電信業行銷管理與需求預測實務及心得分享

李思謙99.5.10

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自我介紹與工作經歷 畢業系所：成大交管系、交管所 工作經歷：

遠東航空 鼎漢國際工程顧問公司 中華電信研究所

目前主要負責業務 消費市場分析 業務需求預測

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簡報大綱 行銷單位之功能與定位 行銷單位工作內容說明

涵蓋業務 使用方法

市場分析實務說明 量化分析、質化分析、次級資料分析 案例說明 心得分享

預測作業實務說明 市場預測概念與方法 預測實務與案例說明 心得分享

職場心得分享

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行銷單位之功能與定位 總公司、分公司、研究所行銷單位之角色

產品科、綜合規劃科… 中華電信研究所行銷研究單位的功能與定位

結合資料倉儲、產業分析、市場分析等層面 接受各分公司或總公司的委託，業務內容涵蓋固網、行

動、數據、企客 包含總公司、北 / 南區分公司、數據分公司、行動分公司、企客分

公司等 以行銷策略規劃為主

資料蒐集、市場分析 ( 現有 / 潛在市場 ) 、行銷策略 (STP)

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工作內容說明 - 涵蓋業務 NGN 服務之產品規劃及行銷策略建議

國外固網業者 NGN 發展策略、 NGN 新服務研發流程、影音多媒體電話分析

MOD 市場分析與行銷研究 MOD 現有用戶與潛在分眾概況調查、國外 IPTV 業者

成功案例分析、國內外 IPTV 業者一戶多機服務分析、台灣數位有線電視行銷策略分析

VoIP 、 070 對固網業務之影響 國外固網業務發展概況分析、網路電話影響及因應策略、

市話話務量下滑原因調查分析

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工作內容說明 - 涵蓋業務 行動電話及加值服務市場研究分析

Data Card 服務與固網寬頻服務之競合分析、客戶退租行為與業者行銷方案效果、年輕族群手機連線行為、國內行動電話整體市場概況、 iPhone 與 Smart Phone 現有與潛在客戶需求、國外行通業者 iPhone 加值服務經營模式、 Mobile Internet 與 Walled Garden 加值服務模式、

固網、行動、數據業務營運目標預測 市內電話、長途電話、國際電話、行動電話、寬頻上網、

VoIP 、 MOD 等重要業務之用戶數 / 營運量預測

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工作內容說明 - 使用方法 次級資料蒐集與歸納

顧問報告、線上資料庫 ( 如 E-ICP) … 等 OVUM 、 PointTopic 、 Pyramid 、 MIC 、 IEK… 等

初級資料調查方式 網路問卷、郵寄問卷、電訪、面訪、焦點訪談

以調查設計與後續分析為主，市調庶務委外 分析方法：多變量統計分析

交叉分析、變異數分析、主成份分析、 MDS 、一致性分析、集群分析

分析方法：時間序列預測 Bass 擴散模式、 (S)ARIMA 模式 ( 含轉移函數模式 ) 、

Logistic 迴歸、其他非線性迴歸

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簡報大綱 行銷單位之功能與定位 行銷單位工作內容說明

涵蓋業務 使用方法

市場分析實務說明 量化分析、質化分析 案例說明 心得分享

預測作業實務說明 市場預測概念與方法 預測實務與案例說明 心得分享

職場心得分享

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市場調查概念 市場調查意義

利用有系統之科學方法 ( 如抽樣設計、問卷設計 ) 蒐集市場資料，並運用統計分析方法，產生市場資訊的一系列過程。

市場調查為行銷策略研擬的基礎

資料蒐集 統計分析 市場分析 策略研擬

市場調查 行銷策略研擬•初級資料 —市場調查•次級資料 —內部統計資料 國內外情形 替代業務情形 競爭對手…

•現有市場分析 顧客行為 市場結構 競爭 退租原因 滿意度…•潛在市場預測

行銷策略 —STP 4P配合策略 —營業目標訂定、 新產品開發…

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市場調查分析報告基本架構 (1/2)

市場環境說明 相關產品 / 服務應用 國外業者趨勢 競爭業者動態

調查分析說明 樣本結構說明

樣本結構若與母體差異太大 ( 如 ISP 用戶結構 ) ，需進行調整 與之前調查結果比較

各項分析主題說明 順序 vs. 主題

分析小結

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市場調查分析報告基本架構 (2/2)

策略建議 市場區隔與目標客群選取

事前區隔 vs. 事後區隔 目標市場選取原則

常用策略分析模型 SWOT 分析 BCG 矩陣 波特五力分析 策略九說

價值說、效率說、資源說、…。 ( 策略本質 ) 策略構面 vs. 策略本質 vs. 策略類型

策略建議 STP 4P

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焦點訪談分析 訪談法一般可分為三類：第一類為結構式訪談、第二類為半結

構式訪談、第三類為低結構式訪談，其中需考慮的就是工具（ instrument ），在質性研究中主持人（ leader ）就是工具，而主持人接觸個案的方法有：一對一或一對多等形式，其中一對一即為個別訪談（ individual attention ），而一對多即是所謂的焦點團體（ focus group ），訪談的方式敘述如下： 結構式訪談：對於較無經驗的主持人，需使用高度結構的問題，

如是否、或給 degree ，讓個案回答後再問「為什麼」 ?（需 follow guide）

半結構式訪談：問什麼問題需先想好，但是回答方式是屬於開放性的。個案可能會講到一個故事或繞著某個話題，但研究者本身就應將個案敘述內容加以分析（沒有經驗的人可能聽完就換下一題，其實在個案敘述內容中有許多寶）

無結構式訪談：非常有經驗的人，在和個案談論的同時就在分析，會引導個案談論有關所要研究的內容，此種情形通常是研究者臨時遇到個案，必須馬上抓住機會，但研究者必須很有經驗，才能得到所要的資料

上列三種訪談法中目前以半結構式訪談最常被使用。

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焦點訪談實務流程說明 調查計劃與客群篩選 訪談大綱與流程規劃 事前預演與流程掌控 事後分析

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焦點訪談訪談對象案例

G1. 上班族 G2. 家庭主婦 G3. 年長者

共同條件 1. 有自用住宅2. 擁有固網話機採購決策權

個別條件

＊ 25～50歲＊男女比例各半

a. 夫婦家庭 (25%) b. 核心家庭 (50%)c. 三代家庭 (25%)

＊25～50歲＊全職家庭主婦

a. 兩代家庭 (50%) b. 三代家庭 (50%)

＊ 51～65歲＊男女比例各半

a. 夫婦家庭 (13%) b. 兩代家庭 (50%)c. 三代家庭 (37%)

G1. 上班族 G2. 家庭主婦 G3. 年長者

共同條件 1. 有自用住宅2. 擁有固網話機採購決策權

個別條件

＊ 25～50歲＊男女比例各半

a. 夫婦家庭 (25%) b. 核心家庭 (50%)c. 三代家庭 (25%)

＊25～50歲＊全職家庭主婦

a. 兩代家庭 (50%) b. 三代家庭 (50%)

＊ 51～65歲＊男女比例各半

a. 夫婦家庭 (13%) b. 兩代家庭 (50%)c. 三代家庭 (37%)

註：邀訪過程以高收入族群為優先約訪對象

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市場分析心得分享 了解客戶想解決的問題 ( 核心價值 ? 背後想法 ?)

研究的目的是為了做成決策 事前規劃的重要性

問卷設計的好壞，已決定分析成敗 夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。

寫作能力的提升 ( 大公司尤其需要 ) 寫作為五大能力的綜合運用敘述、描繪、說理、議論、抒發

語文程度是文字表達的基石 精確邏輯是意思傳達的核心 優美修辭是專業展現的途徑

內容深度的提升 ( 三次因法 ) 看到一般人看不到的層面，或不同的角度，並提出見解 以行動市場分析為例

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市場分析心得分享 無招勝有招的價值

一樣的方法跟資料，不同的人會有不同的分析呈現與解讀

重點在有系統地解決問題，並找出解決方案 對自己的定位 ? 分析決策 對理論本質的了解 ( 內化 )

君子務本，本立而道生 鈴木敏文

主觀而專業的意見 企客與消費市場分析的差異性 質化與量化分析的搭配

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市場分析心得分享 硬思維 vs. 軟思維

硬有多硬？ 軟能多軟？ 什麼才是硬道理？

衍生需求 vs. 終端需求 公司的新產品研發流程 ?

行雲流水 ? 無為而治 ? 水到渠成 ?

過去是可行的，未來 ?

未來的新產品研發流程 ? Push vs. Pull

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市場分析心得分享 新產品研發流程是持續性、長期性的

以臨時編制，應付長期需求 強幹強枝 or 弱幹強枝 NGN新服務 / 產品研發歷程

理論與實務的拉扯 短期成長壓力扭曲長期發展策略 Team Work

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簡報大綱 行銷單位之功能與定位 行銷單位工作內容說明

涵蓋業務 使用方法

市場分析實務說明 量化分析、質化分析 案例說明 心得分享

預測作業實務說明 市場預測概念與方法 預測實務與案例說明 心得分享

職場心得分享

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市場預測概念 “有” 總比 “沒有” 好

「要對未來進行精密的預測簡直是無稽之談，… ...然而，在我們邁入不可知的未來之前，我們手中最好握有一張雖不完整卻有粗略雛形的地圖，一路摸索一路更正修改，總比完全摸不著方向來的好。」

所以，在市場變化多端下「必須要有先見之明，事先因應市場變化，方能立於不敗之地，因此我們需要對未來進行預測。」

以氣象預測為例 估不準，但為何還要預測 ? 作為參考 預測的目的（結果 vs. 過程）

規劃 vs. 營運參考 訂為營運目標？ 公司企圖與未知 系統 /邏輯思考與呈現

旅次產生、旅次分佈、運具選擇、交通量指派

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市場預測方法 預測是不準的？

以有限模式模擬無限世界 環境與情境的框架

市場預測與分析重點，「過程」與「結果」一樣重要 幾類常用的市場預測方法 (廣義 vs. 狹義 )

專家意見法 模式預測 環境影響力量綜合評估

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預測實務說明 需求預測的目的與涵蓋業務

用戶數、訊務量 預測架構與模式因時、因業務、因目的制宜

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預測業務心得分享 知之為知之，不知為不知，是知也

有形方法與架構無形邏輯與系統思考力有未逮始知量力而為

Y Y 時間序列模型，其預測原理主要是反映歷史序列之相互

關係，並以此關係預測未來，因此對於短期數、較平穩之時間序列，其預測效果較佳。

對於較長期數或未來不確定性較大之預測，因存在較多不確定因素，則可能須搭配不同預測模型及適當情境分析，以獲得更佳之成效

預測乃科學與藝術之結合

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職場心得分享只有做好”被領導”角色的人才能才為”真正的領導者” - 艾森豪

在研究所究竟該培養什麼樣的態度 ? 自我解決問題的能力、思考力的基礎 「蛇告虎語」的省思

專業、敬業、樂業態度的重要 有些事情不能教，只能學 ( 內隱 vs. 外顯 )

有些事，能夠懂一輩子；有些事，要花一輩子才懂 誰是貴人 ?