旅游融合化与创意旅游综合体

吴必虎

北京大学旅游研究与规划中心大地风景国际咨询集团

2011-12-17河北遵化

演讲大纲

• 泛旅游时代的旅游融合化

• 创意旅游综合体概念

• 创意旅游综合体与旅游融合

泛旅游时代的旅游融合化

泛旅游时代

广义游客——每个人都可以成为“泛旅游”中的游客。 无限活动——“泛旅游”将进一步淡化“旅游”和“游憩”在定义上的区别。客源地目的地化，目的地客源地化。

全景空间——只要有特别体验的地方都是“泛旅游”涉及的空间，不再强调特定的景区景点

综合产业——旅游不再是单一的观光产业，会展、运动、康体、娱乐等都与旅游产业存在交叉覆盖，复合旅游产业链：农业+旅游业+ X，工业+旅游业+ X，教育+旅游业+ X……

无限产业链构成了综合产业

旅游融合化之产业融合

工业

文化产业

房地产业

商业

体育产业

农业

旅游业

产业融合打破了传统“隔行如隔山”的状态，促进了参观、科教、体验、休闲、娱乐、购物等旅游消费功能与相关产业研发、生产、营销环节的有机结合。

旅游融合化之产业融合

旅游融合化之市场融合

旅游市场

购物

餐饮投资

亲子

…

娱乐养生

旅游市场与养生、购物、餐饮、娱乐、投资、亲子等多种市场需求的融合共生。

旅游融合化之居游融合

本地居民的居住需求

外地游客的旅游需求

本地居民的游憩需求

深度旅游渐渐风靡，游客有更多的时间和机会涉猎当地的风土人情与日常生活，体验到当地的人文特色、生活习俗。

创意旅游综合体概念

中国人度假行为模式特点

• 以家庭为单位的出游模式

• 度假、观光两不误

• 以群体性休闲娱乐活动为主

• 一站式旅游消费理念

中国式休闲度假产品：综合化需求与产品

中国市场综合性，对应产品综合性 产品综合性反应在旅游开放实践中，表现为项目综合性

综合性产品集群，构成目的地综合性

旅游导向型土地综合发展

Tourism Oriented Land Development, TOLD

三结合产物房地产与旅游业结合地方政府与投资商结合半公共产品与私人商品结合

创意景区

Creative Attractions

创意景区是指不依赖于原有自然或文化吸引物而独立存在、根据人为创意和现代科技进行规划建设、以吸引本地居民和外来访客为直接目的、长期对顾客开放而形成的商业性综合型旅游吸引物。

创意景区：作为 TOLD 发展内核

创意景区作为号召性基本内核

环创意景区开发成为支撑性营收主要源泉

没有创意景区周边开发就成为无皮之毛

创意景区加上综合开发才是提高边际效益的最佳途径

• 直接吸引访客（ visitor ）为目的旅游性

• 对物质性旅游资源的依存度较低创意性

• 多功能组合，带动周边非旅游业态综合性

• 相对独立吸引物独立性

• 长期占用土地资源永久性

• 准公共产品特征，不排他性公共性

创意景区的六个特性

CTC 景区类型

• 主题文化型：无锡灵山大佛、常州春秋淹城

• 主题娱乐型：迪斯尼、欢乐谷

• 艺术社区型：上海 M50创意产业园、北京 798 艺术街区

• 模拟社区型：无锡三国城、横店影视城

• 节事导向型：海南博鳌论坛

创意旅游综合体 CTC

以创意景区为基础，为创意景区进行配套而规划建设一系列为旅游者和当地访客服务的接待、餐饮、会议、购物等服务设施；衍生开发综合功能如体育运动、商业开发、节事会展、文化教育、景观地产、农林牧场等项目，形成用地关系密切、综合功能互补、整体品牌共享、同时为外来访客和本地居民服务的相对独立的综合发展区域。

吸引聚焦

游憩配套

商务居住

景区

高端的医疗机构、文教设施、金融服务网点、养生养老设施、商业中心……

度假房产、景观房产、养老公寓等特色房产……

基本的商业配套、餐饮、娱乐、酒店等

写字楼、住宅地产

游客

游客为主居民为辅居民为主游客为辅

居民

吸引聚焦

游客服务

旅游功能区 创意旅游综合体创意景区

• 杭州宋城• 开封清明上河园• 西安大唐芙蓉园• 丽江印象丽江• 无锡灵山胜境• 深圳世界之窗

中国创意景区的实践

• 西安大唐芙蓉园中国创意景区的实践

• 无锡灵山胜境

• 深圳世界之窗

中国创意景区的实践

创意旅游综合体与旅游融合

创意旅游综合体与旅游融合

从宏观模式到微观业态——融合之道是王道

宏观模式的融合：创意旅游综合体是融合地产、旅 游、文化创意、影视等多种产业的物质空间融合模式。微观业态的融合：业态与业态之间的融合，业态融合让游客体验层次更加丰富。

创意旅游综合体的融合之路

旅游层面从旅游休闲角度来看，融合之路符合旅游休闲发展特征。与不同产业的融合，其主要重要功能就是增强了旅游休闲性。业态多元化引起体验多元化，体验产品增多，充实了休闲功能。

从 CTC 内涵、结构、业态、土地开发、综合特征来看

CTC模式首次把当地居民拉入景区，彻底解决其他景区不能满足当地居民享有游赏权的弊病，提出居民即游客，游客即居民，实现当地居民住在景区，游在景区的理想。

创意旅游综合体的融合之路

创意旅游综合体中，哪些项目适合运用业态融合的创意手法？

第一类：投入巨大，效益一般的业态——如文化场馆、博物馆、开放式公园、雕塑公园等，往往经济效益一般，这类项目需要“伴上”辅助业态，如文化场馆与演艺复合，博物馆与客栈复合的方式，功能上进行扩展和嫁接，增加经济效益。

创意旅游综合体的融合创意

第二类：趣味性较弱的业态——一般由业态性质决定，氛围较闷的业态，如修学、禅修、培训等，通过复合演艺等业态，增加其创意和趣味性，避免枯燥、沉闷气氛。

第三类：营业时间不均衡的业态——不均衡包括节假日、白天和晚上、淡旺季三类不平衡，通过复合业态，使其在不适宜的时间也能发挥其功能，增加经济效益，延长游客停留时间。

通过以上业态相融合与传统单一业态相比从其功能、关注点、吸引力、竞争力、市场客群、发展空间、产业以及综合效益上均表现出明显优势。

单一业态 复合业态

功能 业态功能单一，只具有一种功能，效率表现较低

复合业态功能多元，效益翻倍

关注点 关注点单一，关注面较窄 关注点多个，有点成面，关注面广阔

吸引力 兴奋点少，吸引力弱，创意显现不足

兴奋点多，吸引力强，多种组合，无限创意

竞争力 只限于同行业之间竞争，综合竞争力弱

具有较强的竞争力

市场客群 客群单一，多为专项市场客群 客群多样，满足不同人群需求

发展空间 发展空间有限 广阔发展空间

产业上 产业单一，产业链薄弱，稳定性差

多种产业融合，产业链发达，稳定性强

综合效益上 效益一般 综合效益明显

创意旅游综合体的融合优势

法国红磨坊：酒吧 & 歌舞厅法国巴黎的红磨坊是世界最有名的娱乐场所之一，其名声不下于好莱坞， 1885 年兴建完成， 1900 年，它的经营者融合酒吧和歌舞厅两种业态形式，双剑合壁，迎合了当时市民的消费特点红磨坊不坠的票房收入证明它永垂不朽的地位。

创意旅游综合体的融合案例

台北艺大表演艺术博物馆：博物馆 & 剧场

博物馆与剧场的关系：表演艺术博物馆扮演者校园核心馆的角色，与戏剧厅、舞蹈厅、音乐厅以及各个学院共同构建生态博物馆，通过表演艺术博物馆的设置于经营，使大学的各种资源整合成为另一组有机的链接，可从生态博物馆、生活剧场的角度来经营大学。

创意旅游综合体的融合案例

直隶会馆——一个能吃的博物馆

鹿野苑石刻博物馆——由博物馆向会议培训型酒

店方向发展，其功能包括文化传播、餐饮、娱乐、

会议培训、休闲度假、住宿、商务等。

创意旅游综合体的融合案例

在当今求新、求异的市场大潮中，融合而出的产品更受人们环境，复合主流市场诉求，旅游业与多种产业的融合发展成为大势所趋。 创意旅游综合体既是旅游融合的产物，也为旅游融合提供了一种可落地操作的现实模式。 创意旅游综合体，通过对不同功能的复合，由单一功能向多元化功能转变，能够形成 1+1＞ 2的效果，有助于提升目的地整体的竞争力。

总 结

• Bel-esprit, Ex animo, Service• 更专业， 更敬业， 更职业

谢谢大家！

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