امللصقات وV\] ا�ائ�.

- التقاريh الدورية.

١z١مقدمة فى العالقات العامة

الف�ص��ل اخل��امسوسائل االتصال املستخدمة فى العالقات العامة

م�ق��دم�ة:يستbخدhc� pا� العالقات الbعامة وسائل اتصbال ك~ي�h ومتbkوعة; فkTا� وسائلاالتbصال املbcb�bوعة, وهى األكb� hb~bيbوعاً سbوا� فى مbوا�Tbة ا�blbاهbيh الbدا�bلbية أواخلار�ية, و�د فيlا يتعل} Xا�lاهbيh الدا�لية وسائل م�cوعة م~ل ��اXات ا[دار�وV\] ومجالت العاملW واملakورات والتقاريh املالية السkوية والدورية والكتيcاتوالhabkbات وbvيhbها. و�bد فbيblا يbتعbل} bXا�blاهbيh اخلbار�bية وسbائل مbc�bوعbة م~لا[عالbbUات ا[عالمbbيbbة والbbتbbجbbاريbة فbى الbbصb\b] واZالت والbbتbbقbbاريhb ومbbجالتاملbسbتbTلكWb واملbساهWlb واملhbاسالت والbكتbيbcات والوسbائل الbتعbليblbية واملbلصbقات

وا[عالن Xالhcيد وvيhها.

�قkbاعاً وت��bيhاً, وتستbعlل أي�اً h~ية وهى األكbTفaال الbا� وسائل االتصbkوهفى موا�Tbة ا�blاهيh الbدا�ليbة واخلار�يbة. ولقد Yادت أهlbيتTbا Xعbد ما تWbc أهlيةاالتصال الaخbصى ووuو� nدود و�مكاbUات وسائل االتصال ا�blاهيhية. واالتصالالbaفTى يbتbيy الفVhbة لbلbkblاقbaة وا�وار والbتوbuيy م� �الل عlbلbية اتbصال rاتeار� القائbTات ومUاbمك���bاهW. وم� Uاbnية أ��h, يbعتblد االتصbال الaفTbى على bXاالتصال. وه�Sb كلTbا مqايbا توفhbها وسbائل االتصال الabفTbيbة, ولك� ي��Sb علbيTا

وVولTا �لى �Tlور م\دود كlا ي��S عليTا ارتفا� التكالي].

و�bد فيlا يbتعل} bXا�lاهbيh الدا�لbية وسائل اتbصال �فbTية م~ل اال�bتlاعاتاملbaتhكة WX الbعاملWb واملس�ولWb, وhdيقbة الcاx املفbتو�, و�والت املbس�ولW دا�لWX كةhتaلجان املbا�دد, وال Wام� تدريب العاملhX ة و�اللbي�ة أو امل�سسTال pاbأقسالعامbلW واملbس�ولWb, أما فيlbا يتbعل} Xا�lbاهbيh اخلار�bية فkbUwا �د وسbائل اتصال

١z_مقدمة فى العالقات العامة

�فTbية م~ل ا�bتlاعbات املساهWlb واملستTbلكWb والتجbار واملوردي� وقاد� الhأ� فىاZتblعات ا�لية, والqbيارات ألقساp الTي�bة أو امل�سسة, واال�bتhا� فى املkاسcات

اال�تlاعية وvيhها.

وهkbا� أي�bاً وسbائل االتصال املhbئيbة واملسlbوعbة, وقد أbcV\� أهblيتTbا أمhاًمbعتhbفاً bn ,tXي� توفhb الت��bيhb املqدو� عbلى Xصhb ا�blاهيhb وسblعbTا, ولقد أ�cbت�األb\bXا� أbTbUا bfق} قbدراً م� االهbتblbاp يqbيbد �blbساً وعhbabي� م�hb عbلى الbوسbائل�Sوعة. وهbcائل امل�bات على الوسhbس مl� دbيqت hكSbدر�ة م� الت {bقfية, وbTفabالالوسائل تbع�ى وuوnاً أكhc للhbسالة وتkقلTbا Xسhعة أكhc وbXدقة أك~h وUفقات أقل,�rا استخدم� e|ها يكون أعhول, ولك� ت��يdملد� أ hbاهيlا� pاlد اهتaا تTUا أlك

كlعاوUات لوسائل االتصال امل�cوعة والaفTية.

hيbاهblbة ا�bTbاً فى موا�b�bة أيbوعblbة واملسbيbئhbال املbصbائل االتbل وسlbتعbسbوتالدا�bلbيbة واخلbار�bيbة, و�bد م� ه�Sb الbوسائbل الصbور املbتhb\bكbة والhbabائy املbصور�واألفالp والدوائh التليفqيوUية امل`لقة واملفتوnة واخلhائ� واملعار� والlkا�r اZسlة

وvيhها.

وم� ال�cbيbعى أن يختbار  ارس العbالقات العbامة م� WX ه�Sb الوسbائل X\سبcdيbعة كل وسيلbة مbTkا وUوعية ا�Tlbور وbcdيعة الUhbcام� وهدفt وnجe الbتكالي].فقد يbجد أن وسيلbة اتصال مbعيkة تbفى Xال`�h, وقbد يجد أن التkbو� أك~h مkbاسcة,�Sدف الbTbي} الbقf لى�واملeTb هو مbد� مbا يb\قbقt اال�bتbيbار م� قو� تb��bيhb ت�bد�

.(١)tلي�يسعى

وعlالً Xالتbقسيe ال�S وuعt أستاUrا د/ على عجو� فwن وسائل االتصال التى�لى eقسbkفة تbتلbmسات اbات وامل�سbl|bklلbة لXوbvhور� املbوي� الصbفى تك pدbتخbتس

:Wlقس

القسe األول: هو وسائل االتصbال العامة التى تستbخدp على مستو� الدولة أو

١ziمقدمة فى العالقات العامة

ا[قليe أو املديkة �rا كا�U للlديkة وسائل �اVة TXا.

أما القسe ال~اUى: في�e كل وسائل االتbصال اخلاVة Xاملl|kة أو امل��ak والتى�لى �lbاهيhهbا Xصفة أسbاسية. وتتblيq الوسائل اخلbاVة Xتhكbيqها على أهداف tتو�امل�سسbة أو أb�aUتTا وم� �e فTUwbا تbكون موju اهbتlاp ا�lbاهيhb املعbkية, كlا أن�دار� العالقات العbامة تست�bيj أن تت\كe فى اسbتخدامbTا Xال�hيقbة التى ت�h أTUا�لى fقي} أهbداف امل��ak, و�rا ارتفj مستو� ه�S الوسائل م� nي� امل�lون xhأق.(_)��akور� املV اTل عليlتaية التى تXا[يجا hVاkم� الع ycا تصTUwا� فh�]وا

وسائل االتصال العامة:تbلbج�b الbعالقbات الbعbامbة فى  bارسة babUاbTbdا االتbصbالى �لى وسbائل االتbصالا�blاهيhية كالص\] واZالت والhاديو والbتليفqيون والسيlbkا وكتب ال~قافة العامةواملعار� القوميbة, و¡ك� أن �Uي] �ليTا Xالkسcة للlدن الك�hc ا[عالUات امل�ي�ة

وهى �عالUات ��hT تستTدف الت��يh على اUتcا� املaاهدي� لTا.

ويتوق] استخداp كل وسيلة م� ه�S الوسائل على عد� مت`يhات:

١- cdيعة الفك�h امل�hوnة أو الTدف الU �Sسعى لت\قيقt م� �الل رسالة معيkة.

_- �صbائ^ ا�Tblور املسbتTدف م� bnي� عاداتt االتbصاليbة وقاXلbيتt للbت��h م��الل أسلوx معW يت\ق} aXكل فعال ع� hdي} وسيلة معيkة.

.tقيقf xدف امل�لوTية الlة ألهcسkالX الوسيلة pتكالي] استخدا -i

o- أهlية عامل الوق� Xالkسcة للlوuو� ال�S يتkاولt االتصال.

٥- م�qايا كل وسي�ل�ة وما �fق�ق�t م� ت��يh على كل �Tlور م� �lاهيh املl|kة.

وسkتkاول ه�S الوسائل aXى� م� التفصيل على الk\و التالى:

- الص\افة : أوالًتbعbد الbصb\] م� أقbدp وسbائل ا[عالp, فTbى أقbدp م� الhbاديbو والbتbلbيbفqbيون

١zoمقدمة فى العالقات العامة

:(i)اياqالعديد م� اخلصائ^ واملX [\الص qيlا, وتتlkوالسي

١- تس�y�l لل�ق��bارX gالس�ي�����h على ¢hوف التع�h, فالقارg يختار الوق�املkاسب لل�ق��hا��, واملكان املkاسب,  ا ي�فى عليTا Vفة اخلصوVية.

_- املقدر� على ع�h التفاVيل الدقيقة واملوuوعات ال�ويلة.

�تاnة الفVhة أماp القارg لقhا�� الhسالة عددًا م� املhات. -i

o- االnتفا£ Xاملاد� ا[عالمية وال�hو� �ليTا فى أ� وق�.

hيcعbا ¡ك� التTbاألقليات وم� �اللbة كVات �ا�bع� ف hcتع [\bV ٥- تو�دع� ا¤را� اخلاVة.

z- ت�bفى عbلى كbتاTbXا مbكاbUة مhbموقbة لد� ا�bTlbور abXكل يkbعbكس على.xال� الكتا�TX �hية ت��Uمكا�

�rا اتbصف� الbصb\افbة bXصفbة ا�bليbة فbTUwbا تbكون أكhb~b مbkاسcbة وفbائد� -}أل�aUة العالقات العامة.

�- تقbد¥ الص\] مل�امW متbkوعة كاأل�cار السياسbية والhياuية وVف\اتاملال واألعblbال, وbVفb\bات املhbأ�, وbVف\bات األدx والb~bقbافbة واملbقاالتاملتbkوعة... �ل¦. و�تxS ه�Sb امل�امU Wbوعيات مbعيkة م� ا�lbاهيh ألن

كل Yاوية متخصصة تU eTوعية معيkة م� القhا�.

و�لى �اUب ه�S املqايا تو�د Xع§ العيbوx التى ت��S على الوسائل الص\فيةوهى:

�TUا تت�لب Uوعاً �اVاً e� ,gور القارTlور هو ا�Tlاً م� ا�bوعU ١- تت�لبم� هSا ا�bTlور هو ا�Tlور ال�S يست�bيj أن يaار� فى �كlال االتصال

.hعلى التخيل والتفسي tتعدد قدراتX

hيbاهlb� لى�_- ت�د� سbعة اbUتbaار الbص\] وYيbاد� توYيbعTbا �لى وbVولbTا

١z٥مقدمة فى العالقات العامة

القhا� دون ا�تيار ف�ة XعيTkا. وهو ما يجعل مlTة  ارس العالقات العامةVعcة �rا أراد الوVول م� �اللTا �لى Uوعية معيkة م� القhا�.

i- ¡يل bvالcbيbة القhbا� �لى قhا�� الbص\X [bسhbعة, وقbد أ¢hbTت الbc\و� أنالbفhbد ال يbق�bى وقbتbاً bdويالً فى قhbا�� الصb\bيbفbة, وأن الbقbارg يbخص^مbعe|b الوق� لbلصbف\bة األولى ولbقhا�� bXع§ األ�bcار كالhbياbuة وا�واد�واالقbتbbصbاد. وهSbا يbعbkbى تb�bا¨ل فbVhbة قhbbا�� مb�bامWb مbbعbيbkbة تbخ^

املl|kات وامل�سسات.

أما اZالت فتتص] Xالعديد م� اخلصائ^ واملqايا ا[عالمية وهى:

١- تتlيX qعl} القhا�� ألTUا تقhأ فى أوقات الفhا© وعلى مTل ويتداولTا عد�أ�خbاª ولعد� أيbاn ,pي� تkbتbقل اZلbة عاد� م� يbد مbaتhيTbا �لى عدد»�hb م� القhbا� الSbي� ال يbaتhbوbTUا,  bا �عل مbتbوس� عدد قhbا� الkbسbخةالbواbbnد� م� اbZلbbة أعbلى م� مbbتbوس� عbbدد قhbا� الbbkbسbخbbة الbواbnد� م�

الص\يفة ويعتhc الTام¬ ا�ديد م� القhا� vيh املaتhي� كسcاً �uافياً.

_- يbتe تbداول اZالت فى ا�الت الbعbامة ومb\الت الbتbجlbيل والbصbالbوUاتواملكتcات العامة.

i- تbتbفbو­ اZالت عbلى الbصb\] م� الbkbاbnيbة الbفbkbيbة م� bnي� bUو� الور­والصbور واأللوان babXكل ي�د� �لى �xSb االUتbcbا� وYياد� االهbتblاp, لSل®تblارس اZالت ت��bيhهbا م� �الل مhbT|bها و��hbا�bTا, ولSا تbعد اZالت

م� الوسائل التى �xS  ارسى العالقات العامة ك~يhاً.

o- تص��ل ا��Zالت �لى ف�ات مbع�ي���kة متج���اbUس�ة م�� ا���lاه�ي��h س��وا� م�bnي� الbس���� أو ا���kس أو ال�bد����ل أو در�bة التbعلbيe أو امل�b��k�Tbة, وه���Sايسbاعد  bارس العالقbات العbامة عbلى اUتbقا� ا�bTlbور ال�S يhbيد الbوVول

.tلي�

١zzمقدمة فى العالقات العامة

٥- قbدر� اZالت عbلى تbقد¥ bfلbيالت ودراسbات لcbعb§ القb�bايbا واألnدا�تbفو­ قbدر� الصb\] على rل®; فbاألnدا� الbتى تقj الbيوp مb~الً تتkbاولTbاالصb\] فى الb`د babXكل ��bcار� لbعbدp و�ود مbتbسj م� الوق� لbلbدراسةوالbت\ليل, أمbا اZلة التى تصbدر Xعد rل® Xعbد� أياp فTUwا تbصyc أمامTا

فVhة واسعة للc\� والت\ليل.

أما عيوx اZالت فتتl~ل فيlا يلى:

١- ي�h الcع§ أن �Tkblا قد يكون عقcة أماX pع§ ف�ات م\دود� الد�ل فىسcيل اقتkائTا واالUتفا� ¯�lوTUا.

_- اZالت الbعامbة التى تhbakb على مbستbو� الدولbة قد يbصعب عbلى  ارسى.Wور معTl� لى�العالقات العامة وVولTا

i- يت�لب استbخداX pع§ اZالت فى مجال ا[عالن Uفقات مالية عالية h|Uاًالرتفا� أسعار ا[عالUات فى اZالت و�اbVة ا[عالUات امللوUة  ا يصعبعلى املhaوعات الصb`ي�h مlTة استخدامTا �عالUياً h|Uاً لعدp توفh املوارد

املالية.

:(o)الص\افة jالعالقات م gادcمت�lb�aل الص\�bافة ال�abخ�ص�bي�ات الع�bامل�ة فbي��Tا والbتb|kيlات واأل��qTb التىتتولى عblليات ��j��lb امل�اد� و�عدادهbا وhaUها. والbعالقات ال���bي�cة مj الbع�امل�ي��e�Tل��lي�ة ع�bوكي�ف� e��Tتqb���Tوأ�� e��Tات��lbي��|�kة تbفhة على مع��bيkcة واملbفى الص�\��افhbbuوري�bة لbك�ى يbك��bbون الhb��abkb ع� الb���Tbbي���b��bة سbbل�bي�b�lbاً وbb�\b�Vي�b�\bاً وم�hb���bاً.وال�ع�القbات ال��bي�b�cbة مj ال�bص�\�bافbة يbcbk`ى أن ت�ق��bوp عbلى مbcادg سbليblbة تhاعىف�bي�b��Tا املصbالy املbaتhكbة WX ال���lbسbس��ات م� ���Tbة واأل����q��Tb ال�bص�\�ف�bي�ة م��jالعالقات م� gادcم eسbقkة; وتkس�bا األ���القيات ا�Tيbاعى فhا تlك .�hbة أ�����T��

:Wlلى قس�الص�\��افة

{١zمقدمة فى العالقات العامة

القسe األول: Xعkوان «افعل» :

وهى مcادg يck`ى التlس® TXا وهى:

١- ك� Vديقاً وم�دXاً.

_- ك� مbتbعاوbUاً, فwن تbلbcيbة االnتbيا�bات التbى تت�bلbTcbا الbص\bافة يbعkى أنالعاملW فيTا سيكوUون مستعدي� لتلcية اnتيا�ات®.

i- ك� دقيقاً, فwن كل اسe أو nقيقة أو رقe يck`ى أن يكون V\ي\اً.

.tم� فوات الوق� علي h~أك hcال �ى� ¡ي� اخل tUwالياً, فn ك� -o

٥- ك� b��Vادق�bاً وh��Vي�b��\bاً, فbقbد تbكbون فى bXع§ األbnوال bvيhb قbادر على�hصbى أن ت`bcbkbل® يSbك hbان األمbا كrwbف ,tف�hbى� تع��b� ا� ع� كلbا[فص

SXل®.

hcbا اخلbTkblbد ت�bائ} قbقbاً م� أن كل ا�blد دائbك�bى أن تتkbعb¯ ,ًامالb� ك� -z.tتقدم �Sال

{- ك� عbادالً وcVوراً ألن ت�سbيس العالقات ال�bيbcة وا�اف|ة عbليbTا يت�لبوقتاً dويالً.

القسe ال~اUى: Xعkوان «ال تفعل» :

وهSا القسe يaتlل على مcادg يck`ى التخلى عTkا وهى:

١- ال تك�f xS أ� ¢hف م� ال|hوف.

.(qائ� hيv ي�h�°ديد لTة, والتuفوhال`ة مcامل) ددTول وال تTال ت -_

i- ال تفقد cdع® ومqا�®.

o- ال تcال± فى أهlية أ�cار�.

٥- ال تbكتب اخلhbc كblا لو ك�kb تكbتب مقbاالً, فwن امل�bلbوx هو ا�قbائ} فق�

١zمقدمة فى العالقات العامة�

وليس رأي® فيTا.

z- ال تتوهe م�امu �hد �hكت® أو مl|kت®.

.tيفت\V راً على سياسةh\م eال تل -}

�- ال تTتaX eخص® ومصا�® فق�.

٩- ال تتوقn jدو� املعجqات.

تk|يe العالقات مj الص\افة:يcbk`ى أن Uال²n أن تbk|يe الbعالقات مj الصb\افة يlabل �خbصيات مbتعدد�دا�ل املlb|kbة, اbXتدا� م� ر�ل االسbتقbcال ال�S يb\يى الbص\فbيW, ور�ل الbتلbيفونWلb`bتabامل e� ,اbTbدارت�ال�Sb يتbلbقى مbكاملbاتeTb, ومديhb املbl|bkbة أو رئbيس مbجلس Xالعالقات العامbة وا[دار� العليا Xكل أع�ائTا. واملbس�ولية األساسية ع� العالقاتالعbامة مj الbص\bافة تقj عbلى أول�® الSbي� ي\bددون السbياسة الbتى تخbل} األ�cار,

.Wلون الص\فيXي� يقاSالسياسة, وعلى أول�® ال �Sون هSفkي� يSوعلى أول�® ال

كblbا يbcbk`ى أن Uال²��n هkbا أن ت�bkbيe الbعالقbات مj الصb\bافة الbXد أن يbكونمkcbيbًا على مbع�hفة كbاملbة Xال��و¢�bائ] ا[دارية والbت\hيhbية ل�qTb�³ الصb\فbية, فwنمعhbفbة ه�Sb الو¢�bائ] سbوف تس�bاعbد  bارسى العالقbات الbعامbة عbلى فeTb املصbلb\ةاملaتhكbة WX ال�Tي�bة أو امل�lb�|�kة وWX ه�Sb األ��qT, كblا أTUا سوف تbساعدهe علىفeTb الbكbيفbيbة الbتى تbس��Tل عbلى األ��qbTb الbص\bفbيbة دعe ه�S املbصbلb\ة املbabتhbكةومhbاعbاتbTbا. ولكbى يسTbل الbتbع�bامل مj الbصb\bافbة كbوسbيbلbة م� وسbائل الbعالقات�دار� الbع�القات الbع��bامbة Xع��lbل قbائlbة bXالbص\] واZالت pوbأن تق �bة, ¡كbامbالعتlaل تbصbkيفاً لbلص\] واZالت الbتى ¡�ك�� أن ت�TbتX eجbواUب معbيkة م� أ�abUةاملbl|kbة, وتل® الbتى تbTتX eكل أ�abUتTbا. وعlbل ه�S الbقائblة يت�bلب ��hcb ودراية

V\فية واسعة.

١z٩مقدمة فى العالقات العامة

التخ�ي� للhak فى الص\افة(٥):تت��l العlلية التى تقوTX pا العالقات العامة للتخ�ي� والhak فى الص\افة

اخل�وات التالية:

:hakتيا�ات الnا �\X -١ويقbصد bTXا التbعhف عbلى ا�lاهbيh الbتى hUيbد الوVول �لbيbTا, وأnس� وسbيلة�Sون فى هbلbامbعbرون الhbا ا�bTلb�bفbتى يbواد الbو� املbUو ,eTbلي�¡bك� الbوbVول bTbXا الوسيbلة. وه�S كbلTا bUقا´ مlbTة يcbk`ى أن Uصل �لbيTا وbU\ددها قcbل الcد� فى أ�

lnلة X haUاستخداp أ� وسيلة م� الوسائل الص\فية.

:hakديد سياسة الf -_ويbقصbد TXا bfديد أهbداف الhbak والتى قbد تlaل �ع�bا� ا�lbاهيhb معbلوماتدقيbقة ومlTbة [يbجاد تفbاهe أف�ل معTbا, وbkXا� السblعة ال�bيcة لbلTي�bة أو املl|bkةوملbkتجbاتTbا و�bدماتbTbا, و�عل الTbي�bة مbصbدراً أساسbياً لbcb�³ار, وYياد� املcbيbعات,وموا�Tbة املb�bامW الbعدائbية الbتى قbد تhabkهbا الصb\افbة buد املbl|bkة. والhabk فىالعالقات الbعامة يckb`ى أن يكbون مlTاً ومbقصوراً على مbا يتصل XالTbي�ة وأعlbالTاومbصا�Tbا. كlbا يcbk`ى أن bfدد املس�bوليbة ع� الbX habkوuو�, bnتى ال يسى� أnد�لى الh�aك�ة أو امل�l�|�kة wXسا�� استخداp ه�S الوسيلة م� وسائل العالقات العامة.

:hakا�تيار وسيلة ال -i�Sور الbTlbلى ا��ويbقصbد SbXل® اال�تbيار الbدقbي} لوسbيلbة الhbakb التى تbصل hbUيد�. فاأل�cbار الbتى تeT اbZتjl ا�bلى أو العbاملWb يcbk`ى أن تhbسل �لى وسائلالصb\افة ا�لية, Xيlkا األ�cbار التى تU eTوعيات معيkbة م� ا�lاهيh على مستو�اbZتjlb كلtb, يbcbk`ى أن تhسل �لbى الصb\] واZالت الbعbامة. أمbا األ�cbار املbالbيةوالتbى تeT املساهWlb, فbTUwا يbck`ى أن تhسل �لى اZالت االقتbصادية املتbخصصة.ªhف jيbلى توسbاعد عbا يسbم jlتbة فى مجbاف\bصbسو­ ال pدbأن تق tيbو ا ال �® ف

اال�تيار أماp  ارس العالقات العامة.

مقدمة فى العالقات العامة�{١

:hakاسب للkا�تيار التوقي� امل -oوهى ��bو� مlbTة تkcbى عbلى أساس فcd eTbيbعة الbوسائل الbص\bفية �lbيbعTا.�لى ه�Sb الوسائل تbعتX hbcال`ة hakواد الbة [رسال مcbاسkد املbفة املواعيhbن معwا فSbول

ا�يوية Xالkسcة لتخ�ي� أ� lnلة للX hakاستخداp ه�S الوسائل.

:hakعداد املاد� الصا�ة لل� -٥X\ي� تكون متفقة م� nي� الت\hيh والصياvة مj القواعد الص\فية املعhوفة,على أن يكون واu\اً أن لكل وسيلة م� الوسائل الص\فية قواعدها الت\hيhية التى

تتف} مcd jيعتTا.

- الhاديو: �اUياً:(z)ايا ا[عالمية وهىqالعديد م� اخلصائ^ واملX اديوhيتص] ال

١- ال�bق��bدر� على الbوbVول لbلجblbاهbيh فى أ� مbكbان, وتbخ�ى bnوا�qb األمbيةوا�bوا�q ا�hb`bافbيbة وعbقbcbات االbUتbقbال فى املbkbاd} الbوع�hb الbصhb\bاوية,والbع�bق�b��cات الbس�bي�اسbيbة الbتى fول دون وbVول وسbائل أ�Z �hbتblbعات

معيkة.

_- أهlية الصbوت فى تو�t رسالة االتصال, فالصوت يجعل الكلlة املسlوعة�خbصية �لى nد كcيh, وأكh~b قدر� على ا[قkا� م� الكلlbة املكتوXة, كlا�يb\bا�ً م� الكbلlbة املbكbتوbXة. ويbتSكhb األفhاد h~bة أكbوعlbسbة املlbلbأن الكh~اعة أكr]وها فى اbعlالتى س {�kbلة الTات السblوالكل pا� واألرقاblاألس

م� تل® التى قاموا Xقhا�تTا.

i- ال يb\تا� االستblا� لrsاعة �لى تفh© تاp, و¡bك� لUsسان أن ي�د� Xع§�لى الhbاديو, كlbا ال ي\bتا� الhاديbو �لى أ� �Tد م� jlستbال وهو يlbاألع

�اUب ا�Tlور.

١{١مقدمة فى العالقات العامة

�hم� م hb~bا أكTbاعتr�o- تlbتbاY الbكلblbة املSاعbة wbXمكbان تbسجbيbلbTا و�عbاد� .e|تkافية هى قو� الد­ املu�فتكتسب فى كل م�h قو�

xوhمات وا�Yدو� األn دkة عVية �اlbاعة أهr]لى ا�٥- يكتسب االستlا� والصhbاعات كblا تتlbيq ا[rاعbة XقbدرتTا عbلى �X رو� االهتlbاbX pاملسائلالbع��bامbة, وق�bدرت�bb��Tbا عbلى �blbيj ا�blbاهbيbn hbول رأ� مbعWb فى أوقbات

الaدائد.

z- يbسbت�bيj الhbاديbو أن يbصل �لى �lbاعbات �bاbVة م~ل األفhbاد كbcbار الس�واألdفال واألقل تعbليlاً واملتعلWbl, وvيr hل® م� ا�lاعات األ��h التى

.�hاأل� pوسائل ا[عالX اTلي�قد يصعب عليkا الوVول

yصائbU ا م�Tbليbقى عbا يلbا� مcbادت اتbوائ] اعتbd jlتbجbو�د فى كل مbت -}jا��, ومhقbة أو الbي¨hي} الhbd ا ع�bTbkم hb~bن أكrي} األhd ات ع�blbليbعbوت�hbvا�ً وأسTل تداوالً م� h~bاعاً وأكkbق� h~و أكbاديhال ycbية يصbار األمabتUا

الكلlة املكتوXة.

�- تbخل} ا[rاعbة �bواً Uفbسيbاً يتbسtU�bX e �و تbسلbية ومbتbعة وسhbور Xالhcbام�امل�Sbاع�bة  bا يbج�bع��ل األفbك��bار املbعhbوbuة تhتb\bX �cbالbة bUفbسbيbة �bعbورية

مkاسcة.

٩- توفhb ا[rاعbة ا[قلbيblية فbVhbة �blيbkة خلhbcا� الbعالقات الbعامbة, nي� م�املlك� تو�يt رسالbة لسكان م�kقة معيbkة ت`�يTا ا[rاعة ا[قليlية, و�rاكbا�U الص\] ا[قbليlيbة ال تصل �لى كل عائلbة فى ال�kا­ ا[قbليlى فwن

ا[rاعة تست�يr jل®.

�١- تblك��� ا[rاعbة مسbتbخدمbTbا م� الbقدر� عbلى تbقد¥ رسbالbتt االتصbالbيةbXاللbTbجbات ا��mت�bل�bف��bة ا��b�cb�cة لbل�ج�b���Tb�lbور,  bا يخbل} �bواً م� األلbفةوالbaعور Xالbت�اX} والbتaاtbX يhd µفى عlbليbة االتصال abXكل ي�د� �لى

مقدمة فى العالقات العامة_{١

املصداقية.

hاهيblلى ا��١١- تbخل} ا[rاعbة أماbc� pيh الbعالقات العbامة فVhbة الوbVول bdيلة أرjX وعhbaي� ساعة, فrwا �bد �ديد يسbتو�ب تو�يt رسbالة SfيhيةفtUwb م� املlك� تbو�يtbT فى التو والbل\|bة, أما Xالkbسbcة للصb\] يتو�ب

االUت|ار nتى Vدور العدد فى الصcا�.

وي��kصhc����� yا� الع��القات الع���امة أن تك��ون الhcام� ا[عالمية املس�ت�خ��دم��ةh��~أو أك� Wصbخ� WX وار��n ور�b��V اعة فىr]ي} اh��d ة ع��bات الع��امbف��ى العالق[�`b�ab�X اbbTbعbXاbتbbة ويbabاقbbkbاً فى املbفhbb��d د��لbة يbالbbا�� �Sbفى ه�� j�lbت�bbس�bألن امل

.pا�lواه�ت�

كlا يkصy اخلhcا� �Xن يكون التكhار عkد استخداp ا[rاعة مص\وXاً Xتkويj فىالع�h ألن ال�lk الواnد فى التكhار قد يcع� على امللل والسخhية.

عيوx ا[rاعة:qكيhال تX يانbnم� األ hفى ك~ي jlbسان يستU]و أن اbاديhال xعيو e١- م� أهأو Xال اهbتblbاp ويbعlbل أساسbاً كbخbلbفbية تhbفbيbTbيbة أك~b  hbا يbعlbل كTbدف

.qكhامل pاlلالهت

_- تعbتlد ا[rاعbة على الصوت والbكلblة املسlوعbة دون االعتblاد على nاسةWعlمكان املست tفسbU jاعة أن ي�r]ا pو�ب على مستخدbا يSوه ,hصcالوأن يabاركeT تصbورهe, وأن يScل �Tbوداً م�اعbفة [�ا� عblلية االتصال�hة م��bة رسالbvياbV ود� فىTb� ل�abا فr�اعbتblاداً على bnاسة الbسjl, و

فaل� عlلية االتصال.

�hال دائ�i- تbعlbل Xع§ ا�b�bات ا[rاعيbة علbى مو�bات ال ي`�bى �رسbالbTا م\دود�  bا يعkى عدp الbوVول �blاهيh مbعيbkة قد يكbون  ارس العالقات

i{١مقدمة فى العالقات العامة

العامة فى nا�ة �لى االتصال TXا.

- التليفqيون : �ال~اًيتlتj التليفqيون Xالعديد م� اخلصائ^ واملqايا ا[عالمية, وم� أهTlا:

١- يbتblتj الbتلbيفqbيbون Xقbدر� كbcي�hb على �xSb االbUتbcا� أكh~b م� bvي�h م�وسbائل االتbصال ألtU يbجWbX jl الbصوت والbصور� ويbعbتblد على bnاستى

السjl وا[Xصار._- يbتbaاtX مj ا[rاعة فى أtU يقbدp املاد� ا[عالمbية فى Uفس Yم� bnدو�Tا.ويbوفhbb ا[bnسbاس ا�blbاعى ملbabbاهbديt وال يbتbb�bلب اسbتbعbدادات �bاbVةhي`V اهد أن ي�`� على مفتا�aا, ويكفى املlkومواعيد م\دد� كالسي

.gيون فى �و عائلى هادqام� التليفhX اهدaليi- ي�ع�bت�h�c الت�bل�ي�ف��qbي�ون وس�ي�bل�ة �عالUيbة مbl�Tة nي� �tU يس�X ylbساليبمbتعbدد� للbتقbد¥, ويس�bت�خ�bدp األل�وان فbت�b�cدو األ��ي��bا� واقعيbة �لى nد

.hي��cك�o- أ�cت� دراسات Xلbومh ودوx أن الوسائل السlbعية والcصhbية تتفو­ علىالوسbائل األ��hb فى bfقbي} در�ة عbالbيbة م� الbتSكhb لbد� األفhbاد الSي�

يتعuhون مل�lوTUا.٥- ي�bكد علlا� الkفس أtbU كلlا Yاد عدد ا�واس التى ¡bك� استخدامTا فىتلbقى فك�hb معيkbة أد� rل® �لى تbدعيe الbفك�hb وتقbويتbTا وت~cbيbتTا فى

rه� الفhد. وم� هkا YhXت أهlية التليفqيون كوسيلة تعليlية.z- اكbتسب الbتbلbيفqbيbون ¯hور الbوق� مbي�qb الصbد­, فycbV�b املbaاهbد علىاسbتbعbداد لbتbصbدي} مbا يbabاهbد� فى الbتbلbيفqbيbون, وتjcbkb ه�Sb املbي�qb م�اعbتblاد� على الbصور� التbى تعتhcb م� الbوسائل املbقkعbة أك~hb م� الكbلlة

.jة م� ا�قيقة والواقcيhدو قcفاأل�يا� ت

١}oمقدمة فى العالقات العامة

�لbى التلbيفqيbون Xال�hور�, tاملو� �h|bUاهد وabا� املcتbUاX يونqbليفbالت h��bيست -}وrل® عbلى عك�س ا[rاعbة الbت�ى ¡ك��b االستblbا� �ليbTbا أ�bkا� الbقيbاbX pعlل

.h��«pي} استخداhbd ا, ع�Tuhbات التى يعbئيhلى املbيوية عbيون ا�qفbتليbي�فى ال -�

ا�hكة, وه�S املي�q تفتقدها ا[rاعة.٩- يbخاdب التلbيفqيون كافbة املستويbات م� املتعلWlb واألميW, وهbو يعتhc م�أكhb~bb الbوسbائل �قbkbاعbاً ل³مbيbn Wbي�b يbقbدp تbوbuيb\bاً ع� hbdي} الbصbوت

والصور�.�b��a�Uا� الت�bل�ي�ف�qbيون ا�bلى سي�bاع] م� فbVhة �hcا� الbعالقات الbعامة -١�.Wمع eقلي�فى اس�ت�`�الل مqايا التليفqيون للوVول �لى �lاهيh معيkة دا�ل ١١- أ�cbت� األb\Xا� ا�دي~bة تqايد أهlbية الbتليbفqيون bXالkسcbة لوسbائل االتصالاأل��h فى ك~يhb م� اZتlعات املتقدمة والkامية على السوا�, ففى الوالياتاملbbتb\bد� األمhbيbbكbيbة يbعbbتblbد أكhbb~b م� zo% م� الbabعbب األمhbيbكى عbلىالbتbلbيbفqbيbون كblbصbدر أسbاسى لbcb�³ار. وي�hb ٥١% م� مbواkbdى الbواليات

املت\د� أtU الوسيلة األك~V hدقاً.

عيوx التليفqيون:١- ي�د� uع] مسbتو� Xع§ الhcام� �لى تقليل bnجe املaاهدي� فى الفت�h التىhك~يX لى عدد أقل�تقدp فيTا م~ل ه�S الhbcام�,  ا ي�د� �لى وVول الhسالة

.jم� العدد املتوق_- ارتbفا� ��lb ا�Tاb¡ Y~ل مbaكلة أمbاp ال�cbقات الbفقbي�h فى اقتkbائt واالbUتفا�¯�امbيtk الbتى يقدمTbا, كblا يaكbو سكbان Xع§ املbkاd} فى Xع§ الدول م�

VعوXة وVول ا[رسال التليفqيوUى �ليTا.i- ارتفbا� سعhb ا[عالن الbتلbيفqbيوbUى Xسcbب التbكbالي] الbعالbيbة [Uتbا� الhسbالةا[عالbUية قد يb\ول دون اسbتخداp الbتلbيفqيbون م� �اUب bXع§ املl|bkات rات

٥{١مقدمة فى العالقات العامة

ا[مكاUات ا�دود�.

- األفالp التليفqيوUية والسيlkائية : راXعاًتتlيq األفالX pعديد م� اخلصائ^ واملqايا وهى({):

tUيد� ألhفعالية ف tل eكة واللون, والفيلhالصوت والصور� وا� WX eالفيل jl١- يجم� الbوسائل التى تعتlbد على nاسbة السjl وnاسة ا[bXصار; وهو م� الوسائل�hائل األ�bوسbم� ال hb~bأك hbاهيblbامل م� ا�bك pاblbتbعلى اه rوb\bتbسbتى تbال

و�اVة اهتlاp األdفال._- يعbتhbcb االتbصbال ع� hbdي} املhbئbيات أكhb~b وسbائل االتbصbال فbعbالbية فbى Uقلاألفكbار, ويعbتقbد العbلblا� أن قدر� املhbئيbات على الbت��bيh فى bnاسة ا[bXصارتفو­ قدر� الصوتيات عbلى الت��يh فى nاسة السjlb فى �xS االUتcا� ¯ا يqيد�hأس �bم hbصcbة الbاسbn ل® أنr ىbل�عbلى �blbسbة وعhbabي� buعbفbاً, ي�bاف ا�واس فى تسجbيل الصور الSbهkيbة فى عقل ا[Uس��bان. ويق�����ول الbعل����lا� :�ن الh¨ية تabكل �i% م� املbعلومbات املكbتسbcة, أ� أن nاسbة الcصhb وnدها.١:o ةcسkX علوماتbامل xفى اكتسا �hسان األ�U]واس اbn jيl� على pتتقدفrwا أ�uفkbا الbصوت �لى الصbور� فwن الhbسالة يbصyc أ�hbها فى االتصbال قوياً�لى در�ة كbcbي�h, كlbا أن الbصbوت ا[UسbاUى فى األفالp يb�bفى علbيTbا bVفةالbواقعيbة ويكسbTcbا ا[قkا� bXا[uافbة �لى أ��h فى �xS االbUتbcا�, ولSل® فwنUقل األفكbار ع� hdي} األفالp الbصوتbية يتlbيbkX qbسcة عbاليbة م� الوuو� فىhكSى تbعل hcbة قدر� أكbيجbتkbكون الbلقى وتbب املتUاb� م� pاlbة, واالهتbسالhbالpتسب م� وسائل ا[عالbا يكbلى م�املعbلومات املbكتbسcة ع�b األفالX pالقbياس hالتوتX عورbaوتخل} ال pاlbاالهت hى ت�سkعbاملX �hة العامbكhا أن ا�lك .�hاأل�

وا[nساس Xاملaكلة.ا, فbTUwا تساعد bTولcbسالة وقhال hbكSقي} تbf اع�د علىbتس� pاألفال �Uا كاr� -iكSل® على ت`�ي�ي�h اال�ا� والسلو� ولTا قدر� على fق�ي��} أهداف �عالمية.

١}zمقدمة فى العالقات العامة

ف���ال وكb~�ي�hbاً م� الكcbار bdلب األvات ع� أن أbع��§ ال�دراسb�X ف����abقد ك�¡يbلون �لى ن يbقbcلوا وbXدون أ� تس��bا¨ل ��b�lي�j املعbلومات الbتى ت�|��hTb فى���ل. فbفى دراس�ة bكل أف�babX وادbل® املbوا تhbكSbتbية, ويbعbدو واقbcbوت pاألفالe��Tي���hال`ون ¶ تعXال وbفdأ eTkيX د�hم� �ال�ة »الف مف hb~ي� على أكhأ�ل� {١ فيلlاً bdويالً fتو� على معلومات معbيkة و¶ ا�تcارهe فى التفاVيلومخ�ت�bل] أUوا� املعلbومات املقدمة فى األفbالp, وقد و�د أن األdفال م� س�,pاألفال �S bات م� هbومbلbعbار أو املbكbدداً م� األفbوا عbcbسbتbد اكbوات قbkbس �

وكا�U القدر� على تSكh املعلومات عالية �داً l� WXيj السkوات.o- يع�ى الفيلe للعالقات العامة فVhbة واسعة لال�تيار والتhكيq, فTو ¡ك� أنيbخj�b لال�تbيbار nسب ا�kbس واملbkTbة والعhblb واالهتblbامات اخلbاVة. وم�السTل أن Uقيس nجe ا[قcال عليt وردود فعل ا�lاهيh �اهt, وكل هSا م�

األمور ا�يوية التى تeT ر�ال العالقات العامة.٥- قbدر� األفالp عbلى تbسجbيل ا�bواد� الbتاريbخbيbة واالnتbفbا£ TbXا و�مbكbاbUيةاستbخbدامbTا فى موا�Tbة أhbvا� ك~bي�hb كالhcbام� االقbتصbاديbة والتbعلbيblيةوا[عالمbيbة. وقbد تسbتbعlbل مbkbفhbد� أو تb�bاف �لى وسbائل أ��hb لالتbصال

X\سب ما تقت�يhu tورات الhcام� فى العالقات العامة.z- يست�يj الbفيلe أن يbkجy مj امل~قفW وbvيh امل~قbفW وnتى مj األ�اUب الSي�ال يbجbbيbدون لb`bة الbbفbيbلe. وال �® أن �مbbكbاbUات الbbسbيbblbkbا bvيhb ا�bدود�ا WX املaاهد الc�bيعbية واملaاهد bT�qاخلار�ى, وم hbا على التصويbادهlاعتbكامل��و�r فى االسbتوديو, واسbتخدامbTا امل��hات الbصوتية واأللbوان ال�bcيعية,b̀ة ا�bدي� الbيbومى املcbسb�bة, كل هSbا يb�bاع] م� �bد� تb��bيhbهbا و�د� bول

�اXrيتTا.

وقد bXل± م� ��bور� ت��bيh األفالp عbلى األdفbال أن أbcV\� الbسيblkbا مbkافساً��bيhاً لل�blس�س���ات التbع�ل�ي��lي�bة فى ال�ت�����ي�hb على األdفال. فbاألdفال اXتدا� م�

{{١مقدمة فى العالقات العامة

س� z سkوات يbكوUون قادري� على فebT وو��V] ما ي��aاه�دوt�U م�� أف�الp. ويqدادe��|�kوع��اً م�� الU اlkالسي �\cVا أSول ,hlbالع pا تقدlعلى ال�فل كل pاألفال hت��يالbت�bع�bل�bي��lbي�bة املbفhbوbuة عbلى األbdفbال ال تbسbت�bيj الe|bkb املbسbتbق�hb كbاملbدرسة أن

تkافسTا.

tcdاbخbي eيلbفbعاً أن الbkتbقbا[راد� م xلوbسbم eيلbفbاهد� الbabاهد ملbabجلس املbويوbnد�, ويbسbيhb�b عbلى و�bداtU وbXالbتbالى يbسTbل عbلى bVاbUعى الbفbيbل�bX e األفbكارواملعتbقدات و­hbd العbي¬ التى يhيbدون التhbوي� لbTا فى و�داtU. وhb|Uاً ل�SbT املqاياالعbديد� الbتى تتlbتTbX jا األفالp تbكbال�c األbl|bUة السbياسbية عbلى استbخدامTbا فى�دراكt خل�ور� دور السbيlkا nي� Wkbيوعى �سد ليbaال pا|kفى الbجال الدعاية; فbم�hTbم Wيbائlbkيbس �habأن ع �hوي ,hbاهيblلى ا��كان يhbاها املbد�ل الb~قbافى والفkbى يb\b�hون bXعblbلeTb هSbا ت��bيhb مbلbيbون كbتbاx. ولSbا أbcV\� الbسbيblbkbا فى الbcbلدانالaيbوعية فkbاً يعhbc ع� hXام� ا�كbومة وا�xq و�Tbودهblا فى التlbkية االقbتصاديةواال�تblاعية وال~bقافيbة و��اYات الaيbوعية. وقbد قدم� السbيlkا الabيوعbية م�اتاألفالp التى تصور ع|lbة ا[Uسان السوفيbتى الn �Sارx الkاYية واbUتصh عليTا فى

عقh دارها.

واعbتhcb الbفbيbلe - عbkbد األمhيbكbيWb - أ�hb�b وسائbل التbعbcbيhb وأ�hس أدواتالدعbاية, وقد �bسد الhbئيس األمhيbكى الhاnل روYفل� وعbي�X tهlbية الbدور الدعائىللفيلe األمhيbكى, فعkدما Yار استوديوهات السيlbkا فى هوليوود, وا�تX jlصk¸·اعTا�rا أرد¶ ألمhbيكbا الhbفعbة واbZد, فbاهتblbوا Xالbفbيلe األمhbيbكى». ولSا» :eTbقال لاستbخدم� الbواليات املbت\د� األمhbيكbية الbفيbلe أدا� dيbعة ل�cb أفكbارها فى و�دان

الaعوx وluيhها والت��يh عليTا.

ولSا لe يك� hvيcاً أن تقوp مع|e الدول م� �الل أ�qTتTا الدعائية وا[عالميةbUwXتbا� أفالp تصbور مb|اهhb الb�bTkbة والتb�bور فى اZاالت الqbراعbية والbصkbاعbية,pاألفال �Sاول هbkتbل® تSة. كbي\bة والصbيlbليbتعbة والbيlbعلbاالت الZلى ا�bXا[uافbة

مقدمة فى العالقات العامة�{١

اZاالت الbسbيbاbnيbة فى الbدولbة فbتYhbcb أهe مbعbاملTbا, وتbع�hb فbkbوbTbUا الbabعbcbية,ومتbاnفbTا و»�ارها الbتى �xS الbسيا� �لbيTا وت�bكد عhاقbتTا وتbاريخbTا ا��ار�.�Sا هbTbقتbقbn تىbصارات الbتbUدا� واالnاأل eيالً ألهbجbسbت pاألفال �Sه �lb�bتbا تlbكpاألفال �Sدف هTbوتست .Wbجال معbدمات فى مb� ية م�UاbسUsل tتbة أو ما قدمbالدول�لى bvي�hb م� الbabعbو�hb`bX x تbكbوي� bVور� مbعbيkbة ع�b هSا Wbعbعب مb� ¥قدbت

الaعب.

ويbعاx عbلى األفالp أن مcbالb`bتbTا أnيbاbUاً فى ت�bخbيe األ�يbا� قbد ت�د� �لىتbفbسbيh ا�bTblbور لbTا h�bXيbقbة مbختbلbفbة, كblا أن األفالp املbسbتورد� قbد تbسcbب أ�hاًعكسياً ال�تالف ¢hوف اZتjl امل��و�r مtk ع� ال|hوف ا�لية والlkا�r الcي�ية.

�عالUات العالقات العامة(�): - �امساًيbسbتbخbbدp ا[عالن لbتbb\bقbي} bXع§ أهbداف الbbعالقbات الbعbامbbة bXا[buافbة �لى�ليt امل�bسbسة �bجbد تلbقbدمات. فbواخل jلbلسbوي� لhbال التbجbوف فى مbامل�ل tدامbخbاستhT|bوي ,hاهيblان ا�bهrة فى أcيbd ور�V eسhbعامة, أو لbدمة الbا فى اخلTkbاماً مbTس�rلbaX ®bكل واybu فى كb~يhb م� hbXام� الbتbلbيbفqbيbون األمhbيbكى, bnي� تbقbوX pع§eTية تbعالم�الhbaكات الbكbX �hcتblويل Xع§ الhcbام� املTbaور� الbتى تقدb� pدمات

ا�Tlور األمhيكى.

وهkا� أUوا� متbعدد� م� �عالن العالقات العامة, فTklا ما ي�ل} عليt ا[عالنالت�سيسى ألtU يسbتخدp فى �ل} Vور� nسkة للl|bklة, وقد يستخدp هSا الkو� م�ا[عالن فى أhvا� أ��h متkوعة ك�ha موuوعات تتصل Xا[huاXات, أو ا[عالنع� ت�bسbيس �hbكbة �bديbد�, أو دعbو� ا�bTblbور لqbيbار� مbيbداbUيbة ومbا �bاr tXل® م�

األhvا�.

وم� أUوا� هSا ا[عالن «�عالن اخلbدمة الbعامة» وهbو يستbخدp خلbدمة الhفbاهيةالbعbامbة للbجblbاهيhb, كb\lbارbXة الbت�bخe وbfسWb الصb\bة الbعامbة وت�bيbيد ا�bكbومةواال�تhا� فى الbسياسbة ومساعbد� التعلbيe ومقاومbة التblييq الbعkص�hb أو التعصب

٩{١مقدمة فى العالقات العامة

الديkى.

و�عالن الbعالقات العامbة وسيلbة فعالة وم�h��b لتb\قي} االتbصال فى العالقات:xاcالعامة لعد� أس

hcلى أك�١- فTو اقتصاد� nي� يbجعل فى ا[مكان Uقل رسالة الbعالقات العامة عدد م� أفhاد ا�Tlور �Xقل تكلفة.

_- يوفhb در�bة عالbيbة م� hbnية اال�bتbيbار والتhbكbيn ,qbي� ¡bك� اسbتbخدامt فىموا�Tة ق�ا� معW م� ا�lاهيh كاملساهWl واملوردي� وقاد� الhأ�.

i- يتص] XاملhوUة nي� ¡ك� أن يستخدp فى lnلة قومية أو UhXام� م\لى.o- ي\bق} السhعbة فى االتصال, nي� م� الbسTل أن يhabk فى الص\] الbيومية,أو فى الhاديو والbتليفqيون, وفى ه�S ا�الة ¡ك� أن ي`�ى اZتjl ا�لى فى

وق� م\دود.٥- فى nالة استخداp الص\] واZالت لhakb هSا ا[عالن ¡ك� للlعل� م� �اللمسbاnة مbعيbkbة يقbوhbaX pائTbا فى املbكان املbkbاسب م� الصbفb\ة املkbاسcbة أل�

V\يفة أو مجلة, ¡ك� للlعل� أن يقوX pسhد ا�قائ} كاملة.

األhvا� الhئيسية [عالن العالقات العامة :�لى Xع§ مTkا فيlا hيbأ� �hا� ك~يhvعالقات العامة فى أbعالن ال� pيستخد

سc}. وسوف تتkاول ه�S األhvا� على الk\و التالى:h~أك ycا وتصbTا فيTbم� �قت hاهيblيد ا�qكى تbة لl|kblة للkسbn ور�V {١- �لقcوالً ملkتbجاتTا و�دماتTا; rل® ألن الhaكbة التى تستخدp ا[عالن فى تlkيةxS� أن jست�يbروا�اً, وت h~ا أكTbا وسلعTاتbتجkكون مbا تTkع pعاbا الuhال�ليbTbا, وfتbفbX ²ت�يbيbد اZتjlb ا�bلى, وتكbتbسب ت�يbيد Wbلbعامbل ال�bأف

األ��qT ا�كومية._- تbصb\bيy االفbتhbاbuات الbسbيb�bة عbTbkbا والتbى قbد تbت�hb »�اراً �b�bي�hb عbلى

مقدمة فى العالقات العامة��١

yا ا[عالن لتص\يSات هl|kم� امل hك~ي pا, وتستخد��T��nا�Xا وأر��Tbي�ع��ات��cمه�Sb االفتhbاuات, كlbا ¡bك� أن يbستbخدp لbلhد عbلى االbUتقbادات الbkا�ة ع�

سو� الفeT م� �الل �ع�ا� ا�lاهيh املعلومات ا�قيقية والكاملة.xSb� -i املbوردي�, م� أ�ل blbuان مbصbادر دائblbة ¡bك� االعbتblbاد عbلbيbTbا فىالتوريد, ولت\قي} هSا ال`�h تلج� Xع§ املl|kات �لى استخداp هSا ا[عالنjيcX eTbاعkbق�فى الbص\] واZالت الbتجاريbة واالقتbصادية �xSb املوردي� و

�ليTا. eTسلع

Wlساهbامل jية العالقات مblkوت eيدهbت�يX £اbتفnواال Wlbاملساه pاlbار� اهت�� -oخbbداp هSbا ا[عالن لbتb\bقbbي} هSbا ال�hb`b م� �الل bتbدأ اسbX دbا. وقbbTblbودعالصbفb\bات املbالbيbة واالقتbصbاديbة لbلbص\b] اليbومbيbة, �e أycbV يhbabkb على

Vف\ات كاملة فى الص\] الك�hc واZالت العامة.٥- كbسب ت�bيbيد اbZتjlb ا�bلى ا�bي� bXاملbl|bkbة, rل® ألن ا[عالن فbى وسائلا[عالp ا�لbيbة يbعتhbcb أnد األb�babUة الدا�bلbة فى كb~يhb م� hbXام� الbعالقاتالعbامbة. وع� hbdي} هSbا ا[عالن تbستb�bيj املbl|bkbة أن تbعbلe اbZتjlb ا�لىpل أماlbالع ªhbة و�ل} فbقb�kbية املbا فى رفاهbا ودورهbTاتbفhصbا وتTbاتbليblعbX

TUا. سكا

jت�يbا ا[عالن تسSbي} هhd ع�bة, فkbعيbعات مbيhabلت Wbعhaد املbيي�bكسب ت -zاملl|bkة �قkbا� أع�bا� الbTي�bات التhabيعbية h�bXور� ت�يbيد تhabيعbات معbيkة

تستفيد مTkا املl|kة.{- كسب ت�ييد العاملW م� �الل �عالمX eTسbياسة الhaكة و���Tا و��اYاتTا,eدف �ل} تفاهTX ائعاتaة الTكة, وموا�haليات الlول عn وتقد¥ معلومات

.Wالعامل jأف�ل م�- كس��ب ت�يي��د وسائل ا[عالp ¯ا يتtkl�b هSا ا[عالن م� �عالn pول عlليات

امل�l�|�kة ومkجqاتTا فTو وسيلة فعالة م���h للعالقات العامة ا�سkة.

١�١مقدمة فى العالقات العامة

٩- ا�� على اخلbدمة الbعامة, فbقد اسbتخbدمتt الbعديد م� املlb|kbات لbل\� علىالbعlل م� أ�ل الhفاهية العbامة كا[عالUات التى تقدp تbوعية مhورية وتوعية

V\ية, وتدعو �لى االهتlاX pال~قافة العامة.

�١- �bدمbة املbسbتbTbلbكbX Wbتقbد¥ املbعbلbومbات املbفbيbد� لb  eTbا ي�bد� �لى كbسب�عالUات فى hbakbX اbيكhbفى أم Wbت�مbات الbكh� د�bn�ت�bييbدهe. وقbد قام� Xع§ اZالت العامة تدور nول تعليe الkاس ال�­h الص\ي\ة للl\اف|ة على

الص\ة وا�يا�.

وسائل االتصال اخلاVة:تلج� املlb|kات العامة واخلاbVة �لى القياcX pع§ األ�abUة االتصالية م� �اللوسائلTا اخلاVة Xا[uافة �لى استعاUتTا cXع§ الوسائل ا�lاهيhية العامة, وأnياUاًتbكbتفى bXع§ املblb|kbات Xالbوسbائل اخلاbVة �مbا لعbجqb مواردهbا ع� تb�`bيbة Uفbقاتالوسائل العامbة, أو لعدp رcvتTا فى ا[bUفا­ على ه�S الوسائل الbتى تت�لب Uفقاتpلى استخدا�مbالية تفbو­ الوسائل اخلاbVة, أو ألن أ�aUة Xع§ املl|kbات ال bfتا�

ه�S الوسائل.

وسkتkاول ه�S الوسائل على الk\و التالى:

- األnدا� اخلاVة(٩): أوالًيbقbصbد bXاألbnدا� اخلbاbVة األسbوا­ واملbعbار� واالسbتbعhbاbuات واالbnتbفbاالتالbسbkbويbة وnفالت االفbتbتbا� وامل�تhblbات واأليbاp واألساbXيj اخلbاbVة, الbتى تTblb|bkاالhbaكات واملlb|kات وأ��qT ا�bكومة كbl|اهh أو أ�baUة وhXام� للbعالقات العامة,وتbستTbدف مbTkbا �عالp ا�blاهي�X hbهbدافbTا وسيbاستTbا وأb�abUتbTا لكbسب ت�يbيدها

و�قتTا سوا� فى rل® ا�lاهيh الدا�لية أو اخلار�ية على nد سوا�.

فاألbnدا� اخلاVة م� األ�abUة الفbعالة فى مbجال العالقbات العامة ألTbUا تلقىقcوالً ورcbvة م� الbkاس على أساس أTbUا فªh لكbى يaاهدوا مv jbيhهe ويabتhكوا

مقدمة فى العالقات العامة_�١

xساbار م� أ�ل اكتbcكbال jار مb`صbا الSفى ه �hbتabامة. ويbعbون ال�baفى ال eTbمعpاlbاهت xSbتbا يجbم eعل أهbاركة. ولbabا� واملlbتbية واالس¨hbالbX تا�blbة واالستbفhbاملعا�lاهيhb فى ه�S األnدا� هو التجlعات واألuوا� واأللوان وا�hكة واألVوات التىتabكل العkbاhV األسbاسية لbكل nد� �bاª مbTkا. ويع�ى �bnور املس�bولW - فىا[دار� العلbيا م~ل ه�Sb األnدا� - للجlbاهيhb اc�Uاعbاً ع� �UساbUية الhaكbة, ويcعدعeTk ا[bnساس �Xن الhaكات الbكcي�h �امbد� الaعور وال تTتbX eا�واUب ا[UساUية.eTلlعX eهYاqة لت�كيد اعتVhbف Wيل امل~ال تع�ى للعاملcلى سbية عUيارات امليداqوال

.eTدقائVوأ eTعائالت pأما

و¡ك� الbقول �bXن األnدا� اخلbاbVة �rا أnس� �عbدادها والbتخ�bي� لTbا bXعbkايةtklا تت�¯ jا تست�يbTUها ألhاهيl� دkة عlb|kور� املV Wسf ًا فىlTعب دوراً مbتلم� عkاhV ا�xS والbتaوي} أن ت~يh اهتlاp األفhاد وتa`ل تفكيhهe فت�h أdول م�قhbا�� موuو� مbكتوx, أو االسbتlا� �لbى UhXام� مSbا�, كlا أن ه�Sb األnدا� ت|لعالقة Xفكh الSbي� �Tدوها أو �اركوا فيTا واسbتlتعوا TXا فتv �hbيh قصي�h تتlك��اللTا م� الت��يh على الصور� ا�الية لbلl|klة, وقد ت�د� TXا �لى االقتhاx ك~يhاً

م� الصور� املvhوXة.

hاهيblع§ ا�X أو pاbور العbTlا�bX ي� االتصالbakbلى ت�وتbTدف ه�S األnدا� الbkوعية, وتوdيد الصالت الbaخصية, وت�كيد دور املlb|kة اال�تlاعى TXدف fقي}

السlعة ال�يcة وكسب �قة ا�lاهيh وت�ييدها.

فقد يvhب األفhاد فى مbعhفة ��وات �Uتا� السيbار� أو األقalة الق�kية م~الً,وكbي] أمك� bXاستخbداp ا¤الت ا�دي~bة Yياد� ا[bUتا� baXكل مSهل. وbnيblkا ي\ق}مصjkb السيbارات أو الkسbي� للbجlاهbيh ه�S الcvhbة ويbفتy أXواtX السbتقbcال الqائhي�فtUwb ال �® ي�bد� عblالً يbkتlbى �لى الbعالقات الbعbامbة. وال �® أن الqيbارات bdاملاتوافhت لTا ال|hوف املbساعد� لTا تعتhc فVhة dيcة [دار� العالقات العامة لت\قي}

١�iمقدمة فى العالقات العامة

bXع§ أه�دافTا Xكbفا�� عالية. وتqbداد أهlية الqيbار� �rا كا�U ملس�ول كcbيX hالدولة,bnي� تص�\tc فى أvلب األnوال وسbائل ا[عالp وك~يhاً ما تbkقل تفاVيل الqيار� م���الل ه��Sb الbوسbائل ويbكbون ت��bيhbهbا كbcbيhاً عbلى �blbاهbيhb الدولbة الbتى يbو�bد TbXا

.jkاملص�

وتbلعب املbعار� دوراً مbًlTbا فى التbعhي] UwbXتbا� امل�سbسة وأb�abUتbTا وكSل®�عالp ا�blاهbيbX hدور امل�bسسbة اال�bتblاعى واخلbدمbات التى ت�bديTbا. ويbت�bلب rل®�عداد Xع§ امل�bcوعات التى تتkاول ه�S األمور, ولbو أمك� استخداX pع§ الوسائلyيuل® أف�ل فى التوr لصقات لكانbة واملlسZا �rاlkية أو الhصcbعية أو الlالسوالتو�يt وا[قkbا�. وقد يbكون املع�h قbومياً دا�ل �bUا­ الدولة الbتى تkتlbى �ليTاامل��bak, أو دولياً يتسj ملbعhوuات عدد كbcيh م� الدول وت�ورهbا االقتصاد� و¹وها

ا��ار�.

ويhb� �hbوGruning �kbU وهbاHunt �U أن bvالbcbيbة  bارسى الbعالقbات الbعbامbةيصblblbون األnدا� اخلbاbVة على أbTbUا أb�abUة اتbصال rات ا�bا� واbnد bXيblbkا ¡ك�pتخداbال ¡ك� اس~bيل املcلى سbفع Wbا�اه �r صالbلية اتblا عTbUا على أbTخدامbاست

.�hتaوامل jائcال WX وارn ا�h�] املعار�

- االتصال الaخصى : �اUياًيتسe االتصال الaخصى Xالعديد م� اخلصائ^ واملqايا(�١):

١- تbbواف�hbb مbيbbn �qbbدو� االتbbصbbال فى ا�bbاهWbb م� املhbbسل �لى املbbسbbتbقcbbلوالعك�س.

_- bnدو� ر�bV jد� فور� ومcbا�hb فى املbوق] االتصbالى; وه�Sb املي�qb التىيتblbتbTX jا االتbصال الabخbصى تlbك�b القbائbX eاالتصbال م� مbعhفbة Vد�الhbسالة عbkد املتلقى وتbو�يt االتصال عbلى أساس هSا الصbد�;  ا يساعد

على �nدا� الت��يh املakود.

١�oمقدمة فى العالقات العامة

�مكان تو�يt الhسالة �لى ا�Tlور املستTدف;  ا يجعل فى ا[مكان مخاcdة -iكل �Tlور Xالل`ة التى يفTlTا.

o- تلbقائية االتbصال التى تbX hT|bوuو� فى ا�اد�bات vيh الhbسlيbة واللقا�اتالbعا�hbX الbتى تbتWbX e الh¨سbا� واملhb¨سWb أو b~b  WXلى امل�bسbسة و�bTblbورها

اخلار�ى.

٥- يع����ى ف��Vhة للklاقaة والتوuيy ويعتlد على مTارات القائX eاالتصال.

�Sد الhالف jى م�rوlbkال tفhتصX tدافbاالتصال أن ي\ق} أهbX eالقائ jي�bيست -z.tX يتصل

�مكbاUيbة االستفbاد� م� عالقات الbقXhى وروا�X الbصداقbة, فلbيس م� السTل -}اUصhاف الفhد ع� nدي� مj قhيب لt أو Vدي}.

�hد¥ أو عbاً فى تقbاعkbق��- يbعد االتbصال الabخbصى أقو� الbوسائل وأ�bدها رسالة ما, و�اVة �rا اقتhن Xقو� �خصية القائX eاالتصال.

٩- اbUخفا� تbكلbفة االتbصال bXالقbياس �لى الbوسائل األ��hb, وXال�jcb فwن rل®يت�لب �Tlوراً م\دداً وvيh مaت�.

ويتخS االتصال الaخصى فى العالقات العامة �nد� الصور التالية:

١- اخل�ب الhسlية:تعتhc اخل�bب الhسlية - فى nالbة و�ود مت\د�W م��hbي� - أس�h الوسائل لkقلاملbعلbومات �لى �blاهيhb العالقات الbعامbة املكوbUة م� �blاعات b`Vي�h, كlbا أtU ¡ك�

fديد م�lون اخل�cة ليالئe كل �Tlور على nد� �rا دع� ال�hور� لSل®.

_- الTaاد� الaفTية:وهى الbتى يbدلى bTXا املسb�bولون فى املbl|bkbة أماbTb� pاY م� األ��qbT التbkbفيSbية أوjة لالتصال مbيلbاد� ليس� وس bTaال �Sbوه .Wعbو� مuول موbn يةbق�ائbعية أو الbيhabالت

١�٥مقدمة فى العالقات العامة

ه�Sb األ��qT فbق� ولكbTkbا وسيلbة لالتصbال Xا�lbاهيhb العbامة أي�bاً عbkدما تhakb فىالص\].

:�hات املائد� املستديhlم�ت -iيhbاً أو �rا أمbك� تb~blيل هSا b̀V ةbعامbات الbور العالقbTbl� انbا كr� pد bتخbسbوت�Sدف هTbيد�. وتbوت�ي tتbق~bX ى|f ىbيادات الت bالق {bيhd ات ع�hblى امل�تbف ا�Tblور وعات rات األهlbيbة الbعا�bلة, وتbص\bيy سو� buول املوbn ادل ا¤را�cbلى ت�امل�bتhblات الفeT ال�S قbد ي\د� فى Xع§ األوقات WX ا�Tblور وا[دار� والوVول �لى توVياتbfق} مصل\ة الh�bفW. كlا تbتيy ه�S امل�تhlbات الفVhة لbلتعcيhb ع� ا¤را� ومkاقaةامل|الe وا[�اXة على أس�bلة ا�Tlور  ا يساعد على ��اعة ال~قة والتفاهWX e ا�Tlور

وا[دار�.

:Wات املتخصصaاقkم -o�rا تعددت �bواUب املوuو�, وتعددت ا[دارات xلوbا األسSه pتخداbاس eيت\تاملbعkيbة tX, فrwا كbان امل�bلوx هbو كسب �bقة املbساهWbl فى السbياسbة املالbية [nد�الhbabكbات ف�l الhb�bور� أن يbجbلس علbى مائbد� املbتb\د�b~b  Wbلbو أقسbاp الbcb\و�والتbسوي} والتصkيj والتlbويل Xا[uافة �لى رئيس مbجلس �دار� املl|kة, واملتjc أنpائ} يقدbدق haلى عbيد عqد� ال تbمل �hتديbائد� املسbلس على املbو يج�bت\د� كل عbيtو�يbل® تr عدbX دأbcوي .tتbوليb�bال مسbة فى مجbيbيسbئhائ} الbقbور ا�Tblجbلbا لTbالل�

.Wلى املتخصص�األس�لة م� ا�Tlور

٥- املkاقaات املفتوnة:تلbج� bXع§ املlb|kات �لى عbقد ا�bتblاعات دورية �bTlbورها الbدا�لى وأbnياUاًتbدعو اbZتjl ا�bلى للbقا�ات مj قbيادات امل�bسسbة وتو�t فbيbTا األس�لbة م� �اUبا�Tlbور bXعد االستblا� لكلlbات املس�bولW. والbTدف م� ه�S املbkاقaات هbو التعhف�Yا� املl|bkة, وتbص\يyb املعلbومات اخلا�bdة, ومbkاقaة tاهاتbور وا�Tblعلى »را� ا�

السياسات ا�ديد�.

١�zمقدمة فى العالقات العامة

z- ا�اد�ات vيh الhسlية:Wوس�hلى امل�وهى الوسيbلة الaائعbة لkقل املعلbومات والتو�يTbات م� الh¨سا� pاlتbالود وااله jXاb�X اتbا�اد� �Sbه �lسbا اتrwف ,eTbل معlbاسة العbة سيbaاقbkومفسوف يكون لSbل® أ�h كcيh فى fقي} التفاهe واالUسجاp دا�ل امل�سسة WX ا[دار�

وا�Tlور الدا�لى.

{- االتصال Xقاد� الhأ�:يbصyc م�b وا�bcات �دار� الbعالقbات الbعbامbة الbتbعhbف علbى قاد� الhbأ� فى كل�bTlbور م� �blاهيhb املlb|kbة, و�مbدادهbX eاملعbلومbات اخلاbVة TbXا, والbسعى لbكسب��bعا� cbdية ل�STb امل�bسسة qاكhلى م��قbتeT وت�يbيدهe ألeTbU سيbت\ولbون Xعbد rل® h|Uاً ملbا يتlتعون tX م� قbدر� على ا[قkا� والت��bيh على تاXعbيeT أو م� يست�hدون

.eTآرائX

- مجلة املl|kة أو V\يفتTا(١١): �ال~اًتqbايد اهbتblاp املbl|bkات الbعامbة واخلاbVة bVwXدار b\Vيbفة أو مbجلbة تعhcb ع��خbصيbتTا وتbع�h أهbدافbTا وسيbاساتbTا وما bfققt م� ��bاYات, وت��hb أي�اً فىyيuات وتوbياسbالس hbسيbية وتفbXجاbب ا[يUلى ا�واbيد عbت�كbها م� �الل الhbاهيlb�املbواق] والقhbارات �Xان األYمbات أو االhb�uاXات, وªhbf ه�S الbص\bيفbة أو اZلةعلى رفjb الhو� املbعbkbويbة WX الbعbامbلhbXwX Wbاb� YواUب االهbتblbاX pالbعbامbلWb كاألم�واالستقhbار الو¢يفى والعbدالة فى التhقى واملbكافآت وتقbديh قيblة العlل وهى أي�اًpتا�ية, وتقوU]الكفا�� ا jلى رف�¡ك� أن ت~يh رو� املkbافسة WX العاملW  ا ي�bد� �hbيb`bتbbا املbTbاعbbuة وأوblb|bkbbاملbX [يhbعbbتbفى ال eTbbدور مbX التZوا [\bصbbال �Sbهواملabكالت التى توا�bTTا والدور ال�S ت�ديt فى �دمة اbZتjl, وكlا X ªhfع§املl|kbات عbلى �Vدار ه�S الص\] لbلعاملªhf ,Wb مbl|kات أ��h على �Vدارهاوتو�يbTTbا للجbTlbور اخلار�ى وتbقد¡bTا فى �كل مbت�bور م� الbkاnية الbت\hbيhية أو

ا[�hا�ية.

{�١مقدمة فى العالقات العامة

وليس م�b ال�hور� أن تصدر املbl|kة مجلة أو V\يفbة دا�لية وأ��h �ار�يةفقد يكون �Vدار bV\يفة أو مجلة دا�bلية و�ار�ية فى Uفس الbوق� أ�د� للl|klة

وأوفT� hودها.

وتتlbيqb ه�S الbدوريbة سوا� أكbاb\V �Uيفbة أو مجbلة bXاخلصbائ^ التbاليbة التىتlيqها ع� الدوريات العامة:

tلbائbقل رسbU لى�١- تbbعbد ه�Sb الbصb\bيbفbbة أو اbZلbة bVوت  bولbTbا وتbسbbعى االتصالية وأفكار� التى يhيد التhوي� لTا.

_- تbصدر ع�b مabkآت أو مlb|kbات ال تbعlل فى مbجال الX ,hbakbل قد تbكونXعيد� تlاماً ع� عالe الhak ومجاالت ا[Uتا� ا[عالمى.

blbbf -iل قbbلbbbيالً م� ا[عbالن, وقbbد ال bbblbbbfلt عbbلbى ا[dال­, وال تbbabbbكلا[عالUات �ن و�دت د�الً أساسياً للصb\يفة أو اZلة, وال تلعب دوراً فى

تaكيل سياستTا الت\hيhية.

o- ليbس� ه�Sb الصb\يbفة أو اbZلة فى األسbاس اسbت~lbاراً �bارياً يTbدف �لى.yXhال

٥- يbتblيq تbوYيعTbا b`V tU�bXيh ومb\bدود وvالcbاً مbا يكbون توYيbعbTا مو�Tbاً,ويhسل bXالhcbيbد �لى ا�bTblور املسbتTbدف, أو يbو�Y علbيX eTbالbيbد فى Xي�bة

العlل, ولSا فwن توYيعTا مkخف§ التكالي].

z- تتسh¯ eوUتTا و¡ك� أن ت��S الaكل املkاسب للlاد� nجlاً و�kXاً.

{- ت`�ى اهتlامات الkاس وت��h عليhT|¯ eTها ا�Sاx وتع�يeT ا�قائ} كاملة.

وفى مbقbاXل ه�Sb املqbايbا تbو�bد bXع§ الbعbيbوx أو املbabاكل الbتى تhb��b عbلbيTbاكوسيلة لالتصال, وهى:

١- يصbعب علbيbTا كدورية أن تbتخSb لbkفسbTا �خbصيbة مستbقلbة ع� �خbصية

مقدمة فى العالقات العامة��١

املlb|kbة أو ا�TbاY ا�bكومى ال�Sb يصbدرها, �r تbتد�ل ا[دار� مcbا��h فىتو�يt سياستTا الت\hيhية فى ك~يh م� األnيان.

_- كb~bيhbاً مbا يhbabف عbلbيTbا ويhb\bرهbا أbUاس مbتbخbصbصbون فى مbجbال عlلtليbتب عhbتbا يb  فىb\bوا�س الص �hbcbلى اخل�امل��babkb, ولbكebTkb يفbتbقhbون

¢Tورها وك�TUا م� عlل الTوا�.

bU -iسbcbة ا�bتbفbا� ه�Sb الدوريbة مhbتbفbعbة, فbفى أوقbات األYمbات االقbتbصbاديةيتوق] Vدورها أو يتع~h ألسcاx اقتصادية.

o- فى كb~يhb م� املlb|bkbات ال تhb|bkb ا[دار� العbلbيbا �ليbTbا عbلى أbTUا وسbيbلة.�hا ¯س�وليات أ�Tريh\يل مlf لى�huورية لالتصال, وهSا ي�د�

٥- و�bود ��hbا�ات روتbيbkbيbة تتjcb فى �bVدارهbا bnي� يb\bتbا� مhb\bروها �لىموافقة ع�ha أ�خاª على مادتTا فى Xع§ الhaكات.

z- املbواد اال�تlbاعيbة والتhbفيTbية اخلbاVة bXالعامbلW ال �bد ت�يbيداً كامالً م�ا[دار� العليا.

{- تفتقh ك~يh م� ه�S الدوريات �لى األVالة وسعة اخليال فى الت\hيn ,hي�تفaل فى مkاقaة املaاكل املتعلقة Xالhaكة ومستقcلTا.

- الكتب والhakات والكتيcات(_١): راXعاًال تbستbخbدp الكbتب babXكل دائe فى الbعالقات الbعbامة ألن قbلbيالً م� الhbسائلpاً م� الصف\ات, ويف�ل استخداhيbcتخدمة هى التى تت�لب عدداً كbاالتصالية املسhديbاد� تقbيY ية أوbصالbالة االتbسhbال hlbالة عbd�الكbتب فى املbkاسbcات الbتى تت�bلب القارg لbلhسالة, مb~ال rل® الكتب الbتى تصدر فى املbkاسcات واالnتbفاالت اخلاVة,jXات ال�اr تبbلة, أو الكbويd يةkbمY �hا �الل فتbTاتYا��أو ع� تbاري¦ امل��bak, أو الو�ائbقى أو العlلى التى يbت�لب ال�hو� �لbيTا م� وق� ¤�h. وتخbتل] ه�S الكتب

١�٩مقدمة فى العالقات العامة

م� nي� م�lوTUا و�كلTا تcعاً للTدف مTkا وا�Tlور املستTدف TXا.

أمbا الhbabkbات فقbد تbسbتbخbدp كوسbيbلbة اتbصbال مو�bTbة �لى ا�bTblbور الbدا�لىواخلbار�ى, وم� أهe أbUواعTbا الhbabkbات ا[�bcbارية الbتى تbعbد لbلbتbوYيj علbى وسائلhيbايbعbات كل املhbabkbو� م� الbkbا الSbTbل hbوافbتbى أن ي`bcbkbة, ويbيhbيbاهblbال ا�bصbاالت�Sو� الkل® الr ًا أي�اbTواعUوم� أ ,hakbا�ة للV اTلbفية التى �عb\قواعد الصbواليستbخدp ل�c رسائل اتصbالية عا�لة أو رسbائل تتسX eاخلصوbVية �لى ف�ات م\دد�

م� ا�lاهيh اخلار�ية أو الدا�لية.

وم� أم~bلتTا كSل® الcياUات الbتى تصدر فى مkاسcات معbيkة �aXن الت`ييhاتالbتى تhb�bأ عbلى الbbو¢bائ] الbقbيbاديbbة فى امل��babkb, أو [Xال© الbعbbامbلbX Wbتb�bورات

وتعليlات م\دد�.

و¡ك� استخداp ه�S الhakات لالتصال Xقاد� الhأ� فى اZتjl ا�لى, ويف�ل.eTلYاkلى م�فى ه�S ا�الة �رسالTا �ليX eTالhcيد

سلe ل³فhاد bوية ت�bيلة مbات قل\bفV داً فىbnوعاً واuوbاً مcالbv �hakbاول الkتbوتjويتس tbف\اتbV عددbيب وتتbكتbوعات الbuو� موbkا تتblkbcX .دbيhcbالX سلhbيد أو تbالXات aXكل مفصل. وfتا� املakآت التجارية �لى الhakات والكتيcات bوعuملعا�ة املوقد¥ اخلbدمة أو الbسbلعbة baXكل يخbتل] عlbا bت xلوbيان أسbX ديد, أوb� ام�UhbX �hbaلاعتbاد� الbعlال�, كblbا تقbوp املbakbآت الbصbkاعbيbة م� �اللbTا bXع�h مhbاnل الbعblلbيةjيhكل سaX اTا�bتU�ا[Uتا�يbة, وتتlيq ه�S املc�bوعات XاUخbفا� التكلفbة و�مكاUية

Uسcياً, كlا أTUا ¡ك� أن تت�h اc�Uاعاً �يداً عkد القhا� �rا أnس� �عدادها.

pخداbى استbف hيbفكbتbد الkbا عbTاتbاعhbى م`cbkbارات التى يbcbع§ االعتbX ا�bkوهالhakات والكتيcات وهى:

١- الXد أن تكbون هkا� hb�uور� م�ل�\�ة ل�bع��lل �hb��a�U أو كتيب.. فbالhakاتأو الbكتbيbcات لbيس� هbدفاً فى bnد rاتbTا, ولك�Tbkbا وسbيلbة لتb\قbي} هدف

مقدمة فى العالقات العامة�١٩

معW, وهSا ال��Tدف ��fدد� ال���hور� املل\ة التى fس TXا �دار� العالقاتالعامة.

_- قcbل أن تkت� �دار� العbالقات العامbة في�bاً م� الhbakات والكتbيcات Xدونأن يكون لSل® huور� قصو�, فwن عليTا Xعد �Uتا� كل �haU أو كتيب أنتخ�j ه�S العblلية لعlلية تbقو¥ تكون أساساً التخbاr القhار UwXتا� املqيد

أو االقتصار على ما ¶ �Vدار�.

i- يck`ى أن bfدد �دار� العالقات العامbة العhl الqمkى لbكل �haU أو كتيب,pعال�وrل® ملbسbاي�hb مbl�bون الhb�¤ ,hbabkb الbتb�bورات الbتى يeTb الbTbي�bة

�lاهيhها TXا.

:(١i)امللصقات - �امساًjواخلدمات, وم jلbلسbية لbويجhbلة تbاس كوسيbق�ات فى األسbل�ص�bامل� pخ�دbس�ت�bتpالدواX eتسbصالية تbقل رسائل اتkة لbع��الق��ات ال�ع��امbا فى ال�Tخدامbاست h~bل® يكrأو االسbتhblارية لفbتY �hمkbيbة معbيbkة �لى ا�Tblور الbعاp. وم� �e فTbى تصbلy خلدمةو¢ائ] متbعدد� فى العالقbات العامة bXالkسbcة للجblاهيh الدا�bلية واخلار�bية. فl~الً¡ك� أن تسbتخدp فى تbوعية الbعاملbX Wالدا�ل hb�wXا�ات األم� الصbkاعى والسالمةوالتوعbية الصb\ية, وbvيhها م� الhbسائل التى تbت�لب تbع�h ا�Tblور الدا�bلى لTا�لى ا�Tlور اخلار�ى. tام� االتص��ال امل�و���hX فى pخدbا ¡ك� أن تستlار. كhlاستXكتل® التى تaار� امل��ak م� �اللTا فى lbnالت التوعية, أو املkاسcات ا�لية, أو

.��akاملX ةVات اخلاcاسkامل

وال �® أن الhسالbة االتصالbية التbى ي\blلTا املbلص} مو�bc�X �qbيعتTbا, وي�تىالتbصblيe الفkbى كعkbصhb أساسى ل�hab أو دعeb الفbك�h األسbاسيbة للhbسالbة, كlا أنفعالية امللbص} rاتt تعتlد على التصlbيe الفkى ال�S يقوb¯ pفhد� kXقل الhسالة املhاد

UقلTا.

١٩١مقدمة فى العالقات العامة

و¡bك� �Uتا� رسbالة اتbصاليbة واnد� عbلى عد� ملbصقbات تلص} أو �X jlbجوارXع�Tا الcع§.

:(١o)ا�ائ� [\V - سادساًي�hb الcع§ أن V\] ا�bائ� وسيلbة اتصال هqbيلة فى الbعالقات العbامة ألTUاتbع�bى لbلbablbاهbد اbcb�bUاعاً bTbU�bXا م� عblbل الbTوا�, �ال أtbU ¡ك�b اسbتbخدامbTbا فىالbعالقات العامbة لتوفيhb االتصال املbتcادل, والhabk السhيj لbلlعbلومات �Xقل تbكلفة bكbkة. وقد اسbتخbدم� b\V] ا�ائ� bXفاعbليbة فى hXيb�bاUيbا أ�bkا� ا�xh الbعاملbيةhيbv [\صbا كان ور­ الbدمbkة عbا�يbتU]دات اbnى الوbل, وفlعbال hXاbkة فى عbيbUا~bالمتbوافh. ويbck`ى ا[�ار� �لى أن ه�S الbوسيلة قbد تكون الbوسيلة االتbصاليbة الوnيد�pخداbة م� استbاليbا املTbاعuا أوbTkbكlbتى ال تbال ,�hيb`صbآت الabkع§ املbcة لbnتاbاملوسbائل االتصال األ��h, واملbعيار األساسى ال�Sb يck`ى أن bUلف� االUتbcا� �ليt دائlاًهو قدر� الوسيلة أو فbعاليتTا فى fقي} االستجاXة امل�لوXة, X`§ الh|k ع� �كلTا

أو nجTlا, أو �اXrيتTا الفkية.

tUwور الدا�لى, فTblا�X ائل االتصالbا�ائ� م� وس [\V م� أن evhلى الbوع¡ك� ت�bويhها لbتكون على �bكل ملص} وتصycb وسيلbة اتصال مو�bTة �لى ا�Tlور

اخلار�ى.

وتستbخدp املbakآت الhcي�bاUية هSbا األسلوx فى م\�bات املتhو و�f األر�,nي� يتا� للhكاx فªh االdال� عليTا.

- التقاريh السkوية والدورية(١٥): ساXعاًي�تى التbقhيh السkو� فى مقbدمة وسائل االتصال XاملbساهX Wlالkسcbة للaklآتالتجاريbة والصkاعbية, ويa`ل املhbكq ال~اUى فى وسائل االتbصال X`يhb املساهWl م�

العاملW واZتjl ا�لى واملوYعW واملوردي�.

��abkور املb�bت �l�bة تتbيbأساس hbVاkbو� عbkسbال hيhbقbالت �lbت�bى أن ي`bckbوي

مقدمة فى العالقات العامة_١٩

وتو�TbاتTbا املbستbقbcلية ومkbتbجاتTbا ا�bديد�, واسbتعhاbuاً ألرXاTbnا وت�bور أbVولTاxب ��اUلى �ا�والتوسعات التى ت�lb فيTا, وأوuاعTا املالية, واسbتhاتيجياتTا, أو كلblة م� رئيس مbجلس ا[دار�, تbت��l مbجlل الhbسالbة االتصالbية الbتى تسعى

.tو� كلkالس hيhا م� �الل التقTقلU لى��دار� املl|kة

ويجب عkد �عداد التقاريh مhاعا� ا�واUب التالية:

١- يbجب أن يbكbون لbلbتbقhيhb م� bnي� الbabكل واملlb�bون �bخbصbيbة مb\دد�,ويجب أال يكون مجhد �lيj لعkاhV متفhقة.

_- يج�ب اعت��cbار الhbسوp الbcياUيbة واخلhائ�, واملbواد الaارbnة املصور� أدواتeدعbا أدوات لbارهbcbتbع§ واعbbcbا الb�Tb��bع�bcbbX hbي�hbق��bت�bال hb��Vاb�kbbع �Xhbت

امل�lون.

hتواف pالة عدn وا�, ويف�ل فىTل الlم� ع tU�bوك hيhدو التقcى أال ي`ckي -iالقدرات الفkية االستعاUة Xدار haU متخصصة فى ا[Uتا� ا[عالمى.

o- يbcbkb`ى ا�ªhb عbلى اسbتbقbصbbا� رأ� عbيbkbة م� ا�bTblbور املbسbتbTbدف فى.tو�كل hيhون التقlم�

٥- يbck`ى أن يلتpqb التقhيwX hbيhاد ا�قbائ} املتعلbقة Xالعbاp املkصph فbور اUتTا�الbس�b�kة امل�bال�ي�bة bX`��§ الhb��|b�k عblا �rا كا�U امل��abkb قbد bnقق� bUتائ�����

dيcة أp ال?

z- عbلى الevhb م� أن الbتbقbاريhbb الbسbkbويbة تbصbدر فى قbالب مb\bدد م� bnي�امل�lbون والabكل �ال �ن rل® ال ¡jkb م� الbتجbديد واالXتbكار وا�hbأ� على

كسh كل ما ي�د� �لى ا�lود والتكhار.

xاS� فى �كل hالتقاري �Sا� هh��وتتkافس املakآت التجارية والصkاعية فى مستbخدمة األلوان والعkاوي� الabيقة والhسوp الbتوuي\ية والصbور املعX ,�hcا[uافة��ار� اUتcbا� القارg واهتlامt. وقد اعتادت �lعلومات ¯ا ي�lbلل jتlامل �hلى الع�

١٩iمقدمة فى العالقات العامة

�Sية فى هbتالbلومات الbد¥ املعbة على تقbويkbالس hbتقاريbعداد ال�املabkآت الhائbد� فى :hالتقاري

: وتlbaل XياUات املbيqاUية, وتbقاريh املhا�bعW والوju املالى معلومbات مالية (أ) والbديون dويلة األ�ل, وhbnكة األموال �لى الدا�ل واخلار� وbnجe التسTيالتاملkblوnة للhabكة, وnجe الbد�ل م� املcيbعات, وال�hائب, والbقhو�, وت�ور,eTا� األس bXل® أرSbة, وكbقXاbسbال pواbاألعX ةbUارbقbاملX اتbوفhbصbادات واملhا[ي

.Wlوت�ور عدد املساه

�qTتا� واأل�U]ات ا�ديد�, وأدوات اbاعhاول اال�تkتا�ية: وتتU�(x) معbلومات واملbعدات والعlليات الbصkاعية, والc\و�, واملbواد اخلاp, واملkتجات ا�ديد�,ا� املواد اخلاp, وتbكالي] bتU�فhو� واألقسbاp اmتلbفة, وعblليات الkbقل, و bوال

ا[Uتا�, وتسTيالت التخqي�, وأماك� األقساp ا[Uتا�ية.

: وتhbكq عbلى bnجe املbcbيعbات, والbصbفقbات اخلbار�bية (��) مbعbلbومات تbسbويbقbيةوا�bلbية, وا[عالن, والbتbسوي}, واألسbعار, وأسbالbيب التbسعbيhb, والتbوريد,والتوYيj, والbعالقات الbعامة, واخلbدمات, والbعالقات bXاملستTbلbكW, وتhوي�

املcيعات.

يbيhات التى b̀والت ,Wbاملbال ا[دار� والع b�hX [يhعbلتbية: لbخصb� وماتbعلb(د) ما� الbعlbل والbعbالقbات مj االbfادات, والbعالقbbات الbعblbالbيbة, buاول أوbbkbتbتوسbيbاسbة األ�ور, وسbاعbات العlbل, واملbكbافآت, والbتhbقيbات, والbت�مbيkbات,

واألم� الصkاعى, والتدريب, وا[huاXات, واالfادات العlالية.

(ه�) مbعbلbومbات مbتbkbوعbة: كbالbعالقbات ا�bكbومbيbة, والbتhbabيbعbات الbعblbالbيbة,كالت االقbتصbاديbة وا[دارية , وbvيhهbا م� املbوuوعbات الbتى ¡ك� أن baوامل

.��akل املlعX وف ا�ي�ةh|ال yيuتفيد فى تو

وX ªhbfع§ املbakbآت التbجاريbة والصkbاعbية عbلى �عالp املbساهWlb أوالً �Xول

١٩oمقدمة فى العالقات العامة

h\bXكة األسeTb, واملbت`يhbات ا�ديbد� التى تh��b عbلى امل��abk. ويbكون rل® م� �اللالتقاريbU hص] أو رjX السkوية أو م� �الل اخل�اXات أو الhakات أو الكتيcات التى�دار� WXو eTbkbيX الbصbارية االتhblbتbق} اسfو Wblbساهblbة للblbTbومات املbلbقل املعbkbت

.��akامل

- الوسائل السlعية الcصhية اخلاVة: �امkاًX ªhfع���§ املakآت على تص���وي�hb ا[�اYات التى �fق�ق����Tا ف�ى م�خ�ت�ل�]����a�kو­ املbكد ت�ف���bية والتى تbتا�U]ات اbل�ي��lbالع�X ةbع�ل�ق��bت��lة ال�bVاالت و�اZاو�مكاUاتTbا الفkيbة العالية. كblا تسجل ه�S امل��ab�kآت الل�b���\�lات ا[UساUية ال�ت��ىhصkbالعbX ا��Tbام��lbد اهتbة, وت�كbاعيblتbية واال�bUساbU]ية اbخصbaا الbTيbف��ى علbت��

ا[UساUى Xقدر ال يقل أهlية ع� االهتlاX pالعlليات ا[Uتا�ية.

�hوية وعkاعات السblاال�ت hقة فى تصويbية امل`لUيوqفbالتلي �hالدائ pخدbوتستمbا يbbدور دا�bلbTbا فى فhbو� امل��babkbb أو كbلblbا دع� الhb�bbور� �لى rل®, كblbا ¡bك�اس�ت�bخ���داp الف�bي���ديو فى تbسجيل الbعlلbيات ا[Uتbا�ية والbل\|bات التاريخbية التىتTX hlا امل�����a�k. ك���lا تسخدp الوسائل السlعية والcصhية فى تسجيل االnتفاالت�لى ا�Tblور ��bakbقد¥ املbة لتbامbات العbا العالقbTيbل�واألbnدا� اخلاbVة التى تbعlbد

.tت فيh� �Sاملكان ال hيv دا� فىnاأل �Sاهد� هaل® مج��االت مSX jفتتس

١٩٥مقدمة فى العالقات العامة

ملخ^ الفصل اخلامس

يbسbbتbخbدhbcb� pا� الbعالقbات الbعbامbة وسbائل اتbصbال كb~bي�hb ومbتbkbوعbة, وم�ال�cيعى أن يbختار  ارس العالقات العامة م� WX ه�S الوسائل X\سب cdيعة كلوسيلة مTkbا وUوعيbة ا�Tlور وcbdيعة الUhbcام� وهدفt وnجe التbكالي]. واملeT هو.tلي�مد� ما ي\ققt اال�تيار م� قو� ت��يh ت�د� �لى fقي} الTدف ال�S يسعى

تلbج� الbعالقbات العbامة فbى  ارسbة baUاTbdا االتbصالbى �لى وسائل االتbصالا�lاهي�h ( الوسائل العامة ) كالص\] واZالت والhاديو والتليفqيون والسيlkاوكتب ال~bقافة الbعامة و�عالن العbالقات العامbة. وقد تbkاول الفصل ا�الى كال م�

ه�S الوسائل Xال�ha خلصائصTا ومqاياها وعقcاتTا.

تعbد الصb\] م� أقدp وسbائل ا[عالp, فTى أقbدp م� الhاديbو والتbليbفqيون,ولSbل® ¶ تbkاولTbا فى الbفصل مj تbوbuيy مbcادg العالقbات مj الbص\bافة ملhbاعا�,�hة أ�bTb� ة م�bفيb\bالص �qbTbة واأل�bT� ات م�bسbس�bامل WX ةbكhbتbaامل yالbصbاملjعالقات مbال eيb|bkbل تcbس yيbuا ¶ توblbة. كbkbات ا�سbيbا� األ�القbاعhbل® مSbوك�qT�³ية لhيh\bالو¢ائ] ا[دارية والتX ةbفة الكاملhعbى على املkcافة والتى تb\الصالص\فية  ا يساعد  ارس العالقات العامة على فeT املصل\ة املaتhكة WX الTي�ة

.�qTاأل� �Sه WXو

تbkbاول الbفصbل اخلصbائ^ واملqbايbا ا[عالمbيbة لbكل م� الhbاديو والbتbلbيbفqbيونواألفالp السيlkائية مaيhًا كSل® �لى �واUب القصور لكل مTkا.

�عالbUات العالقات الbعامة لتb\قي} bXع§ أهدافbTا م~ل �ل} pتخدbل® تسSكbbVور� bnسbbkbة لbلbblb|bkbblbة, و�xSb املbوردي�, وكbbسب ت�bيbيbbد الbعbامbbلWb, و�bدمbة

.eTتقد¥ املعلومات املفيد� لX WلكTاملست

١٩zمقدمة فى العالقات العامة

pلى القيا�كSلb® تkاول هSا الفصل وسائل االتbصال اخلاVة, فاملlb|kات تلج� cXع§ األ�aUة االتصالية م� �الل وسائل �اVة, مTkا:

األbnدا� اخلاbVة كbاألسbوا­ واملbعbار� واالbnتbفbاالت, واالتbصbال الabخbصىوال�Sb يbbت�bتbى فى bVور عbbديbد� كbbاخلb�bب الhbسblbbيbbة, وامل�bتhblbbات ومbkbbاقbabbاتاملتbخصbصW مb~ال ا�bوار b~  WbXلى األقسbاp اmتbلفbة bXاملbl|bkة مj رئيس مbجلس�دارتTا, واملbkاقaات املفbتوnة WX ا�Tlbور الbدا�لى وقيادات امل�bسسة. تعbد مجلةاملbl|kة أو V\يفbتTا �nد� وسbائل االتصال اخلbاVة nي� تع�hb املbl|kة أهدافTاوسbيbاسbتbTbا ومbا bfقbقt م� ��bاYات, كSbل® الbكbتب والhbabkbات والbكbتbيbcbات م�الوسbائل اخلاVة, تستخbدp الكتب فى املkاسcات مb~ال rل® الكتب التى تصدر فىpد تستخدbات فقhakbا. أما الTاتYا��االbnتفاالت اخلاbVة أو ع� تاري¦ امل��bak أو كوسbيلbة اتصbال مbو�bTة �لى ا�Tblور الbدا�لى واخلbار�ى, وم� أم~bلتTbا الcbيbاUاتالتى تصدر فى مkاسcات معيkة �aXن الت`ييhات التى ت�hأ على الو¢ائ] القيادية

فى امل��ak, أو [Xال© العاملX Wت�ورات وتعليlات م\دد�.

تستخدp املbلصقات فى األساس كوسيلة تhbويجية للسلj واخلدمات, ومr jل®تستbخدp فى العالقات العbامة لkقل رسائل اتصbالية �لى ا�bTlور العاp كتل® التى

.��akاملX ةVات اخلاcاسkات ا�لية أو املcاسkالت التوعية أو املln فى pتستخد

تkاول أي�ًا الفصل التقاريh السkوية والدورية كnwد� وسائل االتصال اخلاVةوالتbى م� �اللbTا يتe تbقد¥ املbعbلومbات ع� XيbاUات املbيqbاUيbة وا[Uتbا� والتbسوي}TXدف �عالp املساهWl أوالً �Xول h\Xكbة األسeT واملت`يhات ا�ديد� التى ت��h على

.��akامل

ا�يhًا, تbkاول الفصل الbوسائل السlbعيbة الcصhbية اخلاbVة, nي� X ªhfع§املabkآت على تصويh ا[�اYات الbتى fققTا فى مختل] اbZاالت و�اVة املتعلقةbXالعlbلbيات ا[Uتbا�يbة, وكSل® تbستbخدp الbوسائل السlbعbية الcbصhbية فى تbسجيل

�لى ا�Tlور. ��akة لتقد¥ املVدا� اخلاnتفاالت واألnاال

{١٩مقدمة فى العالقات العامة

أس�لة الفصل اخلامس

١- nدد املقصود Xوسائل االتصال اخلاVة ووسائل االتصال العامة._- وyu اخلصائ^ ا[عالمية التى تتسTX eا الص\], �n eدد املcادg العامة التى

fكe تعامل أ��qT العالقات العامة مj الص\افة.�haالbX وات�bاخل �Sاول هbkوات. تb�� عد�bX افةb\صbفى ال habkلbخ�ي� لbالت hb¡ -i

والتفصيل.o- وyu اخلصائ^ ا[عالمbية لrsاعbة وقدp أم~bلة علbى استخbدامTا خلbدمة أهداف

العالقات العامة.٥- عbلى uو� املqايا الbتى يتص] bTXا التليbفqيون, nدد bXع§ اZاالت التى ¡ك�

استخدامt فيTا لت\قي} أهداف العالقات العامة.pية أن يستخدXhالع hة مصbوريTl� القات العامة ا�كومىbالع YاT� كي] ¡ك� -z

األفالp لتكوي� Vور� �يجاXية ع� مصh فى اخلار�?{- bnدد األسbcbاx الbتى تbكbسب �عbالن الbعالقbات الbعbامbة أهblbيbة �bاbVة كbوسbيbلة

.tئيسية الستخدامhا� الhvاأل yuو e� ,اتصال�- وyu املقbصود Xاألnدا� اخلاVة, وWbX كي] ¡ك� لق�bا� الkcو� أن يbستخدمTا

لتكوي� الصور� ا[يجاXية.٩- اrكhb اخلصbائ^ التى يbتص] TbXا االتصbال الbaخصى, وbnدد مجbاالت وأ�كال

استخدامt فى العالقات العامة.�١- ما هى اخلصائ^ التى تتص] TXا مجلة املl|kة?

١١- ما هى األسس العلlية التى يجب مhاعاتTا عkد استخداp الhakات والكتيcاتكوسيلة اتصال فى مجال العالقات العامة?

_١- ما هى Uوعية املعلومات التى ي\تbو� عليTا التقhيh السkو�? وما هى األسس?tاستخدام eكf ية التىlالعل

?

مقدمة فى العالقات العامة�١٩

هوام¬ الفصل اخلامس

أسس االتصال فى العالقات العامة, م\اhuات ملقا� على dلcة (١) م\lد م\lد الcاد�, (١٩}} ,pكلية ا[عال :�hامعة القاه�) العالقات العامة وا[عالن eقسX ة ال~ال~ةkالس

.١�١ªاألسس العbلlية لbلعالقbات العامة, ´o (القbاه�h: عالe الكتب, ���_) (_) على عجو�,

.١�iªjا�hلى املbالت عZوا [\bلصbة لbعالمي]ا اbايqbائ^ واملbاخلص hbكr فى �nاbcد الblbاعت (i)

التالية:-.١�٥ª ,{Xسا j�hعلى عجو�, م -

- چيTbان أlnد ر�تي, األسس العلlbية لh|kbيات ا[عالp (الbقاه�h: دار الفbكh العXhى,.iz٥ª (١٩}�

مد�ل �لى االتصbال والhأ� العbاp: األسس الh|kيbة وا[سTامات - عاd] عbدلى العcد, .١�١ª (ى, ١٩٩٩Xhالع hدار الفك :�hالقاه) i´ ,يةXhالع

.١�o ,١�iª ,{Xسا j�hاد�, مcد الl\د مl\م (o).١, ١�٥�oª ,{Xالسا j�hفس املU (٥)

(z) اعتlد الcا�n فى rكh اخلصائ^ واملqايا ا[عالمية للhاديو والتليفqيون على:.١-��١�zª ª ,{Xسا j�hعلى عجو�, م -

.١-��١z١ª ,{Xسا j�hد, مcعدلى الع [dعا -({) اعتlد الcا�n فى rكh اخلصائ^ واملqايا ا[عالمية ل³فالp على:

.iz�ª ,{Xسا j�hد ر�تى, مlnان أTچي -.١�٩ª ,{Xسا j�hعلى عجو�, م -

- James E. Gruning and Toded Hunt, Managing Public Relations,3rd ed (New York: C. B. S. College Publishing, 1984) p. 489.

- Shearon Lowery and Molvin de Fleur, Methods in MassCommunication Research: Media Effects (New York:Longman Inc, 1983) p. 37.

�عالUات العالقات العامة م�: ªخصوX tمعلومات �nاcاستقى ال (�)

١٩٩مقدمة فى العالقات العامة

.١٩-١٩١�ª ª ,{Xسا j�hعلى عجو�, م -.١�٥-١�٩ª ª ,{Xسا j�hاد�, مcد الl\د مl\م -

(٩) اعتlد الcا�n فى ه�S الkق�ة على:- James E. Gruning and Toded Hunt, Op.cit., p. 242.

.١٩o ,١٩iª ,{Xسا j�hعلى عجو�, م -(�١) استقى الcا�n معلوماتX tخصوª ه�S ا�qئية م�:

الbعالقات الbعامة وا[عالp فى ا[سالp, ´١ (�د�: مكbتcة مbصcا�, - م\lbود يوس], .o_}ª (١٩�٩

.o٩ ,o�ª ,{Xسا j�hد, مcعدلى الع [dعا -.١٩٥-�١٩ª ª ,{Xسا j�hعلى عجو�, م -

(١١) ¶ االعتlاد فى ه�S الkق�ة على:.١٩�ª ,{Xسا j�hعلى عجو�, م -

.١١i-١�٩ª ª ,{Xسا j�hاد�, مcد الl\د مl\م -(_١) اعتlد الcا�n فى استقا� معلومات�aX tن الكتب والhakات والكتيcات على:

.١٩٩ª ,{Xسا j�hعلى عجو�, م -- سعيد السيbد, م\lد عbcد ا�lيد وراسe ا�lال, �Uتا� املbواد ا[عالمية فى العالقات

.٥٥:٥١ª ª (ا�, �١٩٩cة مصcد�: مكت�) العامة, ´١- عbbلى عbجbو� و»�hbون, مbقbbدمbة فى وسbائل االتbصbال, ´١ (�bد�: مbكbbتbcbة مbصbcbا�,

._z�ª (١٩�٩- أ�hف Vالy, تصblيe امل�cوعات ا[عالمية (القbاه�h: دار الb�Tkة العXhية, ١٩٩٩)

.i�iª(١i) استقى الcا�n معلومات ه�S ا�qئية م�:

._z_ª ,{Xسا j�hون, مh�«على عجو� و -.}_ª ,{Xسا j�hال, مlا� eيد وراسlد ا�cد عl\سعيد السيد, م -

.}i ,}_ª ,{Xالسا j�hفس املU (١o)(١٥) اعتlد الcا�n فى ه�S ا�qئية على:-

._�_-_��ª ª ,{Xسا j�hية للعالقات العامة, مlعلى عجو�, األسس العل -.iz٥ª ,{Xسا j�hال, مlا� eيد وراسlد ا�cد عl\سعيد السيد, م -